ธุรกิจชุมชนในกลุ่ม OTOP กลยุทธ์การตลาด

1. กลยุทธ์ทางการตลาดสินค้าชุมชน Community
Product Marketing Of Strategy
ดร.โมริฮโกะ CMS By OTOP โออิตะ ประเทศ
ิ อิรามัตสึ จังหวัด
ญี่ปุ่น ปราชญ์เดินดิน กล่าวว่า
การพัฒนาสินค้าชุมชนคือ การเอาการ
ตลาดนำาการผลิตในชุมชน
หรือหลักการ C 2 B ตามหลัก
Community to Business
Demand Size การผลิตตามความ
ต้องการ ไม่ใช้ Supply Size
เส้นทางสู่ OTOP มืออาชีพ
บรรยายโดย
อาจารย์ทิวากร เหล่าลือชา
BB.A. / MBA.

2. ดร. โมริฮิโกะ อิรามัตสึ อ้างอิง จ.โออิตะ ประเทศ ญี่ปุ่น ปราชญ์เดินดิน -
mcot.net
องค์ประกอบ ที่ทำาให้แนวคิด ผลิตภัณฑ์ หนึ่งหมู่บ้านหนึ่งผลิตภัณฑ์ สำาเร็จ
1. เราไม่ทำาสินค้าที่เป็นของฝากธรรมดา แต่จะทำาเป็นสินค้าที่พิเศษจริงๆ ถึงจะมี
คนต้องการ และทำาด้วยความตั้งใจ
2. ให้ชาวบ้านยืนด้วยตัวเอง ให้เขาดูตัวเองว่า อยากทำาอะไร แล้วใช้ความคิด
สร้างสรรค์ของพวกเขา รัฐบาลจะช่วยแนะนำา และหาตลาดให้ และช่วยพัฒนา
แนวคิด เศรษฐกิจบนความพอเพียง ซึ่งก็ตั้งอยู่บนเงื่อนไขของการรักษา
เทคโนโลยี
สิงแวดล้อม ไม่ทำาลาย คนสามารถอยู่กับสิงแวดล้อมได้ างสรรค์ ที่มากขึ้น
3. เน้นการพัฒนาบุคลากร เพื่อให้พวกเขามีความคิดสร้ อย่างมีความสุข
่ ่
และรายได้ก็เพิ่มขึ้น ส่วนสินค้า OTOP มิใช่เป็นเพียงแค่สนค้าเท่านั้น แต่
ิ
ว่ายังรวมไปถึง วัฒนธรรม ประเพณี วิถีชวิต ธรรมชาติ และกิจกรรมที่
ี
จัดขึ้นในท้องถิ่น

5. www.auguss.com

6. โครงสร้างของช่องทางการจัด
จำาหน่าย
• ระดับของช่องทางการจัดจำาหน่าย
ช่องทาง
0 ระดับ
ช่องทาง
1 ระดับ
ช่องทาง
2 ระดับ
ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค

7. ปรัชญาของเศรฐกิจพอเพียง
- ทางสายกลาง -
ความพอเพียง
พอประมาณ
1. วัตถุ
มีเหตุผล มีภูมิคุ้มกัน 2. สังคม
ในตัวที่ดี 3. สิ่งแวดล้อม
4. วัฒนธรรม
เงื่อนไขคุณธรรม เงื่อนไขหลักวิชา เงื่อนไขชีวิต
(ซื่อสัตย์ - มีคุณธรรม)หลกวิชาวางแผน - ปฏิบน ิ) อดทน – สติ – ปัญญา
(ใช้ (ขยััต –
นำาไปสู่
สมดุล/พร้อมรับต่อการเปลี่ยนแปลง

8. Knowledge – Based OTOP Model
ชุ ม ชน
หน่ ว ยงาน
สถาบั น OTOP
และองค์ ก ร
การศึ ก ษา ในจั ง หวั ด

11. • หนองบัวลำาภูเป็นจังหวัดทีมีพื้นฐานการประกอบอาชีพทางด้าน
การเกษตร เป็นจังหวัดที่ 76
• หนองบัวลำาภูติดกับ 4 จังหวัด จังหวัดอุดรธานี หนองคาย เลย
ขอนแก่น
• ดัชนีการพัฒนาคนเป็นอันดับที่ 75 ของประเทศ (GDP)
• มีผู้ขาดโอกาสทางการศึกษาเป็นจำานวนมากที่ไม่สามารถเรียน
ต่อในระดับอุดมศึกษา

