Slide seminario 'Tecniche di vendita nei mercati internazionali'

1. Tecniche di vendita nei
mercati internazionali
Dr. Andrea Aguiari
Roma 23 aprile 2013

2. Il vero obiettivo
 Ovvero:
«Come cercare clienti e vendere
meglio all’estero»

3. Globalizzazione ed Internazionalizzazione
3
 La globalizzazione dei mercati definibile come: la spinta verso una
dimensione internazionale dei processi produttivi ed una progressiva
omogeneizzazione sia dei consumatori che dei mercati stessi, non più
legati ad un luogo o ad un tempo.
 Prima e seconda globalizzazione: un primo esempio di globalizzazione si
ha nel 1800 quando il sistema internazionale si consolidò come sistema di
dominio delle potenze europee sul resto del mondo. Tale sistema trovò una
sua accellerazione agli inizi del ‘900 con l’introduzione di una una serie di
innovazioni, come nuovi mezzi di locomozione (ad esempio l’aeroplano), e
nuove tecnologie per la comunicazione elettromeccanica (ad esempio il
telefono), trasformazioni che investirono tutti gli spazi sociali, permettendo
da una parte l’allargamento dell’orizzonte individuale, e dall’altra la
costituzione delle basi per l’intensificazione e ramificazione dei flussi
commerciali, finanziari e migratori. Tutto ciò viene definito come “prima
globalizzazione”,

4. Globalizzazione ed Internazionalizzazione
4
 Seconda Globalizzazione: Alla spinta verso un’interdipendenza si
accompagna una crescente integrazione tra le economie mondiali,
un’attività di scambio crescente, la crescita degli investimenti diretti,
lo sviluppo di un mercato finanziario internazionale. Infatti, l’aspetto
più noto attiene proprio ai mercati finanziari e alla possibilità di
muovere i capitali tra Paesi diversi.
 L’infrastruttura informatica e comunicativa ha gettato basi per una
riorganizzazione spaziale dell’attività produttiva, riducendo
l’esigenza della mobilità fisica di cose e di persone ed allo stesso
tempo necessitando di incrementare rapidità e flessibilità del
trasporto merci e passeggeri (economia di flusso).

5. Globalizzazione ed Internazionalizzazione
 Internazionalizzazione: Con la parola internazionalizzazione possiamo
intendere il processo che porta imprese o gruppi di imprese a
confrontarsi con omologhi sistemi di altre aree geografiche, allo scopo
5
di trovare forme di integrazione e di collaborazione nei principali settori
produttivi e/ commerciali. Il fenomeno interessa principalmente il
mondo economico e delle imprese e si sostanzia generalmente nei
due sistemi di integrazione internazionale: lo scambio commerciale
(importazione e esportazione) e la presenza stabile sui mercati esteri
(IDE, joint venture, collaborazioni produttive, alleanze strategiche,
trasferimenti di tecnologie).
 La graduale e progressiva evoluzione dei processi di
internazionalizzazione delle imprese, soprattutto di carattere
industriale, e l'affermarsi di nuove logiche localizzative dei grossi
gruppi industriali, ma anche delle PMI, ha generato un dilagante
fenomeno di dispersione degli investimenti distributivo-logistico-
produttivi che ha provocato la nascita di un fenomeno del tutto nuovo:
"la competizione tra aree" per l'attrazione di tali investimenti.

6. Dove esportare?

7. La regola del compasso
 Azienda piccola: l’apertura del compasso
dell’internazionalizzazione si apre poco
(«paesi del vicinato»);
 Azienda media: il compasso si apre di più, raggiungendo
paesi più lontani;
 Multinazionali: apertura del compasso massima
(worldwide)

8. Il mondo visto da noi

9. e il mondo visto dagli altri…

10. Strategia aziendale per
internazionalizzazione
• Strategie di • Introduzione
ingresso nel del prodotto e
mercato del marchio
I per il
regolatori successo
in un
di una
nuovo
impresa
mercato
• Un serio • Analisi di
contratto mercato,
internazionale adattamento e
controllo

11. .
Fasi di sviluppo internazionale
Ricerca dati e informazioni al fine di individuare il/i paese/i di destinazione delle nostre attività
Una volta individuato il mercato dobbiamo analizzare le diverse modalità di entrata, i canali distributivi e promozionali
esistenti e scegliere quelli più idonei per trovare i partners commerciali.

