Desde hace ya varios años, en The Cocktail Analysis procedemos a revisar qué hemos aprendido del consumidor español a lo largo de todos los estudios que hemos hecho el año anterior. Con ello realizamos un ejercicio de síntesis que nos permite identificar tendencias de cómo será el año 2018.
4. 4¿Por qué Trends Review? //
En The Cocktail Analysis queremos compartir algunos de los principales
aprendizajes que el consumidor nos ha enseñado durante 2017, como
referencia para anticipar tendencias futuras:
1. Creemos en la importancia de comprender la actualidad
como primer indicador de la tendencia del consumidor en
el futuro.
2. Nos apasiona profundizar en su comportamiento y que
nuestros análisis se centren y giren en torno a él y a sus
cambios (y no tanto en las potencialidades de la
tecnología como herramienta).
3. Porque compartir forma parte de nuestro ADN y
disfrutamos liberando este conocimiento.
Un 2017 que ha sido apasionante y en el que hemos observado cómo la
“pelea” por la relevancia de las marcas en la sociedad se está
reconfigurando y con ello sus códigos y aproximación.
¿Por qué Trends Review?
6. 6Desajuste de velocidades //
Desde la oferta, un mercado pisando el acelerador...
Sobreestimulando con información y contenidos.
Apostando constantemente por la innovación en
servicios y productos.
Cuestionándose desde qué valores conectar, cómo
segmentar, cómo entender a su consumidor.
Siempre disponible (para comunicar, a través de
RRSS; para entregar, a través de la logística;
siempre siguiéndote, vía retargeting).
Con la ambición de crear nuevos modelos de relación.
Obsesionados por impactar a través de la
experiencia de cliente.
Y con un poco más de “oxígeno” en relación al
precio frente a años anteriores.
7. 7
Y, por otro lado, un ciudadano en un mood muy diferente, que busca
el pedal del freno.
Tiene miedos y desconfianzas arrastradas
del pasado:
por las diferentes situaciones socioeconómicas que ha
vivido.
Está sobrepasado:
muestra síntomas de estar alcanzando sus límites
cognitivos a la hora de adoptar más novedades y de
procesar los cambios que le rodean.
Siente que ha perdido ‘importancia’:
la demanda ya no se construye desde la apelación a sus
necesidades, si no desde las propias dinámicas del
mercado.
Desajuste de velocidades //
8. 8Desajuste de velocidades //
Desde siempre, el mercado ha aspirado a ir por delante del
consumidor. Hablamos ahora de moods emocionales que apuntan a
un posible desencuentro...
Un contexto de mercado
sobreestimulado donde se lidia una
gran batalla por la relevancia y la
diferenciación, cada vez más
compleja por el entorno.
Y un consumidor/ciudadano que se siente
arrastrado por las velocidades y
corrientes del mercado, que le obligan a
estar en constante aprendizaje y
adaptación, sin percibir con claridad el
beneficio.
9. 9Desajuste de velocidades //
¿De verdad, de verdad, alguien quiere salir de su zona de confort? Quizás
sea el momento de retomar anclajes, de construir desde referencias que el
consumidor sienta como reconocibles.
El mercado es una forma de “acceder al mundo”: accedemos a objetos, servicios, experiencias,
entretenimiento... a través de él. El consumidor siente que esa “forma de estar en el mundo”, muchas veces
estructurada a través de la tecnología, cambia a un ritmo superior a lo que requiere y es capaz de procesar.
Los 9 aprendizajes de 2017 nos muestran indicios de un consumidor que requiere un
contexto menos exigente, adaptado a él, donde pueda reconocerse y se sienta en el centro.
10. 10Desajuste de velocidades //
Un año de dos velocidades
Ya nadie
piensa
en el
early
adopter
La
siguiente
crisis: la
identidad
masculina
Lo
colaborativo
se quita la
máscara
Ley Smart:
objeto +
internet=
servicio
Las
marcas se
vuelven
físicas
El bazar
permanente y
el cliente
procrastinador
El cuerpo
humano
como
interfaz
¡No más
disrupción!
Sin herramientas
ante la
sobreestimulación
13. 13Buscando refugio ante la sobreestimulación //
El ciudadano se enfrenta a una realidad cargada de
información y de contenidos que crece de forma
exponencial y que no es capaz de manejar…
… Siente que no tiene capacidad para asimilar todo a
la vez y que carece de herramientas que le permitan
discriminar.