12. คำาขวัญ ประจำาจังหวัด
“ ศาลสมเด็จพระนเรศวรมหาราช
อุทธยานแห่งชาติภูเก้า-ภูพาน
คำา
แผ่นดินธรรมหลวงปู่ขาว
เด่นสกาวถำ้าเอราวัณ
นครเขื่อนขันธ์กาบแก้วบัว
บาน”
-วิสัยทัศน์จงหวัด คือ หนองบัวลำาภูเป็นเมืองน่าอยู่ เคียงคู่รู้คาธรรมชาติ
ั ่
จุดเด่นการ ประชาชนชาญฉลาดทำากิน ในดินแดนสันติสุข
พัฒนาจังหวัด -แหล่งท่องเที่ยวที่สำาคัญ คือ ศาลสมเด็จพระนเรศวรมหาราช และ วัดถำ้ากอง

13. ทำาไม OTOP จึงยังไม่
ประสบความสำาเร็จ ?
สินค้าไม่มีคุณภาพ
ลูกค้าไม่รจักสินค้า
ู้
สินค้าราคาแพง
ต้นทุนสินค้าแพง
คู่แข่งตัดราคา
ลูกค้าไม่ชอบสินค้า
สินค้าไม่ตรงใจลูกค้า

20. Mind map ของ ฯพณฯ ทักษิณ ในการ
พัฒนาประเทศ* ป ปรัสถาบัน
กองทุน
นวัตกรรม
VC
Incub Funds
แปรรู
บบทบาท
แปลง อาห ator รัฐวิสา เฉพาะทาง
สินทรัพย์เป็น าร VC หกิจ
พักชำาระหนี้ ทุน Fashion Softwa Funds สนาม ปรับปรุง
เกษตรกร City re ปรับปรุง โครงสร้าง
IPR บิิ น โครงสร้า กฎหมาย
ธนาคาร
ประชาชน สร้างโอกาส งภาษี
โดยการสร้าง รถยน บสนุน
สนั
ทุนหมู่บ้าน ทุนให้คนจน ท่อง ต์ ปรับปรุง ผูว่า ้
การ โครงสร้า CEO
เที่ยว พัฒนา งพื้นฐาน ปรับปรุง
30 บาท สนับสนุน โครงสร้าง
รักษาทุกโรค ลดปัญหา อุตสาหกรร นวัตกรรม
ลด
ราย ความ มทีมี ปฏิรูประบบ ดการหาร
และบริ
FTA
สินค้าเอือ้ จ่าย ยากจน ศักยภาพ ราชการ จั
อาทร ของ และการก เพิ่มขีด ASEA
คนจน ระจาย PM’s mind ความ
OTOP เพิ่มรายได้ รายได้ mapping: การ สามารถใน สร้าง N
โดยส่งเสริม พัฒนาประเทศ ตลาด Asian
ให้มั่งคั่ง อย่าง การแข่งขัน
ภาค ยั่งยืน สร้าง Bond
เศรษฐกิจที่ พั30 บาทรักษา
นธมิตร
คนจนพึ่งพิง
ปรับปรุงระบบ ทุกโรค
การศึกษา พัฒนา ปราบปรามยา
The สร้างสังคม คุณภาพ เสพติด
ไทยให้เป็น ชีวิตและทุน ส่งเสริมให้
Best ประเทศไท ปราบปรามผู้
and The สังคมแห่ง สังคม มีอิทธิพล
การเรียนรู้ ยเป็น
Brighte
Computer ประเทศที่ จัดระเบียบ
้ st
เอืออาทร อนุรักษ์และ อนุรักษ์ น่าอยู่และ แรงงานต่างด้าว
รักษาสิ่ง วัฒนธรร ปลอดภัย
ห้อง แวดล้อม มไทย จัดระเบียบ
สมุด การลดมลพิษ บ้านเอือ
้ สังคม
การประหยัด ไทย
สากล อาทร
Source: NESDB’s พลังงาน *PRELIMINA

21. ROAD MAP สู่ OTOP CHAMPION
พัฒนาชุมชนปัจจุบัน มทักษะและองค์ความรู้ ฒนาชุมชนใหม่
เสริ พั
ปรับทัศนคติให้เป็น Talen
การพัฒนาสินค้า OTOP The Superman
OTOP OTOP CHAMPION

24. ปัจจัยสำาคัญที่ควรนำามาใช้ในการพัฒนากลยุทธ์
* ลูกค้าในปัจจุบันของเราต้องการอะไร ? (Want and Need)
* ลูกค้าในอนาคต ของเราเป็นใคร เขาคิดอย่างไร ?
* มีโอกาสอะไรบ้างสำาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่และบริการใหม่ๆ ?
* สภาพการแข่งขันเป็นอย่างไรบ้าง ? - คูแข่ง,ราคา,การเติบโต
่
* ผลงานในอดีตของเราดีเพียงไร ? - คุณภาพ,ราคา,การบริการ
* มีความเสี่ยงอะไรบ้าง ? - เทคโนโลยี, สังคม, กฎหมาย ฯลฯ
* มีทรัพยากรอะไรบ้าง ? ปัจจุบัน-อนาคต
* จริงๆ แล้วเราเก่งเรื่องอะไร ?

