SlideShare uma empresa Scribd logo

Kilpailukyvyn korjaussarja - Koeversio

•
•
T
TatuLund

Tämä on koevedos pamfletiksi ja mahdolliseksi koulutusmateriaaliksi vähemmän puhuttujen, mutta tärkeämpien yritysten kilpailukykytekijöiden puolesta. Tämä on luettavaksi tarkoitettu tekstipitoinen esitys. Minulla olisi runsaasti materiaalia laajentaa dokumenttia, mutta päätin julkaista siitä nyt väliversion. Olen kiitollinen kaikista kommenteista, erityisesti kriittisestä rakentavasta palautteesta lähdevinkkien kera. Kirjoitan myös Blogia liiketoiminnan kehittämisestä LinkedIn:ssä, lisää kirjoituksia löytyy sieltä. http://fi.linkedin.com/in/tatulund/

Negócios
1 de 111
Baixar para ler offline
Kilpailukyvyn korjaussarja Kuinka PK-yritys selviää taantumasta ja hankkii kasvun eväitä tulevaisuuteen ja uudelle yrittäjäpolvelle. Tatu Lund, 2014
Esipuhe Tulevaisuudesta avaimet tämän päivän kilpailukykyyn ja mitä voimme oppia toisiltamme. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 2
Esipuhe Minulla on ollut viimeisen viiden vuoden aikana mahdollisuus vaikuttaa ja havainnoida maailmaa hyvin erilaisissa organisaatioissa; Nokia, oma startup-yritys, Turun kauppakorkeakoulu, mainitakseni. Luen säännöllisesti ja laajasti alani ammattikirjallisuutta ja lehtiä. Seurasin samalla läheltä, kuinka Nokialla alkoi mennä huonosti. Olen havainnoinut tarkasti yrityksiä tuttavapiirissäni. Saman aikaisesti valtavirran uutisissa on ollut paljon puhetta kilpailukyvystä. Otsikot kuitenkin keskittyvät lähes pelkästään kustannuksiin. Ja kustannuksista useimmiten henkilöstökustannuksiin. Raaka-aineiden maailmanmarkkina hinnat jne. mainitaan joskus. Onko kilpailukyky kiinni pelkästään kustannuksista? Lyhyt vastaus on, että ei ole! Minua on vuosien varrella tympinyt Suomessa käyty ummehtunut ja yksipuolinen kilpailukykykeskustelu. Tämä on ollut motivaationa kirjoittaa ja valmistella tämä esitys. Kun puhutaan yritysten kilpailukyvystä pitäisi pureutua ainakin kolmeen seuraavaan asiaan. Nimittäin yrityksen organisaatioon, tuotteistukseen ja markkinointiin. Jos yritys haluaa olla kilpailukykyinen, sen pitää pyrkiä huippusuoritukseen kaikilla näillä osa-alueilla. Siksi olen jättänyt taloushallinnon tässä esityksessä käsittelemättä. Julkisesta keskustelusta voi päätellä, että yritykset osaavat sen hyvin. Valitettavasti tähän on myös jumiuduttu. Yritykset käyvät asemasotaa kustannuksia vastaan. Ehdotan hyökkäysstrategiaa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 3
Esipuhe Aivan aluksi kuitenkin pureudumme tulevaisuuteen. Tulevaisuustyöskentely on yrityksen johdon tärkein osa- alue. Pienemmissä yrityksissä tämä on haastavaa, koska niissä ei ole kovinkaan erillistä ylintä ja keskijohtoa. Toisin kuin suuressa korporaatiossa, pienessä yrityksessä tämä ei ole roolijako, vaan ajanhallinta kysymys. Niiden, jotka johtavat yritystä, pitää varata riittävästi aikaa tulevaisuuden pohtimiseen. Ilman käsitystä tulevaisuudesta, ei voi luoda yritykselle visiota, arvoja ja strategiaa. Ja ilman näitä yritys on tuuliajolla. Olen saanut vierestä seurata, kuinka taistelu tämän päivän murheiden kanssa vie yrityksiä, isot ja vahvatkin laskukierteen syövereihin. Käytyämme läpi tärkeimmät lähitulevaisuuden muutosvoimat, voimme peilata niiden vaikutusta yritysten organisaatioon, tuotteistukseen ja markkinointiin, eli siihen mistä kilpailukyky muodostuu. Tulevaisuuskatsauksesta selviääkin, että elämme nyt merkittävimmällä vedenjakajalla ihmiskunnan historiassa. Ei ole yllätys, että käsitys kilpailukyvyn muodostumisesta tulee muuttumaan radikaalisti. Tärkein viestini on, että tämä murros tulee nähdä ensisijaisesti mahdollisuutena. Ne jotka tarttuvat siihen ensimmäisenä, ovat tulevaisuuden voittajia. Valmiudet hyödyntää nämä mahdollisuudet Suomessa ovat hyvät Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 4
Esipuhe 1990 luvun puolivälin jälkeen Suomeen kasvoivat ensimmäiset todelliset kansainvälisesti menestyneet teollisuusyritykset; Nokia, Kone, jne. 2000 luvun puolivälin jälkeen Suomessa on syntynyt uusi startup-yrittäjien sukupolvi, joista ensimmäiset ovat saavuttaneet huomattavaa kansainvälistä menestystä. Nämä kaksi aaltoa ovat kasvattaneet valtavasti Suomessa käytettävissä olevaa liiketoiminnan osaamispotentiaalia. PK-yrityksen kannattaakin suhtautua tähän avoimesti ja pohtia sitä mitä voimme oppia toisiltamme. Startup- yrityksistä voi löytyä kumppaneita perinteisempien konepajayritysten polulla digivallankumouksen hedelmiä hyödyntäen uuteen kasvuun. Uskon, että myös vanhat yritykset murros- ja muutostilanteissa joutuvat hakemaan liiketoimintamalliaan uudestaan ja toimimaan siten samalla tavalla kuin nuoremmat startup-yritykset hakevat omaa bisnes respetiään. Olen elänyt kummassakin aallossa ja tämän esityksen myötä pyrin jakamaan kokemuksiani. Tämä esitys esityss on kirjoitettu ns. slidedoc muotoon. Se on tehty luettavaksi kuin kirja, mutta on visuaalinen ja voin käyttää sitä puhetilaisuuksien esitysmateriaalina. Aineisto on kerätty netistä, tämä on siis myös ”mashup”. Sivuformaatti on tableteille ja älypuhelimille ystävällinen. E- kirjan ei tarvitse olla paperikirjan imitaatio. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 5
Kilpailukykykolmio Tämän esityksen filosofia kiteytyy yllä olevaan kuvaan. Tulevaisuus ja sen tuottamat muutosvoimat tulevat meille annettuina, ja voimme vaikuttaa niihin vain vähän. Muutosvoimat ovat jatkuvassa vuorovaikutuksessa keskeisten kilpailukykytekijöiden kanssa. Tähän vuorovaikutukseen puolestamme voimme vaikuttaa, on meidän päätäs kääntää tämä vuorovaikutus hyödyksi. Tulevaisuus Muutosvoimat Organisaatio TuotteistusMarkkinointi Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 6 ”In the end , all business operations can be reduced to three words: people, product and profits. Unless you’ve got a good team, you can’t do much with the other two.”, Lee Iacocca, ent Fordin hallituksen puheenjohtaja.
Tilannekatsaus tulevaisuuteen Maailma muuttuu, älä jää muutoksen alle vaan ratsasta sen aallolla Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 7 ”The future is already here — it's just not very evenly distributed.”, William Gibson
Tulevaisuus ja megatrendit Tulevaisuuden ennustamiseen liittyy aina epävarmuus. Toisaalta merkittävimmistä tulevaisuuteemme vaikuttavista asioista voidaan tietää jotain. Esimerkiksi tiedämme mitä teknologiaa on jo koekäytössä laboratorioissa, kuinka paljon patentteja on tehty eri tuotannon alueilla jne. Maailman talouden kasvutrendistä voidaan tehdä hyviä arvauksia ja siitä päätellä luonnonvarojen käyttöasteen kehittymistä ja ehtymistä. Myös menneestä voidaan oppia jotain ja heijastaa sitä kautta näköaloja tulevaisuuteen. Seuraavaksi käymme läpi joitakin asioita, joita tiedämme lähitulevaisuudestamme melko hyvällä varmuudella. Jotkin trendit ovat jopa hätkähdyttäviä. Niihin liittyy yhtälailla pelottavia näköaloja, kuin myös mahdollisuuksia. Puhutaan megatrendeistä, isoista koko maailmaa muuttavista asioista. Kilpailukyvyssä ja menestyksessä on paljolti kyse näiden trendien kääntämisestä mahdollisuuksiksi ja vahvuuksiksi. Vaikka muutos saattaa tuntua pelottavalta, maailmassa on pysyvää on vain muutos ja muutosta pelottavampaa olisi vain se, että mikään ei muutu. Muutoksen vääjäämätön seuraus on myös se, että mikä ennen oli oikein, saattaa olla nyt väärin. Mikä oli ennen kilpailukykyistä, ei sitä ole enää. Kilpailukyvyn ylläpito on siis aina juoksemista muutoksen rinnalla. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 8
Energia ja raaka-aineet Energian ja raaka-aineiden hinnat ovat nousseet voimakkaasti 2000-luvun puolesta välistä alkaen. Taustalla vaikuttaa etenkin kohonnut öljyn hinta, mutta Aasian talouskasvu tarvitsee myös muita raaka-aineita. Olemme siirtyneet uuteen normaaliin, jossa kasvavaa energian ja raaka-aineiden kysyntää on yhä vaikeampi tyydyttää. Tästä johtuen keskeisten perushyödykkeiden hinnat tulevat olemaan pysyvästi korkeammalla tasolla kuin ennen. Tästä aiheutuu haitta yrityksille, jotka kuluttavat kilpailijoitaan enemmän energiaa tai raaka-aineita. Osa Suomen perinteisestä teollisuudesta kuuluu juuri tähän joukkoon. Henkilöstöä on ehkä helpompi ja toisinaan välttämätöntäkin vähentää, mutta henkilöstökulut eivät välttämättä ole kilpailukyvyn menetyksen syy, vaan seuraus, jostain mitä meidän pitää tutkia tarkemmin. Henkilöstön trimmaaminen ja tuotannon rationalisointi ei yksin riitä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 9 Energian ja kaivannaisten hintaindeksin kehitys 1900-luvun alusta tähän päivään. 2000-luvun puolivälin jälkeen kustannukset ovat nousseet voimakkaasti.
Kaasubuumi ei käännä öljynhintatrendiä Ennusteet öljyn hinnalle lupaavat kasvun jatkuvan siitäkin huolimatta, että liuskekaasubuumi hillitsee kovimpia paineita. Osa öljynkulutuksesta voidaan paikata maakaasulla. Jatkossa yhä suurempi osa öljystä joudutaan hankkimaan kalliista lähteistä, kuten syvältä mereltä, bitumeista ja öljyhiekasta. Lähteet: Berstein, IEA Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 10
Öljyhuippu 2008 finanssikriisi laukesi Yhdysvaltain kiinteistö- ja asuntolainavelkakirjamarkkinoilla. Tämä oli ilmiönä kuitenkin vain jäävuoren huippu. Toisaalla, pohjois Afrikassa puhkesi ns. Arabi-kevät. Tämä kuohunta alkoi ruoan hinnan noustua siellä kestämättömälle tasolle. Me käytämme niin pitkälle jalostettuja elintarvikkeita (esim. valmista leipää), että raaka- aineiden hinnannousu ei näy yhtä voimakkaasti meidän arjessa. 2008 finanssikriisillä ja Arabi- keväällä on yhteinen nimittäjä, öljyhuippu. Öljyn tuotanto ei ole noussut olennaisesti vuoden 2008 tasosta, kehittyvien talouksien kasvusta huolimatta. Öljyn tuotantoa pystytään kyllä ylläpitämään nykytasossaan ehkä jopa pari vuosikymmentä, ennen kuin tuotanto kääntyy laskuun. Tämä taas ylläpitää öljyn kallistumista, kunnes talous on sopeutunut tilanteeseen löytämällä korvaavia energian lähteitä. Monille yrityksille tämä tarkoittaa kilpailukyvyn hakemista muualta kuin perinteisestä prosessiteknisestä optimoinnista. Siksi enin osa tuottavuuskehityksestä tulee jatkossakin ICT-teknologiasta. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 11 Öljy-yhtiöt joutuvat investoimaan yhä suurempia summia uusien lähteiden etisintään ja hankalampien lähteiden hyödyntämiseen esim. arktisella tai syvän meren alueella. Lähde: Financial Times, 2014
Uusiutumattomien luonnonvarojen käyttö Jo nyt monien metallien kuten kuparin ja alumiinin kierrätysaste on korkea. Yhä useampaa materiaalia pitää jatkossa pyrkiä kierätämään paremmin. Digitalisaatio vapauttaa metsäpohjaisia raaka-aineita uuteen käyttöön kun paperia ei enää tarvita. Esimerkiksi vaateteollisuus voisi tulevaisuudessa nojautua puuselluun. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 12
Teknologia ja talouden pitkäaikaiset syklit Fundamentaaliset teknologia innovaatiot ovat luoneet pohjan pitkäaikaiselle kasvulle. Toisaalta ihmisellä on taipumus hyödyntää ne maksimaalisesti, mikä johtaa talouden hyytymiseen ennen seuraavia innovaatioita. Seuraavan syklin kasvun uskotaan löytyvän ”Internet of things” ja/tai resurssitehokkuudesta. Lähde: Datastream Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 13
Pitkäaikaiset syklit Talouden suhdannevaihtelussa useita päällekkäisiä syklejä. Kaiken taustalla ovat pitkäaikaiset syklit. Näistä käytetään eri taloustieteilijöiden piirissä eri nimityksiä, mutta perusajatus on kaikilla sama. Talouden kannalta olennaisimmat keksinnöt ja niihin liittyvät luonnonvarat ajavat talouskehitystä ja luovat uutta talouskasvua. Yritykset ottavat uudet asiat maksimaalisesti käyttöön ja kehittävät teknologiat huippuunsa, kunnes kasvun eväät on tyrehtyneet. Tässä vaiheessa iskee kriisi ja vakava lama, jota jatkuu siihen asti kunnes uusi talouden johtotähti ilmestyy. Esimerkissäni ovat Kondratieffin syklit, joka on erityisesti Eurooppalaisten taloustieteilijöiden suosima tapa kuvata pitkiä syklejä. Tämä malli jakaa lähitaloushistoriamme viiteen vaiheeseen: höyry, rautatiet, sähkö, petrokemia ja ICT. Seuraavan syklin eväät ovat syntyneet edellisen kukoistaessa ja sitä edellisen toimiessa edelleen taustalla. Esimerkiksi taloutemme energiainfra on edelleen petrokemiallinen vaikka kasvu on tullutkin ICT:stä. Yhdysvalloissa on suositumpaa jakaa historia kolmeen teolliseen vallankumoukseen (höyry, sähkö, ICT) Käytti oppinaan kumpaa mallia tahansa, olemme seuraavan (kuudennen tai neljännen) syklin siirtymävaiheessa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 14
Älykkäät asiat – Teollinen internet - Internet of Things Tietoliikennekomponenttien halventuminen mahdollistaa Internet yhteyden lisäämisen lähes kaikkiin laitteisiin ja asioihin, joista on hyödyllistä saada tietoa. Teollisuudessa sensoreilla voidaan kerätä telematiikkatietoa ja kotona yhä useampi laite lähettää tietoa jo nyt (esim. sähkömittari). Lähde: Business Insider Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 15 ” Data from embedded systems, the signals from which are a major component of the Internet of Things, will grow from 2% of the digital universe in 2013 to 10% in 2020. ”, IDC, The Digital Universe of Opportunities, 4/2014
Teollinen internet Tietoliikenteen kustannukset, tietoliikennelaitteet ja sensorit halpenevat edelleen. Yhä useammat teollisuuden tuotteet voidaan kytkeä osaksi Internettiä. Tämä mahdollistaa erityisesti laitteiden telematiikkatiedon reaaliaikaisen seurannan. Tästä on suurta hyötyä huoltopalvelujen järjestelyssä. Laite voi tilata huollon heti kun sen sensorien avulla pystytään laskemaan ennuste huollon tarpeesta. Asiakkaan käyttökatkokset voidaan näin minimoida. Suomen vientiteollisuus on konepajavetoista. Teollinen internet onkin cleantech ratkaisujen ohella tärkein teknologinen mahdollisuus suomalaiselle konepajateollisuudelle. Muutamat suomalaiset yritykset kuten Kone ja Konecranes kuuluvatkin teollisen internetin edelläkävijöihin. Teollinen internet ei kuitenkaan ole suurten yritysten erikoisoikeus. Päinvastoin, nykyinen kustannustrendi tekee teollisen internetin hyödyntämisen mahdolliseksi yhä pienemmille yrityksille. Teollinen internet onkin konepajateollisuudelle kuin uusi sähkö. Tietoliikenneyhteydestä tulee hyvin nopeasti teollisten tuotteiden välttämättömyys. Teollisen internetin keinoin saadun tiedon avulla tehdään jatkossa erot tuotteiden ja palvelujen välillä, sekä erottaudutaan kilpailussa. Data-analytiikka mahdollistaa siirtymisen laitemyyntivetoisista bisnesmalleista palvelubisnesmalleihin, joiden kautta voidaan hakea uutta kasvua ja parempaa katetta. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 16
Aasia – Aasia – Aasia Maailman geopoliittinen, taloudellinen ja väestöllinen painopiste on siirtynyt yhä enemmän Aasiaan. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 17
Cleantech – kaatopaikka on tulevaisuuden kaivos Samalla kuin käytettävissä olevien kaivannaisten ja uusiutumattomien energiavarojen määrä vähenee, kehittyvien maiden kyky ostaa näitä resursseja tulee tuplaantumaan. Perinteisille teollisuusmaille jää siis yhä pienempi osa. Vääjäämätön seuraus tästä kysynnän lisääntymisestä on uusiutumattomien resurssien kustannusten nousu. Ainoastaan nousun jyrkkyys on kysymysmerkki. Työvoiman vähentäminen tai palkkojen laskeminen ei tule riittämään kompensoimaan tätä kustannusnousua. Resurssitehokkuus onkin yksi tärkeimmistä raskaamman teollisuuden kilpailuvalteista tulevaisuudessa. Suomessa on jo jonkin aikaa panostettu teollisten prosessien optimointiin, mutta trendi tulee kiristämään kilpailua entisestään. Tulevaisuudessa teollisuuden pitää hyödyntää sekä kierrätys-, että biomateriaaleja yhä tehokkaammin ja luovammin. Seuraava todellinen ’kaivosbuumi’ tuleekin kohdistumaan kaatopaikkoihin. Meillä ei ole yksinkertaisesti varaa heittää uusiutumattomia resursseja hukkaan. Tämä on kohtalonkysymys myös siksi, että talouskasvun jatkuminen on matemaattisesti mahdotonta, ellei talouskasvun ja uusiutumattomien resurssien käyttöä voida irrottaa toisistaan. Teollinen internet tulee olemaan merkittävä osa niitä järjestelmiä, joiden avulla energia- ja materiaalitehokkuutta parannetaan; esimerkkinä älykkäät sähköverkot. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 18
Robotit ja automatisaatio Mikroprosessorit tulevat yhä tehokkaammiksi ja halvemmiksi. Tästä on seurauksena se, että myös robotit tulevat yhä kyvykkäämmiksi ja edullisemmiksi. Osa uusista roboteista ei ole perinteisiä teollisuusrobotteja vaan tietokoneohjelmia. Esimerkiksi pörssikaupasta jo yli puolet tehdään ns. bottikauppana. Robotit siis kykenevät ottamaan haltuun perinteisiä rutiininomaisia toimihenkilötehtäviä, ei pelkästään matalapalkkaisia perustöitä. Googlen robottiauton prototyyppi on ajanut Kalifornian yleisillä teillä noin miljoona kilometriä ilman ihmisen avustusta. Kysymys tulevaisuudessa ei enää siis ole, uskaltaako robotin päästää liikenteeseen, vaan päinvastoin. Saako ihminen ajaa autoa yleisellä tiellä, jos robotti on kymmenen kertaa turvallisempi. Helposti johdettava ja mitattava työ robotisoituu ja ihmisten tehtäväksi jää ne tehtävät, jotka vaativat erityistä ideointi ja päättelykykyä ongelmatilanteissa. Siksi ihmistyön tuottavuutta on yhä vaikeampi mitata tulevaisuudessa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 19
Työn tuottavuus Perinteisin mittarein mitattu työn tuottavuuden kehitys on muuttunut. Viimeisen parin vuoden aikana tuottavuuden kehitys esimerkiksi Suomessa on taittunut. Ennusteet tuottavuuden kehityksestä ovat pessimistisiä. Tämä taas heijastuu pessimistissä talouskasvuennusteissa. Ekonomistit ovat kuitenkin huonoja ennustamaan teknologian kehityksen äkillisiä ja yllättäviä vaikutuksia talouteen, ns. mustia joutsenia. Indikaattori on kuitenkin vakavasti otettava varoitus siitä, että meidän pitää havahtua ajattelemaan tarkemmin mistä työn tuottavuus syntyy ja miten teknologinen murros pakottaa ajattelemaan asioita toisin. Viimeaikainen huono tuottavuuskehitys on myös indikaattori siitä, että yritystemme tuotepaletti ja tuotantoteknologia alkaa olla vanhentumassa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 20
Tuottavuus ja kasvu ei enää nosta palkkasummaa Teollisuusmaissa (esim. US ja Suomi yllä) kansantalouden kasvu ja palkkasumma ovat olleet tiukasti kytköksissä koko 1900-luvun, mutta nyt tämä yhteys näyttää särkyneen. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 21
Kaikki digitalisoituu Digitaaliset tuotteet tulevat yhä kilpailukykyisemmiksi, koska fyysisten tuotteiden tekeminen sitoo kallistuvaa energiaa ja luonnonvaroja, sekä tarvitsee logistiikkaa kuljetuksiin. Ilmeisintä tämä kehitys on ollut kuluttajille tehdyissä sisältötuotteissa, kuten musiikki, kirjat ja elokuvat. Suomi pienenä kielialueena tulee tässä kehityksessä jälkijunassa. Yhdysvalloissa esimerkiksi Amazon myy jo nyt e-kirjoja lähes yhtä paljon kuin paperikopioita. CD:t ja DVD:t julistetaan pian kuolleiksi medioiksi. Samalla uudet tavat jakaa esimerkiksi musiikkia ovat kuluttajille edullisia. Osan palvelusta saa jopa ilmaiseksi. Elokuvien vuokraus on siirtynyt voimakkaasti nettiin. Paperivalokuvat tekevät kuolemaa, mutta Instagram ja muut kuvapalvelut kasvavat voimakkaasti. Digitalisoituminen on ollut voimakkainta kuluttajatuotteissa, mutta sen seuraava aalto myllää myös liike-elämässä. Yksi seuraus tästä on, että painokoneiden kysyntä vähenee, samalla kun digitaalisten palvelujen konesaleja rakennetaan lisää. Paperi on liian kallista pelkästään informaation kuljettamiseen paikasta A paikkaan B. Digitaalisesti sama voidaan tehdä murto-osalla paperin kustannuksista. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 22
Printtimedia digimurroksessa Paperilehtien levikki vähenee jyrkästi ja digituotteiden myynti kasvaa voimakkaasti. Björn Wahlroos totesinkin vähän aikaa sitten, että Suomen teollisen rakennemuutoksen syy on Applen iPadissa. Tämä voi kuulostaa provokatiiviselta, ja onkin sitä. Lausahduksesta kuitenkin vähintään puolet on totta. Digitalisaatio muuttaa Suomen perinteisiä teollisuuden aloja voimakkaasti. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 23 ”Rüdiger Wischenbartin The Global eBook -selvityksen mukaan Yh- dysvalloissa sähkökirjojen markkinaosuus kirjamyynnistä oli viime vuonna 23 prosenttia ja Britanniassa 25 prosenttia.”, HS 14.4.2014
Energian hinta, Aurinko tulee? Lähitulevaisuutta hallitsee energian hinnan kasvu, entä pitkä tähtäin? Ensi se nousee ja sitten se laskee. Erityisesti aurinkoenergian hinta on laskenut rajusti 1970-luvulta asti (hinta on nyt 1/100 70-luvun alun tasosta). Laboratorioasteella ja patentoituna on teknologioita, joista voidaan päätellä, että hinnan lasku tulee jatkumaan edelleen noin 10-20 vuotta. Aurinkoenergiaa siis näyttää hallitsevan oma ’Mooren lakinsa’. Tästä asiasta meidän pitää olla Suomessa hyvin tietoisia. Jos tämä trendi toteutuu, Suomeen tehdyt ydinvoimainvestoinnit eivät tule koskaan olemaan kannattavia. Ja koska olemme auringonpaisteen suhteen missä olemme, voi käydä niin, että olemme jatkossa pysyvästi epäedullisessa asemassa energiaintensiivisen teollisuuden kannalta. Tähän liittyy kuitenkin epävarmuutta. Voi olla, että löydetään muita halpoja energian lähteitä. Esimerkiksi viimeaikainen liuskekaasubuumi on hillinnyt energian hinnan kasvupaineita. Ilman edullista liuskekaasua, öljyn hinta olisi noussut vieläkin jyrkemmin. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 24 Lähteet: Bloomberg, Shell
’Big Data’ – iso data Tietoteknisen kehityksen räjähdyksen omaisesta kasvusta on ollut seurauksena se, että valtaosa ihmiskunnan tuottamasta tiedosta on luotu vasta hiljattain viimeisimmän muutaman vuoden aikana. Samalla tieto voimakkaasti digitalisoituu ja on saatavilla Internetin välityksellä helposti. Yhä useammalla tiedon palasella on nettiosoite. Tietoliikenneyhteydet ovat parantuneet merkittävästi ja tietoa ei tarvitse välttämättä tallentaa omalle tietokoneelle. Puhutaan ns. pilvipalveluista. Erityisesti sosiaalinen media ja hakupalvelut (Facebook, Google, YouTube, Instagram, Twitter jne.) tuottavat valtavat määrät tietoa. Wikipedia on korvannut painetut tietosanakirjat. Tiedon jakamisesta on tullut valuutta, jota vastaan kuluttajat saavat palveluja. Tämä on muuttanut radikaalisti arvoketjuja ja kuluttaja-asiakas suhteita. Esimerkiksi kuluttaja ei ole Facebookin asiakas, vaan yritys joka käyttää sitä mainontaansa. Kuluttaja on on Facebookin sisällön tuottaja. Suurin osa kaikesta koskaan tallennetusta tiedosta on tallennettu muutaman viime vuoden aikana. Esimerkiksi verkkoon talletetaan noin kahdessa minuutissa yhtä paljon valokuvia, kuin otettiin koko 1900-luvulla yhteensä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 25
Mitä netissä tapahtuu minuutissa ja vauhti kiihtyy Tämä infografiikka kertoo kuinka häkellyttävä määrä tietoa liikkuu netissä joka hetki. Nämä tapahtumat lisäävät Ison Datan kokonaismäärää hetki hetkeltä kiihtyvään tahtiin. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 26
’Big data’ vaikuttaa kaikkeen yritystoimintaan Niillekin aloille, joiden uskotaan hyötyvän isosta datasta vähiten, vaikutus on vähintään keskisuuri. Lyhyesti sanottuna, kellään ei ole varaa olla hyödyntämättä dataa. Lähes jokainen yritys voi hyödyntää isoa dataa ainakin markkinoinnissa, mutta mahdollisesti monella muullakin toiminnan alueella. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 27
Menestyvät yritykset ovat maantieteellisesti hyvin keskittyneet Maailman laajuisesti on nähtävillä, että kasvukeskuksien yritykset tuottavat valtaosan bruttokansantuotteesta. Yllä oikealla oleva kuva esittää tilannetta USA:ssa. Muut kehittyneet maat, kuten Suomi eivät olennaisesti poikkea tästä. Vasemman puoleinen kuva kertoo kilpailukyvyn jakautumisesta EU:ssa. Yritykset saavat keskinäistä vetoapua toisistaan ja kasvukeskukset houkuttelevat parhaita työntekijöitä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 28
Arvoverkostot – case Detroit Globaalit arvoverkostot ovat synnyttäneet yhä voimakkaampia uusia alueellisia keskittymiä samalla kun vanhoja on tuhoutunut. Yhdysvaltain Detroit on esimerkki alueesta, jolla oli ennen kukoistava yritysten ekosysteemi. Alueelta löytyi kaikkea autoihin tarvittavaa. Detroit oli 60-70 luvuilla ylivoimaisen kilpailukykyinen alue valmistaa autoja. Autojen valmistajat ensin kilpailuttivat alihankkijansa globaalisti, eivätkä alueen omat alihankkijat pysyneet kehityksen perässä. Tämä johti logistiseen tehottomuuteen ensin Japanin ja sitten Korealaisen uusien auton valmistus ekosysteemien kanssa. Tämä puolestaan johti koko Detroitin taantumaan ja lopulta kaupungin julistamiseen konkurssiin. Yritysten välinen yhteispeli on tärkeää kukoistavan ekosysteemin ylläpitämiseksi. Detroit on esimerkki siitä, kuinka ekosysteemi voidaan lyhytjänteisellä kilpailutuksella tuhota. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 29
Arvoverkostot – case Piilaakso Yhdysvalloista löytyy myös käänteinen esimerkki Detroitille ja se on Piilaakso (Silicon Valley). San Fransiscon on esimerkki siitä, kuin alue on toistuvasti kyennyt toistuvasti uudistumaan luovan tuhon ja yrittäjyyden kautta, hyödyntämään alueen vahvan koulutustarjonnan. Alueella syntyy ja kuolee paljon yrityksiä. Uudet yritykset elävät ketterästi muutoksen aallonharjalla, pyrkivät nopeaan kansainväliseen kasvuun ja löytävät paikkansa globaaleissa arvoverkoissa. Kasvuyritykset hyödyntävät myös tehokkaasti kuolleilta yritykseltä vapautuvat resurssit. Piilaakso on ollut pitkään johtaja tuotekehittelyn arvoverkostoissa. Korean ja Taiwanin kaltaiset maat taas ovat osanneet rakentaa valmistamisen ekosysteemejä ja hyödyntämään piilaakson tuotekehitystä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 30
Uudistumiskyky tärkeintä globaalissa arvoverkostossa! Sekä Detroitin taantuma, että Piilaakson jatkuva kasvu ovat tapahtuneet maailmantalouden suhdanteista riippumatta. Edes reippaimmat Yhdysvaltain kasvujaksot eivät ole auttaneet Detroitia, eikä taantumat paljoa hidastaneet Piilaakson eteenpäin porskuttamista. Alueellinen ja sitä kautta yrityskohtainen kehitys on globaalissa maailmantaloudessa voimakkaasti eriytynyt suhdannevaihtelusta. Näin on myös Suomessa. Kaikesta negatiivisesta uutisoinnista huolimatta Suomessa on paljon yrityksiä, jotka kasvavat ja takovat jopa kaksinumeroisia kasvuprosentteja taantumasta huolimatta. Myös alueelliset kasvuerot ovat suuria. Alueilla joissa Nokia-klusterin ja metsäklusterin hajoaminen on voimakkainta näkyy Detroitin tyyppistä kehitystä ja pääkaupunkiseudulla, sekä muissa kasvukeskuksissa on menossa kasvuyritysten buumi. Seuraavaksi katsomme osa- alueittain miten löydät uudestaan kasvun eväät muuttuvassa maailmassa. Tekemällä asioita oikein voi kasvaa suhdanteista riippumatta. Ja toisaalta hyväkään suhdanne ei pelasta uudistumiskyvytöntä. Siis uudistu nyt. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 31
Organisaatio Miten työ on muuttunut ja mitkä ovat sen heijastevaikutukset työorganisaatioon ja johtamiseen. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 32
Johdanto Yrityksen työntekijät ovat sen arvokkain voimavara. Kasvuyrityksien sijoittajat arvioivat ensisijaisesti yrityksen henkilöstöä ja sen organisaation kykyä toimia ja bisnesideaa vasta toissijaisesti. Miksi? Hyvin toimiva organisaatio pystyy maksimoimaan yksilöiden lahjakkuuden ja toimimaan luovasti vaikeuksien kohdatessa. Ennen menestystä startup- yritys käy läpi monta vaihetta. Bisnesidea, jopa tuote saattavat muuttua useaan kertaan ennen läpimurtoa. Uusi aloittava yritys ei poikkea tässä vanhasta. Myös vanheneva yritys kohtaa tilanteita, joissa sen kykyä sopeutua muuttuviin olosuhteisiin koetellaan. Ja yritysten toimintaolosuhteet muuttuvat erityisen voimakkaasti juuri nyt. Siksi yrityksen kilpailukyvyn palauttaminen kannattaa aloittaa tutkimalla sen organisaatiota. ”Sijoittajan näkökulmasta kovin pula on lahjakkuudesta, osaavista tiimeistä”, Riku Asikainen, Fiban ry:n puheenjohtaja Talouselämä lehdessä Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 33
Johdanto Yrityksen organisaatio on paljon enemmän kuin kuvaus henkilöstön raportointi suhteista; pyramidikaavio tai matriisi. Ihminen on sosiaalisena olentona itseorganisoituva. Yritykseen muodostuu sosiaalisten suhteiden ja päivittäisten haasteiden kautta erilaisia ryhmiä. Yrityksen organisaatio ei ole vain hallintosääntö, mutta kattaa myös epävirallisemmat tavat kommunikoida. Tärkein kysymys on, kykeneekö organisaatio valjastamaan sen henkilö kunnan kaiken tietotaidon yrityksen käyttöön? Kuinka paljon tietoja ja taitoja jää hyödyntämättä? Kannustaako yrityksen kulttuuri työtekijää tekemään enemmän kuin on välttämätöntä? Tarjoaako yritys väylän työntekijöillensä kehittyä? Jos yrityksen organisaatio ei ole kilpailukykyinen, mitkä tahansa kustannustalkoot ovat hyödyttömiä. ”86% of business and HR leaders believe they do not have an adequate leadership pipeline ”, Deloitte Human Capital Trends (3/2014) Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 34
Työvoimakustannukset Viimeaikojen isoin julkinen keskustelu kilpailukyvystä on kohdistunut työvoimakustannuksiin. Lähes kaikki tuntuvat valittavan, että meillä työ maksaa liikaa ja siksi tuotteita ja palveluja ei pystytä myymään kannattavasti, erityisesti mitä tulee vientiin. Kun katsotaan tilastotietoja, havaitaan, että työtunti ei kuitenkaan ole Suomessa Eurooppalaisessa mittakaavassa erityisen kallis. Miksi ruotsalaiset ja saksalaiset tuntuvat voittavan meidät vientimarkkinoilla? Miksi meidän kustannustaso tuntuu kalliilta? Tämä johtaa pakostakin kysymykseen työn sisällöstä. Ehkä oikeampi kysymys olisi kysyä, että miksi meidän työtunti on niin heikko, ettei se halvempanakaan riitä kilpailemaan markkinoilla. Sisältääkö työtuntimme liikaa huonosti tuottavaa työtä? Esityksen tässä luvussa yritämme löytää vastauksia miten työn organisointia voisi tehdä paremmin. Onko ylipäätään enää mitään järkeä mitata työtä tunneilla? Tähän kätkeytyy myös mahdollisuus. Koska työtuntimme eivät ole absoluuttisesti mitaten kalliita, niiden sisältöä parantamalla työtunneistamme voidaan tehdä kilpailukykyisiä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 35
Rutiinityö vähenee Linjajohtamisen perinne organisaatiossa on pohjautunut tuotantoteollisuuden periaatteisiin, ns. taylorismiin. Rutiinityötä pystyy mittaamaan ajan ja tuloksen funktiona. Sille on helppo rakentaa toimivia johtamisen kaavoja. Yksinkertaisesti hallittava rutiinityö kuitenkin on koko ajan vähenemässä ja siirtymässä erilaisten koneiden tehtäväksi. Tästä on heijastevaikutuksia yritysorganisaatioon. Se työ mikä jää ihmisten tehtäväksi perustuu yhä enemmän luovuuteen, ideointiin ja oivalluksiin; asioihin joita emme vielä osaa ohjelmoida tietokoneille. Tämän tyyppinen työ on enemmän alhaalta ylöspäin itseorganisoituvaa, kuin ylhäältä alaspäin organisoitavissa. Tästä seuraa merkittäviä sopeutumistarpeita tämän päivän yritysorganisaatioille. Automatisaation ulkopuolelle jäävän työn tuloksellisuutta ei pysty mittaamaan ajan funktiona. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 36
Sisäinen yrittäjyys Tutkimukset ovat osoittaneet, että organisaatiot, joissa on ns. sisäistä yrittäjyyttä (intrapreneurship) tukeva kulttuuri, ovat keskimäärin kilpailukykyisempiä ja innovatiivisempia. Sisäisellä yrittäjyydellä tarkoitetaan sitä, että yrityksen osatoiminnoista vastaavat päälliköt toimivat sitoutuneen yrittäjähenkisesti ja kykenevät oma-aloitteisesti kehittämään omaa, ja tiimiensä toimintaa yrityksen kokonaisuuden hyväksi. Konkreettisesti tämä voi tarkoittaa vaikkapa sitä, että yrityksen sisäiset tukifunktiot toimii aidon asiakaslähtöisesti, kustannustietoisesti jne. ja kehittävät omia toimintojaan yrityksen arvojen ja vision mukaan. Pohjoismaisissa organisaatioissa yrittäjämäistä toimintaa tavataan hiukan kansainvälistä keskiarvoa enemmän. Tämä on voimavara, jonka avulla uuden sukupolven yrityskulttuurin luominen voi olla meillä Suomessa helpompaa. Yrittäjämäinen ote työhön on kaikkialla pientä, mutta Pohjoismaissa muuta maailmaa keskimääräistä korkeammalla tasolla. Lähde: Stenholm, Kovalainen, Heinonen, Pukkinen 2012 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 37
