Præsentation givet til IAA-gruppe med både annoncører og bureaufolk om at skrive og give bedre kreative briefs.

1. DEN GODE BRIEFING
IAA-workshop, onsdag, 21. maj 2014
Paul Hertz Ÿ hertzlig.dk

2. Indhold
Hvem er jeg
Et par dogmer …
… og de syv dødssynder
Se på dig selv udefra-og-ind
Søg altid single mindedness
Formatet er ikke vigtigt
Opsummering

3. … hvem er jeg

4. Baggrund
Blahblahblah
”He who fails to plan
is planning to fail”
- Winston Churchill

5. … hvad gør en god brief

7. ”The essence of a
great brief is sacrifice
…
our job is to simplify”
- Bill Bernbach

8. … kan alle (lære at) skrive en god brief?

9. Hvis du kan stille spørgsmål, kan du briefe
Hvad?
Hvem?
Hvorfor?
Hvor?
Hvordan?
Hvorfor?
Hvorfor?

10. Betyder størrelsen noget?

11. Tænk dig om tidligt …

12. … de 7 dødssynder

13. 1. Du vil for meget …

14. 2. Din målgruppebeskrivelse er upræcis

15. 3. Der mangler synkronisering mellem kunde og bureau

16. 4. Du taler stammesprog

17. 5. Du skulle have brugt mere tid …

18. Jeg vil have det, de har
6. Du vil have det, de har

19. 7. Du har copy/pastet din forrige brief

20. De 7 dødssynder
1. Du vil for meget
2. Din målgruppebeskrivelse er upræcis
3. Der mangler synkronisering mellem kunde og bureau
4. Du taler indforstået sprog
5. Du skulle have brugt mere tid …
6. Du vil have det, de har
7. Du har copy/pastet din forrige brief

22. … gå en tur – rundt om dig selv

24. XYZ
- Hvad driver os?
- Hvad fastholder os?
Marked
Virksomhed
Målgruppe
Rundt om XYZ
Kommunikation

25. Virksomhed
XYZ set indefra
- Hvad er det vi sælger?
- Hvad er vores stærke og svage sider på
produkt- og brandniveau?
- - Hvilken rolle spiller vi i folks liv?
- Hvordan og hvorfor er vi anderledes?
- Hvad kan vi blive bedre til?

26. Marked
Vores marked
- Hvem er konkurrenterne?
- Hvem gør noget anderledes?
- Hvem skal vi holde øje med?
- Hvem uden for kategorien eller uden
for Danmark kan vi lære af?

27. Det, vi siger
Kommunikation
- Hvad står vi for i dag?
- Hvad er vores budskab til kunderne?
- Hvad vil vi gerne stå for i morgen?
- Hvem kan vi lære af og hvorfor?

28. Målgruppe
Vores publikum
- Hvad køber folk af os?
- Hvilken fordel giver vi dem?
- Hvad tænker de om os?
- Hvilke barrierer er der i dialogen?
- Hvad vil vi gerne have folk til at tænke?

29. Hvad driver og
fastholder os?
Marked
Virksomhed
Målgruppe
Opsamling
Kommunikation

30. … stræb efter at være single minded

32. Positionerings-stigen
Top-of-mind
Egenskab
Fordel
Territorium
Værdier
Rolle
Hvad giver
grund til at tro
på mærket
Hej, her er vi!
Hvad får du ud
af mærket
Vores rolle i
folks liv
Den verden
mærket tilhører
Det vi tror på
Symbolet
på brand-
kendskab
Reason-to
-believe.
Hvad brandet
gør for dig.
Vores DNA
Den rationelle
eller
emotionelle
fordel du får
ud af at vælge
dette mærke
Den verden
– virkelig eller
fiktiv – der er
skabt rundt
om mærket
Brandets
værdier,
holdninger
og over-
bevisninger
Den rolle
brandet spiller
i folks liv eller
samfundet
som sådan

33. … den berømte one pager

34. Formatet er ikke så vigtigt …
GET – TO - BY™
GET
a specific group of people, describes in a insightful way
TO
change their behaviour and establish/strengthen their relationship with our brand
BY
the demonstration of a compelling idea
(what are the most relevant reasons to believe?)
WHEN those occasions when the consumer is most likely open to accessing the content,
or at the pivotal stage in the decision making funnel
WHERE wherever that’s most likely to happen and be compelling

35. Indholdet og forarbejdet ER vigtigt!
1. Hvor kommer vi fra?
2. Hvad vil vi fortælle?
3. Hvem vil vi tale med?
4. Hvordan og hvor taler vi med dem?
5. Hvorfor skal de tro på os?
6. Hvad skal de tænke om os?

