Training T&A Ogilvy

1. STRATEGIC
PLANNING

2. REVIEW BRIEF

3. THE ANALYSIS

4. THE ANALYSIS
Xác định vấn
đề hoặc cơ
hội
Xác định
mục tiêu kinh
doanh hoặc
truyền thông
Phân tích sản
phẩm hoặc
thương hiệu
Phân tích thị
trường cạnh
tranh
Phân tích
khách hàng
mục tiêu
Phân tích
những xu
hướng liên
quan

5. THƯƠNG HIỆU
CÓ THỂ LÀM GÌ?

6. STRATEGY

7. COMMUNICATION STRATEGY
MEDIA
CREATIVE

8. COMMUNICATION STRATEGY
BIG IDEA

9. COMMUNICATION STRATEGY
What is The big ideaL
?

10. COMMUNICATION STRATEGY
Many of the greatest brands are
built not just on ideas, but on
ideals.

11. COMMUNICATION STRATEGY
The strongest big ideaLs tap into two things:
CUTURAL
TENSION
BRAND’S
BEST SELF
The big ideaL
Brand + believes the world will be better if…

12. CONTENT PILLAR
KSTORAGE & BACK IT UP
PRODUCT 1d PRODUCT 3
Idea
Product
Audience Young and general users Superconsumers
Content
Pillar
Life-style Tips
Case-study Story
Activities KOL
Forum
Seedi
ng
PRODUCT 2
Facebook KOL
Print Ad Event
Forum
Seeding
Interesting
Fact
Channels Facebookk Forum
Life-style
mag/
newspape
r
Forum
ICT & Business
media
Billboar
d
Facebook
Sale post

13. CONTENT ROADMAP
Timeline Activities
Channel
Budget

14. Vai trò của một Media Agency

15. Client
Creative
Agency
Media
Agency
Brainstorm
Creative
Concept
Media
Channel
Selection
Concept Per
Channel
Execution
Media
Exposure
Evaluation
HỢP TÁC VÀ ĐIỀU PHỐI LÀ “CHÌA KHÓA” QUAN TRỌNG

16. THỊ TRƯỜNG QUẢNG CÁO
Với những Agency Quảng cáo truyền thống thì có một số phòng
ban chính sau:
Finance /
Administration
Creative Account
Service
Strategic
Planning
Media Production

17. Với phòng Media thì sẽ có 1 số bộ phận chính:
Media
Strategy
Media
Planning
Media
Buying
Media
Research
Media
Administration
Media
Analysis

18. QUÁ TRÌNH LÊN KẾ HOẠCH LÀ HOẠT ĐỘNG CHÍNH CẦN TẬP
TRUNG
Phân tích tình
huống
Hoạch định chiến
lược Marketig
Hoạch định chiến
lược Sáng tạo
Thiết lập mục tiêu truyền thông
Xác định mục tiêu truyền thông
Lựa chọn các kênh truyền thông tích hợp
TV Print Các loại hình khác
Đánh giá hiệu quả

19. HỆ THỐNG PHÂN CẤP MỤC TIÊU VÀ VAI TRÒ
Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu Marketing
Mục tiêu Truyền thông
Media Objective
Media Strategy
Media tactics
Bán hàng, Lợi nhuận
Hành vi: Dùng thử, Tần suất mua hàng, Sự trung thành
Knowledge (awareness), attitude, intent
Reach and contact frequency
Broad Media Decisions on mix, weights,
timing
Selection of Space/Spots, title/channel
Từng bước cần được liên kết chặt chẽ với mục tiêu cao hơn trong hệ
thống

20. THẾ NÀO LÀ MEDIUM VÀ VEHICLE ?
• Medium : Carriers and deliverers of advertisements.
• Vehicle : Một kênh cụ thể trong Medium
Medium Vehicle
Truyền hình VTV3, HTV7…
Báo chí Tuổi trẻ…
Tạp chí Nhip Cau Tu Du…
Đài phát thanh VOH, VOV …
Ngoài trời Bus Shelter …
Rạp chiếu phim Megastar…
Internet

