6. オフライン・オンラインのいずれにせよ，「商業的な意図を持たない会話」を指す
クチコミとは何か︖
1: Arndt, J. (1967). Word of mouth advertising: A review of the literature. Advertising Research Foundation.
商業的意図をずに交わされる
商品・サービスに関する
対⾯の⼝頭コミュニケーション1
近年は，インターネット上で交わされる
記述形式のコミュニケーション
をeクチコミ(e-word-of-mouth)と呼ぶ
12. 単純な反復購⼊ ≠ ロイヤルティの⾼さから⽣まれる反復購⼊
• ブランドにこだわりはなく，価格が安いから継続している
• 会社から⾃宅の帰り途中にあるから継続している
• 特に理由はないが，なんとなく継続している
⾒せかけの反復購⼊⾏動
⾏動指標のみ扱うことは危険であり，⾏動・態度の両⾯でロイヤルティを測定すべき
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113.
⾒せかけの
ロイヤルティ
真の
ロイヤルティ
多
潜在的ロイヤルティ少
反
復
購
⼊
低 ⾼
好意的態度
反復購⼊ができない
制約の理解が重要
13. 新しい商品・サービスが普及していく過程では，5つの異なる集団の意思決定を経る
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations. 5, Free Press.
イノベーションの普及過程
(1)新しいものを誰よりも早く使うことに執念を持ち，最初期段階で冒険的に採⽤する
(2)新しいものを思慮深く判断して初期段階で採⽤し，意⾒を発信して周囲に影響を与える
(3)普及率が半数を超える前に，品質と価格が成熟したことを確認して採⽤する
(4)多数派が採⽤したことを確認し，周囲の圧⼒を受けながら慎重に採⽤する
(5) 最も保守的であり，広く普及した後に，確実に良いことがわかったうえで採⽤する
(1)
Innovators
2.5%
(2)
Early
Adopters
13.5%
(3)
Early
Majority
34%
(4)
Late
Majority
34%
(5)
Laggards
16%
MarketShare
14. 「アーリーアダプターの意⾒」と「アーリーマジョリティの受け⽌め⽅」の理解が重要
Moore, G. A., McKenna, R. (1999). Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers. HarperPB.
キャズムを超える
Innovators
2.5%
Early
Adopters
13.5%
Early
Majority
34%
Late
Majority
34%
Laggards
16%
MarketShare
Chasm
新しい商品が普及するには，アーリーマジョリティが採⽤することが必要である．
しかし，アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には，性質が⼤きく異
なる深い溝(キャズム)が存在し，多くの商品はこのキャズムを超えられずに消える．
(キャズムを超えなかった例︓セグウェイ，3Dテレビなど)
22. クチコミの影響⼒は，インターネットが普及する前から理解されている
インターネット普及前から注⽬されるクチコミの影響⼒
1: Martilla, J. A. (1971). Word-of-mouth communication in the industrial adoption process. Journal of Marketing Research, 8(2), 173-178.
2: Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of marketing Research, 4(3), 291-295.
3: Bone, P. F. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments. Journal of business research, 32(3), 213-223.
4: Solomon, M. R. (1994). Buying, having and being. London: Prenticle Hall.
• クチコミは影響⼒の⾼さから，過去半世紀にわたって重要性が認識されてきた
• 消費者は，肯定的なクチコミに接するほど，その商品を購⼊する確率が⾼まる1
• 消費者は，商品評価や選択といった詰めの段階ではクチコミに頼る2
• クチコミは，短期的にも，⻑期的にも，ブランドへの態度に影響を与える3
• 特に馴染みのない商品ほど，クチコミの影響⼒は⼤きくなる4
25. SNSが普及したことで，世界はますます狭くなっており，クチコミの影響⼒は増すばかり
6⼈介せば誰とでも繋がる
1: Milgram, S. (1967). The small world problem. Psychology today, 2(1), 60-67.
