1. I Estudio sobre ecommerce
Junio de 2013
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2. Descripción del estudio
1
Pág. 2

3. 1.- Situación de partida
Pág. 3
Según el informe anual del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de las SI (ONTSI) de 2011, el
número de internautas españoles compradores es de aproximadamente 13 millones de personas. Estos
compradores tienen un perfil entre los 25 y 49 años de edad; con estudios secundarios o universitarios; nivel
socioeconómico medio y medio alto y en su mayoría activos laboralmente.
El gasto promedio por internauta comprador era de unos 830 € anuales y un 6% afirmaba comprar cada semana;
lo que se traduce, con datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) de 2012, que España
alcanzó un volumen de negocio de 10.454 millones, un 14% más que el 2011,
 Las categorías con más tradición en eCommerce según la ONTSI’11, son billetes de transporte/reservas y
entradas; las categorías moda, tecnología y contenidos digitales empezaba a despuntar dentro de las categorías
compradas ese año. La CMT’12 también indica que la categoría con mayor volumen de ventas son viajes y
transporte aéreo.
 Los principales drivers de compra online declarado por los encuestados del ONTSI son: precios atractivos,
comodidad y ahorro de tiempo, seguido de mayor oferta y facilidad de compra. Al mismo tiempo, la confianza que
inspire el eCommerce (a través de sellos de calidad o de su reputación online) es altamente valorada por el
consumidor y constituyen un punto importante para trabajar la fidelización de clientes.
 Según el estudio del ONTSI’11, el acceso al eCommerce se suele ir por el buscador, dejando atrás la url
directamente; y la influencia de las redes sociales es relevante.
 Con el objetivo de profundizar sobre estos y otros temas y de cara a elaborar un diagnóstico propio de la
situación actual del eComerce en España, IAB y Elogia han realizado este I Estudio sobre eCommerce 2013.

4. 2.- Objetivos
Pág. 4
Los principales objetivos de este estudio son:
 Dimensionar qué número de compradores existen en España y tipo de productos comprados.
 Identificar tipología de compradores según preferencia de productos.
 Entender cómo la compra online complementa la compra offline. Grado de
complementariedad/sustitución y motivaciones.
 Dibujar el proceso de compra en eCommerce, entender la influencia de las redes sociales en
ese proceso.
 Entender los elementos más valorados para un eCommerce: gastos de envío, entrega el mismo
día, mejores precios,…
 Entender los elementos de fidelización con un eCommerce -> que hace que un comprador
vuelva a ese eCommerce.
 Entender el rol de la tablet y el móvil.
 Entender los medios de pagos.

5. 3.- Ficha Metodológica
Pág. 5
Universo:
 Hombres y mujeres residentes en
España con edades comprendidas
entre los 16 y 55 años.
Ámbito Geográfico:
 España a nivel
Nacional
Error muestral:
 Error muestral con un error máximo
de muestreo para los datos globales es
de ± 3,0 % con un nivel de confianza
del 95,5% y p=q=0.5
Muestra obtenida:
 1053 casos totales
 Levantados con
muestreo Aleatorio, a
partir de la base de
datos de panelistas con
cuotas de sexo y edad.
Trabajo de campo:
 Abril – Mayo 2013
Técnica:
 C.A.W.I. Entrevista auto
administrada por ordenador
online a miembros del Panel
Online de Consupermiso.com.
 Duración media del
Cuestionario fue 12 min.

6.  Cada cuestionario recibido ha sido analizado de manera individualizada para detectar posibles
respuestas dudosas.
 En concreto se han eliminado los siguientes casos:
 Incoherencia de respuestas
 Tiempo de respuesta demasiado rápido
 Cuestionarios parciales / incompletos
 Respuestas abiertas no válidas
4.- Proceso de higiene de datos
Pág. 6

7. eCommerce Overview
2
Pág. 7

8. Conclusiones: Penetración y categorías comprada
Pág. 8
44% de los internautas
españoles
entre 16 y 55 años declara
comprar online
recurrentemente
… en el último año han comprado…
65% 59% 55% 54% 46% 38% 33%
Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/Películas

9. 2.- Penetración por sexo y tramos de edad
44% compradores online
44% 45% 43% 44% 47%
42%
56% 55% 57% 56% 53%
58%
TOTAL Mujer Hombre 16 a 30 31 a 39 40 a 55
No Comprador online
Comprador online
¿Cómo es esta proporción por sexos y edades?

