We analyzed the performance of AS Roma in an european and italian context and proposed ways of increasing its brand value

1. In-Company Training 2015
AS Roma
Global branding
Milan, 15 Maggio 2015

2. 1 © 2015 Deloitte
Team di progetto
Francesca Zilio Tudor Carstoiu Eleonora Cacciatore
Lorenzo Cislaghi Giovanni Polignano

3. 2 © 2015 Deloitte
Agenda
Assessment del mercato calcistico
Posizionamento – AS Roma
Iniziative correnti
Iniziative proposte
Business case
Prossimi passi
Allegati

4. 3 © 2015 Deloitte
Agenda
Assessment del mercato calcistico
Posizionamento – AS Roma
Iniziative correnti
Iniziative proposte
Business case
Prossimi passi
Allegati

5. 4 © 2015 Deloitte
Ricavi dei primi 20 top club europeo: revenues breakdown
Assessment di mercato (1/2)
0.00
100.00
200.00
300.00
400.00
500.00
600.00 Commercial
Broadcasting
Matchday
54
73 68
92 97 96
35 37 38
54 50
68
€ 164
€ 187
€ 195
€ 73
€ 109
€ 129
€ 178
€ 202
€ 237
0
50
100
150
200
250
2011 2012 2013
Juventus Milan Roma Internazionale
Focus on: commercial revenues
Fonte: Football Money League, Deloitte
Focus ridotto sui
ricavi commerciali
I club italiani hanno
scarse performance
dal punto di vista
commerciale rispetto
alla media dei
campionati europei.

6. 5 © 2015 Deloitte
Assessment di mercato (2/2)
Brand Value e ricavi commerciali nel tempo per i principali top club Europei
€ -
€ 100.00
€ 200.00
€ 300.00
€ 400.00
€ 500.00
€ 600.00
€ 700.00
€ 800.00
FC Bayern
Munchen
Real Madrid
CF
Manchester
United FC
FC Barcelona Manchester
City FC
Arsenal FC Chelsea FC
Brand Value
Commercial
€ 458 € 460 € 447
€ 521
€ 355
€ 613
€ 645 € 672
€ 262
€ 378
€ 374
€ 423
0
100
200
300
400
500
600
700
2011 2012 2013 2014
Brand value Top club Italiani e Brand value medio top club europei
I club italiani hanno
trend di crescita del
brand differenti, al di
sotto delle medie del
resto d’Europa.
Forte correlazione tra
Brand e ricavi
commerciali.

7. 6 © 2015 Deloitte
Agenda
Assessment del mercato calcistico
Posizionamento – AS Roma
Iniziative correnti
Iniziative proposte
Business case
Prossimi passi
Allegati

8. 7 © 2015 Deloitte
0
10
20
30
40
2010 2011 2012 2013 2014
Ricavi commerciali
23.8
31
14.8
21.2 23.4
0
10
20
30
40
2010 2011 2012 2013 2014
Ricavi matchday
136.7 143.8
116
124.6 128,5
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2010 2011 2012 2013 2014
Trend ricavi totali
75.2
78 64.4 66 68.7
0
20
40
60
80
100
2010 2011 2012 2013 2014
Ricavi broadcasting
Sponsorship Merchandising e pubblicità
Posizionamento (1/2)

9. 8 © 2015 Deloitte
73
66 64
80
0
25
50
75
100
2011 2012 2013 2014
Brand value in MLN €
Fonte: BRANDFINANCE FOOTBALL 50
THE ANNUAL REPORT ON THE WORLD’S MOST VALUABLE FOOTBALL
BRANDS | 2014
BRAND
STRENGTH
INDEX
DRIVER
SPORTIVI
Titoli di lega
Vittoria UCL
Team performance
Trasferimenti
Giovanili
DRIVER
FINANZIARI
Crescita ricavi
Ricavi
Ricavi comm.
Utile
Financial FairPlay
DRIVER DI
MERCATO
Reputazione online
Social media
Loyalty & Emotion
Stadio
1
2 3
4
5 6 7 8
9 10
26
0
100
200
300
400
500
600
700
Roma Vs Top Ten
Valutazione del valore del brand Brandfinance:
main drivers
Posizionamento (2/2)

10. 9 © 2015 Deloitte
Agenda
Assessment del mercato calcistico
Posizionamento – AS Roma
Iniziative correnti
Iniziative proposte
Business case
Prossimi passi
Allegati

