Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
•
2 gostaram•1,756 visualizações
Magazyn.They.pl - kwartalnik wiedzy o reklamie w Internecie. Nasze pismo kierujemy do wszystkich, którzy zawodowo związani są z marketingiem, prowadzą biznes w Internecie lub po prostu są zafascynowani wirtualnym światem równie mocno, jak my! Zespół redakcyjny kwartalnika tworzą doświadczeni specjaliści oraz obserwatorzy trendów, którzy z radością dzielą się swoją wiedzą i doświadczeniem. Wszystkich, którzy nie chcą przegapić nowości w Internecie i e- reklamie zachęcamy do czytania!
![Waga słów kluczowych,
CTA oraz skuteczny copywriting
kwartalnik agencji marketingu internetowego they.pl
kwiecień – czerwiec 2015
[11]
Na początku
było słowo](https://image.slidesharecdn.com/magazyn-they-pl-nr-11-2015-160622183433/85/Magazyn-THEY-PL-nr-11-2015-1-320.jpg)
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Mais procurados
Mais procurados (20)
Semelhante a Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
Semelhante a Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015) (20)
Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
- 1. Waga słów kluczowych, CTA oraz skuteczny copywriting kwartalnik agencji marketingu internetowego they.pl kwiecień – czerwiec 2015 [11] Na początku było słowo
- 2. 04. Wstęp do słowa 06. Research słów kluczowych na podstawie różnych narzędzi 09. Techniki doboru fraz kluczowych przy kampaniach SEO i content marketingu 11. Abrakadabra, czyli potęga sprzedażowa 14. Internet – śmierć języka czy narodziny nowego słowa? Magia skutecznego CTA 16. Jak stworzyć skuteczny przekaz dla B2B i B2C? 18. Jak obłaskawić trudny produkt? Sztuka mówienia o tym, czego nie można opisać wprost 20. Słowa przewodnie w social media. Kiedyś i dziś 22. Między słowami – humor i kultura w warsztacie copywritera spis treści O magazynie Dawniej nieregularnik, a począwszy od drugiego kwartału 2013 roku kwartalnik „Magazyn.they.pl”, to jedyna w Polsce, skierowana do szerokiego odbiorcy publikacja o marketingu internetowym z perspektywy ludzi, którzy współuczestniczą w tworzeniu e-marketingu na polskim rynku. Nasze pismo dedykujemy wszystkim, którzy zawodowo zajmują się marketingiem, prowadzą własne biznesy w Internecie lub po prostu fascynuje ich wirtualny świat równie mocno, jak nas! W zespole pisma znajdują się doświadczeni specjaliści oraz obserwatorzy trendów, którzy z radością dzielą się wiedzą i doświadczeniem. Wszystkich, którzy nie chcą przegapić tego, co w Internecie i e-reklamie nowe, inspirujące i skuteczne, zapraszamy do czytania! Redakcja Magazyn.they.pl
- 3. edytorial KWARTALNIK AGENCJI MARKETINGU INTERNETOWEGO THEY.PL [11] Zeszyt 11 · kwiecień-czerwiec 2015 Wydawca: THEY.PL SP. Z O.O. ul. Konstruktorska 12 02-673 Warszawa KRS: 0000495738 NIP: 5213623489 REGON: 145901831 Tel. (22) 479 49 30 e-mail: they@they.pl www.they.pl Redakcja: They.pl Projekt, skład, okładka: Ortografika Druk: Opak Service Sp. z o.o. Nakład: 2 400 egz. Wydrukowano w Polsce PL ISSN 2084-2244 Opinie wyrażone w niniejszej publikacji są jedynie opiniami autorów. They.pl Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością ani żadna osoba działająca w jej imieniu nie ponosi odpowiedzialności za sposób wykorzystania informacji zawartych w niniejszej publikacji. Drodzy Czytelnicy! Oddajemy w Wasze ręce Magazyn nr 11 poświęcony content marketingowi, tworzony z zamiłowaniem i z myślą o wszystkich, którzy doceniają wagę treści w Internecie. Tym razem dedykujemy go temu, bez czego żaden content nie mógłby istnieć – słowu. Język przekonuje, tworzy wizerunek marki, zachęca i wskazuje drogę. W naszym magazynie staramy się nadążyć za trendami na dynamicznie rozwijającym się rynku marketingu internetowego. Wychwytujemy najważniejsze zjawiska, dajemy wskazówki i tworzymy zestawienia – specjalnie dla Państwa trzymamy rękę na pulsie… i na słowie. Dlatego prezentujemy w magazynie nową markę Contented by They.pl nastawioną na zintegrowane zarządzanie procesem tworzenia contentu on-site i off-site. Z tego numeru dowiedzą się Państwo, jakie są najskuteczniejsze narzędzia i techniki doboru słów kluczowych, dlaczego słowo sprzedaje i jak stworzyć skuteczne CTA. Zastanawiamy się, czy Internet przyczynia się do śmierci słowa pisanego i w jakim otoczeniu ma ono największą siłę. Pokazujemy, jak stworzyć skuteczny przekaz B2B i B2C oraz pomagamy stworzyć content dla kontrowersyjnych produktów. Wszystko to w otoczeniu humoru, bez którego słowo często nie trafia do celu. Mamy nadzieję, że nasze obserwacje okażą się przydatne dla copywriterów, specjalistów od marketingu i mediów społecznościowych. Życzymy miłej lektury i tego, by opracowy- wane przez Państwa treści były jak najlepszej jakości, ponieważ wszystkie tworzą coraz istotniejszą przestrzeń naszej pracy – Internet. Oby uznali Państwo czas spędzony z naszymi słowami za owocny! Serdecznie zapraszam do lektury, Maciej Miszczuk Wiceprezes Zarządu | Partner
- 4. Wstęp do... słowa W czasach, gdy marki urastają do rangi religii, trudno nie posłużyć się analogią do światowego bestsellera będącego zapisem największej kreacji w dziejach ludzkości – symbolu potęgi niesionej przez słowo. str. 4 · Partykuła „tak” wypowiedziana w określo- nych okolicznościach jest elementem przysię- gi, która na zawsze zmienia rzeczywistość. „Zaczynamy zebranie” to niewidoczna linia oddzielająca teraźniejszość od przeszłości, a wszystko, co zostało powiedziane po „zamy- kam spotkanie”, nie ma już tej wagi i takiej mocy wiążącej. Im bardziej rozbudowanym językiem się posługujemy, tym bardziej skomplikowane rzeczy jesteśmy w stanie nazwać, a więc i zrozumieć. Wiele terminów związanych z językoznawstwem do dziś nie zostało przetłumaczonych z języka francuskiego czy niemieckiego, bo precyzyjnie nazywają istotę zagadnienia. Dlatego znajomość języków, którymi posługiwali się czołowi myśliciele, była konieczna, aby eksplorować zawiłości mowy i poszerzać o niej wiedzę. Komunikacja w języku ma wiele funkcji, ale jej podstawą jest ten jeden element – słowo. A możliwości są nieograniczone, bo język rozwija się tam, gdzie istnieje taka potrzeba. W Polsce mamy „śnieg”, podczas gdy Eskimo- si posługują się ponad 20 jego określeniami. Kiedyś był marketing, teraz jest marketing bezpośredni, szeptany, internetowy, mobil- ny, sensoryczny i przy końcu tego zdania pewnie narodzi się kolejna jego odmiana. Słowo tworzy, nazywa, dookreśla, wywołuje reakcje, i mimo że nie można go dotknąć, potrafi nawet ranić mocniej niż przemoc fizyczna. Uwolnić jego moc można tylko pod warunkiem, że odpowiednio się nim posługujemy. Jedno słowo stanie się zabawną i celną puentą, jeśli zostanie wypowiedziane w tej krótkiej chwili, błyskotliwie nawiązu- jąc do poprzedzającej wypowiedzi, i będzie odpowiednio nacechowane emocjonalnie. Inaczej to ślepy strzał dyskwalifikujący autora towarzysko. Wszystko działa w obie strony i słowo użyte niefortunnie może obrócić się przeciwko. Dlatego narodzili się copywriterzy, którzy dysponują ponadprzeciętną empatią języko- wą, dostrzegający niezwykle subtelne nici łączące jedne słowa z drugimi. Opadające na klawiaturę opuszki potrafią niektóre z wię- zów zerwać, inne wzmocnić, aby stworzyć konstrukcje zamykające nowe obszary rze- czywistości w nazwach i celnych sloganach. Teraz moc słowa jest na usługach reklamy – w swoim żywiole. Kreuje pragnienia, jest źródłem wiedzy, kusi i rozśmiesza. Przede wszystkim niesie obietnicę – a tej trzeba dotrzymać. Skuteczność reklamy nie działa na słowo. W 11. wydaniu magazynu prezentujemy szereg porad, jak sprawić, aby dzięki słowom marka dotrzymała obietnicy. Emil Wiśniewski Creative Director
- 5. str. 5 · Research słów kluczowych Research słów kluczowych to proces pole- gający na poszukiwaniu odpowiednich fraz, które są najczęściej wyszukiwane przez użytkowników, a jednocześnie odzwiercie- dlają ofertę serwisu. Keyword research jest jednym z najważniejszych elementów pod- czas przygotowywania struktury kampanii. Słowa kluczowe powinny być zebrane w grupy reklam jak najdokładniej odzwierciedlające strukturę serwisu. System AdWords udostępnia cztery typy dopasowania słów kluczowych: 1. DOPASOWANIE ŚCISŁE 2. DOPASOWANIE DO WYRAŻENIA 3. DOPASOWANIE PRZYBLIŻONE 4. MODYFIKATOR DOPASOWANIA PRZYBLIŻONEGO Dopasowanie do wyrażenia oraz przybliżone idealnie sprawdzają się w przypadku słów middle i long tail, gdyż nie zawsze w struktu- rze kampanii znajdują się wszystkie możliwe kombinacje słów kluczowych. Te dopasowa- nia umożliwiają wyświetlanie reklam na słowa kluczowe o podobnym znaczeniu, które często są wpisywane przez użytkowni- ków, ale nie zostały uwzględnione w struktu- rze kampanii. Aby zwiększyć szansę na udział w wyświe- tleniach reklam na różne kombinacje fraz kluczowych, nie należy ograniczać się tylko do ogólnych słów i typów dopasowania. Warto uwzględnić możliwie jak największą ilość kombinacji słów kluczowych w struk- turze kampanii. Takie działanie skutecznie zwiększy udział w wyświetleniach reklam na różne kombinacje fraz. Poniżej są przedstawione pomocne narzędzia umożliwiające research słów kluczowych, które świetnie przydają się w przypadku rozbudowanych kampanii oraz serwisów e-commerce.