25. การจัดทำากลยุทธ์ (Strategic
Development)
๏ กลยุทธ์ คือ วิธีการที่จะทำาให้สำาเร็จ (How To Achieve)
๏ วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ คือ เป้าหมายทีชัดเจน เพื่อกำาหนดทิศทางระยะยา
่
กระบวนการจัดทำากลยุทธ์ มีวิธีทำาได้ หลายระดับ
และหลายวิธี เช่น
* SWOT (Strength ,Weakness, Opportunity,
Threat)
* BSC (Balance Score Card)
* The Core Competence Analysis
* Benchmarking
* Product Life-Cycle
* Market Share Positioning

26. วิสยทัศน์ : เป็นแหล่งผลิตอาหารปลอดภัยจากสารพิษ ศูนย์การศึกษา แหล่งท่อง
ั
เที่ยวเชิงนิเวศ เมืองแห่งคุณภาพชีวิตที่ดและยั่งยืน
ี
ประเด็นยุทธศาสตร์ : การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน
ด้านเศรษฐกิจ
เป้าประสงค์ : เพื่อให้ผู้ผลิตภาคเกษตรอุตสาหกรรมและบริการมีความสามารถในการ
กลยุทธ์ : เพิ่มขีดความสามารถการผลิตในตลาดได้
แข่งขัน
มิติ BSC ทั้ง ภาพรวมวัตถุประสงค์ ภาพรวมเป้าหมาย แผนการปฏิบติการ
ั
4 ด้าน และเป้าหมาย การวัด เป้าหมาย แผนงาน/โครงการ
(49 – 51)
Strategies Map การวัด งบประมาณ
LearninInternal Customer Financ
เพิ่มรายได้ โครงการการจัดทำาข้อมูล
Run the GPP เพิ่มขึน
้ X+2 3 ล้านบาท
GPP
Business
ial
ผู้บริโภคมีความพึงพอใจ 1.จำานวน OTOP ได้รบการ
ั
43 ผลิตภัณฑ์
โครงการพัฒนา OTOP สู่มาตรฐาน าน
20 ล้
พัฒนา 4 – 5 ดาว
Serve The
Customer สินค้าได้
ธุรกิจเข้มแข็งอยละที่เพิมขึ้นของรายได้จาก 14
2. ร้ ่
ร้อยละ โครงการพัฒนาเครือข่าย OTOP ล้าน
3
มาตรฐาน การจำาหน่ายผลิตภัณฑ์ OTOP
Work Process
1.การพัฒนาและ 4.การพัฒนาและ จำานวนวิสาหกิจที่ได้รบ
3. ั โครงการพัฒนาวิสาหกิจชุมชนสู่
14 วิสาหกิจ 6 ล้าน
ส่งเสริมสินค้า OTOP ส่งเสริมอุตสาหกรรม ฒนาและพร้อมเป็น SMEs
การพั SMEs
Management
Resources 2.การเสริมสร้าง 3.การพัฒนาและ มูลค่าที่เพิ่มขึนของการลงทุน ล้านบาท
4. ้ 2,800 โครงการส่งเสริมการลงทุนภาค
เชือมโยงเครือข่าย เสริมวิสาหกิจชุมที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม
่ ส่ง ชน อุตสาหกรรม 20 ล้าน
&Grow
Capacity 7.วิจยและพัฒ5.ร้อยละโครงสร้างพื้นฐานได้รับ
ั นา
Building
6.พัฒนาบุคลากร
5.การพัฒนา การพัฒนาของแผน 50 150
โครงการพัฒนาแหล่งนำ้าและถนน ล้าน
โครงสร้างพืนฐาน
้
th
g

27. การตลาด (Marketing) คืออะไร?
การตลาดคือ
การโฆษณา
(Advertising)
?
? การตลาดคือ
การขาย
(Selling)
?

