A menudo se tiende a considerar que la investigación en comunicación sólo es útil para las grandes corporaciones y que, de ese modo, las pequeñas empresas deben conformarse con planes de comunicación predeterminados o recomendaciones genéricas. En esta charla, José Carlos Losada explicó con ejemplos concretos como sólo la investigación aplicada puede conseguir que las estrategias de comunicación en estas empresas sean verdaderamente eficaces.

1. LA INVESTIGACIÓN PARA LA
COMUNICACIÓN EFICAZ EN
LAS PEQUEÑAS EMPRESAS
DR. JOSÉ CARLOS LOSADA

2. TODA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
NECESITA INVESTIGACIÓN
TODA ORGANIZACIÓN
NECESITA COMUNICACIÓN
LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
ES LA ÚNICA PROFESIONAL

3. PREMISA ERRÓNEA 1: LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA SÓLO ES
APLICABLE A ORGANIZACIONES GRANDES

4. PREMISA ERRÓNEA 2: LA COMUNICACIÓN PUEDE REALIZARSE SIN
INVESTIGACIÓN PREVIA

5. NO ESTAMOS HABLANDO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (ASOCIADA LA
CREACIÓN DE LA MARCA O A LA DISEÑO Y COMERCIALIZACIÓN DE UN
PRODUCTO)

6. HABLAMOS DE INVESTIGACIÓN PARA COMUNICAR COMO MARCA

7. Modelo de Tood Hunt y James E. Grunig
Fase inicial
• Stakeholder stage
• Public stage
• The Issues stage
Fase de realización
• Objetivos
• Diseño
• Ejecución
• Evaluación

8. Modelo de Willcox, Ault, Agee y Cameron
1. Investigación
2. Diseñar el programa
3. Comunicación
4. Evaluación

9. Modelo de Broom y Dozier
1.Planificación del Programa
• Investigar el problema
• Definir el problema
• Identificar a los públicos
• Analizar la relación entre el público y la organización
• Escribir las metas y objetivos del programa
• Desarrollar y pre-testar la estrategia
1. Planificar un programa
2. Seguir el programa
3. Evaluar el programa
Investigar el problema Sin investigación te quedas con intuiciones, presentimientos o con tu propia
visión. Por eso hay que investigar desde un planteamiento formal e informal
Definir el problema Escribir en una línea: ¿Qué está ocurriendo ahora?
Identificar los públicos
Se delimita su conexión con la organización en cada caso seleccionándolos y
asignando prioridades .
Hay que “catalogarlos” por criterios: geográficos, demográficos, psicológicos,
poder, estatus laboral, reputación, afiliación, papel en las decisiones,
comportamiento comunicativo …

10. Modelo de Robert Kendall
1. Investigación
Al comienzo hay que hacer dos cosas:
1. Analizar la naturaleza del problema que deben resolver las RRPP
2. Investigar bien los hechos y determinar su dimensión real ¿Cuál es el
problema que hay que solucionar?
1- Investigación de archivo: documentos, política de la organización, discursos de
ejecutivos, boletines, bases de datos, registros de comunicación, recortes de
prensa, informes…
2- Vía descriptiva: entrevistas, observación, dinámicas de grupo, análisis de
contenido, auditorías de campañas de RRPP…
3- Vía experimental para corroborar las hipótesis: cuestionarios…
Se trata de ajustar los resultados de la investigación a la capacidad de la
organización y a los públicos involucrados, para proponer la estrategia
más adecuada…
• Describir el problema: ¿Qué motiva la intervención?
• Establecer el problema: resultado de la investigación
• Establecer las metas delimitando objetivos
• Segmentar los públicos por prioridad e interés
• Hacer una lista de opciones estratégicas posibles
• Considerar los límites: tiempo, presupuesto…
• Desarrollar un sistema para el apoyo de la dirección y al personal
2. Adaptarse a la
organización

22. El cuadro siguiente representa el esquema de la estrategia las
Elecciones municipales para el candidato x.
Este esquema muestra las fases fundamentales del trabajo profesional
que tiene 3 objetivos fundamentales:
• Incrementar las notoriedad (popularidad) y la imagen del candidato
en el municipio
• Mejorar el posicionamiento del candidato de cara a las próximas
elecciones
• Situar al candidato en una mejor posición en perspectiva a la próxima
legislatura y a sucesivos comicios
candidato electoral

23. NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO MESES
INVESTIGACIÓN ESTRATEGIA FASES
PÚBLICOS IMAGEN VOTO MEDIOS CANDIDA
TOS
PÚBLICOS TEMÁTICAS
PÚBLICAS
COMPETEN
CIA
POLÍTICA
MEDIOS DE
COMUNICACI
ÓN
MENSAJES FORMACIÓN EN
COMUNICACIÓN
CANDIDATO
TAREAS
CONFECCIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS
ESTUDIO PERSONAL ENCUESTA DE OPINIÓN ANÁLISIS PREPARACIÓ
N
TRABAJO DE CAMPO PROCESO
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA GENERAL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA REALIZACIÓ
N
cuadro estrategia

24. Fase I: Investigación
Es la fase imprescindible para establecer una estrategia coherente y fiable.
Esta fase de investigación partiría de un necesario DISEÑO para comprobar
cuáles son los datos relevantes que necesitamos conocer y dónde encontrar la
información. En ese sentido, lo más conveniente sería realizar un doble proceso
de investigación: la propia del consultor en contacto con el candidato y el equipo
de trabajo (con la petición de materiales, entrevistas, visita al terreno, etc.) y, por
otro, la realización de un completo sondeo de opinión.
Con todos los datos obtenidos, estaremos en disposición de Diseñar una
estrategia completa y eficaz teniendo en cuenta la información obtenida del
municipio, sus votantes, la imagen de los candidatos, las temáticas públicas y los
medios de comunicación potencialmente útiles.