- 6. str. 6 · Übersuggest Übersuggest jest bardzo popularnym narzę- dziem pomocnym podczas odnajdowania nowych słów kluczowych. Pozwala na za- awansowaną segmentację propozycji fraz, co znacznie ułatwia research. Cechuje się tym, że wyszukuje słowa kluczowe stricte middle i long tail, a nie frazy bliskoznaczne. Doskonale sprawdza się w rozbudowanych serwisach oraz sklepach e-commerce. Narzędzie pozwala na odnalezienie zupeł- nie nowych słów kluczowych, jednak przed dodaniem ostatecznej listy fraz do kampanii warto sprawdzić, czy na liście znajdują się słowa z odpowiednią ilością zapytań. Wyszu- kiwarka nie jest bowiem bezpośrednio połą- czona z silnikiem Google Keyword Planner i nie ma dostępu do prognoz ruchu. Keyword Tool Keyword Tool to doskonała alternatywa dla Google Keyword Plannera oraz Übersuggest. Narzędzie oprócz propozycji słów kluczo- wych w wyszukiwarkach z silnikiem Google ma dostęp do innych wyszukiwarek takich, jak Bing, YouTube czy App Store. Zostało wyposażone w ogromną bazę da- nych. Dla każdego słowa kluczowego jest dostępnych ponad 750 różnych kombinacji, a dodatkowo narzędzie działa szybko oraz bezbłędnie. Keyword Tool nie skupia się wyłącznie na wynikach płatnych, ale również na tych bezpłatnych. Doskonale sprawdza się w kam- paniach płatnych, lecz pozwala także na dokładną analizę słów kluczowych pod kątem SEO. 1 2 3Google AdWords Keyword Planner Keyword Planner stworzony przez firmę Google to najpopularniejsze narzędzie pozwalające na research nowych słów kluczowych i przeglądanie prognoz ruchu. Dodatkowo udostępnia informację o konku- rencyjności danego słowa kluczowego oraz sugerowanej stawce CPC. Doskonale sprawdza się w przypadku działa- jących kampanii, a także pozwala na szybką, jak również skuteczną rozbudowę kampanii o nowe słowa kluczowe i grupy reklam. Oprócz badania słów kluczowych Keyword Planner pokazuje historyczne statystyki i prognozy liczby odwiedzin. Dzięki temu można dokładnie zaplanować harmonogram przyszłej kampanii. Planner słów kluczowych wyświetla bardzo dobre pomysły na słowa kluczowe i prognozy ruchu, jednak realna skuteczność kampanii zależy od wielu różnych czynników takich, jak: budżet, stawka CPC, produkt oraz zacho- wania klientów w różnych branżach. Źródło: www.adwords.google.com Źródło: www.keywordtool.io Źródło: www.ubersuggest.org
- 7. str. 7 · Research słów kluczowych na podstawie różnych narzędzi 4 5 Ninja Search CombinationTool Pozwala na wygenerowanie wszystkich moż- liwych kombinacji na podstawie wpisanych przez użytkownika słów kluczowych. Dzięki Ninja Search Combination Tool jesteśmy w stanie w szybki oraz łatwy sposób utworzyć długą listę kombinacji fraz. Narzędzie udostępnia dwie kolumny, gdzie należy wpisać powiązane ze sobą frazy. W pierwszej grupie mogą znaleźć się ogólne słowa kluczowe, a w drugiej – nazwy miej- scowości. Ninja Search Combination Tool w szybki sposób połączy wszystkie słowa kluczowe oraz wyświetli uzyskane kombinacje z dwóch grup. Semstorm Dzięki Semstorm można sprawdzać i po- równywać, co robi konkurencja w zakresie marketingu internetowego. Narzędzie ofe- ruje możliwość poznania słów kluczowych, a także treści reklam dowolnie wybranego konkurenta. Jest to doskonały sposób na rozbudowę fraz kluczowych i wzbogacenie kampanii. Dodatkowo Semstorm daje możliwość prze- analizowania, jakie słowa nieuwzględniane przez nas w aktualnej kampanii wykorzystu- je konkurencja. Narzędzie analizuje zarówno słowa kluczo- we w wynikach naturalnych, jak i płatnych. Pozostałe wyszukiwarki Każda wyszukiwarka ma własne narzędzie umożliwiające research słów kluczowych. W przypadku Google jest to „Google Key- word Planner”, dla Bing – „Bing Keyword Research”, dla Yandex – „Yandex Keyword Statistic”, a dla Seznam – „Seznam Key- word Proposal Tool”. Planując kampanię, należy zwrócić uwagę, w jakiej wyszukiwar- ce będzie ona prowadzona. Tak naprawdę dostępne narzędzia są pomocne dla wszyst- kich wyszukiwarek, ponieważ użytkownicy zawsze zachowują się podobnie. Warto jednak, by finalna lista słów kluczo- wych została zweryfikowana za pomocą fla- gowego narzędzia dla danej wyszukiwarki. W strukturze kampanii nie powinny znajdo- wać się słowa kluczowe ze zbyt małą liczbą wyszukań, które obniżają ranking reklamy. Podsumowanie W przypadku kampanii w wyszukiwarkach internetowych warto poszukać słów klu- czowych za pomocą najpopularniejszych narzędzi, które nie tylko zbadają prognozy odwiedzin, lecz także pomogą w odnalezie- niu nowych sugestii słów kluczowych. Opłaca się skorzystać z kilku narzędzi i po- równać wszystkie propozycje. Im więcej jak najbardziej szczegółowych fraz kluczowych, tym wyraźniejsza szansa na przygotowanie skutecznej struktury kampanii. W trakcie trwania kampanii można zoptymalizować listę słów kluczowych i wstrzymać te nieskuteczne. Przed ostateczną implementacją fraz warto sprawdzić, czy wszystkie słowa mają odpo- wiednią ilość wyszukań w danej wyszuki- warce. W tym celu należy skorzystać z fla- gowego narzędzia dla danej wyszukiwarki, w której będzie przeprowadzana kampania. W strukturze kampanii nie powinny znaleźć się słowa kluczowe o zbyt małej liczbie zapy- tań. Takie wyrazy nie generują wyświetleń reklamy, a także obniżają jakość i ranking całej kampanii. Marcin Adamczyk Senior Digital Marketing Specialist Źródło: www.semstorm.com
- 8. str. 8 · Techniki doboru fraz kluczowych przy kampaniach SEO i content marketingu W dobie obecnych algorytmów Google zagadnie- nie doboru słów staje się jeszcze istotniejsze niż dotychczas. Przyczyną tego stanu rzeczy jest semantyka treści mocno rozwijana przez dominu- jącą na rynku wyszukiwarkę. Dlatego inspirujący content to za mało, aby wspinać się w wynikach organicznych. Potrzebna jest jeszcze strategia do- stosowania słów kluczowych do tematyki strony. Do niedawna tworzenie tekstów z myślą o SEO rozpoczynało się od idei artykułu i kończyło na doborze słów kluczowych z narzędzia Google Keyword Planner. Wielu redaktorów specjalistów postępuje w ten sposób do dzisiaj. To jednak strategia niedostosowana do zmian w algorytmie Google. Nie uwzględnia bowiem najważniejszych kwestii związanych z SEO Content Marketingiem. SEO Content Marketing – nowy twór w e-marketingu Świat według Google jest bardzo prosty oraz logiczny. Zakłada tylko tworzenie dobrego con- tentu wartościowego z punktu widzenia odbiorcy. Z założenia to powinno wystarczyć do uzyskania wysokich wyników organicznych w wyszukiwarce. Przydatne treści mają same zachęcić użytkowni- ka do linkowania naszej witryny, co przełoży się na wzrost popularności strony. Tym właśnie jest SEO content marketing – tworzymy pożyteczne treści, dzięki którym odnosimy sukces w SEO. Jednak co należy zrobić, aby teoria znalazła odzwierciedlenie w praktyce? Semantyka kluczem do sukcesu Pierwszym etapem doboru słów kluczowych jest utworzenie odpowiedniej struktury kategorii naszej strony. Google od jakiegoś czasu prowadzi rankingi w oparciu o kategorie stron. Jeżeli więc uruchamiamy np. sklep motoryzacyjny, to nasza uwaga musi skupić się na tematyce motoryzacji. Na jej podstawie powinna zostać stworzona hie- rarchia semantyczna kategorii. Obecnie ten etap, który zaliczamy do optymalizacji całego serwisu, wywrze olbrzymi wpływ na nasze decyzje dotyczące działań SEO content marketingu. Wcześniej proces ten wyglądał następująco: Dzisiaj takiego podejścia nie można nazwać sensownym. Z jednej strony mamy do czynienia z coraz większą konkurencyjnością słów kluczo- wych, z drugiej – coraz ważniejszym czynnikiem jest sama optymalizacja strony oraz ilość arty- kułów z danej kategorii czy tematyki. Możemy więc nakreślić najlepszy sposób tworzenia treści z myślą o strategii SEO content marketingowej i podzielić go na dwa etapy. 1. Mamy pomysł na artykuł. 2. Dobieramy słowa kluczowe. 3. Piszemy artykuł z odpowiednim nasyceniem słów kluczowych, na które chcemy być wysoko pozycjonowani w wyszukiwarce. 4. Tworzymy podstronę z odpowiednim title i nagłówkami. 5. Linkujemy.