12. Fasi di sviluppo internazionale (segue)
Se siamo riusciti ad entrare bene arriveranno i primi ordini, ma attenzione perché il lavoro
non è finito a meno che non ci accontentiamo di un solo ordine.
 Il fatto che un cliente abbia ordinato da noi non significa che lo farà sempre. Se
compra da noi probabilmente abbiamo spiazzato un altro fornitore, e così qualcun
altro lo farà con noi, se stiamo passivamente ad aspettare gli ordini, anziché
proteggere gli ordini. Dobbiamo seguire il nostro cliente, conoscere le problematiche
che ha e andargli incontro alle sue necessità, oltre che difenderci dai concorrenti che
cercheranno di scalzarci.
 Non lasciare il nostro cliente da solo (che sia distributore o utilizzatore finale). Curare
l’assistenza post-vendita significa garantirsi i prossimi ordini.

13. 1) L’attrattività e l’accessibilità dei singoli paesi
 ESEMPIO RUSSIA:
 Il Rapporto sulla competitività del World Economic Forum colloca la
Federazione Russa nel ranking mondiale del 2011-2012 al 63° posto
(Italia al 48° posto), con un punteggio di 4,2, confermando la posizione
e il punteggio del periodo precedente, mentre nel 2009-2011, la
Federazione Russa occupava la 51^ posizione con un punteggio di 4,3.
 Tra i vari parametri che concorrono a determinare l’indice, la
Federazione Russa ottiene i migliori punteggi con riferimento a:
 Ampiezza del mercato
 Formazione primaria e superiore
 Formazione universitaria
 Efficienza del mercato del lavoro
 Ambiente macroeconomico

14. Il grado di facilità nel fare business
 Nel ranking stilato sul sito www.doingbusiness.org (The World
Bank Group), che indica il grado di facilità di fare business in 183
paesi, la Russa si piazza al 123° posto (ranking 2011). (Italy 80°)
 L'indice si basa su diversi parametri come per esempio: la facilità di
avviare un business, ottenere permessi per costruire, registrare i
propri marchi e brevetti, il grado di tutela degli investitori, ecc.

15. I fattori critici
 Tra i fattori più critici del fare business in Russia sono
indicati:
 Corruzione
 Accesso alla finanza
 Sistema fiscale
 Crimine
 Inflazione
 Inefficienza della burocrazia
 Aliquote fiscali

16. 2) Il Prodotto
 Un prodotto per essere collocato su un mercato diverso da quello di
origine, deve:
1) Rispettare gli adempimenti di legge del mercato di destinazione.
2) Soddisfare le aspettative del cliente in termini di qualità e servizio.
3) Essere comparabile con la concorrenza locale, fornendo vantaggi
competitivi. (forza del marchio)
La specificità dei singoli mercati richiede un approccio strutturato alle
problematiche legate al prodotto per evitare situazioni rischiose o la
perdita di opportunità di business.

17. Il Prodotto (segue)
Un prodotto non adeguato può causare:
a) Blocco della merce in dogana
b) Inesigibilità del credito
c) Responsabilità civili e penali da prodotto difettoso secondo la legge
locale
 Oltre a:
• Ritardi nel piano di penetrazione
• Costi aggiuntivi
• Perdita di clienti

18. UNA PREMESSA PER TUTTI
18
PERCHÈ È SEMPRE PIÙ
DIFFICILE TROVARE “NUOVI”
CLIENTI?

19. FACCIAMO DELLE IPOTESI
 Non si struttura l’azione di ricerca secondo regole del
marketing internazionale.
 Dedichiamo poco tempo alla ricerca dei clienti.
 Dedichiamo la risorsa tempo non in modo costante.
 Si fanno poche azioni, concentrate e complesse, ad
esempio la Fiera o le Fiere.
 Si dialoga molto poco con il mercato.
 Si ascolta poco il cliente o i clienti.
 Si cercano, di solito, solo clienti “nuovi” in nuovi
mercati.

20. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?
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Proviamo a costruire un
percorso di azioni, consigli,
indicazioni, suggerimenti e
buoni propositi.

21. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?
È importante, nel processo di pianificazione, identificare chiaramente,
come la vostra azienda realizzerà la sua crescita durante il periodo di
pianificazione scelto (tipicamente 3 anni).
Essenzialmente, voi avete quattro opzioni:
1) Maggiore penetrazioni per i mercati esistenti con
prodotti esistenti;
2) Sviluppo dei nuovi prodotti per i mercati esistenti;
3) Sviluppo dei nuovi mercati per prodotti esistenti;
4) Sviluppo dei nuovi prodotti per i nuovi mercati.
L’ultima opzione è chiaramente la più rischiosa e voi potete solo
stabilire se i potenziali rientri garantiscono i rischi!