2: Bhagat, S. (2016). Three and a half degrees of separation. February 4, https://research.fb.com/blog/2016/02/three-and-a-half-degrees-of-separation/
3: GREE. GREE（グリー）の始まり. https://corp.gree.net/jp/ja/corporate/origin/ (2020/4/1アクセス)
• Stanley Milgramが1967年に提唱した，「平均して知り合いを6⼈介すると，
世界中の⼈々と繋がることができる」という仮説1
• Facebookがアクティブユーザー約16億⼈を対象に調査した結果，平均して
3.57⼈を介すれば誰とでも繋がっている状態であることを明らかにした2
6次の隔たり(Six Degrees of Separation)
※GREEという社名は，Six De“gree”s of Separationが由来となっている3
27. 「消費者が情報をコントロールする時代の到来」とさえ⾔われるほど，影響⼒が増⼤
Bloom. (2007). HOW AND WHY WE PICKED THE CONSUMER AS AGENCY OF THE YEAR. January 8, https://adage.com/article/news/picked-consumer-agency-year/114153
Grossman, L. (2006). You ̶ Yes, You ̶ Are TIME's Person of the Year. TIME. December 25, http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570810,00.html
消費者の影響⼒の増加
2006年にAd AgeがAgency of the Year に”The Consumer”，
TIMEがPerson of the Yearに”You”を選定．
Image from Advertising Age Image from Time
37. 否定的なクチコミの拡散
否定的なクチコミは拡散しやすく，かつ着⽬されやすいため，リソースを適切に割くべき
1: Richins, M. L. (1983). Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study. Journal of marketing, 47(1), 68-78.
2: Schellekens, G. A., Verlegh, P. W., Smidts, A. (2010). Language abstraction in word of mouth. Journal of Consumer Research, 37(2), 207-223.
3: Desatnick, R. L. (1987). Managing to keep the customer: How to achieve and maintain superior customer service throughout the organization. Jossey-Bass.
4: Ferguson, B. (2006). Black buzz and red ink: the financial impact of negative consumer comments on US airlines. Connected marketing.
5: Williams, M., Buttle, F. (2014). Managing negative word-of-mouth: an exploratory study. Journal of marketing management, 30(13-14), 1423-1447.
• 否定的な⼝コミは，肯定的なクチコミよりも，多くの⼈に伝達されている1
• 新しい商品・サービスに対しては，肯定的なクチコミよりも否定的なクチコミ
に注意を向けやすく，ひどい経験は⼈に伝えたくなる2
• サービスの解約者は，少なくとも9⼈にネガティブな内容伝え，そのうち13％
が20⼈以上に話している3
• ネガティブな⼝コミの発信者は対象ブランドへのロイヤルティが低下し，かつ
受信者は購⼊意向が低下する4
企業は肯定的なクチコミを促進するよりも，
はるかに多くのリソースを否定的なクチコミの管理に費やしている5
40. ブランドマネジメントとは
ブランドは，⾶び道具や突⾶な訴求ではなく，コンセプトの⼀貫した具現化で創造
ブランドマネジメント ＝ コンセプト + ⼀貫した具現化
コンセプト ⼀貫した具現化
実⽤的＋⼼理的な問題を解決する
時代によらない価値の定義
定義したコンセプトを
⼀貫して具現化・訴求
Concept
ZMOT
(Zero Moment of Truth)
Webサイトや⼝コミを⾒たとき
FMOT
(First Moment of Truth)
店頭で商品を⾒たとき
SMOT
(Second Moment of Truth)
商品・サービスを利⽤したとき
流⾏
性能・技術
デザイン・UX
本質的な
価値
Who
What
How
どんな困っている⼈に?
どんな価値を︖
どうやって提供するか︖
狙いどころ
46. 失敗後のサービスリカバリー
パラドックスの存在が指摘されるほど，リカバリーは成功すれば効果が⼤きい
1:Maxham III, J. G., Netemeyer, R. G. (2002). Modeling customer perceptions of complaint handling over time: the effects of perceived justice on satisfaction and intent.
Journal of retailing, 78(4), 239-252.
2: De Matos, C. A., Henrique, J. L., Alberto Vargas Rossi, C. (2007). Service recovery paradox: a meta-analysis. Journal of service research, 10(1), 60-77.
