Моя презентация с прошедшей конференции РИА "Future Media Forum"

1. 1
Измерения рекламных кампаний в Digital среде
Как понять и оценить, что рекламный бюджет не был
потрачен в пустую?
Москва. 27 Июня 2013 года

2. 2
Рекламные кампании преследуют разнообразные цели и используют
различные пути достижения поставленных KPI
Рекламная Кампания
Повышение популярности
веб-сайта рекламодателя
Донесение информации
о продукте / услуге до ЦА
Реализовать
продукт онлайн
Взвешивание и принятие ЦА решения, нужен ли им данный продукт и
чем он лучше своих аналогов.
Существует несколько НО:
Количество переходов
Клик на баннер
Пользователь на сайте Покупка продукта / услуги
Эффективность кампании
Интерес к продукту

3. 3
Что будет, если мы посмотрим только данные по Кликам / Показам?
Помогут ли эти данные для оценки эффекта кампании? НЕТ
Мы можем получать данные согласно отчетам площадок, но как быть в ситуации когда статистика
площадки и статистика клиента не совпадает?
Вот лишь ¼ тех данных, которые мы теряем
Портал Охват Частота Действия
Действия
Post-click
Действия
Post-view
Visit duration
(PC visit)
Visit duration
(PV visit) Visits Visitors
Page views
per visit
Sportsection.ru 54 484 2,79 40 315 1 052 39 263 322,2652s 436,9479s 10 082 7 112 4,00
Kavanga 1 132 689 3,79 39 651 5 739 33 912 266,3165s 340,3811s 13 011 8 569 3,05
Mail.ru 329 628 1,45 13 234 1 947 11 287 267,8568s 391,2798s 4 167 2 818 3,18

4. 4
Доля кампаний, использующих нестандартные форматы - Польша
Источник: gemiusDirectEffect/AdOcean 2012 H2

5. 5
Доля кампаний, использующих нестандартные форматы - Украина
Источник: gemiusDirectEffect/AdOcean 2012 H2

6. 6
Доля рекламных показов по секторам - Польша
Источник: gemiusDirectEffect/AdOcean 2012 H2
25,1%
14,2%
9,9%8,2%
7,7%
6,6%
6,4%
3,9%
3,3%
2,5%
2,3%
2,0%
1,7%
1,3%
0,4%
0,1%
4,3%
Telecommunications
Finance,Insurance,Brokerage
Automotive
Trade
PersonalCare andHygiene
Food
HouseholdEquipment,Furniture AndDecorations
BeveragesandAlcohol
ComputersandAudioVideo
Pharmaceuticals
Clothing& Accessories
Media,Books,CD& DVD
Travel,Tourism, Hotels & Restaurants
Leisure Time
HouseholdProducts
RealEstate
Other

7. 7
Доля рекламных показов по секторам - Украина
Источник: gemiusDirectEffect/AdOcean 2012 H2
40,3%
22,9%
13,7%
12,6%
4,8%
5,7%
Trade
ComputersandAudioVideo
BeveragesandAlcohol
Telecommunications
Finance,Insurance,Brokerage
Other

8. 8
Мне хотелось бы показать примеры реальных рекламных кампаний
и данные полученные по ним
Благодаря данной информации, можно ГОРАЗДО детальнее оценить
эффективность вложенных средств в онлайн кампанию

9. 9
Отображение креатива (РК RTL Bundle, Румыния)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
share of in-screen reach from total reach share of in-screen impressions from all impressions
Размещение Trilulilu.ro/Preroll x Pre-roll, 100%
Размещение Apropo.ro/300x250, 1%
К сожалению, индикатор количества показов не предоставляет данных о том, удалось ли
пользователям увидеть рекламный креатив, и отобразился ли он на экране или нет
В случае Apropo, его необходимо исключить из послед. медиа плана, в то время как
расходы на размещения на портале Trilulilu могут быть увеличены

