Tạp chí MarPro 18 chủ đề Nghiên cứu định tính - ấn phẩm dành cho sinh viên yêu thích Marketing - phát hành vào tháng 11/2011.

1. 20
11-2011
Nhằm phát hiện và lựa chọn nhân sự vào đội ngũ
Ban điều hành nhóm Margroup nhiệm kì 18, bên
cạnh đó đem tới cho Thành viên – Cộng tác viên
(TV-CTV) cơ hội được học hỏi và trải nghiệm việc
ứng dụng marketing thực tế trong môi trường
nhiều thử thách, Ban điều hành nhóm Margroup
nhiệm kỳ 17 đã tổ chức chương trình “Ban điều
hành tập sự nhóm Margroup” năm 2011. Với mục
đích và định hướng đó, nhiều thử thách đã được
đặt ra cho các TV-CTV tham gia chương trình để
các bạn được thể hiện khả năng của bản thân và
sự phù hợp với tổ chức. Vượt qua được những
khó khăn, thử thách càng lớn thì các bạn sẽ càng
trưởng thành hơn trong nhận thức cũng như hành
động để đi trên con đường mình đã chọn, đó cũng
là ý nghĩa mà Ban tổ chức muốn gửi đến các bạn
qua thông điệp “Challenge more! Win more!” của
chương trình.
Được chính thức khởi động từ tháng 8/2011,
chương trình bao gồm 3 vòng trải nghiệm với
nhiều thử thách đặt ra cho những Margroup-ers.
Đầu tiên, các bạn sẽ phải vượt qua bài “Kiểm tra
kiến thức” ở vòng 1 để có thể nhận được cơ hội
trải nghiệm ở vòng 2 là “Thực hiện dự án”. Trong
thời gian không quá dài (khoảng 2 tháng) của vòng
2, các bạn sẽ thực hiện một dự án thực tế ở Mar-
group nhưng với những yêu cầu cao hơn, đòi hỏi
mỗi bạn phải nỗ lực hết sức để kết hợp và cùng
hỗ trợ cho nhau để hoàn thành tốt nhất mục tiêu
đặt ra cho mỗi nhóm dự án. Cùng với đó, các bạn
sẽ được huấn luyện những kĩ năng cần thiết của
một người lãnh đạo như Teamwork, Leadership,…
Cuối cùng các bạn sẽ có cơ hội tham gia một buổi
nói chuyện thẳng thắn và đầy cởi mở với các thành
viên Ban điều hành nhiệm kì 17 để trao đổi về
những định hướng và kế hoạch sắp tới của mỗi cá
nhân trong hoạt động tại nhóm Margroup.
Thành công hay thất bại mà các bạn gặp phải qua
những thách thức của chương trình “Ban điều
hành tập sự nhóm Margroup” năm 2011 sẽ là
những trải nghiệm quý giá trên chặng đường hoạt
động tại nhóm Margroup cũng như là trong sự phát
triển của mỗi bạn TV-CTV. Chúc các bạn sẽ thực sự
trưởng thành hơn và liên tục hoàn thiện bản thân
để xứng đáng trở thành những người dẫn dắt các
hoạt động của Nhóm trong nhiệm kì sắp tới.
Thông tin về chương trình “Ban điều hành tập sự
nhóm Margroup” năm 2011 sẽ liên tục được cập
nhật trên Website (www.margroup.edu.vn) và Fan
page (www.facebook.com/margroup) của nhóm
Margroup.
Ban điều hành nhóm Margroup nhiệm kỳ 17d
CHALLENGE MORE,
WIN MORE
CHƯƠNG TRÌNH BAN ĐIỀU HÀNH TẬP SỰ
NHÓM MARGROUP NĂM 2011
ĐIỂM TIN MARGROUP

2. 2 3
11-2011 11-2011
ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUP
SỐ 18|THÁNG 11-2011
------------------------------------------------------------
Cố vấn
Tiến sĩ Lê Tấn Bửu
Trưởng khoa Thương mại – Du lịch– Marketing
Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
Ths. Huỳnh Phước Nghĩa
Phó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCM
Giảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - Markeing
Thành viên hội đồng tư vấn CMO Council
Đại diện ban thư ký tòa soạn
Hoàng Thị Ngọc Anh
Kỹ thuật trình bày
Phạm Bá Nguyên
Nguyễn Hoàng Thoại Uyên
Cộng tác nội dung
Anh Trần Hùng Thiện
Văn Thị Thanh Diệu
Nguyễn Thị Hồng Hạnh
Hà Thu Hương
Trịnh Nguyễn Ngọc Linh
Nguyễn Thúy Quỳnh Ngân
Nguyễn Thị Hà Phương
Lê Trần Kim Phượng
Nguyễn Thị Thu Thảo
Lê Thị Minh Thư
Trần Bảo Trâm
Hoàng Thị Ngọc Trúc
Nguyễn Hoàng Thoại Uyên
Hoàng Thị Minh Xuân
Tòa soạn và trị sự
54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM
Email: marpro@margroup.edu.vn
Website: http://www.margroup.edu.vn
Facebook: http://www.facebook.com/MarPro
Download MarPro: www.mediafire.com/marpro
4
7
9
11
13
17
MỤC LỤC
CẬN CẢNH
NGHỀ NGHIÊN CỨU
ĐỊNH TÍNH
KHỞI ĐẦU
CỦA MỌI KHỞI ĐẦU
FOCUS GROUP
BẠN ĐÃ HIỂU RÕ?
KHÁM PHÁ BÍ QUYẾT
MỞ CỬA THÀNH CÔNG
CMO CONFERENCE 2011
TRULYSERVICE
MARKETING
THƯ TÒA SOẠN
Các doanh nghiệp đang không ngừng chạy đua giành thị
trường trước sự thay đổi nhanh chóng và mức đòi hỏi
ngày càng cao trong nhu cầu của người tiêu dùng. Nhưng
đâu là những ý tưởng xuất sắc, thuyết phục người tiêu
dùng sử dụng sản phẩm? Bạn sẽ tạo ra siêu-sản-phẩm
thoả mãn tất cả nhu cầu hiện có của khách hàng hay
khôn ngoan “săn” đúng nhu cầu tiềm ẩn và đem đến
cho khách hàng sự thoả mãn mà chỉ bạn mới có thể.
MarPro 18 với chủ đề Nghiên cứu định tính mong muốn
cung cấp cho bạn một giải pháp trong việc thấu hiểu
người tiêu dùng. Đã hết thời của những doanh nghiệp
chỉ chú trọng phát triển sản phẩm, nỗ lực tiêu thụ,
khuyến mãi, hay tự “áp đặt” nhu cầu của người bán cho
khách hàng và tiến hành xây dựng kế hoạch Marketing
một cách chủ quan….
Và bạn - một người làm Marketing thông minh cần sử
dụng Nghiên cứu định tính như thế nào để có thể đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng một cách có lời?
Ban biên tập
VÒNG QUANHTHẾ GIỚI
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
KHÁM PHÁ MARPRO 18 KHÁM PHÁ MARPRO

3. 4 5
11-2011 11-2011
thu thập quan điểm người tiêu dùng, thể hiện bởi
các ý kiến, hành vi đặt trong sự chi phối của bối
cảnh xã hội, giá trị văn hóa của từng cá nhân.
Nếu NCĐL cho bạn biết một con số, một đo lường
cụ thể về vấn đề nghiên cứu, thì NCĐT sẽ đem lại
cho bạn câu trả lời về những nguyên nhân, cách
thức mà vấn đề sẽ xảy ra. Bảng so sánh (trang 4) sẽ
phần nào giúp các bạn hình dung được khác biệt
giữa định tính và định lượng.
Qua bảng so sánh, có thể thấy NCĐT linh hoạt hơn
nhiều so với NCĐL. Tuy nhiên, để NCĐT có giá trị
thì bên cạnh sự linh hoạt cần phải đảm bảo một
số nguyên tắc như “tôn trọng đáp viên” - sự tự
do ý chí của đáp viên; “mang tính lợi ích” - nghiên
cứu mang lại lợi ích cho đáp viên; và “công bằng”
- đảm bảo sự phân chia công bằng giữa rủi ro, lợi
ích trong kết quả nghiên cứu.
Tại sao và khi nào cần
sử dụng NCĐT?