- 9. str. 9 · Techniki doboru fraz kluczowych przy kampaniach Web Analytics Team Etap 1. Optymalizacja 1. Określenie tematyki strony. 2. Dobór ogólnych słów kluczowych. 3. Utworzenie odpowiedniej hierarchii kategorii słów. 4. Optymalizacja kategorii. 5. Linkowanie wewnętrzne. Ten etap powinien zostać wdrożony już na samym początku tworzenia witryny internetowej bądź w czasie opracowania koncepcji strategii content marketingu. Jest podstawą późniejszej architek- tury naszego serwisu i jednoznacznie pokazuje wyszukiwarce Google, do jakiej kategorii tema- tycznej powinna zostać zaliczona nasza strona. Ogólna idea zakłada, że dobieramy słowa kluczowe od ogółu (strona główna i kategorie) do szczegółu (podstrony). W przypadku branży motoryzacyjnej strona główna i główne kategorie mogą zawierać słowa ogólne takie jak: • strona główna: samochody, opony, akumulatory • kategorie: samochody + marka auta, opony + marka producenta, akumulatory + marka producenta Widzimy więc, że podążając za hierarchią katego- rii w głąb serwisu, słowa kluczowe zawężają się od bardzo ogólnych (strona główna) po bardziej sprecyzowane (kategorie). Na samym końcu znaj- dują się podstrony z bardzo zawężonym tematem. Równie dobrze wszystkie główne kategorie może- my potraktować jako oddzielne bloki tematyczne i każdy z nich rozbudowywać o kolejne hierarchie powiązanych z nim słów. W tym momencie docho- dzimy do II etapu, czyli doboru słów kluczowych, i tematyki dla konkretnej podstrony: Etap 2. Treść 1. Koncepcja artykułu (w powiązaniu z tematyką). 2. Odnalezienie głównej kategorii pasującej do danej tematyki. 3. Dobór słów kluczowych oraz słów synonimicznych. 4. Odpowiednie umiejscowienie w hierarchii danego artykułu. 5. Linkowanie wewnętrzne oraz optymalizacja. Na tym etapie podczas pisania konkretnego arty- kułu musisz pamiętać o kilku fundamentalnych zasadach, które sprawią, że roboty Google polubią naszą treść: Zasada 1. Nie nasycaj artykułu słowami kluczowymi – wystarczą dwa–trzy powtórzenia. Zasada 2. W jednym artykule skup się na wybra- nym, najważniejszym słowie kluczowym, które rozbudujesz o synonimy i słowa bliskoznaczne oraz terminy ogólne powiązane z branżą. Zasada 3. Wewnątrz serwisu stosuj linki we- wnętrzne do innych artykułów bądź produktów z tej samej tematyki. Zasada 4. Im więcej artykułów i podstron o danej tematyce, tym większa szansa, że na daną frazę pojawisz się wysoko w wynikach organicznych. Zasada 5. Treść w nagłówkach ma duże znaczenie podczas określania tematyki przez roboty Google oraz ułatwia czytanie tekstu. Zasada 6. Tag title ma fundamentalne znaczenie w SEO, więc zoptymalizuj go do perfekcji. Zasada 7. Artykuł/treść nie może być kopią innych treści. Jak widzisz, technika polegająca na upycha- niu słów kluczowych w artykule przestaje być skuteczna. Już w momencie podejmowania decyzji, w której branży zamierzasz działać, rozpoczyna się proces tworzenia właściwej strategii SEO content marketingu. Sam do- bór słów kluczowych nie wystarczy. Trzeba spojrzeć szeroko na swoją dziedzinę, dobrać odpowiednią strategię contentową i właściwie zoptymalizować witrynę internetową (przy czym natura tego procesu jest bezustanna). Tylko wtedy masz szanse odnieść sukces na polu SEO content marketingu.
- 10. str. 10 · Content marketing, czyli tworzenie wartościo- wych treści, ich dystrybuowanie oraz angażo- wanie odbiorcy, jest coraz popularniejszą formą budowania zaufania do marki oraz jej wizerunku. Wymaga to jednak nie tylko dużej wiedzy branżo- wej, lecz także skutecznego, pewnego i efektywne- go posługiwania się językowymi efektami specjal- nymi. Sama poprawna polszczyzna nie wystarczy. Na nic zdadzą się także zaklęcia „czary-mary” czy „hokus-pokus”. Nieoceniona jest za to wiedza o tym, co i jak pisać. Poznaj swojego czytelnika! Różne grupy, treści, sposoby czytania tekstów, ale cel jeden: dotrzeć do każdego. Dlatego warto dowiedzieć się, jak czytamy teksty zamieszczone w internecie, a dokładniej – jak na nie patrzymy. Bolesna prawda brzmi: wirtualne teksty skanuje- my, pobieżnie przeglądamy i wyłapujemy głównie to, co wyróżniono w nich graficznie. Wzrok zatrzy- muje się w trzech newralgicznych punktach: na początku, środku i końcu tekstu. Tam też warto umieścić najważniejsze informacje. Co więcej – nikogo nie dziwi fakt, że ludzie często działają emocjonalnie i decydują się na zakup towaru lub skorzystanie z jakiejś usługi, ponieważ widzą w tym korzyść. Potrzeby, na których powinien bazować język korzyści, to najczęściej: bezpieczeństwo, pewność, wygoda, prestiż, szeroko pojęta oszczędność oraz wygląd. Język… i płynące z niego korzyści Językiem posługujemy się na co dzień zarówno w sytuacjach prywatnych, jak i biznesowych. Za jego pomocą udzielamy informacji, uzyskujemy je, opowiadamy o tym, co nas spotkało, i załatwiamy interesy. Chociaż używamy wtedy tego samego języka, to jednak różnych jego odmian. Czasem trudno wyczuć tę subtelną różnicę, ale ona jest i podświadomie się do niej stosujemy, dopasowując np. ton głosu do przekazywanych treści. Tak to wygląda w mowie. W piśmie nie modulujemy prze- kazu głosem, a uzyskujemy efekt słownictwem. W marketingu, reklamie i PR zawrotną karirę robi język korzyści, czyli technika perswazji koncentrująca się na wartości dodanej produktu oraz korzyściach odbiorcy. Rezultatem jest wzrost atrakcyjności, a także skuteczności tworzonych tekstów. Schemat posługiwania się językiem korzyści jest prosty: C – podajesz CECHĘ produktu, Z – informujesz o ZALETACH, K – przedstawiasz KORZYŚĆ związaną z zakupem. Pamiętaj, że język korzyści to nie tylko sposób na sprzedaż. To przede wszystkim słowa, zwroty oraz wyrażenia, które wzbudzają pozytywne emocje, przekazują dodatkowe informacje i pomagają budować mocne, oparte na zaufaniu relacje z klientem. Abrakadabra, czyli potęga sprzedażowa słów Trafić strzałą amora wprost w serca klientów, bez problemu dobierać słowa, którymi oczaruje się czytelników, sprawić, by każdy dostrzegł wyjątkowość produktu, oferty oraz tekstu – oto marzenia copywritera. Jak je spełnić? Co zrobić, by tworzone teksty były celne i przekonujące? Krok pierwszy: poznać zasady posługiwania się językiem korzyści!
- 11. str. 11 · Abrakadabra, czyli potęga sprzedażowa słów Cztery filary wiedzy Klient Zacznij od zebrania informacji na temat jego celów i zamiarów. To pozwoli dopasować for- mę do treści i zwiększy efektywność pracy. Produkt Aby sprawnie reklamować jakiś produkt, trzeba wiedzieć o nim wszystko i stać się ekspertem. Dzięki temu każdą cechę łatwo przekształcisz w korzyść. Odbiorca Konieczna jest wizualizacja – stworzenie persony, czyli obrazu potencjalnego odbiorcy, do którego piszesz. Tylko w ten sposób moż- na świadomie dobrać słownictwo, przykłady i formę tekstów. Konkurencja marki Wiedza na temat powstałego contentu to pierwszy krok do unikatowych treści – jeżeli orientujesz się, jak wygląda content konkuren- cji, zrozumiesz, co warto uwydatnić w reklamowanym produkcie, żeby nie powielać stworzonych komunikatów. Jak efektownie napisać efektywny tekst? Formułuj proste zdania, nie oszukuj, powtarzaj informację o zaletach, stosuj wypunktowania, po- dziel sensownie tekst, przedstaw temat z różnych perspektyw – oto główne zasady tworzenia tekstu. Jednak to nie wystarczy. Oto podstawowe triki mające na celu wprowadzenie wartości dodanej do tekstów: Zdynamizuj tekst Prawdziwym mistrzem w tej dziedzinie – według Arystotelesa – był Homer. W Iliadzie i Odysei mamy do czynienia z nagromadzeniem czasow- ników: średnio jeden na wers! To jednak nie błąd. One ożywiają tekst – zdanie z czasownikiem, zwłaszcza tym w stronie czynnej, jest przepeł- nione energią i ruchem. Pamiętaj: dynamiczny czasownik to Twój sprzymierzeniec! Ta zasada sprawdza się także w kontekście SEO. Nagłówki budowane według schematu podmiot – orzeczenie – dopełnienie lepiej się pozycjonują, co jest ważne, jeżeli chcemy zaprzyjaźnić się z wyszukiwarką Google. Eksponuj to, co istotne Wykorzystaj do tego słownictwo oraz składnię. Nawet idealnie dobrane słowo straci swoją moc, jeśli pojawi się w środku zdania. To, co jest istotne i budujące napięcie, napisz na końcu. Dzięki takiej sztuczce w mgnieniu oka podkreślisz hasło, na którym Ci zależy. Nie każdy zdaje sobie sprawę z wyjątkowych właściwości słów „nie” oraz „ale”. Pierwszego z nich ludzki umysł nie rejestruje i wypiera jego znaczenie. 1 2 3 4 Język korzyści to nie tylko dobrze dobrane słownictwo, ale też odpowiednie przygotowanie do stworzenia contentu. Cztery filary wiedzy umożliwią zdobycie niezbędnych informacji, a także stworzenie merytorycznego oraz atrakcyjnego tekstu.