Sin herramientas ante la sobreestimulación.
14. 14Buscando refugio ante la sobreestimulación //
La sobreestimulación sin prioridad acaba desembocando en un estado
de ansiedad crónica.
Siente que se maneja en un entorno de constante “alarma” donde es difícil distinguir lo
verdadero de lo falso.
Un entorno con multitud de estímulos e
información cambiante y de poca
consistencia en todos los ámbitos:
social, alimentación, política, etc.
Y acostumbrados a lidiar entre la alarma
y el olvido, dificultando su capacidad de
identificar aquello a lo que prestar
atención y concederle la relevancia justa
que merece.
No sabe distinguir entre lo
verdadero y lo falso, ni la
postura que tiene que tomar
al respecto.
La OMS
declara
cancerígena
la carne
procesada.
La
preocupación
por las
pensiones: el
número de
jubilados
igualará al de
los
trabajadores
en 2050.
¿Declaración
Unilateral de
Independencia en
Cataluña?
El 82% de los consumidores manifiesta
que se ha visto afectado en alguna
medida por la presión mediática en su
percepción del azúcar.
http://tcanalysis.com/blog/posts/infografia-sobre-
nuestro-estudio-de-azucares
15. 15Buscando refugio ante la sobreestimulación //
La sobreestimulación alcanza también al ocio, lo que dificulta decidir
en qué invertir su tiempo.
Encontrando el refugio en lo
conocido: los clásicos.
Otro año de remakes cinematográficos.
Buscando herramientas que le
ayuden a filtrar .... Activamente Pasivamente
www.runnea.com
Se buscan estrategias de discriminación…
16. El consumidor quiere y necesita confiar
en las marcas, esto les facilita y refuerza
sus decisiones.
A su vez, las marcas necesitan recuperar
su legitimidad como líderes del sector → el
papel de las marcas como expertos,
prescriptores y agentes que se anticipan al
mercado.
Recuperar la marca
como valor refugio
Buscando refugio ante la sobreestimulación // 16
18. 18¡ No más disrupción! //
Observamos que el consumidor no ha asumido
numerosas innovaciones digitales recientes en diversas
categorías.
El consumo es una forma de estar en el mundo,
mediado a través del mercado: el permanente cambio
en el que se encuentra, obliga al consumidor a estar
‘reaprendiendo’ de forma constante su forma de “estar
en el mundo”.
Empieza a ser consciente de lo exigente que es esta
dinámica. ¿Tal vez porque tenemos límites, a pesar de
todo?
¡No más disrupción!
19. 19
El caso de los medios de pago es paradigmático: multitud de nuevos
players y funcionalidades lanzados o en próximo lanzamiento.. y el
usuario muestra, por ahora, limitado interés.
¡No más disrupción! //
Desde la oferta: empujando Desde la demanda: resistiendo
NUEVOS
PLAYER
S
Datos de Bancarizados internautas en España del informe Indra- Tecnocom Tendencias en Medios de Pago 2017
https://www.slideshare.net/TCAnalysis/tecnocom-tendencias-en-medios-de-pago-2017
Para recibir
asesoramiento
financiero, ahorrar o
contratar productos.
8.6%
Para realizar pagos
o cargos en
cuenta,
transferencias.
3.5%
Para contratar
créditos o préstamos
personales.
2.3%
Cesión de datos
financieros a
otras entidades
financieras.
5.1%
Cesión de datos
personales (nombre,
edad, contacto) a
compañías
tecnológicas.
3.9%
Cesión de datos
financieros a
compañías
tecnológicas.
2.8%
BIG
DATA
BLOCKCHAIN
Grado de disposición a
contratar servicios /
productos financieros
con compañías
tecnológicas
(top2box favorables)
Grado de disposición a
ceder información
personal a cambio de
mejores condiciones en
productos y servicios
(top2box favorables)
ROBO
ADVISORS
KYC
MACHINE
LEARNING
MODELOS
PREDICTIVOS
SMART
CONTRACTS
CRIPTOMONEDA
20. 20¡No más disrupción! //
La acumulación de desafíos de aprendizaje asociados a la innovación
constante se enfrenta con una frontera: los límites cognitivos del
individuo.
El consumidor está constantemente adaptándose e incorporando en su realidad nuevos
dispositivos, herramientas, servicios y modelos de interacción que responden más a
iniciativas del mercado que a un adecuado balance entre sus necesidades y sus capacidades.
