Mémoire master 2 Mobile-in-store - Thomas BLANDIN

INSTITUT INTERNATIONAL DU COMMERCE ET DU DEVELOPPEMENT
5ème
année
INNOVATIVITE DU CONSOMMATEUR ET
ADOPTION DES NOUVELLES
TECHNOLOGIES :
Le cas des techniques mobile-in-store
Mémoire présenté et soutenu
Par
Thomas BLANDIN
08 septembre 2016
Sous la direction de : Monsieur Boris MAYNADIER, enseignant chercheur à l’ICD
Année universitaire 2015-2016

L’Institut International du Commerce et du Développement n’entend donner aucune
approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires.
Ces opinions devront être considérées comme propres à leur auteur.

REMERCIEMENTS
J’adresse tous mes remerciements aux nombreuses personnes qui m’ont aidé dans la réalisation
de ce mémoire, de près ou de loin.
En premier lieu, je remercie chaleureusement Boris MAYNADIER, spécialiste en marketing,
expert en marketing territorial, enseignant chercheur à l’ICD et titulaire d’un Doctorat en
sciences de gestion. En tant que tuteur de mémoire, il a su me guider dans mon ma réflexion et
mon travail et m’a aidé dans l’organisation de mes pensées durant toute cette année. Je le
remercie pour sa disponibilité et son soutien.
Je tiens à remercier également toute l’équipe pédagogique et l’administration de l’ICD pour ces
5 années passées au sein de l’établissement, pour leur aide méthodologique et les outils mis à
disposition tout le long de la rédaction de ce mémoire de recherche.
Je voudrais aussi grandement remercier Fidan KURTALIQI, Gilles ROEHRICH, Raphael
RIGACCI et Nicolas CLAIREMBALUT pour l’expertise qu’ils ont apportée afin d’enrichir
l’enquête qualitative ainsi que les nombreux participants au questionnaire pour l’enquête
quantitative.
Enfin je remercie ma chère et tendre, Domitille, mes amis proches, ainsi que toute ma famille,
pour leur soutien durant cette année charnière, ainsi que toutes les personnes qui ont analysé et
critiqué mon travail tout au long de sa réalisation, afin d’apporter les modifications nécessaires
en vue d’une meilleure compréhension et d’une meilleure présentation.

PREAMBULE
Étudiant en Master II, spécialisation webmarketing et e-business, à l’Institut International du
Commerce et du Développement (ICD), je présente un mémoire afin de finaliser les 5 années
d’études que j’ai réalisées dans le domaine du marketing et du commerce.
Étant passionné par les objets connectés en général et souhaitant effectuer un travail susceptible
d’apporter une expertise supplémentaire pour mon avenir professionnel, je suis parti sur
plusieurs problématiques du quotidien avant me centrer sur l’une d’entre elles.
En effet, c’est en parcourant de nombreux magasins, que ça soit une grande surface avec ces
innombrables rayons ou la boulangerie du coin et sa fameuse file d’attente en caisse,
smartphone dans la poche ou dans la main, que la question m’est venue : pourquoi ne pas utiliser
cet objet connecté, utilisé par tous, pour faciliter notre expérience d’achat ?
En approfondissant mes recherches et avec l’aide d’une veille mise en place sur le sujet, j’ai
souhaité étudier la problématique suivante : en quoi le degré d’’innovativité du consommateur
influence-t-il l’adoption des nouvelles technologies ?
Afin d’illustrer cette problématique, j’ai souhaité étudier certaines techniques mobile-in-store
qui commence à voir le jour et pour lesquels je voulais approfondir mon expertise, au sein des
points de vente, petit ou grand.
Les réponses qui ont été apportées au sein de ce mémoire sont le fruit de résultat obtenu à travers
mes recherches théoriques aboutissant à des hypothèses de recherche dans une première partie
puis, dans un second temps d’une enquête terrain composé d’enquêtes quantitatives,
qualitatives et de nombreuses observations personnelles afin de répondre à la problématique
choisie. C’est pourquoi ce mémoire dispose de limites notables et peut donc être critiquable
pour approfondir le travail.

SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE ..............................................................................................................................1
REVUE DE LITTERATURE : CONCEPTS ET HYPOTHESES......................................................................................9
A. ADOPTION DES NOUVELLES TECHNOLOGIES .......................................................................................................... 9
B. LE CONCEPT D’INNOVATIVITE........................................................................................................................... 30
C. VARIABLES SUSCEPTIBLES D’IMPACTER L’ADOPTION.............................................................................................. 37
D. CONCLUSION ET HYPOTHESES DE RECHERCHE...................................................................................................... 42
ÉTUDE EXPLORATOIRE ET TECHNIQUE MOBILE-IN-STORE .............................................................................. 46
A. OBJECTIFS ET METHODOLOGIE D’ENQUETE ......................................................................................................... 46
B. CONTEXTUALISATION..................................................................................................................................... 49
C. CARTOGRAPHIE DES ACTEURS .......................................................................................................................... 67
D. ÉTUDE QUALITATIVE ...................................................................................................................................... 71
E. ENQUETE QUANTITATIVE ................................................................................................................................ 81
RETOUR SUR HYPOTHESES ....................................................................................................................................... 99
PRECONISATIONS................................................................................................................................................. 103
CONCLUSION GENERALE .............................................................................................................................. 106
BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE................................................................................................................. 109
A. OUVRAGES ET ARTICLES SCIENTIFIQUES............................................................................................................ 109
B. WEBOGRAPHIE........................................................................................................................................... 111
ANNEXES...................................................................................................................................................... 113
TABLE DES ANNEXES .................................................................................................................................... 116
TABLE DES FIGURES...................................................................................................................................... 117
TABLE DES TABLEAUX................................................................................................................................... 118
TABLE DES ILLUSTRATIONS........................................................................................................................... 119
TABLE DES MATIERES…………..…………………………………………………………………………………………………………………….120
RESUME / EXECUTIVE SUMMARY………………………………………………………………………………………………………………122

1
Introduction générale
Le 9 janvier 2007, à l’occasion de la Mac World de San Francisco, Steve Jobs, le défunt patron
d'Apple, dévoile l’iPhone première génération. Il s’agit là du premier smartphone (téléphone
intelligent). Il dispose des mêmes fonctionnalités que les autres téléphones portables du marché
(GPS, internet, e-mails, photos, musique…), mais avec une différence majeure, sa simplicité.
En effet, il n’est plus question de design sophistiqué, mais d’une ergonomie intelligente, marque
de fabrique d’Apple. Fini également les nombreuses touches, place à un écran tactile, qui
permet de passer intuitivement d'un écran à un autre à l’aide du doigt.
L'iPhone casse tous les codes et lance le début de la révolution mobile.
Avec l’arrivée de la deuxième génération, l’iPhone 3G en 2008, les usages que l’on avait du
mobile vont être considérablement modifiés avec la création de services multimodaux. Le
smartphone va jouer le rôle de lien entre le monde virtuel du web et le monde physique qui
nous entoure. L’arrivée de ces smartphones a également vu émerger une autre révolution : les
applications mobiles. Le Store permet au consommateur de télécharger de nombreuses
applications (gratuites ou payantes) de tous types (jeux, communication, transport,
photographie, consommation…).
En 2009, l’iPhone s’est écoulé à 40 millions d’exemplaires et 50 000 applications étaient
disponibles sur l’Apple Store. En cette année 2016, 1,48 milliards1
de smartphone (toutes
marques confondues) vont être vendu et 2,8 millions d’applications2
sont disponibles sur les
principaux Store (Google Play et Apple Store).
Les usages ont ainsi été considérablement bouleversés au fil des années. Comme l’a évoqué
Caroline Noublanche3
, expert français du marché de la mobilité : « aujourd'hui (en 2008), avant
de se déplacer, on effectue une recherche sur Internet pour imprimer sa feuille de route. Pour
acheter un ordinateur et comparer les prix, on fait également une recherche sur le Web avant
de se rendre sur place et toucher le produit. Demain, la recherche d'un itinéraire se fera
directement sur le téléphone mobile et le comparateur de prix sera utilisé sur place pour obtenir
le meilleur tarif possible ».
1
http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-les-ventes-de-mobiles-et-de-smartphones-39789928.htm
2
http://www.geeksandcom.com/2015/04/15/applications-mobiles-chiffres/
3
http://www.clubic.com/actualite-162460-pourquoi-iphone-revolution-tribune-caroline-noublanche.html

2
Caroline Noublanche a donc vu juste, la société actuelle à presque oublié que la fonction
première d’un smartphone est de pouvoir téléphoner. Ils sont devenus totalement indispensables
dans le quotidien des individus et leurs utilisations multiples : les achats en ligne sur mobile
(le m-commerce), l’accès aux services bancaires, la réservation d’hôtel, la connexion vidéo en
temps réel, des applications sociales… Une smartphone dépendance s’est installée.
En effet, de nos jours, sortir sans son smartphone est devenu quasi mission impossible. Cet
appareil est devenu une extension de l’individu, peu importe où ce dernier se trouve : chaque
fois qu’un utilisateur se pose des questions, son réflexe naturel est de trouver une réponse sur
son smartphone.
Sur le marché français, d’après une étude Xerfi, 24,5 millions de smartphones vont être vendus
en 2016 (+ 2% sur 2015). De plus, selon Médiamétrie4
, 62% de la population française est
mobinaute, c’est-à-dire qu’ils utilisent internet sur leur mobile de façon quotidienne.
Cette utilisation du mobile en constante augmentation a permis l’essor du m-commerce, c’est-
à-dire l’achat en ligne via le smartphone. En effet les consommateurs français sont de plus en
plus nombreux à utiliser leur mobile pour faire des achats en ligne (6,6 millions début 20165
).
Cet essor est également dû grâce à l’apparition de grands acteurs qui ont facilité l’expérience
d’utilisation et d’achat sur mobile comme PayPal, Ebay et Amazon, mais aussi la SNCF qui
favorise l’achat de billet de train en ligne et Cdiscount. Tous les acteurs du e-commerce se sont
adaptés aux contraintes de m-commerce : ergonomie, processus d’achat très cours, paiement
sécurisé… C’est ce dernier qui freinait la montée du m-commerce, mais aujourd’hui de gros
progrès ont été faits et les mobinautes achètent de plus en plus chaque année (6,4 milliards
d’euros en 2015 soient plus de 40% par rapport à 2014 selon la Fevad).
De plus, de nombreuses marques ont également développé leur propre application mobile afin
d’améliorer encore plus l’expérience d’achat. Il est aujourd’hui possible de se créer un compte
pour enregistrer une liste d’achat, sauvegarder sa carte bancaire pour éviter de retaper le numéro
sans cesse, suivre les livraisons, recevoir des informations personnalisées en fonction des
produits que l’on a recherchées. Tout cela se fait de façon simple et intuitive, de même que la
navigation au sein de l’application, afin d’accompagner au mieux le consommateur jusqu’à
l’achat. Aujourd’hui, avec le m-commerce, le consommateur peut faire des achats où il veut et
4
http://www.mmaf.fr/publication/barometre-trimestriel-du-marketing-mobile-en-france-1er-trimestre-2016-
infographie/
5
http://www.fevad.com/

