1. INVESTIGACION DE MERCADOS
Es el Proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información respecto a
temas relacionados con la Mercadotecnia como Clientes, Competidores y el
Mercado.
Es Importante que un Estudio de Mercadeo tenga:
• El Tipo de Clientes que pueden Proporcionar mayor Utilidad a la Empresa,
así como los aspectos mas débiles del Mercado
• Cambios que se van produciendo en Cuanto a Gustos y Preferencias de los
Consumidores
• Métodos de Comercialización que Sirvan para Aumentar el Volumen de
Ventas
• Previsiones y Objetivos que se Han de Alcanzar para Poder Realizar ventas
mas Realistas y Viables
Las preguntas Básicas que responde la Investigación de Mercados son:
• ¿Qué esta ocurriendo en el Mercado?
• ¿Cuáles son las Tendencias?
• ¿Quienes son los Competidores?
• ¿Cómo están Posicionados nuestros productos en la mente de Los
Consumidores?
• ¿Que necesidades son Importantes para los Consumidores?
• ¿Las Necesidades están siendo Cubiertas por los Productos en el
Mercado?
MERCADEO: Es el Proceso de Influir en las Transacciones de Intercambio
Voluntarias que se llevan a Cabo entre el Productor y el Consumidor. Además me
enseña a Identificar y descubrir los productos o Servicios que Satisfacen las
Necesidades del Cliente, Aplicarlo es Descubrir esas Necesidades Insatisfechas,
para poder Impulsar Nuevos Productos o Servicios.
DEFINICION DEL NEGOCIO: En esta parte definimos cual es su Razón de Ser,
y Cual es la Necesidad del Cliente que mi Producto o Servicio Satisface.
MERCADO: Es el Total de Personas cuyas Necesidades se Pueden satisfacer Con
la compra de mis Productos o Servicios. Para ello Como el mercado es Demasiado
Grande se Hace necesario Segmentarlo Según su Localización Geográfica,

2. Características Personales (Edad, Sexo, Ocupación) y Por su Comportamiento de
Consumidor (Sus Tendencias para prever Posibles Contratiempos). Para
segmentarlo se Hace necesario conocer bien Mi Mercado: ¿Cómo son las Personas
que Pueden Usar Mi Producto?
Por ejemplo para un Establecimiento de Hamburguesas una persona puede
realizar su Primer estudio de Mercado viendo:
• Cuantas personas Transitan por el Lugar Elegido los Diferentes dias de la
semana
• Mirar Cuanatas personas Transitan por ese Sitio Cada Hora
• Como Influye el Estado del Tiempo en las Costumbres de su Potencial
Clientela
• La Incidencia de Centros de Enseñanza, Oficinas o Grandes Locales
Comerciales en la Zona
Toso esto es para Hacerse una Idea de las Necesidades de Compra y para
atender su Posible Venta Diaria.
LA CLIENTELA: Es la parte de Mi Segmento de Mercado que Efectivamente
compra mis Productos o me Contrata. Este a su Vez tiene varias motivaciones
para Comprar, ya sea Reflexiva (Cuando la persona tiene una Necesidad
Conciente) y las Impulsivas o Emocionales (Que son los llamados Antojos)
LA COMPETENCIA: Es el Conjunto de Empresas que Ofrecen Productos o
Servicios iguales a los Míos. Para tener una mayor Seguridad de mí Producto se
hace necesario conocerla, eso implica que:
• Debo Conocer las Ventajas y Desventajas de mis Productos o Servicios.
• Saber que ofrezco de Distinto.
• Tener presente que beneficios Ofrecen Mis Competidores.
• Estrategias de mis Competidores.
FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADEO: La oportunidad de Vender un
Producto depende de:
• PRODUCTO: Factores como la Línea, la Marca, los Servicios Adicionales, el
Empaque, la Calidad, y el Ciclo de Vida del Producto.
• PRECIO: Depende del precio de La Competencia, de la Ley y las
Regulaciones, Costos, Oferta y Demanda, perfil de los Clientes y sus
Necesidades, el Prestigio del Producto.
• DISTRIBUCION: Hay dos tipos que son la Venta directa y a través de
Distribuidores.

3. • COMUNICACIÓN: Que abarca Varios Tipos, como la Publicidad, las
Relaciones Publicas, las Promociones de Venta, y el Merchandising
(Publicidades, Obsequios, o una Excelente Exhibición Comercial)
PLAN DE MERCADEO: Es el Proyecto para que mis Productos o Servicios lleguen
a los Clientes, y se hace en dos pasos:
• INVESTIGACION DE MERCADO: Para averiguar los Cambios que se Están
Produciendo en el Mercado, y Para Saber como se Encuentra Mi Empresa
en relación con El Mercado.
• PLAN DE MERCADEO: Es el conjunto de Decisiones que tomo para
Promover un Producto o para Incrementar las Ventas Totales de mi
Empresa.
LA MEZCLA DE MERCADEO
1. Naturaleza de la mezcla de mercadeo
El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingles se conoce como marketing
mix, ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto
representa el instrumento estratégico fundamental para cualquier empresa. En
esta lección nos proponemos explicar los aspectos más importantes de este
valioso tema.
En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”, Philip Kotler presenta la siguiente
definición de mezcla de mercadeo:
“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la
mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por
parte del mercado meta” (Pag. 49)
El mismo autor mencionado, en otro texto titulado “Dirección de
mercadotecnia”, nos entrega una definición muy parecida a la anterior:

4. “La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de
mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el
mercado objetivo” (Pag. 77)
Y William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing ofrece la siguiente
definición:
“Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinación
de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial del sistema de una
organización” (Pag. 58)
De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de
mencionar:
1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos
componente, los cuales se estudiaran mas adelante.
2. La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercado
que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las
necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a
replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas).
3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas
microempresas, todas las compañías diseñan una mezcla de mercadeo, de
acuerdo con sus condiciones particulares.
4. Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian continuamente
sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser también dinámica,
a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades
económicas y sociales.
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5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversión financiera,
y de su grado de acierto depende en gran medida el éxito o el fracaso de una
empresa.
6. El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa.
Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante, a una distribuidora, a un
hospital, una universidad o una orquesta filarmónica.