Nuevos dispositivos:
Apple watch, drones, etc.
Nuevos modelos de
negocio: Airbnb, coche
eléctrico, etc.
Nuevas formas de
hacer las cosas: wallet,
twyp cash, asistentes
de voz ...
Nuevos espacios:
rediseño sucursales
bancarias...
...
En la mayoría de los casos todas
estas nuevas realidades suponen
un beneficio para el consumidor.
No obstante, todas ellas, y más en
su conjunto, implican un ejercicio
de adaptación cognitiva para
aplicarlos que requiere
claramente un sobreesfuerzo del
usuario, que en ocasiones es
vivido como inasumible.
21. 21
El esfuerzo de innovación de las compañías se
traduce para el consumidor en un esfuerzo
continuo de aprendizaje -aprendizaje con
frecuencia no deseado- que pone al límite sus
recursos cognitivos, sintiéndose al servicio de la
innovación, y no al revés.
Trabajemos la innovación de puertas hacia
dentro de las organizaciones, para seguir
ofreciendo beneficios al cliente, pero dándole el
“descanso” cognitivo que requiere.
La innovación es un desafío para las
organizaciones, no para el
consumidor
¡No más disrupción! //
23. 23El cuerpo humano como interfaz //
Lejos aún de los chips bajo la piel, sí aparecen:
● Sistemas de reconocimiento facial para el desbloqueo de
dispositivos
● Recurso a la voz en domótica o para búsquedas en Google
● Mandos de TV a distancia que obedecen al movimiento de los
brazos…
● Y toda la realidad virtual...
¿Por qué y para qué?
¿Qué requiere menos aprendizaje que nuestro cuerpo? ¿Cómo
minimizar los esfuerzos y errores que supone utilizar un nuevo
dispositivo?
En este entorno “saturado”, la mejor experiencia de
interacción, la más intuitiva, completa y envolvente es la que
ocurre a través de nuestro propio cuerpo.
El dispositivo somos nosotros.
El cuerpo humano como interfaz.
24. 24El cuerpo humano como interfaz //
Del dispositivo… … a la experiencia de
usuario …
Se conocen las demandas y modelos
mentales del usuario para facilitar su
interacción.
Una tecnología ofreciendo modelos
de interacción basados en el usuario.
… para llegar al cuerpo.
Se empieza a diluir la relación usuario-
dispositivo. Los procesos llevados al cuerpo,
a la integración máxima sin dependencia del
dispositivo.
Cuerpo=interfaz
La historia de la interacción ser humano-máquina es la historia de la
integración ser humano-máquina.
El diseño de una buena UX pasaba por pensar en el usuario: ahora es ser el usuario.
En un primer momento, se trata de un
aprendizaje por parte del usuario del
modelo de uso que propone el interfaz.
“Tengo que aprender a usar el móvil/PC...”
Un usuario adaptándose a la tecnología:
aprendiendo a usarla.
25. El cuerpo como siguiente gran paso en términos de UX: de la
usabilidad del dispositivo a la del cuerpo.
La integración en el cuerpo permite ventajas a 4 niveles: la simplificación del proceso, la
mejora de seguridad, el acompañamiento constante y la individualización del usuario.
Procesos más
sencillos
La voz cambia la
forma de
relacionarse con
los dispositivos
Mejoras de seguridad y
seguimiento
La individualización y
personalización absoluta
Cambiar de canal
con un gesto es
posible
La aceptación del
pago con una
sonrisa
La mirada para
desbloquear el
teléfono
Cuerpo=individuo,
ya nunca más una
cookie
¿Y si sabemos quién es nuestro
cliente según entra y lo que
espera?
Acompañamiento
permanente
El cuerpo no me lo
puedo olvidar en
casa
Desaparece el dispositivo,
otro elemento de fricción
menos
25El cuerpo humano como interfaz //
26. 26
- El cuerpo como el dispositivo más intuitivo,
eliminando fricciones en la interacción y
haciendo desaparecer procesos.
- ¿Un CRM Humano?: la posibilidad de reconocer
a la persona es una oportunidad de llevar la
individualización a su máximo exponente.
- ¿Cómo crear identidad de marca en estos
nuevos interfaces? ¿Con qué tono hablo?