3
quand il veut. Le m-commerce est dans sa phase d’adoption par la majorité de la
population.
Ainsi, depuis une quinzaine d’années, l’émergence du m-commerce (et du e-commerce en
général) concurrence les achats traditionnels effectué en magasin, boosté par la place
grandissante que prend le digital dans notre quotidien : écran tactile, smartphones, tablettes,
objets connectés…
De plus, là où le client a acquis une grande autonomie grâce au digital, il ne veut pas la perdre
lorsqu’il se rend en boutique. En revanche, si 91 %6
des achats se font toujours en magasin (or
alimentaire), c’est que ce dernier est toujours d’actualité. Cependant, ils connaissent une baisse
de la fréquentation depuis l’essor de ses nouveaux canaux de distribution.
C’est en se promenant dans la rue et en parcourant de nombreux magasins que nous avons
constaté ce propos. De plus, de nombreux consommateurs fréquentant ses magasins avaient leur
smartphone à la main. Selon une étude du cabinet GfK7
, la demande de conseil est l’activité la
plus souvent évoquée (32%) par les consommateurs utilisant leur smartphone en magasin.
Viennent ensuite la prise en photo des produits (26%), puis la comparaison des prix (24%).
Cependant, l’utilisation du mobile en magasin par les Français reste encore limitée. De plus, il
faut également noter que les trois pratiques évoquées précédemment concernent essentiellement
les 15-29 ans.
Pour autant, il ne faut pas exclure les seniors. En effet d’après une étude réalisée par Doro8
,
leader dans la fabrication de téléphones pour les seniors, 35 % des Français de plus de 65 ans
qui ont un téléphone mobile sont équipés d’un smartphone et 41 % envisagent de s’équiper
rapidement. Les seniors passent en moyenne 6h309
sur internet par semaine, soit 1h de plus que
les jeunes. De plus, 1 sur 3 utilisent des sites de comparateurs de prix et 15% ont acheté de
façon régulière sur internet d’après une étude de TNS Sofres10
. Ainsi, les seniors sont de plus
en plus connectés et ouverts aux nouvelles technologies.
6
http://www.fevad.com/
7
http://www.frenchweb.fr/e-commerce-les-infos-essentielles-le-m-commerce-attendu-en-hausse-de-91-les-
chiffres-de-lusage-du-mobile-en-magasins/184926
8
http://www.la-croix.com/Economie/France/Un-tiers-des-seniors-equipes-de-mobiles-ont-un-smartphone-
2016-04-07-1200751871
9
http://www.senioractu.com/Seniors-conso-et-Internet-le-point-avec-l-etude-Cetelem_a18726.html
10
http://www.blogdumoderateur.com/seniors-digital-connexion/

4
Smartphone dépendance, hausse du m-commerce, baisse de la fréquentation en magasin…
C’est là que nous nous sommes posé plusieurs questions : comment les magasins physiques
peuvent-ils faire face à ces nouveaux parcours d’achat ? Comment peuvent-ils améliorer
l’expérience du consommateur au sein de leur point de vente ?
Juliette Villeminot, responsable de l’expertise Shopper chez GfK a récemment souligné que : «
Avec un nombre significatif de shoppers connectés quand ils sont dans un magasin, les points
de vente se doivent d’évoluer ».
Les points de vente doivent donc s’adapter au nouveau parcours d’achat du client qui est multi
canal. Il faut le repenser pour qu’il réponde aux nouvelles attentes des consommateurs qui sont
surinformés, sursollicités et surconnectés. En effet, le consommateur est aujourd’hui presque
autant informé que le vendeur, car il est allé chercher les informations dont il avait besoin avant
de se rendre en magasin. De plus, il compare sans cesse les prix entre le web et le physique. Il
n’hésite pas à venir tester des produits en magasin pour ensuite les acheter au meilleur prix sur
internet : c’est ce qu’on appelle le showrooming et en 2015, 68%11
des Français le pratiquent.
Les commerçants ne doivent pas voir l’essor de ces nouvelles technologies et nouveaux canaux
de distribution comme un ennemi. Ils doivent pouvoir faire le lien entre le web et le physique.
Pour cela, ils bénéficient d’un formidable outil devenu indispensable dans le quotidien des
consommateurs : le smartphone.
Digitaliser son point de vente semble donc la grande évolution que doivent réaliser les marques.
Petit à petit, les marques effectuent ce changement et modernise leur point de vente en y
intégrant du digital au sein de leur magasin. Cela à débuter avec la mise en place de bornes
tactiles et informatives pour effectuer des recherches (localiser un magasin au sein d’un grand
centre commercial) ou réaliser des achats (borne tactile chez les fast-foods comme Mc Donalds
ou Burger King). Les grandes surfaces de distribution ont mis en place le système de Drive-to-
store qui permet au consommateur d’effectuer ses courses en ligne avant de venir les chercher
sans descendre de sa voiture. Ces dernières ont également installé des scanettes au sien de leur
magasin afin de permettre au consommateur de scanner lui-même les produits qu’il met dans
son caddie avant d’aller payer en caisse sans avoir besoin de ressortir ses courses. Ces solutions
sont aujourd’hui adoptées par une grande majorité des consommateurs, mais elles n’utilisent
pas le smartphone et provoque encore des ruptures dans le parcours client multi canal.
11
http://megamark.fr/la-digitalisation-du-point-de-vente-kezako/

5
Afin d’éliminer ses ruptures et apporter une plus-value au parcours d’achat afin d’accroître
l’expérience en magasin, les magasins commencent à mettre en place des outils pour passer à
l’étape supérieure de la digitalisation du point de vente : les techniques mobile-in-store.
Ces outils permettent de créer un lien entre les nombreux points de contact tout en enrichissant
l’expérience d’achat du consommateur. Il ne faut pas confondre avec le mobile-to-store qui
regroupe des techniques qui permettent d’amener le client en magasin. Cependant, les deux sont
souvent associés, notamment à travers la géolocalisation qui peut être utilisée dans les deux cas.
Pour le mobile-in-store, cela va de l’utilisation d’écrans tactiles, au QR Code qui renvoie vers
des informations sur un produit ou une application, en passant par les bornes iBeacon couplées
au Bluetooth capable de tracer un consommateur au sein du point de vente afin d’anticiper ses
besoins, ou encore la géolocalisation, la mise en place de réalité augmentée ou de coupon de
réduction dématérialisé… Les marques ont donc à la disposition de nombreuses solutions
pour répondre aux nouveaux besoins de la société et ainsi utiliser ces nouvelles technologies
pour accroitre leur activité.
En France, les entreprises commencent donc à mettre en place ces techniques petit à petit
comme les Galeries Lafayette qui ont développé une application de géolocalisation permettant
de s'orienter au sein du magasin. Ainsi, les clients peuvent se voir proposer des itinéraires pour
retrouver les espaces de leurs marques favorites, mais aussi partager leur localisation dans le
magasin, pratique en cas de grande affluence. Le géant suédois Ikea, a digitalisé son fameux
catalogue produit en proposant à l’aide d’un QR Code d’accéder aux informations du produit
et couplées avec de la réalité augmentée, visualiser le produit chez soi. Starbucks, le géant
américain du café a développé une application qui permet de simplifier et d'accélérer le
paiement en caisse qui se fait via le mobile, de mettre à jour les points de fidélité et d'accéder à
un certain nombre d'informations et de services.
Chacune de ces marques a choisi la combinaison gagnante en fonction des attentes et des
besoins de leurs consommateurs. Les techniques mobil-in-store sont en train d’envahir les
points vente et vont devenir des outils du quotidien indispensable dans le processus d’achat du
consommateur. Pour le moment, les marques sont surtout en phase de test et les
consommateurs encore peu nombreuses à les utiliser.
Mais pour quelle raison ? Quels sont les freins au développement de ses techniques ? Les
consommateurs sont-ils prêts à les adopter ? Les marques ont-elles compris conscience de

6
l’enjeu d’une digitalisation rapide de leur point de vente ? Quel phénomène pourrait accélérer
le processus de démocratisation ?
En parlant de phénomène, il y en a un qui est arrivé en France le 24 juillet 2016, et qui risque
justement d’aider à la démocratisation des techniques mobile-in-store : Pokémon Go. Cette
application mobile, développée par Niantic et Nintendo, connait un engouement sans précèdent.
En effet, le jeu, qui est sorti dans une trentaine de pays par vague successive depuis début juillet,
est devenu l’application la plus téléchargée à travers le monde, en l’espace de quelques jours.
D’après le site Sensor Tower12
, spécialisé dans l'étude de données d'applications mobiles,
Pokémon GO aurait ainsi été téléchargé 75 millions de fois (supports iOS et Android
additionnés).
De plus, c’est aussi devenu l’application mobile la plus utilisée : le temps moyen passé par jour
sur l’application13
(33 minutes) a déjà dépassé celui de Facebook (22 minutes), réseau social
incontournable aujourd’hui ou encore Twitter (17 minutes).
Pour résumer, le jeu permet de se mettre dans la peau d’un dresseur de Pokémon et de tenter
d’en collectionner le maximum pour ensuite les entraîner afin de combattre ceux d’autres
dresseurs. La révolution se situe dans le fait que le décor du jeu se trouve autour de nous. En
effet, l’application est dotée d’une cartographie du monde, comme le fait Google Maps, et
utilise la technologie de géolocalisation. Il vous suffit ainsi de vous déplacer autour de vous
pour trouver des Pokémon. Une fois que vous en aurez repéré un, il va apparaître devant vous
sur votre smartphone via votre appareil photo, et grâce à la réalité augmentée. De plus, pour
récupérer divers objets tels que des pokéballs ou des leurres, il faut parcourir les alentours à la
recherche de lieux touristiques, culturels ou des zones commerciales, dont ils regorgent
également de Pokémon.
Cette technologie, contrairement aux différents casques de réalité virtuelle qui remplacent ce
qui nous entoure par un monde imaginaire tout en se déplaçant dans le réel, ajoute au sein de
notre quotidien des éléments virtuels ce qui rend la chose plus excitante. Nous ne jouons plus
le rôle d’un dresseur de Pokémon dans un univers imaginaire et sur une console, nous sommes
devenus des dresseurs et jouons dans le vrai monde qui nous entoure, et avec notre smartphone.
12[1]
http://www.gameblog.fr/news/60895-pokemon-go-un-nombre-de-telechargements-hallucinant-le-chiff
13[2]
https://techcrunch.com/2016/07/13/pokemon-go-tops-twitters-daily-users-sees-more-engagement-than-
facebook/

