"INKA – Das Katalog-Forum" Vortrag: Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren – Wie Endress+Hauser mit höchster Wirksamkeit Kampagnen kreiert Referentin: Kerstin Löffler, Endress+Hauser Messtechnik GmbH+Co.KG, Leiterin Marketing Kommunikation Endress+Hauser ist einer der international führenden Anbieter von Messgeräten und Lösungen für die Prozessautomatisierung. Die Marketing Kommunikation des Unternehmens steht vor der Aufgabe, jährlich unzählige Themen (Produkte, Dienstleistungen und Lösungen) zum Markt und zum Kunden hin zu kommunizieren. Dabei bewegt sich die Marketing Kommunikation in einem Spannungsfeld zwischen der Anzahl der Themen, Kosten/Budget, der zur Verfügung stehenden Kapazität und der Wirkung, die man am Markt erzielen kann. Als zusätzliche Komponente kommt natürlich der Wettbewerb hinzu. Wichtig ist dem Unternehmen, dass die Botschaft entsprechend dem Ziel und der Zielgruppe über unterschiedliche Medien und Kanäle crossmedial kommuniziert wird. Höchste Priorität hat dabei eine zielgruppenspezifische und persönliche Ansprache. Beispielhaft an der erfolgreichen Kampagne »Einfach alles. Alles einfach.« erläutert Kerstin Löffler die einzelnen Schritte, beginnend beim Planungsprozess bis hin zum Controlling. www.inka-forum.de

1. 20.03.2014
Themenvielfalt beherrschen und
punktgenau adressieren – Wie
Endress+Hauser mit höchster Wirksamkeit
Kampagnen kreiert
»INKA – Das Katalog-Forum«
19./20. März 2014
KERSTIN LÖFFLER,
ENDRESS+HAUSER MESSTECHNIK
GMBH+CO.KG,
LEITERIN MARKETING
KOMMUNIKATION

2. 20.03.2014
Products Solutions Services
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Wie Endress+Hauser mit höchster Wirksamkeit Kampagnen kreiert.
Folie 2 Kerstin Löffler

3. 20.03.2014
Kurze Vorstellung
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Folie 3 Kerstin Löffler

4. 20.03.2014
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Das Unternehmen Endress+Hauser
Endress+Hauser ist einer der international
führenden Anbieter von Messgeräten und
Automatisierungslösungen für die industrielle
Verfahrenstechnik.
• Holding mit Sitz in Reinach (Schweiz)
• 21 Produktionsstandorte in 12 Ländern
• Vertriebsgesellschaften in über 100 Ländern
People for Process Automation
Folie 4 Kerstin Löffler

5. 20.03.2014
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Unser Leistungsangebot: Products, Services, Solutions
Wir liefern Feldinstrumente und Systeme für
Aufgaben im Bereich
• Füllstandmessung
• Durchflussmessung
• Druckmessung
• Temperaturmessung
• Flüssigkeitsanalyse
• Messwertregistrierung
• Systemkomponenten
• Automatisierungslösungen
• Dienstleistungen und Softwarelösungen
Folie 5 Kerstin Löffler

6. 20.03.2014
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Unsere Kunden
• Chemie/Petrochemie
Wir machen Prozesse sicher
• Lebensmittel
Wir gewährleisten absolute Hygiene
• Öl und Gas
Wir garantieren hohe Genauigkeit
• Wasser/Abwasser
Wir kümmern uns um den Schutz der Umwelt
• Life Sciences
Wir erfüllen höchste Standards
Folie 6 Kerstin Löffler

7. 20.03.2014
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Unsere Kunden
• Grundstoffe und Metall
Wir liefern robuste Lösungen
• Energie
Wir helfen, Ressourcen effizient zu nutzen
• Papier und Zellstoff
Wir unterstützen mit moderner Technologie
• Erneuerbare Energien
Wir setzen auf nachhaltige Entwicklung
• Schiffbau
Wir verbinden Tradition mit Innovation
Folie 7 Kerstin Löffler

8. 20.03.2014
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Unsere Kennzahlen 2013
• 1,8 Milliarden Euro Umsatz
…ein starker Partner
• 12.000 Beschäftigte weltweit
…ein verlässlicher Arbeitgeber
• 183 Millionen Euro Gewinn
…wirtschaftlich erfolgreich
• 73% Eigenkapital
…solide finanziert
• 127 Millionen Euro Investitionen
…zukunftsorientiert
• 5.300 Patente und Patentanmeldungen
…innovativ und kreativ
Folie 8 Kerstin Löffler

