TCE Lima Seguros

Nov 2015
Retos digitales para la Industria del Seguro en Colombia

2
El fin de este documento es compartir la visión
que tenemos desde The Cocktail del sector de
seguros Colombia: su retos y necesidades de
desarrollo futuras.
1
2
5
4
La industria del Seguro en Digital. Visión de The Cocktail
La industria del Seguro en Colombia. Visión experta
Key takeaways
Análisis de la oportunidad digital (LIMA)
3 Elementos críticos de la competencia Digital

3
Fundada en el año 2003
Más de 190 empleados
Cuatro Oficinas: Madrid (HQ), México, Bogotá, Santiago de Chile.
10,000 +
Transacciones diarias son las que se
registran en las tiendas online que
hemos desarrollado.
20+ millones
de usuarios únicos al mes, visitan
algunos de los sites hechos por The
Cocktail.
Somos una consultora internacional, especializada en
diseño, e-commerce y estrategia digital

Nuestro equipo está compuesto por perfiles que llegan a la
microespecialización.
SEO
UX
MÉTRICAS
DISEÑO
SMO
CONTENIDO
NEGOCIO
BACK
FRONT
RESEARCH
GESTIÓN
RELACIONAL
ANALÍTICA
CLIENTES
Creemos firmemente en la
especialización
Trabajamos en equipos in house multidisciplinares.

Que incorpora una perspectiva global
La dirección de producto y la excelencia en medición nos permiten
mantener el foco en los objetivos de nuestros clientes.
INTERACTIONS
INFO
DEMOGRÁFICA
COMPRAS
TARJETA
FIDELIZACIÓNNAVEGACIÓN
MÉTRICAS
El enfoque full service nos aporta perspectiva y metodología en la
interlocución con equipos externos.

ESTRATEGIA UX & DISEÑO
DESARROLLOEXPLOTACIÓN
LEAN
PROCESS
… para contemplar todo el ciclo de vida del producto: desde
la estrategia hasta el diseño, desarrollo y explotación.
Digital strategy analysis
Behavioural analysis
Conceptualization
Service Design
Positioning
Competitive analysis
Content strategy
Development
Content
Production
Wireframe
Design
Conversión:
Landings
SEO
Metrics
Content plan
Conversion rate optimization
Metrics
A/B Testing
Analytics
Usability Testing

7
Algunos ejemplos que ilustran los trabajos que
realizamos en The Cocktail.
Nuestro trabajo en
Seguros

8
• Technology and business process
understanding
• Market and consumer insights
• Digital Transformation
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Seguros. Desde el diseño de la presencia digital hasta la
optimización del negocio digital

La industria del Seguro en digital
(Visión de The Cocktail)
1

10
Visión única de
cliente
Omnicanalidad
Desarrollo de
servicio y
autogestión
La
conectividad y
el Big data
Pure players
digitales
¿Cuánto tengo que apostarle a digital? “Be at least as digital as your customers are”
Las aseguradoras se enfrentan a los mismos 5 retos de
transformación digital que el resto de las industrias

11
Inflación en costes de adquisición, y sofisticación
de la competencia digital
Pure
players
digitales
● La consolidación de comparadores en
mercados maduros ha intensificado la
competencia
○ elevando los costes de
adquisición
○ reforzando los argumentos
racionales de compra (precio)
○ estandarizando y optimizando
procesos
● Obliga a las Compañías a replantear
sus estrategias comerciales
○ optimizar al máximo sus
procesos de venta
○ Reforzar la propuesta de valor de
servicio
○ desarrollando la relación con
cliente

Seguros en un entorno cambiante | 2015
Clientes cada vez más exigentes
y que esperan un trato siempre
dispuesto y personalizado.
● Los clientes demandan nuevas
maneras de interactuar con sus
aseguradoras
● Disponibles 24x7 365 días al año
● Esperan recibir un trato y ofertas
personalizadas
Y todo esto puesto a prueba en situaciones
de difícil comprensión.
Cada empleado de la compañía deberá tener
acceso inmediato a la información de cada
cliente
Esto impacta en la manera en que se
organizan las compañías:
● ej. USAA deja la organización por
producto y crea un área específica de
experiencia de cliente
Visión
única de
cliente

...Independientemente del canal en el que inicien
el proceso...
● Los clientes no utilizan un único canal
para contratar o utilizar servicios de la
aseguradora
● Las redes sociales se han convertido
en un canal fundamental a la hora de
informarse
● Los canales intermediarios forman
parte activa de la cadena de puntos de
contacto
● Elemento crítico para la conversión de
leads
● Afecta a los elementos core de
compañía:
○ Organización
○ Procesos
○ Tecnología
● ej. Compañía HongKonesa recibe ya
un 75% de leads vía customer referral
Omni
canalidad

