Mo hinh dinh gia thuong h ieu

March 27, 2007 MÔ HÌNH ð NH GIÁTHƯƠNG HI U
Saga Comunitication | http://saga.vn 1
Kinh Doanh Là Văn Minh

MÔ HÌNH ð NH GIÁ THƯƠNG HI U
PH N I
“N u ph i chia tách doanh nghi p, tôi s như ng cho b n toàn b b t ñ ng s n, tôi s ch l y
thương hi u và nhãn hi u hàng hóa, ch c ch n tôi s l i hơn b n”- John Stuart, Chairman of
Quaker (ca. 1900)
25 năm cu i c a th p k 20 ch ng ki n s thay ñ i c c kỳ n tư ng trong hi u bi t c a con ngư i
v nh ng nhân t t o nên giá tr c ñông. Trư c ñây, tài s n h u hình v n ñư c coi nhân t chính
t o nên giá tr doanh nghi p. Nh ng nhân t này bao g m máy móc thi t b , ñ t ñai, nhà c a ho c
nh ng tài s n tài chính khác như các kho n ph i thu và v n ñ u tư.
Các tài s n này ñư c xác ñ nh giá tr d a trên chi phí và giá tr còn l i như th hi n trên b ng cân
ñ i k toán. Th c ra thì th trư ngcũng nh n th c ñư c s hi n di n c a tài s n vô hình nhưng giá
tr c th c a nó là không rõ ràng và chưa ñ nh lư ng ñư c. Ngay c ngày nay, trong quá trình xác
ñ nh l i nhu n và hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p, vi c tính toán ch d a trên các ch s như
t su t sinh l i ñ u tư, tài s n, v n ch s h u ch không h d a vào các ch s liên quan ñ n tài
s n vô hình. ðơn c là ch s P/B (Price-to-book ratio), giá tr c a tài s n vô hình ñã b lo i tr
kh i giá tr s sách (B)
ði u này không có nghĩa r ng gi i qu n lý ñã sai l m khi không nh n th c ñư c t m quan tr ng
c a tài s n vô hình. Thương hi u, công ngh , b ng sáng ch , nhân l c là nh ng nhân t s ng còn
cho s thành công c a doanh nghi p nhưng hi m khi ñư c xác ñ nh giá tr m t cách chi ti t, nó ch
ñư c tính g p vào t ng giá tr tài s n m t cách tương ñ i. M t s thương hi u l n như Coca-Cola,
Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nh n th c ñư c t m quan tr ng c a thương hi u,
minh ch ng là các công ty này l p ra h n ch c danh Giám ñ c thương hi u. Tuy nhiên, trên th
trư ng ch ng khoán, các nhà ñ u tư ch t p chung ñ nh giá d a trên kh năng khai thác tài s n h u
hình c a doanh nghi p.
1. B ng ch ng v giá tr c a thương hi u
S quan tâm ñ n giá tr c a tài s n vô hình ngày càng tăng khi mà kho ng cách gi a giá tr th
trư ng và giá tr s sách c a công ty ngày càng l n, th hi n c th nh t là trong các v mua bán
và sáp nh p vào nh ng năm cu i c a th p k 1980.
Ngày nay, hoàn toàn có th nói r ng ph n l n giá tr doanh nghi p là n m tài s n vô hình. M i
quan tâm c a các c p qu n lý ñ i v i lo i tài s n này ñã gia tăng m t cách ñángk .
Thương hi u là m t tài s n vô hình ñ c bi t mà trong nhi u doanh nghi p nó ñư c coi là tài s n
quan tr ng nh t. ði u này là b i vì nh ng tác ñ ng kinh t mà thương hi u có th mang l i.

Thương hi u nh hư ng ñ n l a ch n c a ngư i tiêu dùng, c a nhân viên, nhà ñ u tư và c các cơ
quan công quy n. Trong m t th gi i có nhi u l a ch n, s nh hư ng này là t i quan tr ng cho
thành công trong thương m i và t o ra giá tr cho c ñông. Ngay c các t ch c phi chính ph cũng
coi thương hi u là nhân t then ch t trong vi c tìm ki m các ngu n tài tr , quyên góp cũng như
tìm ki m ng viên tình nguy n.
M t vài thương hi u cũng ñã ch ng t ñư c tính lâu b n ñ n ñáng kinh ng c. Coca-Cola ñư c coi
là thương hi u có giá tr nh t v i 118 năm tu i; Ph n l n các thương hi u còn l i cũngvào kho ng
60 năm tu i ho c hơn trong khi vòng ñ i bình quân c a m t doanh nghi p theo th ng kê là vào
kho ng 25 năm tu i. Nhi u công trình nghiên c u ñã c g ng ư c lư ng m c ñ ñóng góp c a
thương hi u vào giá tr doanh nghi p. M t nghiên c u c a Interbrand k t h p v i JP Morgan ñã
k t lu n r ng thương hi u ñóng góp vào kho ng 1/3 giá tr cho c ñông. Công trình nghiên c u
cũng ti t l r ng thương hi u t o ra m t giá tr ñáng k cho ngư i tiêu dùng, doanh nghi p ho c c
hai.
Các công trình nghiên c u c a ñ i h c Harvard, ñ i h c South Carolina và Interbrand ñ i v i các
công ty có trong b ng phân h ng “Thươnghi u t t nh t toàn c u” cho th y các công ty này có kh
năng ho t ñ ng hi u qu hơn nhi u các doanh nghi p khác xét t t c các khía c nh. Công trình
cũng cho th y r ng vi c s h u m t danh m c c phi u c a các thương hi u này là có giá tr hơn
nhi u n u ñ u tư vào các thương hi u n m trong b ng danh sách c a Morgan Stanley’s global
MSCI và S&P 500.
Ngày nay, các công ty hàng ñ u t p chung n l c qu n lý c a h vào tài s n vô hình. ði n hình,
Ford Motor ñã gi m ñáng k cơ c u ñ u tư t tài s n h u hình vào tài s n vô hình. Trong kho ng
vài năm g n ñây, Ford ñã ñ u tư trên 12 t USD ñ gia tăng uy tín cho nh ng thương hi u như
Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. T p ñoàn ñi n t Sam sung cũng ñ u tư r t m nh vào
tài s n vô hình, s n sàng b ra 7.5% doanh thu hàng năm ñ ñ u tư vào Nghiên c u phát tri n và
5% cho lĩnh v c truy n thông. Trong lĩnh v c hàng tiêu dùng, nhi u công ty s n sàng b ra ñ n
10% doanh thu hàng năm cho lĩnh v c Marketing. ðó chính là nh ng ñi u mà John Akasie ñã vi t
trong m t bài báo c a t p chí Forbes:
“Chung quy l i thì ñó là nh ng v n ñ v thương hi u, xây d ng thương hi u và các m i quan h
v i khách hàng. Các côngty s h u các thương hi u n i ti ng có th thu ñư c l i nhu n l n t các
kho n ñ u tư và tăng trư ng nhanh hơn, các công ty này cũng không ph i vư ng b n nhi u v i
vi c qu n lý nhà máy cũng như m t kh i lư ng l n nhân công thông qua nh ng gì mà th trư ng
ch ng khoán ñã tư ng thư ng cho h v i ch s P/E cao”.
2. Vi c ghi nh n giá tr thương hi u trên b ng cân ñ i k toán
Làn sóng mua l i thương hi u vào cu i nh ng năm 1980 là k t qu c a vi c ph n l n h th ng k
toán hi n hành không ghi nh n ñư c giá tr c a thương hi u theo khía c nh kinh t h c. Các giao
d ch châm ngòi cho nh ng tranh cãi xung quanh vi c ghi nh n này bao g m vi c Nestlé mua l i
Rowntree, Grand Metropolitan mua l i Pillsbury, và Danone mua l i Nabisco’s European.