36. Projektbrief – universel skabelon
!
hertzlig.dk!•!Korfuvej!44,!2300!København!S!
+!45!26130792!•!paul@hertzlig.dk!!
___________________________________________________________________
Projektbrief skabelon, Paul Hertz – hertzlig.dk
BaggrundHvad er udgangspunktet? Hvor kommer vi fra?
Hvorfor kommunikerer vi?
Hvad er årsagen til dette tiltag?
MålgruppenHvem ønsker vi at påvirke? Hvad ved vi om dem (fakta + emotionelt)?
BudskabHvad vil vi fortælle dem? (En enkelt sætning)
Ønsket adfærdsændring
Hvad vil vi have dem til?
MotivationsfaktorHvad vil motivere til denne handling – support og fakta, der støtter vores løfte?
Brand imageHvad vil vi gerne have dem til at tænke om os?
KontaktpunkterHvor fanger vi deres opmærksomhed?Key InsightHvad er bestemmende for publikums opførsel i dag? (Begræns til en til to sætninger)
MålsætningHvad er vores målsætning? Forretnings- og kommunikationsmæssige?

37. Projektbrief – universel skabelon
1. Baggrund
• Hvad er udgangspunktet?
• Hvor kommer vi fra?
2. Hvorfor kommunikerer vi?
• Hvad er årsagen til dette tiltag?
3. Målgruppen
• Hvem ønsker vi at påvirke?
• Hvad ved vi om dem (fakta + emotionelt)?
4. Budskab
• Hvad vil vi fortælle dem? (en enkelt
sætning)
5. Ønsket adfærdsændring
• Hvad vil vi have dem til?
6. Motivationsfaktor
• Hvad vil motivere til denne handling – support
og fakta, der støtter vores løfte?
7. Brand image
• Hvad vil vi gerne have dem til at tænke om os?
8. Kontaktpunkter
• Hvor fanger vi deres opmærksomhed?
9. Key Insight
• Hvad er bestemmende for publikums opførsel i
dag? (Begræns til en til to sætninger)
10. Målsætning
• Hvad er vores forretnings- og
kommunikationsmæssige målsætninger?

38. Som minimum
1. Baggrund – the big picture
2. Målsætninger – for forretningen
3. Kreative mål – kriterier og mandatories
4. Publikum og deres reaktion – hvem er de, hvad skal de gøre?
5. Konkurrenterne – hvem er de, og hvad gør de?

39. Hvor kommer vi fra?
1. Baggrund – the big picture
– Hvad er udgangspunktet – hvor kommer vi fra?
– Hvad sker der, og hvad vil vi gøre ved det?
– Hvad vil vi opnå, og hvad er vores største udfordring?

40. Hvad skal vi opnå?
2. Målsætninger – for forretningen
– Hvorfor kommunikerer vi netop nu?
– Hvad er succeskriterierne?

41. Hvad er de kreative ambitioner?
3. Kreative mål – kriterier og mandatories
– Hvilke andre mål er der?
– Hvordan fanger vi folks opmærksomhed?
– Hvordan skal brandets image påvirkes?
– Hvilke elementer skal være med i løsningen?

42. Hvem taler vi med?
4. Publikum og deres reaktion – hvem er de, hvad skal
de gøre?
– Hvem taler vi til, og hvad ved vi om dem, som er relevant for
opgaven?
– Hvad vil vi have dem til at gøre, og hvorfor skulle de gøre det?
– Hvorfor skal de tro på os?
– Hvad er den ene ting, de skal få ud af det?

43. Hvem er vi oppe imod?
5. Konkurrenterne – hvem er de, og hvad gør de?
– Hvordan ser konkurrentlandskabet ud – tænk kreativt og ikke kun i
kategorien?
– Hvad gør de, og hvem kan vi lære af?
– Hvad sker der ellers omkring os, som vi skal holde øje med?

44. ... opsummering

45. Undgå de 7 dødssynder
1. Du vil for meget
2. Din målgruppebeskrivelse er upræcis
3. Der mangler synkronisering mellem kunde og bureau
4. Du taler indforstået sprog
5. Du skulle have brugt mere tid …
6. Du vil have det, de har
7. Du har copy/pastet din forrige brief

46. Gør dit forarbejde
1. Hvor kommer vi fra?
2. Hvad vil vi fortælle?
3. Hvem vil vi tale med?
4. Hvordan og hvor taler vi med dem?
5. Hvorfor skal de tro på os?
6. Hvad skal de tænke om os?

47. SPØRG ENDELIG
Paul Hertz Ÿ hertzlig.dk
strategi Ÿ koncept Ÿ tekst
26130792 Ÿ paul@hertzlig.dk