11. 10
2011-attualm.:
riduzione dei salari
2012-attualm.:
Italia-social network
2012: Disney
2014: Nike
2015:
trattative con Etihad
2018:
Stadio della Roma
Obiettivo/i Riduzione impatto del costo del personale
Avanzamento 2011-13: -12%; 2014: aumento
Obiettivo/i Aumento ricavi Matchday; Riduzione dei costi a LT
Avanzamento 14/4/15: inizio perforazioni geotecniche
Obiettivo/i Aumento ricavi da sponsorizzazioni
Avanzamento Concluse
Obiettivo/i Aumento del riconoscimento del brand
Avanzamento In evoluzione
Obiettivo/i Aumento ricavi da sponsorizzazioni
Avanzamento Quasi conclusa
Iniziative correnti

12. 11 © 2015 Deloitte
Agenda
Assessment del mercato calcistico
Posizionamento – AS Roma
Iniziative correnti
Iniziative proposte
Business case
Prossimi passi
Allegati

13. 12 © 2015 Deloitte
Iniziativa (B): AS Roma Holidays
Mercato di riferimento: USA
Predisposizione di pacchetti turistici per
raggiungere Roma, visitare la città, lo Stadio,
il museo, conoscere la società e assistere al
match in casa.
Iniziativa (A): AS Roma Clubs
Mercato di riferimento: USA
Nuova apertura di locali a tema con ristorazione
e merchandising dove è possibile seguire
partite e aggiornamenti sulla squadra
OBIETTIVO:
DA SPORT AD ENTERTAINMENT
Diversificazione dei ricavi (aumento
ricavi commerciali)
Rafforzamento del brand a livello
internazionale
Iniziative proposte

14. 13 © 2015 Deloitte
- 75% degli 88 milioni di
tifosi di AS Roma sono in
America e in Asia*
- 234 milioni di
simpatizzanti nel mondo*
*Fonte: Sport+Markt (2012)
- Ampio mercato
- Continua crescita dell’interesse per il calcio
- Proprietà e management
- In linea con la strategia
- Passione per il brand “Italia”
- Primo inserimento nel mercato già avvenuto
- Accordi con Nike e Disney
- Accordo con NBC
- Forte presenza di altri sport
- Interesse soprattutto per Premier League
- Necessità di più “simboli”
PROs
CONs
Mercato target: USA

15. 14 © 2015 Deloitte
in migliaia di €
Ricavi
Costi
EBITDA
2018 2019 2020
5.883 7.6776.371 8.948 10.481
3.334 3.8193.552 4.194 4.875
2.548
(43%)
3.857
(50%)
2.818
(44%)
4.753
(53%)
5.606
(53%)
2016 2017
RICAVI
74% ricavi caratteristici dell’iniziativa
10% ricavi merchandising (cross – selling)
16% sponsorship
COSTI
59% costi caratteristici dell’iniziativa
39% costi del personale dedicato
2% costi promozionali
Totale investimento = 8,130 €
Principali investimenti:
44% immobile di proprietà
18% Ristrutturazione generale
20% Area ristorazione ed impianto audio-video
Strategie di ingresso
• 3 clubs con capacità di 150 con tasso di
saturazione medio del 44% nel 2016 (68%
e 100% per i match al 5° anno)
• Clientela settimanale pari a 50% degli
iscritti ai club giallorossi locali
• Costi e crescita con benchmark start-up
«Hard-Rock Café» (rivisto)
Finanziamento integrale con debito
Co-branding
con Disney
Broadcasting
locale
Sponsor del
Made-in-Italy
Pianificazione iniziale
Iniziativa (A) – A.S. Roma Clubs

16. 15 © 2015 Deloitte
in migliaia di €
Ricavi
Costi
EBITDA
2018 2019 2020
896 967930 1,005 1,045
687 748717 782 817
209
(23%)
218
(22%)
213
(23%)
223
(22%)
229
(22%)
2016 2017
Totale investimento = 435 €
Principali investimenti
34% Trasporto
23% Ufficio dedicato
18% Promozione iniziale
Strategie di ingresso
• Prezzo medio di pacchetto per persona di
2065 € (commissione del 5% e tribuna VIP
inclusa)
• Target medio-alto dei turisti a Roma dalle
città target (stima prudente dell’1%)
• 20 pacchetti circa venduti a partita nel 2016
in crescita del 5% nei cinque anni
Finanziamento integrale con debito
Partnership
con business
turismo
Organizzazione
separata
Target
specifico
Pianificazione iniziale
RICAVI
77% ricavi caratteristici dell’iniziativa
22% ricavi merchandising (cross – selling)
1 % sponsorship da turismo locale
COSTI
87% costi caratteristici dell’iniziativa
9% costi del personale dedicato
4% costi promozionali
Iniziativa (B) – A.S. Roma Holidays

17. 16 © 2015 Deloitte
Agenda
Assessment del mercato calcistico
Posizionamento – AS Roma
Iniziative correnti
Iniziative proposte
Business case
Prossimi passi
Allegati