5. En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que
están interrelacionados y se afectan mutuamente. No actúan en forma aislada.
Por el contrario, deben obedecer a una concepción planificadora e integrada, que
se manifiesta en la mixtura que la empresa le ofrece a sus consumidores.
2. Componentes de la mezcla de mercadeo.
En el año de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificación de los
componentes de la mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las “CUATRO
P” (en ingles: Product, Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rápidamente
de moda y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de otros
tratadistas, todavía siguen sirviendo como base para explicar la composición de
la mezcla de mercadeo.
Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmático. La
misma definición que de la palabra MEZCLA nos da el diccionario: “Sistema
constituido por dos o más componentes en cualquier proporción….”, nos sugiere
que una mezcla de mercadeo puede estar compuesta por el numero de elementos
que puede estar compuesta por el numero de elementos que se desee. No
obstante, por razones de uniformidad, ha habido un acuerdo tácito entre los
autores de mercadotecnia para aceptar las “cuatro P” de McCarthy como punto
de partida, agregándole cada uno los elementos adicionales que considere
convenientes.
Para efectos de esta publicación vamos a considerar una mezcla de mercadeo de
cinco componentes: Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio
es imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en estos últimos
años: el SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra mezcla de mercadeo
quedaría así:
INGLES ESPAÑOL
1. Product Producto
2. Price Precio
3. Promotion Promoción
4. Place Colocación – Distribución
5. Service Servicio

6. 3
Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de
mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así como con unos
excelentes ingredientes se puede preparar un pésimo plato de comida, igual
sucede en el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro factor clave: el
conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la intuición de la persona o
personas que están encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo.
La mezcla de mercadeo también podría considerarse como un gran engranaje que
esta apoyado en cinco piñones, tal como se muestra en la siguiente ilustración:

7. 4
Los cinco piñones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididos a su
vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:
PRODUCT PRECIO PROMOCION (Mezcla PLAZA SERVICIOS
O promocional) (Distribución)
Variedad Precios de lista Venta personal Canales de Asesoría
del distribución Técnica
producto
Calidad Descuentos Publicidad Cubrimiento Entrega a
Domicilio
Diseño Plazos de pago Promoción de ventas Almacenamien Crédito
to
Empaque Concesiones Relaciones Publicas Localización Mantenimien
de puntos de to
venta
Estilos Condiciones de Merchandising Transporte Garantías
Crédito ofrecidas
Tamaños Inventarios Repuestos y
accesorios
Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, que
involucra factores económicos, sociales, culturales, tecnológico, político. Estas
fuerzas afectan la mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican. La misma
naturaleza de la empresa: su tamaño, el capital con que cuenta, sus recursos
tecnológicos, El personal de que dispone, son factores que limitan y determinan
la mezcla de mercadeo que una empresa puede ofrecer a sus consumidores.
Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta afectada y
condicionada por factores internos y externos a la empresa, tal como aparece en
la siguiente ilustración:

8. Condiciones económicas del país, de la región,
del municipio
Factores sociales y culturales
Tecnología disponible
Empresas competidoras
Factores políticos y legales
FACTORES AMBIENTALES
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RECURSOS DE LE EMPRESA
Recursos Financieros
Recursos de producción
Recursos humanos
Experiencia de la empresa
Así, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las condiciones
geográficas (clima, si la comunidad es rural o urbana, etc.), el nivel cultural de la
población, las actividades y oficios a que se dedican la mayoría de los habitantes,
el desarrollo teológico de la región, el numero e importancia de las empresas que
producen productos competitivos y las normas legales, son factores que de una u
otra forma influyen en la mezcla de mercadeo.
En las paginas siguientes vamos a presentar una descripción de los cinco
elementos que componen la mezcla de mercadeo, y de las partes, estos se
subdividen.
2.1.El Producto

9. El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido más amplio posible. En
efecto, en la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o
intangible, que una empresa ofrece en venta a un mercado determinado. De este
modo, el concepto de producto comprende desde un comestible hasta un
sofisticado equipo electrónico, desde una prenda de vestir hasta un viaje
turístico por Europa. El concierto de una orquesta filarmónica, el programa de
estudios de una Universidad, los servicios que ofrece una entidad hospitalaria,
son productos y, como tales, componentes esenciales de una de mercadeo que
alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de posibles compradores.
En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas presenta
a las necesidades detectadas en el mercado. Mas exactamente, el producto no es
la totalidad de la respuesta, es solo parte de ella, pues recordemos que el precio,
los esfuerzos promocionales, (ventas, publicidad, etc.), las estrategias de
distribución y los servicios son los otros ingredientes que conforman la respuesta
total.
La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer
necesidades. El producto es un satisfactor. En realidad, a los clientes lo que más
les interesa es que el producto
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satisfaga plenamente necesidades. Aquí es conveniente recordar que las
necesidades del ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades
puramente animales, biológicas, materiales, hasta aquellas de tipo intelectual,
sociológico emocional. Y el hombre de mercadeo, para diseñar el producto
apropiado, debe tener la información y la sensibilidad necesarias para saber con
precisión cuales son las necesidades y deseos que esperan sus consumidores
satisfacer a través de ese producto.
Para las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el
transcurso del tiempo. Usted, amigo lector, puede observar como han venido
modificándose los gustos en materia de alimentos, de vestuario, de música de
turismo. Aquí si se cumple a plenitud esa sentencia que afirma que la única ley
permanente es el cambio. Por este motivo, el peor error que puede cometer una
empresa es permanecer con los mismo productos frente a un mercado en cambio
constante. Este error le ha costado a miles de empresas en el mundo, grandes,
medianas y pequeñas, sufrir enormes fracasos comerciales, inclusive, llegar hasta
la quiebra total y la desesperación.