El bypass del cuerpo
como facilitador de la
innovación
El cuerpo humano como interfaz //
28. 28El bazar permanente y el cliente procrastinador //
En los canales de venta online, la satisfacción está cada
vez más en la fantasía (y la certeza) de poder acceder a
todo, más que en el propio producto. Los grandes
players ponen más foco en la accesibilidad y precio que
en la experiencia general de compra.
Un nuevo entorno en el que se modifican los
comportamientos en la compra: ‘no hagas hoy, lo que
puedas hacer mañana’.
El bazar permanente y el cliente procrastinador.
29. 29El bazar permanente y el cliente procrastinador //
El disfrute se sitúa en la disponibilidad, en la sensación de cantidad:
la fantasía de ser capaz de acceder a todo lo que se pueda necesitar.
Un cliente que concentra todos sus esfuerzos
en sprints más rápidos y de última hora:
● Porque se ha vuelto pragmático: las
experiencias que más han
evolucionado son las digitales (y éstas
nacen conectando con lo funcional).
● Porque prefiere planificar menos: el
esfuerzo de mañana es menos duro
que el de hoy.
● Porque las evoluciones del mercado se
lo permiten: todos los players dan una
vuelta de tuerca a su operativa y
logística.
Deseo
Envíos en
2 horas
Amplios
stocks
Integración
on-off
Procesos de
compra
Necesidad Planificación Decisión Compra
Un cambio en el disfrute del proceso que hace que el customer journey se acelere y se
posponga, dejándose para el último momento.
El placer- lo
ilimitado
30. 30
Un fenómeno que se refleja en que las compras se dejan para el
último momento, obligando a que la noción de campaña cambie.
El bazar permanente y el cliente procrastinador //
“La semana final de los Reyes Magos resulta aún
más decisiva porque en esta campaña se ha
acentuado, todavía en mayor medida que en años
precedentes, el retraso en el consumo”
(José Antonio Pastor -presidente AEFJ)
La campaña en su
mínima expresión
Zara empieza a integrar información
meteorológica para planear sus campañas y
adecuar su operativa.
Según salga el sol me compro
el abrigo o no
Amazon Prime Now distribuyendo regalos
en Nochebuena y Navidad hasta las 00:00
horas. Amazon identifica su perfil ‘last-
minuter’.
El último minuto es
llevado al extremo
31. Propuestas que:
- Den lugar a modelos de relación que
minimicen el esfuerzo cognitivo.
- Desencadenen campañas o acciones que
eviten la planificación y que haya un
incentivo que empuje la toma de decisión:
efecto oportunidad, Black Friday, campañas
temporales, etc.
Confort es poder
decidir en el último
instante.
El bazar permanente y el cliente procrastinador // 31
33. 33La tienda física: más que un espacio de venta //
El espacio físico como el escenario donde construir
vínculo, frente al acercamiento funcional del consumo
a la compra digital.
Un momento en el que las marcas (de todo tipo) están
comenzando a liderar y a construir su propia
experiencia en el punto de venta.
Las marcas se vuelven físicas
34. 34
El disfrute y la experiencia de compra, cada vez están más
desvinculados del momento de la adquisición.
Si la satisfacción en el momento de la adquisición se sitúa en la fantasía y certeza de
acceder a todo, la satisfacción de vivir la experiencia se sitúa en el punto de venta y
desligada de la adquisición.
El incrementode las Flagship en España en los últimos años está obligandoa reconfigurarlas
áreas comerciales y a destinar más espacios físicos para la creación de tiendas.
Informe de mercado de Retail “Consulta franquicias”
La búsquedaprevia de productos, la comparativa como base,
los filtros en el procesode compra, las listas de compra
precargadas…
El proceso de compra se vuelva cada vez
más funcional y operativo
El punto físico como terreno de juego
donde “disfrutar” del ocio de la compra
La tienda física: más que un espacio de venta //
35. La mayoría de los grandes retailers han mejorado su
experiencia en el punto físico, haciéndolas más temáticas,
experienciales y construyendo el universo de la marca.
35
La tienda física va a jugar un papel fundamental en la relevancia,
diferenciación y construcción de valor para las marcas.
¿Sanex, La Vaca Que Ríe o Colgate, ocuparán los escaparates de la Gran Vía?
Pero, además, se está viendo cómo las marcas (incluso
nativas online) están empezando a ser dueñas del espacio
y a mejorar su performance, creando engagement y
diferenciación a través del punto de venta.
La tienda física: más que un espacio de venta //
36. Es un buen momento para que la marca, de
forma paralela a su relación con el
distribuidor, empiecen a construir su
espacio propio y crear su experiencia
“real” de marca.