18. 17 © 2015 Deloitte
Business case: impatto sulla società
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Ricavi 135.383 142.694 150.399 183.487 223.854 273.102
Costi 165.167 174.086 183.487 165.138 201.469 245.792
MOL -29.784 -31.393 -33.088 18.349 22.385 27.310
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Ricavi 135.383 136.279 143.624 151.366184.492 224.900
Costi 165.167 165.854 174.803 184.236165.920 202.285
MOL -29.784 -29.576 -31.179 -32.869 18.572 22.614
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Ricavi 135.383141.266 149.065 158.076 192.434 234.335
Costi 165.167168.501 177.639 187.307 169.332 206.344
MOL -29.784 -27.236 -28.574 -29.231 23.102 27.991
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Ricavi 135.383 142.162 149.995 159.043 193.440 235.381
Costi 165.167 169.188 178.356 188.056 170.114 207.160
MOL -29.784 -27.027 -28.361 -29.013 23.325 28.220
Scenario AS-IS
Scenario AS Roma Clubs + HolidaysScenario Iniziativa AS Roma Holidays
Scenario Iniziativa AS Roma Clubs
Assumptions
RICAVI: per 2015-2017 CAGR= 5,4% (AS Roma, 12-14); per 2018-2019 CAGR=22% (Juventus, 11-14)
COSTI: per 2015-2017 costi/ricavi=1,22 (AS Roma 2014); per 2018-2019 costi/ricavi=0.9 (Juventus)
Fonti di finanziamento: 55 mln da rifinanziamento del debito (Goldman Sachs, Febbraio 2015)

19. 18 © 2015 Deloitte
Iniziative a confronto
A.S. ROMA CLUBS
(A)
AS ROMA HOLIDAYS
(B)
IRR
(WACC A.S. Roma = 6.5%)
15% 8%
NPV 2,177 € 108 €
PBP 4 anni 3,2 anni
ROI 31% 30%

20. 19 © 2015 Deloitte
Brand Value – Impatto Qualitativo
MEASURE ATTRIBUTE INIZIATIVE CORRENTI INIZIATIVE PROPOSTE
Brand Support
Visual Identity
Online reputation P P
Social Media P P
Brand Equity
Emotion
P
Loyalty
P
Brand Performance
Revenue P P
Revenue growth P P
Net Income P
Commercial revenue
P
Stadium capacity utilisation P
Stadium attendance P
Stakeholder Opinion Stadium quality P

21. 20 © 2015 Deloitte
Agenda
Assessment del mercato calcistico
Posizionamento – AS Roma
Iniziative correnti
Iniziative proposte
Business case
Prossimi passi
Allegati

22. 21 © 2015 Deloitte
Prossimi passi: mercato target Cina
*Fonte: Sport+Markt (2012)
- Ampio mercato
- Continua crescita dell’interesse per il calcio
- Calcio: sport più seguito
- Limitata cultura del calcio: grande potenziale
- In linea con la strategia
- Popolazione che spende di più nel turismo e
interesse per il brand Italia
- Interesse soprattutto per Premier League
- Necessità di più star in quanto la presenza di
star rappresenta un elemento fondamentale
per il tifo cinese
- Cultura diversa
- Forte volatilità. I tifosi possono cambiare
facilmente le squadre
- Presenza di altre squadre italiane
Sono I club europei piu popolari di quelli cinesi?
“Si, per 5 motivi: giocatori star, storia della squadra,
qualita del calico, atmosfera allo stadio e meno
corruzione”
Fonte: Red Card 2015- China Digital Football Index–
Mailman Group

23. 22
Digital
marketing
Tour estivo
Disneyland
Shangai
Esportare AS
Roma holidays
Obiettivo/i Internazionalizzazione e ampliamento base tifosi
Come Social media ed e-commerce (Mailman Group)
Obiettivo/i Coinvolgimento base tifosi cinesi
Come Shangai, Pechino, Guangzhou
Obiettivo/i Aumento della visibilità
Come Attività di promozione e marketing con Disney
Obiettivo/i Espandere l’iniziativa sfruttando il forte turismo cinese
Come Shangai, Pechino, Guangzhou
Prossimi passi: mercato target Cina

24. 23
Grazie per l’attenzione.
Q&A

25. 24 © 2015 Deloitte
Agenda
Assessment del mercato calcistico
Posizionamento – AS Roma
Iniziative correnti
Iniziative proposte
Business case
Prossimi passi
Allegati

26. 25 © 2015 Deloitte
Allegati
-10%
-3%
17%
19%
19%
-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25%
Cina
Spagna
Stati Uniti
World Cup: cambiamento
audience TV, 2006-10
Italia
Francia
0
100000
200000
300000
400000
1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014
Partecipazione media
Major Soccer League