25. Fase II: Estrategia
La segunda de las fases consistirá en la ejecución y desarrollo de
la Estrategia diseñada, lo que implica labores en varios ámbitos:
• Análisis de los medios potencialmente válidos para ofrecer
información del candidato a la sociedad
• Creación de alternativas de comunicación para el candidato
• Diseño de eventos sociales y sectoriales
• Labores de contacto con públicos latentes
• Monitoreo de los medios de comunicación locales y regionales
en busca de oportunidades
•Confección de determinados mensajes principales: discursos,
notas de prensa…

38. CASTELLA
Sebastian
Castella

39. SITUACIÓN DE PARTIDA
- Personaje conocido en su sector
- Considerado el “mejor” en el año anterior
- Desconocido en los medios generalistas
- Notoriedad escasa e imagen casi nula

40. - Sector “conflictivo”: toros
- Nacionalidad: francesa
- Poco conocimiento de los medios
- Entorno nada favorable a estrategias profesionales
de IMAGEN
SITUACIÓN DE PARTIDA

41. SEBASTIÁNCASTELLA
ESTRATEGIA PLANIFICADA PARA LA CREACIÓN DE IMAGEN
Definición de OBJETIVOS
• MEDIOS
• ESCENARIOS
• PERSONAJES
• MOMENTOS
RESULTADOS
Análisis de la situación
Estrategia

42. SEBASTIÁNCASTELLA
Estrategia de IMAGEN como una
INVERSIÓN
RESULTADOS: Popularidad del Torero:
w Medios de Comunicación “serios”
w Opinión Pública Favorable
· Presencia Social: atrae “marcas”
· Fuerza en taquilla

43. Análisis EXTERNO Análisis MARCA DEFINICIÓN DE LA MARCA
PUESTA EN MARCHA
SITUACIÓN DE PARTIDA
ESTRATEGIA

44. • Análisis de los Públicos
• Análisis de la Competencia
• Análisis de la Imagen Corporativa
Análisis EXTERNO

45. Análisis de los Públicos & Imagen
Generalista
1. Opinión Pública: desconocimiento
2. Medios generalistas Nacionales:
- escasa visibilidad
- presencia no positiva
Análisis EXTERNO

46. Análisis de los Públicos & Imagen
Especializada
1. Opinión Pública: muy conocido
2. Medios especializados:
- Mucha presencia
- Imagen Muy positiva
Análisis EXTERNO

47. Manolo Molés, Cadena Ser: "Sin duda, es el torero rompedor de la temporada. Creo que todos
coincidimos en su tremenda progresión, su enorme valor y su capacidad para mantenerse en
su condición de líder en el futuro."
Federico Arnás, Tendido Cero: "Es el torero de mayor regularidad de la temporada en
capacidad y progresión; el más importante del año. Tuvo dos cornadas que no le hicieron
mella aparente (…). En definitiva, ha sido el mejor del 2006."
Vicente Zabala de la Serna, ABC: "Castella ha dado el salto definitivo al escalafón de las
figuras. El valor que tenía se ha duplicado con su evolución artística."
José Luis Benlloch, Revista Aplausos: "Ha vivido la eclosión definitiva y ha obtenido un gran
reconocimiento. Se ha convertido en la esperanza del futuro. Si no está en la cumbre ya, está a
punto de llegar. Vive un momento redondo."
Pedro Javier Cáceres, Cadena COPE: "Ha hecho una temporada espectacular en la que se ha
consolidado como figura del toreo, lo que no significa que lo sea para dentro de 10 o 15 años,
sino que el próximo año será uno de los que mandará."
Juan Posada, La Razón: “Ha demostrado esta temporada que tiene mucho valor y que se ha
gustado, ha aportado su arte. Se coloca en primera fila de cara al año que viene."
"El decir de Séneca". 12/05/2006, "El francés Sebastián Castella volvió a demostrar que es el
torero con más proyección de todos los matadores del escalafón. Los éxitos recientes en
Pamplona, Vitoria y San Sebastián no han sido fruto de la casualidad. Castella está mandando.
Su camino ha sido duro..." José Luis Merino, El País