7
La sortie de cette application n’est pas simplement un phénomène de société passager. Les
technologies utilisées (géolocalisation et réalité augmentée) vont ainsi être démocratisées
et plus facilement adoptées.
D’un point de vue des professionnels du marketing, la question de la monétisation est déjà posée
et de nombreuses grandes marques sont déjà à l’affut (Mac Donalds, But, Intermarché…).
L’application dispose déjà d’achats intégrés qui permettent d’acheter divers accessoires, mais
Niantic va aller plus loin. Mathieu de Fayet, le vice-président de Niantic a annoncé récemment
que "Pokémon Go pouvait ré-enchanter l’expérience en magasin". En effet, l’application va
proposer aux enseignes de pouvoir devenir des lieux sponsorisés, autrement dit des zones
remplies de Pokémon à capturer. Ainsi les joueurs vont être incités à venir jusqu’à de vrais
magasins, où ils pourront accessoirement réaliser de vrais achats. Il s’agit là d’un véritable
levier de mobile-to-store et mobile-in-store qui s’ouvre pour les marques.
Nous avons pu constater que le mobile était devenu l’outil indispensable dans notre quotidien
et notamment en matière de consommation. Le m-commerce est en plein essor et les marques
prennent conscience qu’une digitalisation de leur point de vente est nécessaire afin de répondre
aux besoins des consommateurs et notamment en mettant le mobile au cœur de leur processus
d’achat. Nous nous sommes également posé beaucoup de questions pour lesquels nous allons
tenter de trouver des réponses à travers nos recherches.
C’est pourquoi, dans un premier temps, nous allons étudier deux concepts afin de les mettre en
relation au sein d’une revue de littérature : l’adoption des nouvelles technologies et
l’innovativité du consommateur. Ainsi nous allons voir comment une nouvelle technologie se
diffuse au sein de la société et fini par être adoptée par la majorité et quel sont les différents
types de consommateurs, pourquoi certains sont en avance sur d’autre. De plus, nous y
rajouterons des variables susceptibles d’impacter le lien entre les deux concepts principaux.
L’objectif de cette partie étant de délimiter le cadre de recherche et de dégager des hypothèses
crédibles.
Dans une deuxième partie, nous tenterons donc de vérifier les hypothèses et le modèle proposé
en prenant comme champ d’application les points de vente physique associé aux techniques
mobile-in-store que nous définirons. Nous allons donc présenter la méthodologie utilisée puis
nous présenterons et analyserons les résultats d’une observation réalisée au sein de plusieurs

8
magasins ainsi que d’une enquête qualitative effectuée auprès d’experts dans le domaine et une
enquête quantitative réalisée auprès de consommateur munis d’un smartphone.
Pour finir, nous reviendrons sur les hypothèses pour lesquelles nous apporterons des réponses
avant de proposer différentes recommandations et de conclure.

9
Revue de Littérature : concepts et hypothèses
A. Adoption des nouvelles technologies
1. Définition de l’adoption des nouvelles technologies
D’après le dictionnaire français Larousse, le concept d’adoption signifie « choisir quelque
chose pour soi, pour en user régulièrement ».
Afin que l’acceptation de nouvelles technologies puisse se faire, il faut que deux acteurs soient
en accord : d’une part les entreprises et autres organisations qui produisent et mettent en place
le service, et de l’autre, l’adoption doit se faire au niveau des consommateurs qui doivent
accepter ces technologies avant une éventuelle utilisation.
Rogers (1962) a défini le concept d’adoption des nouvelles technologies comme étant la
décision d’utiliser la technologie d’une façon continue. Pour lui, il s’agit d’un processus
d’acceptation d’une nouveauté (une idée, un produit, une marque…) par une unité décisionnelle
(une entreprise ou un individu) qui évolue au sein d’un système social défini.
Il existe une importante revue de littérature puisque de nombreuses études ont été réalisées sur
ce sujet d’acceptation des technologies par les consommateurs. Cependant, la définition qui
émerge de cette littérature est celle de Rogers (2003) qui est devenue la référence à propos de
cette thématique sur l’acceptation des nouvelles technologies. Selon lui :
« L’adoption est une décision de la pleine utilisation d’une innovation comme le meilleur
moyen d’action disponible, et le rejet est la décision de ne pas adopter cette innovation14 »
Il existe donc une panoplie de théories et modèles concernant la problématique d’adoption des
nouvelles technologies. C’est pourquoi, dans le cadre de ce mémoire, nous n’allons pas passer
en revue tous les modèles existants à propos de l’acceptation des technologies, mais nous allons
plutôt aborder les modèles les plus utilisés et importants dans la littérature consultée au
préalable concernant notre problématique.
14
« adoption is a decision of “full use of an innovation as the best course of action available” and rejection is a
decision “not to adopt an innovation » ROGERS, E.M, Diffusion of innovations, The Free Press, 2003 : 177

10
Les modèles et théories que nous allons présenter se sont en général intéressés à la décision
d’adopter ou non d’une ou des technologies par un ou plusieurs utilisateurs ainsi qu’aux
différentes étapes d’adoption et aux facteurs décisionnaires de l’intention d’adopter ou non ces
nouvelles technologies.
Ils se distinguent principalement par l’importance qu’ils accordent à différentes catégories de
variables explicatives au détriment d’autres. Certains modèles vont plutôt insister sur les
facteurs technologiques, d’autres sur les facteurs organisationnels ou individuels et enfin
d’autres vont faire la combinaison de ces deux groupes de facteurs.
Les articles consultés dans le cadre de ce mémoire nous ont permis de dégager trois grands
modèles qui traitent de l’adoption des technologies, en l’occurrence les deux principaux
modèles classiques (Lewin, 1947, et Rogers, 1962) et celui de l’acceptation de la technologie
(TAM) de Davis (1989) suivi de l’une de ses extensions TAM 2. Nous nous sommes également
arrêtés sur quatre autres théories, qui sont en lien direct avec l’adoption des technologies. Il
s’agit de la théorie de diffusion de l’innovation de Rogers (1995) et celle de Moore et Benbasat
(1991), ainsi que la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975) et la théorie du
comportement planifié (Ajzen, 1991). Pour finir, nous avons souhaité évoquer la théorie unifiée
d’acceptation et d’utilisation de la technologie qui regroupe les différentes théories que nous
allons voir au préalable.
2. Modèles classiques : contributions de Lewin et Rogers
Les théories de Lewin (1947) et Rogers (1962) sont les deux plus importantes en ce qui
concerne l’acceptation des technologies d’un point de vue de l’école classique.
Lewin (1947) a modélisé l’adoption des technologies en un processus de six étapes successives
en fonction des cibles qu’elles touchent : l’initiation, (qui révèlent du management de
l’entreprise) l’adoption et l’adaptation (qui concernent l’équipe de projet), l’acceptation,
l’utilisation et l’intégration (qui touchent les consommateurs et utilisateurs finaux)
Le deuxième modèle qui s’inscrit dans le courant classique a été développé par Rogers (1962).
Cette théorie d’adoption des technologies qu’il explique dans son livre, Diffusion of

11
innovations15
, est aujourd’hui très utilisé par les chercheurs qui travaille sur cette
problématique.
En effet, elle se différencie, entre autres, par sa capacité à expliquer l’adoption et la diffusion
d’une technologie dans divers champs d’applications (entreprises privées, santé, ingénierie…),
quels que soient sa nature et son domaine, telle que les innovations organisationnelles,
managériales ou technologiques (Chau et Tam, 1997).
Figure 1 – Courbe de diffusion de l’innovation de Rogers
D’après la courbe ci-dessus, on peut observer que Rogers a associé deux modèles à cette
théorie : l’adoption et la diffusion de l’innovation.
a. L’adoption des nouvelles technologies selon Rogers (1995)
La courbe d’adoption montre les différents profils de consommateurs qu’une technologie va
devoir convaincre pour pouvoir se diffuser au sein de la société.
Rogers (1995) distingue différents profils d’utilisateurs éventuels correspondants aux
différentes étapes du processus de l’acceptation. Il propose ainsi une typologie qui distingue
cinq profils d’adoptants :
15
Rogers, E.M., « Diffusion of innovation », New York : The Free Press, 1995

12
 Les innovateurs : il s’agit des individus étant toujours à l'affût de toutes les nouveautés.
Ces consommateurs seront les premiers à adopter une nouvelle technologie ou un
nouveau produit. D’après Rogers, ils représentent seulement 2,5 % de la population
d’utilisateurs potentiels.
 Les adoptants précoces : ils vont servir de liens entre les innovateurs et le reste de la
population, notamment la majorité précoce. Ils vont être déterminants quant à l’adoption
d’une nouvelle technologie et sa future utilisation qui en fera un succès. En effet, les
atteindre représente 13,5% d’utilisateurs dont font partie les nombreux influenceurs qui
jouent un rôle important aujourd’hui et peuvent donc influencer le comportement des
autres consommateurs éventuels.
 La majorité précoce : elle représente 34% de la population et correspond aux
utilisateurs potentiels qui, une fois que la technologie ou le produit sera bien implanté
sur le marché et disposera d’un prix convenable, seront enclins à l’adopter et à l’utiliser.
 La majorité tardive : cette tranche de population est composée des consommateurs qui
adoptent la technologie ou le produit une fois qu’une grande partie de la population en
est déjà équipée. Ils représentent également 34 % de la population d’utilisateurs
éventuels.
 Les retardataires : 16% de la population font partie de cette catégorie selon Rogers, à
savoir ceux qui adoptent la technologie ou le produit en dernier. Cela est dû par méfiance
par rapport aux risques de l’adoption ou pour des raisons financières.
On peut donc constater qu’il y a une réelle différence entre les catégories. Effectivement, on
passe d’utilisateurs emballés et sensibles aux nouvelles technologies, à d’autres catégories plus
cartésiennes, souhaitant d’abord que le produit ou le service fasse ces preuves et qu’il soit bien
installé sur le marché. Il faut également signaler que, le cycle de diffusion de l’innovation n’est
pas continu et le passage d’une catégorie d’utilisateurs à une autre est loin d’être automatique.
Cette discontinuité est en grande partie liée à la différence d’attentes des utilisateurs et
consommateurs qui n’achètent pas le nouveau produit ou service pour les mêmes raisons.
L’adoption d’une nouvelle technologie est donc différente selon la catégorie de
consommateur auquel vous appartenez. Elle est adoptée par la société une fois qu’elle
est bien implantée sur le marché et que la majorité des consommateurs finissent par
l’accepter.

13
Afin d’accroître son analyse sur l’adoption des nouvelles technologies, Rogers a proposé un
processus afin de définir ce phénomène au sein de diverses organisations. Ce dernier, qualifié
de processus décision / innovation a été décomposé en cinq étapes : la connaissance, la
conviction, la décision, l’implantation et la confirmation.
 La connaissance : pour commencer, les individus apprennent l’existence de
l’innovation et vont s’informer à son sujet pour en connaître un peu plus. D’après
Rogers (2003), le savoir est réparti de trois manières :
o La conscience-savoir correspond au savoir concernant l’existence de
l’innovation, c’est-à-dire ce qui pourrait encourager l’individu à chercher à en
savoir davantage sur cette dernière.
o Le comment-savoir peut permettre d’accentuer les chances d’acceptation, car il
s’agit de l’information concernant l’utilisation adéquate de l’innovation
o Les principes-savoir qui incluent les principes de fonctionnement, à savoir pour
qu’elles raisons il est pertinent d’adopter la technologie et comment cette
dernière fonctionne.
 La conviction : cette étape se produit lorsque l’individu manifeste une attitude positive
ou négative à l’endroit de l’innovation, mais cette attitude ne conduit pas directement
au refus ou à l’acceptation de cette innovation (Rogers, 2003). Il s’agit d’évaluer la
pertinence de la technologie.
 La décision : la décision d’adopter ou non l’innovation est prise au cours de cette étape.
Si cette dernière est adoptée par l’individu, elle va faire l’objet d’essais de manière
restreinte, avant de l’a généralisé.
Par contre, la décision de ne pas adopter peut intervenir à n’importe quel moment du
processus. Par ailleurs, Rogers a distingué deux types de refus :
o Le rejet actif, qui survient lorsque l’individu qui adopte essaye la technologie et
pense l’adopter, mais qui décide par ne pas le faire.
o Le rejet passif où l’individu décide de ne pas adopter la technologie dès le début.
 L’implantation : la technologie est à présent active. Elle va ainsi amener de la
nouveauté qui, à son tour, va engendrer de l’incertitude quant aux résultats escomptés
tout le long du processus de diffusion. Son implémentation devient donc dépendant du

14
niveau d’assistance technique qui va être mobilisée afin de diminuer cette incertitude.
 La confirmation : lors de cette dernière étape, la décision d’innovation a déjà été prise
par l’individu. L’adoptant va ensuite chercher à faire adhérer d’autres parties prenantes
à sa propre décision. Selon les résultats, l’adoption est confirmée ou avortée.
Figure 2- Le processus d’adoption d’une innovation selon Rogers (1995)
b. La diffusion des nouvelles technologies selon Rogers (1995)
La diffusion de l’innovation est « le processus par lequel une innovation est communiquée à
travers certains canaux, dans le temps et parmi les membres d’un système social donné »
(Rogers, 1995, p.5).
Sa théorie est en lien avec celle sur l’adoption des technologies (voir figure 1) que nous avons
vue précédemment et a pour but de montrer comment un nouveau produit ou innovation va
L’individu suit donc un processus bien défini dans sa phase d’adoption ou non d’une
technologie. Il part donc de ses connaissances et recherches éventuelles sur la
technologie et ainsi déterminer s’il va l’adopter ou non.