… y acostumbrados a un nivel de funcionalidad
digital sobresaliente, cuyo centro es siempre el
móvil
● Los clientes no entienden de
limitaciones técnicas o de proceso
○ La evolución funcional de los
smartphones
○ La elevada penetración y
aceptación de estándares
digitales como Facebook, Twitter,
Amazon
● Mobile always first
● Desarrollar funcionalidades que
mejoren la experiencia de nuestros
clientes haciendo hincapié en:
○ Relevancia
○ Contexto de uso (Apps)
Desarrollo
de servicio
y
autogestión

Donde el desarrollo de tecnologías de
conectividad abren la puerta a nuevos productos y
modelos de negocio
● El auge de los dispositivos conectados
y facilita la recogida de multitud de
datos
● Esta información se debe utilizar para
ofrecer productos ajustados al estilo de
vida de los clientes
● Desarrollo de capacidades de
estructura, análisis y explotación de
grandes volúmenes de datos
○ Comercial
○ Marketing
○ Riesgos
○ Propuesta de servicio
● Observatorio de tendencias y new
players
La
conectividad
y el Big data

La industria del Seguro en digital,
Contexto Colombiano
(Visión experta)
2

principales inquietudes digitales
Los Expertos opinan (1 / 3)
Foco generalizado en el desarrollo digital aunque con potencial de mejora en la
orquestación Estratégica
● estrategia redes sociales (escucha, canal de atención, conversación
bidireccional)
● ecosistema de apps
Coinciden en el aporte de Digital como core de la Propuesta de Valor y
Experiencia de Cliente
● Refuerzo del vínculo de relación con el cliente (top of heart)
● Elemento de diferenciación crítico
Consenso en el protagonismo que debe tener el móvil para el
desarrollo de esta experiencia.
● Mobile First
● Mejorable presencia de apps en el Ecosistema
La tecnología y las estructuras legacy como principal reto para este
desarrollo
● Core tecnológico y procesos no ágiles

Inquietud con la convivencia de canales
● Necesidad de definir Reglas Claras
● Digitalizar al intermediario
● Falta desarrollar sinergias entre el canal Digital y en Tradicional
Consideración creciente de los “pure players” (Comparadores)
● Creciente presencia de las Aseguradoras
● Comparadores como palanca de crecimiento del sector Online (Ej. Reino
Unido)
Foco en desarrollo de productos específicos
● Atención a “oceános azules”, millenials marca la pauta.
● “Repensar Productos” para Digital (Simplicidad, Experiencia)
Relevancia del BIG DATA y Customer Intelligence en función de
Negocio
● Falta explotarlo, unificar la información Digital en el CRM
● Mejoras en Procesos, up/cross selling, eficiencia…
● Primeras Incursiones en Telemática

19
Agregadores ComparadoresUsuario Final Aseguradoras
Brokers
Asesores /
agentes
Canal Banca
seguros
Retailers
Agentes /
intermediarios
● No se ha desarrollado
todavía el negocio de
Lead Generator
● En UK acumulan el 24% de las
pólizas suscritas (1)
● En España, Rastreator declara
que un 40% de los nuevos
seguros pasan por su
comparador
Comparadores
1. Informe “Distribución digital del seguro” Sigma (2014)
● 24% de las
búsquedas en
UK tenía que
ver con
seguros
● Adquiere
beatthatquote
(44M€)
Google Compare

Elementos críticos de la competencia
digital3

21
Elementos críticos en
la competencia digital

22
Captación Contratación Servicing and engaging
1 2 3
Un proyecto web no se ha de centrar sólo en la web
Adaptar la estructura del
site a la estrategia de
captación maximizando la
eficiencia de la inversión
en marketing
Área Privada
App
Off site
Landing
Home
Tarificador
F. Prod
Diseñar un site comercial
que de respuesta ágil a
cada motivación de visita
(contratación y servicing)
Construir un área privada que
refuerce la propuesta de valor,
incremente la recurrencia y
exprima las oportunidades de
venta

23
Captación
1
Adaptar la estructura del site a la
estrategia de captación maximizando la
eficiencia de la inversión en marketing
● Rol de cada fuente de adquisición
● Personalización / adecuación de
aterrizaje
● Omnicanalidad: estrategias cross
channels
Off site
Landing