Khi các công ty này mua l i m t s công ty khác, ch ñ k toán hi n hành không h có kho n
m c nào dành cho cái g i là thương hi u (lưu ý r ng thương hi u là m t ph n c a “Goodwill” (l i
th thương m i) bao g m thương hi u, công ngh , b ng sáng ch , nhân l c). K t qu là các công ty
này “b ph t” cho nh ng gì mà h tin tư ng là góp ph n làm tăng giá tr t các v mua l i. H ñã
ph i ch u ñ ng nh ng kho n kh u tr r t l n tr c ti p vào tài kho n thu nh p ho c các qu d tr .
Trong nhi u trư ng h p, k t qu c a v mua bán khi n tài s n c a doanh nghi p còn gi m th p
hơn trư c khi mua.
m t s qu c gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, vi c ghi nh n giá tr c a thương hi u như
là tài s n vô hình vào b ng cân ñ i k toán c a m t s thương hi u ñư c mua l i ñã th c hi n t
lâu. ði u này giúp gi i quy t ph n nào nh ng v n ñ phát sinh như ñã trình bày trên. Tuy nhiên,
vi c ghi nh n này v n còn nhi u ñi m h n ch , ít nh t là Anh và Pháp. Các công ty hai qu c
gia này không ñư c khuy n khích nhưng ñ ng th i cũng không b c m ghi nh n giá tr thương
hi u vào b ng cân ñ i k toán. Vào gi a nh ng năm 1980, Reckitt & Colman, m t công ty ho t
ñ ng t i Anh ñã ghi nh n giá tr c a thương hi u Airwick khi ti n hành mua l i; Grand
Metropolitan cũngth c hi n tươngt v i thươnghi u Smirnoff. Cùng th i ñi m này, m t vài hãng
báo chí cũng ghi nh n giá tr tên t báo c a h vào b ng cân ñ i k toán.
Vào cu i nh ng năm 1980, vi c ghi nh n giá tr c a thương hi u ñư c mua l i g i ý ñ n vi c ghi
nh n giá tr t tích lũy c a thươnghi u như là m t tài s n tài chính có giá tr c a côngty. Vào năm
1988, Rank Hovis McDougall (RHM), m t t p ñoàn (conglomerate) ho t ñ ng chính trong lĩnh
v c th c ph m ñã b o v thành công giá tr th c s thương hi u c a mình khi b ñ i th là t p
ñoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. ðây ñư c coi là công ty tiên phong
trong vi c t ñ nh giá thương hi u c a mình ch ng minh r ng thương hi u không ch ñư c ñ nh giá
khi b mua l i mà còn có th ñư c ñ nh giá trong n i b công ty. Sau thành công này, năm 1988,
RHM ghi nh n giá tr thương hi u c a mình dư i hai d ng là Giá tr thương hi u ñư c mua l i
(Acquired brands) và Giá tr thương hi u t tích lũy (internally generated brands) dư i kho n m c
là tài s n vô hình trong b ng cân ñ i k toán.
Vào năm 1989, th trư ng ch ng khoán London ban hành quy t ñ nh công nh n vi c ñ nh giá
thương hi u ñã ñư c s d ng b i RHM b ng cách cho phép vi c ghi nh n giá tr tài s n vô hình
trong quá trình ñ nh giá ñ xin ý ki n ch p thu n c a c ñông. ði u này ñã t o nên m t làn sóng
m nh m khi các công ty có thương hi u t t quy t ñ nh ghi nh n giá tr thương hi u c a mình như
là tài s n vô hình vào b ng cân ñ i k toán. Anh, m t s công ty này bao g m Cadbury
Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua l i Pillsbury v i giá 5 t ñôla), Guinness, Ladbrokes
(khi mua l i Hilton) và United Biscuits (bao g m c thương hi u Smith).
Ngày nay, nhi u công ty bao g m L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR ñã ghi nh n giá tr thương hi u
ñư c mua l i c a h vào b ng cân ñ i k toán. Các công ty khác l i s d ng giá tr c a thương
hi u như là m t ch s th hi n hi u qu trong ho t ñ ng tài chính và là công c h tr trongho t
ñ ngñ u tư.