15
évoluer de sa création jusqu’à son expansion massive sur le marché.
Rogers (1995) a ainsi dégagé cinq éléments déterminants dans la diffusion d’une nouvelle
technologie ou d’un nouveau produit :
 L’avantage relatif correspond au degré pour lequel la perception d’un nouveau produit
par le consommateur est supérieure aux solutions déjà existantes. Il faut que ce dernier
y voie un avantage sur les produits déjà sur le marché. Cela peut être en termes d’image
d’un point de vue social ou comme gain financier.
 La compatibilité de la nouvelle technologie avec les pratiques et les valeurs existantes
des utilisateurs potentiels vont influencer sur la rapidité d’adoption. Une idée
incompatible avec les normes et valeurs actuelles va prendre plus de temps à être
adoptée qu’une technologie compatible.
 La complexité d’utilisation de la technologie ou du produit que perçoit l’utilisateur
potentiel peut être un frein à sa diffusion. En effet, une technologie simple à comprendre
va être adoptée plus facilement et rapidement qu’une autre demandant diverses
compétences.
 L’essaiyabilité ou la possibilité d’essayer le nouveau produit peut faciliter son
appropriation par les futurs utilisateurs et ainsi diminuer le risque et incertitude de ces
derniers, tout en favorisant le bouche-à-oreille et la diffusion du produit.
 L’observabilité des résultats permet de prouver plus facilement l’utilité du produit ou
de la technologie. Des résultats clairs et visibles faciliteront l’adoption par l’utilisateur
potentiel.
Pour pouvoir s’implanter rapidement être adopté facilement, une nouvelle technologie
doit dont remplir ses cinq critères. Elle doit apporter une valeur ajoutée par rapport aux
autres déjà existantes, être compatible avec les valeurs de l’individu, être facile
d’utilisation et accessible pour pouvoir être testé et offrir des résultats clairs.

16
On peut ainsi résumer les théories de Rogers d’adoption et de diffusion de l’innovation à travers
le tableau ci-dessous :
Les caractéristiques de l'innovation Les adoptants Les 5 phases d'adoption
Son avantage relatif
Sa compatibilité avec les valeurs du
groupe d'appartenance
Sa complexité
La possibilité de l'évaluer
Sa visibilité
Les innovateurs
Les premiers adoptants
La première majorité
La majorité tardive
Les retardataires
La connaissance
La persuasion
La décision
L'implantation
La confirmation
D’autres chercheurs ont complété les divers modèles et théories de Rogers comme Moore et
Benbadat (1991) en y ajoutant certaines dimensions.
3. La théorie de la diffusion de l’innovation selon Moore et Benbasat
Moore et Benbasat (1991) ont travaillé sur la théorie de diffusion de l’innovation qui a pour
base la théorie de Rogers (1995) ainsi que le modèle TAM de Davis (1989) que nous allons
voir par la suite. Moore et Benbasat (1991) intègrent dans leur théorie les cinq dimensions de
Rogers (l’avantage relatif, la compatibilité, la complexité, l’essaiyabilité et l’observabilité). De
plus, ils considèrent que les individus adoptent les nouvelles technologies à travers les systèmes
sociaux et les processus comportementaux.
La théorie de la diffusion de l’innovation évoque notamment la dimension de l’avantage relatif
de Rogers, qui est elle-même liée à l’utilité perçue du TAM de Davis (1989). Moore et
Bensabasat reprennent également l’idée de la complexité du modèle de Rogers que l’on
retrouve aussi au sein du TAM à travers la facilité d’utilisation.
Moore et Benbasat (1991) ont rajouté plusieurs composantes pour compléter ceux de Rogers.
On y retrouve le concept d’image, qui se réfère au degré auquel l’utilisation de la technologie
va améliorer le statut social de l’utilisateur, ainsi que deux dimensions au sein de l’attribut
d’observabilité : la visibilité de la technologie (visibility) et la possibilité d’en démontrer les

17
résultats (demonstrability).
C’est dans une étude postérieure que Moore et Benbasat (1995) ont testé leur modèle et ont
établi que le volontarisme, les normes sociales en place et l’ensemble des attributs perçus de la
technologie étaient associés à l’adoption.
4. Les modèles en provenance de la psychologie sociale de l’adoption
Une multitude d’auteurs ont élaboré leurs modèles théoriques, afin d’expliquer et de prédire le
comportement des individus face à l’utilisation des nouvelles technologies, en se basant sur des
théories fondées sur des recherches en psychologie sociale. Parmi ces théories, nous allons nous
intéresser à trois d’entre elles : la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975), la
théorie du comportement planifié d’Ajzen (1991) et le modèle d’acceptation de la technologie
(TAM) de Davis (1989).
a. La théorie de l’action raisonnée développé par Fishbein et Ajzen
Fishbein et Ajzen (1975) ont été les premiers à travailler sur ce sujet. La théorie de l’action
raisonnée (de l’anglais Theory of Reasoned Action) sert à expliquer l’adoption des
comportements individuels et est basée sur différents existants entre des croyances, des
attitudes, des normes ainsi que l’intention et le comportement de l’individu.
D’après la figure que l’on peut voir ci-dessous, le comportement d’un individu serait déterminé
par son intention comportementale à l’adopter. Cette intention serait quant à elle déterminée
par l’attitude de la personne et par ses normes subjectives relatives au comportement en
question.
On retiendra donc que la diffusion d’une nouvelle technologie se fera au travers de cinq
critères et notamment les dimensions d’avantage relatif et de complexité d’utilisation.
De plus l’individu souhaite également que cette technologie lui soit bénéfique,
notamment en termes d’image et de statut social.

18
Figure 3 - la théorie de l’action raisonnée développé par Fishbein et Ajzen
La théorie est donc basée sur deux facteurs importants :
 L’attitude, qui correspond à un intérêt personnel, va conduire l’individu à évaluer
positivement ou négativement l’adoption d’une technologie
 L’influence sociale, considéré comme étant une norme subjective, qui se réfère à la
perception qu’à un individu sur l’opinion des autres par rapport au fait qu’il réalise un
comportement, et de son degré de motivation à se conformer à cette opinion.
De nombreux auteurs ont utilisé la théorie de l’action raisonnée, combinée avec d’autres, pour
étudier l’adoption d’une technologie. Cependant, peu de travaux ont utilisé cette théorie
originelle dans la littérature. On peut évoquer Hartwick et Barki (1994) qui, à travers leur étude,
ont montré que l’attitude et la norme sociale permettent d’expliquer 72 % de la variance dans
l’intention d’utiliser le système ainsi que 41 % de la variance dans l’utilisation du système.
L’attitude (intérêt personnel) et l’influence sociale (normes subjectives) sont donc les
deux dimensions qui influencent l’intention d’adopter ou non une nouvelle technologie.
Par la suite, c’est cette intention va déterminer le comportement de l’individu.

19
b. La théorie du comportement planifié d’adoption technologies d’Ajzen
La théorie du comportement planifié (Theory of Planned Behavior) d’Ajzen (1991) est une
extension de la Théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen ; 1975) que l’on a vue
précédemment. Elle a pour but de répondre aux limites de la théorie précédente afin de prendre
en compte les comportements et variables qui ne sont pas totalement sous le contrôle de la
volonté individuelle. L’apport principal de cette théorie par rapport à la théorie de l’action
raisonnée réside dans le fait que la théorie du comportement planifié prend en compte des
facteurs de contrôle comportementaux et sociaux. En effet, Ajzen (1991) a ajouté une variable
au modèle : la perception du contrôle sur le comportement.
Figure 4- la théorie du comportement planifié d’adoption technologies d’Ajzen
Comme nous pouvons le voir sur la figure ci-dessus, la théorie du comportement planifié
montre que trois variables influencent indirectement le comportement d’un individu : l’attitude
envers l’action, les normes subjectives et donc le contrôle comportemental perçu. Ajzen (1991)
fait interférer cette dernière variable lors d’un effort, qui prend en compte certains facteurs dont
l’individu n’a pas la possibilité de contrôler et pourrait affecter son intention et son
comportement. Cette variable joue un rôle important dans la mesure où l’individu est contraint
dans son comportement (capacité limitée, temps limité, environnement...), et a une influence
sur son intention d’agir.
Si l’on applique ce modèle au cas de l’adoption d’une nouvelle technologie, il insinue qu’une
attitude positive de la part de l’utilisateur éventuel envers la technologie en question, des

20
référents sociaux qui sont aussi pour l’adoption de cette technologie, associés à un degré élevé
du contrôle de l’utilisateur éventuel, à savoir la perception de sa capacité à maîtriser la nouvelle
technologie et à l’inclure de manière efficace dans son quotidien, augmentent la probabilité
d’adoption de cette technologie (Fishbein et Ajzen, 1975; Ajzen, 1991).
c. Le modèle d’acceptation de la technologie de Davis (1989)
Le modèle d’acceptation de la technologie (TAM, en anglais Technology Acceptance Model)
a été proposé par Davis en 1989. Il s’agit d’un modèle fréquemment utilisé dans les différentes
études qui portent sur le sujet de l’adoption des technologies et des innovations (Plewa et al.,
2012). C’est une adaptation de la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen,1975) que
nous avons vue auparavant.
Le modèle TAM part du principe que l’utilisation d’une nouvelle technologie est déterminée
par l’intention comportementale. Cependant, cette intention est déterminée d’une part par
l’attitude de l’individu envers l’utilisation de ce système et d’autre part par la perception de
l’utilité.
Le modèle de Davis (1989) permet de prévoir l’acceptabilité d’un service ou d’un produit
nouveau, mais également la possibilité d’y apporter des modifications afin que l’utilisateur
accepte se produit ou se service.
À la différence des modèles classiques que nous avons évoqués précédemment, le modèle TAM
va s’intéresser aux caractéristiques individuelles des utilisateurs potentiels d’une technologie,
qui seront susceptibles d’influencer la décision d’accepter ou non cette technologie, et cela en
Le comportement d’un individu face à une nouvelle technologie est donc déterminé par
trois variables, à savoir son attitude face à la technologie, son influence sociale ainsi que
sa capacité à maîtriser cette nouvelle technologie afin de l’utiliser efficacement au
quotidien. L’association de ses trois variables peut ainsi influencer de manière positive
l’adoption de la nouvelle technologie.