24
Elaborando una experiencia unificada desde la búsqueda
hasta el inicio del cotizador
Adquisición1

25
En la estrategia Marketing Online, debe alinearse el
mensaje entre el anuncio del buscador y la landing
Adquisición1

2626
Líder indiscutible del proceso de
tarificación.
Con un enfoque 100% analítico.
Apoyo en el rediseño de la interfaz
tanto para desktop como para mobile
(mobile site)
Adecuación de los valores de marca al
entorno online
Portadas públicas, producto y
tarificador
Puntos clave del proyecto:
- Interacción muy ágil
- Proceso de tarificación muy afinado
- declinación de la marca off. Con toda
la inversión en tele,
- Metodología de trabajo agile con
desarrollos `pr bloques y medición
inmediata
Rastreator Seguros
Web y Tarificación para el comparador líder

27
Contratación
2
Landing
Home
Tarificador
F. Prod
Diseñar un site comercial que de
respuesta ágil a cada motivación de
visita (contratación y servicing)
● Estructura segmentada
● Herramientas comerciales
integradas
● Tarificador ágil y versátil
● Experiencia omnicanal

28
Segmentación e información
Crear una estructura sencilla para segmentar entre no clientes, clientes y
emergencias. La ordenación y simplificación de categorías disminuye el tiempo
medio de acceso a la información.
COMERCIAL
ASESORAMIENTO
INFORMACIÓN
CLIENTES
SOBRE LA COMPAÑÍA REPORTAR UN
SINIESTRO
● Información productos
● Wizard de
asesoramiento para
modalidades y
coberturas
● Comparadores de
modalidades
● Comparadores de
seguros + coberturas
● Buscador de oficinas
● Buscador de agentes
● Como contratar
● Compañía
● Valores
● Experiencia
● Prensa
● RRHH
● Etc.
● Trámites habituales
● Planes de fidelización
● Información servicios
● Información área
privada
● Herramientas/Apps
● Etc.
● Acceso al área privada
● Qué hacer en caso
de....
● Documentación
● Buscador de talleres
● Números de contacto
en caso de
emergencia (911)
● Etc.
Contratación2
Contacto
Tarificación

29
La función de las páginas globales es segmentar. A medida que el usuario profundiza en el site y
entendemos su motivación y se debe asesorar, informar y facilitar la toma de decisión hacia la conversión.
- Carga de
contenido
+ Carga de
contenido
ESPECIFIDADYMOTIVACIÓN
HOME
TODOS LOS
PRODUCTOS
UN
PRODUCTO
MODALIDAD
U OTRA
INFORMACIÓN
● Tarificación a todos los productos
● Distribución
● Comunicación de marca con valores diferenciales
● Tarificación a todos los productos
● Distribución
● Tarificación contextualizada al producto
● Asesoramiento (Herramientas)
● Información ejecutiva (Coberturas)
● Distribución a modalidades y otra información específica
● Comunicación de marca con valores diferenciales aplicada al producto
(Ahorro, Ventajas, Valores, Servicios)
● Venta Cruzada
● Tarificación contextualizada al producto
● Información en profundidad (Coberturas incluidas y opcionales)
● Comunicación de marca con valores diferenciales aplicada al producto
(Ahorro, Ventajas, Valores, Servicios)
● Venta Cruzada - upsell
Segmentación e información Contratación2

30
Segmentación e información Contratación2
Inicio Interiores

31
Información: Herramientas asesoramiento Contratación2
Se deben crear herramientas de asesoramiento desde una visión global a una visión más
específica. Desde herramientas que te indican que productos necesita el cliente y que nivel de cobertura,
comparar modalidades y coberturas entre marcas de seguro, Comparar modalidades y coberturas dentro
de una marca, hasta un recomendador de que coberturas necesita para un producto específico.
La selección de un seguro es un proceso complejo. Se deben crear herramientas que simplifiquen esta
toma de decisión, para reducir los tiempos de conversión.

32
Tarificación y contratación
Dependiendo de la política de empresa, y de forma de optimizar la tarificación se diseña un proceso
óptimo para el 80% de los usuarios.
● Esto quiere decir que un usuario típico tendrá un proceso óptimo y rápido. El resto deberá rellenar
más pasos. Dependiendo de la política de empresa, se puede reducir la fricción con ese 20% de los
clientes restantes enviándoles a canales de venta alternativos.
● Es importante empezar con la información más intuitiva para el cliente. De esa forma se le engancha
en el proceso. Combinado con una funcionalidad de guardado, mantiene al usuario en el moment of truth.