N u xét v khía c nh liên quan ñ n chu n m c k toán, các qu c gia như Anh, Úc, New Zealand
ñư c coi là nh ng qu c gia tiên phong trong vi c cho phép thương hi u (brands) ñư c xu t hi n
trên b ng cân ñ i k toán và cung c p chi ti t cách ghi nh n cho thương hi u trong tài kho n L i
th thương m i. Năm 1999, UK Accounting Standards Board ñưa ra ñ o lu t FRS 10 và 11 hư ng
d n chi ti t vi c ghi nh n tài kho n L i th thương m i trên b ng cân ñ i k toán. The
International Accounting Standards Board theo sau v i ñ o lu t IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US
Accounting Standards Board gi i thi u ñ o lu t FASB 141 và 142, bãi b m t s quy ñ nh không
phù h p trư c ñây và ñưa ra ñ o lu t hư ng d n chi ti t v vi c ghi nh n tài kho n L i th thương
m i vào b ng cân ñ i k toán.
Có m t s d u hi u cho th y h u h t các chu n m c k toán, bao g m c a qu c t và c a Anh cu i
cùng cũng s chuy n sang chu n m c c a M . ði u này là vì h u h t các công ty qu c t n u
mu n huy ñ ng v n ho c ho t ñ ng M ph i ñáp ngcác tiêu chu n do M ñ t ra (US Generally
Accepted Accounting Principles)
Quy ñ nh chung c a t t c các chu n m c k toán cho th y L i th thương m i c n ñư c ghi tăng
ho c ghi gi m căn c vào chu kỳ s ng c a nó. Tuy nhiên, lo i tài s n vô hình như là thương hi u
có chu kỳ s ng vô ñ nh nên không th ghi gi m như là cách ghi kh u hao. Thay vào ñó, các công
ty s ti n hành ñ nh giá l i thươnghi u hàng năm và ghi nh n giá tr c a thương hi u vào b ng cân
ñ i k toán căn c vào k t qu ñ nh giá. Hai phương pháp ñư c khuy n khích s d ng là phương
pháp Chi t kh u dòng ti n (DCF) và phương pháp Ti p c n theo giá tr th trư ng (market value
approaches). Vi c ñ nh giá ph i ñư c th c hi n trên t ng ñ i tư ng (ñơn v kinh doanh, công ty
con…) có doanh thu và l i nhu n.
Các chu n m c k toán liên quan ñ n vi c ghi nh n giá tr c a L i th thương m i trong các v
mua bán công ty là m t bư c ti n quan tr ng trong vi c c i thi n cách ghi chép giá tr c a thương
hi u vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nh n này là v n chưa hi u qu b i vì ch ghi
nh n ph n giá tr ñư c mua l i và chi ti t ñư c ghi dư i d ng ghi chú trong tài kho n. ði u này
d n ñ n s bóp méo là giá tr c a thương hi u ví như c a McDonald th c t v n không ñư c ghi
vào b ng cân ñ i k toán c a côngty, cho dù giá tr c a thươnghi u này chi m ñ n 70% giá tr th
trư ng c a công ty.
Ngoài ra cũng có m t s v n ñ liên quan ñ n ch t lư ng ñ nh giá thương hi u. M t s công ty s
d ng cách ti p c n ñ c trưng trong vi c ñ nh giá thương hi u nhưng cũng có không ít công ty s
d ngnh ngk thu t kém ph c t p hơn và thư ng là ñưa ra nh ng k t qu r t không ñáng tin c y.
Tranh cãi xung quanh vi c làm th nào ñ ñưa giá tr dài h n th c s c a m t công ty g n hơn v i
giá tr ghi trên s sách r i ñây s còn ti p t c. Tuy nhiên, n u có m t cách ti p c n t t hơn và các
báo cáo tài chính c a côngty ñư c c i thi n xét v khía c nh giá tr thương hi u, giá tr tài s n c a
côngty r i ñây s tr nên “vô hình” hơn.
3. Giá tr xã h i c a thương hi u

Giá tr kinh t c a thương hi u ñ i v i ngư i s h u nó ngày nay ñư c ch p nh n m t cách r ng
rãi nhưng giá tr xã h i c a thươnghi u v n là cái gì ñó không rõ ràng. Li u thương hi u có t o ra
giá tr cho ai khác ngoài ch s h u? Và li u giá tr mà thươnghi u t o ra có ph i b t ngu n ph n
l n t chi phí c a xã h i? Ngư i ta tìm th y m i liên h tr c ti p gi a thương hi u v i vi c bóc l t
s c lao ñ ng nhi u qu c gia ñang phát tri n và vi c ñ ng hóa văn hóa. Ngoài ra, thương hi u còn
b k t t i gây c n tr c nh tranh và làm lu m tính trong s ch c a h th ng tài chính b ng cách
khuy n khích ñ c quy n và gi i h n s l a ch n c a khách hàng. Xét khía c nh ngư c l i, nhi u
ngư i cho r ng thương hi u t o ra giá tr ñáng k cho ch s h u cũng như cho xã h i b ng cách
gia tăng c nh tranh, c i thi n ch t lư ng s n ph m và làm gia tăng áp l c cho ngư i ch s h u
ph i hành x có trách nhi m hơn v i xã h i.
C nh tranh trên cơ s hi u qu ho t ñ ng và giá c là b n ch t c a c nh tranh v thương hi u, ñi u
này s thúc ñ y quá trình c i ti n và phát tri n s n ph m. Các công ty ñ u tư m nh vào vi c phát
tri n thươnghi u thư ng có danh m c s n ph m m i nhi u hơn các công ty khác. M t nghiên c u
ñư c th c hi n b i PIMS Europe cho Hi p h i thương hi u Châu Âu (European Brands
Association) cho th y r ng các doanh nghi p có thương hi u kém thư ng ñưa ra ít s n ph m m i,
ít ñ u tư vào lĩnh v c nghiên c u phát tri n và các s n ph m ít có l i th c nh tranh hơn các doanh
nghi p cùngngành có thương hi u t t hơn. Th ngkê cho th y g n m t n a công ty có thươnghi u
kém h u như không ñ u tư gì cho nghiên c u phát tri n so sánh v i dư i ¼ các công ty có thương
hi u t t. Và trong khi 26% các nhà s n xu t có thương hi u kém h u như không bao gi gi i thi u
các s n ph m m i, con s này th p hơn nhi u ñ i v i các nhà s n xu t có thương hi u t t hơn là
7%.
Ngư i ch s h u thương hi u ph i ch u trách nhi m v ch t lư ng c a s n ph m, d ch v cũng
như hành vi c a h ñ i v i xã h i. N u k t n i m i liên h gi a thươnghi u v i doanh s và giá tr
c phi u, chi phí ti m tàng c a vi c hành x phi ñ o ñ c là cao hơn r t nhi u l n so v i l i ích
nh n ñư c khi hành x phi ñ o ñ c. M t s thương hi u n i ti ng cũng ñã t ng b cáo bu c là
hành x phi ñ o ñ c nhưng hay thay, ngày nay các thương hi u này ñư c coi như nh ng ng c
viên tiên phong trong vi c ñưa ra các chu n m c ñ o ñ c và h th ng giám sát n i b . ði u này
không có nghĩa là các thương hi u này ñã thành công trong vi c lo i tr các hành vi phi ñ o ñ c,
nhưng ít nh t cũng th hi n r ng h s n sàng ñ i m t v i nh ngv n ñ này.
Các công ty càng thành th t trongvi c ch p nh n kho ng cách mà h ph i vư t qua xét v hành vi
ñ o ñ c thì s càng ñư c khách hàng tin tư ng. Nike, m t công ty ñã t ng b lên án khi các nhà
cung c p c a nó bóc l t s c lao ñ ng các qu c gia ñang phát tri n, ngày nay cung c p báo cáo
ki m toán bên ngoài và n i dung ph ng v n các công nhân nhà máy trên website:
www.nikebiz.com. M i quan ng i c a các công ty ña qu c gia là có th hi u ñư c, theo ñó ch m t
s gi m sút kho ng 5% doanh thu có th là s m t mát giá tr thương hi u lên ñ n trên 1 t ñôla.
Như v y, rõ ràng vi c hành x theo chu n m c ñ o ñ c có m i tương quan v i nh ng l i ích kinh
t c a nh ng công ty này.
4. Các cách ti p c n khác nhau liên quan ñ n vi c ñ nh giá thươnghi u