- 12. str. 12 · Abrakadabra, czyli potęga sprzedażowa słów Iza Sykut Copywriter Dlatego w codziennej komunikacji lepiej go unikać. Jednak w tekstach można przekuć tę cechę w za- letę i wykorzystać ją, aby zapisać produkt w świa- domości konsumenta. Wystarczy napisać „Nie myśl o kocie”, a przed oczami staje nam rzeczony czworonóg. Na usługach copywritera jest także nielubiane słówko „ale”. Tak, każdy zna zdanie: „było świet- nie, ale…”. Omawiany spójnik anuluje to, co go poprzedza, czyli wcale nie było świetnie, bo coś nie wyszło. Ale – no właśnie, „ale” – odpowiednia konstrukcja zdania złagodzi wydźwięk feralnego spójnika. Wystarczy napisać: „Ten produkt jest droższy, ale ekskluzywny”, by odbiorca skupił się na końcowym komunikacie. Działaj na emocje i zmysły. Chcesz, by Twój tekst trafił do odbiorcy? Walcz o to. Narzędziem jest słowo, przeciwnikami – schemat oraz nuda. Internet to kopalnia wiedzy, w której znajdziesz wszystko. Dlatego wykorzysty- wanie swoich atutów i prezentowanie zalet jest konieczne. Dzięki takim czasownikom, jak: poczuć, pową- chać, dotknąć, zobaczyć, brzmieć, grać, chwycić, pokochać, polubić, a także nienawidzić, tekst staje się… trójwymiarowy, co pomaga w pokazywaniu treści. Co zabije Twój tekst? Wampir energetyczny w kontekście relacji między- ludzkich i psychologii to osoba, która swoim za- chowaniem wysysa z nas energię i chęci. W języku również mamy do czynienia z takimi wampirami. Na szczęście łatwo się z nimi rozprawić! Unikaj sformułowań „świetny”, „tani”, „doskonały”. Rozpływanie się nad zaletami reklamowanego produktu nie może stanowić podstawy do zachęca- jącego tekstu. Warto zrezygnować także z określeń stopniowanych przedrostkiem „naj” – to bardzo subiektywne oceny i niełatwo trafić w ten spo- sób w przekonania odbiorcy. Skoncentruj się na potrzebach klientów i pokaż im sposób, jak mogą osiągnąć swoje pragnienia dzięki oferowanym przez Ciebie usługom. Uogólnienia nie są rozwiązaniem. Nawet jeśli odwołujesz się do szerokiej grupy odbiorców – personalizuj przekaz. Pozwól innym poczuć się wyjątkowo. Sztucznym „zapychaczom” mów kategoryczne NIE. Co za dużo, to niezdrowo. Tę prawdę znamy od lat. Czas zacząć wprowadzać ją w życie. Zapamię- taj kilka słów, których warto unikać, a tekst stanie się bardziej przejrzysty i konkretny. Potrzebę ekonomizacji przekazu zawdzięczamy… interneto- wi. Banery, slogany reklamowe, a także memy – to wszystko działa na (nie)korzyść copywritera. Ma być krótko, na temat i dokładnie w punkt! Oka- zuje się, że wbrew temu, czego uczą w szkołach, przymiotnik często jest wrogiem rzeczownika, a przysłówek – czasownika. Oto przykładowa lista słów i zwrotów zakazanych: generalnie, właściwie, jakby, praktycznie, każdy indywidualnie, straszna tragedia, zaplanowany projekt, posiadać, wywrzeć (np. wpływ), fakt, proces, kwestia, jak wszyscy wiedzą, z pewno- ścią… i wiele, wiele innych! Połączenie słowa i obrazu to siła oraz perswazja w jednym W świecie newsów, skanowania wiadomości, krótkich przekazów i emotikon samodzielne słowo przestaje odgrywać tak ważną rolę, jak przed laty. Dziś jego autonomia jest zagrożona przez obraz, który zdecydowanie łatwiej przyswoić. A dodatko- wo użyte w nim kolory przemawiają do wzrokow- ców – tj. do około 95 proc. społeczeństwa. Mogłoby się zdawać, że działa to na niekorzyść copywritera – nic bardziej mylnego! Połączenie słowa i obrazu jest tym, czego potrzebujemy, by w skuteczny sposób pokazać klientowi zalety oraz korzyści. Dobra wizualizacja może wiele zdziałać. Świetnie sprawdzają się tu infografiki, które nie istniałyby bez obrazu okraszonego słownym komentarzem. Wykorzystaj wiedzę w działaniach digital Kurt Vonnegut, amerykański pisarz i publicysta kojarzony z literaturą postmodernistyczną oraz science fiction, powiedział kiedyś, że główna zasa- da pisania brzmi: „Wykorzystać czas zupełnie nie- znanej nam osoby w taki sposób, żeby nie poczuła, że go zmarnowaliśmy”. Ta sentencja sprawdza się zarówno w literaturze, jak i w działaniach digital. Funkcjonowanie w internecie, docieranie do odbiorców, pozycjonowanie tekstów oraz słowa- -klucze – to i jeszcze więcej wpływa na żywotność tekstu w wirtualnej przestrzeni. Nawet starannie zaprojektowany content z kreatywną grafiką nie zatrzyma czytelnika na dłużej, jeśli treść nie będzie angażująca. Wtedy tylko moment od szukania informacji u konkurencji.
- 13. str. 13 · Czytekstwinternecie oddziałujenaodbiorcę? Nikogo nie zaskoczy stwierdzenie, że internet to przestrzeń dla wzrokowców. Dynamiczny rozwój form multi- medialnych umożliwia sprawne łączenie różnych form przekazu – tekst przenika się z grafiką, filma- mi oraz muzyką. Użytkownicy przyzwyczajeni do obrazowego sys- temu potrzebują mocnych, celnych, widocznych wezwań, aby poczuć zachętę do działania. Przed e-marketingowcami stoi nie lada wyzwanie, czyli stworzenie komunikatu nie tylko przykuwającego wzrok, wpisującego się w oczekiwania użytkow- nika, lecz także perswazyjnego. Mogą to być reklamy, wartościowy content – cho- ciażby w formie bloga lub opisów towarów bądź usług na stronie – oraz towarzyszące multimedia o niebagatelnej sile oddziaływania ze względu na właściwości uwiarygadniające (np. wideo). Jak w tym wszystkim sytuuje się sło- wo i czy wieści o stopniowym zaniku jego wpływu znajdują potwierdzenie w rzeczywistości? Odpowiedź jest niejednoznaczna. Internet –śmierć języka czy narodziny nowego słowa? Magia skutecznego CTA Od swoich początków marketing internetowy ewoluował poprzez różnorodne formy: mailingi, display, remerketing, reklamę w social mediach. Ich siłę stanowiły skuteczne hasła, których celem było zwiększenie ilości konwersji, czyli zdefiniowanych celów witryny np. sprzedaży produktów lub usług. Jednak coraz częściej słyszymy prognozy o śmierci słowa w internecie na rzecz zastępujących je animacji, dźwięków i wideo. Jak jest naprawdę? Słowo-klucz w internecie Słowo musi przebić się przez natłok bodźców, dlatego tekst nastawiony na zwiększanie CTR-ów powinien wyróżniać się precyzją oraz właściwo- ściami aktywizującymi. Zatem słowo – owszem, ale słowo kon- kretne, przekonujące i dopełniające większą multimedialną całość. Takie, które nie nudzi i zatrzymuje czytelni- ka, a następnie prowadzi w miejsca, gdzie chcemy go skierować. Hipertekstowość i zmienność wirtualnej rzeczy- wistości przyzwyczaiły internautów do pobieżnej, połowicznej oraz aktywnej lektury (możliwość komentowania), ale też wyostrzyły umiejętność dostrzegania komunikatów instruujących. Słowo przyszłości to takie, które nie- sie obietnicę i daje wskazówkę, czyli słowo drogowskaz. Czym jest call to action? To zachęcające wezwanie do działania – kliknię- cia, kupna, uzupełnienia formularza – w formie hasła promocyjnego, grafiki, animacji lub krótkie- go przesłania tekstowo-graficznego. Jego zadaniem jest wyjaśnienie odbiorcy, co powinien zrobić po odczytaniu wiadomości. Dzięki metodzie call to action internauta zyskuje pewność, gdzie może kliknąć, aby poznać szcze- góły oferty lub przeczytać dalszy ciąg tekstu, dowiaduje się, co znajdzie na landing page’u oraz czego może spodziewać się po przekierowaniu. Wszystkie krótkie hasła zamieszczone na różno- kolorowych butonach: sztandarowe „kup teraz”, „sprawdź”, „wybierz”, „przekonaj się”, „kliknij po więcej” stanowią rodzaj drogowskazu i za- chęty. W połączeniu z odpowiednią oprawą są w stanie skłonić internautę do zakładanej przez nas aktywności.