10. 10
Трафик на целевую страницу рекламной кампании
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1 000
0 k
500 k
1000 k
1500 k
2000 k
2500 k
index.hu
hirszerzo.hu
hvg.hu
velvet.hu
sportgeza.hu
totalcar.hu
kilepes.inda.hu
www.honfoglalo.hu
www.hirado.hu
www.geeks.hu
indavideo.hu
indafoto.hu
divany.hu
inforadio.hu
all impressions all clicks
Для детального понимания успешного хода рекламной кампании необходимо проводить
детальную оценку каждого размещения
Проанализировав ход данной кампании мы видим что размещение на одном из порталов
(выделен оранжевым), не эффективно по соотношению показы / клики

11. 11
Доля задержки
Так как интернет пользователь обычно проводит курсором по креативу когда он видит
рекламное размещение, аналитика доли наведения является хорошим индикатором того,
насколько применяемый креатив «цепляет» аудиторию.
Размещение x
Креатив
Доля задержки
(по всем показам)
Уникальная доля
задержки
(по всем показам)
Доля задержки
(показанные
креативы)
Уникальная доля
задержки
(показанные креативы)
Время
задержки
(сек)
Onet 48% 50% 60% 64% 12
WP 25% 27% 40% 43% 14
Interia 53% 57% 55% 58% 2
Gazeta 64% 69% 71% 75% 21
Allegro 40% 44% 46% 47% 31
Sport 57% 61% 63% 66% 11
Итого 59% 62% 65% 69% 9
Это демонстрирует то, что наиболее «цепляющий» креатив использовался именно в данном
размещении, и если показатели CTR низкие, скорее всего проблема связана с текстом рекламного
сообщения.

12. 12
Real users:
Название площадки Показы Cookie показы
Охват / Unique
Cookies
Real users Клики Кликнувшие
пользователи
Yandex.ru 39 182 283 37 371 969 16 726 936 14 671 174 101 847 85 290
Rambler.ru 17 446 686 16 468 216 3 749 462 2 872 124 7 860 6 844
Mail.ru 8 858 547 8 539 607 5 151 992 2 260 760 8 413 7 242
Advery 1 473 176 1 434 320 762 342 553 839 4 640 3 917
MaxLab 2 241 792 2 210 139 1 772 893 476 495 4 129 2 706
Echo.msk 1 412 407 1 239 969 397 632 406 084 1 444 1 010
YouTube 1 660 372 1 577 338 359 590 373 235 47 243 31 488
Real Users – это живой пользователь, не ПК и не IP. Данный параметр горазо точнее для оценки
охвата кампанией Интернет аудитории.
Охват всегда больше чем Real Users, потому что с одного ПК могут заходить Три или Четыре
человека. Либо человек использует на ПК три браузера
Unique Cookie – это НЕ пользователь

13. 13
При планировании рекламной кампании мы всегда выделяем Целевую
Аудиторию
Не забывайте, что на рекламную кампанию
может среагировать совершенно иная ЦА – не
та, о которой думаете Вы!
• Мог повлиять креатив
• ЦА была неправильно определена
• Продукт интересен более широкой
аудитории

14. 14
Post-Click / Post-View
32%
53%
15%
Доля подписчиков
Post-click visitors
Post-view visitors
Visitors who did not
have contact with the
campaign
37%
41%
22%
Доля посетителей
Post-click visitors
Post-view visitors
Visitors who did not
have contact with the
campaign
Кейс: Рекламная Кампания Бренда Spring. Венгрия
Post-Click посетитель: Пользователь, имевший контакт с рекламным креативом и
попавшим на Landing Page через клик по баннеру
Post-View посетитель: Пользователь, имевший контакт с рекламным креативом, не
кликнувшим по нему но попавшим иным путем на Landing Page
Без учета post-view, только 37% посетителей были
привлечены за счет РК. На самом деле их было 87%!
Большая доля пользователей не любит переходить по баннерам