3333
El diseño alineó el canal digital con su marca en el resto
de sus canales. Se mejoró el la usabilidad y se
optimizaron los procesos de tarificación y contratación
para mejorar la conversión.
Puntos clave del proyecto:
- Creación de una serie de flujos de usuario que
cubrían todas las posibilidades de tarificación,
acompañando al cliente en todo el proceso desde
online hasta offline
- Proceso de tarificación rápido y ameno, con el
principal objetivo de reducir el número de clicks
generando percepción de inmediatez a la hora de
conseguir un presupuesto
- Diseño que mantiene la línea de comunicación
enérgica de la marca, a la vez que transmite la
fiabilidad y profesionalidad de una gran aseguradora
- Realización de test de usuario para mejorar la
comunicación de los productos ofertados y la
navegabilidad entre ellos
Verti Seguros
Web y Tarificación multirriesgo

Liberty Seguros es una aseguradora que basa su negocio en la venta mediada con un objetivo claro de servicio.
Su foco es la atención personalizada y profesional que ofrece un mediador tramitando el portafolio de seguros de sus
clientes, aunque también ofrece canales de venta directa.
Liberty seguros
Web responsive
34

35
Servicing and
engaging
3
● Autogestión
● Desarrollo de cliente
y Programas de
fidelización
Área Privada
App

Área Privada: Estructura
La estructura del área privada debe contener las funcionalidades higiénicas de servicio
pero además desarrollar funcionalidad que refuerce la propuesta de valor (programas de
fidelización, servicio) y recurrencia, para permitir maximizar las oportunidades de venta
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
Servicing and
engaging3
36

37
Autogestión Servicing and
engaging3

38
Programa de fidelización Servicing and
engaging3
Los programas de fidelización y servicios añadidos son el vehículo para crear
recurrencia dentro del área de clientes. Para esto se crea un sistema
centralizado de comunicación con el cliente que genera notificaciones.
● Una tendencia es ofrecer descuentos relacionados con el producto contratado. En Salud, se crea un área de cupones,
descuentos para supermercados orgánicos o gimnasios. Para auto se dirigen estos descuentos a equilibrado de
ruedas, cambios de aceite, frenos etc. Estos descuentos unidos a un sistema de notificaciones aumentan la
recurrencia en la oficina de clientes. Con este tipo de iniciativa se fomenta un estilo de vida de bajo riesgo.
● Servicios como recuperación de tus llaves, asistencia en carretera, petición de coche de alquiler, gestión de multas,
aumentan los puntos de contacto con el área de clientes.

39
Desarrollo de cliente: cross up selling Servicing and
engaging3
Cada visita es una oportunidad de venta cruzada para aumentar la cartera de
seguros de un cliente.
● La baja fricción de la tarificación/contratación dentro del área de clientes ofrece una oportunidad única
● Está comprobado que un cliente con más de un seguro es más fiel que aquellos que sólo tienen un seguro
contratado
● Capitalizar la información del cliente para ofrecerle seguros personalizados, ofertas y packs.
● Debe existir una área comercial para la contratación

Con el móvil como el centro de la experiencia
La omnicanalidad es
crítica en todos los
procesos,
Pero para el cliente hay
un canal claramente
protagonista

Principales retos para la oficina de clientes responsive:
- Creación de procesos nuevos de tarificación y siniestros para varios productos.
- Mejora de la autogestión
- Disminución del volumen de llamadas en el centro de atención al cliente
- Incremento del número de clientes que utilizan este área del site
Génesis
Oficina de clientes responsive

La Oportunidad Digital LIMA
Estudio comparativo de madurez digital
de la industria
4

Dada la importancia del ecosistema
digital para el desarrollo del sector
seguros, se ha realizado un análisis
comparativo de la presencia digital de
algunas aseguradoras de Colombia.
Análisis comparativo
Aseguradoras de
Colombia.

44
El fin de este documento es compartir la visión que tenemos desde The Cocktail de la madurez
digital del sector seguros en Colombia. Para ello, se ha realizado un exhaustivo estudio en torno a
cuatro ejes:
Estudio LIMA del sector seguros en Colombia
Usabilidad MobileExperiencia de usuarioPosicionamiento Orgánico Uso Redes Sociales

45
El análisis se realizó en las siguientes categorías...
¿QUÉ HEMOS HECHO?
Estudio de funcionalidades
40+ principios de usabilidad
- Web responsive
- Aplicaciones…
25+ principios de presencia y
optimización de la presencia en las
principales redes sociales (Facebook,
Twitter, Linkedin, Youtube, blogs…)
Posicionamiento en buscadores (35%) en
función de 152 palabras clave.
Análisis técnico (65%) basado en 14
criterios.
75+ principios de usabilidad
- Estructura de área Pública
- Aproximación área Privada
- Funcionalidades -ubicación oficinas, chat ,
cotizadores, etc.-y Navegación
- Formularios y Diseño, entre otros.
Análisis de la experiencia de usuario y
posibilidades funcionales en dispositivos
móviles (web, apps...).
Análisis de la presencia en las principales
redes sociales y grado de desarrollo en
medios sociales (comunidades, blog...)
USABILIDAD MOBILE
USO DE REDES SOCIALES
Análisis del posicionamiento en
buscadores y de la optimización on site
llevada a cabo para ello.
POSICIONAMIENTO ORGÁNICO
EXPERIENCIA DE USUARIO
funcionalidades de los sites y su área
pública.