10. 3.- Dimensionamiento del mercado
Pág. 10
(*) Fuente: AIMC 2012
(**) El ONTSI estimó en 2011, 13,2 millones de internautas compradores. En este estudio se
busca un comprador recurrente.
Base = 1053
44%
100%
56%
27 Mll (*)
Internautas
Extrapolación
Muestra
Compradores Vs
No Compradores
No Suelen
Comprar
online
Suelen
Comprar
Online
11,8 Mill de
internautas
(**)
15,2 Mill de
internautas
Partiendo de la base de 27 millones de internautas españoles, podemos
estimar casi 12 millones de internautas que suelen comprar online.
Ejercicio de Dimensionamiento

11. Usos y hábitos de compra online
3
Pág. 11

12. 1.- Categorías compradas
Pág. 12 Pregunta: ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en el último año?
65%
59%
55%
54%
50%
46%
39%
38%
33%
29%
Artículos de moda
Billetes de avión / tren
Tecnología (PC/ Móvil/ Consolas)
Entradas (Cine/ Teatro/ Conciertos)
Artículos de 2ª mano
Libros / CDs / DVDs
Restaurantes y Comida a Domicilio
Aplicaciones para mis dispositivos
Películas / Videos / Videojuegos /
Contenidos
Cursos de formación online
Las categorías con más
peso en la compra online
son Moda, Billetes,
Tecnología y Entradas
Base = 462
 El 44% de los internautas declara comprar online.
¿Qué declaran haber comprado en el último año?
 Las categorías tradicionalmente más online
(Billetes/ entradas) mantienen una
penetración alta entre los internautas
compradores; sin embargo, aparecen nuevas
categorías que captan adeptos: Moda y
Tecnología.
En promedio el
comprador menciona
4,6 categorías

13. 65% 59% 55% 54% 46% 38% 33%
Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/Películas
Pure online
category buyers
Heavy buyers
Traditional offline
category buyers
Technology
buyers
Tipologías
Conclusiones: Tipologías compradores
17%
26%
20%
37%

14. Tipologías
Conclusiones: Tipologías compradores
 Es el comprador más activo.
Destaca por comprar TODAS las
categorías por encima del
promedio.
Heavy buyers: 20% Technology buyers: 17%
Pure offline category
buyers: 37%
Pure online category
buyers: 26%
 Mayor proporción de hombres (60%) de 16 a 30 (37%),
con estudios primarios/secundarios (51%) o superiores
(49%) y en su mayoría actualmente trabajando (73%)
 Muy activos en redes sociales (usa 4,9 redes en
promedio).
La más alta frecuencia de compra.
Compradores de tecnología
(ordenadores, consolas, móviles) y
aplicaciones para sus dispositivos
móviles.
Mayor proporción de hombres (65%) 16 a 30 (39%), con
estudios mayormente primarios/secundarios (60%)
Mayor presencia de parados (29%)
Bastante activos en redes sociales, sin llegar al punto de
los Heavy buyers (usa 3,8 redes en promedio).
El gasto promedio por acto de compra más alto (85€ vs 63€).
Comprador de moda, libros y
CDs (categorías típicas offline)
Mayor proporción de mujeres (57%), de 40 a 55 (41%),
con estudios primarios/secundarios (42%) o superiores
(58%).
Mayor presencia de amas de casa (21%).
Actividad inferior al promedio en redes sociales (usa 2,9
redes en promedio).
Compradores de entradas para
eventos o billetes (categorías
típicas online).
Mayor proporción de mujeres (64%) y gente mayor
(45%), con estudios superiores (54%) y actualmente
activas laboralmente (64%).
Actividad promedio en redes sociales (usa 3,0 redes en
promedio).