Như đã đề cập, việc sử dụng đồng thời NCĐT và
NCĐL đáp ứng yêu cầu của một kế hoạch NCTT
chuẩn. Những kết quả từ NCĐT tuy không thể
mang lại ngay cho nhà nghiên cứu và khách hàng
của họ đáp án cuối cùng của vấn đề đặt ra, nhưng
chúng sẽ giản lược và làm hiện lên những phương
án tiềm năng. Công việc NCĐL là kiểm tra, đánh giá
lại những phương án tiềm năng đó một cách tập
trung và chính xác hơn. Qua đây, nhà nghiên cứu
và khách hàng khám phá được xu hướng, nhu cầu
tiềm ẩn của người tiêu dùng đúng nhất với mục
đích ban đầu đặt ra.
Ngoài ra, khi vấn đề cần nghiên cứu hoàn toàn mới
mẻ trong ngành, các doanh nghiệp muốn biết rằng
các khái niệm mới sẽ nhận được phản ứng như thế
nào từ người tiêu dùng, NCĐT là sự lựa chọn đáng
tin cậy. Nó sẽ giúp các nhà nghiên cứu trả lời câu
hỏi về: “Cái gì, tại sao, như thế nào?” cho từng sự
việc.
Có 3 phương pháp chính giúp NCĐT thực hiện tốt
vai trò của mình, bao gồm:
- Phỏng vấn nhóm (Focus Group): hình thức phỏng
vấn nhóm từ 6 – 8 người. Nó phát huy hiệu quả
trong việc khai thác thông tin sâu từ quá trình xây
dựng và phản biện ý kiến của đáp viên.
- Phỏng vấn sâu (In - depth Interview): tiến hành
phỏng vấn 1 hoặc 2 người khi cần thông tin rất sâu,
chi tiết và không để đáp viên bị ảnh hưởng ý kiến.
Vấn đề được đề cập thường mang tính nhạy cảm
(giới tính, chiến lược kinh doanh, các vấn đề xã
hội, HIV…) hoặc trong trường hợp đối tượng là các
chuyên gia, nhân vật cấp cao.
- Quan sát (participant observation): là việc thu
thập thông tin bằng cách quan sát những hoạt
động tự nhiên của đáp viên trong các tình huống
thường ngày.
Có thể thấy ở những doanh nghiệp lớn, mỗi hành
động của họ đều được tính toán rất kỹ và bước đầu
tiên luôn là NCTT với sự có mặt của NCĐT. Không
có gì bắt buộc các doanh nghiệp khi tiến hành xây
dựng một chiến dịch Marketing phải thực hiện
NCĐT. Tuy nhiên, sự kết hợp giữa định tính và định
lượng sẽ hạn chế rủi ro và đảm bảo thành công
nhiều hơn cho sự hiện hữu trên thị trường của sản
phẩm.
Trong thực tế , chi phí thực hiện NCĐT thường
thấp hơn nhiều so với NCĐL, nên khá nhiều doanh
nghiệp vừa và nhỏ không đủ tiền tiến hành một
kế hoạch NCTT hoàn chỉnh bao gồm cả NCĐT và
NCĐL, vì thế, họ có thể chỉ thực hiện NCĐT rồi sử
dụng luôn kết quả đó.
Nhược
điểm của
NCĐT là
gì?
Bên cạnh những giá trị
NCĐT đem lại, chúng
ta cũng cần nhìn nhận
những nhược điểm của
nó. Thứ nhất, vì định
tính phụ thuộc nhiều
vào con người nên kết
quả dễ mang tính chủ
quan của người phỏng
vấn và đáp viên. Thứ hai,
mẫu phỏng vấn nhỏ và
khả năng đại diện thấp.
Từ hai nhược điểm
trên, người nghiên cứu
không thể tin cậy
tuyệt đối và đưa ra
kết luận cuối cùng
cho mục đích nghiên
cứu. Nên trong hầu hết
trường hợp, định tính bắt
buộc phải dùng định lượng
kiểm định để xác nhận kết
quả cuối cùng.
VÒNG QUANHTHẾ GIỚI
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Mỗi năm, trung bình các công ty quốc tế dành một
ngân sách chiếm 4 – 5% doanh thu cho việc Nghiên
cứu thị trường (NCTT). Các doanh nghiệp Việt Nam
chi khoảng 40 triệu USD, Phillipines chi 80 triệu
USD và Thái Lan chi hơn 100 triệu USD cho hoạt
động này. Những thống kê trên phần nào cho thấy
tầm quan trọng của NCTT trong hoạt động kinh
doanh cũng như Marketing của doanh nghiệp, bởi
nó là nền tảng cho việc lập kế hoạch và triển khai
hoạt động liên quan đến sản phẩm hoặc thương
hiệu của công ty. Nói theo cách khác, NCTT đúng
cách sẽ giảm thiểu rủi ro thất bại cho các doanh
nghiệp.
Không ngẫu nhiên mà NCTT luôn có sự song hành
của Nghiên cứu định tính và định lượng (NCĐL
– NCĐT). Tuy nhiên, tại Việt Nam hiện nay, phần
lớn doanh nghiệp chỉ chú trọng vào NCĐL và hầu
hết sinh viên, nghiên cứu sinh quyết định chỉ lựa
chọn NCĐL để làm căn cứ cho các nghiên cứu của
mình. Vậy kết quả thu được có thực sự chính xác
khi chúng ta chỉ sử dụng một công cụ nghiên cứu?
Nghiên cứu định tính là
gì?
NCĐT là một phương pháp nghiên cứu khoa học,
- Mô tả sự thay đổi chiều hướng thay
đổi của vấn đề.
- Mô tả và giải thích nguyên nhân các
mối quan hệ nhân quả.
- Mô tả đặc tính, khám phá cách xử
lý vấn đề từ góc nhìn đáp viên.
- Xác định số lượng các hiện tượng
xuất hiện trong vấn đề.
- Dự đoán các mối quan hệ nhân quả
Xác nhận tính chính xác và độ tin cây
của vấn đề hay một kết luận.
Mở, dẫn dắt vấn đề từ bao quát đến
cụ thể.
Hầu hết là đóng, câu trả lời xoay
quanh các gợi ý có sẵn.
Văn bản, dữ liệu lưu trữ được (ghi
âm, ghi hình).
Số liệu, kết quả là những chỉ số có
thể so sánh.
Mục tiêu
nghiên cứu
Dạng câu hỏi
được sử dụng
Dạng dữ liệu thu
được sau nghiên
cứu
- Tiếp cận linh hoạt, thay đổi phù
hợp theo từng đáp viên.
- Sự chuyên nghiệp của người phỏng
vấn ảnh hưởng lớn đến kết quả ng-
hiên cứu.
- Nghiên cứu được thực hiện trong
nhiều điều kiện để thu được câu trả
lời đa dạng, khai thác mọi phía của
vấn đề.
NC ĐỊNH TÍNH NC ĐỊNH LƯỢNG
- Quy trình đồng nhất từ đáp viên
đầu tiên đến cuối cùng.
- Kết quả nghiên cứu không phụ
thuộc nhiều vào người phỏng vấn.
- Nghiên cứu được thực hiện đặt
trong điều kiện giả định -> thực hiện
phân tích dữ liệu đặt trong những
giả định đó.
Mức độ linh
hoạt trong thiết
kế, thực hiện
nghiên cứu
TỔNG QUAN MARKETING TỔNG QUAN MARKETING

4. 6 7
11-2011 11-2011
Ngày nay, nắm bắt nhu cầu tiềm ẩn người tiêu
dùng là mấu chốt sống còn trong môi trường cạnh
tranh gay gắt, và công cụ giúp người làm marketing
“thấu hiểu” người tiêu dùng chính là NCĐT. Heinz –
thương hiệu sốt cà chua lớn nhất thế giới – là minh
chứng cho sự hiệu quả của công cụ này. Năm 2001,
khi thị trường sốt cà chua trở nên ảm đạm, Heinz
thực hiện nghiên cứu và phát hiện ra người tiêu
dùng Mỹ quá bận rộn để chờ những giọt tương
cuối cùng từ đáy chai chảy ra, họ thường dùng một
con dao để vét hay úp ngược chai tương xuống
hoặc sử dụng gia vị khác ngoài sốt cà. Từ phát hiện
này, những chai tương úp ngược đầu tiên đã ra
đời, khiến người tiêu dùng sử dụng sốt cà dễ hơn
và nhiều hơn, đưa lượng tiêu thụ Heinz tăng hơn
78%.
