Nộp bài vòng loại Young marketers 5+1

1. Young Marketer 5+1
Trần Thị Tuyết Mai

2. Tổng quan:
• Afamily
• Bối cảnh xã hội
• Phân tích đối tượng
mục tiêu
• Insight và big idea
• Mục tiêu chiến dịch
và SWOT
Chiến dịch cụ thể:
• Các giai đoạn
• Phân bổ ngân sách
• Công cụ sử dụng
• Hình thức chiến dịch
• Kế hoạch dự phòng
• Đo lường hiệu quả

3. TẦM NHÌN
• Platform thông
tin phụ nữ gia
đình sở hữu
lượt veiw cao
thứ hai tại Việt
Nam, chỉ sau
Webtretho (65
triệu
view/tháng)
• Khu vực tiếp
cận: Hà Nội,
thành phố Hồ
Chí Minh và các
thành phố lớn
khác
Trang thông
tin phụ nữ
và gia đình
• Độc giả chủ
yếu: phụ nữ,
trí thức từ 23-
40 tuổi
ĐỐI THỦ
Trở thành Platform
thông tin phụ nữ gia
đình số một Việt
Nam, tiếp cận không
chỉ phụ nữ ở thành
thị mà còn ở các khu
vực nông thôn

4. Vấn đề nhận được rất nhiều sự
quan tâm của dư luận, nhưng chỉ
dừng lại ở việc lên án. Chưa có
hướng giải quyết thực tế.
BỐI CẢNH
XÃ HỘI
1200 vụ ấu
dâm xảy ra
mỗi năm
5300 vụ xâm
hại tình dục trẻ
em 2011- 2015
8h trôi qua có
1 trẻ em bị
xâm hại
832 vụ được ghi
nhận nửa đầu
2017
(Số liệu theo tổng cục
cánh sát Việt Nam)

5. Segmentation
Cha mẹ thờ ơ Cha mẹ quan tâm Cha mẹ hành động
• Chủ quan: cho rằng con
không bao giờ có thể trở
thành nạn nhân ấu dâm.
• Bảo thủ: Xa cách con cái,
không bao giờ chủ động
nói chuyện.
• Lạc hậu: Cho rằng dạy
con về giới tính là việc
đáng xấu hổ.
• Phản đối ấu dâm, lo sợ
con mình sẽ là nạn nhân.
• Yêu thương con, nhưng
luôn có khoảng cách với
con cái
• Muốn dạy con về giới tính
nhưng bối rối không biết
làm cách nào.
• Thương yêu con cái, tư
tưởng tiến bộ và luôn
lắng nghe con cái.
• Là một người bạn tốt
của con, chủ động dạy
con kiến thức giới tính.
Cha mẹ phản ứng ra sao? --------------------------------------------------------------

6. C  BỊ ĐỘNG trong việc bảo vệ con
nhưng luôn sợ con bị xâm hại.
 CỐ GẮNG tìm cách nói chuyện
với con nhưng không thoát
được tâm lý NGẠI NGÙNG
“Nói chuyện giới tính với con thật sự
rất khó, tôi không biết cách nào để
con hiểu một cách tự nhiên và đúng
đắn ”
TARGET
CUSUMER
Cha mẹ quan tâm
 Nhóm cha mẹ có số
lượng nhiều nhất
 có con từ 6-13 tuổi
 Sinh sống trên toàn quốc

7. SỰ THẬT VÀ LẦM
TƯỞNG
“Tôi chưa bao giờ
nghĩ con mình sẽ
bị xâm hại. Tôi chỉ
nhìn thấy trên
sách báo phim
ảnh, ngoài đời
thật sự tôi nghĩ sẽ
không xảy ra”
1/3 người lớn sẽ
không tin nếu trẻ
em nói với họ về
việc chúng bị xâm
hại.
“ Tôi sợ con mình bị
xâm hại. Nhưng con
tôi còn quá nhỏ, tôi
ngại phải nói với con
những vấn đề nhạy
cảm về giới tính”
Gần 40% nạn
nhân là trẻ dưới
13 tuổi
“Nếu có chuyện
gì đó xảy ra, tôi
tin rằng con tôi sẽ
kể ngay với tôi”
Trẻ em từng bị xâm
hại có nguy cơ tự tử
cao hơn 10-13 lần so
với trẻ em bình
thường nếu không
được lắng nghe và
xoa dịu.
73% trẻ em bị xâm hại
tình dục sẽ im lặng
trong ít nhất 1 năm;
45% sẽ không nói với
ai trong 5 năm.
“Con tôi bị xâm
hại, tôi thương
con nhưng không
muốn làm lớn
chuyện, tôi nghĩ
thời gian sẽ chữa
lành mọi thứ”