Sisäinen yrittäjyys Sisäinen yrittäjyys mahdollistaa myös sen, että yrityksen asiantuntija ja tuotetiimit pystyvät tekemään oma-aloitteisesti tuotekehitystä ja innovaatioita. Ruohonjuuritasolla yleensä on paras tekninen ymmärrys siitä miten ongelmia voi ratkaista ja asiakasrajapinnassa mahdollisimman hyvä ymmärrys siitä, mitä ongelmia pitää ratkaista. Toimiva yrittäjähenkinen organisaatio on näiltä osin kevyt ja sallii autonomisen toiminnan. Jotta sisäistä yrittäjyyttä ilmenisi mahdollisimman paljon, yrityksen johdon tulee johtaa yritystä visioiden ja arvojen kautta (ks. Case Futurice). Organisaatiossa avainhenkilöiksi vastaaviksi päälliköiksi tulee rekrytoida henkilöitä, jotka ovat luonnostaan sisäisiä yrittäjiä ja rohkaista heitä siihen. Palkitsemisessa tulee huomioida myös tapa millä tiimit tuloksensa saavuttavat. Osa rohkaisua on myös epäonnistumisten ymmärtäminen, jos niiden kautta opitaan uutta. Sisäisen yrittäjyyden kautta saavutetaan korkeampi työntekijöiden sitoutumisaste yritykseen. Maailmanlaajuisesti työntekijät ovat heikosti sitoutuneita ja siksi tämä on valtava kilpailuetu, kun yritys joutuu selviämään tiukoista tilanteista. ”Gallup research shows that 13% of employees around the world are actively engaged at work”, Deloitte Global Human Capital Trends (3/2014) Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 38
Työn murros Työ on yhä enemmän paikkaan ja aikaan sitoutumatonta. Työn ja ei-työn välinen raja hämärtyy. Työ mitataan tuloksina, ei tunteina. Lähde: Microsoft Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 39
Osaamisen ajantasaisuus Hiljattain maailmalla on julkistettu tutkimuksia, jotka osoittavat, että kolmannes tai jopa puolet työpaikoista on automatisoitumisen uhan alla. Tämä on tietenkin ensisijassa työntekijää huolestuttava tieto. Asian voi kääntää myös toisin päin. Jos yrityksen nykyhenkilöstö edustaa vahvasti ammattitaitoja, jotka uhkaavat kadota, on syytä huolestua, onko koko yrityksen toimintakin kilpailukyvyltään huono. Ihmistyön tuottavuus ei enää merkittävästi kasva ruutiini työtehtävissä, eikä niiden tehostamisella ole saavutettavissa samanlaista kilpailukykyä kuin ennen. Siksi on syytä herätä kehittämään yrityksen henkilöstön ammattiosaamista sellaisille uusille urille, mistä tulevaisuudessa on saatavissa merkittävää lisäarvoa. Mille urille? Tämä on syytä miettiä yhdessä yrityksen pitkän tähtäimen tuotteistamis- ja markkinointisuunnitelmien kanssa. ”The key to winning the race is not to compete against machines but to compete with machines.”, Erik Brynjolfsson & Andrew McAfee Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 40
Elinkeinorakenteen murros Yhä suurempi osa Suomessa tehtävästä työstä tulee palveluista, myös teollisuudessa. Helposti organisoitavaa ja johdettavaa rutiinityötä on jäljellä yhä vähemmän. Suomi on tässä kehityksessä muita OECD maita hiukan perässä, josta voimme päätellä, että palvelujen osuus vielä kasvaa entisestään tulevaisuudessa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 41
’Lean’ eli ketterä organisaatio Organisaation uudistamisen fokus ei siis ole uuden kartan ja hierarkian suunnittelemisessa. Pikemminkin pitäisi pyrkiä tarpeettomien rakenteiden purkamiseen. Tätä tarkoittaa nykyaikainen ’lean’- filosofia. Yritykset käyttäytyvät yleensä niin, että vanhetessaan ne keräävät erilaista hallinnollista painolastia. Pyrimme prosesseilla ehkäisemään ihmisiä tekemästä virheitä. Tästä muodostuu ennen pitkää yrityksen jäykkyyttä lisäävä piirre. Prosessit muuttuvat itsetarkoituksellisiksi sadetansseiksi ja rituaaleiksi. Ja muuttuvassa maailmassa jäykkyys on kilpailukykyhaitta. Yrityksen virallinen rakenne tulisikin olla mahdollisimman kevyt. Dokumentoitua organisaatiota tarvitaan vain sen verran mitä käytäntö, verottaja ja laki välttämättä vaativat. Yritys, joka pystyy hyödyntämään sisäistä yrittäjyyttä, kykenee olemaan myös rakenteeltaan kevyt ja ketterä. Ketterä organisaatio perustuu ihmisten luonnollisille suhteille. Jos sen yrittää piirtää kartaksi, se voi näyttää monimutkaiselta. Kartta vaihtuu tilanteen mukaan. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 42
Yrityksen Arvot Yrityksen kasvaessa sen arvot muuttuvat. Alussa yrityksen perustaa pieni joukko yleensä toisensa ja toistensa arvot hyvin tuntevia ihmisiä. Tässä vaiheessa arvot perustajille itsestäänselvyys. Yrityksen kasvaessa mukaan tulee uusia jäseniä. Yhä harvempi heistä on perustajien läheisiä kontakteja. Ajan kuluessa heille yrityksen alkuperäiset arvot eivät välttämättä ole selviä. Arvot ovat tärkeä liima, joka sitoo yrityksen väen puhaltamaan yhteiseen hiileen. Pelkkä tulosjohtaminen ei riitä vaan tarvitaan myös johtamista arvojen ja visioiden kautta. Arvot ovat yrityksen johdon ja sen muun henkilökunnan yhteissumma. Johdon tulee pyrkiä jalkauttamaan omaa käsitystään arvoista, mutta myös pystyä kuuntelemaan henkilökuntaa ja sulauttaa heidän arvomaailmaansa osaksi yrityksen arvoja. Sisäinen yrittäjyys tarvitsee kaverikseen yksilöiden selkeän vastuuttamisen. Ja se ei onnistu ilman, että yrityksellä on myös arvot, jotka kaikki tuntevat omikseen. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 43 “No institution can possibly survive if it needs geniuses or supermen to manage it. It must be organized in such a way as to be able to get along under a leadership composed of average human beings.”, Peter Drucker
Yhteiskunnan arvomurros Tutkimusten mukaan yksilön arvomaailma vakiintuu n. 20-25 vuoden iässä. Seuraavan kahden kymmenen vuoden aikana elämyksellisistä uskallikoista tulee työntekijöiden valtavirta. Hyvä näin, sillä nämä ovat arvopainotuksia, mitä myös yritykset tarvitsevat uusiutuakseen uuden aikakauden vaatimuksiin. Arvomurros onkin nähtävä voimana, mikä pitää valjastaa yritysten hyödyksi. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 44 ”Työntekijöinä diginatiivit ovat Y-sukupolveakin itsekkäämpiä. Diginatiivit ovat luultavasti myös ensimmäinen sukupolvi, joka todella mittaa käytetyn ajan sijaan tuloksia.”, Hilkka Rissanen, M&M (30.10.2013)
Yrityksen Visio Arvojen lisäksi yrityksen visio on toinen keino millä yrityksen johto kommunikoi yrityksen tahtotilaa. Visio on aina vahvasti tulevaisuuslähtöinen. Tulevaisuus on epävarma ja hämmentävä. Sieltä löytyy kuitenkin selkeitä trendejä, sekä hiljaisempia signaaleja. Vision pitää olla realistinen, mutta kunnianhimoinen tavoite, joka on linjassa maailman muutoksen kanssa. Visio on vastaus kysymykseen miten yritys aikoo kääntää muutoksen hyödykseen, liiketoiminnan kasvuksi. Ihanteellisissa tapauksissa johto kommunikoi yritykselle vision ja strategisen yleissuunnitelman. Sen yrittäjähenkinen organisaatio osaa kääntää sen toimintasuunnitelmaksi eri osa- alueilla ja siten menestyviksi tuotteiksi. Jos yrityksen johdon aika on sidottu päivän polttavien asioiden selvittämiseen, on olemassa suuri riski, että yrityksen toimintakenttään vaikuttavia asioita ei kyetä ennakoimaan ja yritys menettää kyvyn toimia ennakoivasti, proaktiivisesti. Moni kriisiyhtiö riutuukin reaktiivisessa säästöjen ja YT- neuvottelujen itseään ruokkivassa negatiivisessa kierteessä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 45
Työkalut Internet, telekommunikaatio ja teknologia ovat ennen kaikkea mullistaneet tapaamme kommunikoida. Tällä on välitön vaikutus myös yritysorganisaatioon. Uudet välineet mahdollistavat yhä tehokkaamman tiedonvälityksen. Välineiden kirjo on myös hämmentävä. Pitäisi osata valita oikea työkalu oikeanlaiseen viestintätarkoitukseen. Erilaisista intranet ja Sharepoint ratkaisuista on tullut arkipäivää. Pilvipalvelut mahdollistavat tiedostojen tehokkaan jakamisen organisaatiossa. Työkalut mahdollistavat yhä sujuvamman etätyön ja sitä kautta rekrytoinnin laajemmalta alueelta. Ääritapauksessa yritys ei tarvitse kiinteää toimistoa ollenkaan. Erilaiset joustavat työtilat, hubit ovat lisääntymässä. Kansainvälinen toiminta on tullut yksinkertaisemmaksi ja matkustamista tarvitsee vähemmän. Aito ihmisten välistä vuorovaikusta parhaimmatkaan etäläsnäolotyökalut eivät täysin korvaa. Mutta monia toimintatapoja kannattaa miettiä uudestaan. Yllä oleva käyrä kuvaa Atlantin ylittävän puhelun hintakehitystä 1940-luvulta tähän päivään. Skypen kaltaiset palvelut ovat tehneet ennen kalliista palvelusta lähes ilmaista. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 46
Lisää työn laatua ei määrää ”Tuottavuus kasvaa enemmän työn arvon li- säyksellä kuin tuotannon määrän kasvattami- sella. Kyse on siis siitä, miten tehdyn työtunnin tuottamaa arvoa saataisiin lisättyä. Siihen tarvi- taan uusia reseptejä, jotka perustuvat osaami- seen ja uusiin innovaatioihin”, Matti Pohjola, kansantaloustieteen professori (HS 13.4.2014) Rutiinityön tuottavuutta pystyi lisäämään vauhtia kiristämällä. Näin tehdään edelleenkin rakentamalla tehokkaampia robotteja. Ihmisen aivotyön tuottavuuden lisääminen vaatii eri keinoja. Uudet kommunikaatiovälineet mahdollistavat työn ja vapaa- ajan välisen rajan hämärtymisen. Myös ideat syntyvät milloin syntyvät. Emme aina edes tiedosta tekevämme ”töitä”. Aidosti yrittäjähenkisellä työntekijällä on motivaatio laittaa ideansa ja ajatuksensa yrityksen hyötykäyttöön paikasta ajasta riippumatta. Yrityksen intressi on hyödyntää tämä, koska kilpailukykyerot yritysten välillä syntyvät tällä harmaalla vyöhykkeellä. Aivotyötä tehdessämme olemme tehokkaita vain hetkittäin. Yrityksen tulee hyödyntää teknologiaa silloin kun se antaa mahdollisuuden tallentaa nuo hetket hyötykäyttöön. Teknologian lisäksi tarvitaan laadukasta projektijohtamista. Rahallisen palkkion lisäksi työntekijälle olennainen motivaation lisääjä onkin työnteon joustavuus. Se, että ruumis on työpöydän äärellä ei vielä takaa, että myös aivot? ovat. Aivotyö vaatiikin kahdenlaista aikaa. Ohjelmoitua aikaa, jolloin ollaan yhdessä ja vaihdetaan ajatuksia, tehdään pakolliset rutiinityöt, hoidetaan byrokratia. Sekä omaa aikaa ajatusten synnyttämiseen ja toisaalta jo syntyneiden ideoiden hiomiseen liiketoiminnan käyttöön. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 47
Osaamisen jakautuminen Rutiinisuoritteiden osaaminen jakautuu kellokäyrän mukaan. Mitä enemmän työssä on luovia elementtejä, jakauma muuttuu toisenlaiseksi. Vanhat suorituksen arviointi- ja palkitsemismenetelmät perustuvat kuitenkin kellokäyrään ja eivät toimi enää nykypäivänä. Lähde: The Myth of the Bell Curve, Josh Bersin, Deloitte Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 48
Kansainvälinen osaaminen Yritykset toimivat yhä kansainvälisemmässä viitekehyksessä. Tätä ei tule arjessa aina ajatelleeksi. Kansainvälisyys koskee pian kaikkia yrityksiä, myös niitäkin, joiden asiakkaista valtaosa on täällä kotimaassa. Siksi kansainväliseen osaamiseen täytyy jatkossa panostaa enemmän. Tämä tulee huomioida nykyistä henkilöstöä kehittäessä, sekä uutta rekrytoitaessa. Kansainvälisen osaamisen moottori on uteliaisuus ja uteliaisuus saa ihmisen työskentelemään sinnikkäämmin ja tuottavammin. Sen lisäksi, että nämä piirteet saavat ihmiset opiskelemaan kieliä, tutkimaan kulttuureja ja olemaan suvaitsevaisia, ne ovat yleisesti hyödyllisiä yritykselle. Vaikka et mieltäisikään yrityksesi olevan erityisen kansainvälinen, todennäköisesti yrityksessäsi on jo nyt kansainvälistä osaamista, joka pitää herättää, sekä jatkossa huomioida se rekrytoinneissa. Ajatuspaja Demos on tutkinut kansainvälisen osaamisen käsitettä. Perinteisesti miellämme kieli- ja kulttuuritaidot keskeiseksi osaksi kansainvälisyyttä. Demoksen havainto on, että uteliaisuus, sitkeys ja tuottavuus ovat kuitenkin keskeiset tekijät konepellin alla, jotka korreloivat muun kansainvälisen osaamisen kanssa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 49
Työn murros heijastuu työn ihanteissa 1900-luvun lopussa syntyneiden ihanteet ja käsitykset työstä poikkeavat huomattavasti 1900-luvun standardista. Yllä on listattu tyypillisiä eroja. Uudet työelämään tulijat ovat fiksuja, sillä nämä asenne-erot vastaavat hyvin uuden globaalin talouden haasteita ja tarpeita. Uudet sukupolvet pyrkivät aidosti tekemään asiat fiksummin. 2000-luku 1900-luku Ketterät organisaatiot ja sujuva kommunikaatio alhaalta ylös Kommunikaatio ylhäältä alas hierarkiassa Luodaan markkinoita Kilpaillaan markkinaosuudesta Työ on projekti Työ on ura Ihmissuhdepainotteisuus Organisaatiopainotteisuus Luottamus Kontrolli Ad-Hoc verkostoituminen Organisaation hierarkian kunnioitus Työn ja vapaa-ajan sekoittuminen Työn ja vapaa-ajan hallinta 10 eri työtä 40 vuodessa 30+ vuoden ura Lähde: Simplifying Work, Ayelet Baron Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 50
Case Futurice Jotkin yritykset ovat lähteneet rohkeasti kokeilemaan uusia ajatuksia siitä miten yrityksen organisaatiota, kulttuuria ja johtamista tulisi kehittää. Kalifornialainen tomaatti tukkuri Morning Star on paljon siteerattu esimerkki uudenlaisesta yrityskulttuurista, joka perustuu lähes kokonaan post moderniin organisaatio ajatteluun. Suomalaisista yrityksistä ICT- ohjelmistopalveluja tuottava Futurice on toteuttanut Morning Starin innoittamana hyvin modernin yrityskulttuurin. Sekä Morning Star ja Futurice ovat hyvin dokumentoituja. Nämä yrityskulttuurit perustuvat vahvaan luottamukseen, vastuun jalkauttamiseen ruohonjuuritasolle, sekä avoimeen kommunikaatiokulttuuriin. Futuricen nykyinen organisaatiorakenne (heimot) ja päälliköt ovat henkilöstönsä itse valitsemia. Futuricella pyritään myös koko ajan mittaamaan ja tarkkailemaan organisaation toimivuutta, sekä työntekijöiden tyytyväisyyttä. Toisin kuin voisi luulla, uudenlaisen yrityskulttuurin ylläpito vaatii yhtä paljon vaivaa kuin vanhanlaisenkin. Ero on siinä mihin fokusoidutaan. Perinteisessä yrityskulttuurissa on voimakkaasti keskitytty siihen mitä töitä kukin tekee. Johtaminen on ollut työlistojen määrittelyä Nykyään trendi on siirtymässä siihen, että rakennetaan olosuhteita työntekijöille toteuttaa yrityksen strategia ja visio parhaalla mahdollisella tavalla. ”Transparency brings s…loads of good”, Hanno Nevanlinna, työkulttuurin johtaja Futurice , Top managment forum 2014 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 51
Uuden ajan organisaation tunnusmerkkejä Tämä hahmotelma uuden ajan organisaation tunnusmerkistöstä sopii hyvin äsken käsittelemäämme Futuriceen, mutta myös kuvaukseen Morning Starista. Rakenne Kulttuuri Käytäntö Hajautettu Avoin Ketterä ja kokeileva Sitkeä Asiakaslähtöinen Data-lähtöinen Sopeutuva, alahaalta ylös Innovatiivinen Yhteistyökeskeinen Verkostoitunut Hyödyntää kokemusta Tehtäviin keskittyvä Palvelulähtöinen Työlle löytyy tarkoitus ja intohimo Työn vastuuttava jakaminen Lähde: Post*shift LLP, 2014, Lee Bryant Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 52 ” On sijoitettava lahjakkaisiin ihmisiin pikemmin kuin hyvin laadittuihin projektisuunnitelmiin. Tutkijoiden arvoa ja taitoja ei lopulta voi mitata millään tarkalla mittarilla. Ei julkaisujen eikä viittausten määrällä. Vain kilpailu erottaa tutkijoista ja ideoista parhaat.”, Bengt Holmström, professori MIT (HS: 13.4.2014)
Muistilista  Osaako organisaationi hyödyntää henkilöstön koko osaamisen?  Onko työn luonteen muuttumista seurattu ja siihen reagoitu?  Miten sisäistä yrittäjyyden kehittymistä tuetaan ja seurataan johdon toimesta?  Onko yrityksen hallintorakenne riittävän kevyt?  Milloin yrityksen strategia ja visio on viimeksi uudistettu? Miten visio on kommunikoitu?  Heijastaako yrityksen arvot sen visiota ja henkilöstön arvoja? Miten arvot ovat kommunikoitu?  Onko osaaminen ja ammattitaito ajan tasalla?  Miten hyvin yritys hyödyntää teknologiaa kommunikoinnin ja työn organisoinnin apuvälineenä? Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 53
Tuotteistus Teknologiset murrokset ja palvelullistamisen megatrendit muokkaavat tuotteita Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 54
Mikä on tuote / tuotteistus? “Quality in a product or service is not what the supplier puts in. It is what the customer gets out and is willing to pay for. A product is not quality because it is hard to make and costs a lot of money, as manufacturers typically believe. This is incompetence. Customers pay only for what is of use to them and gives them value. Nothing else constitutes quality”, Peter Drucker Arkisessa kiireessä viittaamme sanalla tuote usein johonkin fyysiseen esineeseen, toisinaan palveluun. Tuote on kuitenkin laajempi käsite. Tuote käsittää myös oheispalvelut, kuten vaikkapa takuun ja huollon. Kuluttajatuotteissa myyntipakkaus on olennainen osa. Käyttöohjeet ja opastus ovat myös osa tuotetta. Myös myyntiehdot ovat osa tuotetta. Tuotteistamisessa pohditaan kaikkea näitä osatekijöitä. Nämä tuotteen ohessa kulkevat ominaisuudet ovat tulleet nykypäivänä yhä tärkeämmiksi. Yrityksen on tärkeää löytää ns. epäreilukilpailuetu. Sen pitää pyrkiä tuotteistamaan niin, että se erottautuu selvästi edukseen kilpailijoistaan. Yksi tapa vastata tähän kysymykseen on kysyä useammin ’miten’ kuin ’mitä’. Mitä erilaisempaan tapaan tuotteistaa päästään, sitä vaikeammin tuotteet ovat vertailtavissa. Tällöin pystytään vastaamaan asiakkaan tarpeisiin toisin kuin kilpailijat, eikä jouduta veriseen hintasotaan. Tuotteistaminen kulkee käsikädessä markkinoinnin kanssa. Tuotteistamisen tapa tulee näkyä markkinointiviestinnässä ja siinä mikä on yrityksen lupaus asiakkaalle. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 55
Tuotteistamisen esimerkkikaava Kun yritys tuotteistaa, se yrittää optimoida yllä olevan kaltaista kaavaa. Jokaiselle tuotteistukselle voidaan luoda tarkempi versio. Tavoite on, että jokainen tulon tekijä kuvaa osa-alueen tuottamaa arvon lisää, siksi ne on oltava ykköstä suurempia, jotta tuotteistuksen kokonaisarvo olisi suuri. TUOTTEISTUS = MYYNTIKONSEPTI x PALVELUT x HUOLTO x TUOTE MYYNTIKONSEPTI > 1 PALVELUT > 1 HUOLTO > 1 TUOTE > 1 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 56
Yksinkertaistaminen ja Wasa-laiva Tuotelinjaa kehitetään usein lisäämällä ominaisuuksia. Tähän liittyy kuitenkin merkittävä sudenkuoppa. Kun tällä tiellä jatketaan tarpeeksi kauan, tuloksena saattaa olla käsittämätön, vaikeasti ymmärrettävä ratkaisu. Sellaisen markkinoiminen on myös vaikeaa. Asiakkaan on vaikea saada kiinni siitä, mikä on olennaista. Yritys joutuu pitämään varansa, että se ei lisää ylimääräistä tykkikantta tuotteeseen (ks. Tarina vieressä), vaikka se näyttäisikin hyvältä ja pidentäisi tuote-esitettä mukavasti. Aika-ajoin onkin hyvä kysyä mitä olisi syytä poistaa vanhoista tuotteista ja päästä eroon painolastista. Toisinaan kannattaa pistää tuote palasiksi, rakentaa se uudestaan ja katsoa mitä jäi yli. Tuotteiden yksinkertaistaminen johtaa todennäköisesti edullisempiin ja helpommin myytäviin versioihin alkuperäisistä tuotteista. Wasa-laivan ongelma. Wasa-laivaan tunnetusti lisättiin kuninkaan (asiakkaan) toivomuksesta yksi kannellinen tykkejä lisää. Seuraus oli, että laivasta tuli kiikkerä ja se upposikin välittömästi. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 57
Kysy ’tyhmiä’ kysymyksiä. “Promotions may win quarters, innovation wins decades.”, Bob McDonald, Procter & Gamblen ent TJ. “Minds are like parachutes; they work best when open”, Thomas Dewar, skotlantilainen liikemies. Tuotteen pitäisi olla ratkaisu asiakkaan ongelmaan. Tuote on siis vastaus. Asiakas tai kuluttaja ei välttämättä osaa määritellä ongelmaa tai vastausta täsmällisesti. Siksi tuotekehittäjän tärkeimpiä ominaisuuksia on ’tyhmien’ kysymysten kysyminen. Me alamme helposti pitää asioita itsestään selvinä ja näitä itsestään selvyyksiä tulisi kyseenalaistaa. Yhdeksässä tapauksesta kymmenestä löytyy hyvä syy sille, miksi asiat ovat kuinka ovat. Tämän vuoksi lannistumme helposti kyseenalaistamissa. Siitäkin huolimatta tulisi olla sinnikäs. Joku kuitenkin uskalsi kysyä ’Miksi puhelimessa pitää olla näppäimistö?’, ja se johti kosketusnäyttöjen keksimiseen. Ensimmäisissä kosketusnäytöllisissä laitteissa piti käyttää erillistä kynää, mutta jälleen kerran ’tyhmä’ kysymys auttoi. Miksi käyttää kynää, kun meillä on yleensä noin kymmenen sormea. Nämä ratkaisut tuntuvat nyt päivänselviltä, mutta ne eivät olleet sitä kymmenen vuotta sitten. Yrityksen organisaation toimivuus ja kommunikaatiokulttuuri ovat keskeisiä elementtejä sille, että siellä vapautunut ilmapiiri esittää ’tyhmiä’ kysymyksiä ja kyseenalaistaa luutuneita käsityksiä. Asiakaskaan ei aina osaa kyseenalaistaa ongelmiksi koettuja asioita, mutta on ilahtunut, kun joku osaa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 58
Rolls Royce lentokonemoottorit Rolls Royce tekee lentokonemoottoreita. Se mikä on poikkeavaa, on se, että Rolls Roycen asiakas ei ole Airbus tai Boeing vaikka Rolls Roycen moottoreita käytetään niiden valmistamissa lentokoneissa. Itseasiassa Rolls Royce ei edes myy lentokonemoottoreita vaan liisaa moottorien käyttötunteja lentoyhtiöille. Jos moottori ei toimi, ei lentoyhtiön tarvitse maksaa. Rolls Roycen tuote ei siis ole moottori, vaan palvelukokonaisuus, johon liittyy myös moottorien huolto jne. Ja koska moottorit eivät tuota liikevaihtoa ja voittoa kuin käydessään moitteettomasti, ne pitää huoltaa optimaalisesti. Siksi Rolls Roycen moottorit lähettävät säännöllisesti telematiikkatietoa. Tämän telematiikkatiedon ansiosta vikaantumisia voidaan ennakoida ja moottorit huoltaa ja vaihtaa mahdollisimman vähäisin käyttökatkoin. Ericsson ja NSN toimittavat tietoverkkoja asiakkailleen saman tyyppisellä myyntilogiikalla. Teollinen internet on tämän esimerkin valossa merkittävä teollisten hyödykkeiden palvelullistamisen mahdollistaja. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 59
3D tulostus 3D tulostus voimakkaasti kehittyvä uusi teknologia. Uudenaikaiset tulostimet pystyvät tuottamaan suoraan jopa myytävän tasoisia osia. Erityisesti muoviosien tulostaminen on tullut edullisemmaksi. 3D tulostettuja osia käytetäänkin jo monin paikoin auto ja lentokoneteollisuudessa. Muovista voidaan tulostaa koristeosia. Myös kestävyyttä vaativia titaaniosia voidaan tulostaa. Tällä hetkellä 3D tulostuksen heikkouksiin lukeutuu se, että tulostin osaa yleensä tulostaa vain yhdellä materiaalilla, sekä tulostimille sopivien 3D mallien luominen vaatii vielä jonkin verran ammattitaitoa, tulostin on toistaiseksi myös turhan hidas suurten sarjojen tekemiseen. Pienelle erikoistuotteisiin keskittyvälle yritykselle 3D tulostus on erityisen kiinnostava tuotantoteknologia. Ja vaikka juuri sinun yrityksesi ei suoraan käyttäisikään 3D tulostusta, jossakin arvoketjun osassa se tulee lähitulevaisuudessa näyttelemään merkittävää roolia. Tämä tulee välillisesti vaikuttamaan jokaiseen yritykseen arvoketjussa, niin mullistavasta teknologiasta on kyse. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 60
Esimerkki 3D tulostuksen arvoketjusta 3D tulostus voi muuttaa radikaalisti tuotantoketjua. Tuotetta ei enää tehdä valmiiksi tehtaassa, vaan siellä valmistuu vaikkapa tuotteen ”runko”. Asiakkaita kiinnostaa yksilöidyt tuotteet, niinpä kaupassa voidaan ”runkoon” yhdistää siihen asiakkaan haluamat ”kuoret” isosta valikoimasta tuotteen suunnitelleen yrityksen vaihtoehtoja. Arvoketjuihin tulee siis lisää rooleja ja sitä kautta lokeroita uusille yrityksille. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 61 Yritys A suunnittelee tuotteen Yritys B valmistaa tuotteen rungon Kauppias 3D tulostaa ”kuoret” ja/tai ”koristeet”
Uudet kehitystyökalut Arduino, Raspberry Pi ja Jetson K1 ovat esimerkkejä uusista edullisista kehitysalustoista esimerkiksi teollisuusautomaation käyttöön. Nämä alustat ovat mahdollistaneet sen, että jopa harrastelijat pystyvät hyvin pienin kustannuksin kehittämään erilaisia robotiikkaa ja automaatiota hyödyntäviä ratkaisuja. Erityisesti Arduino on yksinkertaisuudellaan, edullisuudellaan ja avoimuudellaan synnyttänyt laajan kehittäjä joukon vaikka se on kuitenkin suorituskyvyltään vaatimaton. Monessakaan sovelluksessa ei tarvita suurta laskentatehoa. Kuluttajatuotteiden aivoiksi nämä alustat ovat liian kalliita, mutta erilaisten teollisuuskäyttöön suunniteltujen ja räätälöityjen ratkaisujen sydämiksi ne ovat hämmästyttävän edullisia. Lisäksi näihin järjestelmiin löytyy valmiit ohjelmointityökalut ja kehityskirjastot, joka mahdollistaa todella nopean tuotekehityksen. Monien uusien järjestelmien ensimmäiset tuotantosarjat ovat perustuneet tämän tyyppisiin ratkaisuihin. Nvidia Jetson K1 kehitysalusta maksaa n. 200 USD ja se tarjoaa yli 300 Gflops laskentatehoa, mikä riittää hyvin kehittyneiden robottien ja teollisuusautomaatiolaitteiden aivoiksi. Yksinkertaisempia Arduino ja Raspery Pi alustoja saa muutamalla kympillä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 62
Kustannusten jakautuminen arvoketjussa Kun huomioidaan kaikki kustannukset (valmistus, logistiikka, laadunvalvonta) valmistuksen siirtäminen esim. Kiinaan ei ole kaikissa tapauksissa kannattavin vaihtoehto. (Taloustieteessä TCE, eli Transaction cost economics pyrkii tutkimaan sisäisen ja ulkoisen tekemisen kokonaiskustannuksia) Lähde: Ali-Yrkkö - Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 63
Toimintojen ulkoistamisesta ”Aasian noussut kustannustaso ja toimitusketjun jäykkyys ovat saaneet HelkamaVeloxin miettimään myös joidenkin muiden pyörämalliensa tuotannon siirtämistä pois Aasiasta.”, Jyrki Ali-Yrkkö, Mysteeri Avautuu. Toimintojen, erityisesti ulkoistamisessa kannattaa olla varovainen. On löydettävissä esimerkkejä, jotka osoittavat, että valmistus Aasiassa ei ole aina kustannustehokkain vaihtoehto. Nyrkkisääntönä voi sanoa, että jos tuotantosarjat ovat pieniä ja liikeidean luonne vaatii paljon asiakasräätälöintiä, niin kannattaa valmistus tai vähintään loppukokoonpano tehdä itse. Tämä on tyypillistä konepajateollisuudessa. Esimerkiksi Helkama siirsi Jopojen tuotannon suuren värivalikoiman ja siitä johtuvan vaihtelun takia lähemmäs markkinaa Hankoon. Varastopuskurit ja toimitusajat pienenivät ja niistä johtuvat kustannukset vähenivät. Omat vahvuudet kannattaa tutkia tarkkaan ja vasta sitten päättää onko ulkoistaminen järkevää. Aasian lisäksi kannattaa harkita partnerin löytämistä läheltä, koska silloin laadun valvonta on helpompaa. Uudet tuotantotekniikat, kuten 3D-tulostus saattavat nopeasti muuttaa tilannetta, ja nämä kannattaa aina tutkia ennen lopullista päätöstä. Ulkoistetun toiminnan ja sisäisen toiminnan vertailu on vaikeaa ja löytyy paljon esimerkkejä virheellisistä päätöksistä, koska laskelmissa ei ole osattu huomioon kaikkia mahdollisia kulueriä. Vaikka tuotanto halpenee, sopimusten ja laadun valvonta kallistuu. Logistiikan kuluja on vaikea arvioida pitkällä tähtäimellä. Oman toimialan arvoketjut pitää tutkia ja selvittää. Kilpailukyky vaatii, että lopputuote syntyy sellaisten toimijoiden yhteistuotoksena, jotka kaikki toimivat vahvuusalueellaan. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 64
Missä osissa arvoketjua syntyy suurin arvonlisä Arvoketjut ovat globaalisti jakautuneet niin, että ei rutiininomainen työ kuten tuotekehitys ja markkinointi tapahtuu kotimarkkinoilla ja länsimaiset yrityket ovat pyrkineet kilpailuttamaan tuotannon ja logistiikan mahdollisimman halvan kustannusten maihin. Kulutuskysynnän kasvu kehittyvissä talouksissa tulee muuttamaan tätä jakaumaa. Lähde: Ali- Yrkkö - Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 65
Missä olet arvoketjussa Tutki kilpailijoitasi ja miten globaalit arvoverkot toimivat alallasi. Toimiiko yrityksesi niissä osissa arvoketjua missä arvonmuodostus on suurin? Jos näin ei ole, yrityksesi on jatkuvassa kustannuspaineessa. Yleisesti ottaen voi sanoa, että niissä osissa arvoketjua, missä katteet ovat pienimmät tarvitaan isoja volyymejä toiminnan pitämiseksi kannattavana. Kannattaa myös tarkastella, onko yritykselläsi erityisiä etuja joko maantieteellisen sijoittumisen tai sisäisten resurssien (materiaaliset tai tietotaito, patentit, brändi) kautta. Jos yritys sijoittuu arvoketjussa epätyydyttävästi, joudutaan yrityksen strategiaa miettimään uudestaan. Silloin pitää käynnistää kehittämistoimenpiteet, joilla saavutetaan haluttu tahtotila. Esimerkiksi pyritään saavutetaan riittävä toiminnan volyymi toimimaan matalalla katteella tai siirretään toiminnan painopiste korkeamman katteen toimintoihin arvoketjussa tuoteportfoliota muuttamalla. Lopullisen oikean valinnan ratkaisee yrityksen käytettävissä olevat resurssit ja vahvuudet, sekä kilpailutilanne. Volyymin kasvattaminen vaatii usein isoja investointeja ja merkittäviä panostuksia markkinointiin. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 66
Metsäteollisuuden murros Metsä on jatkossakin yksi Suomen arvokkaimmista luonnonvaroista. Metsäteollisuuden pitää kuitenkin keksiä itsensä uudestaan, sillä tulevaisuudessa metsästä ei tehdä paperia. Jo nyt kuitenkin on orastavalla kasvun uralla uusia tuotteita; biopolttoaineita, kuituja vaateteollisuuteen, nanosellua muovituotteiden korvikkeeksi. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 67
Teknologiasyklit nopeutuvat Kun verrataan erilaisten tärkeiden keksintöjen yleistymistä ja arkipäiväistymistä, havaitaan että vauhti on kiihtynyt. Esimeriksi kännykän yleistymisellä Yhdysvalloissa kesti vain 15 vuotta saavuttaa sama kuin jääkaapilla noin 35 vuodessa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 68
Teknologiat vanhenevat nopeasti Teknologian nopea kehitys on johtanut siihen, että yhä useammat arkipäiväiset hyödykkeet katoavat lyhyen elinkaaren jälkeen ja korvautuvat uusilla innovaatioilla. Yllä on koottuna asioita, jotka ovat kadonneet hiljattain ja saattavat kadota lähitulevaisuudessa. Lähde: Idean research Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 69
Tuotelinjojen hallinta Teknologiat uusiutuvat ja kuolevat entistä nopeammin. Tämä tuo haasteita myös tuotelinjojen hallintaan. Vanhojen tuotteiden tukeminen tuottaa omat kustannuksensa ja niistä luopuminen ei ole aina helppoa. Esimerkiksi Windows XP käyttöjärjestelmä on vanhempi kuin moni meidän autoista ja me Suomalaiset sentään ajetaan aika vanhoilla autoilla. Eri tuotelinjojen myynnin kehitystä pitäisikin seurata tarkasti ja poistaa vanhoja tuotteita hallitusti uusien tieltä. Nopeasti kehittyvässä maailmassa on sellainen viisaus, että omat tuotteet pitäisi uskaltaa kannibalisoida ennen kuin kilpailijat tekevät sen. Tämä on haasteellista, esimerkiksi Nokian romahdus johtui osaksi siitä, että kosketusnäytöllisiä laitteita ei tuotu tarpeeksi aggressiivisesti markkinoille ja kilpailijat ehtivät ensin. Tämä siitäkin huolimatta, että Nokialla oli jatkuvasti kosketusnäytöllisiä tuotteita kehitysasteella. Omia tuotteita pitäisikin osata välillä katsoa ulkopuolisen silmin ja laittaa varoitusmerkki niihin tuotteisiin, jotka ovat todennäköisesti niitä, jotka ovat lähitulevaisuudessa uhanalaisia. Tuotekehityspanoksia pitäisi uskaltaa kohdistaa sellaisiinkin kohteisiin, jotka uhkaavat yrityksen nykyisiä syömähampaita. Tuotekehitys, rationalisointi, tuotanto ja markkinointi- investoinnit pitää olla tasapainossa kulkea oikea tahtisesti tuotteiden elinkaarien kanssa. ”26% kaikista investoinneista osui yhtiön tehostamiseen ja rationalisointiin. Vuonna 1996 rationalisointi-investointien osuus oli vain 13%.”, EK (4/2014) Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 70
S-käyrä ja tuoteportfolio Jokainen tuote noudattaa elinkaaressaan S-käyrää. Yrityksellä pitää olla tasapainoinen tuoteportfolio, joka sisältää tuotteita kaikissa S-käyrän eri vaiheissa. Tämä takaa parhaan jatkuvuuden yrityksen kasvulle ja toiminalle tulevaisuudessa. Tuoreimpien tietojen mukaan suomalaisten yritysten toiminnan pääpaino on liikaa vanhojen tuotteiden ylläpitovaiheessa. Itäminen Taantuma Kasvu Aika Liikevaihto Eloonjäämisenkynnys Markkinoijarahasta Lopetatuote Rationalisoi ” Yritysten tuotannon kasvattamiseen kohdistuvien investointien osuus kokonaispotista on pudonnut kahdenkymmenen vuoden takaisesta 48 %:sta aina 29 %:tiin.”, EK (4/2014) Tuotekehitys Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 71
Seuraa markkinan kehitystä S-käyrällä! Mikään kasvu ei jatku ikuisesti. 2013 loppupuolella älypuhelinmarkkina saturoitui. Kuluttajat alkoivat laittaa isoimmat setelit tabletteihin. Johtotähtenä eivät ole enää huippulaitteet. Markkinaa vetää nyt keskihintaiset ja halvat tuotteet. Älypuhelin on tuotteena siirtynyt S-käyrän ’taantuma’ vaiheeseen. Lähde: Business Insider, Gartner, Applen vuoto Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 72 ”A company that doesn’t double its R&D every two yeas is in trouble”, James Dyson , Engadget (4/2014)