21. Total
Market 27 04 11 18 25 01 08 US$
39 41 42 43 44 45 46 45s 30s 15s
15s 15s 45s 45s 30s 30s 30s
Non Rated Market $42,566
Cable $39,500
SCTV - Star Movies/HBO 7 4 9 13 13 9 9 9 386 258 $17,000
HTVC - Star Movies/HBO 7 4 9 13 13 9 9 9 511 341 $22,500
$2,394 $5,386 $7,780 $7,780 $5,386 $5,386 $5,386
LCD $9,828
Internet $15,000
Cinema $23,947
TOTAL MEDIA PLANNING: $379,538
2009
Sep Oct November CPRP
No. of
Week
on Air
VÍ DỤ VỀ MEDIA PLANNING:
Start on Oct 1st
Television & Cable $330,764
Market: HCMC $106,553
Average TVR 2 261 GRps @ 33% R3+ & 14% R5+ 1,125 703 457
Weekly Reach 1+ 12% 23% 23% 12% 12% 12%
Total Weekly GRP 13 30 50 50 30 30 30
HCM Only Weekly GRPs 7 12 29 25 25 10 17 17
No. of Spots (Local only) 8 19 17 17 7 11 11
Weekly Local Cost $ $5,421 $13,167 $28,473 $28,473 $7,104 $11,957 $11,957
Nha Trang 5 4 4 3 3 3 626 417 250 $8,757
Binh Duong 5 5 5 4 4 4 185 123 74 $3,321
$0 $0 $11,894 $11,894 $6,260 $6,260 $6,260
CLIENT: VBL Currency: USD
BRAND: TIGER Exchange rate: 18,000
PERIOD: Sep25th, 2009 - Nov2009
Tg : Male 20-35yrs ABC

22. Cuối cùng : Đánh giá một Chiến dịch
• Đạt được mục tiêu Media?
• Budget efficiency
• Reach and frequency
• Synergy in channel mix (Above and Below the line)
• Position against competitive bench mark
• Đã đạt được mục tiêu Truyền thông?
• Đã đạt được mục tiêu Kinh doanh?

23. Truyền hình

24. Topline TV details & marketplace
• Vietnam TV Structure:
Tổng: 68 Đài Truyền hình
Một Đài truyền hình Quốc gia- VTV
4 Thành phố lớn ( Cần thơ, Huế, Hà Nội, Đà
Nẵng) 2 TV stations for each.
The rest province have 1 local TV station.
• Due to the development of cable, digital
system, almost all TV stations upgrade their
antenna system.
:
Ha Noi
Vietnam’sa
capitol.
Ho Chi Minh City
Financial center – largest population
Hoang
Sa
Truong Sa

25. Báo chí

26. 50+
Báo giấy
100+
Tạp chí
Tên báo
local và sở
hữu bởi chính các
báo quốc gia
20+Báo và Tạp chí
Ngoại ngữ
Có những nét đặc
trưng riêng về tiếp
cận so với khu vực
Có nhiều báo chuyên cho 1 phân
khúc/nhóm nội dung
sports/techno/ teens
Print status

27. Đài phát thanh/
Radio

28. Topline radio details & marketplace
Vietnam Radio Structure:
Tổng cộng : 64 Đài phát thanh
Một Đài phát thanh Quốc gia - VOV
For the rest, each province has 1 local radio
station
National radio station and local/regional radio
station are totally independent with different
program grid and content.
Hà Nội radio station and Ho Chi Minh radio
station can reach MAINLY Ho Chi Minh City and
Ha Noi.
Ha Noi
Vietnam’s
a capitol.
Ho Chi Minh City
Financial center – largest
population
Hoan
g Sa
Truong Sa

29. Rạp chiếu phim

30. CINEMA STATUS :POPULAR IN BIG CITIES
3
0+
cinema halls in 4
active
major cities
Movies also can watched on
DVDs
before they are shown at
cinemas
Higher penetration in
Hanoi & HCMC
Skewed to
young
target audience
3DMovies are popular
now
Still low penetration but number
of multiplex cinemas is steadily
increasin
g

31. DIGITAL
(Chi tiết học ở Sáng chủ nhật)