9. 20.03.2014
MarCom Mix Endress+Hauser in D-A-CH
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
• Kundenmagazine
• Messen
• Events/Seminare
• Broschüren/Flyer
• Direct Mailings
• Print-Anzeigen
• Fachpressearbeit
• Unternehmens-PR
• Produkt-PR
• Kataloge
• Produkt-DVD
• Online Marketing
• Newsletter
• E-Mailings
• Website
• Portale
Pressearbeit
Promotion
- offline -
Promotion
- online -
Verkaufs-
förderung
Dokumentation
Folie 9 Kerstin Löffler

10. 20.03.2014
Herausforderung für die MarCom
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
?
Folie 10 Kerstin Löffler

11. 20.03.2014
Herausforderungen für die MarCom
• Die natürlichen Feinde der Kommunikation…
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Folie 11 Kerstin Löffler

12. 20.03.2014
Ziel
• Möglichst effektiver und effizienter
Einsatz der Mittel…
• Größtmöglicher Impact im Markt bei
unseren Kunden…
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Folie 12 Kerstin Löffler

13. 20.03.2014
Herangehensweise
• Planungsprozess im Marketing
etablieren
• Strategisch
• Taktisch
• Operativ
• Vorausschauende Jahresplanung für
Produkte und Branchen
• Ziele definieren
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Folie 13 Kerstin Löffler

14. 20.03.2014
Analyse
Wettbewerb
MarCom Planung
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Marketing – Taktische Jahresplanung
Products Branchen
StrategischeThemen
Komplett-
anbieter
…
…
Trends
Entwicklungen
Werbelandschaft
MarCom Planung
SolutionsServices
MarComStrategie
Folie 14 Kerstin Löffler

15. 20.03.2014
Kampagnenplanung
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
MarCom Planung
MarCom Kampagnen
MarCom Maßnahmen
Verantwortlichkeiten und
Termine
Folie 15 Kerstin Löffler

16. 20.03.2014
Konkrete Beispiele…
Haupt-Kampagne:
• Komplettanbieter „Einfach alles. Alles einfach.“
Produkt-Kampagne:
• Radarmesstechnik „Micropilot“
Wichtig:
• Multi-Channel Kommunikation
• Zielgruppenspezifische Ausrichtung
• Persönliche Ansprache
• Relevanter Content
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Folie 16 Kerstin Löffler

17. 20.03.2014
Komplettanbieter Kampagne
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Strategisches Thema:
• Endress+Hauser als Komplettanbieter
Ziel:
• Kampagne zur klaren Differenzierung vom Wettbewerb durch
Hervorhebung unserer Kompetenzen.
Zielbotschaft:
• Endress+Hauser ist der beste Anbieter in der Prozessautomatisierung
und bietet den größtmöglichen Nutzen für seine Kunden.
Umsetzung:
• Multi-Channel Kampagne
Folie 17 Kerstin Löffler

18. 20.03.2014
Integrierter Kommunikationsaufbau
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Folie 18 Kerstin Löffler

19. 20.03.2014
Das Herzstück der Kampagne: Die Landingpage
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Folie 19 Kerstin Löffler

20. 20.03.2014
Das Herzstück der Kampagne: Die Landingpage
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Das komplette Endress+Hauser
Leistungsspektrum kann auf dieser
Microsite spielerisch entdeckt werden…
• Individualisierte Willkommensseite (über Mailing-Aktion)
• Image-Film „Komplettanbieter“ mit individualisiertem Ende!
• Themen und Botschaften animiert aufbereitet
• Integriertes Spiel: Visitenkartencurling inkl. Gewinnmöglichkeit
• Direkter Absprung auf Website „www.de.endress.com“
Folie 20 Kerstin Löffler

21. 20.03.2014
Komplettanbieter Kampagne – der Film
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Folie 21 Kerstin Löffler

22. 20.03.2014
Komplettanbieter Film – Reporting
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
• 2.855 Videoaufrufe
(Q4/2012)
• 51% der Websitebesucher
schauen sich das Video an!
• ⌀ Besuchsdauer auf der
Landingpage:
 Länge des Videos
Folie 22 Kerstin Löffler

23. 20.03.2014
Komplettanbieter Kampagne
Wie finden unsere Kunden den Weg zu unseren Botschaften?
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Folie 23 Kerstin Löffler

24. 20.03.2014
Komplettanbieter Kampagne
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Anzeigen in Fachmagazinen
Folie 24 Kerstin Löffler