Không chỉ Heinz mà rất nhiều thương hiệu khác
đã thành công khi biết cách đầu tư vào NCĐT một
cách hợp lý. Vì vậy, hãy có cách nhìn đúng đắn cho
NCTT nói chung và NCĐT nói riêng nhé các nhà làm
Marketing tương lai.
Cuốn sách “Qualitative Research: Studying How
Things Work” của Robert F.Stake, Giáo sư Đại học
Illinois, Mỹ mang đến những hướng dẫn quý báu
trong việc tư duy và vạch ra một kế hoạch nghiên
cứu định tính.
Trong toàn bộ các chương, khả năng phản xạ và
tư duy phê phán luôn được khuyến khích phát
triển. Thay vì liệt kê tỉ mỉ, Stake đã khéo léo giúp
người đọc tiếp cận các công đoạn trong một kế
hoạch nghiên cứu định tính một cách thực tế và
trực quan nhất, từ đó kích thích người đọc tự mình
thực hành, khám phá.
Như một nhà dẫn truyện tài ba, tác giả ghi lại
những trải nghiệm thực tế của mình bằng lời kể
cởi mở, gần gũi mà theo như Giáo sư Yvonna Lin-
coln của trường đại học Texas A&M đã nhận xét:
“Each chapter is a small adventure, shaped by de-
cades of practice, filled with authentic examples,
and replete with fertile resources from a lifetime
of reading that has never been limited to program
evaluation or pure scholarly work.”
Cuốn sách này là tài liệu hướng dẫn cơ bản nhất
để các bạn sinh viên có thể thực hiện một dự án
nghiên cứu định tính hoàn chỉnh. Sách được bán
trên http://www.amazon.com/
Thông tin sách:
Tác giả: Robert F.Stake
Ngôn ngữ: Tiếng Anh
Nhà xuất bản: The Guilford Press
Số trang: 244 trang – Hình thức bìa: bìa mềm
Tái bản lần thứ nhất: 3 - 2010
Giá bìa: $31.03
Bảo TrâmTIN SÁCH
CẬN CẢNH
NGHỀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính (NCĐT) - có thể nhiều
người nghĩ đây là một nghề mang tính hàn
lâm và chỉ có những công việc lặp đi lặp lại.
Thế nhưng trong thực tế, rất nhiều người đã
lựa chọn, đam mê và gắn bó với nghề. Vậy
điều gì đã giữ chân họ? Hãy cùng MarPro 18
khám phá những điều có thể bạn chưa biết về
nghề NCĐT nhé!
Họ là ai?
ChChuyên viên NCĐT trong các công ty Nghiên
cứu thị trường (NCTT) phải làm việc trực tiếp,
thường xuyên với nhiều đối tượng khác nhau:
khách hàng là các doanh nghiệp, người tiêu dùng,
đồng nghiệp trong nhóm dự án…
Mỗi công ty NCTT có quy trình làm việc, cách phân
chia và tên gọi riêng cho từng bộ phận, nhưng
nhìn chung, người làm NCĐT có thể làm việc ở các
vị trí như: Researcher (chuyên viên nghiên cứu)
trong bộ phận Client Service (dịch vụ khách hàng),
Fieldwork (tuyển đáp viên), Quality Control (đảm
bảo chất lượng việc nghiên cứu)… Công việc của
mỗi vị trí là khác nhau nhưng dù làm gì thì tất cả
đều cần sự trung thực, thẳng thắn cùng với khả
năng giao tiếp tốt, tính cẩn thận, tỉ mỉ…
Ngoài ra, tuỳ thuộc vào độ lớn dự án mà tổng số
người tham gia trong mỗi dự án khác nhau. Nhưng
đa số sẽ có từ 2- 3 chuyên viên nghiên cứu trong
bộ phận Client Service với sự hỗ trợ từ người phụ
trách chính mảng định tính.
Vật liệu rằng người làm NCĐT chỉ có thể làm trong
các công ty NCTT? Bảng sau giúp bạn có cái nhìn
khái quát hơn về công việc của một người làm
NCTT nói chung và người làm NCĐT nói riêng.
HỌ PHẢI ĐỐI MẶT VỚI ĐIỀU
GÌ
Một thử thách mà bất cứ người làm NCĐT nào
cũng luôn phải đối mặt là áp lực rất lớn từ công
việc. Áp lực thứ nhất đến từ việc cân bằng thời
Thực hiện toàn bộ dự án. Tự tổ chức hoặc liên hệ với công
ty NCTT thực hiện nghiên cứu.
Cách thức
AGENCY
(Bài viết đề cập đến môi trường này)
Làm công tác tư vấn, giải đáp
vướng mắc, đáp ứng đa dạng
nhu cầu của khách hàng.
Tổng quan, chuyên sâu trong
nhiều thị trường (ngành hàng)
khác nhau.
Bộ phận NCTT
trong doanh nghiệp
Phục vụ nhu cầu nghiên cứu nội
bộ doanh nghiệp.
Chuyên sâu và tập trung trong
ngành hàng của doanh nghiệp.
Mục tiêu
công việc
Lĩnh vực
nghiên
cứu
Thanh Diệu - Hồng Hạnh
LĂNG KÍNH MARKETINGTỔNG QUAN MARKETING
Bảng 2.1

5. 8 9
11-2011 11-2011
FOCUSGROUP
BẠN ĐÃ HIỂU RÕ?
Bạn là một người làm Marketing với rất nhiều ý
tưởng sáng tạo, bạn đang do dự “Liệu ý tưởng đó
có phù hợp với công ty, với khách hàng và sẽ đem
lại hiệu quả cao khi được đưa ra thị trường?” Focus
Group (FG), một trong những phương pháp nghiên
cứu định tính được sử dụng phổ biến vì tính hiệu
quả của nó với những mục đích marketing khác
nhau, có thể giải đáp thắc mắc đó. Nhưng bạn đã
hiểu thế nào về quá trình và cách thức tạo nên một
buổi FG thành công? Hãy cùng tạp chí MarPro 18
khám phá chủ đề tưởng như quen thuộc này!
LĂNG KÍNH MARKETING
gian và đảm bảo chất lượng của nghiên cứu. Bởi vì
trong các công ty NCTT, một chuyên viên nghiên cứu
có thể phải làm đồng thời nhiều dự án ở các ngành
hàng khác nhau với deadline chồng chéo. Họ cũng
thường xuyên phải gặp mặt với khách hàng để đảm
bảo dự án đang đi đúng đến mục tiêu ban đầu.
Áp lực thứ hai đến từ những yếu tố “trực tiếp” khi
họ phải tiếp xúc với đa dạng các đối tượng. Ví dụ
như việc thực hiện phỏng vấn đòi hỏi họ phải “toàn
tâm toàn lực”, nhưng khi bị mất tập trung hoặc đuối
sức, họ sẽ có thể bỏ qua những thông tin “đắt” và
không khai thác được chiều sâu vấn đề. Từ đó ảnh
hưởng xấu đến hiệu quả buổi phỏng vấn, việc thu
thập và phân tích thông tin cho báo cáo chắc chắn
bị hạn chế. Và khó khăn hơn nữa khi họ không có cơ
hội làm lại hoặc phải trả chi phí rất cao nếu muốn có
những buổi phỏng vấn khác.
Một áp lực nữa là công việc đòi hỏi người làm nghiên
cứu phải thích ứng rất nhanh với những môi trường
khác nhau vì họ phải di chuyển nhiều nơi để tự quan
sát, cảm nhận, thấu hiểu vấn đề và con người.
Ngoài áp lực, trong mỗi giai đoạn trưởng thành của
nghề nghiệp, những chuyên viên NCĐT vẫn luôn
phải đối mặt với không ít khó khăn. Thử thách từ
những ngày đầu bước chân vào nghề chính là kĩ
năng phân tích. Tưởng chừng đơn giản nhưng để
phân tích tốt lại không dễ dàng. Phải tìm cách làm
thế nào vừa quan sát, ghi chú, vừa phân tích thông
tin chứ không chỉ đơn thuần ghi lại từng câu chữ.