Thương hi u và m t vài tài s n vô hình khác dù quy mô như th nào thì cũngluôn luôn ñư c xác
ñ nh d a trên giá tr tài chính. Nhưng ch ñ n cu i nh ngnăm 1980 m i xu t hi n m t s mô hình
ti p c n kh dĩ có th hi u và ñ nh giá ñư c thương hi u. Ngày nay, vi c ñưa ra giá tr c a thương
hi u ñã ñư c ch p nh n r ng rãi. ð nh giá thương hi u ñóng m t vài trò r t quan tr ngtrong h u
h t các lĩnh v c như k toán, ñ nh giá chuy n giao, th a thu n b n quy n, sáp nh p, mua bán, và
qu n lý.
Không gi ng như nh ng tài s n khác như c phi u, trái phi u, hàng hóa, b t ñ ng s n, hi n t i
không có th trư ngnào giao d ch thươnghi u ñ có th ñưa ra m c giá so sánh. Vì v y, ñ có
ñư c cách ti p c n chính th c và h p lý, m t vài mô hình ñ nh giá thương hi u ñã ñư c phát tri n.
H u h t ñư c phân làm hai lo i:
1. ð nh giá thương hi u trên cơ s nghiên c u th trư ng
2. ð nh giá thương hi u theo cách ti p c n tài chính
4.1 ð nh giá thương hi u trên cơ s nghiên c u th trư ng
Có r t nhi u mô hình s d ng vi c nghiên c u th trư ngñ ñánh giá tương ñ i hi u qu c a
thương hi u. Cách ti p c n này không ñưa ra m t giá tr tài chính c th c a thương hi u, thay vào
ñó nó ño lư ng hành vi và thái ñ c a khách hàng xem nh hư ng như th nào ñ n hi u qu kinh
t c a thương hi u. Cho dù có khác nhau như th nào v ñ ph c t p vàtinh t , các mô hình ñ u c
g ng gi i thích, di n d ch, và ño lư ng nh n th c c a khách hàng liên quan ñ n hành vi mua hàng.
Các cách ti p c n bao g m quá trình nghiên c u ki n th c v s n ph m (khônghi u, hi u, hi u r t
rõ), tính thân thu c, các s n ph m liên quan, thu c tính hình nh ñ c trưng, kh năng mua hàng,
s n ph m thích hơn, m c ñ th a mãn, ki n ngh .
Nhìn chung, các mô hình th ng kê này ñ u ñư c s p x p theo tr t t phân h ng và tính ñi m ñ
tìm hi u các m c ñ khác nhau c a khách hàng t nh n th c ñ n yêu thích và cu i cùng là hành vi
mua hàng. S thay ñ i c a m t hay nhi u ch s có th d n ñ n s thay ñ i c a hành vi mua hàng,
t ñó s nh hư ngñ n giá tr c a thươnghi u.
Tuy nhiên, cách ti p c n này không phân bi t ñư c tác ñ ng c a các nhân t nh hư ng khác như
nghiên c u phát tri n, thi t k cũng như m i tương quan rõ ràng gi a các ch s marketing và hi u
qu tài chính mangl i c a thương hi u. M t thương hi u có th có nh ng ch s r t t t theo cách
ti p c n này nhưngv n không t o ñư c giá tr t i ưu cho c ñông.
Vi c tìm hi u, di n gi i và ño lư ng các ch s tài s n thương hi u là m t ph n r t quan tr ngcho
vi c xác ñ nh giá tr tài chính c a thương hi u. Nhưng nói cho cùng, ñây ch ngqua là vi c ño
lư ng hành vi mua hàng c a khách hàng mà theo ñó ñánh giá thành công c a thương hi u. Tr khi
cách ñánh giá này ñư c tích h p vào các mô hình kinh t , hi n t i nó t ra không hi u qu trong
vi c xác ñ nh giá tr kinh t c a thương hi u.
4.2 ð nh giá thương hi u theo cách ti pc n tài chính