Hay una gran apertura hacia que cualquier
marca (y sector) construya su propio punto
de venta y donde construir un imaginario y
relación más cercana con la marca.
La Vaca Que Ríe tendrá su
espacio en la Gran Vía
La tienda física: más que un espacio de venta // 36
38. 38
Como nos enseñaron los teléfonos y la TV, cualquier
objeto al que se sume internet despliega casi
necesariamente una experiencia enriquecida de
funcionalidades que lo acaban convirtiendo en
servicio/solución.
Que un objeto conectado sea casi sinónimo de servicio
significa también que se facilita el establecimiento de
una relación directa entre productor y usuario.
Ley Smart: Objeto+Internet=Servicio
Ley Smart //
39. Relojes que monitorizan
mi salud
Espejos que avisan de
problemas de salud
Electrodomésticos
que se analizan
Asistentes virtuales
Neveras
conectadas
39Ley Smart //
El objeto Smart usa la conectividad para su propia monitorización y
la del usuario, pero más allá, también para desencadenar acciones.
Expansión de objetos smart + mejora logística= accesibilidad absoluta & desaparición de
la fricción.
EL HOGAR
Desde la simplificación de la gestión y
planificación de tareas ‘pesadas’.
LA SALUD
Desde el acercamiento de la tecnología
y su integración no invasiva.
Que piden leche
cuando se
acaba.
Que avisan al servicio técnico
si fallan para que vengan a
arreglarlos.
Que saben que voy
tarde y piden un
Uber.
Y me dan respuestas de
lo que me pasa.
Y que llaman al médico
si tengo algún
problema.
40. 40
Además, la Ley Smart se observa y declina en diferentes fenómenos:
La herramienta se convierte
en servicio.
En el ámbito de los hobbies y los
usos profesionales, las
herramientas que acompañan a
los usuarios desde hace
centenares de años se
enriquecen, sin requerir la
participación de terceros
dispositivos (solo para
consulta).
Dispositivos que proporcionan
una experiencia de uso más
limitada se imponen gracias a
la potencia de servicios o
contenidos que las
acompañan.
Es el caso de los videojuegos, donde
consolas que, por sí mismas,
ofrecen una experiencia más
limitada se imponen gracias a una
propuesta de contenidos de mayor
valor.
Las prestaciones y lo técnico
pierden importancia frente al
servicio que se construye
alrededor.
Fabricantes de cualquier objeto
que entre al hogar tienen
potencialmente la posibilidad de
interactuar directamente con el
consumidor.
“Me encantaría que, desde el propio paquete
de pañales, cuando queden 3-4, pueda pedir
el siguiente paquete, sin tener que
levantarme, ir al ordenador, buscar la web…”
Se recrudece la pelea por el
acceso directo al consumidor:
cualquier objeto que entre en
un hogar es, potencialmente,
un nuevo canal.
Ley Smart //
41. Toda compañía que comercializa algún
tipo de objeto físico debe decidir qué capa
de servicios ofrece alrededor de sus
productos, y cómo se redefine a sí misma
en la medida en que puede intentar
disponer de contacto directo con el
consumidor.
¿Ya no existen “los
fabricantes”?
Ley Smart // 41
43. 43Lo colaborativo se quita la máscara //
Un
El lado oscuro de la economía colaborativa: sus consecuencias en el
ciudadano y el enriquecimiento de l
Desencantados con la economía colaborativa
Si en años pasados, la economía colaborativa se presentaba
(y era aceptada) como un espacio desintermediado en el
que los ciudadanos intercambiaban de forma autónoma ...
… en 2017 esta percepción se modifica: se empiezan a
sentir los efectos secundarios de la desregulación y se
identifican grandes intereses corporativos detrás de estas
plataformas.
¿Otro efecto más de entrar de forma compulsiva a lo nuevo
sin entender su impacto?
Desenmascarando lo colaborativo.
44. 44
El ciudadano se organiza frente a estas iniciativas y el sistema se ve
obligado a reaccionar interviniendo y regulando.
El ciudadano y los profesionales
afectados se rebelan y organizan.
@ridersxderechos
(plataforma sindical
creada por los riders para
visibilizar sus condiciones
en Glovo y Deliveroo).
El Estado entra a mediar y regular
actividades que estaban en el
limbo.
El futuro es hoy, cuando las
horas no alcanzanpara
pagar la cuota de
autónomos.