Ví dụ như khi đáp viên nói câu “Ừ, tôi sẽ mua” với
hai giọng điệu: một là hào hứng và thích thú, một
rất thờ ơ hoặc chỉ nói để hài lòng moderator (mod)
thì sự thật, số người sẽ mua sản phẩm đó chỉ là một
chứ không phải hai, và người phân tích tốt phải hiểu
được điều này. Sau đó, người làm NCĐT cần phải
biết làm sao để đánh giá, chọn lọc dữ liệu cần thiết
giữa vô vàn thông tin để tiếp tục đưa ra kết luận có
giá trị, hữu ích để giải đáp vướng mắc ban đầu liên
quan đến việc ra quyết định của khách hàng. Đến
giai đoạn viết báo cáo, NCĐT đòi hỏi khả năng viết
nhiều dạng báo cáo khác nhau với độ tinh lọc câu
chữ cao, tránh sự dài dòng, mơ hồ.
Đâu là “Điểm rơi”?
Nhiều người đã kể với nhau rằng một mod dù đang
bị bệnh, tinh thần mệt mỏi vì áp lực công việc,
chuyện gia đình… thì khi bước vào phòng phỏng
vấn kín, họ vẫn có thể biến thành người khác, luôn
đầy sức sống và tập trung cao độ để làm tốt vai trò
của mình. Một mod chuyên nghiệp phải linh hoạt và
nhạy bén trong giao tiếp, họ luôn biết cách khai thác
ẩn số quan trọng nhất từ người tiêu dùng và từ đó
làm sáng tỏ vấn đề của khách hàng thông qua phỏng
vấn. Ở họ hội tụ rất nhiều khả năng và kĩ năng khác
nhau. Vì vậy, trở thành một mod chuyên nghiệp,
được khách hàng và đồng nghiệp công nhận, nhớ
đến khi có dự án là mục tiêu nghề nghiệp của
nhiều chuyên viên NCĐT trong những năm đầu mới
vào nghề. Đến những năm tiếp theo, khi đã có sự
trưởng thành nhất định, mục tiêu mà họ muốn đạt
đến chính là trở thành nhà tư vấn thực thụ, có thể
tháo gỡ, giải đáp đúng những vấn đề, khúc mắc của
khách hàng và đưa cho họ những lời khuyên có giá
trị cho kế hoạch sắp tới của sản phẩm.
Một lí do nữa mà những chuyên viên NCĐT quyết
định theo đuổi nghề này chính là “sợi tơ hồng” giữa
nó và cuộc sống. Sự nhạy bén khi quan sát, phán
đoán và nắm bắt tâm lý có được nhờ sự rèn luyện
trong nghề dường như đã trở thành phản xạ giúp họ
suy luận sắc bén và giao tiếp thành công hơn trong
đời thực. Sau mỗi dự án, họ có được nhiều bài học
về kinh nghiệm sống và trưởng thành hơn, chuyên
nghiệp hơn trong nghề.
Đặc biệt, trong NCĐT, với mỗi khách hàng, một câu
chuyện mới lại bắt đầu. Giống như một con búp bê
Nga xinh đẹp được mở ra từng lớp đầy bất ngờ, dù
là một người kỳ cựu trong nghề cũng không thể dự
đoán được tất cả những tình huống, những bài học
về nghề, về người và cuộc sống. Điều đó là một thử
thách, nhưng lại là “điểm sáng” khơi gợi đam mê.
Và “học cả đời” là một cụm từ khá chính xác để một
người ước mơ gắn bó với nghề cần tâm niệm và
theo đuổi.
Và đâu là khởi đầu cho
bạn?
Đối với nghề NCTT, nhất là NCĐT khá “kén”
người, không phải ai cũng có tố chất làm nghề
và trụ được lâu năm trong nghề. Chuyên viên
NCĐT có thể là những người được đào tạo
ngay từ ban đầu hoặc chuyển sang từ nhiều
lĩnh vực khác như tâm lý, xã hội, ngôn ngữ...
Dù sao đi nữa, với những bạn yêu thích nghề
này, tạo cho mình một khởi đầu khôn ngoan có
thể sẽ là chìa khóa đưa đến thành công sớm
hơn.
Bên cạnh việc theo học NCĐT từ trường lớp, bạn
hãy bắt đầu tìm hiểu và rèn luyện ngay hôm nay
bằng việc tạo thói quen quan sát, phân tích, luôn
đặt câu hỏi vì sao cho mỗi sự kiện trong cuộc sống.
Ngoài ra, bạn nên tìm và đọc thêm các nghiên cứu
được công bố chính thức của các công ty NCTT
từ internet hoặc thử sức trong các công việc bán
thời gian tại công ty NCTT để nhận được hướng
dẫn trực tiếp từ người trong nghề. Song song, bạn
rất cần chuẩn bị cho mình vốn tiếng Anh thật tốt
vì nghề này đòi hỏi giao tiếp, viết báo cáo và làm
việc với khách hàng hầu hết bằng ngôn ngữ này.
Hành trình chuẩn bị cho tương lai của bạn đã bắt
đầu. Nó không dài để chúng ta tiếp tục chờ đợi
nhưng cũng không quá ngắn để chúng ta chần
chừ. Hy vọng rằng bài viết đã giúp các bạn có cái
nhìn cận cảnh hơn về nghề NCĐT, một nghề không
hề dễ dàng nhưng cũng không thiếu những trải
nghiệm thú vị và quý giá.
Xin chân trọng cảm ơn chị Nguyễn Thị Bích Ngọc
- Research Executive - TNS đã hỗ trợ nội dung để
bài viết được hoàn thành.
Thoại Uyên - Thu Hương

6. 10 11
11-2011 11-2011
FG là buổi phỏng vấn nhóm gồm từ 6 đến 8 đáp
viên, dưới sự dẫn dắt của moderator (mod) theo
một chủ đề định sẵn. Kết quả của nghiên cứu định
tính nói chung và phương pháp FG nói riêng giúp
marketer đưa ra những quyết định trong quá trình
định vị sản phẩm; đánh giá hiệu quả những mẫu
quảng cáo hoặc các hoạt động xúc tiến; ngoài ra
còn khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng hoặc để
thử nghiệm tính khả dụng của một sản phẩm mới…
CHUẨN BỊ CHO MỘT BUỔI
FOCUS GROUP
Biết được mục đích và mục tiêu công việc luôn là
nền tảng của bất kì dự án nào, FG cũng không phải
trường hợp ngoại lệ. Người làm nghiên cứu phải
kiểm soát được mong đợi của khách hàng trước
buổi phỏng vấn. Khi biết được khách hàng của
mình đang gặp vấn đề gì, họ muốn nghe gì hoặc lấy
được những thông tin như thế nào thì những công
việc kế tiếp mới đạt hiệu quả, đồng thời giảm thiểu
tối đa rủi ro có thể xảy ra.
Quá trình chuẩn bị trước buổi FG còn bao gồm: lựa
chọn đáp viên phù hợp, thiết kế dàn ý và thực hiện
bố trí phòng phỏng vấn.
Đáp viên là những người thuộc nhóm khách hàng
mục tiêu của công ty, được mời đến tham gia FG
để trả lời câu hỏi và chia sẻ ý kiến cá nhân với các
vấn đề được nêu ra. Họ chính là nhân tố trọng tâm,
thông tin mà họ đem lại chính là lí do của bất kì
buổi FG nào. Số lượng đáp viên (dao động từ 6 đến
8) phụ thuộc vào mục đích FG và một số yếu tố
khác như mức độ phức tạp của chủ đề, số lượng
tiền bạn có thể chi trả cho đáp viên…
Để lựa chọn đáp viên phù hợp thì nghiên cứu định
tính thường sử dụng đến một công cụ khá quan
trọng - Screener. Đây là một bản câu hỏi được thiết
kế từ 5 đến 10 câu đơn giản, nhằm xác định đúng
đối tượng đại diện cho khách hàng mục tiêu mà
chúng ta đang muốn nghiên cứu. Đồng thời, đội
ngũ tuyển chọn cũng cần lưu ý một số tiêu chí cho
đáp viên như: họ chưa từng tham gia các buổi FG
hoặc đã tham gia ít nhất từ 6 tháng đến 1 năm
trước đây; không quen biết nhau để tránh trường
hợp họ chỉ trao đổi nhóm nhỏ hay ảnh hưởng ý
kiến của nhau và của các đáp viên khác…
Một trong những công việc được tiến hành đồng
thời trong giai đoạn chuẩn bị là thiết kế discussion
guide - dàn ý các vấn đề chính cần thảo luận trong
buổi FG. Discussion guide tốt phải phù hợp với mục
tiêu buổi phỏng vấn, các vấn đề hoặc câu hỏi, được
trình bày theo một thứ tự logic và có khả năng khai
thác được nhiều thông tin có ích từ đáp viên.