28. การตลาด (Marketing) คืออะไร?
การตลาดคือ การตลาดคือ
การโฆษณา การขาย
(Advertising)การตลาดคือ (Selling)
? การตอบสนอง ?
ความต้องการของลูกค้า
(Satisfying Customer Needs)

30. ใครนำาการตลาดไปใช้บ้าง?
ผู้ผลิต
รัฐบาล
ประเทศต่าง ๆ
นักการเมือง
หน่วยงาน
ผู้บริโภค
ที่ไม่มงหวังกำาไร
ุ่

31. ความจำาเป็น (Needs)
ความต้องการ (Wants)
มต้องการซื้อ (Demands)
ผลิตภัณฑ์ (Produc
แนวความคิดหลัก
ทางการตลาด
(Core Marketing
ตลาด (Markets)
Concepts)
คุณค่า (Value)
การแลกเปลี่ยน (Exchange) ความพึงพอใจ (Satisfac
คุณภาพ (Quality)
การติดต่อธุรกิจ (Transactions)
ความสัมพันธ์ (Relationships)

32. ปรัชญาการจัดการทางการตลาด
วความคิดมุ่งการผลิต ดมุ่งผลิตภัณฑ์ ดมุ่งการข
แนวความคิ แนวความคิ
roduction concept
Product conceptSelling concept
แนวความคิดมุ่งการตลาด ดมุ่งการตลาดเพื่อสัง
แนวความคิ
Marketing concept
Societal marketing concep

33. กระบวนการจัดการทางการตลาด
(Marketing Management Process)
1. การวิเคราะห์
โอกาสทางการตลาด
4. การจัดการความ 2. การพัฒนา
พยายามทางการตลาด กลยุทธ์ทางการตลาด
3. การวางแผน
โปรแกรมทางการตลาด

34. 1. การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด
• เครื่องมือที่ใช้คือ SWOT Analysis
ข้อดีย
ปัจจั => จุดแข็ง (Strengths)
ข้อเสีย
ภายใน => จุดอ่อน (Weakness
ข้อได้เปรียบ => โอกาส (Opportunit
ปัจจัย
ภายนอกเปรียบ => อุปสรรค (Threats)
ข้อเสีย

35. วิธวางแผนการตลาดแบบง่ายๆ
ี
• ขายอะไร? ให้ใคร?
– น่าซื้อตรงไหน?
– ต่างจากคูแข่งตรงไหน? ดีกว่าตรงไหน?
่
– อะไรเป็นรอยประทับใจของผู้ซื้อ? ลูกค้า
จำาเราได้ที่สุดตรงไหน?
• ราคาเท่าไหร่ที่ผู้ซื้อพอใจจะจ่าย?
• เราจะเข้าถึงลูกค้าอย่างไร? ด้วยวิธี

36. คูแข่งทางการแข่งขัน
่
1. ผู้นำา (Leader) ซึ่งหมายถึง บริษัทมีสวน ่
ครองตลาดสูงสุด เช่น ประมาณ 30-40 %
2.ผู้ทาชิง (Challenger) บริษัทที่จะแย่งชิง
้
ส่วนครองตลาดอันดับ 1 อาจจะมีส่วนครอบ
ตลาดอยู่ 30 % รวมถึงบริษัทที่มีพฤติกรรม
ท้าทายผู้นำา
3.ผู้ตาม (Follower) ซึ่งไม่มีการแข่งขันกับ
ใคร แต่ถ้าใครมีแนวโน้มที่ดีก็จะปฏิบติตาม
ั
เช่น อาจมีสวนแบ่งการตลาดประมาณ 20 %
่
4.ตลาดเล็ก (Nicher) มุ่งเฉพาะตลาดเล็ก ๆ
ไม่แข่งขันกับคู่แข่งขันรายใหญ่ เช่น มีสวน
่

37. ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)
ราคา
(Price)
ผลิตภัณตลาดเป้ า
ฑ์
(Product) หมาย
การจัด (Target งเสริม
การส่
Market)
จำาหน่าย การตลาด
(Place) (Promotion

38. Product Price
•ราคาสินค้าในรายการ
ค้าให้เลือก (Product variety)
ภาพ (Quality) (Price List)
ษณะ (Features) •ส่วนลด (Discounts)
แบบ (Style) •ส่วนยอมให้
ออกแบบ (Design) (Allowances)
สินค้า (Brand) •ระยะเวลาในการชำาระเงิน
บรรจุหบห่อ
ี (Payment Period)
(Packaging)
าด (Size) •ระยะเวลาการให้สินเชื่อ
การ (Service) (Credit Terms)
รับประกัน (Warranties) •ฯลฯ
รับคืน (Returns)
ติดตั้ง(Installation)

39. Place Promotion
•ช่องทาง •การโฆษณา
(Channels) (Advertising)
•ความ •การขายโดยใช้
ครอบคลุม(Covera พนักงาน
ge) ขาย(Personal Selli
•การเลือกคนกลาง ng)
(Assortment) •การส่งเสริมการขาย
•ทำาเลที่ตั้ง (Sales
(Location) Promotion)
•การขนส่ง •การให้ข่าวและการ
(Transportation) ประชาสัมพันธ์
•การคลังสินค้า (Publicity and