Toinen esimerkki markkinamurroksesta: PC -> Tabletti! IT-markkinan johtotähti oli pitkään henkilökohtainen tietokone. Se on viimeaikoina muuttanut muotoaan. Ensin se oli työpöydällä, sitten sylissä ja nyt käsissä. Samalla markkinan arvorakenne on muuttumassa radikaalisti. Lisäarvon luonnin painopiste on siirtynyt ns. ”raudan” tekemisestä ohjelmistoihin ja palveluihin. Monilla alan yrityksillä onkin ollut vaikeuksia sopeutua muutokseen. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 73
Muistilista  Osaako yritys tuotteistaa vai tuottaako se teknologiaa?  Onko organisaatio vapautettu innovoimaan tuotteistuksen kautta?  Miten yritys sijoittuu arvoketjussa?  Tuotteistaako yritys käyttäen sisäisiä ja maantieteellisiä vahvuuksiaan?  Toimiiko yrityksen koko kumppaniverkosto vahvuusalueillaan?  Miten teollinen internet, palvelullistaminen ja tuotantomenetelmien, kuten 3d- tulostus, radikaalit muutokset on huomioitu kehityshankkeissa?  Ovatko yrityksen tuoteportfolio ja investoinnit eri tuote-elinkaaren vaiheisiin tasapainossa?  Toimiiko tuotteistus ja markkinointi yhdessä? Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 74
Myynti ja Markkinointi Digitalisaatio, internet ja sosiaalinen media muuttavat tapaa myydä ja ansaita tuotteilla pysyvästi. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 75
Johdanto 2000-luvulle siirryttäessä markkinoinnin merkitys on entuudestaan lisääntynyt. Digitalisaatio muuttaa kaikkia yrityksen toimintoja, mutta markkinoinnissa vaikutus on erityisen suuri. Datan lisääntyminen myös nivoo markkinoinnin yhtä tiukemmin osaksi yrityksen tuotteistamista ja tuotantoa. Tästä on myös seurauksena se, että yrityksen koko organisaatio osallistuu tavalla tai toisella myyntiin ja markkinointiin. Kaikille tämä ei ole toki aivan ilmeistä. Monessa yrityksessä tuotanto on ulkoistettu, ja mitä on jäänyt jäljelle onkin myynti- ja markkinointikoneisto. Koska tuotteistuksen tulee olla asiakaslähtöistä, markkinointi on kasvamassa yhteen tuotekehityksen kanssa. Modernissa yrityskulttuurissa näitä osa-alueita ei kannata keinotekoisesti jaotella eri organisaation osiksi. Digitalisaatio on tehnyt myös Maapallomme ’pienemmäksi’ ja kynnys kansainvälistyä on huomattavasti madaltunut. Internetin kautta voidaan löytää riittävän suuria niche markkinoita. ”The purpose of business is to create and keep a customer.”, Peter Drucker ”The essence of strategy is choosing what not to do.”, Michael Porter Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 76
Myynnin ja markkinoinnin historia Markkinoinnista on tullut olennaista elintason nousun myötä. Samalla yritysten toimintatapa on muuttunut valtavasti. Rationaalisista perustarpeiden tyydyttämisestä ollaan siirrytty tunnetasolle. 2000-luvun alussa olemme astumassa jälleen uuteen ajan jaksoon, jossa markkinoinnista itsestään on tulossa kuluttajien palvelu. Yrityksestä on yhä enemmän tulossa asiakkaan resurssi saavuttaa haluttu lopputulos. Lähde: N. Ellis et. al. Marketing; Critical Textbook, 2011 Tuotanto 1870-1930 Myynti 1930-1950 Markkinointi 1950- Kysyntä ylitti tarjonnan Tarjonta ylitti kysynnän Tarjonta ylittää kysynnän Ei kilpailua Kilpailua tuotemarkkinoilla Kilpailutilanne kiristyy äärimmäiseksi Yrityksen pyörittäminen on itseisarvo Yritysten tietoisuus asiakkaista lisääntyy Asiakas on yrityksen toiminnan keskipiste Yritykset keskittyvät tuotannon kehittämiseen Yritykset keskittyvät myynnin kehittämiseen Asiakkaat määrittelevät tuotetarpeet. Markkinoinnin kehittäminen. Yrityksillä suppea tuotevalikoima Yrityksillä edelleen suppea tuotevalikoima Tuotevalikoimat kasvavat suuriksi Tuotteet myyvät itsensä. Jälleenmyyjät yksinkertaisia. Kova myynti. Jälleenmyyjien tukeminen mainonnalla. Laaja markkinointikoneisto. Tuotto on toimivan tuotannon sivutuote. Tavoite on tehdä myyntivolyymiä, voitto sen sivutulos. Tavoite tehdä ensisijaisesti voittoa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 77
Historiaa Kun katsotaan historiaa teollisesta vallankumouksesta nykypäivään havaitaan, että markkinoita on hallinnut kiihtyvä tuote ja markkinointi- innovaatioiden evoluutio, talousfilosofi Joseph Schumpeter nimitti tätä ’luovaksi tuhoksi’. Alussa teollisuus pyrki täyttämään Maslowin tarvehierarkian mukaisia perustarpeita. Markkinoita ohjasi enemminkin tuotanto kuin kysyntä. Teollistuminen johti kuitenkin keskiluokan syntyyn ja yhä suurempaan ostovoimaan. Kuluttajien tarpeista ollaan pikkuhiljaa siirrytty 1900-luvun puoli välissä täyttämään kuluttajien haluja. Tämä on johtanut markkinointi- innovaatioiden kehittymiseen. Tuotteita ja palveluja on paljon yli kuviteltavissa olevien vähimmäistarpeiden. Toisaalta ihmisen mielikuvitus ja mukavuuden halu on loputon. 2000-luvun alulle on leimaa antavaa yhä yksilöllisemmät kuluttajien halut. Esimerkiksi yksi Nokian erheistä oli ajatella kuluttajaa ylirationaalisena tarpeiden täyttäjänä, kun taas Applelle kuluttaja oli nimenomaan halujen motivoima. Työn murros ajaa samalla tavalla yritykset investoimaan silkasta mukavuuden halusta ja ajoittainen turhamaisuus on valtaamassa myös yritysten väliset investointimarkkinat. Kuluttaja- ja yritysmarkkinointi tulevat yhä samankaltaisemmiksi ja Internet, sekä sosiaalinen media vaikuttavat kumpaankin. Internet antaa kuluttajille yhä paremmat työkalut. Yrityksistä on tulossa kuluttajien työvälineitä toteuttaa halujaan. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 78
Historia Suomessa Suomessa sama historia on käyty läpi paljon nopeammalla tempolla. 1960-luvulta 1980-luvun lopulle viennistämme suuri osa meni Neuvostoliittoon. Teollisuutemme pystyi nojautumaan täysin ainutlaatuiseen ja historiallisesti poikkeukselliseen erityisasemaan, jossa meillä oli sangen suojatut ja vähän kilpaillut markkinat idässä. Riitti, että tuotteemme olivat teknisesti parempia kuin itäblokin tuotteet. Markkinointia ei juuri tarvittu ja poliittiset valtuuskunnat pohjustivat vientiä. Markkinoinnin historian näkövinkkelistä Suomen teollisuuden tilanne noina vuosikymmeninä muistutti enemmän vuosisadan alku- kuin loppupuoliskoa. 1990-luvulla Suomi avautui maailmalle nopeasti ja tämä tuli meille shokkina, jonka jälkimainingeissa elämme yhä. Muut pohjoismaat ovat olleet integroituneempia globaaliin talouteen jo paljon meitä aikaisemmin. Tämä selittänee sen, että miksi meillä on kyllä vahvaa teknologia edellä menevää teollisuutta, kuten vaikkapa Kone, mutta esimerkiksi Ruotsin johtotähdet Ikea, H&M ovat markkinointi edellä kehittyneitä. Yhä avoimemmassa kilpailutilanteessa myös yhä useampi suomalaisyritys joutuu muuttumaan teknologiavetoisesta markkinointivetoiseksi yritykseksi. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 79
Internet tekee markkinoinnista mitattavaa Internetin työkalut antavat mahdollisuuden mitata lähes kaikkea. Esimerkiksi FaceBookin avulla pystyy seuraamaan kuinka kirjoituksiin on reagoitu. Sivuista tykkäävistä ja niillä vierailevista ihmisistä voi saada demografia tietoja. Google Analytics tarjoaa vastaavia tietoja, ja esimerkiksi YouTube videon katsojien maantieteellisestä jakaumasta pääsee helposti miettimään mistä hakea kauppiaita tuotteelle. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 80
Data – Siksi digitaalinen markkinointi Miksi digitaalinen markkinointi yleistyy? Kyse ei ole ainoastaan mainonnan hinnasta vaan paljon muusta. Oikeastaan alamme vasta nyt ymmärtämään sitä kokonaisuutena. Oletetaan, että laitat mainoksen lehteen, mitä tiedät sen vaikuttavuudesta. Nykypäivän mittapuulla et juuri mitään. Et saa tietoa siitä, että kävikö joku katsomassa mainoksen. Et saa tietoa siitä, että seurasiko katsomisesta mitään. Et tiedä todennäköisesti paljoakaan katsojan sukupuolesta, iästä, paikasta jne. Lehden tilaajakunnasta voi olla jonkinlainen arvaus. Parhaimmillaankin tieto on osittaista ja puutteellista. Digitaalinen markkinointi on toisenlaista. Internetissä on mahdollista tallentaa kaikista tapahtumista tilastotietoa ja näin myös tehdään. Google Analytics, Facebook, nettisivupalvelut jne. kilpailevat tilastotietojen saatavuudella ja tarkkuudella. Nämä ominaisuudet kehittyvät koko ajan. Yhdistämällä eri palvelualustoja digitaalisen markkinoinnin avulla voidaan saada hyvin tarkkoja tietoja asiakaskunnasta, sekä markkinointiviestinnän vaikuttavuudesta lähes reaaliaikaisesti. Tämä auttaa kohdistamaan viestintää tarkasti aiottuun kohdeyleisöön. Perinteisten markkinointialustojen hyötysuhde on tähän verrattuna heikko. Siksi monet kuluttajat kokevat mainonnan ärsyttäväksi, koska he saavat enimmäkseen viestejä, jotka eivät heitä kiinnosta. Parhaimmillaan digitaalisesta markkinoinnista pystytään tekemään asiakasta ja potentiaalista asiakasta miellyttävä palvelu. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 81
Digitaalinen markkinointi murroksessa Googlen hakutilastojen mukaan kiinnostus digitaaliseen markkinointiin ja erityisesti sisältömarkkinointiin, sekä sosiaaliseen mediaan on huimassa kasvussa. Yleinen tietous siis on paranemassa. Hakukone markkinointi osoittaa hiipumisen merkkejä vaikka rahamääräisesti onkin suurin. Lähde: Google Trends Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 82
Mitä muuta etua digitaalisuudesta Tilastollisen mitattavuuden lisäksi digitaalisen markkinoinnin vahvuuksia on sen joustavuus ja nopeus. Esimerkiksi sisältöjä voidaan luoda edullisesti ja jakaa helposti. Digitaalinen markkinointi ei myöskään ole täysin erillinen saarekkeensa vaan nivoutuu osaksi muuta toimintaa. Ajatellaan että yritys osallistuu messuille. Messuilla on helppo kuvata tunnelmavideoita ja jutusteluja asiakkaiden kanssa ja laittaa niistä parhaat palat YouTubeen. (Huom. Sitä kautta saa tilastoa katsojista) Videot ja kuvat voi linkata firman blogiin (sijaitsee palvelussa josta saa tilastoa). Tähän ei tarvita enää mediataloa hoitamaan kallista tuotantoa. Näin saadaan messujen yleisö laajenemaan myös niihin, jotka eivät tulleet paikalle. Tehdyn investoinnin hyöty saadaan maksimoitua. Messuvierailta, sekä nettivierailta saadaan kerättyä enemmän palautetta kun he komentoivat videoita ja kuvia netissä. Monet digitaalisen markkinoinnin keinot käyvät sekä teollisuus- kuin kuluttajatuotteita tekeville yrityksille. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 83
Internet mainonnan kasvu Vuonna 2013 Internet mainonta oli noussut Yhdysvalloissa rahamäärällä mitattuna suurimmaksi mainonnan mediaksi. Sama trendi on nähtävillä kaikkialla muuallakin. Lähde: Mashable Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 84
Ihmiset elävät netissä Sosiaalinen media on valtavasti lisännyt aikaa, jonka ihmiset käyttävät erilaisten Internet palvelujen äärellä. Useimpia palveluja, kuten FaceBookia, netti TV:tä, Twitteriä, käytetään sovellusten kautta. Viimeisimpien tutkimusten mukaan, jopa yli kaksituntia päivässä arjen ajasta kuluu netissä. Tämä on samalla vähentänyt TV:hen ja lehtien lukuun käytettyä aikaa. Markkinointiviestinnän täytyy tapahtua niissä medioissa missä ihmisetkin ovat. Tämä on digimarkkinoinnin vallankumouksen toinen peruspilari. Esimerkiksi tutkimusyhtiö Buzzadorin (helmikuu 2014) mukaan Suomessa sosiaalisen median päivittäinen käyttö on ohittanut television katselun. Samalla netin käyttäjien sukupuolijakauma ja ikädemografia on tasaantunut. Televisio-ohjelmia katsotaan yhä vähemmän tuoreeltaan ja yhä enemmän pilvitallennuspalvelujen kautta (Elisa Viihde, Netflix, …) Yhä useampi lehtitilaus siirtyy digitaaliseksi. Internetin blogit ja keskustelufoorumit ovat ohittaneet harrastelehdet vaikuttavuudessa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 85
Ihmiset elävät mobiilisti Useimpien sosiaalisten medioiden käyttöön löytyy joko hyvä älypuhelin sovellus tai vähintään älypuhelin optimoitu selainkäyttöliittymä. Sosiaalinen media elää myös vahvasti hetkessä. FaceBook päivitys, tweetti, kuvalataus Instagrammiin tehdään välittömästi. Alexander Stub on tunnesti tweetannut kesken eduskunnan täysistunnon. Sosiaalinen media siis on tavallaan live broadcast media. Siksi sitä seurataan myös aina kun ei ole muuta tekemistä. Tämän vuoksi sosiaalinen media on myös niin tehokas markkinointikanava. Käyttäjät tarkistavat mitä tapahtuu jopa kymmeniä kertoja päivässä, mikä tarkoittaa kymmeniä mainosnäyttöjä. Käyttäjät ovat myös yhä tottuneempia levittämään viestejä. Mobiilius on muuttanut sosiaalisen median sykkeen yhä spontaanimmaksi. Sen luonteeseen kuluukin, että jotkin tempaukset lähtevät lapasesta. Oli sitten kysymys harrastajan YouTube pilavideosta tai erinomaisen onnistuneesta viraalisesta markkinointikampanjasta. Mainostoimistot ovatkin lainanneet tyyliä amatööreiltä. ”Social media adspend is growing 29% a year and online video is growing 23% a year. ”, ZenithOptimedia, 4/2014 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 86
Mobiilimainonta kasvaa Päivän sloganeita on ”mobiili ja pilvi ensin”. Tämä näkyy myös digitaalisessa markkinoinnissa. Sivustot ja blogit hankitaan useimmiten pilvipalveluina, jolloin palvelun tarjoajan kautta pystytään hankkimaan ohjelmoitua kohdennettua mainontaa kaikkiin haluttuihin kohteisiin. Käyttötottumusten menossa mobiiliin, myös mainonta menee perässä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 87
Sovellusmarkkinointi Älypuhelinsovelluksia käytetään markkinointiin pääsääntöisesti kahdella tapaa. Yhä useampi sovellus on ladattavissa kaupasta ilmaiseksi. Samalla kaupan pitäjä, esimerkiksi Google tai Apple sijoittaa sovelluksen näkymiin mainoksia. Tämä käytäntö on kehittynyt voimakkaammin Googlen Android järjestelmässä, mutta vastaavaa on mahdollista myös Applen ja Microsoftin sovelluksissa. Pelit on yleisin mainosrahoitteisten sovellusten kategoria. Myös itse sovellus voi olla markkinointityökalu. Esimerkiksi Suomen suurilla kauppaketjuilla ja teleoperaattoreilla on jo omat palvelusovellukset ja määrä kasvaa. Näillä pyritään asiakkaan sitouttamiseen ja tarjotaan henkilökohtaista palvelua. Teollisuusyrityksellekin asiakkaalle tarjottava tukisovellus, joka yhdistyy huoltoon, voi olla merkittävä lisäkanava asiakkaalle. Kaikkia ei tarvitse myöskään keksiä itse. Omat tietorajapinnat voidaan avata sovelluskehittäjille. Hyvä esimerkki tästä Suomessa on vaikkapa VR:n tietoja hyödyntävä junat kartalla palvelu. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 88
Digitaalinen markkinointi monipuolistuu Digitaalinen markkinointi tänä päivänä paljon muuta kuin se, että yrityksillä on kotisivut netissä. Kotisivujen jälkeen digimarkkinoinnin seuraavaa aaltoa edustaa banneri mainonta netin hakemistoissa ja muilla käyttäjä määriltään isoilla sivustoilla, sekä hakukonemainonta. Tämän vaiheen kasvu osoittaa jo alkavaa tasoittumista. Viimeisimpiä trendejä digitaalisessa markkinoinnissa edustavat sosiaalisten medioiden, blogien, sisältöjen ja karttapalvelujen hyödyntäminen, sekä näiden yhdistämisen lisääntyvä automatisaatio. Samalla pyritään saavuttamaan saumattomasti mobiilikäyttäjiä sovellusten kautta. Nykyaikaisille digimarkkinointikonsepteille on tyypillistä rakentaa kokonaisuus hyödyntämällä työkalupakkia kohdeyleisön mukaan. Näin saadaan sivutuotteena eniten tietoa mahdollisista asiakkaista. Markkinoidaanko tuotetta kuluttajalle vai yrityksille? Se ratkaisee mihin Internetin palveluihin markkinointi viestintä kannattaa kohdistaa, jotta viesti osuu kohteeseensa mahdollisimman hyvin. Lähde: Fonecta Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 89
Nuoret yrittäjät edelläkävijöitä Suomessa ja maailmalla nuoremmat yrittäjät ja yritysjohtajat ovat aktiivisimmin ottaneet käyttöön sosiaalisen median työkalut yrityksen markkinointiin. Heille arjesta tuttujen välineiden käyttö töissä on luontevampaa. Sosiaalisen median kirjo on laaja. Kannattaa tutustua ensin eri palveluihin. Nykytrendi on, että sekä yritys, että sen johtohenkilöt ovat aktiivisia sosiaalisen median palveluissa. Kannattaa myös kohdentaa aktiivisuus niihin medioihin, jotka ovat myös asiakaskunnan käytössä. Yritysten välistä investointikauppaa ei tehdä FaceBookissa, mutta LinkedIn ja Twitter voivat olla kiinnostavampia. Sosiaalisen median seurauksena siviiliminän ja työminän välinen ero hämärtyy entisestään. Tämä voi olla SoMe:een tottumattomalle hämmentävää ja häiritsevää. Tätä voi yrittää hallita sillä, että varaa jonkun median suppealle piirille ja esiintyy vaikkapa LinkedInissä ja Twitterissä pelkästään työroolissaan. Pitää kuitenkin muistaa, että rooliansa ei voi 100% käsikirjoittaa. Lähde: Fonecta Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 90
Ohjelmoitu näyttömainonta Aiemmin nettisivut myivät mainoksia itsenäisesti. Tämä aika on ohi. Esimerkiksi Google tarjoaa kokonaisvaltaisia ratkaisuja. Monet sivustot näyttävät Google tuottamia mainoksia, eli eivät hallitse niitä itse. Sivuston omistaja saa pienen osuuden mainostuloista ja Google omansa. Tämä on mahdollistanut sen, että mainos voidaan näyttää hyvin kohdennetusti tietyillä sivuilla hyödyntäen Googlen analytiikkatietoja. Toinen vaihtoehto on käyttää palveluntarjoajaa, jonka automatiikka hankkii näyttöjä eri palveluista. Tätä sanotaan ohjelmoiduksi näyttömainonnaksi. Huomaat sen helpoiten käymällä jossain ihan ventovieraalla ulkomaalaisella sivustolla ja näet siellä kotimaisia mainoksia. Googlen kautta hankitut mainokset ovat kohdennettavissa myös mobiililaitteisiin, esimerkiksi mainosrahoitteisiin Android sovelluksiin. Kehityskulku onkin ollut, että muutamat jättiläiset, kuten Google hallitsevat pian koko näyttömainonta markkinaa. Samalla mainonnasta on tulossa yhä automatisoidumpaa. Konepellin alla robotit tekevät kauppaa mainoksista järjestelmien yli. ”There is accountability, with advertisers more sure of when and where their ads are showing and to whom. The targeting effectively allows advertisers to pay for a specific audience, rather than impressions served with the hope of reaching the right people. ”, Ben Davis eConsultancy, 2/2014 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 91
Teollinen internet ja digitaalinen markkinointi Myös teollisen internetin tuottamaa tietoa voidaan hyödyntää markkinoinnissa. Tämän pitäisi itseasiassa olla yksi motiiveista investoida teolliseen internettiin. Teknologia mahdollistaa yhä tarkemman reaaliaikaisen telematiikkadatan keräämisen. Koska sensorit tulevat koko ajan edullisemmin kannattaa tallennettavien parametrien määrää lisätä. Esimerkiksi voidaan miettiä, ympäristötietojen tallentamista laitteiden sisäisten tilojen (esim. rasitus, käyntiajat) mittaamisen lisäksi. Nyt yritysten mahdollista saada tarkkaa tietoa siitä, kuinka hyvin heidän tuotteensa toimivat asiakkailla. Samalla voidaan ymmärtää paremmin asiakkaiden olosuhteita (lämpötilat, kosteusprosentit) ja hyödyntää tietoa tuotekehityksessä ja markkinoinnissa. Mitä enemmän dataa saadaan kerättyä, sitä kiinnostavampia analyysejä voidaan tehdä. Esimerkiksi voidaan tuotteeseen sisältyviä takuu- ja huoltoehtoja rajata ja valvoa tarkemmin. Tällä on luonnollisesti kustannushyöty. Asiakastyytyväisyyttä voidaan parantaa sillä, että tuotelupaus tulee tarkemmaksi ja tuotteet ovat paremmin asiakkaan olosuhteisiin suunniteltuja. Asiakkaan kannalta hyödyllinen tieto kannattaa myös palvelullistaa, koska se auttaa asiakasta käyttämään tuotetta oikein. Asiakkaan kannalta merkityksellinen tieto pitää olla helposti saatavilla, esimerkiksi kännykkäsovelluksena tms. Huolto on monelle teollisuusyritykselle myyntiäkin tärkeämpi arkinen kontakti asiakkaaseen. Data-analyysistä tulee yksi osa huoltohenkilöstö vakio työkalupakkia. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 92
Kuluttaja- ja asiakasreferenssit Kuluttaja- ja asiakasreferenssien saaminen on ollut aina tärkeää. Nykyään siitä on tullut vielä tärkeämpää. Twitterin, FaceBookin ja toisaalta asiantuntijaverkostojen kautta ihmiset ilmaisevat mielipiteitään tuotteista ja palveluista spontaanisti sekä pyydettäessä. Nettikauppojen vakio-ominaisuus on mahdollisuus antaa tähtiä tuotteille ja antaa palautetta. Tähän kannustetaan monin tavoin. Esimerkiksi osalle Verkkokauppa.com:sta ostetuista tuotteista voi saada vuoden lisätakuun, kun kirjoittaa tuotteesta arvion. Yritykset ovat oppineet käyttämään ihmisten FaceBookiin ja Twitteriin laittamia sutkautuksia hyödykseen. Blogisteista on tullut merkittäviä mielipidevaikuttajia. Tänä päivänä moni blogi onkin ohittanut vaikuttavuudessa perinteiset asiantuntijalehdet. Yritys voi sisältömarkkinoinnissaan hyödyntää sekä spontaanisti nettiin kertyvää aineistoa, että pyrkiä luomaan kontakteja aineiston tuottajiin. Yritysten välisessä liiketoiminnassa asiakkaita voidaan hyödyntää vierailevina blogisteina yrityksen omilla nettisivuilla. ”Buzzadorin selvityksen mukaan jopa 92 prosenttia kertoo ystävän suosituksen vaikuttavan ostopäätökseen”, Markkinointi&Mainonta, 2.4.2014 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 93
Kuluttajareferenssit Verkkokauppa.com on vienyt Suomessa kuluttajareferenssien hyödyntämisen kansainväliselle tasolle. Mielipidevaikuttajien sisältöjä hyödynnetään netissä ahkerasti. Esimerkissämme Microsoft Suomi nostaa Twitterissä ylös Petteri Järvisen kirjoituksen samaisesta Asusin tietokoneesta. Lähde: Verkkokauppa.com, Twitter Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 94
Analyytikot apajilla Ihmisten kirjoittamat ajatukset tuotteista ja palveluista netissä, sen keskustelupalstoilla, Twitterissa, nettikauppojen palstoilla jne, luonnollisesti ovat aarreaitta yrityksille. Tietokoneiden kehittyminen on mahdollistanut entistä paremman luonnollisen kielen analysoinnin. Kyllä, tietokoneet saadaan ymmärtämään lukemaansa (ainakin matemaattisesti). Tutkimalla eri lähteitä voidaan tehdä perinteisiä kuluttajatutkimuksia luotettavampia tulkintoja siitä, mitä ihmiset ovat mieltä tuotteista. Kun ihmiset kirjoittavat riippumattomiin foorumeihin spontaanisti, he ovat vähemmän tietoisia siitä, että heitä tutkitaan. Tuotannon laadun ongelmat voivat tulla signaaleina läpi nopeammin kuin kulkemalla välikäsien kautta. Mahdollisista ongelmista saadaan tarkempi kuva kuin toisen käden tietoon perustuen. Internetin tekstiaineistojen analysointi onkin kovassa kasvussa oleva bisnes ja Suomessakin on jo useampi yritys, jotka tarjoavat tämän tyyppisiä palveluja. ” Markets&Markets forecasts the global Text Analytics Market to grow from $1.64 billion in 2014 to $4.90 billion in 2019, at a CAGR of 18.1%. In terms of regions, North America is expected to be the biggest market in terms of market size, while Europe and Asia Pacific (APAC) are expected to experience increased market traction, during the forecast period.”, PR Newswire, 9.4.2014 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 95
TV ja netti yhdistyvät Televisio on käsitteenä yhä enemmän media kuin laite. Televisiopalvelut tulevat kaikkiin päätelaitteisiin ja televisiosta tulee Internet laite, jolla voi käyttää kaikkia palveluja. Samalla digimarkkinoinnin välineistö kehittyy. Tulevaisuudessa Google tai Facebook voi olla myös tehokkain kanava televisiomainontaan. Nuorille YouTuben ja YLE:n välinen käsitteellinen ero on marginaalinen. Lähde: Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 96
Laitteiden ekosysteemit Kännykkä, tabletti ja televisio alkavat muistuttamaan yhä enemmän tosiaan. Ne kaikki ovat yhteydessä internettiin ja niitä voidaan käyttää samoihin tarkoituksiin ja palveluihin. Merkittävin ero laitteissa on koko ja se, että ne ovat suunniteltu hiukan eri käyttötilanteisiin. Yhä useammin samoilla markkinointipalveluilla voidaan viestintä kohdistaa kaikkiin näihin laitteisiin samalla kertaa. Yksi voimakkaasti kasvava uusi älylaite kategoria ovat ranteeseen laitettavat älykellot, jotka toimivat sekä kuntoilun seurantalaitteina, sekä kännykän toimintojen jatkeina. Esimerkiksi Google ja Microsoft ovat jo nyt kertoneet, että heidän käyttöjärjestelmät tulevat pyörimään näissä. Myös autojen viihdejärjestelmissä on yhä useammin nettiyhteys. Rannelaitteiden ja autojen viihdejärjestelmien käyttö markkinoinnissa hakee vielä muotojaan. TV:n yhdistyminen osaksi Internetin laite ekosysteemiä on vasta- alkanut. On kuitenkin selvää, että jatkossa esimerkiksi TV mainontaan on muitakin myyntikanavia, kuin perinteiset TV-yhtiöt. Internet yhteys tulee myös mahdollistamaan televisiossa samanlaisia uusia mainonnan formaatteja, kuin netissä jo käytetään. Kännykkä ja televisio voivat myös toimia yhdessä fiksusti. Esimerkiksi televisio voi kertoa kännykälle näyttävänsä mainosta ja kännykän ruutuun voi tulla kysymys, ”haluatko mennä verkkokauppaan nyt?”. Näin pääset kauppaan, eikä ohjelma keskeydy. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 97
Miten käyttää Twitteriä tehokkaasti Yritysten pitää viestiä Twitterissä siten, että seuraajat jakavat viestiä edelleen. Tätä kutsutaan viraalisuudeksi. Tutkimusten mukaan tweetit, jotka sisältävät kuvan tai linkin leviävät nopeiten. Myös tweetin mitalla on vaikutusta. Hyvä tweetti on siis ytimekäs kiinnostava kiteytys, joka sisältää kuvan tai linkin lisäinformaationa. Vastaavanlaisia tutkimuksia tehdään jatkuvasti eri sosiaalisista medioista. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 98
Käyttäjien käytös Twitterissä on muuttunut Yllä olevat grafiikat kertovat siitä kuinka Twitterin käyttäjät ovat alkaneet suosia palvelun käyttöä mobiililaiteilla ja yhä useampi käyttäjä on tiedon levittäjä. Twitter toimii nykyään niin, että mielipidevaikuttajien heittämät knopit leviävät nopeasti. Kuvan tai linkin sisältämä informaatio leviää tehokkaimmin. Lähde: … Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 99
Kokeile, erehdy, paranna, kokeile Onko digitaalisen markkinointiin olemassa helppoa nyrkkisääntöä, jonka mukaan toimia? Vastaus on, ei ole. Digitaalinen maailma elää nopeassa sykkeessä. Tärkeimmät alustat, kuten FaceBook, Google, Twitter muuttavat työkalujaan ja palveluitaan jatkuvasti. Ihmiset myös reagoivat näihin nopeasti ja netin käyttäjien käytös elää kokoajan. Yksittäisten temppujen vaikutus ei siis pysy vakiona kovinkaan pitkään. Muutenkin kannattaa välttää helppoihin temppuihin perustuvaa markkinointia. Enemminkin kannattaa rakentaa johdonmukaista tarinaa yritykselle ja käyttää Internettiä ja sen mahdollisuuksia sen kommunikointiin asiakaskuntaan sopivin ja käytettävissä olevin keinoin. Kaikkea mitä teet, pitää pyrkiä mittaamaan. Kokeile siis rohkeasti, mittaa vaikutus, jos toimii jatka, kun lakkaa toimimasta kokeile jotain muuta. Seuraa dataa jatkuvasti. Jotkin markkinointitoimistot myyvät digikampanjoita kuten lehtimainontaa ilman seurantaa ja data-analyysiä. Rahan tuhlaamista sellaiseen kannattaa välttää. Varsinkin alussa kannattaa hajauttaa panokset pieniin osiin. Osta monta pientä kampanjaa. On ennakolta esimerkiksi vaikea arvata, mitkä hakusanat Googlessa ovat oman asiakaskunnan eniten käyttämät. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 100
Asiakas kehittäjänä Digitaalisuuden tuoma saumaton viestintä on tuonut asiakkaat ja yritykset yhä lähemmäksi toisiaan. Tässä suhteessa olemme palaamassa käsityöläisyyden aikakauteen. Vaatturi teki tilauksesta sinulle mieltymyksesi mukaisen sopivan vaatekappaleen. Teollisuus tuotanto perustui pitkään yhdenkoonsukkahousu ajatteluun, johon ihmiset kyllästyivät pian. Nykyään tuoteportfoliot ovat laajempia. Yhä useammin yritykset tekevät projekteja asiakkaiden ja kuluttajien kanssa. Nämä otetaan alusta asti mukaan suunnittelemaan tuotteita. Joskus tämä voi itsessään olla julkinen mainoskampanja. Elintarvikepuolelta löytyy lukuisia esimerkkejä. Loihdi oma sipsi tai pitsareseptisi, pistämme kuluttajista koostuvan makuraadin valinnan tuotantoon ja saat vuoden sipsit/pitsat palkinnoksi. Yrityksistä onkin tulossa asiakkaan väline halutun lopputuloksen saavuttamiseksi. ”We have assumed so far Firm > Consumers, but if in the fact reality is Consumer => the Firm”, C.K. Prahalad, MIT Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 101 • Voima asiakkaille, työntekijöille ja muille osallistujille saavuttaa uusia arvon tuottamisen kokemuksia • Voima asiakkaille, työntekijöille ja muille löytää kokonaisvaltaisempi arvo-riski suhde • Voima johtajille/päälliköille lisätä strategista pääomaa ja tuottoa yritykselle • Voima johtajille/päälliköille luoda parempi arvo-riski suhde yritykselle Venkat Ramaswamy, MIT
Kuluttajainnovaatio Tämä kuluttajainnovaatioksikin sanottu ilmiö on voimistunut viimeaikoina. On selvää, että Internet ja sosiaalinen media mahdollistavat aiempaa helpommin kuluttajien ottamisen mukaan erilaisiin tuotekehityshankkeisiin. Kuluttaja pystyy osallistumaan toimintaan Internetin välityksellä ja se vähentää kustannuksia huomattavasti. Samalla saadaan kuluttajien ydinjoukko sitoutettua ja aktivoitua. Myöhemmin nämä ovat myös todennäköisemmin tuottamassa spontaanisti sisältöjä nettiin, joita voidaan käyttää edelleen markkinoinnissa. Tämä toimintatapa ei rajoitu pelkästään kuluttajatuotteisiin. Startup- toimintatapa on myydä asiakkaalle jo konseptia tai prototyyppiä, jota lähdetään yhdessä jatkokehittämään. Tämä toimii hyvin tilanteessa, joissa asiakas ei lähtökohtaisesti osaa määritellä tarpeitaan, mutta hahmotelman nähtyään osaa parantaa sitä. ” MIT-yliopiston tutkimusryhmän tutkimuksesta suomalaisille kuluttajille, joista 5,4, prosenttia työikäisistä on harjoittanut kuluttajainnovointia viimeisen kolmen vuoden aikana. Japanissa vastaavanlaisen kyselyn tulos oli 3,7 prosenttia ja Yhdysvalloissa 5,2 prosenttia. Britanniassa kyselytulos oli 6,1 prosenttia ja Alankomaissa 6,2 prosenttia.”, Taloussanomat, 29.11.2013 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 102
Muistilista  Markkinoinnin tehtävä on tehdä ostaminen pelottavan helpoksi  Digitaalisuus tekee mainonnasta mitattavaa  Digitaalisuus luo uusia kanavia kommunikoida asiakkaalle  Digitaalisuus liimaa markkinoinnin osaksi tuotekehitystä ja päin vastoin  Aiotko hyödyntää teollisen internetin dataa markkinoinnissasi?  Markkinointi ei ainoastaan myy vaan on yrityksen tuntosarvet, joka kerää tietoa kentältä muiden toimintojen tarpeisiin  Miten yrityksesi hyödyntää ansaittua mediaa?  Mitä omia- ja asiakassisältöjä yritys tuottaa?  Kokeile, erehdy ja kokeile uudestaan  Oletko hyödyntänyt asiakkaita ja kuluttajainnovaatiota tuotekehityksessä? Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 103
Jälkisanat Lopuksi kiteytämme oleellisen Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 104
Jälkisanat Tämän kertomuksen tärkein viesti on ollut se, että yritykset kilpailevat paremmuudesta ensisijaisesti liiketoimintakonseptillaan ja vasta toissijaisesti kustannustehokkuudella. Meillä on kuitenkin inhimillinen taipumus pitää kiinni kerran hyväksi nähdystä reseptistä ja siksi meille on henkisesti vaikeaa kyseenalaistaa se. Tiedämme, että kaikki vanhetessaan kuitenkin happanee. Tämä johtaa siihen, että ajan kuluessa tappelemme yhä enemmän kustannusten kanssa. Yrityksen kuuluukin hoitaa talouttaan hyvin, ja kustannusten hallinta, toisinaan kipeätkin ratkaisut ovat luonnollinen osa sitä. Jos suurin osa yrityksen energiasta menee kustannusten hallintaan ja kaikki tuntuu kaatuvan niskaan, pitäisi hälytyskellojen soida. Tämä on merkki siitä, että yrityksen liiketoiminnan resepti on todennäköisesti vanhentunut. Toivottavasti olen onnistunut herättämään lukijan ja kuulijan pohtimaan mahdollisuuksia parantaa omaa liiketoimintamalliaan. Ajatus siitä, että olisi ihmenappi, jolla saisi kustannukset kuriin on houkutteleva. Sitä on kuitenkin turha toivoa, sillä monen kustannuksen takana on asioita, joihin ei yksittäinen yritys voi vaikuttaa; politiikka, maailman markkinat jne. Kaikkea ei kannata remontoida yhdellä kertaa, sillä silloin ei pallot pysy hallussa. Yrityksen pitää pystyä toimimaan myös remontin aikana. Siksi käsittelinkin organisaatiota, tuotteistusta ja markkinointia erikseen. Nämä ovat asioita, joihin jokainen yritys voi itse vaikuttaa. Laittamalla liiketoimintamallinsa ajan tasalle, yrityksen menestys on sen omissa käsissä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 105
Lähdeluettelo Tärkeimpiä lähteitä, jotka ovat olleet ajatusten innoittajana tätä slidedokumenttia kirjoittaessa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 106
Kilpailukyvyn korjaussarja - Koeversio
Kilpailukyvyn korjaussarja - Koeversio
Kilpailukyvyn korjaussarja - Koeversio
Kilpailukyvyn korjaussarja - Koeversio
Kilpailukyvyn korjaussarja - Koeversio