• 顧客が知覚するサービスリカバリーの公正性は，企業全体の満⾜に貢献し，
肯定的なクチコミを発⽣させる1
• 効果的なサービスリカバリーを経験した顧客は，失敗を経験しなかった顧客
よりも，結果として⾼い満⾜度を持つ「サービスリカバリーパラドックス」もある2
企業の失敗により，失った顧客の信頼を回復するため，
顧客からの苦情に基づいて，適切かつ迅速な謝罪と対応をすること
サービスリカバリー
失敗なし
失敗あり
購⼊
満⾜
不満⾜ リカバリー 満⾜
＞
53. フェイクニュースの影響⼒が顕在化した事例であり，企業においても早期検知が重要
フェイクニュースの脅威
1: ⽊内登英. (2019). ⽶⼤統領選挙でのフェイクニュース拡散を検証. NRI, https://www.nri.com/jp/knowledge/blog/lst/2019/fis/kiuchi/0115
2: 前嶋和弘ら. (2019).現代アメリカ政治とメディア.東洋経済新報社.
3: BuzzFeed. (2016).⽶⼤統領選の終盤、Facebook上では偽ニュースが本物を逆転した. https://www.buzzfeed.com/jp/bfjapan/fakenews-facebook
4: Allcott, H., & Gentzkow, M. (2017). Social media and fake news in the 2016 election. Journal of economic perspectives, 31(2), 211-36.
2016年 アメリカ⼤統領選挙
• ケンブリッジ・アナリティカ社は，Facebookで利⽤できる性格診断アプリを利
⽤し，学術⽬的として最⼤8,700万⼈分の個⼈データを収集した．その後，⼤
統領選挙で同社はトランプ陣営に雇われ，取得した情報から有権者の嗜好や政
治的⽅向性を把握て，トランプ候補に有利な情報と対⽴候補のクリントン⽒に
不利な情報(フェイクニュース)を流し，トランプ候補の勝利に貢献した．1
• 「ローマ法王がトランプ⽀持」といった虚偽情報がソーシャルメディアで拡散2
• 主要メディアの選挙ニュースよりも，偽の選挙ニュースの⽅がFacebook上で多
くのエンゲージメントを獲得した3
• 選挙前3ヶ⽉間で，トランプ有利なフェイクニュースは3,000万回，クリントン
不利なフェイクニュースは800万回もシェアされている4
54. 攻撃を⽬的としたクチコミには，実体験以上の悪意のある内容が含まれる可能性
消費者からの報復攻撃
• 消費者は，被った損失と同等になるよう攻撃的なクチコミを発信する1
(customer retaliation, 顧客の報復)
• ブランドにダメージを与えることを強く決意した消費者は，⽐較的少ない労⼒
でブランドに⼤きな混乱をもたらすことが可能である2
(consumer brand sabotage, 消費者のブランド妨害活動)
• 消費者とブランドの関係性が強いほど，関係が終了した後のブランドへの報復
⾏動の可能性が⾼くなる3
(anti-brand actions)
1: Huefner, J., Hunt, H. K. (2000). Consumer retaliation as a response to dissatisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 13,
61-82.
2: Kähr, A., Nyffenegger, B., Krohmer, H., Hoyer, W. D. (2016). When hostile consumers wreak havoc on your brand: The phenomenon of consumer brand sabotage.
Journal of marketing, 80(3), 25-41.
3: Johnson, A. R., Matear, M., Thomson, M. (2011). A coal in the heart: Self-relevance as a post-exit predictor of consumer anti-brand actions. Journal of Consumer
Research, 38(1), 108-125.
63. “ 消費者は広告を回避する傾向を強めている “ 1
Philip Kotler
消費者の広告回避
娯楽性に乏しく，かつ他の情報閲覧の阻害となるWeb広告は，購買⾏動に寄与するのか︖
1︓Kotler, P. (2008). Foreword. Kellogg on Advertising & Media, pp. vii-viii.
2︓Prendergast, G. P et al. (2014). Predicting handbill avoidance in Hong Kong and the UK. European Journal of Marketing, 48, pp. 132-146.