22. Matrice di Ansoff (matrice prodotto-mercato)
 Penetrazione del mercato (prodotto esistente,
mercato esistente)
 Sviluppo del prodotto (nuovo prodotto, mercato
esistente)
 Sviluppo dei mercati (prodotto esistente, nuovo
mercato)
 Diversificazione (nuovi mercati e nuovi prodotti)
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23. matrice di Ansoff (matrice prodotto-
mercato)

24. PORTER
Porter identifica due possibili strategie alternative:
 La strategia di leadership di costo, con il relativo
vantaggio di costo, é la capacità dell'impresa di
offrire prodotti simili o equivalenti a quelli offerti
dai concorrenti ad un prezzo minore
 La strategia di differenziazione é la capacità
dell'impresa di imporre un price premium per i
propri prodotti, cioè dotarli di caratteristiche uniche
che abbiano un qualche valore per i propri clienti
al di là della semplice offerta di un prezzo basso.
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25. Porter Vantaggio Competitivo
Vantaggio
Competitivo
Leadership Leadership
Di Di
Costo Marchio
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26. Conoscere i mercati

27. Analisi del mercato: ambiente generale, domanda,
concorrenza
 Quando si opera a livello internazionale, l’analisi di un nuovo
ambiente mercato richiede che ne vengano indagati i tre
aspetti fondamentali: domanda, offerta e ambiente generale.
 Domanda: profilo del cliente, mix di prodotti e servizi richiesti,
segmentazione (mercato indifferenziato, segmentato, di
nicchia, personalizzazione), comportamento di acquisto (dove
e quando compra);
 Concorrenza: analisi dei concorrenti del settore e della loro
offerta, grado di integrazione verticale – grado di
concentrazione nel settore, potenziali entranti e barriere
all’entrata nel settore (dimensioni, livello tecnologico, etc.);
 Ambiente: aspetti fisici, economici, culturali e religiosi, politici
e sociali, leggi e regolamentazioni.
 27

28. barriere all’entrata nel mercato estero
 naturali: quando gli ostacoli dipendono da
caratteristiche fisiche, politiche sociali, culturali
dell’ambiente-mercato;
 artificiali: quando dipendono dall’azione del
governo e degli operatori economici ( imprese
distributori, organismi privati); le quali a loro
volta possono essere tariffarie (dazi) e non
tariffarie.
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29. Il processo di segmentazione
Il processo di segmentazione si divide in tre fasi:
 suddivisione di un mercato in gruppi uguali di potenziali
acquirenti (individuazione dei segmenti), ognuno dei
quali richiede diverse strategie e diversi mix di
marketing;
 definizione del mercato obiettivo (targeting): scelta di
uno o più segmenti obiettivo in cui operare;
 posizionamento del prodotto (positioning): creazione di
una posizione competitiva per il prodotto rispetto a
quelli concorrenti.
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30. Il processo di segmentazione
La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando
diverse basi, o variabili di segmentazione:
 geografiche: area geografica, popolazione, clima,
 socio-demografiche : età, sesso, reddito, occupazione,
titolo di studio , livello di istruzione, numero di componenti in
famiglia, religione;
 psicografiche :classe sociale, stile di vita, personalità;
 Comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo...),
atteggiamento (positivo, negativo...), consapevolezza
(informato, disinformato...), fedeltà alla marca .
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31. Il processo di segmentazione
 Marketing indifferenziato (di massa): l'azienda ignora le
differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo prodotto a
tutto il mercato;
 Marketing differenziato: consiste nell'adattare l'offerta ai
bisogni di uno o più segmenti;
 Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa
concentra le sue risorse su un solo segmento..
 Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta
precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei quali è
caratterizzato da poca concorrenza.
 Micromarketing o marketing personalizzato: si
sviluppano prodotti e programmi su misura per segmenti
geo- psico-sociografici ben definiti.
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32. Strategie e strutture nei
processi di
internazionalizzazione

33. Strategie e strutture nei processi di
internazionalizzazione
 Le motivazioni che portano un’impresa a espandersi a
livello internazionale riguardano sostanzialmente l’accesso
a nuovi mercati per sostenere la crescita o reagire alla
saturazione del mercato domestico; accedere a fornitori
chiave; aumentare la propria competitività (nei costi)
aumentando il volume di produzione ( da collocare in un
mercato allargato); delocalizzare la produzione per
sfruttare vantaggi comparati nei costi o i vantaggi di una
maggiore vicinanza al mercato finale; stringere accordi di
vario genere con partner nazionali ed esteri per scambiare
conoscenze, fare attività congiunte per conquistare
vantaggi competitivi a livello internazionale.
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34. Il marketing mix a livello
nazionale ed
internazionale