46
Área pública sin enganche comercial:
El valor digital actual está en el suministro de
información y contacto inmediato
Necesidades Prioritarias: Integración del agente
o intermediario en la cadena de valor.
Área privada Sin funcionalidades avanzadas.
Necesidades prioritarias: Cumplir con los
estándares mínimos del SEO técnico.
Un diferencial: Estrategias de Contenido, son un
pilar muy importante para el posicionamiento.
Funcionalidades básicas en la app, limitando las
ventajas que ofrece el móvil.
Hegemonía del consejo: Es evidente la necesidad
de compartir contenidos más relevantes con
información específica de producto. Los
consejos son el discurso de toda la categoría y no
genera diferenciación.
… con el denominador común de alto margen de mejora
posibilidades funcionales en dispositivos
móviles (web, apps...).
Análisis de la presencia en las principales
redes sociales y grado de desarrollo en
medios sociales (comunidades, blog...)
USABILIDAD MOBILE
USO DE REDES SOCIALES
Análisis del posicionamiento en
buscadores y de la optimización on site
llevada a cabo para ello.
POSICIONAMIENTO ORGÁNICO
EXPERIENCIA DE USUARIO
funcionalidades de los sites y su área
pública.

Posicionamiento Orgánico - SEO4.1

48
Posicionamiento Orgánico
En la mayoría de los casos no existen estrategias claras de SEO, su
posicionamiento es de forma inercial.
Existencia y optimización de
criterios técnicos (14)
Posicionamiento (Google.com.co)
según palabras clave del sector no
asociadas a marca
Existencia de estrategia de
contenidos enfocados a
captación de tráfico
PRINCIPALES ASPECTOS ANALIZADOS:
Nota: período análisis Nov/15
PUNTUACIÓN EN POSICIONAMIENTO ORGÁNICO:
3
2
➔ Correcta definición de URL’s
➔ El 50% cuentan con versiones
móviles o apps.
➔ Tiene un posicionamiento natural
en muchas keywords longtail
➔ El tiempo de carga de sus páginas
está dentro de los parámetros
adecuados.
➔ Débil o ausencia de estrategia de
posicionamiento orgánico
➔ URL’s, titles y descriptions poco o
nada optimizados.
4
Allianz
Sura
Liberty
Seguros Bolivar
Seguros del Estado
Axa Colpatria
Mapfre
Seguros Mundial
➔ Sólida Estrategia de Contenidos en
todos sus canales digitales
➔ Se ubica en el top 3 del ranking en
la mayoría de keywords con más
búsquedas analizadas.
➔ La inversión que hace en SEM, le
permite ser integral y muy popular
en el ecosistema digital.
1
Detalle de
Escala de 0 a 5

49
El esfuerzo hecho en SEO es marginal, existiendo una oportunidad de
dar visibilidad rápidamente a los first movers.
OBSERVACIÓN OPORTUNIDAD
Cerca del 60% de los sitios web analizados cuentan con
una estructura medianamente adecuada para atraer
tráfico orgánico.
Seguros para autos, motos y el SOAT son las categorías
que en conjunto dominan las búsquedas de la categoría.
Sólo dos marcas tienen Estrategia de Contenidos
significativas, y son de las que cuentan con mejor
puntuación.
El papel de los los Intermediarios y Comparadores es
cada vez más preponderante en los SERPs, apuntalados
principalmente por las inversiones en SEM.
Implementación de SEO técnico que cumpla los estándares
mínimos, prepararía por completo al sitio para ser más visible
en los SERPs
Aunque se recomienda buscar posicionarse en keywords muy
competidas, se debe priorizando en las que se tenga mayor
oportunidad. Un foco muy importante deben ser las
keywords long tail.
Estrategia de Contenidos ya sea a través de la resolución de
dudas, de la asesoría para la contratación de productos o de
recomendaciones específicas, basadas en segmentaciones
avanzadas.
Aumentar visibilidad a través de inversión en SEM la cual
genera un efecto espejo impulsando el posicionamiento
orgánico.