15. 15
Портрет пользователя
Кейс: Крупная оптовая сеть
Цель рекламной кампании – привлечь в качестве покупателей на 8ое Марта в
торговые магазины людей из компаний, отвечающих за закупку подарков
(ассистенты отделов, офисные сотрудники – менеджеры АХО)
Результаты: Указанная клиентом ЦА совершила всего лишь 3,838 действий на сайте,
но пользователи из группы Владельцев Малого Бизнеса оказались куда более
заинтересованными в данном предложении: 8 629 действий на сайте при учете
5,491 клика
Что также интересно – указанная клиентом ЦА совершила всего 97 кликов, но 3,838
действий (то есть доля Post-View пользователей подтвердила что данная ЦА была
охвачена, пусть не так успешно, но не на 97 кликов)

16. 16
Соц-дем аудитории ( РК Coca-Cola K’naan, Венгрия)
15
25
35
45
55
64%
52% 48%
45%
Лицеи,
университеты
29%
Студенты
Возраст:
Охват пользователей из ЦА 885 711
Охват ЦА(частота 2+) 489 579
Охват ЦА (частота 3+) 344 274
Из данного примера можно увидеть что рекламная кампания успешно достигла нужной аудитории, так
как 64% от пользователей, увидевших кампанию были младше 35 лет и 29% являются студентами.
Крайне важно
проводить мониторинг
соц-дем параметров
аудитории, охваченных
в ходе проведения
рекламной кампании
К сожалению,
площадки могут
предоставлять Вам
недостоверную
информацию о своих
пользователях

17. 17
Площадка 1 Площадка 2
Soc-Dem Данные Real Users Состав Данные Real Users Состав
Пол Мужчины 364 048 49,08% Мужчины 580 354 39,77%
Пол Женщины 377 624 50,92% Женщины 878 816 60,23%
Возраст 15-24 201 358 27,15% 15-24 494 531 33,89%
Возраст 25-34 282 007 38,02% 25-34 540 948 37,07%
Возраст 35-44 115 315 15,55% 35-44 292 918 20,07%
Возраст 45-54 100 732 13,58% 45-54 106 713 7,31%
Возраст 55+ 42 260 15,70% 55+ 24 059 1,65%
Соц-дем аудитории ( В режиме Он-лайн)
Анализ соц-дем характеристик аудитории, попадающих под ход рекламной кампании
в режиме онлайн, помогает Вам оперативно вносить изменения в медиа-план
Кейс: Рекламная Кампания крупного FMCG бренда. Россия

18. 18
Время посетителей на сайте
Кейс: Рекламная Кампания Бренда Spring
28%
23%
19%
25%
25%
23%
25%
26%
27%
22%
26%
31%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Visitors who did
not have contact
with the campaign
Post-click visitors
Post-view visitors
less than 1
min
1-4 mins
4-7 mins
more than
7 mins
o Post-view пользователи были наиболее заинтересованы в веб сайте .
o Post-click пользователи также показали гораздо более интересные результаты по
сравнению с теми, кто не видел кампанию в сети.
Post-View посетитель - более заинтересован в контенте!

19. 19
Как сработал креатив
Кейс: Рекламная Кампания Бренда Spring
29%
28%
27%
25%
22%
21%
20%
20%
19%
19%
18%
16%
17%
25%
25%
25%
26%
25%
23%
24%
24%
23%
23%
23%
23%
21%
25%
25%
25%
25%
26%
28%
27%
27%
27%
27%
27%
28%
28%
21%
22%
23%
24%
27%
28%
29%
29%
31%
31%
32%
33%
34%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
horizont.gem x interstitial
today.gem x interstitial
second-hand network x…
tv7.gem x pre-roll
musictv.gem x pre-roll
music.gem x wallpaper
weather.gem x video banner
partypeople.gem x wallpaper
mobile.gem x video banner
messenger x video banner
star.gem x video banner
becool.gem x video banner
geeks.gem x video banner
less than 1
min
1-4 mins
4-7 mins
more than
7 mins
o Интерес к веб сайту был четко привязан к формату баннера.
o Видео баннеры привели более заинтересованную группу пользователей на сайт клиента.
o Агрессивные полноэкранные форматы привели „наименее заинтересованных”