10. La anterior significa que una empresa jamas debe “casarse” con sus productos.
El matrimonio de cualquier compañía que quiera supervivir y prosperar, debe ser
con las necesidades, los gustos y las preferencias de sus clientes. De aquí nace
la importancia de la innovación. Pero la innovación no se justifica por el solo
deseo de innovar. La innovación debe estar en función de los cambios reales que
van presentando en el mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que
nuestros productos vayan por una dirección y las necesidades, de nuestros
clientes vayan por otra diferente, y al final, nos quedemos por fuera del
mercado.
En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempeñan una misión,
cumplen con unos propósitos, y desaparecen para dar campo a nuevos productos.
Dicho en otros términos, los productos tienen una vida limitada. Otra
responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir cuanto debe durar un
producto en el mercado, cuanto debe salir y que características debe tener el
producto que vendrá a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe
mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de sus
consumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los cambios que
se van presentando, contar con sistemas de información que faciliten el
monitoreo de los fenómenos y hechos que diariamente experimenta el ambiente
comercial.
2.2.El precio
El producto es un componente esencial de la mezcla de mercadeo, pero no es el
único. Un producto puede ser de excelente calidad, atractivo, durable. Pero, si
se vende a un precio demasiado elevado, que los consumidores no pueden o no
quieren pagar, ese producto puede fácilmente fracasar.
La determinación del precio afecta de dos modos a la empresa: en el aspecto de
mercadeo y en el aspecto financiero. Recordemos que un precio demasiado
elevado le hace perder competitividad al producto, y que un precio demasiado
bajo significa sacrificar utilidades innecesariamente. Por este motivo, la fijación
del precio es un elemento claro en la mezcla de mercadeo. Si una empresa
determina apropiadamente sus precios, podrá obtener un adecuado volumen de
ventas y ganancias
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11. razonables. Una equivocación, por el contrario, implica el riesgo de malograr la
mezcla de mercadeo, ya sea porque los volúmenes de ventas son muy bajos, o
porque la utilidad obtenida por cada producto vendido es demasiado pequeña. En
ambos casos la rentabilidad será muy baja o, incluso, negativa.
Fijar el precio de un producto es a la vez una técnica y un arte. Es una técnica,
porque se requiere tener en cuenta algunos factores: el costo de fabricación, el
margen de utilidad deseado, los volúmenes de ventas previsibles, las posibles
reacciones de los diferentes computadores. U es un arte, porque se necesita
disponer de una cierta sensibilidad personal para poder dimensionar el afecto
sociológico que le precio del producto ejercerá sobre los compradores, y la forma
como el precio afectara a la imagen del producto.
El precio, finalmente, le permite a la empresa obtener cualquiera de los
siguientes objetivos:
1. Supervivencia. Muchas empresas diseñan sus políticas de precios con el
principal objetivo de sobrevivir, especialmente en épocas de crisis.
2. Maximizacion de ventas. Algunas compañías establecen precios con el fin de
alcanzar el máximo volumen de ventas por unidades, reducir costos de
fabricación y mantener controlada la competencia.
3. Maximizacion de utilidades. En este caso, el propósito de la empresa es
establecer precios buscando la máxima utilidad neta a corto lazo.
4. Mayor cobertura del mercado. Consiste en fijar precios a los productos con
el animo de llegar al mayor numero posible de segmentos del mercado. Para
ello, generalmente la empresa utiliza una estrategia de descreme, lo cual
significa que al comienzo el producto sale al mercado con un precio elevado, y
progresivamente los precios se van bajando, o se van introduciendo versiones
nuevas del producto, a fin de penetrar los mercados cada vez más amplios.
5. Liderazgo en la calidad del producto. Aquí, la intención de la compañía es
fijar precios elevados con la idea de mantener productos de altísima calidad
en mercados muy seleccionados.
A continuación si presentan algunas preguntas importantes que debemos
hacernos en el momento que debemos hacer en el momento de asignar el precio a
un producto:
-¿El precio proyectado para el producto, permitirá obtener un volumen de ventas
adecuado y una ganancia razonable?

12. -¿Cómo reaccionaran nuestros competidores frente al precio de nuestro
producto?
-¿Qué medidas tomaran posiblemente nuestros competidores si introducimos
cambios en los precios de nuestros productos?
-¿Qué precios se deben establecer par las ventas al por mayor?
-¿Qué precios se deben establecer para las ventas al publico?
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-¿Qué tipos de descuentos se deberán conceder, de acuerdo con las diferentes
movilidades de ventas que estilizamos?
-¿Cuáles deberán ser los plazos de pago que otorgaremos a nuestros clientes?
2.3.La promoción (submezcla promocional).
De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es
el mas conocido por el publico, el mas visible a los ojos del ciudadano corriente, el
mas estruendoso. Por esta razon, existe la tendencia entre las personas no
especialistas a pensar que mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son
sinónimos. Como se vera en las paginas siguientes, la promoción es en realidad
una submezcla de ingredientes, destinados a todos a servir como herramientas
para impulsar y promover el producto o servicio que se desea comercializar en un
mercado determinado.
Para efectos de esta publicación, vamos a considerar una submezcla promocional
compuesta por cinco sustancias, dejando en claro que en este asunto no se puede
ser dogmático, y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la
submezcla promocional, igualmente validos. Esos cinco componentes son:
1. La publicidad
2. La venta personal
3. La promoción de ventas
4. Las relaciones publicas
5. El merchandising