- 14. str. 14 · AIDA, czyli na co zwracać uwagę podczas tworzenia CTA? Przy tworzeniu skutecznych CTA skłaniających do interakcji przydaje się model AIDA. To skrót od angielskich słów: • attention – przykuj uwagę, • interest – zainteresuj, • desire – wzbudź pożądanie, • action – zachęć do akcji. Dopiero dopracowane w ten sposób, wartościowe CTA realizujące powyższe założenia okaże się skuteczne. Hasłowość i skrótowość komunikatów nie równa się, wbrew częstemu przeświadcze- niu, bezwartościowości przekazu, ponieważ jego podstawową cechą jest efektywne wezwanie do reakcji. Niejednokrotnie za okrojoną treścią kryje się przemyślana strategia poparta eksperymentami. Efektywność CTA to nie mit Michael Aagaard, specjalista od content marke- tingu, opublikował „10 call to action studies” na swoim blogu contentverve.com, dzięki którym udowadnia, jak drobne modyfikacje komunikatów CTA przekładają się na wzrost konwersji. 1. PRZYKŁAD Podczas kreowania landing page dla platformy Unibounce.com zdecydował się na zmianę jedne- go zaimka na butonie, co zaowocowało 90-procentowym wzrostem CTR-ów. Trzytygodniowe testy potwierdziły, że przycisk z napisem „Start my free 30 day trial” („Roz- pocznij mój trzydziestodniowy, darmowy okres próbny”) zamiast poprzedniego hasła „Start your free 30 trial” zagwarantował wzmożone zaintere- sowanie oraz zaangażowanie. 2. PRZYKŁAD Kolejne case study dotyczy portalu MatchOffice. com pośredniczącego w wynajmie powierzch- ni biurowych. Wystarczyło uzupełnić przycisk konwersji zachęcający do zapisania się na listę mailingową o komunikat „Get information and prices” (Zamiast poprzedniego „Order informa- tion and prices”), by CTR wzrósł o 14.79 proc. Optymalizacja CTA może przełożyć się na zaskakujący wzrost współczynnika kliknięć sięgający kilkudziesięciu, a nawet kilkuset procent. Warto znaleźć czas na zmiany oraz na regularne testy, ponieważ dzięki niewielkiemu nakładowi pracy, czyli ulepszeniu i uspójnieniu poszczególnych elementów call to action, możemy zyskać bardzo korzystny, a przede wszystkim wymierny efekt. 3. PRZYKŁAD Imponujący wynik osiągnięto w przypadku Fitness World, dużej sieci skandynawskich siłowni. Po zmianie hasła na landing page’u przekierowującym do płatności rozszerzono we- zwanie do działania z „Get membership” („Zdo- bądź członkostwo”) na „Find your gym & get membership” („Znajdź swoją siłownię i zdobądź członkostwo”). Efektem był około 214-procen- towy wzrost CTR-ów. Doprecyzowanie korzyści wynikającej z kliknięcia w buton przyczyniło się do znacznego zwiększenia konwersji. Michael Aagaard twierdzi, że pierwsza wersja miała zbyt ogólny charakter. Przed zmianą zrobił resaerch, dzięki któremu wywnioskował, że lokalizacja siłowni to istotny czynnik dla osób decydujących się na wykupienie członkostwa 4. PRZYKŁAD Wystarczyło wspomnieć o dodatkowej korzyści („Create Account & Get Started”) wynikającej z kliknięcia w buton, aby skłonić użytkownika do przekazania swoich danych na stronie WriteWork.com. Dzięki dopiskowi sugerującemu, że założenie konta to czynnik sprawczy („Stwórz konto i rozpocznij”), który rozpoczyna członko- stwo i przynależność do serwisu edukacyjnego dla studentów, liczba konwersji wzrosła o 31.03%. Wszystkie ilustracje pochodzą z: http://contentverve.com/10-call-to-action-case-studies-examples-from-button-tests
- 15. str. 15 · Internet – śmierć języka czy narodziny nowego słowa? Magia skutecznego CTA Skuteczność CTA – jak zwiększyć ilość konwersji za pomocą słów Niezależnie od tego, czy zamieszczasz komunikat zachęcający do kliknięcia w newsletter czy wy- braną formę rich media (np. baner lub toplayer) na stronie z produktami, warto pamiętać o kilku zasadach standaryzacji językowej. Słowo musi przemawiać do odbiorcy i jego potrzeb. Jakikolwiek przekaz chcesz stworzyć, zawsze projektuj w głowie jego odbiorcę, a uściślając – grupę docelową. Zarówno CTA, jak i content na landing pages przyniosą lepsze rezultaty, gdy będą napisane językiem, który do niej przemówi. Formułuj jasne komunikaty. Informacja powinna być sprofilowana, dostosowa- na do osób, które chcesz zatrzymać na stronie, ale zrozumiała także dla osób spoza branży. Unikaj sformułowań oficjalnych, naukowych, nie bój się słownictwa potocznego, jeżeli wiesz, że zachęci ono Twoich klientów. Pisz komunikaty w trybie rozkazującym. Zwracaj się bezpośrednio do użytkownika. Banery i grafiki CTA muszą wyraźnie sugerować kolej- ność działań i mieć charakter informacyjny: „wybierz!”, „sprawdź!”, „zobacz!”, „przejdź dalej!”, „kliknij, aby kupić”, „kliknij po szczegóły”, „włóż do koszyka”, „zapłać” itp. Warto wypróbować także formę pierwszoosobową np. „wchodzę”, „wybieram”, żeby podkreślić moc sprawczą konsumenta. Sugeruj, co stanie się po wykonaniu akcji, i powiąż to z obietnicą gratisów. User poczuje się zachęcony, jeśli będzie spodziewał się tego, co go czeka po kliknięciu: „Zarejestruj się i załóż darmowe konto”, „Zapisz się jednym kliknięciem do newslette- ra. Otrzymasz 50 zł w prezencie”. Zaznaczaj tymczasowość oferty. Sugeruj, że oferta jest pilna i przejściowa, żeby internauta poczuł presję, np.: „Czas trwania promocji tylko do północy.” „Oferta ważna tylko do 2 lutego.” „Tylko dzisiaj do zakupu wysyłka gratis.” „Odbierz to dzisiaj, a otrzymasz…!” Obiecuj. Przemawiaj językiem korzyści. Mniej sprawdzą się ogólne polecenia w stylu „kliknij”, natomiast uwagę przyciągną hasła oraz obietnice bonusów dostosowanych do Twojego idealnego odbiorcy. Gwarantuj „bezpłatną szansę”, „darmowe okazje”, zachęć do obejrzenia nowości, świeżych trendów. Unikaj pustych, słownych ozdobników. Zachęcanie epitetami z przedrostkiem „naj” nie zawsze przekłada się na wyższe konwersje. Zachęta do kliknięcia musi być konkretna i zrozu- miała, zawarta w prostych zdaniach. Na portalu Vinted z aukcjami odzieżowymi przykładowe CTA zachęcające użytkowniczki do zakupu brzmi: „Vintedzianka, którą obserwujesz, dodała nową rzecz. Zajrzyj do jej szafy!”. To atrakcyjna zachę- ta, która nie zawiera elementu wartościującego, a jednocześnie zaciekawia i zachęca internautki znajdujące się w targecie do zapoznania się z ofertą. Nie rozpraszaj. Dobrze, by na stronie docelowej znalazły się wyłącznie niezbędne komunikaty, ponieważ każdy przekaz niezwiązany z kontekstem oddali użytkownika od celu, w jakim sprowadzono go na landing page. Ogranicz liczbę możliwości wyboru. Emocje to Twój sprzymierzeniec. Słowo zawsze odwoływało się do emocji, nie ina- czej jest w internecie. Nawiązuj do uczuć inter- nautów, celuj w czułe punkty, np. „Ostatnie pary Twoich wymarzonych butów” (m.in. dlatego tak ważne jest, by poznać swoich odbiorców)… …oraz nawiąż kontakt z użytkownikiem. Zwróć się do niego bezpośrednio i spraw, by poczuł, że natrafił na spersonalizowany komuni- kat. Niech poczuje się dobrze, bezpiecznie i na miejscu. Źródło: http://pl.dawanda.com Źródło: YouTube Źródło: http://blog.mainstreethost.com
- 16. str. 16 · Internet – śmierć języka czy narodziny nowego słowa? Skracaj formularze, powtarzaj obietnice. Żaden internauta nie będzie zachwycony, jeżeli natrafi na rozwlekły formularz lub call to action nasycone nadmiarem informacji. Content rekla- mowy nie jest treścią, której chcemy poświęcać więcej czasu niż to niezbędne (dlatego jego istotą musi być celność!). Jednak landing page może zawierać komunikat umieszczony wcześniej na CTA. Użytkownik przyzwyczajony do szybkie- go przyswajania słów potrzebuje wzrokowego potwierdzenia, aby utwierdzić się w tym, że wykonuje poprawne kroki. Podsumowywanie i powtarzanie to jedne z kluczowych za- sad content marketingu, ponieważ dają pewność, że pomimo szybkiej, dynamicz- nej lektury potencjalny klient zapamięta najważniejszy przekaz. Testuj! Żadna z powyższych rad nie zagwarantuje Ci sukcesu, jeśli nie znajdziesz optymalnego, specy- ficznego komunikatu. Jest to możliwe tylko dzięki eksperymentom z kreacjami oraz testom. W przy- padku, gdy dysponujesz dużą przestrzenią na CTA, wypróbuj dwuwersowe, zachęcające hasła wzbogacone o szczegóły oferty. Zmieniaj kreacje, ich treść, wygląd i położenie. Sprawdzaj CTR-y, by używać komunikatów, które cieszyły się największym powodzeniem. Nie warto zakładać niczego z góry, ponieważ preferencje użytkowni- ków mogą okazać się zaskakujące. Skuteczne słowo? Tak, ale nie w odosobnieniu. Słowo to oręże, a jego otoczenie – oddziały, które pomogą wybrać bitwę o klienta. Specyfika call to action zakłada zwięzłość komunikatów. Czasami hasło nie wystarcza, żeby wy- wołać interakcję, co nie oznacza, że ma ono mniejszą wartość (np. intrygujące zwroty kierujące do kolejnego etapu za- kupowego wyposażone w link są skutecz- ne nawet bez wsparcia grafiki). Dopiero hasło uzupełnione o dodatkowe elementy pozwala wywołać pożądany efekt. Warto pamię- tać, że słowo w internecie jest multimedialne, zaś przyzwyczajenia czytelników – swoiste. Zatem każde CTA powinno być kompletnym tworem nastawionym na efekt. Podczas tworzenia aktywizujących kreacji przykuwających uwa- gę czytelnika należy zwrócić uwagę na: 1. przejrzysty układ elementów na stronie: a. puste przestrzenie wokół call to action podkreślające jego dominację; b. obecność tylko tych elementów, na które chcemy zwrócić uwagę internauty; 2. wyraźne kolory kreacji – każda barwa przekazuje konkretne emocje: a. pomarańczowy – energię i chęć do działania, b. czerwony podkreśla ważność komunikatu, a także wywiera presję, c. niebieski sugeruje profesjonalizm oraz, dzięki skojarzeniu z barwą linków, zachęca do kliknięcia, d. zielony to kolor zachęty i przyzwolenia. 