Recomendados

Kaupallistamisen Tila 2019 ja 2020
Kaupallistamisen Tila 2019 ja 2020Kaupallistamisen Tila 2019 ja 2020
Kaupallistamisen Tila 2019 ja 2020
Proof Advisory
 
Perusteollisuuden kuolema 2014
Perusteollisuuden kuolema 2014 Perusteollisuuden kuolema 2014
Perusteollisuuden kuolema 2014
Heikki Lindevall
 
Kaupallistamisen Tila 2022 - esittelykalvot
Kaupallistamisen Tila 2022 - esittelykalvotKaupallistamisen Tila 2022 - esittelykalvot
Kaupallistamisen Tila 2022 - esittelykalvot
Proof Advisory
 
Suomi nousuun myynnillä arto
Suomi nousuun myynnillä artoSuomi nousuun myynnillä arto
Suomi nousuun myynnillä arto
Arto Martonen
 
Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?
Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?
Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?
Demos Helsinki
 
Näkokulma innovaatiorahoitukseen, Tekes
Näkokulma innovaatiorahoitukseen, TekesNäkokulma innovaatiorahoitukseen, Tekes
Näkokulma innovaatiorahoitukseen, Tekes
Tekes
 
Näkökulma innovaatiorahoitukseen -verkkojulkaisu
Näkökulma innovaatiorahoitukseen -verkkojulkaisuNäkökulma innovaatiorahoitukseen -verkkojulkaisu
Näkökulma innovaatiorahoitukseen -verkkojulkaisu
Tekes Programmes and Campaigns
 
SAK 2025 - Liike muutoksessa, muutos liikkeessä?
SAK 2025 - Liike muutoksessa, muutos liikkeessä?SAK 2025 - Liike muutoksessa, muutos liikkeessä?
SAK 2025 - Liike muutoksessa, muutos liikkeessä?
Fountain Park
 

Recomendados

Kaupallistamisen Tila 2019 ja 2020
Kaupallistamisen Tila 2019 ja 2020Kaupallistamisen Tila 2019 ja 2020
Kaupallistamisen Tila 2019 ja 2020
Proof Advisory
 
Perusteollisuuden kuolema 2014
Perusteollisuuden kuolema 2014 Perusteollisuuden kuolema 2014
Perusteollisuuden kuolema 2014
Heikki Lindevall
 
Kaupallistamisen Tila 2022 - esittelykalvot
Kaupallistamisen Tila 2022 - esittelykalvotKaupallistamisen Tila 2022 - esittelykalvot
Kaupallistamisen Tila 2022 - esittelykalvot
Proof Advisory
 
Suomi nousuun myynnillä arto
Suomi nousuun myynnillä artoSuomi nousuun myynnillä arto
Suomi nousuun myynnillä arto
Arto Martonen
 
Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?
Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?
Onko tämän päivän vastuullisuus huomisen liikevoitto?
Demos Helsinki
 
Näkokulma innovaatiorahoitukseen, Tekes
Näkokulma innovaatiorahoitukseen, TekesNäkokulma innovaatiorahoitukseen, Tekes
Näkokulma innovaatiorahoitukseen, Tekes
Tekes
 
Näkökulma innovaatiorahoitukseen -verkkojulkaisu
Näkökulma innovaatiorahoitukseen -verkkojulkaisuNäkökulma innovaatiorahoitukseen -verkkojulkaisu
Näkökulma innovaatiorahoitukseen -verkkojulkaisu
Tekes Programmes and Campaigns
 
SAK 2025 - Liike muutoksessa, muutos liikkeessä?
SAK 2025 - Liike muutoksessa, muutos liikkeessä?SAK 2025 - Liike muutoksessa, muutos liikkeessä?
SAK 2025 - Liike muutoksessa, muutos liikkeessä?
Fountain Park
 
Kestävä kasvu
Kestävä kasvuKestävä kasvu
Kestävä kasvu
Työ- ja elinkeinoministeriö
 
Uuskasvun polut - Digitalisaation lupaus
Uuskasvun polut - Digitalisaation lupausUuskasvun polut - Digitalisaation lupaus
Uuskasvun polut - Digitalisaation lupaus
Sonera
 
Digitaalisen transformaation johtaminen
Digitaalisen transformaation johtaminenDigitaalisen transformaation johtaminen
Digitaalisen transformaation johtaminen
Tuomo Luoma
 
Kestävä matkailu
Kestävä matkailuKestävä matkailu
Kestävä matkailu
Demos Helsinki
 
Turun Talouspäivät 2019 -lehti
Turun Talouspäivät 2019 -lehtiTurun Talouspäivät 2019 -lehti
Turun Talouspäivät 2019 -lehti
Turun Talouspäivät
 
Taloyhtiöjournalismin tulevaisuuden haasteet / Riina Takala
Taloyhtiöjournalismin tulevaisuuden haasteet / Riina TakalaTaloyhtiöjournalismin tulevaisuuden haasteet / Riina Takala
Taloyhtiöjournalismin tulevaisuuden haasteet / Riina Takala
Kiinteistöposti
 
Markku Wilenius: Tulevaisuuden resurssiviisaus
Markku Wilenius: Tulevaisuuden resurssiviisaus Markku Wilenius: Tulevaisuuden resurssiviisaus
Markku Wilenius: Tulevaisuuden resurssiviisaus
Sitra / Ekologinen kestävyys
 
Leena Mörttinen Maailma muuttuu miten muuttuvat yritykset
Leena Mörttinen Maailma muuttuu miten muuttuvat yrityksetLeena Mörttinen Maailma muuttuu miten muuttuvat yritykset
Leena Mörttinen Maailma muuttuu miten muuttuvat yritykset
Mercuri International Oy / Mercuri Finland
 
Industria osavuosikatsaus q4/2011
Industria osavuosikatsaus q4/2011Industria osavuosikatsaus q4/2011
Industria osavuosikatsaus q4/2011
Pekka Nurmi
 
B2B-yritysten kaupallistaminen ja kasvu
B2B-yritysten kaupallistaminen ja kasvuB2B-yritysten kaupallistaminen ja kasvu
B2B-yritysten kaupallistaminen ja kasvu
Proof Advisory
 
Jakamistalous - Liiketoiminnan tulevaisuus
Jakamistalous - Liiketoiminnan tulevaisuusJakamistalous - Liiketoiminnan tulevaisuus
Jakamistalous - Liiketoiminnan tulevaisuus
Johannes Hirvonsalo
 
Ty32002
Ty32002Ty32002
Ty32002
Palkansaajien tutkimuslaitos
 
Talous ja yhteiskunta 3/2002
Talous ja yhteiskunta 3/2002Talous ja yhteiskunta 3/2002
Talous ja yhteiskunta 3/2002
Palkansaajien tutkimuslaitos
 
Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?
Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?
Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?
Tuomo Luoma
 