Bên cạnh đó, bố trí phòng là công việc không quá
phức tạp nhưng nó là nhân tố tạo điều kiện để các
đối tượng trong buổi FG thoải mái trao đổi, chia
sẻ ý kiến hoặc quan sát, hơn nữa là đảm bảo mọi
thông tin được ghi lại trọn vẹn. Một căn phòng đủ
tiêu chuẩn khi nó được cách âm, trang bị đầy đủ
các thiết bị âm thanh, hình ảnh, có sức chứa phù
hợp với số lượng người tham gia trong buổi FG và
thuận lợi cho người quan sát trong phòng viewing.
LET’S DO IT – FOCUS GROUP!
Các thành phần tham gia buổi FG gồm có: viewer
- quan sát viên - là khách hàng và người quản lý
dự án từ agency NCTT; mod và host – người trung
gian giúp viewer và mod trao đổi thông tin khi có
vấn đề xảy ra.
Mod đóng vai trò linh hồn trong FG khi họ phải giữ
cân bằng cuộc thảo luận giữa các đáp viên, đảm
bảo nội dung của buổi phỏng vấn với mục tiêu của
khách hàng. Để bắt đầu buổi FG, mod cần lưu ý
đáp viên cuộc phỏng vấn sẽ được ghi âm, ghi hình
và nêu rõ một số quy định trong quá trình thảo
luận như: các đáp viên khi trả lời sẽ nói to, rõ ràng;
không có câu trả lời đúng hay sai và đáp viên có thể
thoải mái đưa ra ý kiến của mình.
Với mỗi đối tượng đáp viên, mod cần tạo không khí
phù hợp cho buổi phỏng vấn để họ có thể dễ dàng
chia sẻ và bộc lộ quan điểm. Đó có thể là gần gũi,
cởi mở với các bà nội trợ; trẻ trung, năng động với
lứa tuổi “teen”; hay chuyên nghiệp mà vẫn có sự
thoải mái khi đối tượng là nhân viên văn phòng…
Với quá trình chuẩn bị được thực hiện kĩ lưỡng
đó, chỉ khi mod là người có đầy đủ kĩ năng, kinh
nghiệm và đặc biệt là sự đam mê thì mới có thể
thực hiện tốt vai trò của mình. Phải thực hiện đồng
thời rất nhiều công việc như: lắng nghe, ghi nhớ
và phân tích ý kiến đáp viên, dùng các câu hỏi để
dẫn dắt, khuyến khích đáp viên bày tỏ quan điểm…
khi việc ghi chú trong quá trình phỏng vấn không
được khuyến khích thì mod phải là người có trí nhớ
tốt, khả năng tiếp thu nhanh, kĩ năng lắng nghe
và khả năng quản lí thời gian. Ngoài ra, họ cần sự
nhạy bén, linh hoạt để có thể nhận ra và xử lí các
tình huống hoặc khi cần có những thay đổi trong
discussion guide để lấy được thông tin đắt giá từ
đáp viên. Nói tóm lại, một mod chuyên nghiệp đòi
hỏi rất nhiều khả năng và kĩ năng khác nhau, hình
thành qua một thời gian dài tập luyện và trưởng
thành.
BÁO CÁO
Viết báo cáo là một công việc cực kì quan trọng. Đối
với chuyên gia nghiên cứu, báo cáo đánh giá kết quả
quá trình làm việc của họ. Đối với khách hàng, báo
cáo phải trả lời được những gì họ mong muốn, là
cơ sở để họ đưa ra các giải pháp về sản phẩm hoặc
chiến lược của công ty.
Dựa vào băng thu âm, thu hình, bản tóm tắt nội dung
và các ghi chú của viewer, mod sẽ kết hợp với những
thông tin theo trí nhớ của mình cùng những kết luận
từ buổi phòng vấn để viết thành bản báo cáo. Công
việc này đòi hỏi người mod phải có kĩ năng viết rất
tốt để có thể dùng từ ngữ đúng cách, phù hợp với
yêu cầu khách hàng cũng như đặc thù từng ngành
hàng; viết có trọng tâm và viết đúng mục đích nghiên
cứu. Ngoài ra, việc sở hữu nguồn kiến thức rộng, có
cái nhìn bao quát nhiều khía cạnh thị trường cũng
quan trọng không kém. Lợi thế này giúp họ có thể
đưa ý kiến tư vấn các cho khách hàng về các vấn đề
họ đang gặp phải và đồng thời là những giải pháp
tốt nhất nên thực hiện.
Một điều lưu ý khi viết báo cáo là hạn chế dùng các
số liệu định lượng trong bảng báo cáo nghiên cứu
định tính vì các con số này có thể sẽ làm cho người
đọc nhầm hiểu kết quả nghiên cứu được rút ra từ
một số lượng lớn đáp viên.
Cho đến nay, FG vẫn là một công cụ hữu dụng và
phổ biến của NCĐT. MarPro 18 mong rằng đã đem
đến cho các bạn những kiến thức bổ ích và những
điều mới mẻ về công cụ này. Nếu các bạn có dự định
làm việc trong lĩnh vực NCĐT thì hãy bắt đầu chuẩn
bị hành trang cho mình là những kiến thức cơ bản
về NCĐT với những công cụ của nó, đồng thời lập kế
hoạch rèn luyện các kĩ năng cần có của một chuyên
gia NCĐT. Chúc bạn thành công.
KHÁM PHÁ BÍ QUYẾT
MỞ CỬATHÀNH CÔNG
Focus Group
ĐÂU LÀ MỤC ĐÍCH THỰC SỰ
Vẻ đẹp cơ bản:
- Tìm kiếm giả thuyết cho các câu hỏi định lượng.
- Giúp chuyển hóa những câu hỏi định lượng theo
ngôn ngữ của người tiêu dùng.
- Đào sâu thông tin đến mức có thể, nhằm thỏa
mãn câu hỏi của khách hàng và đồng thời giải thích
những lý do ngầm hiểu nằm sau những con số bí ẩn
của định lượng.
- Phá tan những tảng băng trong việc chia sẻ thông
tin nhạy cảm và riêng tư.
Và thận trọng khi:
- Đưa ra quyết định cuối cùng để giải quyết các vấn
đề của công ty (khi thông tin trong định tính vẫn
còn quá nhiều giả thuyết và chưa thống nhất), cần
phải lượng hóa thông tin trước khi đi đến hành
động mang tính chiến lược
- Dùng kết quả của FG để thiết lập giá chính xác cho
sản phẩm, dịch vụ.
Ngọc Trúc - Anh Thư
KIẾN THỨC MARKETING KIẾN THỨC MARKETING

7. 12 13
11-2011 11-2011
KHỞI ĐẦUC Ủ A M Ọ I K H Ở I Đ Ầ U
Nếu như nghiên cứu thị trường là khởi nguồn của
tất cả các quyết định về sales & marketing thì nghiên
cứu định tính – một trong những loại hình nghiên cứu
phổ biến – là khởi nguồn của các loại nghiên cứu thị
trường đó. Sở dĩ nghiên cứu định tính mang sứ mệnh
này là do tính chất sâu sắc và khai phá của nó – nếu
chưa hiểu về người tiêu dùng và bản chất của thị
trường thì cách tốt nhất là tiến hành các thảo luận
nhóm (focus group discussion), thảo luận chuyên sâu
(depth-interview) hay đến nhà người tiêu dùng (home
visit)... Và chỉ sau khi hiểu rõ, hiểu sâu thì chuyên gia
nghiên cứu thị trường mới có thể tiến hành các loại
nghiên cứu khác như nghiên cứu định lượng, nghiên
cứu người mua sắm (shopper) trên một số lượng
mẫu lớn hơn và mang tính đại diện hơn.
Do tính chất “khởi đầu” nên nghiên cứu định tính đôi
khi là một công cụ khiến các chuyên viên Marketing
vỡ òa “tưởng vậy mà không phải vậy” và những suy
nghĩ chủ quan ban đầu đã phải chịu nhường phần
cho những suy nghĩ của người tiêu dùng được xác
nhận sau những nghiên cứu đó…
Câu chuyện kinh doanh nhà hàng sau đây sẽ phần
nào cho bạn hiểu hơn về tầm quan trọng và mức ảnh
hưởng của Nghiên cứu định tính đến việc đưa một
sản phẩm ra thị trường.