3. krój i wielkość czcionki; 4. grafikę zatrzymującą wzrok (dobrze sprawdza się motyw ludz kiej twarzy wpatrzonej w przycisk konwersji); istotnym czynnikiem jest kontrast poszczególnych elementów; 5. obecność elementów zachęcają cych do kliknięcia w CTA – strzałek, dzióbków (także rucho mych, animowanych); 6. dopasowanie call to action do pro- filu strony i pozostałego contentu. Podsumowując Hasła nastawione na zwiększenie konwer- sji, czyli internetowe słowo przyszłości, to często zwięzłe komunikaty funkcjonujące bez kontekstu, przez co wymagają wspar- cia pozostałych multimediów. Ich celem są działania aktywizujące i zachęcenie do akcji na landing page’u, dlatego muszą uwzględ- niać potrzeby użytkowników internetu oraz ich praktykę czytelniczą kształtowaną przez specyfikę wirtualnego środowiska: hiper- tekstualność, skrótowość, instruktażowy charakter, a także dynamikę obrazu. Zanim przystąpisz do tworzenia przekazów reklamowych, musisz znać: • cel, • odbiorcę, • mocne strony swojej firmy lub produktu, • korzyści, jakie daje zakup Twojego produktu lub współpraca z Twoją firmą, • kluczowe słowa definiujące markę/produkt/usługę. Warto na początek postawić sobie tych kilka pod- stawowych pytań. Dopiero po udzieleniu na nie odpowiedzi stworzysz trafne komunikaty. Ważne jest określenie przewagi naszych pro- duktów/usług/współpracy nad konkurencją, nie piszmy zatem o tym, co inni również oferują, tyl- ko skupmy się na tym, co wyjątkowego znajdzie u nas klient lub partner biznesowy. To wydaje się proste, a jednak najczęściej stosujemy ogólniki i nie wyróżniamy się wśród konkurencji. Czas to zmienić. B2C – business to consumer Tutaj oferta skierowana jest do klienta, który bez- pośrednio wyda swoje pieniądze. Między komuni- katem a zakupem wiedzie bardzo krótka droga, zaś decyzja może zostać podjęta pod wpływem impulsu. Nie musimy długo oswajać konsumenta, potrzebujemy natomiast przekazu zawierającego najważniejsze informacje. Powinien przekonać klienta, że może dostać u nas dokładnie to, czego chce. B2C jest zazwyczaj o wiele liczniejszy niż B2B, dlatego potrzebuje jasnego komunikatu nakłaniającego do szybkiego wyboru. Karolina Malczewska Redaktor
- 17. str. 17 · Wiarygodność wobec firmy Z punktu widzenia B2B to jedna z najważniej- szych kwestii – nasza firma musi być wiary- godna i budzić zaufanie. Wiarygodność można zwiększyć poprzez odwoływanie się do faktów i danych liczbowych, jak również poprzez wybór odpowiednich kanałów promocji. Nie zaszkodzi wspomnieć, ile firm skorzystało z danej usługi, kto nam zaufał, kto o nas napisał, od kogo dostaliśmy rekomendacje. Emocje w B2B W tym modelu emocje odgrywają również waż- ną rolę, jednak są one inne niż w przypadku B2C. Osoba, która jest odbiorcą naszej reklamy, często musi udowodnić (np. w swojej firmie), że produkt, jaki oferujemy, wpłynie korzystnie na markę (przykładowo zwiększy sprzedaż, ogra- niczy koszty itp.). Jeśli łańcuch decyzyjny jest długi, muszą to być naprawdę mocne i poparte argumentami przekazy. Odbiorca B2B powinien znać siłę Twojej marki i wiedzieć, jak może ona wpłynąć na sukces jego biznesu. Jak tworzyć skuteczny przekaz dla B2B i B2C? Klienci indywidualni oraz klienci biznesowi stanowią dwa różne kręgi, więc aby do nich dotrzeć, powinniśmy stosować zróżnicowane komunikaty. Niestety w działaniach marketingowych lubimy używać treści uniwersalnych, które mogą nie przemówić do obu grup docelowych jednocześnie. Automatyczne dopasowanie ofert Dobrze „podrzucić” klientowi to, czego szuka w danej chwili. Znakomicie sprawdzają się wszelkie reklamy dynamiczne pokazujące użyt- kownikom to, co przed momentem oglądali, jednak nie zdecydowali się kupić. W przypadku reklam tekstowych warto zadbać, żeby były one jak najbardziej zbliżone do wyszukiwanych przez klienta fraz. Jeżeli prowadzimy kampanię Ad- Words, to warto stosować dynamiczne nagłówki w reklamach powiązane z frazą wpisaną przez użytkownika, jednak z uwzględnieniem tego, że klient chce znaleźć na stronie docelowej dokład- nie to, o czym przeczytał w reklamie – wówczas z dużym prawdopodobieństwem dokona zakupu. Jeśli reklama opisuje coś innego niż zawartość landing page, to potencjalny klient szybko wyj- dzie ze strony, nie zagłębiając się w jej treść. Szybka decyzja, pro- ste emocje W sektorze BTC w grę wchodzą proste emocje, którymi można bardzo łatwo manipulować. Niewykluczone, że zakup nastąpi pod wpływem impulsu, zaś decyzja zapadnie szybko. Treści po- winny umocnić sympatię do marki, a docieranie na różne sposoby do klienta jest wskazane (warto wykorzystać mobilne rozwiązania oraz inte- raktywną komunikację). Zasygnalizuj, że dbasz o swoich klientów oraz ich satysfakcję. Ważnym aspektem są komunikaty powielane w różnych reklamach, czyli główne hasła związane z marką, o których warto wspominać za każdym razem (zarówno w komunikatach B2B, jak i B2C). Wypowiedzi tego typu pozwolą stworzyć wiary- godny oraz spójny wizerunek marki. B2B – business to business W przypadku B2B cały proces podejmowania decyzji, a później zakupu, może trwać bardzo długo. Czas uzależniony jest od złożoności usługi lub produktu. Często temat przechodzi w fir- mach przez kilka działów, z którymi chcemy nawiązać współpracę. Nasze komunikaty nieraz muszą przekonać wiele osób, zanim zapadnie jakakolwiek decyzja. Konieczne jest dotarcie do każdego ogniwa tego długiego łańcucha. Dobrze skonstruowany przekaz powinien być kompletny i trafić do wszystkich grup, które mają wpływ na podjęcie ostatecznej decyzji. Trzeba zwrócić uwagę na role, potrzeby, motywacje oraz pozycje każdej z nich i dopasować odpowiednio komu- nikat. Przekaz musi być wsparty argumentami odpowiednimi dla danej grupy, najważniejszymi z ich punktu widzenia. Małgorzata Nowak Digital Marketing Specialist
- 18. str. 18 · Co jest miłe dla oka i ucha? Urocze szczeniaki, rozkoszne niemowlęta lub rajskie krajobrazy – przykłady można mnożyć. Oprócz standardowych produktów istnieją również te bardziej kontro- wersyjne, których promocję ograniczają względy prawne (reklama piwa dozwolona w telewizji czy radiu po godz. 20.00). Zdarza się również, że produkt realizuje potrzeby otoczone społecznym tabu, co utrudnia marce komunikację. Jak zatem mówić, by przekazać zalety trudnego produktu, a jednocześnie uniknąć dosłowności? Można czerpać ze słów żyjącego w XIX wieku mi- strza perswazji Phineasa Barnuma, który powie- dział: „Nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko”. Content marketing stawia na rozgłos, ale w wydaniu jak najbardziej pozytywnym i dopasowanym do grupy docelowej. Natomiast marketing produktów trudnych miewa się całkiem dobrze i można śmiało stwierdzić, że sięga po coraz bardziej innowacyjne metody. Jak obłaskawić trudny produkt? Sztuka mówienia o tym, czego nie można opisać wprost Sposób komunikacji danego produktu czy usługi w znacznym stopniu związany jest z ich przynależnością do danej kategorii. W przypadku produktów, które można określić mianem kontrowersyjnych, bardzo ważne będzie każde słowo użyte w komunikacji marketingowej. W jaki sposób mówić o wymagającym pro- dukcie? Co począć w sytuacji, gdy przedmiotem, wokół którego musimy zbudować strategię, jest produkt alkoholowy, higieniczny lub medyczny? Dobra wieść to ta, że konsumenci otwierają się na coraz odważniejsze i niekiedy kontrowersyjne działania reklamowe. Jednak gdy w grę wchodzi produkt niezbędny konsumentom, ale związany z intym- nymi lub wstydliwymi potrzebami, pojawia się pytanie: „Jak rozmawiać o nim z klientem?”. Odpowiadamy: nowocześnie i dyplomatycznie, a przede wszystkim zrozumiale dla odbiorcy. Każdy produkt to podróż Dla marketingowca każdy produkt najpierw jest wyprawą w nieznane, by za chwilę stać się dobrym znajomym, którego chcemy przedstawić rodzinie. Poznanie to klucz do każdej reklamy, także contentowej. Nie chodzi tylko o świadomość określonych funkcjonalności czy indywidualnych cech towaru, ale przede wszystkim o znajomość potrzeb, zachowań i emocji, jakimi kieruje się gru- pa docelowa, do której kierujemy dany produkt. To właśnie emocje grają główną rolę w procesie podejmowania decyzji o zakupie. „Emotional marketing (marketing emocji) to jak trzymanie lustra przed konsumentem. Jestem taki jak Ty, mam podobne spojrzenie na świat, wyznaję takie same wartości – to właśnie pozwala tworzyć skuteczny komunikat reklamowy, który jak żaden inny dociera do klienta” – napisał Graeme Newell, ekspert emotional marketingu. Kredyt w banku, napój alkoholowy, a nawet tabletka przeciwbólowa – te przedmioty już dawno przestały być tylko produktami, a stały się wyznacznikami stylu życia, które wywołują określone uczucia i skojarzenia. To furtka dla content marketingu, który zamiast bezpośrednio sprzedawać produkty, zaczął oferować określony wizerunek, doświadczenia oraz emocje.