21
décortiquant les perceptions et les croyances individuelles de l’utilisateur à son endroit.
Davis (1989) a défini dans son modèle, deux principales croyances : la perception de l’utilité et
la perception de la facilité d’utilisation. Ces deux dimensions ont un rôle important quant à
l’explication des intentions et attitudes des consommateurs utilisateurs à l’égard de
l’acceptation ou non de nouvelles technologies.
 La perception de l’utilité perçue est définie par Davis (1989) comme étant le degré
auquel un individu croit que l’utilisation d’une technologie ou d’un produit donnée
augmentera ses performances.
Plusieurs recherches concernant l’adoption des nouvelles technologies ont en effet montré
qu’une technologie ou un produit qui n’apporte aucune valeur ajoutée sur les performances de
l’utilisateur est peu susceptible d’être adopté (Venkatesh et Davis, 2000 ; Plewa et al., 2012).
 La perception de la facilité d’utilisation correspond au degré avec lequel un individu
pense que l’utilisation de cette nouvelle technologie ou ce produit ne nécessite pas de
difficultés particulières, que ça soit un effort physique ou mental.
D’après Davis (1989), l’utilisation d’un nouveau produit ou technologie n’est pas uniquement
déterminée par l’attitude générale de l’utilisateur, mais elle est également basée sur l’impact
qu’elle a sur les performances de l’individu. Il est donc possible qu’une personne utilise un
produit ou une technologie, car il améliore ses performances alors qu’il ne l’apprécie pas
forcément.
Figure 5- le modèle d’acceptation de la technologie de Davis (1989)

22
On peut ainsi voir sur la figure ci-dessus que la perception de la facilité d’utilisation joue un
double rôle. Elle est en lien direct avec l’attitude envers l’utilisation, c’est-à-dire le
comportement à adopter. De plus, c’est elle qui détermine la perception de l’utilité ; en effet,
Davis (1989) estime que l’utilité est perçue favorablement lorsque l’effort requis pour
l’utilisation d’une technologie ou un produit est faible.
La perception de l’utilité joue également un rôle prépondérant puisque c’est la seule à avoir un
effet direct sur l’intention d’utiliser contrairement à la perception de la facilité d’utilisation qui
a uniquement un effet indirect via l’attitude envers l’utilisation.
Cependant, il dispose également de certaines limites, dont notamment, son exclusion de la
possibilité que des facteurs de contrôle, comme les facteurs institutionnels et sociaux, que l’on
a pu voir dans les théories de Fishbein et Ajzen (1975) et d’Ajzen (1991), puissent influer sur
la décision d’adoption, ainsi que sa concentration faite principalement sur les facteurs
individuels et leur influence sur la décision d’adoption.
Ce sont ces limites qui ont poussé Venkatesh et Davis à revoir le modèle du TAM en 200016
.
Le TAM 2 est donc une extension du premier modèle d’acceptation des technologies, qui
explique l’intention d’utilisation et l’utilité perçue en termes d’influence sociale et de processus
cognitifs instrumentaux.
16
Venkatesh, V. et Davis, F.D. (2000), « A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model : Four
Longitudinal Field Studies », Management Science, vol°46, n°2, p. 186–204
D’après le modèle d’acceptation des technologies (TAM) de Davis (1989), l’utilité
perçue et la facilité d’utilisation perçue, sont les deux composantes essentielles de
l’attitude d’une personne envers l’usage d’un produit ou d’une technologie, et sont donc
les déterminants de son intention d’utilisation et du comportement effectif d’utilisation.

23
Figure 6 - Modèle de l'Acceptation des technologies 2 par Venkatesh et Davis (2000)
On peut voir dans la figure ci-dessus, qu’il reprend
Il reprend les deux composantes du modèle précédent, à savoir la perception de la facilité
d’utilisation et la perception de l’utilité perçue. Concernant la première, le TAM 2 conserve la
même approche, mais pour la seconde, il propose trois composantes sociales supplémentaires
susceptibles d’influencer la décision d’adoption : la norme subjective, le caractère volontaire et
l’image.
 La norme subjective se définit par le fait qu’un individu est susceptible d’adopter un
comportement donné via l’influence de personnes qu’il considère comme importantes
pour lui ou en qui il a confiance (Fishbein et Ajzen, 1975 ; Ajzen, 1991).
 Le caractère volontaire : il s’agit du degré avec lequel les adoptants éventuels
perçoivent la décision d'adoption comme étant non obligatoires, c’est-à-dire le degré de
contrôle que les adoptants potentiels ont sur cette décision (Moore et Benbasat, 1995 ;
Venkatesh et Davis, 2003).
 L’image : certains individus ont le désir d’accéder à un statut social plus élevé, ce qui
caractérise l’une de leurs motivations principales pour adopter une nouvelle technologie
(Moore et Benbasat ; 1991).

24
Le modèle TAM et son extension TAM 2 sont souvent utilisés du fait qu’ils peuvent être
généralisable dans de nombreux contextes technologiques (Plewa et al., 2012). De plus, les
chercheurs ont montré, à la suite de nombreuses recherches, la robustesse du modèle TAM
(Venkatesh et Morris, 2000), et qu’il est le plus à même d’expliquer le comportement de
l’adoption de la technologie (Elliot et Loebbecke, 2000 ; Rao Hill et al., 2011).
d. Le modèle UTAUT de Venkatesh et al. (2003)
Nous avons pu voir que de nombreuses théories ont apporté des contributions notoires en ce
qui concerne l’adoption des technologies. Cependant, il existe des problèmes entre ces
recherches. En effet, les théories utilisent des terminologies diverses pour les facteurs
d’acceptation alors que ses derniers sont les mêmes concepts. De plus, il n’y a pas de théorie
unique qui reprend tous les facteurs.
Afin de pallier à ce manque et tenter d’intégrer les différentes théories que l’on a pu voir en une
seule, Venkatesh et al., (2003) ont proposé une synthèse de huit théories de l’acceptation
individuelle des nouvelles technologies afin d’en dégager une : la théorie unifiée d’acceptation
et d’utilisation de la technologie (en anglais, Unified Theory of Acceptation and Use of
Technology : UTAUT). Elle reprend notamment quatre modèles que l’on a vus auparavant : le
modèle de l’acceptation des technologies (TAM), la théorie de l’action raisonnée, la théorie du
comportement planifié et la théorie de diffusion de l’innovation.
Le modèle TAM 2 est donc une synthèse de trois modèles : la théorie de l’action
raisonnée (Fishbein et Ajzen ; 1975), la théorie du comportement planifié d’Ajzen
(1991) et le TAM de Davis (1989). Cela montre donc que le comportement du
consommateur est défini par deux variables (l’utilité perçue et la facilité d’utilisation)
qui sont-elles même déterminées par l’influence sociale (qui regroupe les normes
subjectives et l’image) et le contrôle comportemental perçu (qui regroupe la qualité et
la visibilité des résultats ainsi que la pertinence de la technologie).

25
La théorie unifiée d’acceptation et d’utilisation de la technologie (UTAUT) a pour but
d’améliorer la compréhension des mécanismes d’adoption des technologies en regroupant les
modèles d’intentions (qui mettent l’accent sur les attitudes et comportements des individus), les
théories sur l’adoption (qui se focalisent sur les facteurs de contingence durant la mise en
œuvre) et les modèles d’utilisation des nouvelles technologies (qui se concentrent sur les
réactions individuelles à travers la satisfaction perçue).
L’UTAUT s’intéresse au niveau individuel de l’acceptation des technologies, à savoir que les
réactions individuelles d’un utilisateur éventuel déterminent son intention d’utiliser ou non la
technologie, laquelle détermine le comportement d’usage actuel de la technologie.
L’intention d’adoption d’une technologie et son usage sont considérés comme des variables
dépendantes et la théorie s’intéresse à leurs déterminants.
Figure 7 - La théorie unifiée d’acceptation et d’utilisation de la technologie (UTAUT) par Venkatesh et
al. (2003)
Nous pouvons constater que la théorie de l’UTAUT a apporté deux améliorations par rapport
aux théories que l’on a vues précédemment :
 Les déterminants ont été construits à partir d’une synthèse des déterminants les plus
marquants des autres modèles de recherche
 La théorie atténue l’influence de ces déterminants sur le comportement et l’intention
d’usage à travers à la prise en compte de variables modératrices

26
Venkatesh et al. (2003) ont ainsi démontré, comme l’on peut le voir dans la figure ci-dessus,
que l’utilisation d’une nouvelle technologie est déterminée directement par les conditions
facilitantes et l’intention comportementale. Cette dernière est-elle influencée par trois facteurs,
la performance attendue, l’effort attendu et l’influence sociale. De plus, l’intégration d’autres
variables modératrices comme l’âge, le sexe et l’expérience d’utilisation, agissent sur les
facteurs précédents et par conséquent, influents sur l’intention et l’usage d’une nouvelle
technologie. Ces variables individuelles peuvent donc influencer l’individu sur son acceptation
des nouvelles technologies.
Cette théorie a été utilisée par de nombreux chercheurs et a permis d’expliquer près de 70% de
la variance dans l’intention et 50% de la variance dans l’usage. C’est pourquoi l’UTAUT de
Venkatesh et al., (2003) est considéré comme le modèle le plus important et le plus explicatif
concernant l’adoption des nouvelles technologies.
Nous pouvons donc retenir de la théorie unifiée d’acceptation et d’utilisation de la
technologie (UTAUT) que :
 Trois déterminants qui agissent directement sur l’intention : l’influence sociale,
l’effort attendu et la performance attendue
 Deux déterminants qui influent directement sur l’usage : l’intention d’adopter
un comportement et les conditions facilitatrices
 Quatre variables modératrices influent indirectement sur l’intention
comportementale : le sexe, l’âge, l’expérience et la volonté d’utilisation

27
Afin de proposer un récapitulatif des différents modèles que nous avons pu présenter ainsi que
d’autres théories évoquant l’adoption des nouvelles technologies, voici un tableau, réalisé par
Khalil Rhaiem (2004)17
, qui présente succinctement tous ces modèles et récapitule leurs
principaux apports et limites.
Tableau 1 - Récapitulatif des théories sur l'acceptation des nouvelles technologies (RHAIEM, 2014)
Tableau 2 - suite du récapitulatif des théories de l'acceptation des nouvelles technologies (RHAIEM, 2014)
17
RHAIEM Khalil, Les déterminants de l'adoption des technologies de pointe par les pme manufacturières,
Québec, 2014