25. 20.03.2014
Komplettanbieter Kampagne
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Online-Display (Banner) Werbung auf Fachportalen
• Zeitraum: 2013
• Hohe Reichweite:
über 200.000 Einblendungen
• Höchste Klickraten:
Bis zu 1,45%
(Benchmark 0,1-0,2%)
• Eingesetzte Formate:
• Wallpaper Banner
• Video Ad (Video Abstract)
Folie 25 Kerstin Löffler

26. 20.03.2014
Komplettanbieter Kampagne
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
• Printmailing • E-Mailing
Großangelegte, zweistufige Mailing-Aktion
Folie 26 Kerstin Löffler

27. 20.03.2014
Zweistufige und individualisierte Mailing-Aktion
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Zielgruppe A
1. Stufe: Printmailing
• 8.000 Empfänger
• 451 eindeutige
Landingpage-Besucher
•  5,6% Response rate
Folie 27 Kerstin Löffler

28. 20.03.2014
Zweistufige und individualisierte Mailing-Aktion
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Zielgruppe B:
1. Stufe: E-Mailing
• 28.764 Empfänger
• 22,6% Öffnungsrate (OR)
• 31,99% CTOR
Folie 28 Kerstin Löffler

29. 20.03.2014
Zweistufige und individualisierte Mailing-Aktion
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Zielgruppe A + B: 2. Stufe: Reminder E-Mailing
• Ging an alle Empfänger des Printmailings
und des E-Mailings, welche bislang die
Landingpage nicht besucht hatten.
• 26.728 Empfänger (Non-Opener 1st Step)
• 43,06% CTOR (1.288 Klicks)!
Folie 29 Kerstin Löffler

30. 20.03.2014
Follow-Up E-Mailing 01/2013 – Video Download
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Zusätzlich:
Alle Empfänger der Mailings aus Q4/2012
• 30.040 Empfänger
• 23,93% Öffnungsrate (7.189 öffnende Pers.)
• 37,18% CTOR (2.673 Klicks )
Folie 30 Kerstin Löffler

31. 20.03.2014
Komplettanbieter Kampagne
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
• Broschüre
• Pressenotizen, Fachartikel, Anwenderberichte
• Live Webinar-Reihe
• Newsletter-Beiträge
• Tweets
• Kundenmagazin
• Messeauftritte
Bewerbung über weitere MarCom Tools
Folie 31 Kerstin Löffler

32. 20.03.2014
Komplettanbieter Kampagne
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Weitere Tools:
Direkte Vertriebsunterstützung
• Video-„Mappe“– für Film-Präsentation
• Inkl. Broschüre
Folie 32 Kerstin Löffler

33. 20.03.2014
Produkt-Kampagne „Micropilot“
• Umfassende, multimediale Kampagne
• Beispiel:
Direktmarketing-Aktion via Print-
und E-Mailing
• Ziel: Über zielgruppenspezifische, relevante
Inhalte und persönliche Ansprache
• Interesse wecken
• Konkrete Aktion anstoßen
• Nutzung von Informationen zu…
• Branche
• Ansprechpartner
• Funktion und Abteilung
• Wettbewerb
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Stammdaten
Folie 33 Kerstin Löffler

34. 20.03.2014
Direkt Marketing – Print- und E-Mailings
Umsetzung: Zielgruppe A - Printmailing
• Individuelle Ansprache
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Folie 34 Kerstin Löffler

35. 20.03.2014
Direkt Marketing – Print- und E-Mailings
Umsetzung: Zielgruppe A – Printmailing
• Anschreiben: Individuelle Ansprache und Nutzenargumentation
• Antwort: Branchenorientierung und Personalisierung
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Folie 35 Kerstin Löffler

36. 20.03.2014
Direkt Marketing – Print- und E-Mailings
Umsetzung: Zielgruppe B – E-Mailing
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Umsetzung: Zielgruppe C
Printmailing + Call
Folie 36 Kerstin Löffler

37. 20.03.2014
Fazit
• Strategie
• Definition von Zielen
• Planung
• Gute Kreation
• Crossmediale Umsetzung
• Timing
• Budget
• Reporting und Controlling
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Themenvielfalt beherrschen
Punktgenau adressieren
Hochwirksam kommunizieren
Folie 37 Kerstin Löffler

38. 20.03.2014
Ende
Herzlichen Dank
für Ihre
Aufmerksamkeit!
Themenvielfalt beherrschen und punktgenau adressieren
Folie 38 Kerstin Löffler

39. 20.03.2014
Wir danken Frau Löffler für den Vortrag
bei »INKA – Das Katalog-Forum« 2014
und für die Bereitstellung der Folien.
»INKA – Das Katalog-Forum«
19./20. März 2014