4.2.1 Ti p c n trên cơ s chi phí:
Cách ti p c n này ñ nh nghĩa giá tr thương hi u là lũy k c a t t c các chi phí phát sinh ho c chi
phí thay th ñ ñưa thươnghi u ñ n tình tr ng hi n t i. ðó là t ng h p c a nh ng chi phí như chi
phí marketing, qu ng cáo, truy n thông…Cách ti p c n này là không chính xác vì không có m i
tương quan nào gi a chi phí ñ u tưtài chính và giá tr gia tăng c a thương hi u. Tuy nhiên, các
kho n ñ u tư tài chính là m t ph n quan tr ng trong vi c xây d ng giá tr thương hi u, ch ng minh
r ngthươnghi u ñang ñư c ñ u tư ñúng hư ng. N u không có kho n ñ u tư này, ch c ch n giá tr
c a thươnghi u s không th gia tăng. Vi c ñ u tư này ph i vư t qua ñư c nh ng kho n chi phí
hi n nhiên là qu ng cáo, khuy n mãi mà còn ph i bao g m thêm chi phí nghiên c u phát tri n,
hu n luy n nhân viên, thi t k s n ph m, ñóng gói…
4.2.2 Ti p c n trên cơ s so sánh
M t cách ti p c n khác ñ ñ nh giá thươnghi u là trên cơ s so sánh v i m t thương hi u khác.
Tuy nhiên, theo ñ nh nghĩa m i thương hi u s luôn luôn khác nhau và do ñó không th so sánh.
Hơn n a, trong cùng m t lĩnh v c ngành ngh , cho dù các côngty có gi ng nhau h t nhau v
nhóm khách hàng, chi phí qu ng cáo, khuy n mãi, kênh phân ph i thì m i côngty s có kh năng
làm gia tăng giá tr thươnghi u khác nhau. Vì v y, không bao gi nên d a vào cách ti p c n này
ñ ñ nh giá thươnghi u, nó ch có th s d ng ñ ki m tra chéo v i v i các mô hình khác.
4.2.3 Ti p c n trên cơ s “giá thư ng” - Premium price.
Theo cách ti p c n này, giá tr thương hi u ñư c tính b ng cách quy v hi n t i (NPV) ph n chênh
l ch giá mà s n ph m có thương hi u ñ t ñư c khi so sánh v i các s n ph m không có thươnghi u
ho c có thương hi u kém hơn. Tuy nhiên, ñ i v i nhi u công ty, m c tiêu c a vi c ñ u tư vào
thương hi u khôngph i là ñ ñ t ñư c m c “giá thư ng” so v i các thương hi u khác mà là ñ
duy trì s c c u m c cao nh t có th ñư c. ði u này là ñúng ñ i v i lĩnh v c hàng tiêu dùng.
Phương pháp này b phê phán là có nhi u quan ñi m sai l m vì hi m có s n ph m tương ñương
nào gi ng nhau ñ có th ñem ra so sánh. Ngày nay, h u h t m i th ñ u có thương hi u, thương
hi u c a m t c a hàng ñôi khi cũng có giá tr không kém gì thương hi u c a m t nhà s n xu t và
ñ u có cùngchung giá bán. S khác bi t v giá bán c a các s n ph m có th là m t ch s ño lư ng
s c m nh c a thương hi u nhưng nó không th là nhân t duy nh t và quan tr ng nh t ñóng góp
vào giá tr c a thương hi u
Khi mà c nh tranh toàn c u ngày càng tr nên kh c nghi t và nhi u l i th c nh tranh như công
ngh có chu kỳ s ng ngày càng ng n hơn thì m c ñ ñóng góp c a thương hi u vào giá tr c ñông
s ngày càng gia tăng. Các nhà qu n lý s mu n thi t l p nên nhi u h th ng qu n lý thương hi u
trên cơ s giá tr ñ có th k t n i quá trình qu n lý tài s n thương hi u v i các tài s n khác c a
doanh nghi p.

4.2.4 Ti p c n trên cơ s kinh t h c
Các cách ti p c n trư c ñây ñơn thu n ch d a vào vi c nghiên c u th trư ng ho c các s li u tài
chính s không th nào ñánh giá ñư c m t cách hoàn ch nh và chính xác giá tr kinh t c a thương
hi u. Phương pháp ti p c n dư i góc ñ kinh t h c ñư c phát tri n ñ u tiên vào năm 1988, k t
h p các nguyên t c v tài chính và marketing trong vi c ñ nh giá. Phương pháp này ñã ñư c ch p
nh n m t cách r ngrãi và s d ngñ ñ nh giá trên 3500 thươnghi u khác nhau trên toàn th gi i.
Nguyên t c marketing liên quan ñ n ch c năng thương m i mà thương hi u th c hi n trong doanh
nghi p. ð u tiên, thương hi u góp ph n t o ra s c c u trong tiêu dùng. Ngư i tiêu dùng có th là
các khách hàng cá nhân ho c khách hàngdoanh nghi p căn c vào b n ch t c a doanh nghi p ho c
s c c u hi n t i. S c c u tiêu dùngs chuy n thành doanh s thông qua vi c mua hàng s lư ng,
giá c và t n su t mua nh t ñ nh. Th hai, thương hi u góp ph n duy trì s c c u trong dài h n
thông qua vi c gi chân các khách hàng cũ và vi c tái mua hàngc a h .
Nguyên t c tài chính liên quan ñ n vi c ư c lư ng kho n thu nh p mong ñ i trong tương lai và
quy nó v hi n giá (NPV), m t khái ni m ñư c s d ng r ng rãi trongkinh doanh. Các kho n thu
nh p tươnglai c a thươnghi u s ñư c nh n di n và chi t kh u v hi n giá v i t su t chi t kh u
ph n nh m c ñ r i ro c a kho n thu nh p này.
4.2.4.1 ð xác ñ nh ñư c giá tr c a thương hi u v n dĩ c c kỳ ph c t p, lưu ý th c hi n ñ y ñ 5
bư c sau:
Bư c 1: Xác ñ nh phân khúc th trư ng
Thương hi u nh hư ng ñ n s l a ch n c a khách hàng, nhưng m c ñ nh hư ng khác bi t tùy
thu c vào th trư ng mà thương hi u ho t ñ ng. Hãy chia nh th trư ng thành nhi u nhóm không
trùng l p và ñ ng nh t căn c vào các tiêu chu n kh d ng như s n ph m ho c d ch v , kênh phân
ph i, xu hư ng tiêu dùng, ñ a lý, khách hàng hi n t i, khách hàng m i, m c ñ khó tính c a khách
hàng... Thương hi u s ñư c ñánh giá trên t ng phân khúc và t ng giá tr c a t ng phân khúc s
t o nên giá tr c a thương hi u.
Bư c 2: Phân tích tài chính
Nh n di n và d ñoán doanh thu, l i nhu n có ñư c nh tài s n vô hình cho t ng phân khúc ñã xác
ñ nh trong bư c 1. L i nhu n có ñư c nh tài s n vô hình ñư c tính b ng cách l y doanh thu t tài
s n vô hình tr ñi chi phí ho t ñ ng, thu , chi phí s d ng v n. Cách tính này là tươngt như cách
tính l i nhu n trongkinh t h c.
Bư c 3: Phân tích nhu c u
ðánh giá vai trò c a thương hi u trong vi c t o nên s c c u hàng hóa và d ch v trong th thư ng
mà thương hi u ho t ñ ngsau ñó xác ñ nh t l ph n trăm kho n thu nh p t thương hi u tính trên
t ngthu nh p t tài s n vô hình ñư c th hi n b ng “Ch s vai trò thương hi u” (role of branding
index). Mu n th c hi n ñư c ñi u này trư c tiên ph i nh n di n ñư c các nhân t nh hư ng ñ n
t ng c u, sau ñó xác ñ nh m i nhân t s ch u tác ñ ng như th nào b i thương hi u. Thu nh p t
thương hi u ñư c tính toán b ng cách nhân “Ch s vai trò thương hi u” v i t ng thu nh p t tài
s n vô hình.
Bư c 4: Phân h ng c nh tranh
Tìm hi u ñi m m nh và ñi m y u c a thương hi u t ñó rút ra “Ch s chi t kh u thương hi u”
ph n nh r i ro c a kho n thu nh p mong ñ i trong tương lai (ch s chi t kh u thương hi u ñư c