Jyri Häkämies EK Turun Talouspäivät 2019
Jyri Häkämies EK Turun Talouspäivät 2019Jyri Häkämies EK Turun Talouspäivät 2019
Jyri Häkämies EK Turun Talouspäivät 2019
Turun Talouspäivät
 
Uusmediatoimiala 2001
Uusmediatoimiala 2001Uusmediatoimiala 2001
Uusmediatoimiala 2001
Tommi Pelkonen
 
Suomen innovaatioympäristö ja_vaikuttavuus_-_keskustelu_tuottavuudesta_ja_uus...
Suomen innovaatioympäristö ja_vaikuttavuus_-_keskustelu_tuottavuudesta_ja_uus...Suomen innovaatioympäristö ja_vaikuttavuus_-_keskustelu_tuottavuudesta_ja_uus...
Suomen innovaatioympäristö ja_vaikuttavuus_-_keskustelu_tuottavuudesta_ja_uus...
Vapaa_Jakelu
 
Sini Kemppainen Pro Gradu
Sini Kemppainen Pro Gradu Sini Kemppainen Pro Gradu
Sini Kemppainen Pro Gradu
Sini Kemppainen
 
FA - Arkadia2019 tilaisuus-16012018
FA - Arkadia2019 tilaisuus-16012018FA - Arkadia2019 tilaisuus-16012018
FA - Arkadia2019 tilaisuus-16012018
Finanssiala ry - Finance Finland
 
Turun seudun kuntakierros 2018
Turun seudun kuntakierros 2018 Turun seudun kuntakierros 2018
Turun seudun kuntakierros 2018
Business Turku
 

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Kilpailukyvyn korjaussarja - Koeversio

Suomen innovaatioympäristö ja_vaikuttavuus_-_keskustelu_tuottavuudesta_ja_uus...
Suomen innovaatioympäristö ja_vaikuttavuus_-_keskustelu_tuottavuudesta_ja_uus...Suomen innovaatioympäristö ja_vaikuttavuus_-_keskustelu_tuottavuudesta_ja_uus...
Suomen innovaatioympäristö ja_vaikuttavuus_-_keskustelu_tuottavuudesta_ja_uus...
Vapaa_Jakelu
 
Sini Kemppainen Pro Gradu
Sini Kemppainen Pro Gradu Sini Kemppainen Pro Gradu
Sini Kemppainen Pro Gradu
Sini Kemppainen
 

Semelhante a Kilpailukyvyn korjaussarja - Koeversio (20)

Kestävä kasvu
Kestävä kasvuKestävä kasvu
Kestävä kasvu
 
Uuskasvun polut - Digitalisaation lupaus
Uuskasvun polut - Digitalisaation lupausUuskasvun polut - Digitalisaation lupaus
Uuskasvun polut - Digitalisaation lupaus
 
Digitaalisen transformaation johtaminen
Digitaalisen transformaation johtaminenDigitaalisen transformaation johtaminen
Digitaalisen transformaation johtaminen
 
Kestävä matkailu
Kestävä matkailuKestävä matkailu
Kestävä matkailu
 
Turun Talouspäivät 2019 -lehti
Turun Talouspäivät 2019 -lehtiTurun Talouspäivät 2019 -lehti
Turun Talouspäivät 2019 -lehti
 
Taloyhtiöjournalismin tulevaisuuden haasteet / Riina Takala
Taloyhtiöjournalismin tulevaisuuden haasteet / Riina TakalaTaloyhtiöjournalismin tulevaisuuden haasteet / Riina Takala
Taloyhtiöjournalismin tulevaisuuden haasteet / Riina Takala
 
Markku Wilenius: Tulevaisuuden resurssiviisaus
Markku Wilenius: Tulevaisuuden resurssiviisaus Markku Wilenius: Tulevaisuuden resurssiviisaus
Markku Wilenius: Tulevaisuuden resurssiviisaus
 
Leena Mörttinen Maailma muuttuu miten muuttuvat yritykset
Leena Mörttinen Maailma muuttuu miten muuttuvat yrityksetLeena Mörttinen Maailma muuttuu miten muuttuvat yritykset
Leena Mörttinen Maailma muuttuu miten muuttuvat yritykset
 
Industria osavuosikatsaus q4/2011
Industria osavuosikatsaus q4/2011Industria osavuosikatsaus q4/2011
Industria osavuosikatsaus q4/2011
 
B2B-yritysten kaupallistaminen ja kasvu
B2B-yritysten kaupallistaminen ja kasvuB2B-yritysten kaupallistaminen ja kasvu
B2B-yritysten kaupallistaminen ja kasvu
 
Jakamistalous - Liiketoiminnan tulevaisuus
Jakamistalous - Liiketoiminnan tulevaisuusJakamistalous - Liiketoiminnan tulevaisuus
Jakamistalous - Liiketoiminnan tulevaisuus
 
Ty32002
Ty32002Ty32002
Ty32002
 
Talous ja yhteiskunta 3/2002
Talous ja yhteiskunta 3/2002Talous ja yhteiskunta 3/2002
Talous ja yhteiskunta 3/2002
 
Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?
Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?
Mikä on suomalaisten verkkokauppojen tulevaisuus kansainvälisessä kilpailussa?
 
Jyri Häkämies EK Turun Talouspäivät 2019
Jyri Häkämies EK Turun Talouspäivät 2019Jyri Häkämies EK Turun Talouspäivät 2019
Jyri Häkämies EK Turun Talouspäivät 2019
 
Uusmediatoimiala 2001
Uusmediatoimiala 2001Uusmediatoimiala 2001
Uusmediatoimiala 2001
 
Suomen innovaatioympäristö ja_vaikuttavuus_-_keskustelu_tuottavuudesta_ja_uus...
Suomen innovaatioympäristö ja_vaikuttavuus_-_keskustelu_tuottavuudesta_ja_uus...Suomen innovaatioympäristö ja_vaikuttavuus_-_keskustelu_tuottavuudesta_ja_uus...
Suomen innovaatioympäristö ja_vaikuttavuus_-_keskustelu_tuottavuudesta_ja_uus...
 
Sini Kemppainen Pro Gradu
Sini Kemppainen Pro Gradu Sini Kemppainen Pro Gradu
Sini Kemppainen Pro Gradu
 
FA - Arkadia2019 tilaisuus-16012018
FA - Arkadia2019 tilaisuus-16012018FA - Arkadia2019 tilaisuus-16012018
FA - Arkadia2019 tilaisuus-16012018
 
Turun seudun kuntakierros 2018
Turun seudun kuntakierros 2018 Turun seudun kuntakierros 2018
Turun seudun kuntakierros 2018
 