35. Il marketing mix a livello nazionale ed
 Il marketing mix internazionale
 Le azioni coordinate del marketing operativo vengono definite
marketing mix, il quale comprende:
 Definizione dell’offerta (bene oggetto di scambio e servizi
ausiliari)
 Scelte di comunicazione con il mercato
 Scelte di prezzo e modalità di pagamento
 Scelte di distribuzione del bene dalla produzione al consumo-
utilizzo-fruizione
 le 4P : Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place
(Distribuzione), Promotion (Promozione) .
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36. Il marketing mix a livello nazionale ed
Il prodotto internazionale
 Il prodotto è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato
per soddisfare determinati bisogni dei consumatori.
 elementi essenziali (intrinseci), che soddisfano la necessità
primaria;
 elementi non essenziali (estrinseci), che però danno una
precisa identità al prodotto (livello qualitativo, design,
caratteristiche tecniche, marca) forse la più importante leva
decisionale di marketing che riguarda il prodotto
 elementi di servizio, come insieme di benefici aggiuntivi offerti
al cliente (non solo finale ma anche intermedio): imballi
condizioni di pagamento, finanziamento, garanzia, consegna
gratuita, installazione, ecc.
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37. Il marketing mix a livello nazionale ed
internazionale
 Qualità attesa, percepita, programmata, offerta:
 vi sono varie accezioni del concetto di qualità del prodotto.
Nell’offrire un sistema prodotto/servizi conta soprattutto la
soddisfazione del cliente finale e quindi la qualità percepita
dal consumatore non deve discostarsi troppo da quella
attesa rispetto al bisogno.
 E’ sulla qualità attesa che l’impresa deve programmare il
prodotto, controllando poi che la qualità effettivamente offerta
corrisponda, e cioè che non ci siano stati dei problemi nei
processi interni di produzione che abbiano modificato la
qualità programmata.
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38. La determinazione del prezzo del
prodotto/servizio
2
1 3
Prezzo
4

39. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?
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LE FONTI PER LE INFORMAZIONI
FONTE PRO CONTRO
ICE
CATALOGO
FIERA
STAMPA

40. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?
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LE FONTI ESTERNE PER LE
INFORMAZIONI
 Uffici dell’ICE (Istituto Commercio Estero );
 Camere di Commercio Italo – Paese;
 ENTI IN LOCO TIPO PROMEX
 Camere di Commercio Paese – Italiana;
 Ambasciate (se hanno addetti commerciali);
 Atti di convegni specialistici;
 Associazioni di categoria presenti nel Paese;

41. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?
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LE FONTI ESTERNE PER LE
INFORMAZIONI
 Associazioni di import –export nel Paese;
 Concorrenza (scambio di clienti);
 Concorrenza (possono diventare clienti):
 Riviste di settore specializzati;
 Riviste di settore specializzati presente in Fiera;
 Siti web in lingua;

42. COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?
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LE FONTI ESTERNE PER LE
INFORMAZIONI
 Tramite i cataloghi delle fiere a cui si/non si
partecipa e che si svolgono in Paesi/mercati
considerati;
 Pagine gialle del Paese
 Data Base da reperire nel Paese
 Visite fisiche a clienti e potenziali clienti nel Paese di
riferimento ed attivare il passaparola

43. LE AZIONI DA ATTIVARE
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 La ricerca di clienti non deve essere improvvisata;
 Deve essere programmata per periodi determinati e
comunque distribuiti in tutto la campagna commerciale
(no allo stress del dopo fiera) dopo analisi di vendita e
precise azioni di marketing;
 La logica del “abbiamo troppo da fare per cercare
clienti” è solo un alibi;
 Deve essere costruito un piano coerente con gli asset
aziendali e coerenti con: la tipologia delle risorse,
 In armonia con le perfomances economiche e
finanziare dell’azienda

44. LE AZIONI DA ATTIVARE
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 Trovare potenziali clienti e clienti secondo logiche di
mercato intuitive, esperienziali e secondo la scienza del
marketing internazionale;
 Non Possiamo vendere quello che vogliamo noi;
 Ma Dobbiamo vendere quello che vuole il mercato e
quindi i nostri interlocutori
 Attivare prima di tutto una politica di “Customer retention”
 Applicare una politica di “Customer Relationship
Management” specifica per il commercio estero con i miei
clienti.
 Analizzare perché si sono persi i clienti, non andando a
caccia delle streghe, ma analizzare con serenità i problemi.