15. 7.- Frecuencia y gasto promedio
Pág. 15
Pregunta: ¿Con qué frecuencia realizas compras por internet?
De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras por internet?
 La frecuencia media de compra es de dos veces al mes. Dentro del colectivo de los compradores Heavy buyers esta
frecuencia es mayor ( 3,2 veces al mes en promedio).
 El gasto promedio se encuentra entre los 55 y 85 € por compra. Los artículos tecnológicos suponen un gasto medio por
compra significativamente superior.
Total Muestra
Frecuencia
media
Gasto
medio
Pure online
category buyers
(26%)
Traditional offline
category buyers
(37%)
Technology buyers
(17%)
Heavy buyers
(20%)
26%
7%
33% 31% 29%
31%
27%
25% 36%
33%
21%
20%
18%
22%
24%
14%
33%
13%
7% 10%
8% 14% 11% 4% 5%Varias veces por
semana
Una vez a la
semana
Una vez cada 15
días
Una vez al mes
Menos de una vez
al mes
Media =2,1
veces/mes
Media =3,2
veces/mes
Media =2,1
veces/mes
Media =1,6
veces/mes
Media =1,9
veces/mes
11% 5% 13% 13% 11%
44% 50% 39% 43% 43%
28% 25% 28%
29% 30%
10% 13% 10%
9% 10%
7% 7% 10% 6% 6%Más de 150 euros
Entre 101 y 150
euros
Entre 51 y 100 euros
Entre 25 y 50 euros
Menos de 25 euros
Media =63€
/compra
Media =61€
/compra
Media =85€
/compra
Media =56€
/compra
Media =60€
/compra

16. Conclusiones: Drivers de compra online
Motivadores
...por practicidad y comodidad
...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet
...porque es más barato
...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés
...porque confío en estas webs
...porque la tienda física no está cerca o está cerrada
...por recomendación de amigos / conocidos
...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos
Mujeres = 72%
Mujeres = 83%
40 a 55 años = 76%
3 drivers de compra online:
practicidad, disponibilidad y
precio

17. 9.- Motivadores de la compra online por tipologías
Pág. 17 Pregunta: Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases:
Realizo compras por internet ...
Base = 462
...por practicidad y comodidad
...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet
...porque es más barato
...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés
...porque confío en estas webs
...porque la tienda física no está cerca o está cerrada
...por recomendación de amigos / conocidos
...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos
Practicidad y oferta son los drivers transversales en todos los segmentos. Adicionalmente es importante
señalar que el factor precio es un driver de compra que destaca entre los segmentos Heavy y
Technology buyers.
 La compra por impulso o recomendación destaca significativamente en los Heavy buyers.

18. El proceso de compra
4
Pág. 18

19. Conclusiones: Canales de búsqueda
A la hora de BUSCAR PRODUCTOS…¿dónde busca?
63% (Trafico directo)
48% (Buscadores)
32% (intermediarios)
29% (Reputación online)
Heavy buyers = 65%
Entre compradores de 16 a
30 años= 32%
Trafico directo es el canal más
usado, seguido de buscadores

20. Conclusiones: Fuentes de información
A la hora de COMPRAR…¿fuentes de información? / ¿influenciadores?
Coinciden las fuentes
de información más
usadas y el grado de
influencia de las
mismas
Amigos y
Conocidos
75%
Contenidos
site
66%
Blogs y foros
63%
Círculo de confianza es la fuente de información más
usado. El site y los blogs/foros son las vías adicionales

21. Drivers y barreras de compra
5
Pág. 21

22. Conclusiones: Drivers de compra
El aspecto FACILIDAD es también
importante y está presente en varios
ámbitos:
… devoluciones
… pago
… usabilidad del site
… seguimiento del pedido
Precio es la variable más discriminante para comprar
online. La confianza en el site es un higiénico.