Kilpailukyvyn korjaussarja - Koeversio

  • 1. Kilpailukyvyn korjaussarja Kuinka PK-yritys selviää taantumasta ja hankkii kasvun eväitä tulevaisuuteen ja uudelle yrittäjäpolvelle. Tatu Lund, 2014
  • 2. Esipuhe Tulevaisuudesta avaimet tämän päivän kilpailukykyyn ja mitä voimme oppia toisiltamme. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 2
  • 3. Esipuhe Minulla on ollut viimeisen viiden vuoden aikana mahdollisuus vaikuttaa ja havainnoida maailmaa hyvin erilaisissa organisaatioissa; Nokia, oma startup-yritys, Turun kauppakorkeakoulu, mainitakseni. Luen säännöllisesti ja laajasti alani ammattikirjallisuutta ja lehtiä. Seurasin samalla läheltä, kuinka Nokialla alkoi mennä huonosti. Olen havainnoinut tarkasti yrityksiä tuttavapiirissäni. Saman aikaisesti valtavirran uutisissa on ollut paljon puhetta kilpailukyvystä. Otsikot kuitenkin keskittyvät lähes pelkästään kustannuksiin. Ja kustannuksista useimmiten henkilöstökustannuksiin. Raaka-aineiden maailmanmarkkina hinnat jne. mainitaan joskus. Onko kilpailukyky kiinni pelkästään kustannuksista? Lyhyt vastaus on, että ei ole! Minua on vuosien varrella tympinyt Suomessa käyty ummehtunut ja yksipuolinen kilpailukykykeskustelu. Tämä on ollut motivaationa kirjoittaa ja valmistella tämä esitys. Kun puhutaan yritysten kilpailukyvystä pitäisi pureutua ainakin kolmeen seuraavaan asiaan. Nimittäin yrityksen organisaatioon, tuotteistukseen ja markkinointiin. Jos yritys haluaa olla kilpailukykyinen, sen pitää pyrkiä huippusuoritukseen kaikilla näillä osa-alueilla. Siksi olen jättänyt taloushallinnon tässä esityksessä käsittelemättä. Julkisesta keskustelusta voi päätellä, että yritykset osaavat sen hyvin. Valitettavasti tähän on myös jumiuduttu. Yritykset käyvät asemasotaa kustannuksia vastaan. Ehdotan hyökkäysstrategiaa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 3
  • 4. Esipuhe Aivan aluksi kuitenkin pureudumme tulevaisuuteen. Tulevaisuustyöskentely on yrityksen johdon tärkein osa- alue. Pienemmissä yrityksissä tämä on haastavaa, koska niissä ei ole kovinkaan erillistä ylintä ja keskijohtoa. Toisin kuin suuressa korporaatiossa, pienessä yrityksessä tämä ei ole roolijako, vaan ajanhallinta kysymys. Niiden, jotka johtavat yritystä, pitää varata riittävästi aikaa tulevaisuuden pohtimiseen. Ilman käsitystä tulevaisuudesta, ei voi luoda yritykselle visiota, arvoja ja strategiaa. Ja ilman näitä yritys on tuuliajolla. Olen saanut vierestä seurata, kuinka taistelu tämän päivän murheiden kanssa vie yrityksiä, isot ja vahvatkin laskukierteen syövereihin. Käytyämme läpi tärkeimmät lähitulevaisuuden muutosvoimat, voimme peilata niiden vaikutusta yritysten organisaatioon, tuotteistukseen ja markkinointiin, eli siihen mistä kilpailukyky muodostuu. Tulevaisuuskatsauksesta selviääkin, että elämme nyt merkittävimmällä vedenjakajalla ihmiskunnan historiassa. Ei ole yllätys, että käsitys kilpailukyvyn muodostumisesta tulee muuttumaan radikaalisti. Tärkein viestini on, että tämä murros tulee nähdä ensisijaisesti mahdollisuutena. Ne jotka tarttuvat siihen ensimmäisenä, ovat tulevaisuuden voittajia. Valmiudet hyödyntää nämä mahdollisuudet Suomessa ovat hyvät Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 4
  • 5. Esipuhe 1990 luvun puolivälin jälkeen Suomeen kasvoivat ensimmäiset todelliset kansainvälisesti menestyneet teollisuusyritykset; Nokia, Kone, jne. 2000 luvun puolivälin jälkeen Suomessa on syntynyt uusi startup-yrittäjien sukupolvi, joista ensimmäiset ovat saavuttaneet huomattavaa kansainvälistä menestystä. Nämä kaksi aaltoa ovat kasvattaneet valtavasti Suomessa käytettävissä olevaa liiketoiminnan osaamispotentiaalia. PK-yrityksen kannattaakin suhtautua tähän avoimesti ja pohtia sitä mitä voimme oppia toisiltamme. Startup- yrityksistä voi löytyä kumppaneita perinteisempien konepajayritysten polulla digivallankumouksen hedelmiä hyödyntäen uuteen kasvuun. Uskon, että myös vanhat yritykset murros- ja muutostilanteissa joutuvat hakemaan liiketoimintamalliaan uudestaan ja toimimaan siten samalla tavalla kuin nuoremmat startup-yritykset hakevat omaa bisnes respetiään. Olen elänyt kummassakin aallossa ja tämän esityksen myötä pyrin jakamaan kokemuksiani. Tämä esitys esityss on kirjoitettu ns. slidedoc muotoon. Se on tehty luettavaksi kuin kirja, mutta on visuaalinen ja voin käyttää sitä puhetilaisuuksien esitysmateriaalina. Aineisto on kerätty netistä, tämä on siis myös ”mashup”. Sivuformaatti on tableteille ja älypuhelimille ystävällinen. E- kirjan ei tarvitse olla paperikirjan imitaatio. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 5
  • 6. Kilpailukykykolmio Tämän esityksen filosofia kiteytyy yllä olevaan kuvaan. Tulevaisuus ja sen tuottamat muutosvoimat tulevat meille annettuina, ja voimme vaikuttaa niihin vain vähän. Muutosvoimat ovat jatkuvassa vuorovaikutuksessa keskeisten kilpailukykytekijöiden kanssa. Tähän vuorovaikutukseen puolestamme voimme vaikuttaa, on meidän päätäs kääntää tämä vuorovaikutus hyödyksi. Tulevaisuus Muutosvoimat Organisaatio TuotteistusMarkkinointi Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 6 ”In the end , all business operations can be reduced to three words: people, product and profits. Unless you’ve got a good team, you can’t do much with the other two.”, Lee Iacocca, ent Fordin hallituksen puheenjohtaja.
  • 7. Tilannekatsaus tulevaisuuteen Maailma muuttuu, älä jää muutoksen alle vaan ratsasta sen aallolla Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 7 ”The future is already here — it's just not very evenly distributed.”, William Gibson
  • 8. Tulevaisuus ja megatrendit Tulevaisuuden ennustamiseen liittyy aina epävarmuus. Toisaalta merkittävimmistä tulevaisuuteemme vaikuttavista asioista voidaan tietää jotain. Esimerkiksi tiedämme mitä teknologiaa on jo koekäytössä laboratorioissa, kuinka paljon patentteja on tehty eri tuotannon alueilla jne. Maailman talouden kasvutrendistä voidaan tehdä hyviä arvauksia ja siitä päätellä luonnonvarojen käyttöasteen kehittymistä ja ehtymistä. Myös menneestä voidaan oppia jotain ja heijastaa sitä kautta näköaloja tulevaisuuteen. Seuraavaksi käymme läpi joitakin asioita, joita tiedämme lähitulevaisuudestamme melko hyvällä varmuudella. Jotkin trendit ovat jopa hätkähdyttäviä. Niihin liittyy yhtälailla pelottavia näköaloja, kuin myös mahdollisuuksia. Puhutaan megatrendeistä, isoista koko maailmaa muuttavista asioista. Kilpailukyvyssä ja menestyksessä on paljolti kyse näiden trendien kääntämisestä mahdollisuuksiksi ja vahvuuksiksi. Vaikka muutos saattaa tuntua pelottavalta, maailmassa on pysyvää on vain muutos ja muutosta pelottavampaa olisi vain se, että mikään ei muutu. Muutoksen vääjäämätön seuraus on myös se, että mikä ennen oli oikein, saattaa olla nyt väärin. Mikä oli ennen kilpailukykyistä, ei sitä ole enää. Kilpailukyvyn ylläpito on siis aina juoksemista muutoksen rinnalla. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 8
  • 9. Energia ja raaka-aineet Energian ja raaka-aineiden hinnat ovat nousseet voimakkaasti 2000-luvun puolesta välistä alkaen. Taustalla vaikuttaa etenkin kohonnut öljyn hinta, mutta Aasian talouskasvu tarvitsee myös muita raaka-aineita. Olemme siirtyneet uuteen normaaliin, jossa kasvavaa energian ja raaka-aineiden kysyntää on yhä vaikeampi tyydyttää. Tästä johtuen keskeisten perushyödykkeiden hinnat tulevat olemaan pysyvästi korkeammalla tasolla kuin ennen. Tästä aiheutuu haitta yrityksille, jotka kuluttavat kilpailijoitaan enemmän energiaa tai raaka-aineita. Osa Suomen perinteisestä teollisuudesta kuuluu juuri tähän joukkoon. Henkilöstöä on ehkä helpompi ja toisinaan välttämätöntäkin vähentää, mutta henkilöstökulut eivät välttämättä ole kilpailukyvyn menetyksen syy, vaan seuraus, jostain mitä meidän pitää tutkia tarkemmin. Henkilöstön trimmaaminen ja tuotannon rationalisointi ei yksin riitä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 9 Energian ja kaivannaisten hintaindeksin kehitys 1900-luvun alusta tähän päivään. 2000-luvun puolivälin jälkeen kustannukset ovat nousseet voimakkaasti.
  • 10. Kaasubuumi ei käännä öljynhintatrendiä Ennusteet öljyn hinnalle lupaavat kasvun jatkuvan siitäkin huolimatta, että liuskekaasubuumi hillitsee kovimpia paineita. Osa öljynkulutuksesta voidaan paikata maakaasulla. Jatkossa yhä suurempi osa öljystä joudutaan hankkimaan kalliista lähteistä, kuten syvältä mereltä, bitumeista ja öljyhiekasta. Lähteet: Berstein, IEA Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 10
  • 11. Öljyhuippu 2008 finanssikriisi laukesi Yhdysvaltain kiinteistö- ja asuntolainavelkakirjamarkkinoilla. Tämä oli ilmiönä kuitenkin vain jäävuoren huippu. Toisaalla, pohjois Afrikassa puhkesi ns. Arabi-kevät. Tämä kuohunta alkoi ruoan hinnan noustua siellä kestämättömälle tasolle. Me käytämme niin pitkälle jalostettuja elintarvikkeita (esim. valmista leipää), että raaka- aineiden hinnannousu ei näy yhtä voimakkaasti meidän arjessa. 2008 finanssikriisillä ja Arabi- keväällä on yhteinen nimittäjä, öljyhuippu. Öljyn tuotanto ei ole noussut olennaisesti vuoden 2008 tasosta, kehittyvien talouksien kasvusta huolimatta. Öljyn tuotantoa pystytään kyllä ylläpitämään nykytasossaan ehkä jopa pari vuosikymmentä, ennen kuin tuotanto kääntyy laskuun. Tämä taas ylläpitää öljyn kallistumista, kunnes talous on sopeutunut tilanteeseen löytämällä korvaavia energian lähteitä. Monille yrityksille tämä tarkoittaa kilpailukyvyn hakemista muualta kuin perinteisestä prosessiteknisestä optimoinnista. Siksi enin osa tuottavuuskehityksestä tulee jatkossakin ICT-teknologiasta. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 11 Öljy-yhtiöt joutuvat investoimaan yhä suurempia summia uusien lähteiden etisintään ja hankalampien lähteiden hyödyntämiseen esim. arktisella tai syvän meren alueella. Lähde: Financial Times, 2014
  • 12. Uusiutumattomien luonnonvarojen käyttö Jo nyt monien metallien kuten kuparin ja alumiinin kierrätysaste on korkea. Yhä useampaa materiaalia pitää jatkossa pyrkiä kierätämään paremmin. Digitalisaatio vapauttaa metsäpohjaisia raaka-aineita uuteen käyttöön kun paperia ei enää tarvita. Esimerkiksi vaateteollisuus voisi tulevaisuudessa nojautua puuselluun. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 12
  • 13. Teknologia ja talouden pitkäaikaiset syklit Fundamentaaliset teknologia innovaatiot ovat luoneet pohjan pitkäaikaiselle kasvulle. Toisaalta ihmisellä on taipumus hyödyntää ne maksimaalisesti, mikä johtaa talouden hyytymiseen ennen seuraavia innovaatioita. Seuraavan syklin kasvun uskotaan löytyvän ”Internet of things” ja/tai resurssitehokkuudesta. Lähde: Datastream Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 13
  • 14. Pitkäaikaiset syklit Talouden suhdannevaihtelussa useita päällekkäisiä syklejä. Kaiken taustalla ovat pitkäaikaiset syklit. Näistä käytetään eri taloustieteilijöiden piirissä eri nimityksiä, mutta perusajatus on kaikilla sama. Talouden kannalta olennaisimmat keksinnöt ja niihin liittyvät luonnonvarat ajavat talouskehitystä ja luovat uutta talouskasvua. Yritykset ottavat uudet asiat maksimaalisesti käyttöön ja kehittävät teknologiat huippuunsa, kunnes kasvun eväät on tyrehtyneet. Tässä vaiheessa iskee kriisi ja vakava lama, jota jatkuu siihen asti kunnes uusi talouden johtotähti ilmestyy. Esimerkissäni ovat Kondratieffin syklit, joka on erityisesti Eurooppalaisten taloustieteilijöiden suosima tapa kuvata pitkiä syklejä. Tämä malli jakaa lähitaloushistoriamme viiteen vaiheeseen: höyry, rautatiet, sähkö, petrokemia ja ICT. Seuraavan syklin eväät ovat syntyneet edellisen kukoistaessa ja sitä edellisen toimiessa edelleen taustalla. Esimerkiksi taloutemme energiainfra on edelleen petrokemiallinen vaikka kasvu on tullutkin ICT:stä. Yhdysvalloissa on suositumpaa jakaa historia kolmeen teolliseen vallankumoukseen (höyry, sähkö, ICT) Käytti oppinaan kumpaa mallia tahansa, olemme seuraavan (kuudennen tai neljännen) syklin siirtymävaiheessa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 14
  • 15. Älykkäät asiat – Teollinen internet - Internet of Things Tietoliikennekomponenttien halventuminen mahdollistaa Internet yhteyden lisäämisen lähes kaikkiin laitteisiin ja asioihin, joista on hyödyllistä saada tietoa. Teollisuudessa sensoreilla voidaan kerätä telematiikkatietoa ja kotona yhä useampi laite lähettää tietoa jo nyt (esim. sähkömittari). Lähde: Business Insider Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 15 ” Data from embedded systems, the signals from which are a major component of the Internet of Things, will grow from 2% of the digital universe in 2013 to 10% in 2020. ”, IDC, The Digital Universe of Opportunities, 4/2014
  • 16. Teollinen internet Tietoliikenteen kustannukset, tietoliikennelaitteet ja sensorit halpenevat edelleen. Yhä useammat teollisuuden tuotteet voidaan kytkeä osaksi Internettiä. Tämä mahdollistaa erityisesti laitteiden telematiikkatiedon reaaliaikaisen seurannan. Tästä on suurta hyötyä huoltopalvelujen järjestelyssä. Laite voi tilata huollon heti kun sen sensorien avulla pystytään laskemaan ennuste huollon tarpeesta. Asiakkaan käyttökatkokset voidaan näin minimoida. Suomen vientiteollisuus on konepajavetoista. Teollinen internet onkin cleantech ratkaisujen ohella tärkein teknologinen mahdollisuus suomalaiselle konepajateollisuudelle. Muutamat suomalaiset yritykset kuten Kone ja Konecranes kuuluvatkin teollisen internetin edelläkävijöihin. Teollinen internet ei kuitenkaan ole suurten yritysten erikoisoikeus. Päinvastoin, nykyinen kustannustrendi tekee teollisen internetin hyödyntämisen mahdolliseksi yhä pienemmille yrityksille. Teollinen internet onkin konepajateollisuudelle kuin uusi sähkö. Tietoliikenneyhteydestä tulee hyvin nopeasti teollisten tuotteiden välttämättömyys. Teollisen internetin keinoin saadun tiedon avulla tehdään jatkossa erot tuotteiden ja palvelujen välillä, sekä erottaudutaan kilpailussa. Data-analytiikka mahdollistaa siirtymisen laitemyyntivetoisista bisnesmalleista palvelubisnesmalleihin, joiden kautta voidaan hakea uutta kasvua ja parempaa katetta. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 16
  • 17. Aasia – Aasia – Aasia Maailman geopoliittinen, taloudellinen ja väestöllinen painopiste on siirtynyt yhä enemmän Aasiaan. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 17
  • 18. Cleantech – kaatopaikka on tulevaisuuden kaivos Samalla kuin käytettävissä olevien kaivannaisten ja uusiutumattomien energiavarojen määrä vähenee, kehittyvien maiden kyky ostaa näitä resursseja tulee tuplaantumaan. Perinteisille teollisuusmaille jää siis yhä pienempi osa. Vääjäämätön seuraus tästä kysynnän lisääntymisestä on uusiutumattomien resurssien kustannusten nousu. Ainoastaan nousun jyrkkyys on kysymysmerkki. Työvoiman vähentäminen tai palkkojen laskeminen ei tule riittämään kompensoimaan tätä kustannusnousua. Resurssitehokkuus onkin yksi tärkeimmistä raskaamman teollisuuden kilpailuvalteista tulevaisuudessa. Suomessa on jo jonkin aikaa panostettu teollisten prosessien optimointiin, mutta trendi tulee kiristämään kilpailua entisestään. Tulevaisuudessa teollisuuden pitää hyödyntää sekä kierrätys-, että biomateriaaleja yhä tehokkaammin ja luovammin. Seuraava todellinen ’kaivosbuumi’ tuleekin kohdistumaan kaatopaikkoihin. Meillä ei ole yksinkertaisesti varaa heittää uusiutumattomia resursseja hukkaan. Tämä on kohtalonkysymys myös siksi, että talouskasvun jatkuminen on matemaattisesti mahdotonta, ellei talouskasvun ja uusiutumattomien resurssien käyttöä voida irrottaa toisistaan. Teollinen internet tulee olemaan merkittävä osa niitä järjestelmiä, joiden avulla energia- ja materiaalitehokkuutta parannetaan; esimerkkinä älykkäät sähköverkot. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 18
  • 19. Robotit ja automatisaatio Mikroprosessorit tulevat yhä tehokkaammiksi ja halvemmiksi. Tästä on seurauksena se, että myös robotit tulevat yhä kyvykkäämmiksi ja edullisemmiksi. Osa uusista roboteista ei ole perinteisiä teollisuusrobotteja vaan tietokoneohjelmia. Esimerkiksi pörssikaupasta jo yli puolet tehdään ns. bottikauppana. Robotit siis kykenevät ottamaan haltuun perinteisiä rutiininomaisia toimihenkilötehtäviä, ei pelkästään matalapalkkaisia perustöitä. Googlen robottiauton prototyyppi on ajanut Kalifornian yleisillä teillä noin miljoona kilometriä ilman ihmisen avustusta. Kysymys tulevaisuudessa ei enää siis ole, uskaltaako robotin päästää liikenteeseen, vaan päinvastoin. Saako ihminen ajaa autoa yleisellä tiellä, jos robotti on kymmenen kertaa turvallisempi. Helposti johdettava ja mitattava työ robotisoituu ja ihmisten tehtäväksi jää ne tehtävät, jotka vaativat erityistä ideointi ja päättelykykyä ongelmatilanteissa. Siksi ihmistyön tuottavuutta on yhä vaikeampi mitata tulevaisuudessa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 19
  • 20. Työn tuottavuus Perinteisin mittarein mitattu työn tuottavuuden kehitys on muuttunut. Viimeisen parin vuoden aikana tuottavuuden kehitys esimerkiksi Suomessa on taittunut. Ennusteet tuottavuuden kehityksestä ovat pessimistisiä. Tämä taas heijastuu pessimistissä talouskasvuennusteissa. Ekonomistit ovat kuitenkin huonoja ennustamaan teknologian kehityksen äkillisiä ja yllättäviä vaikutuksia talouteen, ns. mustia joutsenia. Indikaattori on kuitenkin vakavasti otettava varoitus siitä, että meidän pitää havahtua ajattelemaan tarkemmin mistä työn tuottavuus syntyy ja miten teknologinen murros pakottaa ajattelemaan asioita toisin. Viimeaikainen huono tuottavuuskehitys on myös indikaattori siitä, että yritystemme tuotepaletti ja tuotantoteknologia alkaa olla vanhentumassa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 20
  • 21. Tuottavuus ja kasvu ei enää nosta palkkasummaa Teollisuusmaissa (esim. US ja Suomi yllä) kansantalouden kasvu ja palkkasumma ovat olleet tiukasti kytköksissä koko 1900-luvun, mutta nyt tämä yhteys näyttää särkyneen. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 21
  • 22. Kaikki digitalisoituu Digitaaliset tuotteet tulevat yhä kilpailukykyisemmiksi, koska fyysisten tuotteiden tekeminen sitoo kallistuvaa energiaa ja luonnonvaroja, sekä tarvitsee logistiikkaa kuljetuksiin. Ilmeisintä tämä kehitys on ollut kuluttajille tehdyissä sisältötuotteissa, kuten musiikki, kirjat ja elokuvat. Suomi pienenä kielialueena tulee tässä kehityksessä jälkijunassa. Yhdysvalloissa esimerkiksi Amazon myy jo nyt e-kirjoja lähes yhtä paljon kuin paperikopioita. CD:t ja DVD:t julistetaan pian kuolleiksi medioiksi. Samalla uudet tavat jakaa esimerkiksi musiikkia ovat kuluttajille edullisia. Osan palvelusta saa jopa ilmaiseksi. Elokuvien vuokraus on siirtynyt voimakkaasti nettiin. Paperivalokuvat tekevät kuolemaa, mutta Instagram ja muut kuvapalvelut kasvavat voimakkaasti. Digitalisoituminen on ollut voimakkainta kuluttajatuotteissa, mutta sen seuraava aalto myllää myös liike-elämässä. Yksi seuraus tästä on, että painokoneiden kysyntä vähenee, samalla kun digitaalisten palvelujen konesaleja rakennetaan lisää. Paperi on liian kallista pelkästään informaation kuljettamiseen paikasta A paikkaan B. Digitaalisesti sama voidaan tehdä murto-osalla paperin kustannuksista. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 22
  • 23. Printtimedia digimurroksessa Paperilehtien levikki vähenee jyrkästi ja digituotteiden myynti kasvaa voimakkaasti. Björn Wahlroos totesinkin vähän aikaa sitten, että Suomen teollisen rakennemuutoksen syy on Applen iPadissa. Tämä voi kuulostaa provokatiiviselta, ja onkin sitä. Lausahduksesta kuitenkin vähintään puolet on totta. Digitalisaatio muuttaa Suomen perinteisiä teollisuuden aloja voimakkaasti. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 23 ”Rüdiger Wischenbartin The Global eBook -selvityksen mukaan Yh- dysvalloissa sähkökirjojen markkinaosuus kirjamyynnistä oli viime vuonna 23 prosenttia ja Britanniassa 25 prosenttia.”, HS 14.4.2014
  • 24. Energian hinta, Aurinko tulee? Lähitulevaisuutta hallitsee energian hinnan kasvu, entä pitkä tähtäin? Ensi se nousee ja sitten se laskee. Erityisesti aurinkoenergian hinta on laskenut rajusti 1970-luvulta asti (hinta on nyt 1/100 70-luvun alun tasosta). Laboratorioasteella ja patentoituna on teknologioita, joista voidaan päätellä, että hinnan lasku tulee jatkumaan edelleen noin 10-20 vuotta. Aurinkoenergiaa siis näyttää hallitsevan oma ’Mooren lakinsa’. Tästä asiasta meidän pitää olla Suomessa hyvin tietoisia. Jos tämä trendi toteutuu, Suomeen tehdyt ydinvoimainvestoinnit eivät tule koskaan olemaan kannattavia. Ja koska olemme auringonpaisteen suhteen missä olemme, voi käydä niin, että olemme jatkossa pysyvästi epäedullisessa asemassa energiaintensiivisen teollisuuden kannalta. Tähän liittyy kuitenkin epävarmuutta. Voi olla, että löydetään muita halpoja energian lähteitä. Esimerkiksi viimeaikainen liuskekaasubuumi on hillinnyt energian hinnan kasvupaineita. Ilman edullista liuskekaasua, öljyn hinta olisi noussut vieläkin jyrkemmin. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 24 Lähteet: Bloomberg, Shell
  • 25. ’Big Data’ – iso data Tietoteknisen kehityksen räjähdyksen omaisesta kasvusta on ollut seurauksena se, että valtaosa ihmiskunnan tuottamasta tiedosta on luotu vasta hiljattain viimeisimmän muutaman vuoden aikana. Samalla tieto voimakkaasti digitalisoituu ja on saatavilla Internetin välityksellä helposti. Yhä useammalla tiedon palasella on nettiosoite. Tietoliikenneyhteydet ovat parantuneet merkittävästi ja tietoa ei tarvitse välttämättä tallentaa omalle tietokoneelle. Puhutaan ns. pilvipalveluista. Erityisesti sosiaalinen media ja hakupalvelut (Facebook, Google, YouTube, Instagram, Twitter jne.) tuottavat valtavat määrät tietoa. Wikipedia on korvannut painetut tietosanakirjat. Tiedon jakamisesta on tullut valuutta, jota vastaan kuluttajat saavat palveluja. Tämä on muuttanut radikaalisti arvoketjuja ja kuluttaja-asiakas suhteita. Esimerkiksi kuluttaja ei ole Facebookin asiakas, vaan yritys joka käyttää sitä mainontaansa. Kuluttaja on on Facebookin sisällön tuottaja. Suurin osa kaikesta koskaan tallennetusta tiedosta on tallennettu muutaman viime vuoden aikana. Esimerkiksi verkkoon talletetaan noin kahdessa minuutissa yhtä paljon valokuvia, kuin otettiin koko 1900-luvulla yhteensä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 25
  • 26. Mitä netissä tapahtuu minuutissa ja vauhti kiihtyy Tämä infografiikka kertoo kuinka häkellyttävä määrä tietoa liikkuu netissä joka hetki. Nämä tapahtumat lisäävät Ison Datan kokonaismäärää hetki hetkeltä kiihtyvään tahtiin. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 26
  • 27. ’Big data’ vaikuttaa kaikkeen yritystoimintaan Niillekin aloille, joiden uskotaan hyötyvän isosta datasta vähiten, vaikutus on vähintään keskisuuri. Lyhyesti sanottuna, kellään ei ole varaa olla hyödyntämättä dataa. Lähes jokainen yritys voi hyödyntää isoa dataa ainakin markkinoinnissa, mutta mahdollisesti monella muullakin toiminnan alueella. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 27
  • 28. Menestyvät yritykset ovat maantieteellisesti hyvin keskittyneet Maailman laajuisesti on nähtävillä, että kasvukeskuksien yritykset tuottavat valtaosan bruttokansantuotteesta. Yllä oikealla oleva kuva esittää tilannetta USA:ssa. Muut kehittyneet maat, kuten Suomi eivät olennaisesti poikkea tästä. Vasemman puoleinen kuva kertoo kilpailukyvyn jakautumisesta EU:ssa. Yritykset saavat keskinäistä vetoapua toisistaan ja kasvukeskukset houkuttelevat parhaita työntekijöitä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 28
  • 29. Arvoverkostot – case Detroit Globaalit arvoverkostot ovat synnyttäneet yhä voimakkaampia uusia alueellisia keskittymiä samalla kun vanhoja on tuhoutunut. Yhdysvaltain Detroit on esimerkki alueesta, jolla oli ennen kukoistava yritysten ekosysteemi. Alueelta löytyi kaikkea autoihin tarvittavaa. Detroit oli 60-70 luvuilla ylivoimaisen kilpailukykyinen alue valmistaa autoja. Autojen valmistajat ensin kilpailuttivat alihankkijansa globaalisti, eivätkä alueen omat alihankkijat pysyneet kehityksen perässä. Tämä johti logistiseen tehottomuuteen ensin Japanin ja sitten Korealaisen uusien auton valmistus ekosysteemien kanssa. Tämä puolestaan johti koko Detroitin taantumaan ja lopulta kaupungin julistamiseen konkurssiin. Yritysten välinen yhteispeli on tärkeää kukoistavan ekosysteemin ylläpitämiseksi. Detroit on esimerkki siitä, kuinka ekosysteemi voidaan lyhytjänteisellä kilpailutuksella tuhota. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 29
  • 30. Arvoverkostot – case Piilaakso Yhdysvalloista löytyy myös käänteinen esimerkki Detroitille ja se on Piilaakso (Silicon Valley). San Fransiscon on esimerkki siitä, kuin alue on toistuvasti kyennyt toistuvasti uudistumaan luovan tuhon ja yrittäjyyden kautta, hyödyntämään alueen vahvan koulutustarjonnan. Alueella syntyy ja kuolee paljon yrityksiä. Uudet yritykset elävät ketterästi muutoksen aallonharjalla, pyrkivät nopeaan kansainväliseen kasvuun ja löytävät paikkansa globaaleissa arvoverkoissa. Kasvuyritykset hyödyntävät myös tehokkaasti kuolleilta yritykseltä vapautuvat resurssit. Piilaakso on ollut pitkään johtaja tuotekehittelyn arvoverkostoissa. Korean ja Taiwanin kaltaiset maat taas ovat osanneet rakentaa valmistamisen ekosysteemejä ja hyödyntämään piilaakson tuotekehitystä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 30
  • 31. Uudistumiskyky tärkeintä globaalissa arvoverkostossa! Sekä Detroitin taantuma, että Piilaakson jatkuva kasvu ovat tapahtuneet maailmantalouden suhdanteista riippumatta. Edes reippaimmat Yhdysvaltain kasvujaksot eivät ole auttaneet Detroitia, eikä taantumat paljoa hidastaneet Piilaakson eteenpäin porskuttamista. Alueellinen ja sitä kautta yrityskohtainen kehitys on globaalissa maailmantaloudessa voimakkaasti eriytynyt suhdannevaihtelusta. Näin on myös Suomessa. Kaikesta negatiivisesta uutisoinnista huolimatta Suomessa on paljon yrityksiä, jotka kasvavat ja takovat jopa kaksinumeroisia kasvuprosentteja taantumasta huolimatta. Myös alueelliset kasvuerot ovat suuria. Alueilla joissa Nokia-klusterin ja metsäklusterin hajoaminen on voimakkainta näkyy Detroitin tyyppistä kehitystä ja pääkaupunkiseudulla, sekä muissa kasvukeskuksissa on menossa kasvuyritysten buumi. Seuraavaksi katsomme osa- alueittain miten löydät uudestaan kasvun eväät muuttuvassa maailmassa. Tekemällä asioita oikein voi kasvaa suhdanteista riippumatta. Ja toisaalta hyväkään suhdanne ei pelasta uudistumiskyvytöntä. Siis uudistu nyt. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 31
  • 32. Organisaatio Miten työ on muuttunut ja mitkä ovat sen heijastevaikutukset työorganisaatioon ja johtamiseen. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 32
  • 33. Johdanto Yrityksen työntekijät ovat sen arvokkain voimavara. Kasvuyrityksien sijoittajat arvioivat ensisijaisesti yrityksen henkilöstöä ja sen organisaation kykyä toimia ja bisnesideaa vasta toissijaisesti. Miksi? Hyvin toimiva organisaatio pystyy maksimoimaan yksilöiden lahjakkuuden ja toimimaan luovasti vaikeuksien kohdatessa. Ennen menestystä startup- yritys käy läpi monta vaihetta. Bisnesidea, jopa tuote saattavat muuttua useaan kertaan ennen läpimurtoa. Uusi aloittava yritys ei poikkea tässä vanhasta. Myös vanheneva yritys kohtaa tilanteita, joissa sen kykyä sopeutua muuttuviin olosuhteisiin koetellaan. Ja yritysten toimintaolosuhteet muuttuvat erityisen voimakkaasti juuri nyt. Siksi yrityksen kilpailukyvyn palauttaminen kannattaa aloittaa tutkimalla sen organisaatiota. ”Sijoittajan näkökulmasta kovin pula on lahjakkuudesta, osaavista tiimeistä”, Riku Asikainen, Fiban ry:n puheenjohtaja Talouselämä lehdessä Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 33
  • 34. Johdanto Yrityksen organisaatio on paljon enemmän kuin kuvaus henkilöstön raportointi suhteista; pyramidikaavio tai matriisi. Ihminen on sosiaalisena olentona itseorganisoituva. Yritykseen muodostuu sosiaalisten suhteiden ja päivittäisten haasteiden kautta erilaisia ryhmiä. Yrityksen organisaatio ei ole vain hallintosääntö, mutta kattaa myös epävirallisemmat tavat kommunikoida. Tärkein kysymys on, kykeneekö organisaatio valjastamaan sen henkilö kunnan kaiken tietotaidon yrityksen käyttöön? Kuinka paljon tietoja ja taitoja jää hyödyntämättä? Kannustaako yrityksen kulttuuri työtekijää tekemään enemmän kuin on välttämätöntä? Tarjoaako yritys väylän työntekijöillensä kehittyä? Jos yrityksen organisaatio ei ole kilpailukykyinen, mitkä tahansa kustannustalkoot ovat hyödyttömiä. ”86% of business and HR leaders believe they do not have an adequate leadership pipeline ”, Deloitte Human Capital Trends (3/2014) Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 34
  • 35. Työvoimakustannukset Viimeaikojen isoin julkinen keskustelu kilpailukyvystä on kohdistunut työvoimakustannuksiin. Lähes kaikki tuntuvat valittavan, että meillä työ maksaa liikaa ja siksi tuotteita ja palveluja ei pystytä myymään kannattavasti, erityisesti mitä tulee vientiin. Kun katsotaan tilastotietoja, havaitaan, että työtunti ei kuitenkaan ole Suomessa Eurooppalaisessa mittakaavassa erityisen kallis. Miksi ruotsalaiset ja saksalaiset tuntuvat voittavan meidät vientimarkkinoilla? Miksi meidän kustannustaso tuntuu kalliilta? Tämä johtaa pakostakin kysymykseen työn sisällöstä. Ehkä oikeampi kysymys olisi kysyä, että miksi meidän työtunti on niin heikko, ettei se halvempanakaan riitä kilpailemaan markkinoilla. Sisältääkö työtuntimme liikaa huonosti tuottavaa työtä? Esityksen tässä luvussa yritämme löytää vastauksia miten työn organisointia voisi tehdä paremmin. Onko ylipäätään enää mitään järkeä mitata työtä tunneilla? Tähän kätkeytyy myös mahdollisuus. Koska työtuntimme eivät ole absoluuttisesti mitaten kalliita, niiden sisältöä parantamalla työtunneistamme voidaan tehdä kilpailukykyisiä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 35
  • 36. Rutiinityö vähenee Linjajohtamisen perinne organisaatiossa on pohjautunut tuotantoteollisuuden periaatteisiin, ns. taylorismiin. Rutiinityötä pystyy mittaamaan ajan ja tuloksen funktiona. Sille on helppo rakentaa toimivia johtamisen kaavoja. Yksinkertaisesti hallittava rutiinityö kuitenkin on koko ajan vähenemässä ja siirtymässä erilaisten koneiden tehtäväksi. Tästä on heijastevaikutuksia yritysorganisaatioon. Se työ mikä jää ihmisten tehtäväksi perustuu yhä enemmän luovuuteen, ideointiin ja oivalluksiin; asioihin joita emme vielä osaa ohjelmoida tietokoneille. Tämän tyyppinen työ on enemmän alhaalta ylöspäin itseorganisoituvaa, kuin ylhäältä alaspäin organisoitavissa. Tästä seuraa merkittäviä sopeutumistarpeita tämän päivän yritysorganisaatioille. Automatisaation ulkopuolelle jäävän työn tuloksellisuutta ei pysty mittaamaan ajan funktiona. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 36
  • 37. Sisäinen yrittäjyys Tutkimukset ovat osoittaneet, että organisaatiot, joissa on ns. sisäistä yrittäjyyttä (intrapreneurship) tukeva kulttuuri, ovat keskimäärin kilpailukykyisempiä ja innovatiivisempia. Sisäisellä yrittäjyydellä tarkoitetaan sitä, että yrityksen osatoiminnoista vastaavat päälliköt toimivat sitoutuneen yrittäjähenkisesti ja kykenevät oma-aloitteisesti kehittämään omaa, ja tiimiensä toimintaa yrityksen kokonaisuuden hyväksi. Konkreettisesti tämä voi tarkoittaa vaikkapa sitä, että yrityksen sisäiset tukifunktiot toimii aidon asiakaslähtöisesti, kustannustietoisesti jne. ja kehittävät omia toimintojaan yrityksen arvojen ja vision mukaan. Pohjoismaisissa organisaatioissa yrittäjämäistä toimintaa tavataan hiukan kansainvälistä keskiarvoa enemmän. Tämä on voimavara, jonka avulla uuden sukupolven yrityskulttuurin luominen voi olla meillä Suomessa helpompaa. Yrittäjämäinen ote työhön on kaikkialla pientä, mutta Pohjoismaissa muuta maailmaa keskimääräistä korkeammalla tasolla. Lähde: Stenholm, Kovalainen, Heinonen, Pukkinen 2012 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 37