51
3
2
Todas las áreas públicas tienen potencial de mejora, siendo Sura la
más desarrollada.
Experiencia de usuario - Área pública
Nota: Período análisis Nov/15
-Posibilidad de adelantar la
contratación y cotización en varios
productos del portafolio.
-Compra OnLine de seguro
obligatorio SOAT.
-Información y diseño pensados en
consultas Desktop y Dispositivos
móviles.
-Dificultad en las consultas web en
términos de extensión y flujo de
navegación.
-Presencia de Funcionalidades
incompletas.
Posibilidad de contratación
On Line de productos
Tipología de atención al cliente
Navegación y diseño
Páginas de productos
(foco comercial)
Redacción de contenidos
PRINCIPALES ASPECTOS ANALIZADOS: PUNTUACIÓN EN UX (ÁREA PÚBLICA):
4
Sura
Liberty
Allianz
Axa/Colpatria
Mapfre
Bolivar
Seguros del Estado
Detalle de
Escala de 0 a 5
Mundial

52
El área pública se puede optimizar dando un mayor foco comercial.
$
Por las características de la industria
ninguna aseguradora permite la compra de
productos 100% On Line
Solamente 2 de los 8 sites priorizan el Chat
con personal de la aseguradora
Solamente 2 de los 8 sites permiten cotizar
productos al usuario final
Sólo un site ofrece posibilidad de
suscripción a Newsletter o boletines
informativos
Potencial de mejora en la navegación en
todos los sites.
Integrar y proveer herramientas a los agentes
y agencias de Seguros para beneficiar la venta
de los productos.
Como los productos cuentan con tantas
variables, se debe priorizar acceso y uso del
chat como herramienta de asesoría y
acompañamiento comercial.
Ofrecer herramientas de cotización clara y
estandarizadas dentro de la información de
cada producto permite al usuario llegar más
lejos en su consulta.
La información detallada de estimados sobre
siniestros ocurridos o rentabilidad de los
productos debe ser resaltada periódicamente.
Optimizar a nivel UX para facilitar la
consecución de objetivos.
Experiencia de usuario - Área pública

54
Usabilidad Mobile
El desarrollo de smartphones exige consultas móviles óptimas que
cumplen la mayoría de los aseguradores, pero en la que no hay
“brillo”.
Disponibilidad (web responsive,
aplicaciones móviles para
diferentes sistemas operativos)
Funcionalidades básicas
(transacciones, consulta saldo...)
Funcionalidades avanzadas
(visualización de datos,
notificaciones)
PUNTUACIÓN EN USABILIDAD MOBILE:
Desarrollo de app integral con
funcionalidades de consulta
general y específicas como
reporte de siniestro.
Responsive y/o desarrollo de
apps con funcionalidades
específicas.
No app móvil./App muy
específica. Site no responsive.
3
1
0
5
4
Sura
Liberty
Allianz
Axa/Colpatria
Mapfre
Bolivar
Seguros del Estado
2

55
Las apps necesitan desarrollar funcionalidades más avanzadas para
aprovechar todo el valor del canal.
Las apps deben integrar atención y
consulta, se identifican algunas con
funcionalidad muy limitada
EL requisito mínimo es un
comportamiento Responsive de los sites
para dispositivos móviles
Atención al cliente muy limitada – Menos de
la mitad de las apps tienen FAQs, y ninguna
dispone de un tutorial tras la instalación.
Los localizadores de puntos de atención
suelen estar construidos como listas
Los beneficios de conectividad son un valor
agregado muy relevante en el sector porque
permite materializar el concepto de compañía
tan importante en este tipo de productos
Mejorar la experiencia de usuario e incluso el
posicionamiento.
Aumentar satisfacción del cliente reduciendo el
coste.
Si es tan relevante el punto de contacto con agentes
y agencias se puede aprovechar el geolocalizador sin
eliminar el formato listado
Usabilidad Mobile

57
Uso de Redes Sociales
La mayoría de players no tiene un foco claro en redes sociales,
desaprovechando el potencial de canal.
Presencia en las principales
redes sociales
Foco estratégico definido (comercial,
att.cliente…) y orientado a segmentos
Explotación de sites de contenidos
(blogs, comunidades)
PUNTUACIÓN USO DE REDES SOCIALES:
Integración de los canales y
redes. (Hub de SM
escondido)
Uso de redes sociales de manera
poco diferenciada, el contenido
gira en torno a consejos y
mensajes genéricos en fechas
especiales
No dispone de perfiles activos.
3
1
0
5
4
Sura
Liberty
Allianz
Axa/Colpatria
Mapfre
Bolivar
Seguros del Estado
2
Mundial