Discussion Guide
Bản hướng dẫn thiết yếu
Discussion Guide là công cụ không thể thiếu trong
FG. Tuy nhiên, đem một dàn ý quá dài vào phòng
phỏng vấn sẽ gây khó khăn cho moderator (mod),
khiến đáp viên nản chí vì ngầm hiểu là sẽ bị hỏi
qua hết tất cả những câu hỏi đó, hoặc ngay cả việc
giảm lòng tin về khả năng của mod. Bí quyết đảm
bảo được nội dung FG là ghi chú một cách khéo léo
thông tin trong Discussion Guideline bằng những
từ khoá hoặc phát thảo 1 tờ giấy (1 mặt) những
thông tin cần có sau mỗi nhóm (đáp ứng mục tiêu
nghiên cứu) theo cách riêng dễ nhớ của mỗi mod.
Moderator
Phù thuỷ tâm lý
Ánh mắt trải đều giúp mod nắm bắt tâm lý, biểu
hiện cảm xúc của từng đáp viên nhằm có được
những nhận định chính xác. Đáp viên có thể nói
dối nhưng ngôn ngữ cơ thể họ thì không.
Ngoài ra, bạn cũng cần có cách hài hoà các đối
tượng khác nhau trong FG. Ví dụ như:
- Với người thụ động, kiệm lời, bạn nên ưu tiên họ
trả lời trước hoặc có thể di chuyển đến gần, đặt tay
lên vai; đơn giản hơn là đưa tay hướng về họ, tạo
sự quan tâm.
- Với những đáp viên dẫn dắt nhóm, không nên
đưa mắt hoặc chỉ tay nhiều về phía họ, nên thể
hiện sự ưu tiên với những đáp viên khác hoặc tóm
tắt ý kiến “giúp” họ.
Nguyên tắc
“hình phễu”
Đặt câu hỏi đi từ tổng quát đến chi tiết và đừng
nên dễ dàng chấp nhận câu trả lời Có/ Không. Bạn
hãy cố gắng khai thác thông tin một cách triệt để
và chi tiết nhất có thể.
Huỷ Focus Group
GIẢI PHÁP BẤT ĐẮC DĨ
Bạn sẽ phải tránh những điều sau đây để không rơi
vào tình trạng huỷ buổi FG:
- Sai từ bước xác định mục đích, mục tiêu dự án.
- Mod không kiểm soát được mong đợi, kì vọng
của khách hàng, dẫn dắt chủ đề phỏng vấn không
thoả mãn khách hàng.
- Mod không tạo được cảm giác chia sẻ, gần gũi để
họ có thể cung cấp thông tin một cách thoải mái
nhất mà ngược lại tạo một khoảng cách nhất định
với người tiêu dùng
- Đáp viên không đáp ứng được nhu cầu - tuyển sai
đối tượng đáp viên.
- Mẫu thử (sản phẩm, TVC…) không sẵn sàng.
- Các công cụ ghi âm, camera không đạt yêu cầu.
Bản báo cáo
Không là bản mô tả
Báo cáo không phải là bản mô tả chi tiết buổi FG
diễn ra như thế nào mà nó trình bày những điều
cốt lõi bạn đã khám phá được trong khi phân tích
(kết hợp hiểu biết về thị trường, khả năng hiểu
chiến lược Marketing, mục tiêu khách hàng cần
tìm hiểu ngay từ ban đầu và nhu cầu của người tiêu
dùng). Nguyên tắc KISS (Keep It Short and Simple)
được khuyến khích sử dụng trong trường hợp này.
Đặc biệt bạn cần tóm tắt ở mỗi phần, việc này giúp
khách hàng tiết kiệm thời gian mà vẫn có thể có cái
nhìn bao quát và dễ dàng nắm bắt kết quả dự án.
Đặt câu hỏi
Biến hoá tài tình
Cũng để tìm lí do “tại sao người tiêu dùng phản
ứng và chọn như vậy” nhưng hãy hạn chế đến mức
thấp nhất việc đặt câu hỏi “Tại sao” vì bạn sẽ khiến
người trả lời có cảm giác bị đẩy vào chân tường và
“phòng thủ” trước những câu hỏi của bạn. Thay
vào đó, bạn có thể dùng những câu hỏi mang yếu
tố khơi gợi như “Điều gì khiến bạn…?”, “Sao bạn
lại…?”, “Bạn nghĩ thế nào về…?” “Mình rất tò mò
muốn biết… bạn có thể chia sẻ về...”
Chân thành cám ơn chị Võ Như Ái – Qualitative
Client Service Manager - Nielsen Vietnam đã hỗ trợ
về thông tin để bài viết được hoàn thành.
Ruồi Thú Y - Bánh Mì
BÍ QUYẾT MARKETING

8. 14 15
11-2011 11-2011
Chuyện nghe có vẻ dễ dàng. Mở
nhà hàng thì cái anh cần là tiền,
địa điểm, nhân sự và… nhiều tiền
hơn nữa để đảm bảo tính lâu bền
nếu trong thời gian đầu khách chưa
đông. Tuy nhiên, tất cả những điều kể
trên chỉ là điều kiện cần cho việc vận hành
một nhà hàng nói chung. Điều kiện đủ? Là
tất cả những hiểu biết về người tiêu dùng
nhằm biến họ thành khách hàng trung thành
của nhà hàng. Muốn hiểu người tiêu dùng như
đã đề cập, thì một trong những cách khôn ngoan,
ít tốn kém nhất là nghiên cứu định tính.
Ai đi ăn nhà hàng? Không phải ai cũng sẵn lòng móc
hầu bao ra khi đến nhà hàng, đặc biệt là trong thời
buổi cơm cao gạo kém như hiện nay. Thế nên câu hỏi
đầu tiên vẫn là “ai đi ăn nhà hàng, ăn thường xuyên
không, mỗi lần ăn thì chịu chi bao nhiêu tiền?...” Và tất cả
những câu hỏi này, sau khi tiến hành thảo luận nhóm trên
4 đối tượng khác nhau (đàn ông, phụ nữ, thanh thiếu niên,
gia đình) thì kết quả cho thấy người tiêu dùng vẫn còn đang
rất hào hứng với việc “thử” một nhà hàng mới mở và tiềm năng
của ngành kinh doanh này vẫn còn rất khả quan.
Tiện lợi
- Ăn ở ngoài rất tiện lợi, chúng ta có thể dễ
dàng xác định chúng ta thích ăn gì hơn qua
việc chọn loại đồ ăn trước khi chọn địa điểm
hoặc món ăn
- Mọi người không muốn phải nấu ăn vào
cuối tuần và thích đi ăn ở ngoài hơn.
Thức ăn
- “Tất cả những gì chúng ta cần luôn sẵn
sàng”
- Nếu đến đúng địa điểm, chúng ta không
phải lo gì về thức ăn ở đó, hơn nữa còn tin
tưởng rằng ở những nhà hàng chất lượng,
đồ ăn còn giàu dinh dưỡng hơn ở nhà. Và tất
nhiên là ngon hơn hẳn.
Thích thú
- Tất cả đều thích thú khi đi ăn ở ngoài, đặc
biệt là bọn trẻ. Đó là lí do để chúng ta chọn
lựa những địa điểm có không gian rộng.
- Gặp gỡ những người lạ cũng như một thú
vui. Đôi khi nhìn mọi người khi họ đang hoạt
động lại tạo ra sự thích thú.
Khác
- Dù sao đi nữa, phụ nữ phải làm việc cả ngày
và việc đi ăn ở ngoài không có gì là sai. Miễn
là chúng ta không lặp lại việc này thường
xuyên, và do đó, ăn ngoài được xem như một
giải pháp hoàn hảo cho những người muốn
tiết kiệm thời gian, hoặc tự thoả mãn bản
thân…
- Ăn ngoài còn là một cách tránh xa sự buồn
tẻ (đặc biệt với những bà nội trợ).
TÔI MUỐN MỞ MỘT NHÀ HÀNG
Ăn ở tiệm
THỨC ĂN: bạn có thể chọn bất cứ món gì khi
ăn ngoài, vấn đề là làm sao bạn chọn được
món phù hợp với mình từ lần đầu tiên.
VỆ SINH: miễn là bạn chọn được một địa điểm
đúng (thương hiệu nổi tiếng, chính sách đảm
bảo an toàn vệ sinh tốt…) thì vệ sinh không
còn là vấn đề.