28
Conclusion intermédiaire
Le concept d’adoption des nouvelles technologies a été énormément étudié. C’est pourquoi
nous avons choisi d’analyser les principales théories en lien avec le sujet.
La revue de littérature que nous avons étudiée nous a permis de dégager les principales théories
explicatives de l’adoption des technologies par les organisations. C’est Lewin (1947) qui fut le
premier à proposer un modèle classique avec un processus défini en six étapes de l’adoption
des technologies (l’initiation, l’adoption, l’adaptation, l’acceptation, l’utilisation et
l’intégration).
Ensuite, nous avons étudié plus en détail celle de Rogers (1965), qui a travaillé sur l’adoption
des nouvelles technologies. La théorie explique le processus décisionnel d’adoption en se
basant sur les différentes caractéristiques technologiques de l’innovation.
Elle a également permis de mettre en avant une typologie de consommateurs qui existent
aujourd’hui : les innovateurs, les adoptants précoces, la majorité précoce, la majorité tardive et
les retardataires.
De plus, ces recherches complémentaires concernant le processus décision / innovation
permettent de mieux comprendre le comportement du consommateur qui évolue au fil du temps.
Rogers (1995) ainsi que Moore et Benbasat (1991) ont travaillé sur la diffusion d’une nouvelle
technologie. Cette dernière se fait selon cinq critères dont notamment les dimensions
d’avantage relatif et de complexité d’utilisation. De plus l’individu souhaite également que cette
technologie lui soit bénéfique, notamment en termes d’image et de statut social.
Par la suite, nous avons étudié d’autres théories dont les auteurs ont souhaité compléter les
recherches de Rogers. C’est le cas de la théorie du comportement planifié d’Ajzen (1991),
l’extension de la Théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen ; 1975) qui étude le
comportement de l’individu. Ce dernier serait guidé par plusieurs croyances
(comportementales, normatives et relatives) qui montrent que la probabilité d’adoption d’un
individu augmente en fonction de son attitude envers la technologie ainsi que l’influence sociale
qui l’entourent.
Davis (1989) a quant à lui mis l’accent sur les différents facteurs individuels (l’utilité perçue et
la facilité d’utilisation) à travers le modèle TAM. Il a ainsi montré qu’un individu peut être plus

29
enclin à adopter une technologie si elle facile d’utilisation et apporte une valeur ajoutée comme
un gain de temps ou une amélioration des performances (travail, sport…). Son extension, le
TAM 2 nous montre que les deux facteurs individuels étudié au préalable sont déterminés par
l’influence sociale et le contrôle comportemental perçu.
Pour finir, la théorie de l’UTAUT réalisé par Venkatesh et al., (2003) permet de bien résumer
le concept d’adoption des nouvelles technologies. En effet, cette théorie est considérée comme
l’une des plus complète et fiable. Elle reprend notamment toutes les théories que l’on a vu au
préalable afin de regrouper les nombreux déterminés étudiés sous des noms différents. De plus
la théorie prend en considération des variables modératrices comme le genre, l’âge, l’expérience
et la volonté d’utilisation qui sont susceptible d’influencer, de manière indirecte, le
comportement du consommateur et par conséquent l’adoption d’une nouvelle technologie.

30
B. Le concept d’innovativité
1. Définition de l’innovativité
Après avoir évoqué l’adoption des nouvelles technologies à travers différentes théories, nous
allons nous pencher sur une autre notion assez proche que nous souhaitons mettre en relation
avec la précédente : l’innovativité.
Dans un premier temps, il faut savoir que l’innovativité peut être défini selon trois visions
différentes :
 D’un point de vue du producteur : à savoir que l’innovativité d’une entreprise
correspond à sa capacité à développer et à lancer des produits nouveaux à un rythme
rapide (Hurley et Hult, 1998).
 D’un point de vue du produit : l’innovativité du produit ou possession de nouveauté est
le degré de nouveauté du produit (Daneels et Kleinsmith, 2001).
 D’un point de vue du consommateur : à savoir, son innovativité correspond au degré
avec lequel ce dernier est réceptif aux nouvelles idées et prend ses décisions d’adopter
des innovations de manière indépendante, sans prendre en compte l’avis des autres
(Midgley et Dowling, 1978).
Dans ce mémoire de recherche, nous allons étudier l’innovativité du point de vue du
consommateur qui regroupe plusieurs études.
Selon le dictionnaire français18
, l’innovativité (de l’anglais innovativeness) est défini comme
étant la « propension pour un consommateur à acquérir des innovations ».
C’est Rogers (1962) qui a utilisé en premier l’innovativité pour définir l’adoption précoce d’une
technologie, qui est selon lui un comportement. Cependant, de nombreux auteurs ont par la
suite considéré l’innovativité comme une attitude car elle s’est révélé être fortement liée au
comportement innovateur.
Mais, dans la littérature, la définition la plus citée dans les nombreux travaux de recherche
réalisés sur le sujet est celle de Rogers (2003). Ce dernier définit l’innovativité comme :
18
http://www.wikimot.fr/dictionnaire/resultat.html?mot=innovativit%C3%A9

31
« La mesure dans laquelle un individu ou une autre unité d’adoption s’y prend
relativement tôt pour adopter un nouveau produit avant les autres membres du système
social19 »
L’utilisation fréquente de cette définition peut s’expliquer de par son caractère empirique, mais
également sa généralité conceptuelle qui comprend toute forme d’innovation, quelle qu’en soit
sa nature. C’est pourquoi, d’après Rogers (2003), l’innovativité peut ainsi concerner « une idée,
une pratique ou un objet perçu comme étant nouveau par un individu », c’est-à-dire à toute
entité susceptible d’être acquise par un individu.
Cestre (1996) nous rappelle que les chercheurs n’ont pas tous le même point de vue concernant
le concept d’innovativité. En effet, plusieurs auteurs (Hurt, Joseph et Cook, 1977 ; Venkatraman
et Price, 1990) considèrent l’innovativité comme étant un trait de personnalité central, possédé
par tous les individus à divers degrés. D’autres comme Midgley et Dowling (1978) et Roehrich
(1994) envisagent quant à eux l’innovativité au niveau de l’ensemble des produits de
consommation. Mais pour d’autres (Goldsmith et Hofacker, 1991), l’innovativité se conçoit
comme une combinaison de traits de personnalité et d’attitudes, au niveau d’une catégorie de
produits.
Dans la partie qui suit, nous allons tenter d’expliquer certaines de ces théories, dont celle de
Midgley et Dowling (1978), celle de Roehrich (1994) et celle de Goldsmith et Hofacker (1991),
pour pouvoir faire un lien avec le concept d’adoption que nous avons vu précédemment.
2. Innovativité selon Midgley et Dowling (1978)
Selon Midgley et Dowling (1978), l’innovativité est une convergence de deux traits individuels
: « l’innovativité innée », qui est une attitude, et « l’innovativité réalisé », qui est un
comportement innovateur.
a. Innovativité innée
Ces auteurs ont défini l’innovativité innée comme étant « le degré selon lequel un individu
prend des décisions innovantes indépendamment de l’expérience communiquée par les autres
[…]. L’innovateur adopte donc sans le support personnel ou social des personnes ayant déjà
19
Rogers, E., (2003), Diffusion of Innovations, 5th Edition, New York, The Free
Press

32
utilisé le produit ». L’innovativité du consommateur est donc défini soit comme une tendance
à acheter soit comme un achat effectif, la première amenant l’individu à la seconde.
 La tendance à acheter est mesurée, par anticipation. Les approches prévisionnelles
consistent à demander aux consommateurs d’anticiper le moment où ils utiliseront une
nouvelle technologie pour lequel ils ont manifesté une intention d’utilisation et à évaluer
la force de cette dernière. Cestre (1996) tient à souligner que la manifestation d’une
intention d’utiliser à un moment donné peut être un meilleur reflet du degré
d’innovativité d’un consommateur que l’utilisation elle-même, dans les cas où
l’utilisateur retarde ou précipite son utilisation pour des raisons externes au processus
habituel de diffusion.
 L’achat effectif est quant à lui mesuré, rétrospectivement grâce à trois approches : faire
appel à la mémoire de l’acheteur, compter les innovations achetées par l’individu ou
classer les consommateurs selon leur position sur la courbe d’adoption de Rogers
(1995). Cependant, ces approches disposent de nombreuses limites et supposent que le
degré d’innovativité de l’individu reste stable dans le temps, l’amenant à un
comportement similaire dans le futur (Cestre, 1996).
b. Innovativité réalisée
L’innovativité réalisée est envisagée comme un trait de caractère normalement distribué. Par
ailleurs, ce construit aurait trois niveaux d’application comme on peut le voir dans la figure ci-
dessous :
Figure 8 - L’innovativité selon Midgley et Dowling (1978)

33
 L’innovativité relative à un seul produit : à savoir l’achat prématuré d’un nouveau
produit. Ce comportement est le résultat de plusieurs facteurs : l’innovativité innée et
l’intérêt pour la catégorie de produits ainsi que l’information reçue, l’expérience des
autres et les facteurs situationnels qui peuvent influencer le comportement.
 L’innovativité spécifique à une catégorie de produits correspond à l’utilisation d’une
nouvelle technologie ou l’achat d’un nouveau produit au sein d’un mêmes domaine ou
catégorie. Ce comportement n’est autre qu’une convergence entre l’intérêt pour la
catégorie de produits et l’innovativité innée.
 L’innovativité réalisée générale, qui correspond à la tendance à tester de nouvelles
technologies ou acheter un nouveau produit, dans divers domaines et catégories. Ce
comportement constitue une expression directe de l’innovativité innée
Midgley et Dowling (1978) montre ainsi le lien qui existe entre l’innovativité et le
comportement d’adoption. Ce dernier est basé sur le degré d’adoption d’une technologie de
manière anticipée par rapport au reste de la société appartenant au même réseau social.
Cependant, il faut savoir que certains auteurs (Gatignon et Robertson, 1985 ; Goldsmith, 1996
; Nyeck et alii., 1996) estiment qu’il n’est pas possible pour un individu d’avoir un
comportement innovateur vis-à-vis de l’ensemble des produits de consommation. Ils pensent
plutôt que l’innovativité se cantonne à un centre d’intérêt ou une catégorie de produits
seulement. En effet, d’après Roehrich (1993), il n’existerait pas d’innovateurs généralisés, étant
capables d’acheter ou d’utiliser toutes les innovations qui sortent sur le marché, car il faudrait
pour cela des moyens de tous ordres qui seraient hors du commun.
Il existe donc deux types d’innovativité : l’innovativité innée qui correspond à une
attitude générale que chaque individu dispose et l’innovativité réalisée qui correspond
à un comportement innovateur auprès d’une catégorie de produits spécifique ou d’un
produit uniquement.

34
3. L’innovativité selon Roehrich
Roehrich (1993) s’est inspiré des recherches de Hirchman (1980) qui définit l’innovativité
comme « une constante génétique dont on ne peut expliquer la présence chez certains individus
et pas chez d’autres ». Selon lui, l’innovativité est divisé en trois composantes
complémentaires : l’innovativité informative (la recherche d’informations nouvelles),
l’innovativité adoptive (ou comportementale, c’est-à-dire l’adoption de nouveaux produits) et
l’innovativité d’usage (l’utilisation sous une nouvelle forme des produits connus).
Roehrich (1993) par donc de cette vision pour définir l’innovativité comme une caractéristique
qui rend l’individu sensible à la nouveauté. Il perçoit ainsi la notion d’innovativité comme étant
une attitude résultant de deux besoins, celui de stimulation (dimension hédoniste), et celui
d’unicité (dimension sociale). Ces besoins vont permettre à l’individu de voir l’innovativité
comme une façon de satisfaire l’un ou l’autre de ses besoins, ou les deux.
Ainsi, les consommateurs ayant une innovativité hédoniste auraient tendance à utiliser des
technologies nouvelles par simple curiosité ou pour le plaisir. En revanche, les individus qui
disposent d’une innovativité sociale seraient quant à eux tentés par l’utilisation de nouvelles
technologies afin de répondre aux évolutions de la société et pour se distinguer des autres.
Dans ces recherches, Roehrich (1987) a donc mis en avant la valeur de la dimension sociale de
l’innovativité, qui est une dimension capitale du statut du consommateur innovateur, celle de
l’unicité et de la rareté en montrant que lorsqu’un individu vient à utiliser une nouvelle
technologie, il intègre un groupe restreint de personne ayant déjà adopté la technologie.
De plus, selon Roehrich (1987), les personnes qui ont une intention d’achat pour le dernier
produit sorti, dispose d’un degré d’innovativité plus élevé que les individus qui ont une
intention d’achat pour un produit moins récent.
L’innovativité est donc une caractéristique qui rend l’individu sensible aux nouvelles
technologies. De plus, cette innovativité est une attitude qui permet de répondre à deux
besoins : celui de stimulation et celui d’unicité. Ce dernier est capital puisqu’il permet
à l’individu d’évoluer au sein de la société.