40. นาสินค้าอย่างไรจึงจะยั่งยืน
4Ps PRODUCT (สินค้า)
– สูตร (ชนะ-ชนะ)
– หีบห่อ (Packaging)
– ชือ ตราสิ น ค้ า
่
ยี ่ ห ้ อ
– เครืองหมายการค้า
่
– รถขายสินค้า
– ร้านขายสินค้า
– เจ้าของร้านค้า

41. พัฒนาสินค้าอย่างไรจึงจะยั่งยืน (ต่อ)
4Ps Price (ราคา)
• ขายปลีก
• ขายส่ง
• ราคาลด - จ่าย
สด ซื้อเยอะ

42. Place (ตลาด)
ศูนย์แสดงสินค้า
อิมแพ็ค
เมืองทองธานี
– ตลาดสด ตลาดเทศบาล ตลาดนัด
– ไฮเปอร์มาเก็ต ได้แก่ร้าน เทสโก้โลตัส บิ๊กซี
95 ร้าน
– ร้านซุปเปอร์มาเก็ต TOPS Foodland 505
ร้าน
– ร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ปั๊มนำ้ามัน
3,800 ร้าน
– ร้านแคชแอนด์แครี่ แม็คโคร
21 ร้าน
OTOP CITY ครั้งที่ 3 ระหว่างวันที่ 17-25 ธันวาคม 254

43. พัฒนาสินค้าอย่างไรจึงจะยั่งยืน (ต่อ)
PROMOTION (การส่งเสริมการ
ขาย)
4Ps - การส่งเสริมการขายสินค้าสำาหรับผู้
บริโภค
ลด แลก แจก แถม
- การส่งเสริมการขายสินค้าสำาหรับร้าน
ค้า
การตั้งรางวัลกรณีที่สามารถเพิ่ม
ยอดขายได้ตามเป้า
การตังโชว์สินค้าในมุมพิเศษในร้าน
้
การส่งพนักงานเชียร์สินค้าในร้าน

44. ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด
(Promotion Mix)
• เครื่องมือที่ใช้ในการส่งเสริมการตลาด
– การโฆษณา (Advertising)
– การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)
– การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling)
– การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
– การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
Promotion Mix = Communication Mix

45. กรอบความคิดเกี่ยวกับหลัก 4 Ps
4 Ps 4 Cs
- ผลิตภัณฑ์ - คุณค่าผู้บริโภค
(PRODUCT) (CUSTOMER VALUE)
- ราคา - ต้นทุนต่อผู้บริโภค
(PRICE) (COST TO CUSTOMER)
- การจัดจำาหน่าย - ความสะดวก
สบาย
(PLACE) (CONVENIENCE)
- การส่งเสริมการตลาด - การสื่อสาร
(PROMOTION) (COMMUNICATION)

46. ส่วนประสมการตลาดบริการ
Product Price Place Promotion
People Process Physical
Evidence

47. บันได 7 ขั้นสู่แผนการตลาด
ทีจะทำาให้คณขายสินค้าหรือบริการได้
่ ุ
1. ผลประโยชน์ของลูกค้าคืออะไร?
2. จุดยืนหรือตำาแหน่งครองใจสินค้า/บริการ
ของคุณในตลาด
3. สินค้า/บริการนี้ เพื่อใคร?
4. กลยุทธ์การโฆษณา
5. การคำานวณงบประมาณ
6. การเลือกใช้อาวุธหรือวิธีการที่จะเข้าถึง
กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

48. PRODUCT POSITIONING - การวางตำาแหน่ง
ครองใจ/จุดยืน
• การวางตำาแหน่งครองใจหรือจุดยืน
ให้กับสินค้าของเรา คือเราจะให้
สินค้าของเราเป็นอะไรในความรู้สึก
นึกคิดของคน ที่จะทำาให้เราโดด
เด่นออกมาจากคู่แข่งขัน เพื่อให้
ตลาดเป้าหมายรู้สกชื่นชอบและ
ึ
ยอดจ่าย (ในราคาพิเศษ)

49. DIFFERENTIATION - การสร้างความแตกต่าง/
จุดยืน
• ไม่ใช่เรื่องของการสร้างสรรค์หรือความ
หลักแหลม หรือแนวคิดแปลกใหม่ หากแต่
หมายถึงหลักของเหตุและผล
• เป็นกลยุทธที่มความสำาคัญอย่างยิ่ง ต้อง
ี
ยึดถืออย่างต่อเนื่องโดยไม่ลังเล
• เข้าใจในบริบท
• ค้าหาไอเดียสร้างความแตกต่าง
• มีหลักฐานอ้างอิง