TIỆN LỢI: chúng ta chi trả để mua sự tiện lợi,
khi chọn được một nhà hàng phù hợp thì
chúng ta có thể thưởng thức một cách thoải
mái mà không có những cảm giác mệt mỏi
Ăn ở nhà
THỨC ĂN: những thức ăn giống nhau ngày
này qua ngày khác, dù sao đi nữa thì một
người nấu ăn không thể tạo ra những phong
cách khác nhau.
VỆ SINH: chúng ta phải cực kì cẩn thận. Mua
thực phẩm ở siêu thị thì ổn, còn ở các chợ
truyền thống, chúng ta phải cẩn thận gấp ba
lần.
TIỆN LỢI: phụ nữ cần nhiều thời gian nghỉ
ngơi hơn. Nấu, dọn bàn ăn và rửa dọn sẽ
ngốn rất nhiều thời gian, “đôi khi nấu xong là
đã no rồi”.
Và, sau khi có những kết quả từ nghiên cứu này,
chủ nhà hàng đã có thể phần nào tự tin tiến hành
các bước tiếp theo là tìm hiểu nhu cầu sâu xa của
khách hàng cũng như những bước hậu cần của
một nhà hàng, trong đó quan trọng nhất là cho ra
đời một cái tên…
Cho đời một cái tên
Chủ nhà hàng đã nghĩ ra được một số tên “nghe
rất kêu” và sau khi chọn lựa nội bộ thì thấy tên
“Cali’s” là phù hợp nhất. Tuy nhiên, vì cẩn thận
và muốn kiểm tra khách hàng tiềm năng có nghĩ
giống mình không, một nghiên cứu định tính
“Brand Name Research” đã được tiến hành và
cho ra kết quả rất khác so với dự định ban đầu
dựa trên một số tiêu chí nhất định của một nhãn
hiệu “chấp nhận được.
Tên “Chicken Express” cuối cùng đã được chọn do
thỏa được tất cả các tiêu chí đưa ra (dễ nhớ, dễ
nghe, phù hợp với ý tưởng, dễ đọc và không phản
cảm). Trước khi có được bảng tóm tắt này, từng
tên đã được nghiên cứu, và tên “Chicken Express”
cho kết quả khả quan nhất.
CALI’S
DỄ NHỚ DỄ NGHE PHÙ HỢP
Ý TƯỞNG
KHÔNG
PHẢN CẢMDỄ ĐỌC
CAL’S
YO-YO’S
Tên an toàn nhất để đặt cho nhà hàng
YAMI-CHI
CHICKEN EXPRESS
YES YES
YES YES
YES
YES
YES YES
YES
YES
YES
YES
YES
YES
NO
NO
NO
NO
NO
NO
NO NO
NO
NONO
CASE STUDY CASE STUDY

9. 16 17
11-2011 11-2011
Khả năng liên kết cảm xúc Không có dấu hiệu mạnh cho thấy khả năng liên kết cảm xúc
Tính ghi nhớ
Sự liên tưởng tiềm tàng
Phát âm
Phù hợp ý tưởng
Âm thanh mang tính
tượng trưng
Rất dễ nhớ
Đó chắc chắn là một nhà hàng bán thịt gà
Dễ phát âm và dễ nhớ dù nó có vẻ hơi dài
Cái tên rất hiệu quả đối với nhà hàng
Cái tên phù hợp với khách hàng mục tiêu
Sau khi có kết quả, chủ nhà hàng đã thở phào
và thốt lên “May mà mình không chọn Cali’s”!
Và mặc dù Chicken Express không phải là cái tên
hoàn hảo, từ nghiên cứu này chủ nhà hàng đã biết
rằng đây là cái tên an toàn nhất trong số những
cái tên đưa ra từ đầu.
Thay lời kết
Nghiên cứu thị trường, trong tất cả mọi tình huống,
là một trong những công cụ quan trọng giúp do-
anh nghiệp giảm thiểu rủi ro trước khi đưa ra một
quyết định mang tính sống còn. Nghiên cứu định
tính, với tính chất dẫn lối của nó, đóng vai trò cực
kỳ quan trọng trong việc đi tìm sự thật ngầm hiểu
một cách hiệu quả nhất trong thời gian ngắn nhất
so với các loại hình nghiên cứu khác. Và công việc
của các chuyên gia nghiên cứu thị trường, chuyên
gia tiếp thị là sử dụng công cụ này một cách hiệu
quả để có thể gia tăng các trường hợp thành công
thông qua hiểu biết người tiêu dùng một cách thấu
đáo và khôn ngoan.
Anh Trần Hùng Thiện
- General Manager GCOMM
CASE STUDY
Bạn có biết
Cứ 5 người lao động Mỹ, thì có 4 người làm việc
trong ngành dịch vụ.
Trên 60% đầu tư FDI toàn cầu hàng năm chảy vào
ngành dịch vụ.
40,000,000,000,000 USD – ước tính tổng giá trị
GDP ngành dịch vụ đem lại cho thế giới năm 2010.
Kẻ khổng lồ mang tên “Dịch Vụ” đang từng bước
thống trị nền kinh tế thế giới hiện nay và ngày càng
biến hóa muôn hình vạn trạng. Trong bối cảnh đó,
Marketing Dịch vụ ra đời nhằm nâng các sản phẩm
của ngành lên một tầm cao mới. Thế giới đang háo
hức khai phá những tiềm năng dồi dào của Market-
ing Dịch vụ, và tại Việt Nam, các doanh nghiệp mới
chỉ dè dặt đặt những bước chân đầu tiên trong lĩnh
vực này. Thế còn Bạn – những doanh nhân tương
lai – bạn biết gì về Marketing Dịch vụ?
Marketing Dịch vụ là gì? Vai trò của Marketing Dịch
vụ trong quá trình kinh doanh thực tế của doanh
nghiệp ra sao? Với đối tượng là doanh nghiệp
(B2B) hoặc là khách hàng (B2C) thì Marketing Dịch
vụ sẽ thể hiện như thế nào? Đâu là bức tranh thực
về Marketing Dịch vụ ở Việt Nam hiện nay và hàng
chục câu hỏi khác nữa xoay quanh “Marketing dịch
vụ”…
Nếu không muốn để mình ngoài dòng chảy của thế
giới Marketing, hãy tự trang bị cho mình những
kiến thức và sự hiểu biết cập nhật về Marketing
Dịch vụ thông qua chương trình “CMO CONFER-
ENCE 2011 – TRULY SERVICE MARKETING”. Chương
trình sẽ truyền tải không chỉ cái nhìn đúng đắn cho
sinh viên về khái niệm Marketing Dịch vụ mà sẽ còn
mở ra cái nhìn toàn cảnh vào thế giới Marketing
Dịch vụ tại Việt Nam hiện tại.
CMO CONFERENCE 2011 – TRULY SERVICE MAR-
KETING
Thời gian: Cuối tháng 11.2011
Bảo trợ nội dung: The Chief Marketing Officer
Council (CMO Council – Diễn đàn CMO thế giới)
Cố vấn chương trình:
- TS. LÊ TẤN BỬU
Trưởng khoa Thương mại – Du lịch – Marketing,
Đại học Kinh tế Tp.HCM
Trưởng ban cố vấn CMO Forum
- MBA. HUỲNH PHƯỚC NGHĨA
Giảng viên khoa Thương mại – Du lịch – Marketing,
Đại học Kinh tế Tp.HCM
Thành viên CMO Council tại Việt Nam
Hãy đến và tìm ra lời giải hợp lý cho bài toán mang
tên “Marketing dịch vụ” nhé các nhà làm Market-
ing tương lai!
Để biết thêm thông tin chi tiết hoặc đăng ký tham
dự chương trình xin liên hệ:
[M]: Thanh Ngọc - 0938 917 780
Hoặc thông qua
[E]: invitation@margroup.edu.vn
[W]: www.margroup.edu.vn
[F]: www.facebook.com/margroup
[Z]: http://me.zing.vn/h/margroup.ueh
Ban Tổ chức CMO Conference 2011
CMO CONFERENCE 2011
TRULYSERVICE MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
SÂN CHƠI
1. Một trong hai loại hình nghiên cứu của
nghiên cứu thị trường.
2. Nguyên tắc được khuyến khích sử dụng
trong việc viết báo cáo Nghiên cứu định
tính.
3. Người nắm giữ vai trò quan trọng, là
linh hồn của hình thức phỏng vấn nhóm.