13. La Publicidad
La publicidad es el componente mas conocido de la mezcla promocional, que esta
mas cerca del gran publica. Igualmente, es uno de los renglones que significan
mas costos para una empresa, especialmente en aquellas empresas dedicadas a la
fabricación de productos de consumo masivo.
La publicidad, como herramienta promocional, cumple importantes funciones
entre las cuales deseamos destacar las siguientes:
*Función Informativa: Busca informar a un mercado potencial sobre la
existencia de un producto capaz de satisfacer unas necesidades concretas.
*Función Persuasiva: Busca convencer a los posibles clientes a comprar el
producto. Para ello despliega todo un arsenal de instrumentos persuasivos y
sugestivos.
*Función Formativa: Es un medio para educar e instruir a los consumidores sobre
las bondades
del producto, a las formas de utilizarlo.
Función Recordatoria: Evitar que los clientes olviden los productos fabricados
por la empresa, sus marcas, sus propiedades. Para ello, debe conseguir que el
nombre del producto este siempre en la mente de los consumidores.
La publicidad es, por naturaleza, esencialmente masiva, aunque existen algunos
tipos cada vez mas importante de publicidad selectiva. La publicidad se vale de
los grandes medios publicitarios (Televisión, radio, periódicos, revistas, etc.) y de
otras herramientas mas personalizadas (Correo, correo electrónico,
comunicaciones escritas, teléfono etc.), para hacer llegar sus mensajes al publico
deseado.
En la practica, la publicidad y la venta han demostrado ser una excelente binomio
como armas promocionales, por cuanto se complementan estratégicamente. Si la
misión de la publicidad puede compararse con la misión de la aviación de un
ejercito, la tarea de la venta se podría comparar con la tarea de la infantería. Lo
cual significa que el éxito depende de al forma como se combinen estos dos
instrumentos. En la gráfica que sigue, se muestran una combinación de publicidad
y ventas de acuerdo al tipo de producto.

14. Productos Industriales
Ventas
Automóviles
Publicidad
Electrodomésticos
Consumo Masivo
Como puede observarse, esta ilustración nos muestra que en el caso de los
productos de consumo masivo (gaseosas, comestibles, cigarrillos, etc), el mayor
esfuerzo esta a cargo de la publicidad, que el trabajo realizado por los
vendedores 25 comparativamente pequeño. En el otro extremo, el esfuerzo que
debe realizar el equipo de ventas para comercializar productos industriales 25
relativamente mucho mayor que el realizado por la publicidad.
LA VENTA PERSONAL
La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto
se realiza a través de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano
directo entre la empresa y el consumidor. La venta, por el contrario, es de índole
personal, ya que esta basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que
mantienen un estrecho vinculo con sus clientes. Es claro que también existen
formas impersonales de venta, entre las cuales deben resaltarse las ventas por
correo, las ventas realizadas en los autoservicios, tres modalidades de venta en
donde no aparece la figura del vendedor.
La venta personal es, sin duda, el área mas estudiada del mercadeo y libres sobre
esta materia puede encontrarse por centenares. Esta es otra manifestación de
la a veces excesiva importancia relativa que se le ha dado a la función de ventas,
en comparación con las demás funciones que componen la totalidad del mercadeo.
Es Philip Kotler quien mejor ha puntualizado la relación existente entre ventas y
mercadeo. En efecto, Kotler sostiene que el mercadeo puede compararse con el

15. trabajo de sembrar, y las ventas con la labor de cosechar. De esta afirmación se
puede decir con toda claridad el significado profundamente totalizante del
mercadeo. Nuestra convicción es mas que hombres de ventas, lo que necesita el
mundo actual, y con mayor razon en el futuro, son vendedores hombres de
mercadeo. El mundo necesita mas sembradores que cosechadores, mas
profesionales en el trabajo de cultivar que en de recolectar.
Las consideraciones que se acaban de hacer nos pretenden desconocer la misión
de la venta en el mercadeo. Solo se quiere poner en claro que la venta como
función empresarial es solo una parte de un gran todo que es el mercadeo, hasta
el punto que si el proceso de mercadeo es acertado, en la mayoría de los casos las
ventas (como resultado) vendrán casi por añadidura.
Es preciso, sin embargo, resaltar que la venta desempeña un papel comercial muy
útil, especialmente en aquellos productos de alto precio, gran complejidad
tecnológica o de uso especializado. La razón radica en que la venta tiene una
ventaja sobre los demás componentes de la submezcla promocional: al ofrecer
una atención personalizada, está en capacidad para influir más eficientemente en
los clientes, asesorarlos en forma más adecuada, atender mejor las necesidades
particulares de cada cliente y, de este modo, facilitar e impulsar la decisión de
compra.
Además de lo anterior, el vendedor cumple una tarea muy importante de enlace
entre la compañía y el mercado, lo cual lo hace un gran conocedor de los
consumidores y del medio ambiente, y lo convierte en una excelente fuente de
información comercial (gustos de los clientes, preferencias, quejas, hábitos de
compras, motivos de compra, reacciones de la competencia, etc.), que las
empresas no siempre saben utilizar.
LA PROMOCION DE VENTAS
Se considera promoción de venta a todo el conjunto de instrumentos de
mercadeo tendientes a estimular una respuesta más fuerte e inmediata por parte
de los consumidores. Su misión, por tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo con
el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal,
procurando aumentar el valor del producto y haciendo su compra más atractiva,
rápida y abundante por parte de los clientes.