3︓Schlosser, E., et al.(1999). Survey of Internet usersʼ attitudes toward Internet advertising. Journal of interactive marketing, 13(3), 34-54.
4︓村⽥厚⽣, ⾼橋⾥奈, 森若誠. (2010). 広告表⽰が Web 画⾯での情報探索効率に及ぼす影響. ⼈間⼯学, 46(3), pp. 237-242.
• 広告媒体への懐疑⼼が広告回避に繋がる2
• AISASモデルに代表されるように，能動的に興味・好意を有し，
⾃⾝で情報を求めない限り，購⼊⾏動に移りにくい
• 特にWeb広告は，娯楽性に乏しく，情報閲覧の阻害要因となる
- Web広告は，広告全般と⽐較して好意的に捉えられていない3
- Web広告がない場合と⽐較し，情報取得率は，若年層5%減，⾼齢者は14%減4
64. 映っていても⾒ていない
(1990年代でさえ)テレビ広告が⾒られる割合は視聴率よりも低く，注視される割合はもっと低い
1︓Abernethy, A. M. (1991). Television exposure: Programs vs. advertising. Current Issues and Research in Advertising, 13(1-2), 61-77.
2: Capocasa, A., Denon, L., & Lucchi, R. (1985). Understanding audiences of TV commercial breaks: What people do, how they react, how much they recall. In
European Society for Marketing Research Conference.
Designed by Freepik
• テレビがついている時間の18%は部屋に誰もいない
• テレビ広告の間には，22%の⼈が他のことをしている1
• テレビ広告の間には， 20%の⼈はザッピングする2
70. 依然としてテレビ広告の影響は⼤きいが，費⽤も⼤きいからこそ，繰り返し検証すべき
1:Solomon, M. R. (1994). Buying, having and being. London: Prenticle Hall.
2: Noel, H. (2006). The spacing effect: Enhancing memory for repeated marketing stimuli. Journal of consumer psychology, 16(3), 306-320.
3: Krugman, H. E. (1986). Low recall and high recognition of advertising. Journal of Advertising Research, 26(1), 79-86.
テレビ広告の記憶
• 好きなテレビ番組で広告が流れる⽅が記憶に残りやすい1
• テレビ番組のテーマとテレビ広告のメッセージが⼀致している⽅が
記憶に残りやすい1
• 短期間に繰り返し提⽰するよりも，周期的に間隔をおいて繰り返し
提⽰した⽅が思い出しやすい2
• 複数のコーナーで構成され，注意がそれやすいバラエティ番組よりも，
継続的なストーリーのあるドラマの⽅がテレビ広告の効果が⼤きい3
71. 単純接触効果1
• 提⽰する刺激⾃体は中性的であっても，繰り返し接触することで，
好意を⾼める効果.
• 10回までは効果は上昇し，以降は横ばいになる．
広告の接触回数
消費者の⽣活や広告の状況が変われば変化しうるため，常にあるべき姿を模索すべき
1︓Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of personality and social psychology, 9, pp. 1-27.
2: Krugman, H.E. (1972). Why three exposures may be enough. Journal of Advertising Research, 12, 11-14.
3: Calder, B. J., Sternthal, B. (1980). Television commercial wearout: An information processing view. Journal of Marketing Research, 17(2), 173-186.
Three-Hit Theory2
• 広告が最⼤の効果を与えるのは，3回⽬の接触．
• 1回⽬で商品を認識し，2回⽬で便益を理解し，3回⽬で顧客⾃⾝の
ニーズに合致するかを理解するプロセス
※ただし，過度な広告の露出は，消費者の飽きを招き，効果を失う，あるいは
負の効果となるウェアアウト(wear-out)も指摘されている3
72. 消費者は広告のために努⼒しない
消費者に認知的労⼒を要求するような広告は，接触しても，そもそも効果が乏しい
• 商品・サービスと結びつかないもの
• 有名⼈が⽬⽴つ⼀⽅で，商品名や内容が印象に残らないもの
• 情報量が多すぎたり，内容が難しいもの
• 企業⽬線では当たり前の単語でも，⼀般には理解されない専⾨⽤語を使うもの
• 商品・サービスの内容はわかっても，コンセプトが伝わらないもの
(他の商品・サービスとの違いがわからないもの)
接触効果が⾒込みにくいテレビ広告
1:Jacoby, J., Hoyer, W. D. (1989). The comprehension/miscomprehension of print communication: Selected findings. Journal of Consumer Research, 15(4), 434-443.