23. Conclusiones: Drivers de repetición y barreras
MOTIVOS REPETICIÓN
76%
Buenos precios
53%
Descuentos
48%
Calidad
51%
Confianza
44%
Medios de pago
42%
Plazos entrega
MOTIVOS ABANDONO
55%
Nada interesante
23%
Precios altos
21%
Devoluciones
20%
No confianza
17%
Plazos de entrega
17%
Malos descuentos
Y precios es driver de
recurrencia y barrera de
repetición.

24. Conclusiones: Tipologías según drivers de compra
Catálogo +
Usabilidad
(20%)
Son compradores
que valoran:
Que haya catálogos
de productos
actualizados
Que sea fácil de
encontrar /ubicar
cosas y hacer la
compra
Garantías de
compra
(11%)
Son compradores
que valoran:
Que sea fácil hacer
devoluciones y
reclamaciones
 Que incluyan foros
de opiniones y
comentarios de otros
usuarios
Confianza + Precio
(44%)
Son compradores
que valoran:
 Que el eCommerce
tenga los mejores
precios
 Que les inspire
confianza el site
El canal de
búsqueda utilizado es
ir directos al site
Precio
(26%)
Son compradores
que valoran:
 Que el eCommerce
tenga los mejores
precios
Sin gastos de envío
11%
26%
44%
20%

25. Acceso al eCommerce
6
Pág. 25

26. Conclusiones: Acceso al ecommerce
Ordenador
84%
Móvil
9% Tablet
5%
TV Conectada
2%
Compras realizadas por dispositivos
Heavy buyers (15%/ 9%) y
Technology buyers (15%/ 5%),
destacan en el uso de
dispositivos móviles para
realizar compras online.
La mayoría de transacciones se realizan vía ordenador. El
dispositivo móvil se utiliza para hacer seguimiento de
tendencia, del pedido o como escaparate de productos

27. Pág. 27 Pregunta: ¿Con qué dispositivo realizas habitualmente cada una de las siguientes actividades?
Base = 175 individuos que han realizado alguna compra en dispositivo móvil
Descarga Apps
Compro vía Apps
Seguimiento pedidos
Consulto info para luego comprar en PC
Reservo para luego comprar en PC
Leo foros, blogs y RRSS
Escribo en foros, blogs y RRSS
Compro Música y Video
Busco Info compra (plazos, pagos, etc)
Compro Videojuegos
Exploro webs
Realizo Compras
Comparo Productos y Precios
Conclusiones: Usos por dispositivo

28. Conclusiones: Pantallas Digital screen
Este dato aumenta hasta un 70% ante una
pantalla ubicada en un establecimiento abarrotado
30% declara intención de compra positiva con una pantalla
digital exterior

29. Medios de pago
7
Pág. 29

30. Conclusiones: Medios de pago
Tarjetas
89%
Pay Pal
89%
Transferencia
76%
Contra
Reenbolso
71%
Financiación
24%
Tarjetas
29%
Pay Pal
50%
Transferencia
6%
Contra
Reenbolso
13% Financiación
0%
Medios de pago conocidos
Medios de pago preferidos

31. Conclusiones: Tecnología NFC
46% de los que no
lo han utilizado declara
una inteción de uso
positiva por
PRACTICIDAD.
El 54% que no tiene
intención de utilizarlo,
declara motivos de
DESCONFIANZA o
DESCONOCIMIENTO
Alto conocimiento (59%) pero nulo uso (3%), proyección
de uso positiva, pero falta implantación

32. Integración On-Off
8
Pág. 32

33. Conclusiones: Complementariedad on-off
Complementariedad offline-online
... todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas
... hago compras por internet y en tiendas físicas
... compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas
56%
77%
Actualidad Futuro
Heavy buyers=
70%
Mujeres= 40%
Online category =41%
Offline category=41
Mujeres= 82%
40 a 55 = 80%
Compaginar el offline con el
online apunta a ir en aumento