20. 20
95%
пользователей (cookies)
нажали кнопку Play
52%
пользователей (cookies)
Нажали Yes
48%
пользователей (cookies)
Нажали No
1 2 3
Более 21 000 интернет пользователей взаимодействовали с видео контентом креатива,
и более 18 000 из них увидели слоган кампании.
Видео баннеры – что не покажет простая оценка с помощью CTR
Кейс: Рекламная Кампания Johnson & Johnson, Carefree

21. 21
Зачем размещать несколько скриптов на сайте клиента?
Кейс: Рекламная Кампания Бренда Spring
Разместив 4 разных кода на страницах сайта рекламодателя
мы смогли увидеть данные о том, на каком шаге
регистрации «отваливается» пользователь
25000
27000
29000
31000
33000
35000
37000
39000
apply for registration provide general information provide credit card data optionally confirm registration email
Entries from the campaign
18% пользователей, оставивших основную информацию о себе, остановили процесс регистрации
так как им необходимо было ввести данные о своей кредитной карте.

22. 22
ТРЕНДЫ РЫНКА
Мониторинг рекламных кампаний с «0»
Крупные клиенты обращают все большее и большее внимание на параметр Real Users
Post-view посетителей начинают воспринимать крайне серъезно. Не забывайте, в России не
любят кликать по баннерам
Так как рекламные креативы становятся все более и более сложными, возрастает
необходимость детальной оценки взаимодействия пользователей с ними
Растет число видео баннеров – невозможно оценить эффект кампании в данном случае
исключительно по CTR. Данный показатель не даст Вам и сотой доли информации об эффекте
подобного размещения
Оценка Brand Awareness рекламной кампании (как непосредственно digital среда повлияла на
восприятие бренда ЦА)
Потребность в BIG DATA – тотальный мониторинг действий пользователей во время интернет
серфинга

23. 23
Исследования влияния рекламной кампании на узнаваемость бренда
Cookie ID’s База Данных Проверка
совпадащих
cookie ID’s
Передача данных
Данные РК
Создание отчета
Отчет
Как повлияла кампания на узнаваемость бренда?
Планирует ли целевая аудитория совершить покупку или рекомендовать продукт?
Чем продукт отличается от конкурентов?
Система
измерения РК
Агентство
Исследовательская
компания
Клиент
Онлайн
Панель

24. 24
ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ
Не ограничивайтесь мониторингом исключительно кликов и показов
Не всегда имеет смысл размещаться на крупных охватных порталах. Ваша аудитория может
присутствовать на небольших, тематических проектах и цена контакта с ними будет
значительно выгоднее
Используйте возможности аналитики хода рекламных кампаний через сторонние системы (не
только собственные данные и данные площадок)
При использовании сложных креативов проводите исследования среди Целевой Аудитории
для понимания того, как они отреагируют на креатив. Вы – не покупатель, им может
понравиться совершенно иная подача информации
Старайтесь отслеживать информацию о ходе кампании в реальном времени, чтобы
оперативно вносить изменения в медиа планы

25. 25
2 тысячи клиентов
14 лет опыта
32рынка
250 тысяч замеряемых веб сайтов
600 маркетинговых исследовательских проектов в год
1000 анализируемых рекламных кампаний в месяц
О Компании

26. Контактная информация:
Антон Мелехов
+7(926)166-7702
mailto:anton.melekhov@gemius.com
Спасибо
Присоединяйтесь к нам в сети:
Facebook.com/GemiusGroup
Twitter.com/Gemius
Slideshare.net/TonyMelekhov/
YouTube.com/WwwGemiusCom