8. NÓI
CON NGHE
NGHE
CON NÓI
CAMPAIGN BIG IDEA
“Tôi MUỐN bảo vệ con
mình khỏi ấu dâm. Tôi
biết cách tốt nhất là
phải chủ động dạy con
về giới tính, nhưng tôi
rất NGẠI, tôi BĂN
KHOĂN không biết bắt
đầu từ đâu. Tôi muốn
biết cách để có thể lại
gần con hơn và bảo vệ
con thật tốt”
INSIGHT
“Nói con nghe
để con an toàn
Nghe con nói để
không hối hận”

9. Giảm tỉ lệ trẻ
em bị xâm hại
xuống 5%
6 triệu phụ
huynh trong
nhóm đối tượng
mục tiêu nhận
biết chiến dịch
40% người nhận
biết ủng hộ và
tham gia đối
thoại, dạy con
về giới tính
Xây dựng và
nâng cao hình
ảnh Afamily
MỤC TIÊU
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
CƠ HỘI THÁCH THỨC
• Vấn đề được nhiều người quan tâm
• Thương hiệu uy tín, đã khẳng định vị trí trên
thị trường, được nhiều phụ huynh biết tới
• Có thế mạnh vốn có về truyền thông
• Là web thông tin một chiều, chưa có
diễn đàn cho độc gia tham gia trao đổi
• Các chiến dịch tương tự khá nhiều
• Đối tượng cha mẹ ở nông thông ít tiếp
cận được thông tin
• Dư luận đang lên án ấu dâm mạnh mẽ
• Có rất nhiều người quan tâm tới phương
pháp bảo vệ con khỏi ấm dâm
• Chưa có đối thủ nào trong nước chú trọng
tập trung trong vấn đề truyền thông chống
ấu dâm
• Phải cạnh tranh với nhiều chiến dịch tương
tự của các thương hiệu khác
• Ngân sách và thời gian chiến dịch hạn chế
• Rất khó để tiếp cận được các đối tượng
ngoài thành phố lớn, ở nông thôn
&
SWOT

10. DEPLOYMENT PLAN
PHASE 1 (3/2018) PHASE 2 (4/2018) PHASE 3 (5/2018)
• Chỉ ra những hậu quả
đau lòng vì ấu dâm từ
sự im lặng của cha mẹ
với con cái
• Cho các bậc cha mẹ
thấy vai trò cấp thiết
của việc giáo dục giới
tính cho con
• Cho phụ huynh thấy
Afamily thấu hiểu vấn
đề của họ
• Công cụ: ATL ( Above
The Line) , Digital...
• Chi phí: 500 triệu VNĐ
“NGHE CON NÓI “ “NÓI CON NGHE”
• Cho cha mẹ thấy đối
thoại với con không khó
như họ nghĩ
• Kích thích và kêu gọi cha
mẹ lên hành động
• Công cụ: Brand
Activation, ATL ( Above
The Line) , Pr., Digital...
• Chi phí: 650 triệu VNĐ
“THẤU HIỂU VÀ YÊU THƯƠNG TẠO
RA AN TOÀN VÀ HẠNH PHÚC”
• Đem thương hiệu Afamily
đến gần với phụ huynh
hơn
• “Bình thường hóa” vấn đề
giáo dục giới tính cho con
đối với một số cha mẹ
• Công cụ: Digital, Pr,
Event...
• Chi phí: 700 triệu VNĐ

11. PHASE 1
• Bộ ảnh được phát
hành và tổng hợp bởi
Afamily gồm những
hình ảnh về các nạn
nhân ấu dâm kèm
theo những chia sẻ
cùng thông điệp:”CON
KHÔNG BIẾT”
• Mục đích: cho cha mẹ
thấy hậu quả của việc
không giáo dục giới
tính cho con.
• Đăng tải trên các
mạng xã hội, web,..
• Đặt trước các cổng
trường mẫu giáo,
trường tiểu học
“Con sợ và đau
lắm, nhưng con
không biết phải
nói với ai cả”
“Bạn bè bảo
con là đồ bị
hiếp dâm. Con
xấu hổ lắm.
Con không biết
có nên sống
nữa không”
“Anh đó nói
không sao đâu
rồi cởi quần của
con ra. Con
không biết là
mình sẽ không
còn là con gái ”
“Anh đó nói không sao đâu rồi cởi
quần của con ra. Con không biết ảnh
đang làm gì. Con chỉ thấy đau lắm”
Bộ ảnh chủ đề:
“CON KHÔNG
BIẾT”

12. Clip tình huống: “con bạn có khả
năng bị xâm hại hay không? “
Địa điểm: Trước nhà trẻ, cổng trường mẫu giáo,
trường tiểu học
Thời gian: Trẻ tan học
Nội dung:
• Thuyết phục 5-7 cặp cha mẹ tham gia
• Lên kế hoạch trước với phụ huynh; nhờ 1 người
quen của phụ huynh đã từng gặp bé ít nhất 1
lần trước đây tham gia chung.
• Tình huống: “Bé tan học và không thấy cha mẹ
đến đón, đứng đợi trước cổng trường, có 1
cô/chú là bạn của bố mẹ tới muốn đón bé, bắt
chuyện, rủ rê, lôi kéo bé đi theo cô/chú”
• Phản ứng hướng tới: Đa số bé sẽ đi theo vì tin
rằng “người quen đều là bạn”
• Mục đích: Cho cha mẹ thấy nguy cơ con mình
bị xâm hại bởi người quen là rất cao
• Tạo các Teaser story trên các
diễn đàn có sự tham gia của
nhiều phụ huynh. Xoay quanh
chủ đề: “Bế tắc khi giáo dục
giới tính cho con” . Thu hút sự
chú ý và khơi gợi sự đồng cảm
của nhiều cha mẹ.
• Công cụ : Digital (forum
seeding, facebook,...)
Teaser story