35
D’après les différentes approches que nous avons vues précédemment, l’innovativité peut être
considéré comme étant assez générique pour englober plusieurs catégories de produits, voire
même tous les produits. Cependant, certains auteurs estiment que lorsque l’on s’intéresse à des
produits n’étant pas de même nature, le concept d’innovativité perd de sa pertinence. C’est ce
qu’ont montré Goldsmith et Hofacker (1991) dont ils définissent l’innovativité comme étant «
la tendance à se renseigner sur les innovations et à les adopter à l’intérieur d’un domaine
spécifique d’intérêt ».
4. Innovativité spécifique au domaine : Goldsmith et Hofacker (1991)
Goldsmith et Hofacker (1991) ont repris les travaux de Midgley et Dowling (1978) et de leurs
trois catégories de l’innovativité (généralisée, spécifique à une catégorie de produits et
spécifique au niveau d’un produit particulier). Ils ont ainsi développé une échelle
psychométrique, DSI (Domain Specific Innovativeness) ayant pour but de mesurer
l’innovativité vis-à-vis d’une catégorie spécifique de produits. On peut constater qu’il y a une
convergence entre l’innovativité innée et les comportements innovatifs spécifiques.
Figure 9 - La hiérarchie des innovativités de Goldsmith et Hofacker (1991)
La figure ci-dessus, qui illustre les recherches de Goldsmoth et Hofacker (1991), nous montre
le lien entre les différents types d’innovativité.
L'innovativité spécifique au domaine est considéré comme étant plus prédictive du
comportement d’achat de produits nouveaux que ne l’est l’innovativité innée (Goldsmith & al.,
1995). Elle renvoie à la notion d’intérêt qu’on définit Midgley et Dowling (1978) dans leur
théorie comme « une tendance durable à rechercher de l’information et/ou à effectuer des
achats au sein d’une catégorie spécifique de produits ».

36
Conclusion intermédiaire
Nous avons pu voir que de nombreuses recherches se sont intéressées à la notion d’innovativité,
avec des définitions et des échelles de mesure variées, afin de comprendre le comportement du
consommateur face à une nouvelle technologie.
Ainsi, les travaux de Rogers ont servi de base notamment à Midgley et Dowling (1978) qui
furent les principaux acteurs concernant les recherches sur l’innovativité. Ils ont fait la
différence entre innovativité innée, qui est une attitude générale que chaque individu dispose à
un degré différent, et l’innovativité réalisée qui est un trait de caractère se décomposant en trois
niveaux (l’innovativité de trait généralisée, l’innovativité spécifique à une catégorie de produits
et l’innovativité spécifique au niveau d’un produit particulier).
Par la suite, d’autres auteurs comme Roehrich (1993) voient également l’innovativité comme
une attitude, mais résultant de deux besoins, celui de stimulation et celui d’unicité. Le premier
étant assouvi par simple curiosité ou plaisir tandis que le second se fera par envie et pour se
démarquer des autres.
Cependant, des auteurs comme Goldsmith et Hofacker (1991) estiment que l’innovativité ne
peut se faire que pour une catégorie de produits ou d’innovation spécifique et non de manière
générique. Ils se sont ainsi penchés sur le comportement de l’individu et son degré
d’innovativité innée face à une catégorie de produits spécifique en reprenant les travaux de
Midgley et Dowling (1978). L’individu va ainsi faire le choix d’adopter ou non le produit en
fonction de son degré d’innovativité innée ainsi que son intérêt porté envers la catégorie de
produit donné, cela sans prendre en compte l’avis des autres.
Le concept d’innovativité est donc un facteur déterminant à prendre en compte lorsque l’on
veut étudier et comprendre le comportement innovateur d’un consommateur. Il va ainsi
influencer de manière positive l’adoption d’une nouvelle technologie.
Nous pouvons donc en déduire que les individus ayant un degré d’innovativité élevé sont
susceptibles d’utiliser les nouvelles technologies de son smartphone et d’utiliser des services
innovateurs, tels que les techniques de mobile-in-store.

37
C. Variables susceptibles d’impacter l’adoption
Pouvoir connaître les caractéristiques d’un consommateur est un facteur indispensable afin de
définir le marché d’un produit ou d’un service et mettre en place les techniques appropriées à
utiliser pour un groupe donné.
Dans cette partie, nous allons définir brièvement certains facteurs susceptibles d’influencer
l’adoption d’une nouvelle technologie et le degré d’innovativité du consommateur : il s’agit de
l’expérience d’utilisation, de la préoccupation vis-à-vis de la vie privée et des caractéristiques
sociodémographique.
1. Caractéristiques sociodémographique
Les nombreux changements et tendances identifiés au sein des recherches démographiques se
sont révélés pertinents pour les acteurs du marketing, car ils peuvent être utilisés pour envisager
un élargissement du marché pour de nombreux produits et services. C’est pourquoi l’impact de
certaines variables sociodémographiques comme l'âge et le sexe notamment ont fait l'objet de
certaines études.
D’après les recherches de Rivas et al. (1999), les caractéristiques économiques et
démographiques sont les principales variables externes qui influent sur le comportement du
consommateur. Ainsi, il est possible de découper et de déterminer le marché d’un produit ou
d’un service, pour pouvoir anticiper de possibles scénarios par la suite. Les auteurs soulignent
l’environnement économique (habitudes de consommation et niveau salarial) de
l’environnement démographique (tranches d’âge, niveaux d’éducation…).
D’autres auteurs comme Solomon et al. (2002), estiment que ces variables ont également des
facteurs d’influence au sein du processus de prise de décision telle que la famille, l’âge, la classe
sociale et le revenu.
En 2003, Karayanni (2003) a quant à lui démontré que l’adoption d’internet doit être associée
au niveau d’éducation, à l’âge et au genre de l’individu. En revanche, Oueslati et El Louadi
(2007) ont prouvé que les différentes caractéristiques sociodémographiques d’un
consommateur contribuent quelque peu à la variance de l’achat sur internet.
Nous pouvons en déduire que les variables sociodémographiques telles que l’âge, le sexe ou la
catégorie socioprofessionnelle (CSP) n’influent pas de manière significative sur l’adoption et
l’utilisation d’une nouvelle technologie.

38
2. Expérience dans l’utilisation des nouvelles technologies
Certains chercheurs ont établi que l’expérience du consommateur dans son utilisation des
nouvelles technologies va influencer sur son comportement et sur son acceptation des services
innovants.
Balabanis et Vassileiou (1999) ont ainsi déterminé qu’un individu ayant de l’expérience avec
l’usage d’internet, est plus enclin à dévoiler ses données personnelles. Le consommateur sera
moins réticent concernant le risque que peut engendrer l’achat en ligne.
De plus, d’autres auteurs (J.Phelps, G. Nowak et E. Ferrell, 2000) ont prouvé que cette
expérience d’achat en ligne a un effet négatif sur la préoccupation du consommateur à l’égard
de la collecte et l’usage de ses données personnelles par les entreprises.
Enfin, d’après Goncalves, De Pechpeyrou et Bénavent (2014), « les consommateurs ayant une
expérience préalable avec les applications mobiles devraient davantage apprécier les bénéfices
que peuvent leur apporter les services basés sur la géolocalisation ». Nous pouvons donc
penser qu’il en va de même concernant les bénéfices que peuvent apporter les techniques
mobile-in-store sur le consommateur dont certaines utilisent la technologie de géolocalisation.
Nous pouvons donc supposer qu’un consommateur muni d’une expérience en termes de digital
en général, serais moins hésitant devant le risque que sont susceptible de causer les techniques
de mobile-in-store mise en place dans un magasin, qu’un consommateur ne s’étant jamais servi
des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC).
3. Préoccupation vis-à-vis de la vie privée
La question relatant de la vie privée existe déjà depuis de nombreuses années, bien avant que
n’apparaissent les nouvelles technologies. Cependant, ces dernières n’ont fait qu’accroître les
capacités de collecte des données personnelles. De nombreux auteurs se sont penchés sur la
Nous pouvons donc penser que le degré d’expérience de l’individu en ce qui concerne
l’utilisation des outils digitaux a un impact positif sur l’intention d’adopter les
techniques mobile-in-store.

39
question dont De Pechpeyrou et al. (2010) qui a complété les nombreuses définitions déjà
existantes sur le concept de la vie privée du consommateur. Ils définissent ainsi le concept
comme « la possibilité pour tout consommateur de connaître et de décider en connaissance de
cause de la diffusion et de l’utilisation des informations préalablement à leur collecte, qu’elles
soient collectées durant la relation ou qu’elles résultent des transactions commerciales qu’il a
engagées. Il concerne également le contrôle de l’utilisation non souhaité de sollicitations
commerciales quel qu’en soit le support (mailing, e-mailing, téléphone, contact personnel…)
».
Par la suite, Malhotra, Kim et Agarwal (2004) ont mis en évidence ce concept à travers le
modèle IUIPC (Internet Users’ Information Privacy Concerns). Selon eux, la préoccupation vis-
à-vis de la vie privée est la conséquence de trois facettes qui ont un impact sur la divulgation
des données personnelles :
 La collecte des données : les consommateurs souhaitent connaître la quantité de
données que détiennent les entreprises par rapport à la valeur des services perçus
 Le contrôle : les consommateurs sont moins inquiets lorsqu’ils ont la possibilité
d’accepter ou non de partager leurs données.
 La notification des pratiques de confidentialités : les consommateurs devraient pouvoir
être informés de la manière dont les entreprises utilisent les données personnelles.
Les auteurs rappellent également qu’une grande majorité d’internautes n’accepte pas le partage
de leurs données personnelles sur internet, s’ils ne sont pas au courant de la manière dont ces
informations seront utilisées.
Les auteurs ont également pris en compte dans leur modèle, deux facteurs contextuels qui ont
un impact sur la préoccupation vis-à-vis de la vie privée chez les individus : la confiance et le
risque perçu. Malhotra, Kim et Agarwal (2004) montrent ainsi que la préoccupation d’un
internaute vis-à-vis de sa vie privée influence de façon négative la confiance, qui va dépendre
des entreprises et de leur fiabilité en matière de protection de ses données personnelles. Cette
crainte a par conséquent un effet positif sur le risque perçu qui est lié à la diffusion des
informations personnelles. Les auteurs ont aussi montré que la confiance avait une influence
négative sur le risque perçu par l’individu.
Nous pouvons rajouter que plus l’internaute fait confiance à un site internet, mois il fera
attention au risque lié à la diffusion de ses données privées.