16. Con el objeto de precisar la naturaleza de la promoción de ventas y diferenciarla
de otros instrumentos, como la venta y la publicidad, detengámonos unos
momentos en el análisis de sus principales características.
• En primer lugar, la promoción es una acción selectiva.
Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de
productos, en una determinada región comercial, en un segmento de
consumidores o en un tipo de establecimientos. Esta condición la diferencia de la
publicidad que, como ya es sabido, tiene un carácter esencialmente masivo.
• En segundo lugar, la promoción de ventas es una acción intensiva.
Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son mas visibles
cuando su duración es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el
mantenimiento de una excelente coordinación entre la promoción de ventas de
ventas que se ha programado y los demás ingredientes (publicidad,
merchandising, ventas, etc.), dado el escaso período de tiempo disponible y la
gran inversión requerida.
• Una tercera característica permite alcanzar fuertes incrementos en los
volúmenes de ventas.
Es riesgo que se corre es que, terminada la promoción, las ventas vuelvan al nivel
en que estaban antes de su iniciación o, incluso, que queden por debajo de ese
nivel. Este, junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto,
son los dos mayores problemas de la promoción de ventas.
• Finalmente, la promoción de ventas es una acción esporádica.
No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en
promoción todo el año, carecería de sentido. En este aspecto, se diferencia de la
publicidad y de la venta personal, pues estas últimas son esfuerzo más
prolongados y estables en el tiempo.
En cuanto a la forma de realizar la promoción de ventas, existe una amplia gama
de modalidades, que pueden utilizarse de acuerdo con cada caso. Existen
promociones de ventas basadas en fomentar la idea del ahorro y ganancia de los
consumidores (rebajas de precios, bonos de descuentos, regalos, etc.). algunas
promociones buscan hacer conocer el producto, que los posibles clientes lo
utilicen, lo experimenten (degustaciones, muestras, exhibiciones, exposiciones,

17. etc.). Otras promociones persiguen fines educativos (recetarios, reuniones en
hogares, club de consumidores, etc.). Además de las promociones de ventas
dirigidas a los consumidores finales, también existen promociones destinadas a
los vendedores del fabricante, y a los diferentes intermediarios que intervienen
en los canales de distribución, tanto mayoristas como minoristas.
LAS RELACIONES PUBLICAS
Las relaciones públicas se distinguen de los demás componentes promocionales
porque no buscan promover directamente los productos de una empresa, sino más
bien promocionar la empresa como institución. Dicho en otras palabras, las
relaciones públicas tienen la misión de mejorar la imagen que de la empresa
tienen los diversos estamentos con los que está relacionada: sus empleados, sus
clientes, sus proveedores, sus competidores, las entidades financieras, los
medios de comunicación, entre otros.
La importancia de las relaciones públicas radica en que cuando la empresa cuenta
con una buena imagen, se le facilita la realización de sus operaciones, y el
cumplimiento de su misión y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, una buena
imagen institucional influye positivamente sobre la imagen de los productos entre
sus clientes. Las invitaciones a conocer las instalaciones de la compañía, la
participación en eventos de interés comunitario, las publicaciones sobre la
compañía (películas, folletos, artículos), son ejemplos de acciones de relaciones
públicas.
EL MERCHANDISING
El merchandising está integrado por todas aquellas actividades de mercadeo que
se desarrollan en el punto de venta: Distribución de espacios, presentación de los
artículos, iluminación del local, música y ambientación, variedad del surtido de
productos, servicios ofrecidos a los clientes, etc.. Con el rápido desarrollo de los
supermercados y demás sistemas de venta masiva, el merchandising ha adquirido
tanta importancia como herramienta de mercadeo, que hoy en día es
recomendable considerarlo como un quinto componente de la submezcla
promocional.
Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los
propietarios de los puntos de venta. En ocasiones participan también los

18. distribuidores mayoristas. Lo que sí resulta interesante observar es que los
fabricantes, conscientes de que sus productos todos los días se están jugando su
futuro en la sala de ventas, cada días están interviniendo con mayor vigor y
entusiasmo en las actividades de merchandising.
2.2 La Distribución
Jerome McCarthy, el autor del modelo de las “cuatro P’s de la mezcla de
mercadeo, con el objeto de informar las iniciales de cada componente, acuñó el
término PLACE (plaza) para designar este cuarto elemento, que en realidad se
refiere a la distribución del producto.
Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla de
mercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al
punto de venta adecuado, en las condiciones apropiadas y en el momento preciso
en que lo requieren los consumidores. No basta con tener un producto bien
diseñado, a un precio atractivo, impulsado por una excelente submezcla
promocional, si los compradores van a buscar el producto y no lo encuentran, o lo
encuentran en mal estado, o no consiguen las necesidades que necesitan. Si un
cliente no encuentra su marca preferida en el punto de vente, lo más posible es
que se cambie a otra marca, o a un producto sustituto, con lo cual se pierde todo
el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.
Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de
producción hasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de
distribución. Estos canales cumplen múltiples funciones, sin las cuales sería
imposible administrar el impresionante flujo de bienes y servicios que se observa
en el mundo moderno. Las principales funciones que cumplen los canales son las
siguientes:
• Funciones de información: Ayudan a recoger y difundir información sobre el
comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial, los cambios que
se presentan en los consumidores.
• Función de contacto: Facilitan la búsqueda de clientes potenciales y la
realización de los negocios.