※広告等のメッセージのうち，21.4％は誤解され，15.5%は「わからない」状態1
77. かつては評価が難しいとされていた広告
⽇進⽉歩で進化する技術とデータを活⽤し，効果のある広告に集中する
1: Hoffman, D. L., Novak, T. P. (2000). How to acquire customers on the web. Harvard business review, 78(3), pp. 179-188.
かつては，広告接触と購⼊⾏動が紐付くデータが不⾜していたことから，
広告の効果測定は難しかったが，データに恵まれた現在は⼗分に可能．
I know half the money I spend on advertising is wasted,
but I can never find out which half.1
John Wanamaker
79. 意識や⾏動をID紐付きで蓄積し，消費者の購⼊⾏動に与える影響を評価
1: 鈴⽊元也, ⽣⽥⽬崇. (2013). 消費者の異質性を考慮したテレビ CM 効果の分析. 情報科学研究, 33, 1-19.
2: Liaukonyte, J., Teixeira, T., Wilbur, K. C. (2015). Television advertising and online shopping. Marketing Science, 34(3), 311-330.
3: Joo, M., Wilbur, K. C., Zhu, Y. (2016). Effects of TV advertising on keyword search. International Journal of Research in Marketing, 33(3), 508-523.
4: ⽥中佑典, 倉島健, 藤原靖宏, 岩⽥具治, 澤⽥宏. (2015). 社会的影響と広告の影響とを考慮した購買⾏動モデルに基づく購買要因の推定. 第 8 回 Web とデータベースに関するフォーラム論⽂集,
2015, 197-204.
テレビ広告の購⼊⾏動への影響評価
• 同⼀対象者から意識・⾏動調査をしたシングルソースデータを利⽤し，
テレビ広告が購買意向と購買⾏動に与える影響を評価1
• テレビ広告は，オンラインショッピングに影響を与える2
• テレビ広告は，Web上の検索⾏動(ブランド名称の検索)を促進する3
• テレビの前に設置した専⽤の記録装置で⾳声認識して，テレビ広告の
視聴を⾃動で蓄積して効果測定4
81. デザインや内容など多様な観点で，広告効果を⾼めるクリエイティブの要素を評価
テレビ広告のクリエイティブへの⽰唆
1:Pieters, R., Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: Brand, pictorial, and text-size effects. Journal of Marketing, 68(2), 36-50.
2:Pieters, R., Wedel, M. (2007). Goal control of attention to advertising: The Yarbus implication. Journal of consumer research, 34(2), 224-233.
3: Aaker, D. A., Stayman, D. M. (1990). Measuring audience perceptions of commercials and relating them to ad impact. Journal of Advertising Research. 30(4), 7–17.
4:Escalas, J. E. (1998). Advertising narratives: What are they and how do they work. Representing consumers: Voices, views, and visions, 1, 267-289.
5:Kim, E., Ratneshwar, S., Thorson, E. (2017). Why narrative ads work: An integrated process explanation. Journal of Advertising, 46(2), 283-296.
6:野澤智⾏. (2000). タレント・キャラクターがテレビ CM 認知および評価に及ぼす影響. 広告科学, 40, 93-99.
• 広告の画像はサイズに関係なく注意を引くのに優れ，⽂章はサイズに
⽐例して注意を引きつけ，ブランドは他の要素に注意を引きつける1
• 広告の記憶は，ボディコピー，絵的要素，ブランドへの注意が寄与2
• 情報提供性，おもしろさ，いらだち等の要因が広告の態度を形成する3
• 物語調の広告は，夢中にさせ，信頼性を⾼める4,5
• 有名⼈を広告に起⽤することで，注意を喚起する6