50. Then, what’s next? หลังจากนี้แล้วทำา
อะไรต่อ?
• รักษาความแตกต่างของคุณไว้
1. จำาความแตกต่างของคุณเอาไว้
ให้แม่น
2. ทำาอย่างคงเส้นคงวา
3. ตัดสินใจทำาสิ่งทียาก
่
4. วิวฒน์ความแตกต่างที่คณมี
ั ุ
ระวัง: วิวฒนาการกับการแก้ไข
ั

51. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life
Cycle : PLC)
ยอดขายและกำาไร
ales and profits)
ขั้นแนะนำา ขั้นเจริญเติบโต ญเติบโตเต็ขันตกตำ่า
ขั้นเจริ ม้ ที่
(Indroduction) (Growth) (Maturity) (Decline)

52. 2.1 การวิเคราะห์แผนงานรวมของธุรกิจ
ในปัจจุบัน
• เครื่องมือที่นิยมใช้คือ BCG Growth-Share
Matrix
• วิเคราะห์โดยการเปรียบเทียบความสัมพันธ์
ระหว่าง
– อัตราการเจริญเติบโตของตลาด
(Market growth rate)
และ
– ส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบ
(Relative market share)

53. The BCG Growth-Share Matrix
20%- Star Question mark
?
4
Market Growth Rate
18%-
?2 1
OTOP
16%- 3
14%-
12%- 5 ?
?
10%-
8%- Cash cow Dog
6%- 8
4%-
6 SME
2%- 7
Enterprise
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Relative Market Share

54. 2.2 การวางแผนการเติบโตของธุรกิจใน
อนาคต
• เครื่องมือที่ใช้คือ Product/Market Expansion
Grid
ผลิตภัณฑ์ในปัจจุบผลิตภัณฑ์ใหม่
ัน
ตลาดในการเจาะตลาดการพัฒนาผลิตภัณฑ์
ปัจ(Market Penetration) Development
จุบัน (Product
ตลาดการพัฒนาตลาดการขยายตัวด้านอื่น
ใหม่
(Market Development)
(Diversification)

55. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจ
ซือของผู้บริโภค
้
จจัยส่วนบุคคล ปัจจัยด้านจิตวิทปัจจัยด้านสังคม
ยา
กษณะทางประชากรศาสตร์ บรู้
- การรั - บทบาทและครอบครัว
ปแบบการดำารงชีวิต - แรงจูงใจ - กลุ่มอ้างอิงและผู้นำาความค
ปัจจัยสถานการณ์ - การเรียนรู้ - ชั้นทางสังคม
- ทัศนคติ - วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย
- บุคลิกภาพและแนวคิด
เกี่ยวกับตนเอง
1. 2. 3. 4. 5.
การตระหนักการแสวงหาการประเมิน การซื้อ การประเมิน
ถึงปัญหา ข้อมูล ทางเลือก หลังการซื้อ

56. การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย
และการกำาหนดตำาแหน่งในตลาด
STP Marketing
Segmentation Targeting Positioning
Product, Price, Place, Promotion

57. ลำาดับสำาคัญในกระบวนการ
จัดการการตลาด
R ----> STP ----> MM ----> I ----> C
–R = RESEARCH (การวิจัยตลาด)
– STP = SEGMENT, TARGET, POSITIONING
(การแบ่งส่วนตลาด, การกำาหนดเป้าหมาย,
การวางตำาแหน่ง/จุดครองใจ)
– MM = MARKETING MIX (ส่วนประสมการตลาด
4Ps)
–I = IMPLEMENTATION (การดำาเนินการ)
–C = CONTROL (การควบคุมประเมินผล และ
เปลี่ยนแปลงหรือ ปรับปรุงกลยุทธ์

58. เกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด
เกณฑ์ภูมิศาสตร์
เกณฑ์ประชากรศาสตร์
เกณฑ์จิตวิทยา
เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์
ปฏิบัติ นักการตลาดจะเลือกใช้เกณฑ์ใดก็ได้ ใช้กี่เกณ
ารถแบ่งความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกันได้อ

59. ก. เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographic
Segmentation)
• แบ่งส่วนตลาดตามสถานที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ที่
แตกต่างกัน
– ที่ตั้ง : ทวีป ประเทศ ภูมิภาค จังหวัด
– ขนาดของพื้นที่ : เมืองใหญ่ เมืองเล็ก
– ลักษณะการอยู่อาศัย : ในเมือง ชานเมือง ชนบท
– สภาพภูมิอากาศ : เขตหนาว เขตร้อน
• เหมาะสำาหรับธุรกิจที่มุ่งเน้นทำาการตลาดใน
ระดับท้องถิ่น หรือกรณีที่ความต้องการของผู้
บริโภคแตกต่างกันตามลักษณะทางภูมิศาสตร์