4. Một công cụ dùng trong việc tuyển đáp
viên cho phỏng vấn.
5. Nguyên tắc được sử dụng khi muốn
khai thác thông tin hiệu quả.
6. Công cụ của Nghiên cứu định tính được
sử dụng phổ biến.
7. Nghiên cứu định tính [.?.] hơn nghiên
cứu định lượng về cách tiếp cận vấn để,
đặt câu hỏi, khai thác thông tin…
3 phần quà dành cho 3 bạn gửi đáp án
sớm nhất về hộp mail: marpro@mar-
group. edu.vn
ĐIỂM TIN MARGROUP

10. 18 19
11-2011 11-2011
TỪ ĐIỂN
MARKETRESEARCH
1. QUANTITATIVE RESEARCH nghiên cứu định
lượng
2. QUALITATIVE RESEARCH nghiên cứu định tính
3. BLIND STUDY phương pháp nghiên cứu mà
người được mời tham gia không biết công ty hoặc
nhà tài trợ
4. Một số định dạng khác của Focus Group (FG)
-Triad (dyads): phương pháp nghiên cứu định tính
với nhóm 3 người
- Telefocus group: FG thực hiện thông qua điện
thoại
- Mini group: FG gồm 5 đến 6 đáp viên
- Internet focus group: FG mà đáp viên được tuyển
chọn và phỏng vấn thông qua kênh trực tuyến
- Video focus group: hình thức FG được Moderator
trực tiếp thực hiện; khách hàng sẽ quan sát bằng
việc tham gia hội nghị từ xa qua video
5. ONE-ON-ONE INTERVIEW: buổi phỏng vấn, thảo
luận giữa một đáp viên với một người phỏng vấn
6. VIEWING ROOM: phòng nhỏ nằm ngoài, cạnh
phòng phỏng vấn, nơi khách hàng và người quản lí
dự án có thể quan sát tiến trình buổi FG qua gương
một chiều và các công cụ hỗ trợ khác
7. SAMPLE: danh sách khách hàng được dùng để
tuyển chọn đáp viên cho phỏng vấn
8. QUOTA GROUP: phân khúc khách hàng được ấn
định trước trong Sample để chọn lựa cho những
buổi FG mang tính đặc thù
9. SCREENER QUESTIONAIRE: Bảng câu hỏi ngắn
gọn được thiết kế nhằm chọn lọc đáp viên phù hợp
cho buổi phỏng vấn cụ thể
10. PARTICIPANT PROFILE MATRIX: một loại bảng
biểu với các thông tin đáp viên, giúp nhà nghiên
cứu xác định câu hỏi cho Screener
11. RESEARCH FACILITY: cơ sở vật chất phục vụ cho
việc nghiên cứu, thường gồm: phòng phỏng vấn,
phòng viewing, hệ thống liên lạc của moderator,
các thiết bị nghe nhìn…
12. HOST(ESS): người được chỉ định làm việc với
nhà cung cấp thiết bị dùng trong buổi phỏng vấn;
chắc chắn rằng buổi phỏng vấn được ghi âm đầy
đủ; hỗ trợ liên lạc giữa Moderator và khách hàng;
giúp khách hàng và đáp viên được thoải mái
13. PROBLING: phương pháp mà Moderator sử
dụng nhằm khuyến khích đáp viên chia sẻ một cách
chi tiết ý kiến của họ
14. FG TRANSCRIPT: nguyên văn cuộc thảo luận
giữa đáp viên và Moderator trong buổi FG được ghi
chép lại từ băng video
Với ý nghĩa tạo dựng niềm tin và định hướng cho
các bạn tân sinh viên cách tư duy chủ động để nắm
bắt cơ hội dẫn đến thành công, chương trình Khám
phá sự năng động được ra đời từ năm 2001 và trở
thành một hoạt động thường niên của Nhóm Mar-
group. Năm 2011, nhân kỉ niệm sinh nhật lần thứ
10, Khám phá sự năng động mang chủ đề “Kích
hoạt ngòi nổ thành công” được tổ chức dưới hình
thức chuỗi chương trình mang nhiều hoạt động
đặc sắc, diễn ra từ ngày 08.10 đến 16.10 và thu
hút hơn 1000 sinh viên đến từ các trường Đại học –
Cao đẳng trên toàn thành phố tham dự .
Vào lúc 8h00 ngày 08.10.2011, chuỗi chương trình
Khám phá sự năng động 2011 chính thức khai màn
với buổi hội thảo “Thành công của bạn” tại Hội
trường B322 Trường Đại học Kinh tế thành phố
Hồ Chí Minh, 279 Nguyễn Tri Phương, Q.10. Khởi
đầu với những câu chuyện sâu sắc và lời khuyên
chân thành từ Phạm Thị Huyền – Giám đốc Kinh
doanh cấp cao AIA Việt Nam cùng anh Lâm Viết
Hùng – Phó Tổng Giám đốc KOTO Sài Gòn, chuyến
hành trình mở ra cho các bạn sinh viên những băn
khoăn, trăn trở về thành công, định hướng tương
lai và quan điểm sống. Thành công thật sự là gì?
Đâu là con đường dẫn đến thành công? Tôi đánh
đổi những gì để có được thành công? Câu trả lời
cho những trăn trở đó tiếp tục được các bạn tìm
thấy tại chặng tiếp theo của chương trình qua
sự chia sẻ đầy hăng say và nhiệt tình từ anh Trần
Hùng Thiện - Giám đốc điều hành Công ty tư vấn
GCOMM và chị Võ Thị Hồng - Giám đốc Công ty
TNHH An Nhiên trong hai buổi hội thảo “Tôi dám?”
và “Lựa chọn và đánh đổi”, diễn ra đồng thời vào
14h00 cùng ngày tại tầng 3 tòa nhà Mirae, 268 Tô
Hiến Thành, P.15, Q.10.
Cuộc hành trình tăng tốc vào ngày hôm sau trong
chuyến City tour đầy thách thức và bất ngờ, nơi các
bạn phải đối mặt với sự lựa chọn, đánh đổi, cảm
giác thành công và mùi vị thất bại. Để một lần nữa,
các bạn nhìn lại, trải nghiệm và thấu hiểu được
những điều vừa học được trong những buổi hội
thảo vừa qua.
Ngày 16.10 tại sảnh và hội trường A116 Trường đại
học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, 59C Nguyễn
Đình Chiểu, Q.1, chương trình tiếp tục gửi đến các
bạn sinh viên những câu chuyện về sự thành công
cùng triển lãm “10 năm Khám phá sự năng động”
và đưa các bạn đi hết hành trình “kích hoạt” của
mình tại buổi tọa đàm cuối cùng “Kích hoạt ngòi
nổ thành công”. Đây là nơi các bạn sinh viên nói
lên những khúc mắc và lắng nghe những chia sẻ,
lời khuyên chân thành từ các anh chị cựu sinh viên
đã có nhiều trải nghiệm và thành công trong cuộc
sống: chị Bùi Thị Minh Tú - Giám đốc Công ty CP đồ
chơi & giáo dục sáng tạo Măng, chị Trang Thanh
Minh Thư - Trưởng phòng R&D Công ty Sacomreal
và thầy Huỳnh Phước Nghĩa - Giảng viên Trường
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Thành
viên Hội đồng tư vấn CMO Council, chị Bùi Suôn
Ly - phòng kế hoạch Adidas Việt Nam.
Chương trình “Khám phá sự năng động 2011 –
Kích hoạt ngòi nổ thành công” khép lại, mở ra cho
những bạn sinh viên tham dự chương trình những
suy nghĩ, trăn trở về tương lai, về thành công trong
hạnh phúc và đọng lại trong các bạn “tư duy tích
cực nhằm chủ động vượt qua rào cản về suy nghĩ
của bản thân để thành công trong hạnh phúc” một
cách sâu sắc đến các bạn sinh viên. Để từ đó, trong
tương lai, các bạn không chỉ thành công hơn mà
còn hạnh phúc hơn - một thế hệ sinh viên Việt Nam
năng động, khao khát vươn ra thế giới.
KHÁM PHÁ SỰ NĂNG ĐỘNG 2011
HÀNH TRÌNH KÍCH HOẠT
NGÒI NỔ THÀNH CÔNG
Hà Phương (sưu tầm)
Minh Xuân
ĐIỂM TIN MARGROUPĐIỂM TIN MARGROUP