  • 38. Sisäinen yrittäjyys Sisäinen yrittäjyys mahdollistaa myös sen, että yrityksen asiantuntija ja tuotetiimit pystyvät tekemään oma-aloitteisesti tuotekehitystä ja innovaatioita. Ruohonjuuritasolla yleensä on paras tekninen ymmärrys siitä miten ongelmia voi ratkaista ja asiakasrajapinnassa mahdollisimman hyvä ymmärrys siitä, mitä ongelmia pitää ratkaista. Toimiva yrittäjähenkinen organisaatio on näiltä osin kevyt ja sallii autonomisen toiminnan. Jotta sisäistä yrittäjyyttä ilmenisi mahdollisimman paljon, yrityksen johdon tulee johtaa yritystä visioiden ja arvojen kautta (ks. Case Futurice). Organisaatiossa avainhenkilöiksi vastaaviksi päälliköiksi tulee rekrytoida henkilöitä, jotka ovat luonnostaan sisäisiä yrittäjiä ja rohkaista heitä siihen. Palkitsemisessa tulee huomioida myös tapa millä tiimit tuloksensa saavuttavat. Osa rohkaisua on myös epäonnistumisten ymmärtäminen, jos niiden kautta opitaan uutta. Sisäisen yrittäjyyden kautta saavutetaan korkeampi työntekijöiden sitoutumisaste yritykseen. Maailmanlaajuisesti työntekijät ovat heikosti sitoutuneita ja siksi tämä on valtava kilpailuetu, kun yritys joutuu selviämään tiukoista tilanteista. ”Gallup research shows that 13% of employees around the world are actively engaged at work”, Deloitte Global Human Capital Trends (3/2014) Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 38
  • 39. Työn murros Työ on yhä enemmän paikkaan ja aikaan sitoutumatonta. Työn ja ei-työn välinen raja hämärtyy. Työ mitataan tuloksina, ei tunteina. Lähde: Microsoft Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 39
  • 40. Osaamisen ajantasaisuus Hiljattain maailmalla on julkistettu tutkimuksia, jotka osoittavat, että kolmannes tai jopa puolet työpaikoista on automatisoitumisen uhan alla. Tämä on tietenkin ensisijassa työntekijää huolestuttava tieto. Asian voi kääntää myös toisin päin. Jos yrityksen nykyhenkilöstö edustaa vahvasti ammattitaitoja, jotka uhkaavat kadota, on syytä huolestua, onko koko yrityksen toimintakin kilpailukyvyltään huono. Ihmistyön tuottavuus ei enää merkittävästi kasva ruutiini työtehtävissä, eikä niiden tehostamisella ole saavutettavissa samanlaista kilpailukykyä kuin ennen. Siksi on syytä herätä kehittämään yrityksen henkilöstön ammattiosaamista sellaisille uusille urille, mistä tulevaisuudessa on saatavissa merkittävää lisäarvoa. Mille urille? Tämä on syytä miettiä yhdessä yrityksen pitkän tähtäimen tuotteistamis- ja markkinointisuunnitelmien kanssa. ”The key to winning the race is not to compete against machines but to compete with machines.”, Erik Brynjolfsson & Andrew McAfee Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 40
  • 41. Elinkeinorakenteen murros Yhä suurempi osa Suomessa tehtävästä työstä tulee palveluista, myös teollisuudessa. Helposti organisoitavaa ja johdettavaa rutiinityötä on jäljellä yhä vähemmän. Suomi on tässä kehityksessä muita OECD maita hiukan perässä, josta voimme päätellä, että palvelujen osuus vielä kasvaa entisestään tulevaisuudessa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 41
  • 42. ’Lean’ eli ketterä organisaatio Organisaation uudistamisen fokus ei siis ole uuden kartan ja hierarkian suunnittelemisessa. Pikemminkin pitäisi pyrkiä tarpeettomien rakenteiden purkamiseen. Tätä tarkoittaa nykyaikainen ’lean’- filosofia. Yritykset käyttäytyvät yleensä niin, että vanhetessaan ne keräävät erilaista hallinnollista painolastia. Pyrimme prosesseilla ehkäisemään ihmisiä tekemästä virheitä. Tästä muodostuu ennen pitkää yrityksen jäykkyyttä lisäävä piirre. Prosessit muuttuvat itsetarkoituksellisiksi sadetansseiksi ja rituaaleiksi. Ja muuttuvassa maailmassa jäykkyys on kilpailukykyhaitta. Yrityksen virallinen rakenne tulisikin olla mahdollisimman kevyt. Dokumentoitua organisaatiota tarvitaan vain sen verran mitä käytäntö, verottaja ja laki välttämättä vaativat. Yritys, joka pystyy hyödyntämään sisäistä yrittäjyyttä, kykenee olemaan myös rakenteeltaan kevyt ja ketterä. Ketterä organisaatio perustuu ihmisten luonnollisille suhteille. Jos sen yrittää piirtää kartaksi, se voi näyttää monimutkaiselta. Kartta vaihtuu tilanteen mukaan. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 42
  • 43. Yrityksen Arvot Yrityksen kasvaessa sen arvot muuttuvat. Alussa yrityksen perustaa pieni joukko yleensä toisensa ja toistensa arvot hyvin tuntevia ihmisiä. Tässä vaiheessa arvot perustajille itsestäänselvyys. Yrityksen kasvaessa mukaan tulee uusia jäseniä. Yhä harvempi heistä on perustajien läheisiä kontakteja. Ajan kuluessa heille yrityksen alkuperäiset arvot eivät välttämättä ole selviä. Arvot ovat tärkeä liima, joka sitoo yrityksen väen puhaltamaan yhteiseen hiileen. Pelkkä tulosjohtaminen ei riitä vaan tarvitaan myös johtamista arvojen ja visioiden kautta. Arvot ovat yrityksen johdon ja sen muun henkilökunnan yhteissumma. Johdon tulee pyrkiä jalkauttamaan omaa käsitystään arvoista, mutta myös pystyä kuuntelemaan henkilökuntaa ja sulauttaa heidän arvomaailmaansa osaksi yrityksen arvoja. Sisäinen yrittäjyys tarvitsee kaverikseen yksilöiden selkeän vastuuttamisen. Ja se ei onnistu ilman, että yrityksellä on myös arvot, jotka kaikki tuntevat omikseen. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 43 “No institution can possibly survive if it needs geniuses or supermen to manage it. It must be organized in such a way as to be able to get along under a leadership composed of average human beings.”, Peter Drucker
  • 44. Yhteiskunnan arvomurros Tutkimusten mukaan yksilön arvomaailma vakiintuu n. 20-25 vuoden iässä. Seuraavan kahden kymmenen vuoden aikana elämyksellisistä uskallikoista tulee työntekijöiden valtavirta. Hyvä näin, sillä nämä ovat arvopainotuksia, mitä myös yritykset tarvitsevat uusiutuakseen uuden aikakauden vaatimuksiin. Arvomurros onkin nähtävä voimana, mikä pitää valjastaa yritysten hyödyksi. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 44 ”Työntekijöinä diginatiivit ovat Y-sukupolveakin itsekkäämpiä. Diginatiivit ovat luultavasti myös ensimmäinen sukupolvi, joka todella mittaa käytetyn ajan sijaan tuloksia.”, Hilkka Rissanen, M&M (30.10.2013)
  • 45. Yrityksen Visio Arvojen lisäksi yrityksen visio on toinen keino millä yrityksen johto kommunikoi yrityksen tahtotilaa. Visio on aina vahvasti tulevaisuuslähtöinen. Tulevaisuus on epävarma ja hämmentävä. Sieltä löytyy kuitenkin selkeitä trendejä, sekä hiljaisempia signaaleja. Vision pitää olla realistinen, mutta kunnianhimoinen tavoite, joka on linjassa maailman muutoksen kanssa. Visio on vastaus kysymykseen miten yritys aikoo kääntää muutoksen hyödykseen, liiketoiminnan kasvuksi. Ihanteellisissa tapauksissa johto kommunikoi yritykselle vision ja strategisen yleissuunnitelman. Sen yrittäjähenkinen organisaatio osaa kääntää sen toimintasuunnitelmaksi eri osa- alueilla ja siten menestyviksi tuotteiksi. Jos yrityksen johdon aika on sidottu päivän polttavien asioiden selvittämiseen, on olemassa suuri riski, että yrityksen toimintakenttään vaikuttavia asioita ei kyetä ennakoimaan ja yritys menettää kyvyn toimia ennakoivasti, proaktiivisesti. Moni kriisiyhtiö riutuukin reaktiivisessa säästöjen ja YT- neuvottelujen itseään ruokkivassa negatiivisessa kierteessä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 45
  • 46. Työkalut Internet, telekommunikaatio ja teknologia ovat ennen kaikkea mullistaneet tapaamme kommunikoida. Tällä on välitön vaikutus myös yritysorganisaatioon. Uudet välineet mahdollistavat yhä tehokkaamman tiedonvälityksen. Välineiden kirjo on myös hämmentävä. Pitäisi osata valita oikea työkalu oikeanlaiseen viestintätarkoitukseen. Erilaisista intranet ja Sharepoint ratkaisuista on tullut arkipäivää. Pilvipalvelut mahdollistavat tiedostojen tehokkaan jakamisen organisaatiossa. Työkalut mahdollistavat yhä sujuvamman etätyön ja sitä kautta rekrytoinnin laajemmalta alueelta. Ääritapauksessa yritys ei tarvitse kiinteää toimistoa ollenkaan. Erilaiset joustavat työtilat, hubit ovat lisääntymässä. Kansainvälinen toiminta on tullut yksinkertaisemmaksi ja matkustamista tarvitsee vähemmän. Aito ihmisten välistä vuorovaikusta parhaimmatkaan etäläsnäolotyökalut eivät täysin korvaa. Mutta monia toimintatapoja kannattaa miettiä uudestaan. Yllä oleva käyrä kuvaa Atlantin ylittävän puhelun hintakehitystä 1940-luvulta tähän päivään. Skypen kaltaiset palvelut ovat tehneet ennen kalliista palvelusta lähes ilmaista. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 46
  • 47. Lisää työn laatua ei määrää ”Tuottavuus kasvaa enemmän työn arvon li- säyksellä kuin tuotannon määrän kasvattami- sella. Kyse on siis siitä, miten tehdyn työtunnin tuottamaa arvoa saataisiin lisättyä. Siihen tarvi- taan uusia reseptejä, jotka perustuvat osaami- seen ja uusiin innovaatioihin”, Matti Pohjola, kansantaloustieteen professori (HS 13.4.2014) Rutiinityön tuottavuutta pystyi lisäämään vauhtia kiristämällä. Näin tehdään edelleenkin rakentamalla tehokkaampia robotteja. Ihmisen aivotyön tuottavuuden lisääminen vaatii eri keinoja. Uudet kommunikaatiovälineet mahdollistavat työn ja vapaa- ajan välisen rajan hämärtymisen. Myös ideat syntyvät milloin syntyvät. Emme aina edes tiedosta tekevämme ”töitä”. Aidosti yrittäjähenkisellä työntekijällä on motivaatio laittaa ideansa ja ajatuksensa yrityksen hyötykäyttöön paikasta ajasta riippumatta. Yrityksen intressi on hyödyntää tämä, koska kilpailukykyerot yritysten välillä syntyvät tällä harmaalla vyöhykkeellä. Aivotyötä tehdessämme olemme tehokkaita vain hetkittäin. Yrityksen tulee hyödyntää teknologiaa silloin kun se antaa mahdollisuuden tallentaa nuo hetket hyötykäyttöön. Teknologian lisäksi tarvitaan laadukasta projektijohtamista. Rahallisen palkkion lisäksi työntekijälle olennainen motivaation lisääjä onkin työnteon joustavuus. Se, että ruumis on työpöydän äärellä ei vielä takaa, että myös aivot? ovat. Aivotyö vaatiikin kahdenlaista aikaa. Ohjelmoitua aikaa, jolloin ollaan yhdessä ja vaihdetaan ajatuksia, tehdään pakolliset rutiinityöt, hoidetaan byrokratia. Sekä omaa aikaa ajatusten synnyttämiseen ja toisaalta jo syntyneiden ideoiden hiomiseen liiketoiminnan käyttöön. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 47
  • 48. Osaamisen jakautuminen Rutiinisuoritteiden osaaminen jakautuu kellokäyrän mukaan. Mitä enemmän työssä on luovia elementtejä, jakauma muuttuu toisenlaiseksi. Vanhat suorituksen arviointi- ja palkitsemismenetelmät perustuvat kuitenkin kellokäyrään ja eivät toimi enää nykypäivänä. Lähde: The Myth of the Bell Curve, Josh Bersin, Deloitte Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 48
  • 49. Kansainvälinen osaaminen Yritykset toimivat yhä kansainvälisemmässä viitekehyksessä. Tätä ei tule arjessa aina ajatelleeksi. Kansainvälisyys koskee pian kaikkia yrityksiä, myös niitäkin, joiden asiakkaista valtaosa on täällä kotimaassa. Siksi kansainväliseen osaamiseen täytyy jatkossa panostaa enemmän. Tämä tulee huomioida nykyistä henkilöstöä kehittäessä, sekä uutta rekrytoitaessa. Kansainvälisen osaamisen moottori on uteliaisuus ja uteliaisuus saa ihmisen työskentelemään sinnikkäämmin ja tuottavammin. Sen lisäksi, että nämä piirteet saavat ihmiset opiskelemaan kieliä, tutkimaan kulttuureja ja olemaan suvaitsevaisia, ne ovat yleisesti hyödyllisiä yritykselle. Vaikka et mieltäisikään yrityksesi olevan erityisen kansainvälinen, todennäköisesti yrityksessäsi on jo nyt kansainvälistä osaamista, joka pitää herättää, sekä jatkossa huomioida se rekrytoinneissa. Ajatuspaja Demos on tutkinut kansainvälisen osaamisen käsitettä. Perinteisesti miellämme kieli- ja kulttuuritaidot keskeiseksi osaksi kansainvälisyyttä. Demoksen havainto on, että uteliaisuus, sitkeys ja tuottavuus ovat kuitenkin keskeiset tekijät konepellin alla, jotka korreloivat muun kansainvälisen osaamisen kanssa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 49
  • 50. Työn murros heijastuu työn ihanteissa 1900-luvun lopussa syntyneiden ihanteet ja käsitykset työstä poikkeavat huomattavasti 1900-luvun standardista. Yllä on listattu tyypillisiä eroja. Uudet työelämään tulijat ovat fiksuja, sillä nämä asenne-erot vastaavat hyvin uuden globaalin talouden haasteita ja tarpeita. Uudet sukupolvet pyrkivät aidosti tekemään asiat fiksummin. 2000-luku 1900-luku Ketterät organisaatiot ja sujuva kommunikaatio alhaalta ylös Kommunikaatio ylhäältä alas hierarkiassa Luodaan markkinoita Kilpaillaan markkinaosuudesta Työ on projekti Työ on ura Ihmissuhdepainotteisuus Organisaatiopainotteisuus Luottamus Kontrolli Ad-Hoc verkostoituminen Organisaation hierarkian kunnioitus Työn ja vapaa-ajan sekoittuminen Työn ja vapaa-ajan hallinta 10 eri työtä 40 vuodessa 30+ vuoden ura Lähde: Simplifying Work, Ayelet Baron Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 50
  • 51. Case Futurice Jotkin yritykset ovat lähteneet rohkeasti kokeilemaan uusia ajatuksia siitä miten yrityksen organisaatiota, kulttuuria ja johtamista tulisi kehittää. Kalifornialainen tomaatti tukkuri Morning Star on paljon siteerattu esimerkki uudenlaisesta yrityskulttuurista, joka perustuu lähes kokonaan post moderniin organisaatio ajatteluun. Suomalaisista yrityksistä ICT- ohjelmistopalveluja tuottava Futurice on toteuttanut Morning Starin innoittamana hyvin modernin yrityskulttuurin. Sekä Morning Star ja Futurice ovat hyvin dokumentoituja. Nämä yrityskulttuurit perustuvat vahvaan luottamukseen, vastuun jalkauttamiseen ruohonjuuritasolle, sekä avoimeen kommunikaatiokulttuuriin. Futuricen nykyinen organisaatiorakenne (heimot) ja päälliköt ovat henkilöstönsä itse valitsemia. Futuricella pyritään myös koko ajan mittaamaan ja tarkkailemaan organisaation toimivuutta, sekä työntekijöiden tyytyväisyyttä. Toisin kuin voisi luulla, uudenlaisen yrityskulttuurin ylläpito vaatii yhtä paljon vaivaa kuin vanhanlaisenkin. Ero on siinä mihin fokusoidutaan. Perinteisessä yrityskulttuurissa on voimakkaasti keskitytty siihen mitä töitä kukin tekee. Johtaminen on ollut työlistojen määrittelyä Nykyään trendi on siirtymässä siihen, että rakennetaan olosuhteita työntekijöille toteuttaa yrityksen strategia ja visio parhaalla mahdollisella tavalla. ”Transparency brings s…loads of good”, Hanno Nevanlinna, työkulttuurin johtaja Futurice , Top managment forum 2014 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 51
  • 52. Uuden ajan organisaation tunnusmerkkejä Tämä hahmotelma uuden ajan organisaation tunnusmerkistöstä sopii hyvin äsken käsittelemäämme Futuriceen, mutta myös kuvaukseen Morning Starista. Rakenne Kulttuuri Käytäntö Hajautettu Avoin Ketterä ja kokeileva Sitkeä Asiakaslähtöinen Data-lähtöinen Sopeutuva, alahaalta ylös Innovatiivinen Yhteistyökeskeinen Verkostoitunut Hyödyntää kokemusta Tehtäviin keskittyvä Palvelulähtöinen Työlle löytyy tarkoitus ja intohimo Työn vastuuttava jakaminen Lähde: Post*shift LLP, 2014, Lee Bryant Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 52 ” On sijoitettava lahjakkaisiin ihmisiin pikemmin kuin hyvin laadittuihin projektisuunnitelmiin. Tutkijoiden arvoa ja taitoja ei lopulta voi mitata millään tarkalla mittarilla. Ei julkaisujen eikä viittausten määrällä. Vain kilpailu erottaa tutkijoista ja ideoista parhaat.”, Bengt Holmström, professori MIT (HS: 13.4.2014)
  • 53. Muistilista  Osaako organisaationi hyödyntää henkilöstön koko osaamisen?  Onko työn luonteen muuttumista seurattu ja siihen reagoitu?  Miten sisäistä yrittäjyyden kehittymistä tuetaan ja seurataan johdon toimesta?  Onko yrityksen hallintorakenne riittävän kevyt?  Milloin yrityksen strategia ja visio on viimeksi uudistettu? Miten visio on kommunikoitu?  Heijastaako yrityksen arvot sen visiota ja henkilöstön arvoja? Miten arvot ovat kommunikoitu?  Onko osaaminen ja ammattitaito ajan tasalla?  Miten hyvin yritys hyödyntää teknologiaa kommunikoinnin ja työn organisoinnin apuvälineenä? Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 53
  • 54. Tuotteistus Teknologiset murrokset ja palvelullistamisen megatrendit muokkaavat tuotteita Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 54
  • 55. Mikä on tuote / tuotteistus? “Quality in a product or service is not what the supplier puts in. It is what the customer gets out and is willing to pay for. A product is not quality because it is hard to make and costs a lot of money, as manufacturers typically believe. This is incompetence. Customers pay only for what is of use to them and gives them value. Nothing else constitutes quality”, Peter Drucker Arkisessa kiireessä viittaamme sanalla tuote usein johonkin fyysiseen esineeseen, toisinaan palveluun. Tuote on kuitenkin laajempi käsite. Tuote käsittää myös oheispalvelut, kuten vaikkapa takuun ja huollon. Kuluttajatuotteissa myyntipakkaus on olennainen osa. Käyttöohjeet ja opastus ovat myös osa tuotetta. Myös myyntiehdot ovat osa tuotetta. Tuotteistamisessa pohditaan kaikkea näitä osatekijöitä. Nämä tuotteen ohessa kulkevat ominaisuudet ovat tulleet nykypäivänä yhä tärkeämmiksi. Yrityksen on tärkeää löytää ns. epäreilukilpailuetu. Sen pitää pyrkiä tuotteistamaan niin, että se erottautuu selvästi edukseen kilpailijoistaan. Yksi tapa vastata tähän kysymykseen on kysyä useammin ’miten’ kuin ’mitä’. Mitä erilaisempaan tapaan tuotteistaa päästään, sitä vaikeammin tuotteet ovat vertailtavissa. Tällöin pystytään vastaamaan asiakkaan tarpeisiin toisin kuin kilpailijat, eikä jouduta veriseen hintasotaan. Tuotteistaminen kulkee käsikädessä markkinoinnin kanssa. Tuotteistamisen tapa tulee näkyä markkinointiviestinnässä ja siinä mikä on yrityksen lupaus asiakkaalle. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 55
  • 56. Tuotteistamisen esimerkkikaava Kun yritys tuotteistaa, se yrittää optimoida yllä olevan kaltaista kaavaa. Jokaiselle tuotteistukselle voidaan luoda tarkempi versio. Tavoite on, että jokainen tulon tekijä kuvaa osa-alueen tuottamaa arvon lisää, siksi ne on oltava ykköstä suurempia, jotta tuotteistuksen kokonaisarvo olisi suuri. TUOTTEISTUS = MYYNTIKONSEPTI x PALVELUT x HUOLTO x TUOTE MYYNTIKONSEPTI > 1 PALVELUT > 1 HUOLTO > 1 TUOTE > 1 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 56
  • 57. Yksinkertaistaminen ja Wasa-laiva Tuotelinjaa kehitetään usein lisäämällä ominaisuuksia. Tähän liittyy kuitenkin merkittävä sudenkuoppa. Kun tällä tiellä jatketaan tarpeeksi kauan, tuloksena saattaa olla käsittämätön, vaikeasti ymmärrettävä ratkaisu. Sellaisen markkinoiminen on myös vaikeaa. Asiakkaan on vaikea saada kiinni siitä, mikä on olennaista. Yritys joutuu pitämään varansa, että se ei lisää ylimääräistä tykkikantta tuotteeseen (ks. Tarina vieressä), vaikka se näyttäisikin hyvältä ja pidentäisi tuote-esitettä mukavasti. Aika-ajoin onkin hyvä kysyä mitä olisi syytä poistaa vanhoista tuotteista ja päästä eroon painolastista. Toisinaan kannattaa pistää tuote palasiksi, rakentaa se uudestaan ja katsoa mitä jäi yli. Tuotteiden yksinkertaistaminen johtaa todennäköisesti edullisempiin ja helpommin myytäviin versioihin alkuperäisistä tuotteista. Wasa-laivan ongelma. Wasa-laivaan tunnetusti lisättiin kuninkaan (asiakkaan) toivomuksesta yksi kannellinen tykkejä lisää. Seuraus oli, että laivasta tuli kiikkerä ja se upposikin välittömästi. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 57
  • 58. Kysy ’tyhmiä’ kysymyksiä. “Promotions may win quarters, innovation wins decades.”, Bob McDonald, Procter & Gamblen ent TJ. “Minds are like parachutes; they work best when open”, Thomas Dewar, skotlantilainen liikemies. Tuotteen pitäisi olla ratkaisu asiakkaan ongelmaan. Tuote on siis vastaus. Asiakas tai kuluttaja ei välttämättä osaa määritellä ongelmaa tai vastausta täsmällisesti. Siksi tuotekehittäjän tärkeimpiä ominaisuuksia on ’tyhmien’ kysymysten kysyminen. Me alamme helposti pitää asioita itsestään selvinä ja näitä itsestään selvyyksiä tulisi kyseenalaistaa. Yhdeksässä tapauksesta kymmenestä löytyy hyvä syy sille, miksi asiat ovat kuinka ovat. Tämän vuoksi lannistumme helposti kyseenalaistamissa. Siitäkin huolimatta tulisi olla sinnikäs. Joku kuitenkin uskalsi kysyä ’Miksi puhelimessa pitää olla näppäimistö?’, ja se johti kosketusnäyttöjen keksimiseen. Ensimmäisissä kosketusnäytöllisissä laitteissa piti käyttää erillistä kynää, mutta jälleen kerran ’tyhmä’ kysymys auttoi. Miksi käyttää kynää, kun meillä on yleensä noin kymmenen sormea. Nämä ratkaisut tuntuvat nyt päivänselviltä, mutta ne eivät olleet sitä kymmenen vuotta sitten. Yrityksen organisaation toimivuus ja kommunikaatiokulttuuri ovat keskeisiä elementtejä sille, että siellä vapautunut ilmapiiri esittää ’tyhmiä’ kysymyksiä ja kyseenalaistaa luutuneita käsityksiä. Asiakaskaan ei aina osaa kyseenalaistaa ongelmiksi koettuja asioita, mutta on ilahtunut, kun joku osaa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 58
  • 59. Rolls Royce lentokonemoottorit Rolls Royce tekee lentokonemoottoreita. Se mikä on poikkeavaa, on se, että Rolls Roycen asiakas ei ole Airbus tai Boeing vaikka Rolls Roycen moottoreita käytetään niiden valmistamissa lentokoneissa. Itseasiassa Rolls Royce ei edes myy lentokonemoottoreita vaan liisaa moottorien käyttötunteja lentoyhtiöille. Jos moottori ei toimi, ei lentoyhtiön tarvitse maksaa. Rolls Roycen tuote ei siis ole moottori, vaan palvelukokonaisuus, johon liittyy myös moottorien huolto jne. Ja koska moottorit eivät tuota liikevaihtoa ja voittoa kuin käydessään moitteettomasti, ne pitää huoltaa optimaalisesti. Siksi Rolls Roycen moottorit lähettävät säännöllisesti telematiikkatietoa. Tämän telematiikkatiedon ansiosta vikaantumisia voidaan ennakoida ja moottorit huoltaa ja vaihtaa mahdollisimman vähäisin käyttökatkoin. Ericsson ja NSN toimittavat tietoverkkoja asiakkailleen saman tyyppisellä myyntilogiikalla. Teollinen internet on tämän esimerkin valossa merkittävä teollisten hyödykkeiden palvelullistamisen mahdollistaja. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 59
  • 60. 3D tulostus 3D tulostus voimakkaasti kehittyvä uusi teknologia. Uudenaikaiset tulostimet pystyvät tuottamaan suoraan jopa myytävän tasoisia osia. Erityisesti muoviosien tulostaminen on tullut edullisemmaksi. 3D tulostettuja osia käytetäänkin jo monin paikoin auto ja lentokoneteollisuudessa. Muovista voidaan tulostaa koristeosia. Myös kestävyyttä vaativia titaaniosia voidaan tulostaa. Tällä hetkellä 3D tulostuksen heikkouksiin lukeutuu se, että tulostin osaa yleensä tulostaa vain yhdellä materiaalilla, sekä tulostimille sopivien 3D mallien luominen vaatii vielä jonkin verran ammattitaitoa, tulostin on toistaiseksi myös turhan hidas suurten sarjojen tekemiseen. Pienelle erikoistuotteisiin keskittyvälle yritykselle 3D tulostus on erityisen kiinnostava tuotantoteknologia. Ja vaikka juuri sinun yrityksesi ei suoraan käyttäisikään 3D tulostusta, jossakin arvoketjun osassa se tulee lähitulevaisuudessa näyttelemään merkittävää roolia. Tämä tulee välillisesti vaikuttamaan jokaiseen yritykseen arvoketjussa, niin mullistavasta teknologiasta on kyse. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 60
  • 61. Esimerkki 3D tulostuksen arvoketjusta 3D tulostus voi muuttaa radikaalisti tuotantoketjua. Tuotetta ei enää tehdä valmiiksi tehtaassa, vaan siellä valmistuu vaikkapa tuotteen ”runko”. Asiakkaita kiinnostaa yksilöidyt tuotteet, niinpä kaupassa voidaan ”runkoon” yhdistää siihen asiakkaan haluamat ”kuoret” isosta valikoimasta tuotteen suunnitelleen yrityksen vaihtoehtoja. Arvoketjuihin tulee siis lisää rooleja ja sitä kautta lokeroita uusille yrityksille. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 61 Yritys A suunnittelee tuotteen Yritys B valmistaa tuotteen rungon Kauppias 3D tulostaa ”kuoret” ja/tai ”koristeet”
  • 62. Uudet kehitystyökalut Arduino, Raspberry Pi ja Jetson K1 ovat esimerkkejä uusista edullisista kehitysalustoista esimerkiksi teollisuusautomaation käyttöön. Nämä alustat ovat mahdollistaneet sen, että jopa harrastelijat pystyvät hyvin pienin kustannuksin kehittämään erilaisia robotiikkaa ja automaatiota hyödyntäviä ratkaisuja. Erityisesti Arduino on yksinkertaisuudellaan, edullisuudellaan ja avoimuudellaan synnyttänyt laajan kehittäjä joukon vaikka se on kuitenkin suorituskyvyltään vaatimaton. Monessakaan sovelluksessa ei tarvita suurta laskentatehoa. Kuluttajatuotteiden aivoiksi nämä alustat ovat liian kalliita, mutta erilaisten teollisuuskäyttöön suunniteltujen ja räätälöityjen ratkaisujen sydämiksi ne ovat hämmästyttävän edullisia. Lisäksi näihin järjestelmiin löytyy valmiit ohjelmointityökalut ja kehityskirjastot, joka mahdollistaa todella nopean tuotekehityksen. Monien uusien järjestelmien ensimmäiset tuotantosarjat ovat perustuneet tämän tyyppisiin ratkaisuihin. Nvidia Jetson K1 kehitysalusta maksaa n. 200 USD ja se tarjoaa yli 300 Gflops laskentatehoa, mikä riittää hyvin kehittyneiden robottien ja teollisuusautomaatiolaitteiden aivoiksi. Yksinkertaisempia Arduino ja Raspery Pi alustoja saa muutamalla kympillä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 62
  • 63. Kustannusten jakautuminen arvoketjussa Kun huomioidaan kaikki kustannukset (valmistus, logistiikka, laadunvalvonta) valmistuksen siirtäminen esim. Kiinaan ei ole kaikissa tapauksissa kannattavin vaihtoehto. (Taloustieteessä TCE, eli Transaction cost economics pyrkii tutkimaan sisäisen ja ulkoisen tekemisen kokonaiskustannuksia) Lähde: Ali-Yrkkö - Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 63
  • 64. Toimintojen ulkoistamisesta ”Aasian noussut kustannustaso ja toimitusketjun jäykkyys ovat saaneet HelkamaVeloxin miettimään myös joidenkin muiden pyörämalliensa tuotannon siirtämistä pois Aasiasta.”, Jyrki Ali-Yrkkö, Mysteeri Avautuu. Toimintojen, erityisesti ulkoistamisessa kannattaa olla varovainen. On löydettävissä esimerkkejä, jotka osoittavat, että valmistus Aasiassa ei ole aina kustannustehokkain vaihtoehto. Nyrkkisääntönä voi sanoa, että jos tuotantosarjat ovat pieniä ja liikeidean luonne vaatii paljon asiakasräätälöintiä, niin kannattaa valmistus tai vähintään loppukokoonpano tehdä itse. Tämä on tyypillistä konepajateollisuudessa. Esimerkiksi Helkama siirsi Jopojen tuotannon suuren värivalikoiman ja siitä johtuvan vaihtelun takia lähemmäs markkinaa Hankoon. Varastopuskurit ja toimitusajat pienenivät ja niistä johtuvat kustannukset vähenivät. Omat vahvuudet kannattaa tutkia tarkkaan ja vasta sitten päättää onko ulkoistaminen järkevää. Aasian lisäksi kannattaa harkita partnerin löytämistä läheltä, koska silloin laadun valvonta on helpompaa. Uudet tuotantotekniikat, kuten 3D-tulostus saattavat nopeasti muuttaa tilannetta, ja nämä kannattaa aina tutkia ennen lopullista päätöstä. Ulkoistetun toiminnan ja sisäisen toiminnan vertailu on vaikeaa ja löytyy paljon esimerkkejä virheellisistä päätöksistä, koska laskelmissa ei ole osattu huomioon kaikkia mahdollisia kulueriä. Vaikka tuotanto halpenee, sopimusten ja laadun valvonta kallistuu. Logistiikan kuluja on vaikea arvioida pitkällä tähtäimellä. Oman toimialan arvoketjut pitää tutkia ja selvittää. Kilpailukyky vaatii, että lopputuote syntyy sellaisten toimijoiden yhteistuotoksena, jotka kaikki toimivat vahvuusalueellaan. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 64
  • 65. Missä osissa arvoketjua syntyy suurin arvonlisä Arvoketjut ovat globaalisti jakautuneet niin, että ei rutiininomainen työ kuten tuotekehitys ja markkinointi tapahtuu kotimarkkinoilla ja länsimaiset yrityket ovat pyrkineet kilpailuttamaan tuotannon ja logistiikan mahdollisimman halvan kustannusten maihin. Kulutuskysynnän kasvu kehittyvissä talouksissa tulee muuttamaan tätä jakaumaa. Lähde: Ali- Yrkkö - Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 65
  • 66. Missä olet arvoketjussa Tutki kilpailijoitasi ja miten globaalit arvoverkot toimivat alallasi. Toimiiko yrityksesi niissä osissa arvoketjua missä arvonmuodostus on suurin? Jos näin ei ole, yrityksesi on jatkuvassa kustannuspaineessa. Yleisesti ottaen voi sanoa, että niissä osissa arvoketjua, missä katteet ovat pienimmät tarvitaan isoja volyymejä toiminnan pitämiseksi kannattavana. Kannattaa myös tarkastella, onko yritykselläsi erityisiä etuja joko maantieteellisen sijoittumisen tai sisäisten resurssien (materiaaliset tai tietotaito, patentit, brändi) kautta. Jos yritys sijoittuu arvoketjussa epätyydyttävästi, joudutaan yrityksen strategiaa miettimään uudestaan. Silloin pitää käynnistää kehittämistoimenpiteet, joilla saavutetaan haluttu tahtotila. Esimerkiksi pyritään saavutetaan riittävä toiminnan volyymi toimimaan matalalla katteella tai siirretään toiminnan painopiste korkeamman katteen toimintoihin arvoketjussa tuoteportfoliota muuttamalla. Lopullisen oikean valinnan ratkaisee yrityksen käytettävissä olevat resurssit ja vahvuudet, sekä kilpailutilanne. Volyymin kasvattaminen vaatii usein isoja investointeja ja merkittäviä panostuksia markkinointiin. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 66
  • 67. Metsäteollisuuden murros Metsä on jatkossakin yksi Suomen arvokkaimmista luonnonvaroista. Metsäteollisuuden pitää kuitenkin keksiä itsensä uudestaan, sillä tulevaisuudessa metsästä ei tehdä paperia. Jo nyt kuitenkin on orastavalla kasvun uralla uusia tuotteita; biopolttoaineita, kuituja vaateteollisuuteen, nanosellua muovituotteiden korvikkeeksi. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 67
  • 68. Teknologiasyklit nopeutuvat Kun verrataan erilaisten tärkeiden keksintöjen yleistymistä ja arkipäiväistymistä, havaitaan että vauhti on kiihtynyt. Esimeriksi kännykän yleistymisellä Yhdysvalloissa kesti vain 15 vuotta saavuttaa sama kuin jääkaapilla noin 35 vuodessa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 68
  • 69. Teknologiat vanhenevat nopeasti Teknologian nopea kehitys on johtanut siihen, että yhä useammat arkipäiväiset hyödykkeet katoavat lyhyen elinkaaren jälkeen ja korvautuvat uusilla innovaatioilla. Yllä on koottuna asioita, jotka ovat kadonneet hiljattain ja saattavat kadota lähitulevaisuudessa. Lähde: Idean research Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 69
  • 70. Tuotelinjojen hallinta Teknologiat uusiutuvat ja kuolevat entistä nopeammin. Tämä tuo haasteita myös tuotelinjojen hallintaan. Vanhojen tuotteiden tukeminen tuottaa omat kustannuksensa ja niistä luopuminen ei ole aina helppoa. Esimerkiksi Windows XP käyttöjärjestelmä on vanhempi kuin moni meidän autoista ja me Suomalaiset sentään ajetaan aika vanhoilla autoilla. Eri tuotelinjojen myynnin kehitystä pitäisikin seurata tarkasti ja poistaa vanhoja tuotteita hallitusti uusien tieltä. Nopeasti kehittyvässä maailmassa on sellainen viisaus, että omat tuotteet pitäisi uskaltaa kannibalisoida ennen kuin kilpailijat tekevät sen. Tämä on haasteellista, esimerkiksi Nokian romahdus johtui osaksi siitä, että kosketusnäytöllisiä laitteita ei tuotu tarpeeksi aggressiivisesti markkinoille ja kilpailijat ehtivät ensin. Tämä siitäkin huolimatta, että Nokialla oli jatkuvasti kosketusnäytöllisiä tuotteita kehitysasteella. Omia tuotteita pitäisikin osata välillä katsoa ulkopuolisen silmin ja laittaa varoitusmerkki niihin tuotteisiin, jotka ovat todennäköisesti niitä, jotka ovat lähitulevaisuudessa uhanalaisia. Tuotekehityspanoksia pitäisi uskaltaa kohdistaa sellaisiinkin kohteisiin, jotka uhkaavat yrityksen nykyisiä syömähampaita. Tuotekehitys, rationalisointi, tuotanto ja markkinointi- investoinnit pitää olla tasapainossa kulkea oikea tahtisesti tuotteiden elinkaarien kanssa. ”26% kaikista investoinneista osui yhtiön tehostamiseen ja rationalisointiin. Vuonna 1996 rationalisointi-investointien osuus oli vain 13%.”, EK (4/2014) Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 70
  • 71. S-käyrä ja tuoteportfolio Jokainen tuote noudattaa elinkaaressaan S-käyrää. Yrityksellä pitää olla tasapainoinen tuoteportfolio, joka sisältää tuotteita kaikissa S-käyrän eri vaiheissa. Tämä takaa parhaan jatkuvuuden yrityksen kasvulle ja toiminalle tulevaisuudessa. Tuoreimpien tietojen mukaan suomalaisten yritysten toiminnan pääpaino on liikaa vanhojen tuotteiden ylläpitovaiheessa. Itäminen Taantuma Kasvu Aika Liikevaihto Eloonjäämisenkynnys Markkinoijarahasta Lopetatuote Rationalisoi ” Yritysten tuotannon kasvattamiseen kohdistuvien investointien osuus kokonaispotista on pudonnut kahdenkymmenen vuoden takaisesta 48 %:sta aina 29 %:tiin.”, EK (4/2014) Tuotekehitys Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 71
  • 72. Seuraa markkinan kehitystä S-käyrällä! Mikään kasvu ei jatku ikuisesti. 2013 loppupuolella älypuhelinmarkkina saturoitui. Kuluttajat alkoivat laittaa isoimmat setelit tabletteihin. Johtotähtenä eivät ole enää huippulaitteet. Markkinaa vetää nyt keskihintaiset ja halvat tuotteet. Älypuhelin on tuotteena siirtynyt S-käyrän ’taantuma’ vaiheeseen. Lähde: Business Insider, Gartner, Applen vuoto Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 72 ”A company that doesn’t double its R&D every two yeas is in trouble”, James Dyson , Engadget (4/2014)