58
Existe potencial para convertir las RRSS en herramienta eficiente de
captación, fidelización, atención al cliente y creación colaborativa de
productos.
Los perfiles de las redes sociales no están
optimizados para la búsqueda por el uso de la
marca en perfiles creados por intermediarios
La madurez de comunicación en Twitter está
muy por detrás de Facebook.
La mayoría de los aseguradores tiene perfil en
Linkedin, pero menos de la mitad lo explota, y sin
aprovechar sus funcionalidades avanzadas (grupos
específicos…)
Menos de la mitad de las entidades explotan de
manera activa Youtube (ej: opción de listas de
reproducción).
Los Blogs de contenido no están integrados al
discurso digital como unidad. No se aprovecha
la comunidad de usuarios
Ganar relevancia: Optimizando y unificando los
perfiles de los intermediarios y agentes como
derivados de una sola cuenta
Aprovechar el potencial de Twitter como otra
herramienta de atención al cliente.
Acercar segmentos concretos y potencialmente de
alto valor.
Aumentar relevancia, ya que la explotación de contenido
audiovisual está en constante crecimiento.
Utilizar el canal online para conocer las necesidades del
cliente y crear comunidades donde se ayuden entre sí.
Uso de Redes Sociales

● Definir el rol del canal
digital para integrarlo al
modelo de crecimiento
de la compañía teniendo
en cuenta los aspectos
de la cadena de valor de
la industria.
● Estructurar el site de
acuerdo con el
escalonamiento de la
información y procesos
de contratación,
permitiendo diferenciar
clientes actuales de
potenciales
● Limpiar las
funcionalidades en
construcción.
60
Existe un gran potencial de diferenciación mediante el desarrollo
digital en Colombia
Usabilidad MobileExperiencia de usuarioPosicionamiento Orgánico Uso Redes Sociales
● Implementación de SEO
técnico en los canales
que cumplan los
estándares mínimos,
tanto para desktop y
Móviles.
● La Estrategia de
Contenido aumentaría
sustancialmente la
visibilidad en los
resultados de búsqueda
en Google.
● Destinar presupuesto
para SEM, pues esto
potencia el tráfico
orgánico, aumenta la
popularidad de la marca
y la visibilidad en los
SERPs
● Unificar el discurso
digital en términos de
navegación y diseño
por medio de
versiones responsive.
● Implementar
herramientas
consecuentes con la
estrategia definida,
contemplando todos
los caminos como
industria y como
marca.
● Aprovechar la
capacidad de las redes
sociales para
identificar perfiles de
clientes finales o
patrones de
segmentación para
aportar al proceso de
diseño de productos y
selección de canales.

61
Desarrollo que nos apoya en la mejora del performance en todos los
ámbitos del customer journey
INSPIRACIÓN VENTA FIDELIZACIÓN
Estrategia
Prioridades
digitales
a desarrollar
● Marketing Digital
● Redes Sociales
● Alianzas
● Contenidos
● Marketing de
captación
● Tecnología
● Desarrollo de
ecosistema
● Móvil
● Data y CRM
● Comunicación
● Desarrollo funcional
● Móvil
Extender la presencia
de la marca en
momentos más allá
de la contratación
Impulso como canal de
venta directa
Ser un facilitador para
la venta mediada
Desarrollo experiencia
diferencial
Desarrollo de producto
diferencial
Impulso del autoservicio y
mejora de la eficiencia
Incrementar las
oportunidades de venta
cruzada (LTV)
Refuerzo de la propuesta de
valor (reducir churn)

62
Pero sobre todo tiene impacto directo en la
experiencia de cliente que es el eje central de
impacto en negocio
REFUERZO DE LA PROPUESTA DE VALOR Y CUSTOMER EXPERIENCE
● Reducir costes
de adquisición
● Mejorar los
Índices de
prescripción
● Mejorar
eficiencia
proceso de
venta (tasa
conversión)
● Incrementar
contrataciones
● Incremento
ARPU
● Reducción de
abandonos
● refuerzo de la
base de
prescriptores
(NPS)
INSPIRACIÓN VENTA FIDELIZACIÓN
IT Y PROCESOSBRANDING DATA
MÓVIL

Noviembre 2015
Gracias ;)
The Cocktail América
Cra 11 Nº 81-26 Oficina 301
Bogotá, Colombia
Tel.: +57 1 3000078

4 Propuestas para el Proceso Ideal
“Tan fácil como comprar un pasaje de avión”

Nuestra Visión
Para el 2020 esperamos
30%de pólizas de auto se
coticen y compren online

En el mundo de procesos…
Cómo estamos hoy?