ño lư ng thông qua “Ch s s c m nh thương hi u”). ði u này ñòi h i m t kh i lư ng công vi c
ñ s bao g m vi c xác ñ nh c u trúc và phân h ng th trư ng c a thương hi u, tính n ñ nh, v trí
d n ñ u, v trí tiên phong, xu hư ng tăngtrư ng, h tr , s b o h c a lu t pháp.
Bư c 5: Xác ñ nh giá tr c a thương hi u (Xem thêm file ñính kèm: BrandValuation.xls)
Giá tr c a thương hi u là hi n giá (NPV) c a t t c các kho n thu nh p kỳ v ng c a thương hi u
trong tương lai, chi t kh u t i m c t su t chi t kh u thương hi u. Quá trình tính toán NPV bao
g m c giai ño n d báo và giai ño n sau ñó, ph n nh kh năng c a thương hi u trong vi c liên
t c t o ra thu nh p trong tương lai. B ng1 ñưa ra gi thi t trong vi c ñ nh giá thươnghi u t i m t
phân khúc th trư ng. Mô hình tính toán này là r t h u d ng trong nhi u tình hu ng như:
• D ñoán hi u qu c a các chi n d ch marketing và ñ u tư
• Xác ñ nh và ñánh giá ngân sách truy n thông
• Tính toán các kho n l i nhu n có ñư c t ñ u tư vào thương hi u
• ðánh giá các cơ h i th trư ng m i ho c th trư ng ñang khai thác
• Theo dõi ti n trình qu n lý giá tr c a thương hi u
B ng 1:
N i dung
Thông
s
Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05
T ng th
trư ng
(ðơn v
s n ph m)
250,000,000 258,750,000 267,806,250 277,179,469 286,880,750
T c ñ
tăng
trư ng th
trư ng
(%)
3.50% 3.50% 3.50% 3.50%
Th ph n
(%)
15% 17% 19% 21% 20%
Kh i
lư ng
(ðơn v
s n ph m)
37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150
Giá ($) 10.000 10.250 10.455 10.675 10.899
Thay ñ i
giá (%)
2.50% 2.00% 2.10% 2.10%
Doanh thu
t tài s n
vô hình
375,000,000 450,871,875 531,983,725 621,341,172 625,326,631

Giá v n
hàng bán
150,000,000 180,348,750 212,793,490 248,536,469 250,130,653
L i nhu n
g p
225,000,000 270,523,125 319,190,235 372,804,703 375,195,978
Chi phí
Marketing
67,500,000 81,156,938 95,757,071 111,841,411 112,558,794
Kh u hao 2,812,500 3,381,539 3,989,878 4,660,059 4,689,950
Chi phí
qu n lý
18,775,000 22,543,594 26,599,186 31,067,059 31,266,332
Chi phí
phân b
3,750,000 4,508,719 5,319,837 6,213,412 6,253,266
EBITA
(Thu nh p
trư c lãi,
thu , và
gi m tr )
132,162,500 158,932,335 187,524,263 219,022,762 220,427,636
Thu ph i
tr
35% 46,256,875 55,626,317 65,633,492 76,657,967 77,149,673
L i nhu n
ho t ñ ng
sau thu
85,905,625 103,306,018 121,890,771 142,364,795 143,277,963
T ng v n
huy ñ ng
131,250,000 157,805,156 186,194,304 217,469,410 218,864,321
V n lưu
ñ ng
112,500,000 135,261,563 159,595,118 186,402,351 187,597,989
Giá tr tài
s n ròng
(PPE)
18,750,000 22,543,593 26,599,186 31,067,059 31,266,332
Chi phí s
d ng v n
8% 10,500,000 12,624,412 14,895,544 17,397,553 17,509,146
T ng thu
nh p t
tài s n vô
hình
75,405,625 90,681,605 106,995,227 124,967,243 125,768,818
Ch s vai
trò
thương
hi u
79%
Thu nh p
t thương 59,570,444 71,638,468 84,526,229 98,724,122 99,357,366