- 19. str. 19 · Jak obłaskawić trudny produkt? Sztuka mówienia o tym, czego nie można opisać wprost Sposób na ból brzucha – produkty wchodzą na salony Czy „zaatakowało” Was kiedyś w sieci jelito? Wystarczy zalogować się do poczty, a można zoba- czyć wyjątkowo realistyczne zdjęcie tego narządu. Gdy tylko pomyślałeś, że to właśnie w Twoim brzu- chu dzieje się źle, po sekundzie informowano Cię, że Twoje jelita mogą być zdrowe pod warunkiem, że wypróbujesz produkt X. Takie obrazki, pomi- mo wątpliwych walorów estetycznych, należą do jednych z najchętniej klikanych reklam. Dlaczego? Bywają drastyczne, budzą strach lub obrzydze- nie – a więc bazują na emocjach. Oto odpowiedź, która jest kluczem do sukcesu. Każdy wie, czym kończy się dla żołądka zbyt obfity posiłek. Nie trzeba wcale wymieniać konkretnych nieprzyjemności, a już w głowie brzmią hasła zasłyszane w reklamie telewizyjnej. „Dyskomfort trawienny”, pora więc „uśmiechnąć swój brzuch”. Produkty poprawiające trawienie, sprzyjające przemianie materii, działające leczniczo na wątro- bę oraz inne prozdrowotne środki robią zawrotną karierę w ostatnich czasach. Wcale nie dlatego, że większość Polaków cierpi na ból brzucha, ale ponieważ do niedawna były owiane tajemnicą, a ludzie wstydzili się o nich mówić. Teraz sytuacja jest odwrotna. Nie tylko coraz chętniej omawiamy tematy zdrowia i dobrego samopoczucia, co ma swój pozytywny społeczny wymiar. Oprócz tego ochoczo kupujemy wszelkie suplementy diety, aby uchronić się przed dolegliwościami, które do niedawna zbywaliśmy milczeniem. Teraz na dobre rozgościły się w świecie reklamy. Medycyna w eufemi- stycznym ujęciu Marketing wypracował metody, za pomocą których sprzedaje produkty medyczne. Oto kilka z nich: Eufemizmy. Aby nie dotykać bezpośrednio zawstydzających tematów związanych z fizycznością, stosuje się nazewnictwo zastępcze, opisujące. Odbiorcy szybko wychwy- tują aluzję, dlatego reklama środka na hemoroidy zaczyna się od zdania: „Masz palący problem z siedzeniem?”. W świadomości konsumentów na pewno zapisała się kampania Stoperanu „Nie biegam”, która zachęciła intrygującym hasłem do polubienia profilu społecznościowego marki reklamującej lek przeciw biegunce. Kobiece dole- gliwości łatwo obudować hasłem „Ochrona przed przeciekaniem”, z czego skorzystało Always. Nawiązanie do natury, czyli nie bez przyczy- ny w reklamach wkładek higienicznych co sekun- dę rozkwitają kwiaty, a w reklamie leku na prosta- tę „stawia się konar”. Nazywanie tajemniczego składnika. Lek na raka nie zostaje wynaleziony codzienne, jednak producenci każdy suplement chcieliby reklamować jako innowacyjny i przełomowy. Stąd potrzeba, by kreować i fachowo nazywać skład- niki, których obecność w składzie produktów to oczywistość. Kilka lat temu świetnie sprzedawał się kwas Omega 3, natomiast lek na ból głowy APAP jest promowany mieszankami paracetamolu oraz difenhydraminy, co ma przekładać się na jego dodatkowe właściwości. Tworzenie potrzeby. Nazwij coś, a powołasz to do istnienia. Dzięki nazywaniu kolejnych dole- gliwości, na które statystyczny klient nie zwrócił- by uwagi, stworzymy niszę, w niej zaś ulokujemy kolejny produkt. Zareagujemy ze zdziwieniem na wieść o „zespole niespokojnych nóg”, jednak to ter- min medyczny istniejącego schorzenia. Wielu od- biorców reklamy rozpozna u siebie tę dolegliwość o nazwie wpadającej w ucho i z chęcią sięgnie po specyfik medyczny, który ją złagodzi. Słowo czyni cuda. Zredefiniowanie schorze- nia oraz towarzyszących mu dolegliwości może przełożyć się na wzrost sprzedaży. Nazwanie problemów z prostatą „zaburzeniem” sugeruje ich odwracalność i przejściowość, co z pewnością zachęci mężczyzn do sięgnięcia po środek rozwią- zujący te tymczasowe problemy. Kobieca sprawa... Gdy przychodzimy do tematu, zapada kłopotliwe milczenie. W latach 90. pierwsza w Polsce reklama artykułów higienicznych marki Always z pewno- ścią wywołała konsternację u wielu osób. Dziś już nikogo nie szokuje swobodne mówienie o typowo kobiecych dolegliwościach. Koncerny takie jak Procter&Gamble idą nawet o krok dalej i reklamują, a właściwie opowiadają o czymś istotniejszym od produktu – o uczuciach, budowaniu pewności siebie i spełnianiu się w świadomie wybranej społecznej roli. Nie są to błahe pogadanki o równouprawnieniu, ale przedstawienie rzeczywistych, wzruszających sytuacji życiowych, pod którymi mogą podpisać się wszystkie kobiety. Czasem oprócz szczerości i uniwersalności przekazu skuteczne okazuje się również poczucie humoru i kontekst. Na platfor- mie www.beinggirl.com należącej do koncernu Procter&Gamble udostępniono przestrzeń, gdzie młode kobiety mogą swobodnie wymieniać się doświadczeniami związanymi z fizycznością. Pojawiająca się reklama jest kontekstowa i wpisana w dyskusję o rzeczywistych kłopotach dojrzewających dziewczyn. …i męska rzecz Kwestię typowo męskich problemów należy rozpa- trywać osobno. Feminizm nie ma tu nic do rzeczy, a do głosu dochodzą jedynie różnice w postrzega- niu świata przez obie płcie. Mężczyźni podobnie jak kobiety cierpią na różne schorzenia, jednak niewielu panów mówi o nich głośno. Przedstawie- nie problemu na forum publicznym, jak to czynią reklamodawcy, jest sposobem na ośmielenie konsumenta i „uczłowieczenie” problemu („aż 90 proc. mężczyzn po 40. roku życia cierpi na tę dolegliwość”). Tu również dotykamy kwestii społecznych.
- 20. str. 20 · Jak obłaskawić trudny produkt? Sztuka mówienia o tym, czego nie można opisać wprost Anna Skwierzyńska Copywriter Reklama może diametralnie zmienić ich postrze- ganie. Ponadto treści reklamowe produktów leczniczych skierowanych do mężczyzn mają odmienny charakter niż komunikaty przeznaczo- ne dla kobiet. Koncentrują się na szybkim rozwią- zaniu problemu, powrocie do formy. Przytaczają archetypy męskości, obrazy siłaczy zwalczających grypę dzięki jednej dawce specyfiku, natychmiast odzyskujących siły witalne i bujną czuprynę, jednym słowem stających się na powrót męskimi oraz gotowymi do podejmowania wyzwań codzienności. Mężczyźni i kobiety różnią się od siebie, istnieją jednak produkty, z których wszyscy korzystają równie często. To instytucje finansowe. Pieniądz nie ma płci Dodatkowa gotówka to coś więcej niż tylko kredyt czy pożyczka. To środek do: realizacji celu, jakim jest spełnienie marzeń (dzięki zagranicznej wycieczce), rozpoczęcia nowego życia (budo- wa domu) lub okazania uczuć kochanej osobie (wymarzony rower dla syna). Pieniądze nie są najważniejsze, skoro „Liczą się ludzie” – tak mówi hasło ING Banku Śląskiego. Podobną strategię przyjmują też firmy pożyczkowe, których przekaz reklamowy coraz częściej opiera się na możliwo- ści realizowania marzeń i uszczęśliwiania najbliższych dzięki pieniądzom z szybkiej i prostej pożyczki. Marka jako styl życia Piwo. Ot, zwykły napój, trochę gorzki, ale za to przyjemnie chłodzący w upalne dni, niezbędnik wa- kacyjnych grillów i meczów. Czy jednak tylko tyle? Przyglądając się reklamom i contentowi towarzy- szącemu różnym markom piw, można odnieść wrażenie, że coś znacznie więcej. To styl życia, zabawa i dobry humor. Także przyjaźń, przyroda, męski świat. Jednak nie tylko, przecież reklamy piwa kierowane są również do pań. Tutaj przekaz ma subtelniejszy wydźwięk: relaks w gronie przyjaciółek czy chwila tylko dla Ciebie. W obu przypadkach marki kreują pewien świat, do które- go nie potrzeba wcale specjalnego biletu wstępu. Zakup piwa staje się deklaracją przynależności do grupy, znakiem identyfikacji i wyznawania wartości reprezentowanych przez markę. Emotional branding sprawdza się doskonale w przypadku rynku napojów alkoholowych przepeł- nionego komplementarnymi produktami. Ponadto trudne warunki sprzyjają odkrywaniu przez marki jeszcze doskonalszych możliwości dialogu z konsu- mentem i pełniejszemu poznaniu potrzeb, a co za tym idzie – efektywnym działaniom. 5 przepisów na content marketing dla trudnego produktu: Przepis 1. Emotional marketing to podstawa. Żeby zrozu- mieć produkt, musisz najpierw dotrzeć do emocji, jakie są z nim związane, i stworzyć unikalne doświadczenie dla konsumenta. Przepis 2. Masz ograniczone możliwości mówienia o swoim produkcie? Wykorzystaj poradniki, e-booki oraz infografiki. Dzięki nim przekażesz poszukiwane informacje o produktach. Przepis 3. Szanuj konsumentów. Postaw się na ich miejscu, wykaż dyplomacją i taktem. Od czasu do czasu zaskocz czymś spektakularnym. Przepis 4. Każdy, nawet najbardziej wstydliwy, problem czy produkt można obłaskawić subtelnym poczuciem humoru, aluzjami i budowaniem komunikatu w oparciu o ciąg skojarzeń. Przepis 5. Pamiętaj, że Twój produkt jest ważny, ale najistotniejszy – konsument.