Manifestaciones vs pisos
turísticos y las consecuencias de
su no-regulación: subidas del
precio de alquiler en centros de
ciudades, aumento del coste de
vida…
Se investiga quién
hay detrás.
En Madrid, el 26% de usuarios
de Airbnb es propietario del
64% de las ofertas.
(Fuente: AIRDNA)
Lo colaborativo se quita la máscara //
45. 45
De plataformas a compañías.
Se abandona la fantasía de un espacio colaborativo y se toma conciencia del impacto de la
desregulación… aunque, como consumidores, se mantiene la relación.
La presencia de ambos particulares
tangibiliza lo colaborativo.
La compañía como medio de contacto.
El profesional detrás de la
interacción: la visibilización de
la compañía como comisionista.
Según datos del Observatorio TCA
de satisfacción vital
¿Cómo ha cambiado tu percepción sobre cada una de estas compañías
en el último año? (respuesta empeora entre conocedores)
Lo colaborativo se quita la máscara //
46. El concepto se “afina” y se termina de pulir:
mantiene el atractivo aquella versión de la
economía colaborativa que se sustente en la
‘autonomía&autogestión’ de los
participantes, que les genere un beneficio
directo y que operen como plataformas,
aportando espacios de encuentro, pero sin
apropiarse del intercambio y sin impactos
secundarios dañinos en lo social.
La etiqueta
“colaborativo”
¿quemó su recorrido?
46Lo colaborativo se quita la máscara //
48. 48
La apelación feminista, que cuestiona el rol e
identidad tradicionales de las mujeres, ha aumentado
de grado pero también da un salto cualitativo.
¿Un movimiento puntual más impulsado por las
redes? Pues parece que no…
La identidad masculina ya no es una zona de confort:
se ve obligada a moverse y reconfigurarse, sin saber
bien hacia dónde.
La siguiente crisis: la identidad masculina.
La siguiente crisis: la identidad masculina //
49. 49La siguiente crisis: la identidad masculina //
Tras la apelación feminista, los hombres comienzan a necesitar
nuevos códigos y nuevos referentes materiales y simbólicos.
Éxito del concepto de ‘micromachismos’, estableciéndose en el día a día.
Y escasean las referencias para crear y definir
nuevos roles…
Pero abundan los viejos tics, inercias y tentaciones...
Proliferan los análisis que examinan las actitudes
cotidianas de los hombres...
50. 50
El Ministerio de Sanidad se plantea asesorar a
hombres a través del teléfono 016 sobre
conciliación, divorcio o custodia de hijos.
AXE, lanza un spot en el que se pregunta si
los hombres pueden tener miedo, mostrarse
nerviosos, vestir de rosa, preferir las
mascotas al fútbol…
“Se nos hará grande el reto, porque no estamos
acostumbrados a la lucha contra uno mismo”
El desconcierto sobrevuela la subjetividad masculina, que se convierte en fuente de dudas y
conflictos psicológicos antes que de certezas, fortalezas y motivos de orgullo.
Como consecuencia, de forma incipiente, la masculinidad comienza a
reformularse.
La siguiente crisis: la identidad masculina //
Iniciativas públicas para ayudar a
los hombres
Campañas publicitarias que
recogen el desasosiego
Blogs y foros que recogen las
inquietudes de los hombres
en primera persona
51. 51
El desafío de construir desde la afinidad en
valores ya no se limita a evitar imágenes
estereotipadas de la mujer.
No siempre, no para todos los targets ni
categorías, pero comienza a ser necesario
encontrar un código que no se dirija a
hombres seguros de sí mismos que saben
siempre cómo comportarse: la
vulnerabilidad y la duda deben tener un
espacio, así como los préstamos recíprocos
de atributos entre géneros.
La siguiente crisis: la identidad masculina //
El género: de una variable
de segmentación a un
desafío de comunicación.
53. 53Ya nadie piensa en el early adopter //
La presión de la innovación (y su copia) es tal que no
se abandona la idea de una “maduración” del
producto, que va expandiendo su penetración
conforme unos primeros usuarios lo adoptan y
explotan sus beneficios.
Ya no se diseña para early adopters: el target inicial es
mainstream desde la conceptualización del
producto/servicio.
Ya nadie piensa en el early adopter.
54. 54
La pelea del mercado por la disrupción exige velocidad en captar
masa crítica.
Y esto se traduce en “diseñar para el mass market”, y comunicar también para él.