hi u
Ch s s c
m nh
thương
hi u
66
Ch s
chi t kh u
thương
hi u
7.40%
NPV 5
năm ñ u
329,534,488
T c ñ
tăng
trư ng
thương
hi u trong
dài h n
2.50%
NPV năm
th 6 tr
ñi
1,454,475,628
Giá tr
c a
thương
hi u
1,784,010,115
4.2.4.2 ng d ng c a mô hình
K t khi ra ñ i vào năm 1988, các ng d ng c a mô hình này ñã ñư c m r ng m t cách ñáng k
và ngày nay ñư c s d ng trong h u h t các quy t ñ nh chi n lư c v tài chính và marketing. Quá
trình ng d ng này có th phân làm hai lo i:
Qu n lý chi n lư c v thương hi u: Vi c ñ nh giá thương hi u t p chung ch y u vào nhu c u
giám sát n i b b ng cách ñưa ra công c và quy trình qu n lý ñ làm gia tăng giá tr kinh t c a
thương hi u
Qu n lý chi n lư c v tài chính: ð nh giá thương hi u ñ giao d ch v i các ñ i tác có liên quan
a) Qu n lý chi n lư c v thương hi u:
Vi c nh n th c ñư c giá tr kinh t c a thương hi u khi n gia tăng nhu c u v vi c qu n lý sao cho
th t hi u qu lo i tài s n này. Trong ti n trình ch y ñua ñ làm gia tăng giá tr cho c ñông, các
công ty thư ng kiên ñ nh trong vi c thi t l p các quy trình c th liên quan ñ n qu n lý thương

hi u, các lo i tài s n khác cũng như toàn b côngty. B i vì vi c ñ nh lư ng truy n th ng thu n túy
ch d a vào vi c kh o sát th trư ng v n dĩ ch ng minh tính không hi u qu ñ tìm hi u và qu n lý
giá tr kinh t c a thương hi u, các công ty ngày nay ñã phát tri n mô hình ñ nh giá thương hi u
lên thành m t công c qu n lý r t hi u qu . ð nh giá thương hi u giúp h thi t l p nên h th ng
qu n lý thương hi u trên cơ s giá tr . Vi c t o nên giá tr kinh t tr thành tr ng tâm cho vi c
qu n lý thương hi u và t t c các quy t ñ nh ñ u tư liên quan ñ n thương hi u. R t nhi u công ty
bao g m American Express, IBM, Samsung Electronics, Accenture, United Way of America, BP,
Fujitsu và Duke Energy ñã s d ng ñ nh giá thương hi u ñ giúp h t p chung ngu n l c kinh
doanh vào vi c phát tri n thương hi u và t o cơ s kinh t trong các quy t ñ nh ho c ñ u tư liên
quan ñ n thương hi u. Nhi u côngty ñánh giá hi u qu làm vi c c a các chuyên gia marketing cao
c p căn c vào kh năng làm gia tăng giá tr kinh t c a thương hi u.
Các công ty này cho r ng vi c ñ nh giá thương hi u là r t h u ích, bao g m:
• Ra quy t ñ nh ñ u tư kinh doanh. B ng vi c qu n lý tài s n thương hi u như là nh ng tài
s n vô hình ho c h u hình khác c a công ty, vi c phân ph i ngu n l c gi a các lo i hình
tài s n khác nhau có th theo cùng m t tiêu chu n kinh t như cơ c u ho c t su t thu h i
v n.
• ðo lư ng t su t thu h i v n c a vi c ñ u tư vào thương hi u (ROI). Vi c ñ nh giá thương
hi u trên cơ s kh năng sinh l i (ROI) giúp các nhà qu n lý thương hi u và các nhà cung
c p d ch v marketing có th so sánh v i các d án ñ u tư khác và ra quy t ñ nh phù h p.
• Ra quy t ñ nh ñ u tư v thương hi u. B ng cách ưu tiên cho vi c phát tri n thương hi u,
t ng phân khúc th trư ng theo khách hàng, khu v c ñ a lý, s n ph m ho c d ch v , kênh
phânph i… có th ñư c ñánh giá trên cơ s chi phí ñ có th ñem l i hi u qu cao nh t.
• Ra các quy t ñ nh như ng quy n kinh doanh. Dư i h p ñ ng như ng quy n thì ñ i tác s
ph i ch u trách nhi m trong vi c s d ng, qu n lý thương hi u và khi ph i tr ti n thì
thương hi u s ñư c qu n lý hi u qu hơn là khi nó ñư c cho không.
• Chuy n ñ i Phòng Marketing t m t “Trung tâm chi phí” thành m t “Trung tâm l i
nhu n” b ng cách k t n i các kho n ñ u tư và l i nhu n mang l i t thương hi u (ti n s
d ngb n quy n c a các công ty con ho c phí như ng quy n). M i quan h gi a ñ u tư và
l i nhu n mang l i t thương hi u tr nên rõ ràng và d qu n lý hơn. Ti n thư ng ho c cơ
h i thăng ti n trong ngh nghi p c a nhân viên marketing có th ñư c liên k t và ño lư ng
b i s gia tăng trong giá tr c a thương hi u.
• Phân ph i chi phí marketing thông qua kho n l i nhu n m i ñơn v kinh doanh có ñư c t
tài s n thương hi u.
• T ch c và t i ưu hóa vi c s d ng thương hi u trong doanh nghi p theo m c ñóng góp giá
tr kinh t tương x ng c a t ng ñ i tư ng.
• ðánh giá các k ho ch h p tác trong thương hi u căn c vào nh ng l i ích kinh t và r i ro
ñ i v i giá tr hi n t i c a thươnghi u.
• ðưa ra các quy t ñ nh h p lý liên quan ñ n nhãn hi u sau v sáp nh p trên m t cơ s kinh
t rõ ràng.