34. ACTUALMENTE
... compro MÁS artículos de moda por internet que hace año y medio
... compro la MISMA cantidad de artículos de moda por internet que hace año y medio
... compro MENOS artículos de moda por internet que hace año y medio
2.- Complementariedad offline – online: Moda
Pág. 34
Pregunta: Nos has dicho que has comprado Moda en internet . ¿Con cuál de estas frases estás más de acuerdo?
¿Y por qué dirías que actualmente compras más artículos de moda que hace año y medio?
Base = 300
La mitad de los compradores online de la categoría moda,
mencionan comprar MÁS artículos de esta categoría que
hace año y medio (no se aprecian diferencias significativas
entre sexo, tramos de edad o tipología de compradores).
 Los drivers de ese incremento son: precios atractivos
(driver transversal en el mundo on line) y la disponibilidad de
más tiendas.
63%
46%
38%
33%
7%
Porque se encuentran
mejores precios
Porque ahora hay más
tiendas disponibles
Porque me he dado
cuenta que es más
práctico
Porque ahora confío en
este tipo de compra
Otras razones Base = 147

35. LASTIENDAS
FÍSICAS…
… les falta innovación digital. Darme más opciones de interactuar
... tienen el nivel apropiado de innovación.
Me dan opciones suficientes para interactuar
... sobrepasan el nivel apropiado de innovación digital.
Tengo demasiadas opciones para interactuar
3.- Innovación digital en tiendas físicas
Pág. 35 Pregunta: ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?
Base = 462
El 62% de los internatuas compradores online, declaran que en las tiendas físicas falta
innovación digital y más posibilidades para que ellos interactúen (sólo un 8% declara que
la innovación digital existente sobrepasa el nivel apropiado).
 No se presentan diferencias significativas entre sexos, edades o tipologías de
compradores

36. 4.- Intención de compra en Digital Screen
Pág. 36
Pregunta: En la actualidad, muchos carteles digitales exteriores permiten la interacción con el individuo
¿comprarías un producto desde un cartel exterior digital? /
Y si estuvieras en una tienda, hay mucha gente y no te atienden?
 La intención de realizar una compra a través de un Digital Screen en el espacio exterior (ej:
marquesinas en paradas de bus) presenta un 30% de intención de compra.
 Si se pone al entrevistado en la situación de una tienda llena y la posibilidad de usarla, esta
intención aumenta casi al doble y alcanza valores del 70% de top two box.
7% 3%
16%
6%
46%
22%
24%
47%
6%
23%
Intención de uso
en exterior
Intención de
uso en tienda llena
Seguro compraría
Probablemente compraría
No sé si compraría o no
Probablemente no compraría
Seguro que no compraría
Base = 462
Offline buyers= 20%
Heavy buyers= 15%
T2B =
70%
T2B =
30%

37. No usuarios de eCommerce
9
Pág. 37

38. OcupaciónEstudios
EdadSexo
1.- Perfil demográfico del No comprador
Pág. 38
50%
50%Hombre
Mujer
34%
23%
43%40 a 55
31 a 39
16 a 30
1%
59%
39%Superiores
Primarios/Secundarios
Sin estudios
49%
27%
23%
Ama de Casa
Retirado/Parado
Empleado/Autónomo
Base = 591 No compradores
Igual proporción de
hombres y mujeres
Mayor proporción
40 a 55 años
Mayor proporción
Estudios
Primarios/Secundarios Mayor proporción
de activos
laboralmente

39. Conclusiones: Barreras de compra online
49% Por no poder probarse los
productos
40% Miedo a dar los datos de tarjetas
24% No le da confianza
19% No se fía de los plazos de entrega
11% No ve ninguna ventaja
Barreras
El no comprador de
ecommerce
(mayoritariamente más
adulto, y con estudio
primarios), declara como
frenos el no poder tocar el
producto y el miedo a dejar
datos personales

40. Conclusiones: Categorías locomotoras
42% cree en la
posibilidad de realizar
alguna compra online en
los próximos 12 meses
Moda
Billetes
Tecnología
Entradas
Libros / CDs
Aplicaciones
48%
36% 34% 30% 22%
9%
Categorías

41. comunicacion@iabspain.net
marketintelligence@elogia.net
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