UM décrypte l'efficacité des réseaux sociaux présentation irep 2012

PEO :
COMPRENDRE LES INTERACTIONS
ET LES QUANTIFIER
Laurent Foisset
Directeur Général d’Universal McCann
Sylvain Gimenez
Directeur Digital de Mediabrands
et Baptiste Tougeron
Performance Director France de Mediabrands Analytics

PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER
Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron
Directeur Général Directeur Digital Performance Director France
Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012

Performance

• It’s a RE-world
– New KPIs
– New Measurement

• Notre obsession de la performance
– La mesure
– P4P, pay for performance


L’économétrie


Ne demandez plus au consommateur
ce qu’il pense de l’efficacité des Médias...


…il ne le sait pas

Un écosystème où il est stimulé en continu

Ne se souvient pas précisément des éléments
déclencheurs d’achat

? Ne sait pas prendre en compte la
complémentarité des Médias ou leurs synergies

Des résultats influencés par l’activité publicitaire
du moment


Ne demandez plus au consommateur,
demandez à la science!
Log(Ventes 𝑡 ) = β0 + i∈Inc βi × Ti (xit ) + j∈Base βj × Tj (xjt )
i = Points de contacts
j = Base (Autres facteurs)

Contributions des
Points de Contacts
sur les Ventes

8%
Ventes
Ventes simulées
par le modèle 20%

Points de contact 15%


Pourquoi ça marche?

Hard Data, rien que du Hard Data

Un historique de comportements de plus de 2 ans

La prise en compte des saisonnalités, des vacances, de la
concurrence, etc…

Des modèles de qualité grâce à des outils performants
développés en interne, pas de boite noire!

La possibilité de réaliser des scénarios de prédictions


Une démarche qui peut s’appliquer
à chaque étape du funnel
Buzz
Pub
Digital Concurrence
Promo Prix
Distribution

DEMARCHE ECONOMETRIQUE

L’économétrie peut
intégrer chaque étape du Funnel
séparément ou simultanément,
selon les besoins de nos clients
NOTORIETE CONSIDERATION INTENTION ACHAT


Que retenir de notre étude ?

Retrouvez la présentation complète sur Slideshare: « PEO UM Dataluxe »

La méthodologie PEO pour le Luxe
Les questions auxquelles nous répondons

Comment optimiser mes Les synergies entre mon Finalement, quelle devrait être
Mes activités Médias ont-elles
activités marketing pour buzz et mon ma prochaine stratégie de
un effet direct sur
maximiser l’intérêt autour de site internet sont-elles marque pour être encore plus
le bouche à oreille ?
ma marque? optimales ? performant?


Data : smart is the new BIG
Les 3 variables clés

PAID EARNED OWNED
Lieux ou emplacements de Les actifs possédés par une marque, qui lui
communication dans un environnement Endossement d’une marque par des Tiers donnent un contact direct avec le
qui appartient à un tiers consommateur

Visites du Site internet, Mini sites, pages
Tout Investissements Médias On et Off, TV, Buzz Online sur les sites de news, blogs, ou
Youtube, page Facebook, Application,
Presse, Affichage, Cinéma, Catch Up, forums, les réseaux sociaux, Twitter,
Points de Vente, Volume de requêtes de la
Affiliation, Display, mailing, etc… Facebook ou Pinterest, etc…
marque, etc…


Smart ≠ Simple
Les chiffres clés

Deux années de données prises en compte,
soit un total de 936 semaines 9 marques du secteur du luxe
françaises analysées
et de la mode

505.000.000 € Plus de 110.000Mentions des marques sur les
d’Investissements Médias Bruts en France Blogs, Forums et News en France

….pour finalement réaliser 18 modèles économétriques de qualité


Les 3 points clés de l’analyse

Le Buzz, influencé par Créer le cercle
Petit en Médias,
des choix Médias vertueux, l’objectif à
grand en efficacité
innovants atteindre


David et Goliath, une histoire qui se répète
aussi dans le Luxe

*Moyenne des Investissements Médias On et Off Kantar sur la période 2010-2011


Une mesure au-delà du Paid
Les 3 segments de synergies

Drive to Earned Drive to Owned Earned = Owned

Des commentaires qui
Des plateformes qui font Tout un écosystème est
génèrent de la curiosité sur
parler de la marque créé autour de la marque
la marque


Créer de l’audience, ou créer du Buzz
A la recherche du cercle vertueux
Synergies Owned-Earned par Marque

Drive to Earned
Owned Drive to Earned

Earned = Owned

Drive to Owned

Earned Drive to Owned

Source: Megastar, de Mediabrands Analytics


Quelle utilité pour nos clients?