  • 73. Toinen esimerkki markkinamurroksesta: PC -> Tabletti! IT-markkinan johtotähti oli pitkään henkilökohtainen tietokone. Se on viimeaikoina muuttanut muotoaan. Ensin se oli työpöydällä, sitten sylissä ja nyt käsissä. Samalla markkinan arvorakenne on muuttumassa radikaalisti. Lisäarvon luonnin painopiste on siirtynyt ns. ”raudan” tekemisestä ohjelmistoihin ja palveluihin. Monilla alan yrityksillä onkin ollut vaikeuksia sopeutua muutokseen. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 73
  • 74. Muistilista  Osaako yritys tuotteistaa vai tuottaako se teknologiaa?  Onko organisaatio vapautettu innovoimaan tuotteistuksen kautta?  Miten yritys sijoittuu arvoketjussa?  Tuotteistaako yritys käyttäen sisäisiä ja maantieteellisiä vahvuuksiaan?  Toimiiko yrityksen koko kumppaniverkosto vahvuusalueillaan?  Miten teollinen internet, palvelullistaminen ja tuotantomenetelmien, kuten 3d- tulostus, radikaalit muutokset on huomioitu kehityshankkeissa?  Ovatko yrityksen tuoteportfolio ja investoinnit eri tuote-elinkaaren vaiheisiin tasapainossa?  Toimiiko tuotteistus ja markkinointi yhdessä? Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 74
  • 75. Myynti ja Markkinointi Digitalisaatio, internet ja sosiaalinen media muuttavat tapaa myydä ja ansaita tuotteilla pysyvästi. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 75
  • 76. Johdanto 2000-luvulle siirryttäessä markkinoinnin merkitys on entuudestaan lisääntynyt. Digitalisaatio muuttaa kaikkia yrityksen toimintoja, mutta markkinoinnissa vaikutus on erityisen suuri. Datan lisääntyminen myös nivoo markkinoinnin yhtä tiukemmin osaksi yrityksen tuotteistamista ja tuotantoa. Tästä on myös seurauksena se, että yrityksen koko organisaatio osallistuu tavalla tai toisella myyntiin ja markkinointiin. Kaikille tämä ei ole toki aivan ilmeistä. Monessa yrityksessä tuotanto on ulkoistettu, ja mitä on jäänyt jäljelle onkin myynti- ja markkinointikoneisto. Koska tuotteistuksen tulee olla asiakaslähtöistä, markkinointi on kasvamassa yhteen tuotekehityksen kanssa. Modernissa yrityskulttuurissa näitä osa-alueita ei kannata keinotekoisesti jaotella eri organisaation osiksi. Digitalisaatio on tehnyt myös Maapallomme ’pienemmäksi’ ja kynnys kansainvälistyä on huomattavasti madaltunut. Internetin kautta voidaan löytää riittävän suuria niche markkinoita. ”The purpose of business is to create and keep a customer.”, Peter Drucker ”The essence of strategy is choosing what not to do.”, Michael Porter Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 76
  • 77. Myynnin ja markkinoinnin historia Markkinoinnista on tullut olennaista elintason nousun myötä. Samalla yritysten toimintatapa on muuttunut valtavasti. Rationaalisista perustarpeiden tyydyttämisestä ollaan siirrytty tunnetasolle. 2000-luvun alussa olemme astumassa jälleen uuteen ajan jaksoon, jossa markkinoinnista itsestään on tulossa kuluttajien palvelu. Yrityksestä on yhä enemmän tulossa asiakkaan resurssi saavuttaa haluttu lopputulos. Lähde: N. Ellis et. al. Marketing; Critical Textbook, 2011 Tuotanto 1870-1930 Myynti 1930-1950 Markkinointi 1950- Kysyntä ylitti tarjonnan Tarjonta ylitti kysynnän Tarjonta ylittää kysynnän Ei kilpailua Kilpailua tuotemarkkinoilla Kilpailutilanne kiristyy äärimmäiseksi Yrityksen pyörittäminen on itseisarvo Yritysten tietoisuus asiakkaista lisääntyy Asiakas on yrityksen toiminnan keskipiste Yritykset keskittyvät tuotannon kehittämiseen Yritykset keskittyvät myynnin kehittämiseen Asiakkaat määrittelevät tuotetarpeet. Markkinoinnin kehittäminen. Yrityksillä suppea tuotevalikoima Yrityksillä edelleen suppea tuotevalikoima Tuotevalikoimat kasvavat suuriksi Tuotteet myyvät itsensä. Jälleenmyyjät yksinkertaisia. Kova myynti. Jälleenmyyjien tukeminen mainonnalla. Laaja markkinointikoneisto. Tuotto on toimivan tuotannon sivutuote. Tavoite on tehdä myyntivolyymiä, voitto sen sivutulos. Tavoite tehdä ensisijaisesti voittoa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 77
  • 78. Historiaa Kun katsotaan historiaa teollisesta vallankumouksesta nykypäivään havaitaan, että markkinoita on hallinnut kiihtyvä tuote ja markkinointi- innovaatioiden evoluutio, talousfilosofi Joseph Schumpeter nimitti tätä ’luovaksi tuhoksi’. Alussa teollisuus pyrki täyttämään Maslowin tarvehierarkian mukaisia perustarpeita. Markkinoita ohjasi enemminkin tuotanto kuin kysyntä. Teollistuminen johti kuitenkin keskiluokan syntyyn ja yhä suurempaan ostovoimaan. Kuluttajien tarpeista ollaan pikkuhiljaa siirrytty 1900-luvun puoli välissä täyttämään kuluttajien haluja. Tämä on johtanut markkinointi- innovaatioiden kehittymiseen. Tuotteita ja palveluja on paljon yli kuviteltavissa olevien vähimmäistarpeiden. Toisaalta ihmisen mielikuvitus ja mukavuuden halu on loputon. 2000-luvun alulle on leimaa antavaa yhä yksilöllisemmät kuluttajien halut. Esimerkiksi yksi Nokian erheistä oli ajatella kuluttajaa ylirationaalisena tarpeiden täyttäjänä, kun taas Applelle kuluttaja oli nimenomaan halujen motivoima. Työn murros ajaa samalla tavalla yritykset investoimaan silkasta mukavuuden halusta ja ajoittainen turhamaisuus on valtaamassa myös yritysten väliset investointimarkkinat. Kuluttaja- ja yritysmarkkinointi tulevat yhä samankaltaisemmiksi ja Internet, sekä sosiaalinen media vaikuttavat kumpaankin. Internet antaa kuluttajille yhä paremmat työkalut. Yrityksistä on tulossa kuluttajien työvälineitä toteuttaa halujaan. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 78
  • 79. Historia Suomessa Suomessa sama historia on käyty läpi paljon nopeammalla tempolla. 1960-luvulta 1980-luvun lopulle viennistämme suuri osa meni Neuvostoliittoon. Teollisuutemme pystyi nojautumaan täysin ainutlaatuiseen ja historiallisesti poikkeukselliseen erityisasemaan, jossa meillä oli sangen suojatut ja vähän kilpaillut markkinat idässä. Riitti, että tuotteemme olivat teknisesti parempia kuin itäblokin tuotteet. Markkinointia ei juuri tarvittu ja poliittiset valtuuskunnat pohjustivat vientiä. Markkinoinnin historian näkövinkkelistä Suomen teollisuuden tilanne noina vuosikymmeninä muistutti enemmän vuosisadan alku- kuin loppupuoliskoa. 1990-luvulla Suomi avautui maailmalle nopeasti ja tämä tuli meille shokkina, jonka jälkimainingeissa elämme yhä. Muut pohjoismaat ovat olleet integroituneempia globaaliin talouteen jo paljon meitä aikaisemmin. Tämä selittänee sen, että miksi meillä on kyllä vahvaa teknologia edellä menevää teollisuutta, kuten vaikkapa Kone, mutta esimerkiksi Ruotsin johtotähdet Ikea, H&M ovat markkinointi edellä kehittyneitä. Yhä avoimemmassa kilpailutilanteessa myös yhä useampi suomalaisyritys joutuu muuttumaan teknologiavetoisesta markkinointivetoiseksi yritykseksi. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 79
  • 80. Internet tekee markkinoinnista mitattavaa Internetin työkalut antavat mahdollisuuden mitata lähes kaikkea. Esimerkiksi FaceBookin avulla pystyy seuraamaan kuinka kirjoituksiin on reagoitu. Sivuista tykkäävistä ja niillä vierailevista ihmisistä voi saada demografia tietoja. Google Analytics tarjoaa vastaavia tietoja, ja esimerkiksi YouTube videon katsojien maantieteellisestä jakaumasta pääsee helposti miettimään mistä hakea kauppiaita tuotteelle. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 80
  • 81. Data – Siksi digitaalinen markkinointi Miksi digitaalinen markkinointi yleistyy? Kyse ei ole ainoastaan mainonnan hinnasta vaan paljon muusta. Oikeastaan alamme vasta nyt ymmärtämään sitä kokonaisuutena. Oletetaan, että laitat mainoksen lehteen, mitä tiedät sen vaikuttavuudesta. Nykypäivän mittapuulla et juuri mitään. Et saa tietoa siitä, että kävikö joku katsomassa mainoksen. Et saa tietoa siitä, että seurasiko katsomisesta mitään. Et tiedä todennäköisesti paljoakaan katsojan sukupuolesta, iästä, paikasta jne. Lehden tilaajakunnasta voi olla jonkinlainen arvaus. Parhaimmillaankin tieto on osittaista ja puutteellista. Digitaalinen markkinointi on toisenlaista. Internetissä on mahdollista tallentaa kaikista tapahtumista tilastotietoa ja näin myös tehdään. Google Analytics, Facebook, nettisivupalvelut jne. kilpailevat tilastotietojen saatavuudella ja tarkkuudella. Nämä ominaisuudet kehittyvät koko ajan. Yhdistämällä eri palvelualustoja digitaalisen markkinoinnin avulla voidaan saada hyvin tarkkoja tietoja asiakaskunnasta, sekä markkinointiviestinnän vaikuttavuudesta lähes reaaliaikaisesti. Tämä auttaa kohdistamaan viestintää tarkasti aiottuun kohdeyleisöön. Perinteisten markkinointialustojen hyötysuhde on tähän verrattuna heikko. Siksi monet kuluttajat kokevat mainonnan ärsyttäväksi, koska he saavat enimmäkseen viestejä, jotka eivät heitä kiinnosta. Parhaimmillaan digitaalisesta markkinoinnista pystytään tekemään asiakasta ja potentiaalista asiakasta miellyttävä palvelu. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 81
  • 82. Digitaalinen markkinointi murroksessa Googlen hakutilastojen mukaan kiinnostus digitaaliseen markkinointiin ja erityisesti sisältömarkkinointiin, sekä sosiaaliseen mediaan on huimassa kasvussa. Yleinen tietous siis on paranemassa. Hakukone markkinointi osoittaa hiipumisen merkkejä vaikka rahamääräisesti onkin suurin. Lähde: Google Trends Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 82
  • 83. Mitä muuta etua digitaalisuudesta Tilastollisen mitattavuuden lisäksi digitaalisen markkinoinnin vahvuuksia on sen joustavuus ja nopeus. Esimerkiksi sisältöjä voidaan luoda edullisesti ja jakaa helposti. Digitaalinen markkinointi ei myöskään ole täysin erillinen saarekkeensa vaan nivoutuu osaksi muuta toimintaa. Ajatellaan että yritys osallistuu messuille. Messuilla on helppo kuvata tunnelmavideoita ja jutusteluja asiakkaiden kanssa ja laittaa niistä parhaat palat YouTubeen. (Huom. Sitä kautta saa tilastoa katsojista) Videot ja kuvat voi linkata firman blogiin (sijaitsee palvelussa josta saa tilastoa). Tähän ei tarvita enää mediataloa hoitamaan kallista tuotantoa. Näin saadaan messujen yleisö laajenemaan myös niihin, jotka eivät tulleet paikalle. Tehdyn investoinnin hyöty saadaan maksimoitua. Messuvierailta, sekä nettivierailta saadaan kerättyä enemmän palautetta kun he komentoivat videoita ja kuvia netissä. Monet digitaalisen markkinoinnin keinot käyvät sekä teollisuus- kuin kuluttajatuotteita tekeville yrityksille. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 83
  • 84. Internet mainonnan kasvu Vuonna 2013 Internet mainonta oli noussut Yhdysvalloissa rahamäärällä mitattuna suurimmaksi mainonnan mediaksi. Sama trendi on nähtävillä kaikkialla muuallakin. Lähde: Mashable Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 84
  • 85. Ihmiset elävät netissä Sosiaalinen media on valtavasti lisännyt aikaa, jonka ihmiset käyttävät erilaisten Internet palvelujen äärellä. Useimpia palveluja, kuten FaceBookia, netti TV:tä, Twitteriä, käytetään sovellusten kautta. Viimeisimpien tutkimusten mukaan, jopa yli kaksituntia päivässä arjen ajasta kuluu netissä. Tämä on samalla vähentänyt TV:hen ja lehtien lukuun käytettyä aikaa. Markkinointiviestinnän täytyy tapahtua niissä medioissa missä ihmisetkin ovat. Tämä on digimarkkinoinnin vallankumouksen toinen peruspilari. Esimerkiksi tutkimusyhtiö Buzzadorin (helmikuu 2014) mukaan Suomessa sosiaalisen median päivittäinen käyttö on ohittanut television katselun. Samalla netin käyttäjien sukupuolijakauma ja ikädemografia on tasaantunut. Televisio-ohjelmia katsotaan yhä vähemmän tuoreeltaan ja yhä enemmän pilvitallennuspalvelujen kautta (Elisa Viihde, Netflix, …) Yhä useampi lehtitilaus siirtyy digitaaliseksi. Internetin blogit ja keskustelufoorumit ovat ohittaneet harrastelehdet vaikuttavuudessa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 85
  • 86. Ihmiset elävät mobiilisti Useimpien sosiaalisten medioiden käyttöön löytyy joko hyvä älypuhelin sovellus tai vähintään älypuhelin optimoitu selainkäyttöliittymä. Sosiaalinen media elää myös vahvasti hetkessä. FaceBook päivitys, tweetti, kuvalataus Instagrammiin tehdään välittömästi. Alexander Stub on tunnesti tweetannut kesken eduskunnan täysistunnon. Sosiaalinen media siis on tavallaan live broadcast media. Siksi sitä seurataan myös aina kun ei ole muuta tekemistä. Tämän vuoksi sosiaalinen media on myös niin tehokas markkinointikanava. Käyttäjät tarkistavat mitä tapahtuu jopa kymmeniä kertoja päivässä, mikä tarkoittaa kymmeniä mainosnäyttöjä. Käyttäjät ovat myös yhä tottuneempia levittämään viestejä. Mobiilius on muuttanut sosiaalisen median sykkeen yhä spontaanimmaksi. Sen luonteeseen kuluukin, että jotkin tempaukset lähtevät lapasesta. Oli sitten kysymys harrastajan YouTube pilavideosta tai erinomaisen onnistuneesta viraalisesta markkinointikampanjasta. Mainostoimistot ovatkin lainanneet tyyliä amatööreiltä. ”Social media adspend is growing 29% a year and online video is growing 23% a year. ”, ZenithOptimedia, 4/2014 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 86
  • 87. Mobiilimainonta kasvaa Päivän sloganeita on ”mobiili ja pilvi ensin”. Tämä näkyy myös digitaalisessa markkinoinnissa. Sivustot ja blogit hankitaan useimmiten pilvipalveluina, jolloin palvelun tarjoajan kautta pystytään hankkimaan ohjelmoitua kohdennettua mainontaa kaikkiin haluttuihin kohteisiin. Käyttötottumusten menossa mobiiliin, myös mainonta menee perässä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 87
  • 88. Sovellusmarkkinointi Älypuhelinsovelluksia käytetään markkinointiin pääsääntöisesti kahdella tapaa. Yhä useampi sovellus on ladattavissa kaupasta ilmaiseksi. Samalla kaupan pitäjä, esimerkiksi Google tai Apple sijoittaa sovelluksen näkymiin mainoksia. Tämä käytäntö on kehittynyt voimakkaammin Googlen Android järjestelmässä, mutta vastaavaa on mahdollista myös Applen ja Microsoftin sovelluksissa. Pelit on yleisin mainosrahoitteisten sovellusten kategoria. Myös itse sovellus voi olla markkinointityökalu. Esimerkiksi Suomen suurilla kauppaketjuilla ja teleoperaattoreilla on jo omat palvelusovellukset ja määrä kasvaa. Näillä pyritään asiakkaan sitouttamiseen ja tarjotaan henkilökohtaista palvelua. Teollisuusyrityksellekin asiakkaalle tarjottava tukisovellus, joka yhdistyy huoltoon, voi olla merkittävä lisäkanava asiakkaalle. Kaikkia ei tarvitse myöskään keksiä itse. Omat tietorajapinnat voidaan avata sovelluskehittäjille. Hyvä esimerkki tästä Suomessa on vaikkapa VR:n tietoja hyödyntävä junat kartalla palvelu. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 88
  • 89. Digitaalinen markkinointi monipuolistuu Digitaalinen markkinointi tänä päivänä paljon muuta kuin se, että yrityksillä on kotisivut netissä. Kotisivujen jälkeen digimarkkinoinnin seuraavaa aaltoa edustaa banneri mainonta netin hakemistoissa ja muilla käyttäjä määriltään isoilla sivustoilla, sekä hakukonemainonta. Tämän vaiheen kasvu osoittaa jo alkavaa tasoittumista. Viimeisimpiä trendejä digitaalisessa markkinoinnissa edustavat sosiaalisten medioiden, blogien, sisältöjen ja karttapalvelujen hyödyntäminen, sekä näiden yhdistämisen lisääntyvä automatisaatio. Samalla pyritään saavuttamaan saumattomasti mobiilikäyttäjiä sovellusten kautta. Nykyaikaisille digimarkkinointikonsepteille on tyypillistä rakentaa kokonaisuus hyödyntämällä työkalupakkia kohdeyleisön mukaan. Näin saadaan sivutuotteena eniten tietoa mahdollisista asiakkaista. Markkinoidaanko tuotetta kuluttajalle vai yrityksille? Se ratkaisee mihin Internetin palveluihin markkinointi viestintä kannattaa kohdistaa, jotta viesti osuu kohteeseensa mahdollisimman hyvin. Lähde: Fonecta Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 89
  • 90. Nuoret yrittäjät edelläkävijöitä Suomessa ja maailmalla nuoremmat yrittäjät ja yritysjohtajat ovat aktiivisimmin ottaneet käyttöön sosiaalisen median työkalut yrityksen markkinointiin. Heille arjesta tuttujen välineiden käyttö töissä on luontevampaa. Sosiaalisen median kirjo on laaja. Kannattaa tutustua ensin eri palveluihin. Nykytrendi on, että sekä yritys, että sen johtohenkilöt ovat aktiivisia sosiaalisen median palveluissa. Kannattaa myös kohdentaa aktiivisuus niihin medioihin, jotka ovat myös asiakaskunnan käytössä. Yritysten välistä investointikauppaa ei tehdä FaceBookissa, mutta LinkedIn ja Twitter voivat olla kiinnostavampia. Sosiaalisen median seurauksena siviiliminän ja työminän välinen ero hämärtyy entisestään. Tämä voi olla SoMe:een tottumattomalle hämmentävää ja häiritsevää. Tätä voi yrittää hallita sillä, että varaa jonkun median suppealle piirille ja esiintyy vaikkapa LinkedInissä ja Twitterissä pelkästään työroolissaan. Pitää kuitenkin muistaa, että rooliansa ei voi 100% käsikirjoittaa. Lähde: Fonecta Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 90
  • 91. Ohjelmoitu näyttömainonta Aiemmin nettisivut myivät mainoksia itsenäisesti. Tämä aika on ohi. Esimerkiksi Google tarjoaa kokonaisvaltaisia ratkaisuja. Monet sivustot näyttävät Google tuottamia mainoksia, eli eivät hallitse niitä itse. Sivuston omistaja saa pienen osuuden mainostuloista ja Google omansa. Tämä on mahdollistanut sen, että mainos voidaan näyttää hyvin kohdennetusti tietyillä sivuilla hyödyntäen Googlen analytiikkatietoja. Toinen vaihtoehto on käyttää palveluntarjoajaa, jonka automatiikka hankkii näyttöjä eri palveluista. Tätä sanotaan ohjelmoiduksi näyttömainonnaksi. Huomaat sen helpoiten käymällä jossain ihan ventovieraalla ulkomaalaisella sivustolla ja näet siellä kotimaisia mainoksia. Googlen kautta hankitut mainokset ovat kohdennettavissa myös mobiililaitteisiin, esimerkiksi mainosrahoitteisiin Android sovelluksiin. Kehityskulku onkin ollut, että muutamat jättiläiset, kuten Google hallitsevat pian koko näyttömainonta markkinaa. Samalla mainonnasta on tulossa yhä automatisoidumpaa. Konepellin alla robotit tekevät kauppaa mainoksista järjestelmien yli. ”There is accountability, with advertisers more sure of when and where their ads are showing and to whom. The targeting effectively allows advertisers to pay for a specific audience, rather than impressions served with the hope of reaching the right people. ”, Ben Davis eConsultancy, 2/2014 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 91
  • 92. Teollinen internet ja digitaalinen markkinointi Myös teollisen internetin tuottamaa tietoa voidaan hyödyntää markkinoinnissa. Tämän pitäisi itseasiassa olla yksi motiiveista investoida teolliseen internettiin. Teknologia mahdollistaa yhä tarkemman reaaliaikaisen telematiikkadatan keräämisen. Koska sensorit tulevat koko ajan edullisemmin kannattaa tallennettavien parametrien määrää lisätä. Esimerkiksi voidaan miettiä, ympäristötietojen tallentamista laitteiden sisäisten tilojen (esim. rasitus, käyntiajat) mittaamisen lisäksi. Nyt yritysten mahdollista saada tarkkaa tietoa siitä, kuinka hyvin heidän tuotteensa toimivat asiakkailla. Samalla voidaan ymmärtää paremmin asiakkaiden olosuhteita (lämpötilat, kosteusprosentit) ja hyödyntää tietoa tuotekehityksessä ja markkinoinnissa. Mitä enemmän dataa saadaan kerättyä, sitä kiinnostavampia analyysejä voidaan tehdä. Esimerkiksi voidaan tuotteeseen sisältyviä takuu- ja huoltoehtoja rajata ja valvoa tarkemmin. Tällä on luonnollisesti kustannushyöty. Asiakastyytyväisyyttä voidaan parantaa sillä, että tuotelupaus tulee tarkemmaksi ja tuotteet ovat paremmin asiakkaan olosuhteisiin suunniteltuja. Asiakkaan kannalta hyödyllinen tieto kannattaa myös palvelullistaa, koska se auttaa asiakasta käyttämään tuotetta oikein. Asiakkaan kannalta merkityksellinen tieto pitää olla helposti saatavilla, esimerkiksi kännykkäsovelluksena tms. Huolto on monelle teollisuusyritykselle myyntiäkin tärkeämpi arkinen kontakti asiakkaaseen. Data-analyysistä tulee yksi osa huoltohenkilöstö vakio työkalupakkia. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 92
  • 93. Kuluttaja- ja asiakasreferenssit Kuluttaja- ja asiakasreferenssien saaminen on ollut aina tärkeää. Nykyään siitä on tullut vielä tärkeämpää. Twitterin, FaceBookin ja toisaalta asiantuntijaverkostojen kautta ihmiset ilmaisevat mielipiteitään tuotteista ja palveluista spontaanisti sekä pyydettäessä. Nettikauppojen vakio-ominaisuus on mahdollisuus antaa tähtiä tuotteille ja antaa palautetta. Tähän kannustetaan monin tavoin. Esimerkiksi osalle Verkkokauppa.com:sta ostetuista tuotteista voi saada vuoden lisätakuun, kun kirjoittaa tuotteesta arvion. Yritykset ovat oppineet käyttämään ihmisten FaceBookiin ja Twitteriin laittamia sutkautuksia hyödykseen. Blogisteista on tullut merkittäviä mielipidevaikuttajia. Tänä päivänä moni blogi onkin ohittanut vaikuttavuudessa perinteiset asiantuntijalehdet. Yritys voi sisältömarkkinoinnissaan hyödyntää sekä spontaanisti nettiin kertyvää aineistoa, että pyrkiä luomaan kontakteja aineiston tuottajiin. Yritysten välisessä liiketoiminnassa asiakkaita voidaan hyödyntää vierailevina blogisteina yrityksen omilla nettisivuilla. ”Buzzadorin selvityksen mukaan jopa 92 prosenttia kertoo ystävän suosituksen vaikuttavan ostopäätökseen”, Markkinointi&Mainonta, 2.4.2014 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 93
  • 94. Kuluttajareferenssit Verkkokauppa.com on vienyt Suomessa kuluttajareferenssien hyödyntämisen kansainväliselle tasolle. Mielipidevaikuttajien sisältöjä hyödynnetään netissä ahkerasti. Esimerkissämme Microsoft Suomi nostaa Twitterissä ylös Petteri Järvisen kirjoituksen samaisesta Asusin tietokoneesta. Lähde: Verkkokauppa.com, Twitter Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 94
  • 95. Analyytikot apajilla Ihmisten kirjoittamat ajatukset tuotteista ja palveluista netissä, sen keskustelupalstoilla, Twitterissa, nettikauppojen palstoilla jne, luonnollisesti ovat aarreaitta yrityksille. Tietokoneiden kehittyminen on mahdollistanut entistä paremman luonnollisen kielen analysoinnin. Kyllä, tietokoneet saadaan ymmärtämään lukemaansa (ainakin matemaattisesti). Tutkimalla eri lähteitä voidaan tehdä perinteisiä kuluttajatutkimuksia luotettavampia tulkintoja siitä, mitä ihmiset ovat mieltä tuotteista. Kun ihmiset kirjoittavat riippumattomiin foorumeihin spontaanisti, he ovat vähemmän tietoisia siitä, että heitä tutkitaan. Tuotannon laadun ongelmat voivat tulla signaaleina läpi nopeammin kuin kulkemalla välikäsien kautta. Mahdollisista ongelmista saadaan tarkempi kuva kuin toisen käden tietoon perustuen. Internetin tekstiaineistojen analysointi onkin kovassa kasvussa oleva bisnes ja Suomessakin on jo useampi yritys, jotka tarjoavat tämän tyyppisiä palveluja. ” Markets&Markets forecasts the global Text Analytics Market to grow from $1.64 billion in 2014 to $4.90 billion in 2019, at a CAGR of 18.1%. In terms of regions, North America is expected to be the biggest market in terms of market size, while Europe and Asia Pacific (APAC) are expected to experience increased market traction, during the forecast period.”, PR Newswire, 9.4.2014 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 95
  • 96. TV ja netti yhdistyvät Televisio on käsitteenä yhä enemmän media kuin laite. Televisiopalvelut tulevat kaikkiin päätelaitteisiin ja televisiosta tulee Internet laite, jolla voi käyttää kaikkia palveluja. Samalla digimarkkinoinnin välineistö kehittyy. Tulevaisuudessa Google tai Facebook voi olla myös tehokkain kanava televisiomainontaan. Nuorille YouTuben ja YLE:n välinen käsitteellinen ero on marginaalinen. Lähde: Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 96
  • 97. Laitteiden ekosysteemit Kännykkä, tabletti ja televisio alkavat muistuttamaan yhä enemmän tosiaan. Ne kaikki ovat yhteydessä internettiin ja niitä voidaan käyttää samoihin tarkoituksiin ja palveluihin. Merkittävin ero laitteissa on koko ja se, että ne ovat suunniteltu hiukan eri käyttötilanteisiin. Yhä useammin samoilla markkinointipalveluilla voidaan viestintä kohdistaa kaikkiin näihin laitteisiin samalla kertaa. Yksi voimakkaasti kasvava uusi älylaite kategoria ovat ranteeseen laitettavat älykellot, jotka toimivat sekä kuntoilun seurantalaitteina, sekä kännykän toimintojen jatkeina. Esimerkiksi Google ja Microsoft ovat jo nyt kertoneet, että heidän käyttöjärjestelmät tulevat pyörimään näissä. Myös autojen viihdejärjestelmissä on yhä useammin nettiyhteys. Rannelaitteiden ja autojen viihdejärjestelmien käyttö markkinoinnissa hakee vielä muotojaan. TV:n yhdistyminen osaksi Internetin laite ekosysteemiä on vasta- alkanut. On kuitenkin selvää, että jatkossa esimerkiksi TV mainontaan on muitakin myyntikanavia, kuin perinteiset TV-yhtiöt. Internet yhteys tulee myös mahdollistamaan televisiossa samanlaisia uusia mainonnan formaatteja, kuin netissä jo käytetään. Kännykkä ja televisio voivat myös toimia yhdessä fiksusti. Esimerkiksi televisio voi kertoa kännykälle näyttävänsä mainosta ja kännykän ruutuun voi tulla kysymys, ”haluatko mennä verkkokauppaan nyt?”. Näin pääset kauppaan, eikä ohjelma keskeydy. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 97
  • 98. Miten käyttää Twitteriä tehokkaasti Yritysten pitää viestiä Twitterissä siten, että seuraajat jakavat viestiä edelleen. Tätä kutsutaan viraalisuudeksi. Tutkimusten mukaan tweetit, jotka sisältävät kuvan tai linkin leviävät nopeiten. Myös tweetin mitalla on vaikutusta. Hyvä tweetti on siis ytimekäs kiinnostava kiteytys, joka sisältää kuvan tai linkin lisäinformaationa. Vastaavanlaisia tutkimuksia tehdään jatkuvasti eri sosiaalisista medioista. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 98
  • 99. Käyttäjien käytös Twitterissä on muuttunut Yllä olevat grafiikat kertovat siitä kuinka Twitterin käyttäjät ovat alkaneet suosia palvelun käyttöä mobiililaiteilla ja yhä useampi käyttäjä on tiedon levittäjä. Twitter toimii nykyään niin, että mielipidevaikuttajien heittämät knopit leviävät nopeasti. Kuvan tai linkin sisältämä informaatio leviää tehokkaimmin. Lähde: … Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 99
  • 100. Kokeile, erehdy, paranna, kokeile Onko digitaalisen markkinointiin olemassa helppoa nyrkkisääntöä, jonka mukaan toimia? Vastaus on, ei ole. Digitaalinen maailma elää nopeassa sykkeessä. Tärkeimmät alustat, kuten FaceBook, Google, Twitter muuttavat työkalujaan ja palveluitaan jatkuvasti. Ihmiset myös reagoivat näihin nopeasti ja netin käyttäjien käytös elää kokoajan. Yksittäisten temppujen vaikutus ei siis pysy vakiona kovinkaan pitkään. Muutenkin kannattaa välttää helppoihin temppuihin perustuvaa markkinointia. Enemminkin kannattaa rakentaa johdonmukaista tarinaa yritykselle ja käyttää Internettiä ja sen mahdollisuuksia sen kommunikointiin asiakaskuntaan sopivin ja käytettävissä olevin keinoin. Kaikkea mitä teet, pitää pyrkiä mittaamaan. Kokeile siis rohkeasti, mittaa vaikutus, jos toimii jatka, kun lakkaa toimimasta kokeile jotain muuta. Seuraa dataa jatkuvasti. Jotkin markkinointitoimistot myyvät digikampanjoita kuten lehtimainontaa ilman seurantaa ja data-analyysiä. Rahan tuhlaamista sellaiseen kannattaa välttää. Varsinkin alussa kannattaa hajauttaa panokset pieniin osiin. Osta monta pientä kampanjaa. On ennakolta esimerkiksi vaikea arvata, mitkä hakusanat Googlessa ovat oman asiakaskunnan eniten käyttämät. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 100
  • 101. Asiakas kehittäjänä Digitaalisuuden tuoma saumaton viestintä on tuonut asiakkaat ja yritykset yhä lähemmäksi toisiaan. Tässä suhteessa olemme palaamassa käsityöläisyyden aikakauteen. Vaatturi teki tilauksesta sinulle mieltymyksesi mukaisen sopivan vaatekappaleen. Teollisuus tuotanto perustui pitkään yhdenkoonsukkahousu ajatteluun, johon ihmiset kyllästyivät pian. Nykyään tuoteportfoliot ovat laajempia. Yhä useammin yritykset tekevät projekteja asiakkaiden ja kuluttajien kanssa. Nämä otetaan alusta asti mukaan suunnittelemaan tuotteita. Joskus tämä voi itsessään olla julkinen mainoskampanja. Elintarvikepuolelta löytyy lukuisia esimerkkejä. Loihdi oma sipsi tai pitsareseptisi, pistämme kuluttajista koostuvan makuraadin valinnan tuotantoon ja saat vuoden sipsit/pitsat palkinnoksi. Yrityksistä onkin tulossa asiakkaan väline halutun lopputuloksen saavuttamiseksi. ”We have assumed so far Firm > Consumers, but if in the fact reality is Consumer => the Firm”, C.K. Prahalad, MIT Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 101 • Voima asiakkaille, työntekijöille ja muille osallistujille saavuttaa uusia arvon tuottamisen kokemuksia • Voima asiakkaille, työntekijöille ja muille löytää kokonaisvaltaisempi arvo-riski suhde • Voima johtajille/päälliköille lisätä strategista pääomaa ja tuottoa yritykselle • Voima johtajille/päälliköille luoda parempi arvo-riski suhde yritykselle Venkat Ramaswamy, MIT
  • 102. Kuluttajainnovaatio Tämä kuluttajainnovaatioksikin sanottu ilmiö on voimistunut viimeaikoina. On selvää, että Internet ja sosiaalinen media mahdollistavat aiempaa helpommin kuluttajien ottamisen mukaan erilaisiin tuotekehityshankkeisiin. Kuluttaja pystyy osallistumaan toimintaan Internetin välityksellä ja se vähentää kustannuksia huomattavasti. Samalla saadaan kuluttajien ydinjoukko sitoutettua ja aktivoitua. Myöhemmin nämä ovat myös todennäköisemmin tuottamassa spontaanisti sisältöjä nettiin, joita voidaan käyttää edelleen markkinoinnissa. Tämä toimintatapa ei rajoitu pelkästään kuluttajatuotteisiin. Startup- toimintatapa on myydä asiakkaalle jo konseptia tai prototyyppiä, jota lähdetään yhdessä jatkokehittämään. Tämä toimii hyvin tilanteessa, joissa asiakas ei lähtökohtaisesti osaa määritellä tarpeitaan, mutta hahmotelman nähtyään osaa parantaa sitä. ” MIT-yliopiston tutkimusryhmän tutkimuksesta suomalaisille kuluttajille, joista 5,4, prosenttia työikäisistä on harjoittanut kuluttajainnovointia viimeisen kolmen vuoden aikana. Japanissa vastaavanlaisen kyselyn tulos oli 3,7 prosenttia ja Yhdysvalloissa 5,2 prosenttia. Britanniassa kyselytulos oli 6,1 prosenttia ja Alankomaissa 6,2 prosenttia.”, Taloussanomat, 29.11.2013 Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 102
  • 103. Muistilista  Markkinoinnin tehtävä on tehdä ostaminen pelottavan helpoksi  Digitaalisuus tekee mainonnasta mitattavaa  Digitaalisuus luo uusia kanavia kommunikoida asiakkaalle  Digitaalisuus liimaa markkinoinnin osaksi tuotekehitystä ja päin vastoin  Aiotko hyödyntää teollisen internetin dataa markkinoinnissasi?  Markkinointi ei ainoastaan myy vaan on yrityksen tuntosarvet, joka kerää tietoa kentältä muiden toimintojen tarpeisiin  Miten yrityksesi hyödyntää ansaittua mediaa?  Mitä omia- ja asiakassisältöjä yritys tuottaa?  Kokeile, erehdy ja kokeile uudestaan  Oletko hyödyntänyt asiakkaita ja kuluttajainnovaatiota tuotekehityksessä? Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 103
  • 104. Jälkisanat Lopuksi kiteytämme oleellisen Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 104
  • 105. Jälkisanat Tämän kertomuksen tärkein viesti on ollut se, että yritykset kilpailevat paremmuudesta ensisijaisesti liiketoimintakonseptillaan ja vasta toissijaisesti kustannustehokkuudella. Meillä on kuitenkin inhimillinen taipumus pitää kiinni kerran hyväksi nähdystä reseptistä ja siksi meille on henkisesti vaikeaa kyseenalaistaa se. Tiedämme, että kaikki vanhetessaan kuitenkin happanee. Tämä johtaa siihen, että ajan kuluessa tappelemme yhä enemmän kustannusten kanssa. Yrityksen kuuluukin hoitaa talouttaan hyvin, ja kustannusten hallinta, toisinaan kipeätkin ratkaisut ovat luonnollinen osa sitä. Jos suurin osa yrityksen energiasta menee kustannusten hallintaan ja kaikki tuntuu kaatuvan niskaan, pitäisi hälytyskellojen soida. Tämä on merkki siitä, että yrityksen liiketoiminnan resepti on todennäköisesti vanhentunut. Toivottavasti olen onnistunut herättämään lukijan ja kuulijan pohtimaan mahdollisuuksia parantaa omaa liiketoimintamalliaan. Ajatus siitä, että olisi ihmenappi, jolla saisi kustannukset kuriin on houkutteleva. Sitä on kuitenkin turha toivoa, sillä monen kustannuksen takana on asioita, joihin ei yksittäinen yritys voi vaikuttaa; politiikka, maailman markkinat jne. Kaikkea ei kannata remontoida yhdellä kertaa, sillä silloin ei pallot pysy hallussa. Yrityksen pitää pystyä toimimaan myös remontin aikana. Siksi käsittelinkin organisaatiota, tuotteistusta ja markkinointia erikseen. Nämä ovat asioita, joihin jokainen yritys voi itse vaikuttaa. Laittamalla liiketoimintamallinsa ajan tasalle, yrityksen menestys on sen omissa käsissä. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 105
  • 106. Lähdeluettelo Tärkeimpiä lähteitä, jotka ovat olleet ajatusten innoittajana tätä slidedokumenttia kirjoittaessa. Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014 106