60. ข. เกณฑ์ประชากรศาสตร์
(Demographic Segmentation)
• อาจใช้เพียง 1 ตัวแปร หรือมากกว่า 1 ตัวแปร
ก็ได้
– ช่วงอายุ : เด็ก วัยรุน วัยกลางคน ผู้สูงอายุ
่
– วัฏจักรครอบครัว : โสด เพิ่งแต่ง ครอบครัวมีเด็ก
เล็ก
– อาชีพ : ข้าราชการ พนักงานบริษท เจ้าของกิจการ
ั
– รายได้ การศึกษา ศาสนา ขนาดครอบครัว ฯลฯ
– หลายตัวแปร : สาวโสด สาวไฮโซ นักธุรกิจพัน
ล้าน
• นิยมใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์เพราะแบ่งได้
ง่าย แต่ในบางกรณีคนที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน

61. การเปลี่ยนแปลงรูปแบบ
ครอบครัว
(Household patterns)
แนวโน้มในปัจจุบันมีการ
เปลี่ยนแปลงในลักษณะ
1. แต่งงานช้า
2. มีบุตรน้อยลง
3. อัตราการหย่าเพิ่มขึ้น
4. ผู้หญิงทำางานนอกบ้านเพิ่ม

62. ค. เกณฑ์จิตวิทยา (Psychographic
Segmentation)
• แบ่งส่วนตลาดโดยพิจารณาจากเหตุผลทาง
จิตวิทยา
– ชันทางสังคม : ชนชันล่าง ชนชั้นกลาง ชนชันสูง
้ ้ ้
– รูปแบบการดำารงชีวิตและบุคลิกลักษณะ :
สาวมั่นปี 2000 พ่อบ้านเมียเผลอ แม่บ้านทันสมัย
แม่ศรีเรือน หนุ่มไฟแรง คุณป้าสายเดียว ผีเสื้อราตรี
่
• สามารถแสดงความแตกต่างของกลุ่มผู้บริโภค
ได้มากกว่าการใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ แต่
ต้องอาศัยข้อมูลจากการวิจัย

63. ง. เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral
Segmentation)
• แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง
– โอกาสในการซือ (Purchase Occasion)
้
: โอกาสปกติ โอกาสพิเศษ
– ผลประโยชน์ที่ต้องการ (Benefit Sought)
: ประหยัด เน้นคุณภาพ ความภูมิใจ
– สถานะของผูใช้ (User Status)
้
: ไม่เคยใช้ ใช้ครั้งแรก ใช้ประจำา ใช้บางคราว เลิก
ใช้แล้ว

64. ง. เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral
Segmentation)
• แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง (ต่อ)
– อัตราการใช้ (Usage Rate)
: ใช้มาก ใช้ปานกลาง ใช้น้อย
– สถานภาพความซือสัตย์ (Loyalty Status)
่
: ซือสัตย์อย่างแท้จริง (Completely Loyal)
่
ซือสัตย์ระดับหนึ่ง (Somewhat Loyal)
่
ไม่ซื่อสัตย์ (Non-loyal)

65. 2. การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market
Targeting)
• เป็นการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ธุรกิจ
ต้องการตอบสนอง โดยพิจารณาจากกลุ่มลูกค้า
ได้ได้แบ่งส่วนตลาดไว้แล้ว
• พิจารณาจาก
– ขนาดของตลาด (Market Size)
– อัตราการเจริญเติบโตของตลาด (Market Growth
Rate)
– ทรัพยากรของธุรกิจ
– สภาพการแข่งขันและความน่าสนใจของตลาด

66. โครงสร้างของช่องทางการจัด
จำาหน่าย
• ระดับของช่องทางการจัดจำาหน่าย
ช่องทาง
0 ระดับ
ช่องทาง
1 ระดับ
ช่องทาง
2 ระดับ
ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค

67. 1. การศึกษาสภาพแวดล้อมในตลาดระหว่าง
ประเทศ
• ระบบการค้า (Trading System)
– กำาแพงภาษี (Tariff)
– โควต้า (Quota) การนำาเข้า-ส่งออก
– การควบคุมการแลกเปลียนเงินตรา (Exchange
่
Control)
– การกีดกันทางการค้าที่ไม่อยูในรูปภาษี (Non-Tariff
่
Barriers)
– มาตรการป้องกันการทุ่มตลาด (Anti-Dumping
Policy)

