Olin luennoimassa digianalytiikan kytkemisestä markkinoinnin strategiseen päätöksentekoon Turun kauppakorkeakoululla 31.3.2017.
Digianalytiikka on kehittynyt viimeisen kahden vuosikymmenen aikana yksinkertaisesta klikkien seurannasta yhä kompleksisempiin kampanja-analyyseihin ja markkinointiviestinnän vaikuttavuuden mittaamiseen. Nopea teknologinen kehitys on kuitenkin jättänyt varjoonsa digianalytiikan strategisen merkityksen niin liikkeenjohdon kuin akateemisen tutkimuksen keskuudessa. Tämä on johtanut tilanteeseen, jossa digianalytiikan tekninen toteutus tunnetaan verrattain hyvin, mutta sen käytännön hyödyt ja käyttötarkoitukset ovat jääneet vähäiselle huomiolle.
Digianalytiikkaa ei tulisi nähdä pelkkänä markkinointikampanjan seurantatyökaluna; oikeissa käsissä se voi tuottaa kallisarvoisia oivalluksia strategisen markkinoinnin päätöksenteon tueksi. Digianalytiikan avulla voidaan tuottaa uudenlaista tietämystä yrityksen asiakkaista, kilpailijoista ja markkinoista. Tämän potentiaalin hyödyntämiseksi yritysten on panostettava organisatoristen rakenteiden ja prosessien joustavuuteen, tarkoituksenmukaiseen henkilöstön koulutukseen, toimivan datahallintatyökalun kehittämiseen sekä digianalytiikan kehittämisen sitomiseen osaksi yrityksen strategiaa.
2. 2
Esityksen rakenne
1. Digianalytiikka
Mitä se on?
Miten sitä tehdään?
Mihin sitä voi käyttää?
2. Tuotetun tiedon erityispiirteet
Mitattavaa
Responsiivista
Hienojakoista
Havaintoon perustuvaa
3. Hyödyntämisen edellytykset
Työntekijöiden kouluttaminen
Organisaation rakenne ja prosessit
Tiedon hallinta
Strateginen sitoutuminen
4. Lopuksi
Digianalytiikka: Graalin malja
vai onko sittenkään?
4. 4
Digianalytiikka on ihmisten todelliseen
online-käyttäytymiseen pohjautuvan
datan keräämistä ja analysointia
markkinoinnin päätöksenteon tueksi
Mitä se on?
1. Digianalytiikka
5. 5
Analyysin tuloksia
verrataan aikaisempiin
tuloksiin ja asetetaan
laajempaan
yrityksen/toimialan
kontekstiin
Louhittu data
käsitellään mittariston
avulla; tuloksena
saadaan esim.
tilastoja, sana-
frekvenssejä ...
Suuresta
datamäärästä
louhitaan valittujen
kriteerien avulla
käyttökelpoinen,
relevantti data
Miten sitä tehdään?
1. Digianalytiikka
Mining
Interpretation
Analysis
Presentation
Tuloksista nostetaan
relevantit ja merkittävät
tiedonjyvät esille ja ne
muotoillaan helposti
ymmärrettävään
muotoon
Mitä tarkastellaan?
Mistä (kanavasta)
dataa kerätään?
Mitä mitataan? Miten?
Mitä metriikoita
käytetään?
Mitä tulokset tarkoittavat?
Onko jokin muuttunut?
Mitä pitäisi tehdä jatkossa?
Lähde:
Hauser, W. J. (2007) Marketing
analytics: The evolution of marketing
research in the twenty-first century.
Direct Marketing: An International
Journal, Vol. 1 (1), 38–54.
Kenelle/miten/missä
tulokset esitellään?
6. 6
Asiakkaan tarpeiden,
kiinnostusten ja toiveiden
ymmärtämiseen
Markkinointikampanjan
toimivuuden ja
tehokkuuden arviointiin
Asiakkaan ostopolun
hahmottamiseen ja sen
ohjaamiseen
Uusien trendien
havaitsemiseen ja
ennustamiseen
Mihin sitä voi käyttää?
1. Digianalytiikka
8. 8
Mitattavaa
2. Digianalytiikalla tuotettu tieto on
Hyödyt:
Helpottaa tiedon kommunikointia ja
perustelua muille organisaation
jäsenille
Haasteet:
Vaatii korkeaa teknistä ja
metodologista osaamista
9. 9
Responsiivista
2. Digianalytiikalla tuotettu tieto on
Hyödyt:
Tietoa on mahdollista saada pitkin
vuotta miltei reaaliaikaisesti
(vrt. markkina-/kuluttajatutkimus)
Haasteet:
Vaatii myös organisaation rakenteilta
ja prosesseilta responsiivisuutta
10. 10
Hienojakoista
2. Digianalytiikalla tuotettu tieto on
Hyödyt:
Saatua tietoa voidaan tarkastella
helposti ylätasolla (dashboard) ja
yksityiskohtaisemmin
Haasteet:
Tarkoituksenmukaisen dashboardin
rakentaminen; dataan syventyminen
vaatii aikaa ja panostusta
11. 11
Havaintoon perustuvaa
2. Digianalytiikalla tuotettu tieto on
Hyödyt:
Tieto perustuu todelliseen online-
käyttäytymiseen; ei samoja rajoitteita
kuin kyselytutkimuksissa ja
haastatteluissa
Haasteet:
Kaikkea käytöstä ei voi havainnoida;
otantaa on vaikea kontrolloida
13. 13
Koulutuksessa tulee
käsitellä:
• Tekniset taidot
(digianalytiikan logiikka,
metriikat, mahdollisuudet
ja rajoitteet, ...)
• Soveltaminen
käytäntöön
(digianalytiikan kytkeminen
päätöksentekoon)
3. Digianalytiikan
hyödyntämisen edellytykset
Työntekijöiden
koulutus
Organisaation
rakenne ja
prosessit
Tiedon hallinta
Strateginen
sitoutuminen
Hyödyntäminen
edellyttää
organisaatiolta:
• Joustavat
suunnittelu- ja
budjetointikäytännöt
• Paikallisen tason
autonomia (kv-yritykset)
Tietoa tulee nopeasti,
paljon ja eri lähteistä;
digianalytiikan
kytkeminen asiakas- ja
talousdataan työlästä
Vaaditaan toimiva
data management
platform
Digianalytiikan
laajamittainen
hyödyntäminen vaatii
suuria panostuksia
(aika, raha, muutos)
Digianalytiikan
kehittäminen on
otettava strategiseksi
painopisteeksi
15. Digianalytiikka: Graalin malja
vai onko sittenkään?
4. Lopuksi
Lähde: Markkinointi ja Mainonta 5.4.2014 (http://www.marmai.fi/blogit/digitohtorit/valhe-emavalhe-analytiikka-6293956)
Digianalytiikka tuo uusia mahdollisuuksia
markkinoinnin (strategiseen) päätöksentekoon:
• Entistä enemmän ja yksityiskohtaisempaa
dataa asiakkaista
• Muutosten ja trendien hahmottaminen
aikaisemmin
HUOM!
• Digianalytiikan integroiminen päätöksen-
tekoon voi olla pitkä, kallis prosessi
(varsinkin isot firmat)
• Digianalytiikka edelleen tarvitsee tuekseen
perinteistä markkina- ja asiakastutkimusta