19. • Funciones de promoción: Participan en el esfuerzo promocional, a través de
sus vendedores, sus campañas publicitarias y demás esfuerzos destinados a
persuadir y atraer a los clientes.
• Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al fabricante a
soportar la carga de financiar las operaciones de distribución y venta de los
productos.
• Funciones de participación de riesgos: Cada miembro del canal asume los
riesgos coherentes a su participación operativa.
• Función de transporte: Participación en el traslado de las mercancías.
• Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en tareas de
manejo de inventarios, trámites de pedidos, trámites de créditos, cobranzas,
cobranzas, etc.
Existe la idea, sobre todo entre personas ajenas a las actividades empresariales,
de que los intermediarios que integran un canal de distribución son parásitos que
aumentan los costos de mercadeo y los precios de venta al público, y que no
aportan nada útil al sistema económico. En algunas ocasiones esta idea es
verdadera, pero en la inmensa mayoría de los casos los intermediarios son
totalmente necesarios. No de otra manera se pueden explicar por qué muchos de
los productores entregan a terceros parte de sus funciones de comercialización
y del control de sus operaciones, y depositan en los intermediarios en cierta
medida su futuro comercial.
Los productores utilizan intermediarios por que encuentran en esta alternativa
más ventajas que vender directamente a los consumidores finales. Así, por
ejemplo, muchos fabricantes no cuentan con los enormes recursos financieros
que se requieren para llegar directamente a sus clientes. Para otros no sería
rentable establecer puntos de venta propios para sus productos. En general, los
intermediarios facilitan el flujo de bienes y logran una mayor eficiencia en la
distribución y venta de los productos a los compradores y usuarios industriales y
finales. El problema del productor radica en saber seleccionar cuáles son los
canales que más le conviene, de acuerdo con sus condiciones particulares, con los
productos que fabrica, y con el tipo de mercado al que desea llegar. Al respecto,
tiene fundamentalmente las siguientes posibilidades:

20. • Canal Directo (Fabricante – Consumidor final). Vender directamente sus
productos a los consumidores finales.
• Canal Corto (Fabricante – Minorista – Consumidor Final). El productor le vende
sus productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren a los
consumidores finales.
• Canal Largo (Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor final). Aquí
aparece ya la figura del mayorista, quien le compra al productos al por mayor,
y le vende a los minoristas también al por mayor.
• Canal Superlargo (Fabricante – Mayoristas de mayoristas – Mayorista –
Minorista – Consumidor Final). Aparece la figura del mayorista de mayoristas,
que ejerce funciones también como agente comercial.
La siguiente figura, ilustra estas cuatro alternativas de canales de distribución:
Productor
Mayorista de mayoristas
Mayorista
Minoristas
Consumidores Finales
.

21. Las anteriores estructuras de canales de distribución corresponden a los
artículos de consumo. Para el caso de los productos industriales, las estructuras
son muy similares, pero aquí los clientes finales son los usuarios industriales, que
no compran los productos para darles un consumo final, sino para utilizarlos como
insumo o como facilitadores de procesos de fabricación.
2.5 El servicio
Podría pensarse que por aparecer de último en la lista de componentes de la
mezcla de mercadeo, el servicio es el menos importante. Pero no es así. Al
contrario, a medida que pasan los años el servicio esta adquiriendo cada vez más
importancia, y muchas veces resulta ser la única ventaja competitiva que
diferencia a un producto de sus competidores.
El término SERVICIOS se emplea de dos maneras en el mundo de la
mercadotecnia. En primer lugar se utiliza para designar todos aquellos productos
intangibles, que no tienen existencia física, como los servicios de educación de
educación, salud, recreación y seguridad, y que conforman un importante
subsector del sistema económico. En segundo lugar, se emplea para nombrar
todos los servicios de apoyo al producto que los fabricantes deben proporcionar
a sus clientes, especialmente cuando se trata de productos tecnológicamente
complejos, como maquinaria, computadores, aparatos eléctricos o automóviles.
Es obvio, que en nuestro caso lo estamos utilizando en este segundo significado, y
en este sentido es que forma parte de la mezcla de mercadeo.
Para nadie es un secreto que los compradores actuales se fijan cada vez más en
la calidad de los servicios que acompañan al producto. Por ejemplo, en la
comercialización de una marca de automóviles esencial disponer de un completo
banco de repuestos, de adecuados servicios de garantía, de mantenimiento,
fácilmente accesibles a los compradores. Sin estas condiciones, el producto
puede ser de buena calidad, el precio atractivo, pero los clientes mirarán con
desconfianza esta opción de compra. La experiencia ha comprobado que las
empresas que ofrecen un buen servicio tienen un crecimiento más rápido y
obtienen una rentabilidad superior a aquellas con servicio de perfil más bajo.
En esencia, el servicio debe estar presente, acompañando al cliente, en las tres
fases clásicas de la venta: en la pre-venta, en la venta propiamente dicha y en la
post-venta. Aunque sería más apropiado hablar en términos de pre-compra,