68. 1. การศึกษาสภาพแวดล้อมในตลาดระหว่าง
ประเทศ
• ด้านเศรษฐกิจ (Economic Environment)
– โครงสร้างทางเศรษฐกิจของแต่ละประเทศ
• Subsistence Economies
• Raw Material Exporting Economies
• Industrializing Economies
• Industrial Economies
– การกระจายรายได้ของครัวเรือน

69. 1. การศึกษาสภาพแวดล้อมในตลาดระหว่าง
ประเทศ
• ด้านการเมืองและกฎหมาย (Political/Legal
Environment)
– ทัศนคติของผูนำาและประชากรที่มีต่อการซือสินค้า
้ ้
ต่างประเทศ (Attitudes Toward International
Buying)
– ความมั่นคงทางการเมือง (Political Stability)
– กฎหมายและนโยบายทางการเงิน (Monetary
Regulations)
– รูปแบบการปกครองของรัฐบาล (Government
Bureaucracy) ที่จะมีผลต่อการสนับสนุนธุรกิจ
ระหว่างประเทศ

70. 1. การศึกษาสภาพแวดล้อมในตลาดระหว่าง
ประเทศ
• ด้านวัฒนธรรม (Cultural Environment)
– วิถชาวบ้าน (Folkways) บรรทัดฐาน (Norms) และ
ี
ข้อห้าม (Taboos)
– ประเพณี (Traditions) ความชอบ (Preferences)
และพฤติกรรม (Behaviors)
ของประชากรในแต่ละประเทศ
– พฤติกรรมการดำาเนินธุรกิจ
(Business Behavior)

71. พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic
Commerce)
• กระบวนการซื้อ-ขาย แลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์
และข้อมูลข่าวสาร โดยอาศัยคอมพิวเตอร์และ
ระบบเครือข่าย
• หมายความรวมถึง
– การติดต่อสื่อสารระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ ธุรกิจกับผู้
บริโภค
– การทำารายการธุรกิจ การชำาระเงิน การจัดส่งสินค้า
– การให้บริการลูกค้า และการสร้างความสัมพันธ์กบ ั
ลูกค้า

72. ประเภทของ E-Commerce
1. Business-to-Consumer E-Commerce (B2C)
• รายการค้าส่วนใหญ่เป็นการค้าปลีก รายการค้ามี
จำานวนมาก
• ปริมาณและมูลค่าการซื้อขายต่อรายการค้าตำ่า
• ส่วนมากใช้ World Wide Web และ E-Mail
• เน้นการออกแบบ Web Site ให้นาสนใจ ่
• ต้องทำาให้ผู้บริโภครู้จัก Web Site
และเข้ามาเยี่ยมชมอย่างสมำ่าเสมอ

73. 2. Business-to-Business E-Commerce (B2B)
• เป็นรายการค้าระหว่างธุรกิจ มีจำานวนรายการค้า
ไม่มากนัก
• ปริมาณและมูลค่าการซื้อขายต่อรายการค้าสูง
• ส่วนมากใช้ระบบ EDI (Electronic Data
Interchange)
และ Extranet
• เน้นการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างคู่คา้
ก่อให้เกิดระบบ Just-in-time

74. www.auguss.com

75. จริยธรรมทางการตลาด
• หลักการ (Principles) ค่านิยม (Values) และ
มาตรฐาน (Standards) ในการประกอบอาชีพ
ของนักการตลาด
• การตัดสินว่าการกระทำาต่าง ๆ ถูกต้องตามหลัก
จริยธรรมหรือไม่ เป็นเรื่องที่ตอบได้ยาก
– มาตรฐานทางจริยธรรมของแต่ละบุคคลแตกต่างกัน
นอกจากนี้ ยังขึ้นอยู่กับแต่ละสังคม
– การปฏิบัติทถูกต้องตามกฎหมาย
ี่
อาจไม่ถูกต้องตามหลักจริยธรรม

76. ระดับขั้นของความรับผิดชอบต่อสังคม
ของธุรกิจ
ความรับผิดชอบ
ธุรกิจจะต้องมีกำาไร
ทางเศรษฐกิจ
ความรับผิดชอบ
ตามกฎหมายธุรกิจจะต้องปฏิบัติตามกฎหมาย
ความรับผิดชอบ
ธุรกิจจะต้องมีจรรยาบรรณ/จริยธรร
ต่อวิชาชีพ
ความรับผิดชอบจะต้องอุทิศทรัพยากรต่อสังคม
ธุรกิจ
ต่อสังคม
และสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีแก่ประชาช

80. สอบถามข้อมูลได้ท:ี่
อ.ทิวากร เหล่าลือชา/081-7394727
หรือที่ website ของ วชช.นภ.
E-Mail Kornmaha.yahoo.co
http://tiwakorn.blogspot.com/