Comprendre
l’écosystème et Mesurer
Proposer des
indicateurs d’efficacité Quantifier
Analyser
Comprendre
Optimiser le rôle Conseiller
Orienter la gestion des
des Médias dans
Médias Sociaux
cet écosystème Implémenter


Les ventes, la prochaine étape du PEO

VENTES?


Facebook fait vendre
Intégration des ventes dans notre méthodologie afin de quantifier financièrement
tout type d’action marketing


Budget modeste
≠ inefficace
Secteur:

Alcool
Budget Média Annuel:

50K€ en 2011 – 2 campagnes

100K€ en 2012 – 2 campagnes

Notre recommandation:
Réseaux sociaux + Econométrie

Quel écosystème pour ce cas?
PAID
Facebook Display
Ads

EARNED OWNED
Like
Visites
Page www.
Stories

Activités
Animations Promotionnelles
VENTES
Distribution Prix

Concurrence
Météo
Média+Promo


Fiabilité statistique = Qualité
3 ans d’historique
89,2% R2 Adj*
1,87 Durbin Watson**

* Pourcentage de variance capté par le modèle, doit être au moins supérieur à 60%
** Permet de savoir si les erreurs du modèle à une période précise sont en relation avec les erreurs de la période précédente, doit être situé entre 1,6 et 2,2

Les 4 points clés de l’analyse

Les Likes font
Oublions Un bon fan est un Et si on se passait
vendre,
le Taux de Clic fan actif d’un site web ?
toujours plus


PAID

Dans le digital, oublions le taux de clic!
PAS DE CLIC, PAS DE VENTES? PAS SÛR
Malgré un faible taux de clic, Display et Facebook Ads s’avèrent être des supports performants en retours sur investissements, avec
de plus une marge d’action intéressante, les seuils de saturation sont encore assez éloignés. Le taux clic, c’est pas tout!

Taux de Clic moyen Ventes de la marque pour 1 Euro investi

obtenus lors des campagnes
Optimal

0,14% Actuel


EARNED

Plus t’as de likes, plus tu vends
LE LIKE FAIT VENDRE
Plus les contenus proposés sur la page Facebook ont évolué, plus les effets sur les ventes ont été visibles

Effet sur les ventes: +1,5% à 5%
sur les semaines les plus actives!


EARNED

Toujours plus
REACTIVITE EXPONENTIELLE DES VENTES AUX LIKES

La courbe de réponse des Likes sur les ventes est exponentielle, la qualité du contenu est donc primordiale pour stimuler les fans

Plus les Likes augmentent, plus leur
effet sur les ventes est
exponentiel


EARNED

Un bon fan est un fan actif
L’ENGAGEMENT, LA VARIABLE QUI COMPTE
Plus les Fans interagissent avec la page (partage, commentaires, etc…)plus les ventes sont importantes


OWNED

A quoi bon un site web
quand on a une page Facebook ?
LE SITE WEB SANS IMPACT SUR LES VENTES
Le trafic du site web de la marque n’a pas d’apport significatif sur les ventes et est principalement stimulé par l’activité Média et la
page Facebook

Les questions à se poser :

Pas d’impact sur les ventes, mais impact sur le
notoriété ou sur l’image de marque?

Un contenu différent pour attirer d’autres cibles que
celles déjà touchées par Facebook?

Refonte du site internet de la marque?


It’s a RE world


Quelle utilité pour nos clients?
Une mesure de l’efficacité prouvée par le PEO en fonction de leur KPI, en intégrant les réseaux
sociaux au même titre que tous les autres Médias

NOTORIETE CONSIDERATION INTENTION ACHAT


Le processus économétrique, un
accompagnement adapté à chaque client

Comprendre Quel est le rôle joué par les
Niveau 1 l’écosystème PEO Réseaux Sociaux?

Niveau 2 Les Réseaux sociaux ont-ils un
N1 + Ventes
effet positif sur les ventes?

N2 + Brand health Les Réseaux sociaux ont-ils une
Niveau 3 tracking influence sur l’image de
marque?


MERCI EN CONCLUSION


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