- 21. str. 21 · Patrycja Szumacher Social Media Team Manager Zasięg organiczny i zasięg płatny Od początku istnienia mediów społecznościowych dużo mówiło się o zasięgach organicznych. Choć nadal jest to istotny temat i nie warto rezygno- wać z prób przeprowadzania akcji wiralowych, nie da się ukryć, że zasięg płatny stał się najistot- niejszym aspektem komercyjnych działań w so- cialu, szczególnie na Facebooku. Ten ostatni od kilku lat nieustannie ogranicza za pomocą swoje- go zmieniającego się algorytmu bezpłatne zasięgi treści, przez co bez ich sponsorowania możemy liczyć na dotarcie z nimi do zaledwie ok. 2 proc. naszych fanów. W związku z tym posty, nawet jeśli są ciekawe i pięknie oprawione graficznie, mają znikomą siłę przebicia w porównaniu do tre- ści sponsorowanych. Inne portale społecznościo- we również wprowadzają opcję płatnej promocji treści, zawężając tym samym zasięgi organiczne. W obliczu przedstawionych faktów jedna z waż- niejszych refleksji na temat social media w 2015 roku to zapewne uświadomienie sobie, że model biznesowy Facebooka jest przemyślany lepiej, niż mogło się nam na początku wydawać, i że darmowe docieranie do fanów to już zamierzchła przeszłość. #zasięgi Content wizerunkowy i content sprzedażowy Coś, co jeszcze niedawno było w branży mediów społecznościowych (jak i w content marketingu) na porządku dziennym, to pogląd na tworzenie wartościowego contentu w sieci. Postrzegano go jako działanie wykraczające poza normę, realizowane tylko przez „największych graczy”, Słowa przewodnie w social media, kiedyś i dziś mających nadwyżki w budżetach. Większość osób decyzyjnych, słuchając o contencie, kiwało głowa- mi, by następnie uciąć dyskusję komentarzem: „No dobrze, ale co to ma wspólnego ze sprzeda- żą”? Odpowiedź brzmi: wszystko. Content nie jest ukierunkowany tylko na działania wizerun- kowe dotyczące firmy lub jej produktów. Dodat- kowo, a raczej przede wszystkim, wspomaga on sprzedaż: od pozyskiwania leadów do wspierania decyzji zakupowych. Badania rynkowe pokazują, że wdrożenie jakościowego content marketingu może skrócić ścieżkę zakupową klienta nawet 3-krotnie! Bez wątpienia w równym stopniu odnosi się to do działań w mediach społe- cznościowych. #contentsprzedaje Mierzenie efektywności Wskaźnik ROI często uznawany był, i jest nadal, za jedyny miernik efektywności marketingu in- ternetowego. Pamiętajmy, że zależnie od naszych celów trzeba wyznaczyć konkretne, odpowiednio dobrane wskaźniki, którymi będziemy mierzyć efekty podjętych działań. Nie zawsze sprzedaż to jedyny istotny aspekt. Dzięki wielu dostępnym na rynku narzędziom do analityki jesteśmy w stanie dokładnie i równolegle zweryfikować efekty naszych działań, w tym sprzedaży wspomaganej, monitoringu sentymentu opinii generowanych w internecie na temat naszej marki czy akty- wizowania użytkowników. Nie bójmy się zatem określać naszych sukcesów więcej niż jednym słowem! ;) #KPIs Content merytoryczny i content wizualny Według wyników badania Track Social najbar- dziej angażują odbiorców treści zawierające obrazy, co tłumaczy rosnącą popularność aplikacji takich jak Instagram, Pinterest czy Snapchat. Używając infografik i zdjęć, skutecznie przyku- wamy uwagę użytkowników, co jest pierwszym krokiem do zbudowania dialogu odbiorców z mar- ką, zaś tworząc wideo – zwiększamy konwersję. To istotne, by dostrzegać wagę wysokiej jakości visual contentu. Warto więc przeznaczać zasoby do tworzenia atrakcyjnej, przykuwającej wzrok grafiki lub wideo. Podsumowując, content mery- toryczny zapewni nam prestiż i pomoże zyskać zaufanie odbiorców, ale to część wizualna umoż- liwi wyróżnienie się w lawinie treści (np. w news- feedzie), a bez tego nikt nie dowie się o wartości merytorycznej. #visuals Interpunkcja i… jej brak Mówiło się jeszcze niedawno, że interpunkcja w social mediach jest drugorzędna. Dziś wszyscy wiemy, że ma taką samą wagę, jak w artykułach PR-owych firmy. Dobry przykład to Twitter, gdzie długość wpisów jest ograniczona do 140 znaków. Starannie napisane tweety, w których autorzy nie zapomnieli o interpunkcji, są bardziej poczytne i cieszą się większą popularnością #ikropka.
- 22. str. 22 · Między słowami Humor i kultura w warsztacie copywritera „Lekkie pióro” – to sformułowanie pojawia się w prawie każdym ogłoszeniu przedstawiającym propozycję pracy w marketingu, public relations i reklamie. Fraza jest często kopiowana i używana raczej bezmyślnie, jednak talent pisarski faktycz- nie pozostaje czymś, co w pracy osoby związanej z content marketingiem będzie niezwykle przy- datne. Z czym wiążą się takie zdolności? Wielu odpowie, że chodzi o poprawność gramatyczną. Mają rację – w końcu zasady języka polskiego służą (między innymi) do tego, żeby przekaz był spójny i zrozumiały dla czytelnika. Równie istotna jest jednak kreatywność językowa – pojęcie dość enigmatyczne, ponieważ wiążące się z obszarem twórczości, której definiowania podejmowało się już wielu lingwistów, psychologów i artystów. Z czym powinien mierzyć się twórca dobrego contentu opartego na zabawie ze słowem? Ten się śmieje... no właśnie, kto? Śmiech to zdrowie i... doskonały haczyk na od- biorców naszego komunikatu. Czy działa zawsze? Dla dobrego twórcy contentu kultura powinna być jak plastelina. Wybór jej odpowiednich elementów, sprawne połączenie z innymi, a na końcu dodanie czegoś od siebie to klucze do komunikacyjnego sukcesu. Zdecydowanie nie. Wiedza na temat tego, kiedy z niego korzystać, a kiedy unikać, to umiejętność, którą dobrzy copywriterzy i stratedzy opanowu- ją przez lata pracy. Zasady komunikacji z grupą docelową przypominają w tym aspekcie konwersa- cję na przyjęciu. Kluczowe jest zachowanie taktu. Porada wydaje się prosta i bardzo oczywista. Skąd więc tyle bardzo kiepskich przekazów, które – jak można się domyślać – miały być oparte właśnie na poczuciu humoru? Winne mogą być błędy percepcji, takie jak heurystyka dostępności. Na czym polega to zjawisko? To uproszczona metoda wnioskowania, dzięki której większe prawdopodo- bieństwo przypisujemy temu, co udało nam się wcześniej poznać. Nie wszystko śmieszne, co Cię śmieszy Przykładowo – załóżmy, że większość naszych znajomych to ateiści. Można przypuszczać, że zapytani o odsetek ludzi niewierzących w spo- łeczeństwie nieświadomie zawyżymy faktyczny procent przez obecność dużej liczby osób bezwy- znaniowych w naszym najbliższym otoczeniu. Jak odnieść to do humoru w reklamie? Copywriter, który samodzielnie wymyśli żart (koncepcyjny, językowy), może automatycznie uważać go za śmieszniejszy niż jest w rzeczywistości. W końcu większość osób uważa się za posiadaczy dosko- nałego poczucia humoru, prawda? To naturalne zachowanie, którego celem jest potwierdzenie poczucia własnej wartości autora. Co więcej, istnieje spora szansa, że twórcy przyklasną jego przyjaciele i znajomi, ponieważ znajomości dobie- ra się dzięki podobieństwom. Tym sposobem słaby przekaz ma szansę opuścić agencję i stać się częścią oficjalnej komunikacji z klientem. Omijaj kryzysy Co robić? Badać, badać i jeszcze raz badać. Przede wszystkim preferencje grupy docelowej. Grupy tworzące się na Facebooku mogą być w tym niezwykle pomocne. Poszukaj tych, które pasują do Twojego odbiorcy, i uważnie czytaj. Sprawdź, która książka jest aktualnie na topie, jaki mem pojawia się najczęściej i co jest tematem najchęt-
- 23. str. 23 · Między słowami – humor i kultura w warsztacie copywritera Katarzyna Cicha Copywriter niej udostępnianych filmików. Nie zapomnij także o zbadaniu drażliwych tematów. W najgorszym wypadku komunikacja zbudowana w oparciu o dowcip nie trafiający do grupy docelowej przej- dzie bez echa, ale wyśmianie problemów naszych odbiorców może skończyć się dla brandu (oraz agencji) prawdziwym kryzysem. Ważne jest także upewnienie się, czy nasz humor – nawet jeśli naprawdę dobry – zbudowano na mo- tywie znanym grupie docelowej. Parafrazowanie myśli znanych filozofów będzie mieć sens wtedy, kiedy komunikujemy się z osobami o wyższym wy- kształceniu, jednak raczej nie zadziała w przypad- ku pracowników fizycznych z niewielkich miast. Na końcu warto dodać coś o rymach, które są uważane za jeden z elementów humoru językowe- go. Owszem, rymowane hasła i tytuły mają szansę pozostać w pamięci na dłużej, jednak zdarza się, że równocześnie bywają kiczowate i odstraszają potencjalnego klienta od kontaktu z brandem. Podczas tworzenia contentu dobrze przemyśleć, czy pojawiających się rymów nie można zastąpić innym, nieco bardziej wyrafinowanym zabiegiem. Copywriter kulturalny Różnego rodzaju odniesienia kulturowe są wyko- rzystywane przez copywriterów równie często, jak poczucie humoru. To dobra droga do zbudowania interesującego przekazu, jednak tutaj również przyda się szczególna ostrożność. Osoba pisząca nierzadko zapomina, że tworzy komunikację marketingową, a co za tym idzie, ma zwiększyć zainteresowanie usługą i produktem oraz pokonać konkurencję w grupie docelowej. Copywriter musi pamiętać, że jego przekaz powinien być oryginal- ny, jednak dopasowany do marki oraz klientów. Ambitne odniesienia mogą okazać się po prostu niezrozumiałe. Pokusa umieszczenia w tekście cytatu z ulubionej francuskiej powieści z XX w. może być ogromna, jednak czasami należy pogo- dzić się z faktem, że wśród niektórych odbiorców o wiele skuteczniejsze będzie wspomnienie... Christiana Greya. Zbyt wiele twarzy banału Warto zatrzymać się na chwilę przy wspomnianej wyżej postaci. Raz na jakiś czas niektóre dzieła stają się popularniejsze, a przez to powszech- nie rozpoznawalne. Agencje wykorzystują ten fenomen – w końcu skojarzenie z bardzo znaną książką lub filmem może działać na plus. Jed- nak niewskazana jest przesada. Nowinki warto wyłapywać wtedy, kiedy są świeże. Pamiętacie hasła reklamowe i tytuły tekstów oparte na „50 shades of Grey”? Wykorzystanie powieści to dobry pomysł, ale zdecydowanie chwilowy. Inspirowanie się tytułem i tematyką dwa miesiące po premierze byłoby nietrafionym posunięciem. Trafić słowem do celu Nie warto również korzystać z przesadnie oczywi- stych skojarzeń. Parafrazowanie tytułu „Niezno- śna lekkość bytu” podczas promocji puszystego serka lub dietetycznej żywności na nikim już nie robi wrażenia. Znalezienie niebanalnego i przede wszystkim zrozumiałego odniesienia, którym moż- na się posłużyć, by realizować założenia klienta, to umiejętność konieczna do opanowania przez skutecznego copywritera. Często zapomina się o tym, że copywriter powi- nien być oczytany i świadomy zmian zachodzą- cych w kulturze. Rozpoznawanie wszystkich zja- wisk i niuansów, z którymi jest na bieżąco również odbiorca, nierzadko okaże się efektywniejsze niż czytanie kolejnego poradnika z serii „Jak dobrze pisać”. Warto o tym pamiętać.