• Qu n lý vi c m r ng th trư ng ra bên ngoài ho c khi có ñ i th khác gia nh p th trư ng
căn c vào vi c hi u bi t giá tr c a t ng thương hi u, t ñó bi t ñư c nh ng gì ñư c và
m t n u h i nh p thương hi u x y ra.
• Vi c ñ nh giá thương hi u theo t ng nhân t nh hư ng giúp ño lư nghi u qu ho t ñ ng
c a thươnghi u m t cách t p chung và kh thi hơn.
• Danh m c thương hi u thư ng ñư c qu n lý trên nhi u th trư ng. Quá trình ñ u tư và hi u
qu ho t ñ ng c a thương hi u có th ñư c ñánh giá trên cùng m t tiêu chu n so sánh ñư c
t ñó giúp gia tăng giá tr t ng h p c a toàn b danh m c.
• Kh năng t o ra giá tr kinh t c a thương hi u có liên quan ch t ch ñ n th trư ng v n và
công tác truy n thông ñ h tr trong vi c xác ñ nh giá tr c phi u và tìm ki m ngu n tài
tr .
b) Qu n lý chi n lư c v tài chính:
• Xác ñ nh m c phí cho vi c s d ng thương hi u t i các công ty con. Phí b n quy n liên
quan ñ n vi c s d ng thương hi u ñư c xem như là thu nh p ñ i v i công ty m và v n
ph i ch u thu . Thương hi u có th ñư c c p quy n cho cho các công ty con t i các bang
(M ) ho c trên toàn th gi i.
• Xác ñ nh t l phí s d ngthươnghi u thông qua các h p ñ ngliên quan v i ñ i tác th 3.
• Ghi nh n giá tr tài s n thương hi u trên b ng cân ñ i k toán theo chu n m c c a US
GAAP, IAS, và c a t ng qu c gia khác nhau. ð nh giá thương hi u ñư c s d ng cho vi c
ñ nh giá l n ñ u và ñ nh giá ñ nh kỳ ñ ghi nh n giá tr thay ñ i c a thương hi u.
• Xác ñ nh giá c tài s n thương hi u cho các cu c sáp nh p và mua bán cũng như tìm hi u
m c ñ ñóng góp c a thương hi u cho toàn b giá tr giao d ch.
• Xác ñ nh m c ñ ñóng góp c a thương hi u trong liên doanh ñ thi t l p m c chia s l i
nhu n, các ñòi h i v ñ u tư cũngnhư t l n m gi c ph n trong liên doanh.
• S d ng thương hi u như là công c ñ m b o cho các kho n n .
5. K t lu n
Khi mà c nh tranh toàn c u ngày càng tr nên kh c nghi t và nhi u l i th c nh tranh như công
ngh có chu kỳ s ng ngày càng ng n hơn thì m c ñ ñóng góp c a thương hi u vào giá tr c ñông
s ngày càng gia tăng. Các nhà qu n lý s mu n thi t l p nên nhi u h th ng qu n lý thương hi u
trên cơ s giá tr ñ có th k t n i quá trình qu n lý tài s n thương hi u v i các tài s n khác c a
doanh nghi p.
Hi n t i, có r t nhi u h th ng ño lư ng ñư c phát tri n ñ qu n lý ho t ñ ng kinh doanh c a
doanh nghi p như h th ng giám sát hi u qu ho t ñ ng c a nhà máy,phân tích ñ u tư, phân tích
tài chính. T t c các h th ng này ñã phát tri n r t ph c t p và ñư c vi tính hóa ñ có th theo dõi
t ng chi ti t nh c a quá trình s n xu t. Tuy nhiên, ñáng ng c nhiên là ñi u này không x y ra ñ i
v i ho t ñ ng qu n lý tài s n thương hi u. Cho dù nhi u gi i pháp ño lư ng ñã ñư c phát tri n, r t
ít h th ng có th liên k t thươnghi u v i kh năng t o ra giá tr tài chính trong dài h n. Ngoài ra

thì các h th ng này cũng còn khá ñơn gi n và không theo k p m c ñ phát tri n và ñ ph c t p so
v i các h th ng ki m soát khác.
Quá trình ghi nh n giá tr c a thương hi u vào các báo cáo tài chính c a côngty cũng khôngñư c
ñ y ñ . Các kho n ñ u tư và l i nhu n có ñư c t tài s n h u hình ñư c ghi nh n chi ti t và ph c
t p nhưng ñi u này khôngñúng ñ i v i tài s n vô hình. L y ví d , trong b ng cân ñ i k toán c a
côngty Coca-Cola, báo cáo k t qu ho t ñ ng kinh doanh và báo cáo lưu chuy n ti n t cho chúng
ta bi t v v n lưu ñ ng, giá tr tài s n ròng, các kho n ñ u tư tài chính nhưng h u như không cho
bi t gì v hi u qu ho t ñ ng c a lo i tài s n ñư c coi là quan tr ng nh t c a công ty, thươnghi u
Coca-Cola. Hình nh tương t cũng ñư c tìm th y r t nhi u các côngty có thương hi u khác, h
th ng k toán hi n hành th c s là không hi u qu trong vi c vi c ghi nh n giá tr c a tài s n vô
hình.
Giá tr ngày càng gia tăng c a tài s n vô hình th hi n trong các v mua bán và sáp nh p hai th p
k g n ñây ñã bu c các chu n m c k toán hi n hành ph i nh n di n và ghi nh n ñ i v i lo i tài
s n này trên b ng cân ñ i k toán. Tuy nhiên, các ch ñ k toán này ch ghi nh n giá tr c a
thương hi u m c t i thi u, ñư c bi t trư c ñây dư i tài kho n “Goodwill” - L i th thươngm i.
Như là m t k t qu ñáng bu n, giá tr c a thươnghi u trong các v mua bán ñư c ghi nh n trong
b ng cân ñ i k toán nhưng khi không có các v mua bán này, giá tr c a thương hi u v n không
ñư c ghi nh n
Tóm l i, nhu c u ñ nh giá thương hi u ngày càng gia tăng xét c v khía c nh qu n lý l n giao
d ch. V i s phát tri n c a các mô hình ti p c n theo kinh t h c, ít nh t thì cũng có m t chu n
m c có th ñư c th c hi n cho vi c ñ nh giá thương hi u. Hy v ng r ng trong tương lai, mô hình
này s tr thành m t côngc qu n lý thương hi u vào lo i b c nh t ñư c áp d ng thành côngtrong
t t c các doanh nghi p.
Nguy n Xuân Trư ng (Trư ng NX) t ng h p
www.saga.vn

Kinh Doanh Là Văn Minh

Mo hinh dinh gia thuong h ieu

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a Mo hinh dinh gia thuong h ieu

Semelhante a Mo hinh dinh gia thuong h ieu (20)

Mo hinh dinh gia thuong h ieu