La innovación se sustenta en dispositivos de
penetración ya masiva (no hace falta
renovación del parque de dispositivos).
Aunque existe afinidad a la innovación por
perfil, las marcas no pueden permitirse un
ciclo de maduración lento del producto y
diseñan y comunican para amplios
segmentos de población.
En un mercado en que la innovación se copia
con facilidad, la necesidad de alcanzar masa
crítica se acelera.
Curva de adopción de la
tecnología de Rogers.
Nueva ‘curva’ de
adopción de la tecnología
Ya nadie piensa en el early adopter //
55. 55Ya nadie piensa en el early adopter //
La difusión de productos&servicios, que antes se comunicaban para
nichos, ahora se acelera.
Un nuevo proceso en el que la adopción pasa casi directamente de los innovadores al mass-
market.
El asistente de voz Alexa cuenta ya
con decenas de millones de usuarios
y se lanza a comunicar en el evento
publicitario más importante del
mundo (SuperBowl)
Netflix llegó a España a mediados
de 2016 y en estos momentos
presume de contar ya con más de
1.100.000 de usuarios en su
plataforma, recurriendo a una
comunicación original y masiva.
Cabify lanzó su campaña “Descubre
lo que no esperas” en radio y
televisión, dirigida a jóvenes
cosmopolitas entre 25 y 45 años con
acceso constante a las tecnologías.
56. 56
En un entorno en que cualquier
innovación (financiera, alimentación,
seguros, tecnológica,...) se puede copiar
de inmediato, el ciclo de maduración y
difusión de un producto se ve acelerado:
ni se diseña para unos pocos, ni se
comunica para nichos, ni se deja que el
ciclo de adopción del producto se sustente
en “prueba&difusión”.
Velocidad & Escala
58. 58
El consumidor puede requerir un momento “zona de confort”: sin
embargo, casi por definición, la oferta no está dispuesto a dárselo.
No hay una “cabaña de madera” a la que
volver, pero sí unos anclajes sobre los que
construir.
El desafío reside en proponer modelos de
relación que, anclados en “lo que aún hoy
es” el consumidor, apelando a lo
reconocible, construyan mejoras asumibles
que se vivencien construidas desde su
protagonismo, no desde la oferta.
Oportunidades //
59. 59
Para ello, algunas claves de trabajo para que las marcas sean relevantes
para los consumidores ...
La disrupción, de
puertas hacia
dentro
La marca como
valor refugio
Lo disruptivo es cómo
abordamos la
innovación en la
organización, no la
experiencia que tiene
el consumidor: para
él, la pretensión es
mejorar su
cotidianeidad y
limitar la fricción.
Recuperando el valor de la
marca como elemento de
discriminación y elección
segura en la compra:
reduciendo incertidumbres y
complejidad de la toma de
decisiones, siendo
reconocibles y confortables,
apelando a lo conocido.
Posicionándonos (de nuevo)
como líderes, expertos y
recomendadores.
Tratando de eliminar
al máximo todo lo que
suponga esfuerzo
cognitivo:
dispositivos,
planificaciones,
aprendizajes,
evaluaciones...
Limitando el
esfuerzo cognitivo
Oportunidades //
60. 60
Para ello, algunas claves de trabajo para que las marcas sean relevantes
para los consumidores ...
La buena experiencia de
cliente es la que permite su
control
Lo físico como espacio de
disfrute del proceso de
compra
Valores: de la identificación
a la constitución
Devolviéndole la “sensación
subjetiva de elección”, no de
estar sometido a
“experiencias de cliente”
que le determinan.
En ese sentido, lo físico y la
interacción humana son
tanto zona de confort como
herramientas para la
sensación subjetiva de
control.
El disfrute de la compra está
cada vez más desligado al
momento de la adquisición (en
espacio -tiempo)
Hay que explotar al máximo el
disfrute desde el punto físico,
devolviendo al consumidor la
experiencia de shopping como
ocio,independientemente de que
exista o no adquisición en el
momento.
Los valores han pasado de ser un
elemento de identificación o
simpatía individual con la marca a
ser un elemento desde donde medir
tu compromiso como “ser-social”
con el mundo.
El ciudadano espera que las
compañías no solo se adapten a
nuevos valores (en un contexto en
el que cambian), si no que
impacten de forma directa y sean
ejecutoras de ese mismo cambio.
Oportunidades //
61. MADRID
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