22. compra y post-compra, palabras que están más del lado del consumidor, de sus
inquietudes, de sus intereses.
En la etapa de pre-compra el cliente requiere de servicios de información sobre
el producto (materias primas, características técnicas, proceso de fabricación,
etc); sobre la empresa fabricante (trayectoria de la empresa, tecnología,
magnitud, etc.); sobre las posibles condiciones de negociación. En la etapa de
compra, son importantes los servicios de asesoría, destinados a servirle al cliente
la mejor elección de acuerdo a sus necesidades particulares. En la etapa de post-
compra deben considerarse los servicios de entrega a domicilio, de instalación,
de capacitación, de garantía, de mantenimiento, de repuestos; de acuerdo con el
tipo de producto. De todo este paquete de servicios dependerá la experiencia del
cliente con el producto. Si la experiencia es positiva, la empresa podrá contar con
un cliente permanente, satisfecho, un aliado comercial.
EL PRODUCTO
Existen empresarios, directivos, consumidores y compradores que consideran que
un producto o un servicio es simplemente un conjunto de atributos físicos y
tangibles. El enfoque de Mercadeo entiende esta definición como restrictiva,
puesto que los consumidores compran o buscan principalmente la satisfacción de
sus deseos y necesidades. Si la primera afirmación fuera cierta, ante productos
técnicamente similares, los compradores se decidirían por el mas barato. Sin
embargo, están dispuestos a pagar diferentes tarifas por viajar, por ejemplo, en
una aerolínea especifica; incluso puede que no elijan el vuelo mas rápido o el mas
cómodo, lo cual nos indica que cuando el consumidor compra un tiquete, no esta
adquiriendo solamente el traslado de un lugar a otro sino que también el percibe
diferencias en las ofertas de las diferentes aerolíneas.
Resulta, por lo tanto, imprescindible definir los productos desde la perspectiva
de los consumidores, incidiendo en el concepto producto-satisfacción, basado en
la hipótesis de que el comprador no solo busca el bien, sino principalmente el
servicio intangible que el bien es susceptible de prestar. Esta concepción supone:
• La elección del comprador no solo descansa sobre el producto, servicio,
idea o institución sino también en los aspectos intangibles como el
significado social simbólico.

23. • Productos, servicios, ideas o instituciones diferentes pueden responder a
una misma necesidad y, a la vez, un mismo producto, servicio, idea o
institución, puede responder a necesidades diferentes.
• La variable mas importante no es el producto en si, sino la percepción
asociada a su imagen, ya que en la actualidad, el consumidor solo tiene
contacto directo con los empaques o con los folletos de los servicios. Los
consumidores creen que los cosméticos mas caraos son los mejores, pero
no existen estudios concluyentes que demuestren que ciertas marcas mas
baratas no produzcan los mismos efectos que otras con un precio diez
veces superior.
Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y sicológicas e
intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado
bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de
ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.
Este concepto de producto incide en ciertos aspectos que condicionan las
acciones de Mercadeo:
•
• Integra los aspectos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas, caracterizados por un conjunto de atributos tangibles como el
diseño, color, olor, sabor, e intangibles como los servicios de
mantenimiento o garantía, además de un conjunto de cualidades sicológicas
como la imagen, que deben ser percibidos por los consumidores de forma
consistente para que tengan relevancia.
• Posee gran importancia los servicios adicionales como seguros, transporte
a domicilio y accesoria telefónica gratuita, entre otros. Los servicios
como el mantenimiento y la garantía se clasifican dentro de las cualidades
intangibles que pueden servir para diferenciar la oferta. Cabe destacar la
importancia que poseen las expectativas del consumidor sobre el producto
o servicio, conse4cuencia de la información que ha recibido.
• La calidad no es simplemente el nivel de operatividad de las principales
características del producto. La calidad es la capacidad de un producto
para satisfacer una necesidad o exigencia del consumidor. El mejor viaje
puede ser el mas lejano o el mas caro; la mejor ropa para ir a una discoteca
puede ser el Jean, aunque quizás no sea la mas elegante o la mas cara.
Dentro de la clase de producto se habla de calidad relativa, es decir, los
mejores pantalones para un consumidor pueden ser los mas duraderos y
para otros los mas flexibles o los mas cómodos.
DIMENSIONES DEL PRODUCTO

24. El eje esencial del producto descansa en aquello que el consumidor espera:
disfrutar al escuchar un concierto de música o sentirse bien consigo mismo al
asociarse a una institución de apoyo social. El desarrollo de las acciones de
Mercadeo debe considerar cual es la situación de uso del producto y el beneficio
esperado por el consumidor, ya que evalúa el producto en la medida que sus
expectativas son satisfechas. No genera la misma expectativa un concierto de
músicos locales desconocidos que una súper-estrella de corte internacional. Si
todos ofrecen lo mismo, la labor de Mercadeo debe ser diferenciar.
Como ya se ha mencionado, los productos están destinados a satisfacer deseos.
Se puede intentar, al igual que con las necesidades, jerarquizar los productos,
considerando que la necesidad va unida al deseo concreto de como satisfacerla,
dependiendo, por lo tanto, del entorno social del individuo, ya que existen
conjuntos de productos que pueden satisfacer una misma necesidad y que son
percibidos como distintos.
Las empresas realizan esfuerzos para diferenciar su oferta en función de
distintas estrategias de comunicación, distribución o precio, puesto que la
actuación sobre cada una de estas variables es capaz de transmitir ideas
exclusivas sobre el producto. Hay variables que son fácilmente imitables por la
competencia como el precio, el tono de la comunicación, los canales de
distribución o los componentes materiales. Sin embargo, la imagen que los
consumidores tienen de un determinado producto no es fácilmente reproducible y
requiere un esfuerzo de Mercadeo que a veces es difícil realizar. Las empresas
coreanas pueden ofrecer relojes similares a los suizos o automóviles parecidos a
los alemanes, pero para la mayoría de los consumidores son productos distintos.
Para planificar la oferta de un producto es preciso considerar cinco dimensiones:
• Beneficio básico, equiparándolo a la función sustancial que interesa
adquirir, como el traslado de Bogota a Medellín.
• Los responsables de Mercadeo transforman el beneficio básico en el
producto genérico o versión básica del producto, con ofertas de viajes en
automóvil, tren o avión.
• El tercer nivel o producto esperado, constituido por el conjunto de
condiciones que los consumidores habitualmente esperan, porque
normalmente lo han recibido. En un viaje aéreo no solo se espera disfrutar
de un asiento sino también, al menos, de un refrigerio, algo que no
demandan en un viaje de autobús, aun cuando el trayecto sea similar.