45. LE AZIONI DA ATTIVARE
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 Ascoltare il mercato ed ascoltare i clienti.
 Ricordare che il cliente fino a quando non compra è
solo un potenziale cliente e quindi va trattato,
analizzato, ascoltato e sollecitato con tecniche di
marketing e vendita in contemporanea;
 Attivare azioni per farvi trovare. Non è detto che
dobbiamo sempre trovare noi gli altri.
 Esempio: cercatevi su internet.

46. LE AZIONI DA ATTIVARE
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 LA SODDISFAZIONE DETERMINA
FEDELTÀ DELLA CLIENTELA, QUOTA
DI MERCATO E MAGGIORI RICAVI;

47. LE AZIONI DA ATTIVARE
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SU

48. CREARE VALORE!!
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 AVERE CLIENTI FEDELI COSTA MENO PER
L’AZIENDA E DUNQUE ACCRESCONO ANCHE
MARGINE E VALORE DELL’IMPRESA
 DEVO SODDISFARE E FIDELIZZARE, HO MAGGIORI
MARGINI PERCHÉ HO RICAVI SUPERIORI E COSTI
INFERIORI!
 DI CONSEGUENZA: AUMENTA IL VALORE DEL
TITOLO E DELL’IMPRESA

49. CREARE VALORE!!
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50. CUSTOMER RETENTION
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 Osservate i vostri clienti nel tempo
 Nel grafico successivo abbiamo un ipotetico
andamento di un cliente fidelizzato nel tempo
(esempio)
 Ci saranno clienti “rumorosi” ma poco
redditizi
 Ci saranno clienti “silenziosi” ma
molto redditizi

51. PERCHÉ LA RETENTION
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52. VEDIAMO COME SI PERDONO I CLIENTI
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NEL TEMPO

53. COME MISURARE LA SODDISFAZIONE
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DEL CLIENTE?
 Sistemi per la segnalazione di reclami e
suggerimenti.
 Indagini sulla soddisfazione del cliente.
 Acquisti simulati.
 Analisi dei clienti perduti.
 Altre forme coerenti con il core business
dell’azienda.

54. COME MISURAZIONE LA
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SODDISFAZIONE DEL CLIENTE?
 Numeri verdi, (che rispondono e garantiscono
assistenza)
 Siti web specifici
 Messaggi di posta elettronica con account
specifici
 Metodi semplici per la segnalazione sia dei
reclami sia dei suggerimenti
 Ascoltare il cliente

55. COME MISURAZIONE LA
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SODDISFAZIONE DEL CLIENTE?
 Il 5% degli acquirenti insoddisfatti di un
acquisto presenta un reclamo, gli altri
cambiamo marca.
 Indagini sistematiche
 Porre domande sull’intenzione di ripetere gli
acquisti e probabilità di consigliare l’impresa e
la marca tramite conoscenze personali e
passaparola.

56. COME MISURAZIONE LA
SODDISFAZIONE DEL CLIENTE?
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 Perché il cliente non ripete l’acquisto?
 Monitorare il tasso di perdita dei clienti;
 Fare analisi statistiche bene precise;
 I clienti si perdono per molti motivi per cui non
nascondiamo le perdite.

57. RICORDATE:
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Il 96% dei clienti non soddisfatti
non si sono mai lamentati!
 Tra questi il 90% non ripeterà lo stesso
acquisto!
 Un cliente insoddisfatto lo dirà almeno
ad altre nove persone!
 Il 13% di clienti insoddisfatti lo diranno
almeno ad altre venti persone!

58. Analisi dei punti di forza e di debolezza
(analisi SWOT)
L’analisi swot
viene condotta sui punti di forza (strenghts) e
debolezza (weaknesses) propri del contesto di
analisi e sulle opportunità (opportunities) e
minacce (threats) che derivano dal contesto
esterno cui sono esposte le specifiche realtà
settoriali o territoriali analizzate
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59. Analisi dei punti di forza e di debolezza
(analisi SWOT)
I PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA
sono propri del contesto di analisi
LE OPPORTUNITÀ E LE MINACCE
derivano dal contesto esterno
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60. La Swot Analysis

61. La regola delle 3 P
 Per una seria e corretta internazionalizzazione, l’azienda italiana
deve porre in atto la regola delle 3 P:
 Prudenza;
 Pazienza;
 Perseveranza.

62. CONTATTI
«SI SEDES NON IS»
Dr. Andrea Aguiari
Via Nazionale 243 – Roma
Telefono: 06 48900941
Mobile: 335 370490
Mail: andrea63aguiari@gmail.com