48. Análisis de la Imagen
Preguntas a Expertos
Análisis EXTERNO

49. a. Preguntas genéricas
a.1. ¿Cómo definiría a Castella?
a.2. ¿Cómo se lo explicaría a un conocido suyo que no lo conoce de nada?
a.3. ¿Por qué lo definiría así?
a.4. ¿En qué le parece que se diferencia del resto de toreros?
a.5. ¿En qué cree que falla su imagen?
a.6. ¿Es un problema que no sea conocido?
a.7. ¿Qué le parece que sea francés para su posible triunfo como torero en España?
b. Perfil Ideal de Identidad: atributos fundamentales
b.1. ¿Cómo cree que debería ser la Imagen más adecuada para un torero?
b.2. ¿Cuál es el que tiene mejor imagen para usted? ¿Quién representa esta Imagen ideal?
b.3. ¿Por qué cree esto?
c. Perfil de Castella comparado con el de otros toreros
c.1. ¿Cree que su perfil como torero es similar al de algún torero en activo? ¿Y a alguno anterior?
c.2. ¿Cuáles cree que son las ventajas de Castella respecto a él/ellos?
d. Perfil a partir de los atributos iniciales que estamos barajando
d.1. ¿Cree que Castella puede ser recordado, identificado por alguno de estos atributos: Sincero,
Solitario, Magnetismo, Personalidad, Raro…? (o alguno de ellos)
d.2. Si esto fuera así, ¿Cree que le favorece en su proyección pública?

50. Análisis de la Imagen
- Tiene parecidos a toreros que le han precedido,
por encima de todos a José Tomás.
-No se parece a ninguno de los actuales
Perfil asociado a él
- Joven, Raro y con una Personalidad muy clara…
“No es el que mejor ha toreado, pero sí es el
mejor torero”
- Posee un enorme Valor, con pocos precedentes
en la historia de la tauromaquia
Análisis EXTERNO

51. Perfil Ideal
La Imagen actual de Torero Ideal, según los
expertos consultados, es la representada por
Enrique Ponce, considerado como el torero de
referencia en la actualidad y caracterizado por
ser Admirado y Respetado en su profesión,
aunque algunos consideran que está demasiado
expuesto a los medios de comunicación.
Residualmente, son considerados otros como El
Juli o Rivera Ordóñez
Análisis EXTERNO

52. Análisis de la Competencia
Enrique Ponce: Un Maestro, figura máxima, elegante, muy bien relacionado, ejemplo de todo,
estable, medido, sin excentricidades, mucho caché. Perfil Descendente por su edad
Juli: Torero grandioso, antipático a los medios, pérdida diaria de publicidad, alergia a los
medios. Perfil Descendente, parece haber alcanzado ya su máxima notoriedad
Alejandro Talavante: Ha creado ilusión, ola de partidarios a favor, muy bien relacionado (De la
Morena, Telecinco, José Tomás), vende misterio y mucho respeto por la Fiesta. Embriagador.
Perfil Ascendente. Acaba de llegar
El Cid: Gran figura. Puede competir en caché taurino. Dependerá de lo que pase al inicio de la
temporada. Es un tipo muy básico, poco educado y no agraciado, muy unido al Real Madrid.
Amigo. Pobre, Poco Carisma, pocas posibilidades de Imagen. Pefil Ascendente
Cayetano Rivera: Buena imagen externa, pero cada vez más alejada del perfil adecuado para la
fiesta de los toros. Esto genera una expectación y taquilla que no se corresponde con la
realidad en la plaza y que, por lo tanto, irá en descenso de modo natural. Lucirá ropa de
Armani, le sobran peticiones de entrevista. Discurso muy medido y dosificado. No le pegan un
pase en una entrevista. Perfil Ascendente pero alejado
Análisis EXTERNO

53. Lo que SEBASTIÁN CASTELLA QUIERE SER:
- Misión corporativa: ¿quién soy y qué hago?
- Los Valores corporativos: ¿cómo lo hago?
- Visión corporativa: ¿a dónde quiero llegar?
• En lo personal, se ve como una persona
tímida y rara. Poco Normal
• En lo profesional, se ve como un torero
diferente al resto y ambicioso: quiere ser el
que “mande” en el mundo taurino
Análisis MARCA

54. INVESTIGACIÓN
PÚBLICOS
COMUNICACIÓN
ORGANIZACIÓN/SECTOR

55. INVESTIGACIÓN
PÚBLICOS
COMUNICACIÓN
ORGANIZACIÓN/SECTOR

56. INVESTIGACIÓN
PÚBLICOS
COMUNICACIÓN
ORGANIZACIÓN/SECTOR

57. INVESTIGACIÓN
PÚBLICOS
COMUNICACIÓN
ORGANIZACIÓN/SECTOR

58. TODA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
NECESITA INVESTIGACIÓN
TODA ORGANIZACIÓN
NECESITA COMUNICACIÓN
LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
ES LA ÚNICA PROFESIONAL
ADAPTADA A LAS DIMENSIONES,
NECESIDADES Y POSIBILIDADES REALES
INVERSIÓN, NO GASTO
LA QUE TIENE OBJETIVOS CONCRETOS
EN BASE A UN DIAGNÓSTICO FIABLE
APLICACIÓN CIENTÍFICA A LA REALIDAD

59. MUCHAS GRACIAS
LIMA, AGOSTO 2016