25. • La cuarta dimensión es el producto incrementado, que intenta distinguir la
oferta de la competencia, por ejemplo, una flota que ofrece los servicios
de bar, televisión o teléfono.
• La ultima dimensión se refiere al producto potencial, que considera todos
los cambios que el producto puede sufrir en un futuro, tal es el caso actual
de los celulares.
Estas dimensiones del producto pueden resumirse en una clasificación mucho mas
simple, distinguiendo principalmente dos: real y percibida. La primera es
consecuencia del diseño del producto o servicio y se mide comparando atributos
tangibles e intangibles, tanto en los servicios como en los bienes. La segunda es
mas compleja y mas importante, ya que mide percepciones. La competencia no se
establece tanto en los productos básicos como en los aspectos añadidos al
producto básico que pueden no tener una consistencia real. Muchos perfumes o
marcas de licor no compiten por sus características físicas sino por los mensajes
que son capaces de transmitir como ser el único o de reservarse para el mejor
momento.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Desde el punto de vista de la planificación de Mercadeo es necesario realizar una
clasificación de los productos, ya que algunas categorías requieren esfuerzos
comerciales que incidan en las características del grupo al que pertenecen. Los
criterios mas habitualmente utilizados para clasificar los productos son:
Naturaleza del producto
Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles e intangibles.
• Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden dividir en duraderos
y perecederos. Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles
de utilización durante un largo periodo de tiempo, como una lavadora o un
televisor. La compra requiere un esfuerzo mayor que en los perecederos y,
en muchos casos, los clientes suelen exigir un buen servicio de post-venta.
Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rápidamente y se
compran con frecuencia, por lo que deben tener una distribución intensiva
para poder llegar a todos los compradores o consumidores. Una definición
mas acertada propone que los bienes no duraderos se destruyen con su
uso.

26. • Bienes inmateriales o intangibles, como los servicios y las ideas, en los
que el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador del
servicio.
•
Destino final o uso de los bienes
Por el destino o uso de los bienes se distingue claramente entre el consumidor
final y el organizacional.
El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de satisfacer un
deseo o necesidad familiar o individual, pudiéndose dividir a su vez según su
consumo sea inmediato o duradero. Otra clasificación de estos bienes se fija en
los hábitos de compra del consumidor, distinguiendo entre bienes de
conveniencia, comparación, especialidad y no buscados.
• Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor conoce
perfectamente y requieren un mínimo esfuerzo de compra, ya que los
adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. A su vez este grupo se
puede dividir en: Bienes corrientes, son productos de uso general o
rutinario como la leche, el pan o la crema dental. Bienes de compra por
impulso, se refieren a aquellos productos cuya compra se realiza sin
ninguna planificación o esfuerzo de búsqueda como las golosinas o los
refrescos. Bienes de compra por emergencia, se compran cuando surge
una necesidad urgente o emergencia, por ejemplo un medicamento para el
dolor.
• En los bienes de comparación, el consumidor compara los distintos
atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos
antes de proceder a su compra. Seria el caso de los muebles, automóviles,
viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir
decisivamente en la compra final.
• En los bienes de especialidad o preferencia, el consumidor no acepta un
sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta.
Muchos lectores de periódicos o fumadores suelen ser fieles a una marca.
Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como únicos y para
conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra,
como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. Todos los bienes
corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de los clientes, se
convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivo
de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente. Así, en un
anuncio publicitario, aparece una señora que no acepta el cambio de su

27. detergente por dos paquetes sin marca, mostrando su alta preferencia y
fidelidad de marca.
• Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia ignora el
consumidor o no desea comprar en el momento actual. Estos bienes exigen
un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en especial en
publicidad y ventas.
•
El comprador organizacional, atendiendo al destino de los bienes,
esta constituido por los bienes industriales o productos
organizacionales, caracterizándose por ser adquiridos por las
organizaciones para revenderlos o introducirlos en su proceso
productivo. Dentro de este grupo se pueden distinguir:
• Materias primas.
• Equipo pesado y auxiliar.
• Partes componentes.
• Materiales.
• Suministros.
• Servicios industriales.
En general, las decisiones de compra suelen ser mas racionales que en los
mercados de consumo, ya que la alta dirección interviene en las grandes
decisiones. El periodo suele ser dilatado debido a la realización de contratos a
largo plazo para garantizar el suministro de materias primas.
Motivo de compra
Diferenciando entre productos adquiridos por motivos racionales, cuya compra
ha sido planificada o al menos meditada, como una casa o un servicio de
seguridad para una empresa y, aquellos cuya compra se efectúa por criterios
emocionales o de los sentidos como una joya o un perfume.
Tipo de comprador
Se distingue entre la compra realizada por particulares, el Estado o los
organismos públicos, las instituciones no lucrativas y las empresas. Los productos
que adquieren pueden ser similares como una caja de lápices de colores, sin
embargo, tanto el proceso de decisión de compra como la finalidad del producto o
servicio puede ser, en muchos casos, diferente: un particular lo compra para
escribir mientras una empresa de distribución lo puede adquirir para revenderlo,
o una institución no lucrativa para repartirlo entre los niños necesitados.