13. PHASE 2
VIRAL CLIP:
“THỬ THÁCH: NÓI CON NGHE”
• Nội dung: Mời từ 5-7 gia đình thuộc nhóm
đối tượng mục tiêu tham gia thử thách ( Phụ
huynh và con của họ).
• Phụ huynh buộc phải giải đáp bất kì thắc
mắc gì liên quan tới giới tính mà con của họ
hoặc chương trình đưa ra
• Mục đích: “Ép” phụ huynh phải chủ động,
tìm cách giải thích cho con, trải qua “thử
thách” nhận thức được việc nói chuyện với
con về giới tính không phải khó”
• Công cụ: Clip được đăng tải trên các mạng
xã hội; fanpage, website của Afamily
TẠO RA TRÀO LƯU:
“NÓI CON NGHE”
Cha mẹ chia sẻ những câu chuyện vui khi dạy
con về giới tính lên các mạng xã hội và
Hashtag
#NOICONNGHE

14. Phối hợp với nhãn hàng liên
quan như: sữa, cặp sách... để
tặng kèm các sản phẩm này
đến phụ huynh và các bé
Đặc biệt là phụ huynh ở các
vùng nông thôn
Afamily phát hành cuốn cẩm nang
mini dưới dạng minh họa hợp cho các
bé, dạy bé cách “ BẢO VỆ CƠ THỂ”

15. PHASE 3
NÓI
CON NGHE
NGHE
CON NÓI
“Nói con nghe
để con an toàn
Nghe con nói để
không hối hận”
TALK SHOW
• Sự tham gia của các khách mời đặc biệt: những phụ
huynh có con từng bị xâm hại
• Chia sẻ những mẩu chuyện cảm động và cung cấp
cho cha mẹ kiến thức để bảo vệ con khỏi ấu dâm
• Có cầu truyền hình giao lưu trực tuyến cho các phụ
huynh ở xa có thể tham gia giao lưu
Lan truyền cảm xúc, khơi gợi sự cảm
thông, kích thích phụ huynh hành động

16. Tạo ra diễn đài tương tác:
“AFAMILY-S.O.S”. Thành viên
có thể đăng kí nick để tham
gia đăng nhập và thảo luận
trên website của Afamily
Phụ huynh có thắc mắc, gặp
vấn đề gì trong quá trình đối
thoại với con về giới tính có
thể tham gia thảo luận cùng
nhiều cha mẹ khác trên diễn
đàn của Afamily
Tạo ra một cộng đồng phụ
huynh quan tâm tới việc bảo
vệ con cái và phản đối ấu dâm.
Phụ huynh có thể chia sẻ câu
chuyện của mình và con; tố
cáo và kêu gọi bảo vệ các nạn
nhân của ấu dâm
Sử dụng các công cụ truyền
thông: web, mạng xã hội, diễn
đàn online, báo chí... để làm
phụ huynh biết tới
AFAMILY-S.O.S

17. Đánh giá và đo lường hiệu
quả
Theo dõi độ hiệu quả bằng KPI theo
các mục:
1. Mục tiêu Marketing
2. Trọng số
3. Tiêu chí đánh giá (KPIs)
4. Giai đoạn đánh giá
5. Thời điểm ghi nhận
6. Nguồn chứng minh dữ liệu
7. Kế hoạch
8. Thực hiện
9. Tỉ lệ hoàn thành
Thông qua bảng theo dõi đánh giá,
nhận biết độ hiệu quả của từng giai
đoạn, từ đó cân chỉnh phù hợp những
rủi ro sẽ xảy ra trong chiến dịch.
Chiến lược dự phòng
Chiến dịch
“Những lá thư chưa bao giờ gửi”
Nội dung:
• Kêu gọi những người từng bị ấu dâm và
có con bị ấu dâm mạnh dạn chia sẻ câu
chuyện của mình, những khó khăn trong
tâm lý, sức khỏe sự trưởng thành và
tương lai của nạn nhân ấu dâm
• Thư được gửi tới: “Hộp thư Afamily
S.O.S”
• Sưu tầm và tạo thành một bộ sưu tập
lớn, gửi tới cha mẹ những thông điệp cụ
thể và thật nhất về việc bảo vệ con khỏi
ấu dâm
Chi phí rủi ro của cả chiến
dịch : 150 triệu VNĐ