40
D’autres auteurs comme Lancelot-Miltgen et Gauzente (2006) ont déterminé une typologie
d’internautes concernant leur comportement. Ces derniers se sont vu demander une autorisation
pour accéder à leurs données personnelles lorsqu’ils étaient en ligne. Cela a permis de distinguer
différents types de consommateurs qui n’ont pas la même facilité à divulguer leurs données.
Cette recherche s’est appuyée sur neuf bénéfices pour l’internaute (le gain de temps, la baisse
de prix, la sécurité, le plaisir, l’argent, la confidentialité, la personnalisation, les cadeaux et le
service) afin d’en ressortir quatre typologies de consommateurs que l’on retrouve dans le
tableau20
suivant :
Tableau 3 - Typologie des internautes français concernant leur comportement lors d’une demande de
données personnelles de Lancelot-Miltgen et Gauzente (2006)
Nous pouvons donc en déduire qu’une catégorie de consommateurs est réticente lorsqu’il est
question de données personnelles tandis qu’une autre est plus ouverte, notamment s’il y a une
possibilité d’obtenir des bénéfices via l’échange de leurs données.
Certains auteurs ont par ailleurs prouvé que les données qui suscitent le plus de préoccupations
concernent le nom, l’adresse postale, le numéro de téléphone, les coordonnées bancaires ainsi
que le numéro de sécurité sociale, le salaire, l’historique d’achat et les préférences d'achat. En
revanche, le consommateur est plus enclin à partager les caractéristiques démographiques et
son style de vie (loisirs, hobbies, cuisine préférée…).
20
« Vie privée et partage de données personnelles en ligne : une approche typologique », Lancelot-Miltgen et
Gauzente (2006)

41
En ce qui concerne l’utilisation du smartphone, les consommateurs sont d’autant plus méfiants
depuis que certaines études ont montré que des applications mobiles étaient capables de récolter
secrètement des informations sur ces utilisateurs (Angwin et Valentino-De Vries, 2011,
Hutchinson, 2011). C’est pourquoi, les techniques mobile-in-store peuvent être vu de la même
manière que les applications mobiles, ce qui peut freiner leur utilisation.
Nous pouvons en déduire que la préoccupation vis-à-vis de la privée influence de
manière négative l’adoption puis l’utilisation des techniques mobile-in-store.

42
D. Conclusion et hypothèses de recherche
1. Conclusion de la revue de littérature
Grâce à la revue de littérature étudiée précédemment, nous avons pu constater qu’il existait
plusieurs types de consommateurs ayant chacun un comportement différent face à l’adoption
d’une nouvelle technologie. Ce comportement est notamment guidé par plusieurs croyances qui
montrent que la probabilité d’adoption d’un individu augmente en fonction de son attitude
envers la technologie ainsi que les référents sociaux qui l’entourent.
De plus, les notions d’utilité perçue et de facilité d’utilisation nous semblent importantes. Car
il semblerait qu’un individu sera plus enclin à adopter une nouvelle technologie si cette dernière
est simple d’utilisation et que le consommateur en voit une valeur ajoutée dans son utilisation.
Dans un second temps, l’étude du concept d’innovativité nous a permis de mettre en avant le
fait que chaque individu dispose d’un degré d’innovativité innée plus ou moins élevé. À cela il
faut ajouter qu’un individu va s’intéresser à une catégorie de produit spécifique (innovativité
réalisée) selon les envies et besoins. Ces deux innovativité associés vont permettre à l’individu
d’adopter ou non un nouveau produit ou une nouvelle technologie, cela sans prendre en compte
les avis extérieurs.
Nous avons également pu constater que les variables tel que l’âge, le sexe et la catégorie
socioprofessionnelle sont susceptible d’avoir un impact sur l’adoption des nouvelles
technologies sans savoir à quel degré.
À cela il faut ajouter deux variables qui peuvent avoir un impact important sur le comportement
du consommateur : la préoccupation vis-à-vis de la vie privée et l’expérience de l’utilisation.
En effet la question des données personnelles est au cœur des débats et les consommateurs sont
de plus en plus méfiants lorsqu’il s’agit de les partager avec les marques. Ces dernières ne
donnant aucune information en retour, ne serait-ce quant à l’utilisation de ses données
personnelles.
Cependant, une personne étant familiarisé avec l’univers du digital par exemple naviguer ses
des sites web ou réaliser des achats en ligne sera plus enclin à adopter facilement une nouvelle
technologie.

43
Nous avons donc mis en lien deux concepts que sont l’adoption d’une nouvelle technologie et
l’innovativité du consommateur. La revue de littérature nous a permis de montrer que
l’innovativité est susceptible d’influencer l’adoption des nouvelles technologies tel que nous
souhaitons le prouver à travers notre problématique : en quoi l’innovativité du consommateur
influence l’adoption d’un nouveau produit ou d’une nouvelle technologie ?
Cependant, nous y avons rajouté des variables telles que l’expérience d’utilisation, la
préoccupation vis-à-vis de la vie privée et des variables sociodémographiques qui elles aussi
influencerait l’adoption de façon diverse.
Nous avons donc réalisé un modèle et des hypothèses de recherche que nous allons développer
par la suite et tenter d’y répondre au sein d’une enquête terrain.
2. Proposition d’un modèle et des hypothèses
A la suite de cette conclusion sur la revue de littérature, nous souhaitons proposer le modèle
suivant :
Figure 10 - Proposition d'un modèle conceptuel de causalité entre l'innovativité et l'adoption d'une
nouvelle technologie
A travers ce modèle, nous avons émis plusieurs hypothèses que nous allons tenter d’analyser
dans la partie suivante :

44
Hypothèse 1 (H-1) : L’innovativité du consommateur influence de manière positive
l’adoption d’une nouvelle technologie
Roehrich (1994) a prouvé qu’un individu qui dispose d’un degré élevé d’innovativité serait plus
sensible à la nouveauté. Étant donné que les techniques mobile-in-store sont des concepts
innovant et encore peu commun, nous pensons que cet individu est susceptible de les adopter.
Cependant, nous avons également vu que chaque individu n’avait pas le même comportement
face à l’innovation ni le même degré d’innovativité.
C’est pourquoi nous nous demandons si le degré d’innovativité du consommateur va influer sur
sa volonté d’adopter ou non une nouvelle technologie.
Hypothèse 2 (H-2) : la préoccupation vis-à-vis de la vie privée influence de manière
négative l’adoption d’une nouvelle technologie
Depuis toujours, la préoccupation vis-à-vis de la vie privée est au cœur des inquiétudes des
individus. Cette dernière c’est accru avec les nouvelles technologies qui ont accéléré le
processus de récolte des données, parfois secrètement et sans en connaître l’utilisation par la
suite. Nous avons pu voir qu’il y avait plusieurs catégories d’individus ayant un degré plus ou
moins élevé à propos de cette préoccupation. Plus elle est élevée, moins l’individu sera enclin
à adopter et utiliser une nouvelle technologie. Cependant, s’ils sont informés de l’utilisation des
données, ou qu’ils ont un contrôle sur ce qu’ils partagent auprès des marques, les
consommateurs réticents seront plus enclins à fournir des données personnelles.
Nous nous demandons ce que pense les consommateurs à propos des techniques mobil-in-store
et ce qu’on mit en place les marques à propos de cette préoccupation.
Hypothèse 3 (H-3) : le degré d’expérience d’utilisation d’un consommateur influence de
manière positive l’adoption d’une nouvelle technologie
Un consommateur qui utilise fréquemment internet et qui a déjà réalisé des achats en ligne, que
ça soit sur son ordinateur ou son smartphone bénéficie d’un degré élevé d’expérience en matière
d’utilisation d’outils digitaux dans son quotidien. Il est donc susceptible d’utiliser les diverses
techniques mobile-in-store mises à sa disposition. Cependant, chaque consommateur dispose
donc d’un degré d’expérience différent concernant l’utilisation des outils digitaux en général.
Nous nous demandons donc si ce niveau d’expérience va influencer de façon positive le

45
consommateur à adopter et utiliser les techniques mobile-in-store.
Hypothèse 4 (H-4) : les variables sociodémographiques telles que l’âge, le sexe et la
catégorie socio professionnelle n’ont pas un impact significatif sur la relation directe entre
l’innovativité du consommateur et l’adoption d’une nouvelle technologie
Lorsqu’on parle de digitale et de nouvelles technologies, nous faisons rapidement le
rapprochement avec la nouvelle génération qui en est accro et à la vieille génération qui elle est
dépassée.
Cependant, nous avons vu au cours de nos recherches sur les concepts d’adoption et
d’innovativité que les variables individuelles telles que l’âge, le sexe et la catégorie
socioprofessionnelle sont susceptible d’avoir un impact sur le comportement du consommateur
et son intention d’adopter une nouvelle technologie, sans savoir pour autant s’il est significatif
ou non. Cela vient du fait qu’au sein de chaque tranche d’âge ou catégorie socioprofessionnelle,
malgré des similitudes entre les individus, ils n’ont pas tous le même degré d’innovativité innée
et n’appartiennent pas à la même typologie de consommateur que l’on a vu avec Rogers (1962).
En revanche nous avons vu à travers d’autres études, que ces variables avaient un impact
minime sur l’adoption d’une nouvelle technologie.
C’est pourquoi, nous allons donc voir à travers une enquête quantitative et une observation au
sein de point de vente si l’impact est minime ou plus important.

46
Étude exploratoire et technique mobile-in-store
A. Objectifs et méthodologie d’enquête
Dans la partie précédente, nous avons présenté les différents concepts d’adoption des nouvelles
technologies et d’innovativité, de manière théorique en nous basant sur des recherches tirées
d’ouvrages, d’articles et de revues scientifiques réalisées par des experts. À cela il faut ajouter
différents facteurs que nous souhaitons mettre en lien et qui sont susceptibles d’avoir un impact
sur notre problématique de départ : en quoi l’innovativité du consommateur influence-t-elle
l’adoption des nouvelles technologies ?
Nous avons pu en tirer une conclusion théorique et émis diverses hypothèses que nous allons
désormais tenter de vérifier sur le terrain. Pour cela, nous allons illustrer nos propos grâce aux
techniques mobile-in-store mis en place dans certains points de vente et qui se développe de
plus en plus.
Nous avons donc mis en place un cadre d’analyse et utilisé plusieurs outils que nous allons
détailler par la suite.
1. Périmètre d’étude retenu
Pour étudier cette analyse sectorielle, nous allons présenter dans un premier temps, les
techniques mobile-in-store les plus répandu et mises en place par les marques au sein de leur
point de vente en France. Cela permettra de définir leur utilité d’un point de vue du
consommateur et d’un point de vue de la marque sans oublier de montrer leurs limites.
2. Objectifs et méthodologie de l’enquête qualitative avec des experts
L’étude qualitative correspond à collecter diverses informations permettant de décrire les
comportements, les attitudes et les opinions de personnes que l’on a définies au préalable.Ainsi,
il faut préciser qu’il ne s’agit pas d’un segment représentatif de la population. En effet, les
personnes interrogées ne reflètent pas forcément le courant de pensée du reste de la société. Il
s’agit d’expert dans le domaine que nous étudions, que ça soit d’un point de vue théorique ou
d’un point de vue professionnel.

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