El Proceso Actual
Lead
Call Center
Asesoría y
acompañamiento
de proceso
SARLAFT
Firma y Huellado
Subir
Documentos
Título propiedad
Cédula
1 2 3 4
Mensajería
Inspección
Casi todos los
vehículos usados
Pago
Con pagaré físico
firmado en caso de
financiación
Emisión
Manual
Carga en sistemas
y revisión manual
de expendiente
5 6 7 8

El Proceso Ideal
La Visión de ComparaMejor.com
Lead
Completar
Info
Emisión
Automática
Pago Online
1 2 3 4

4 Propuestas para el Proceso Ideal

El Proceso Ideal: SARLAFT
Sin SARLAFT
Eliminar proceso de SARLAFT para clientes que realicen pago con dinero
dentro del “sistema bancario” (tarjeta, PSE, transferencia, cheque).
Alternativamente
Definir el canal digital como “canal masivo”.
SARLAFT “Digital” (Firma Electrónica o Telefónica)
Como alternativa a corto plazo, aprovechar el concepto de equivalencia
funcional y permitir la firma digital del SARLAFT. Artículo
Beneficios:
- Mayor conversión del canal online → Mayor rentabilidad
- Mejor usabilidad del canal online → Mayor adopción
- Menor dependencia de call center y eliminación de mensajería →
Menores costos
A
B
1

El Proceso Ideal: Documentos
Sin Documentos
• Sin necesidad de subir documentos para emisión de pólizas.
• Validar propiedad del vehículo e identidad del tomador / asegurado con
bases de datos existentes – Registraduría, RUNT.
• La veracidad de información recae sobre el tomador. Si es falso, no es
válida la póliza.
Beneficios:
• Mayor conversión del canal online → Mayor rentabilidad
• Mejor usabilidad del canal online → Mayor adopción
• Menor dependencia de call center y eliminación de mensajería → Menores costos
2

El Proceso Ideal: Inspección Digital
Sin Inspección Física
• Cruce de bases de datos para identificar riesgos de fraude
• Bases del Ministerio de Transporte, RUNT, CEXPER, etc.
• Compartir bases de datos entre las aseguradoras
• Cliente sigue instrucciones para tomar fotos
• Algoritmo identifica riesgo de fraude y obliga a ir a inspección
Inspección post Emisión
• Póliza se emite antes de inspección con deducible del 50-80%
• Cliente tiene 5 días hábiles para inspeccionarse
• Al aprobar la inspección, deducibles bajan al nivel ‘normal’
Beneficios:
• Reducir pérdida por fraude por debajo a costos de inspección → mayor
rentabilidad
• Mayor conversión por canal online → mayor rentabilidad
3
A
B

El Proceso Ideal: Emisión
Emision automática por Web Service
• Reemplazar la interacción manual por expedición automática para el 90%
de los casos. El otro 10% son casos ‘fuera de norma’ que van a un equipo
humano para verificación.
Beneficios:
• Menor componente humano → menos costos y errores humanos
4

Las 4 Propuestas
Eliminar o digitalizar el proceso de SARLAFT
Eliminar requisito de subir documentos online
Reducir inspecciones / realizarlas post emisión
Automatizar emisión por Web Service
1
2
3
4

Producto Big Data: Pricing y Fraudes
Risk Pricing & Control de Fraude
ComparaMejor.com está desarrollando un producto que permita ampliar las
fuentes de datos con las que las aseguradoras pueden actualizar sus modelos
de riesgo y mejorar la tarificación.
Nuevas categorías de datos para incluir en tarifación
• Comportamiento Digital: canal, campaña, keyword, página de entrada,
interacción con site, duración llenando fomulario, errores en campos, etc.
• Redes sociales, relevancia
• Códigos postales
• Bases de datos externas: Datacrédito, CIFIN, Fosyga, Policia Nacional.
Beneficios:
Menor coeficiente de siniestros en el canal online = Mayor rentabilidad.
Control de fraudes en inspecciones, pagos, etc.

Social Proof
Modulo de recomendaciones & evaluación
A través de este modelo los usuarios registrados pueden dejar sus comentarios
y evaluaciones sobre las aseguradoras con las que han contratado como lo
hacen con hoteles en Tripadvisor.com
Beneficios:
• Beneficiar aquellas aseguradoras que ofrezcan mejor valor a sus clientes.
• Añadir variables no económicas para la toma de decision de compra,
reduciendo la importancia del precio en la toma de decision.
• Asistir a usuarios a que encuentren las polizas que mejor encajen con sus
necesidades.

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