etailment WIEN 2016 – Reinhard Lengauer – Quelle / Unito Gruppe – Ich will Dich zurück!

Etailment, Wien, 24. Februar 2016
Reinhard Lengauer
Reaktivierung – Ich will dich zurück !

Agenda
2
1 Kurze Vorstellung
2 Reaktivierung am Beispiel Marke QUELLE
3 Best Practice Beispiele Reaktivierung

Was legitimiert mich über Reaktivierung zu referieren?
3
Kurze Vorstellung
•  Studium der technischen Mathematik mit
Schwerpunkt Wahrscheinlichkeitstheorie
und Statistik
•  Über 15 Jahre Erfahrung im Distanzhandel
- insbesondere in der Marktbearbeitung
von unterschiedlichen Kundensegmenten
•  2 Jahre selbstständige Beratungstätigkeit
im E-Commerce-Umfeld
•  Einführung von Webshops
•  Aufbau Online-Marketing
•  Revitalisierung der Marke QUELLE in
Österreich und Deutschland
Reinhard Lengauer
Bereichsleiter QUELLE D&A

Die ganze UNITO-Welt auf einen Klick
universal.at
quelle.de
sheego.cz
lascana.ch
alpenwelt-versand.com
schlafwelt.at
ottoversand.at
otto.sk
ackermann.ch
lascana.hu
quelle.at
lascana.sk
otto.it
sheego.sk
lascana-shop.czschlafwelt.ch
otto.hu
sheego.hu lascana.at otto-shop.cz
quelle.ch

Die Otto Group ist weltweit zweitgrößter Online-Händler und
wächst im laufenden Geschäftsjahr um rund 5 Prozent

Die UNITO-Gruppe ist Teil der Otto Group
und Österreichs größter Online-Player

Die UNITO-Gruppe hat ihren Umsatz in den letzten 5 Jahren
fast verdoppelt und ist um Ø 12,9% p.a. gewachsen

Der Handel befindet sich im Wandel:
Entwicklung Print- vs. Online-Umsätze (inkl. Bestellweg)

UNITO ist die digitale Transformation gelungen und erreicht
im GJ 2015/16 einen Online-Anteil von rund 90 Prozent

Agenda
10
1 Kurze Vorstellung

Die Marke QUELLE ist 2009 Pleite gegangen …
11
https://www.youtube.com/watch?v=GE7lgdFqUmY

Die otto group hat die Rechte an der Marke QUELLE am
5. November 2009 gekauft …
12
•  Das QUELLE-Geschäft wurde durch UNITO wieder erfolgreich revitalisiert:
•  2010: Schweiz
•  2011: Österreich
•  2013: Deutschland

Die Revitalisierungskonzepte hatten die Reaktivierung
ehemaliger Quelle-Kunden als Ziel
13
•  Analysephase – Was war gut ? Was war nicht gut ?
•  Anpassung bzw. Weiterentwicklung des Geschäftsmodells an die aktuellen
Marktstandards (E-Commerce, Preise, Service, versandkostenfreie
Lieferung, etc.).
•  Der Markenkern/USP wurde unverändert beibehalten.

Der USP von QUELLE ist die flexible Finanzierung in
Kombination mit der Marke Privileg
14
Strategische Positionierung: Differenzierungsfaktor USP
Leistungsversprechen: n  QUELLE steht für ein breites und tiefes Hartwaren-Angebot im Online-
Shop (E- und M-Commerce) mit exzellenter Servicequalität und
attraktiven Preisen.
Kern: n  breites und tiefes Hartwaren-Angebot („Lokomotive ist die Marke
Privileg“) mit langjährig im Markt etablierter Marke.
Emotionaler Nutzen: n  QUELLE bietet für jeden Bedarf etwas, hilft dem Kunden weiter
(„Amazon mit Gesicht“).
Rationaler Nutzen: n  QUELLE bietet attraktive Payment- und Finanzierungsmöglichkeiten
(„finanzieller Problemlöser“, Einkaufskonto) , attraktive Preise und hohes
Kundenvertrauen in Serviceleistungen mit versandkostenfreier Lieferung
(ab € 75,-).
Glaubwürdigkeit: n  Angebotskompetenz: Sortimentsbreite und –tiefe mit Marke Privileg zur
Differenzierung.
n  einfach bedienbarer Online-Shop.
n  attraktives Preisangebot mit punktuellen Bestpreis-Angeboten.
n  Servicekompetenz - Beratung und exzellente Grundleistungen.
n  langjährig, etablierte und starke Marke (seit über 50 Jahren).

In Österreich wurde das Comeback der QUELLE breit
beworben …
15
Kooperation mit der ÖPAG Hörfunk Spots

Die Marke QUELLE erzielt 2015 im DACH-Raum
erstmals seit der Revitalisierung über 100 Mio. €
Umsatz
16

Abgeleitete Erfolgsfaktoren für die Reaktivierung
17
•  Klar ausgerichtetes Geschäftsmodell
•  Klare Kommunikationsmaßnahmen (Marken-Botschaften)
•  Mehrwert für Kunden schaffen
•  Ausrichtung des Marketing-Mix auf die gewünschte Zielgruppe
(Katalog-Kunden waren nicht mehr unser Fokus)
•  Angebot und lfd. Optimierung umfangreicher Serviceleistungen

Agenda
18
1 Kurze Vorstellung

Warum überhaupt Reaktivierung ?
19
•  Steigende Wettbewerbsintensität im E-
Commerce führt zu verschärftem
Kampf um Neukunden.
•  Die Kosten pro Neukunden steigen.
•  Reaktivierung von Bestandskunden
gewinnt an Bedeutung.
•  Ein reaktivierter Kunde kostet meist
deutlich weniger als ein Neukunde.
•  Es ist leichter & günstiger einen
Kunden zum 2. Kauf als zum 1. Kauf
zu bewegen.
Reaktivierung vs. Akquise

Kundensegmentierung am Beispiel QUELLE
20
•  Aktivierung (Käufer der letzten 6
Monate)
•  Kaufwahrscheinlichkeit > 50%
•  Reaktivierung (letzter Kauf länger
als 6 Monate zurück)
•  Neukunden der letzten 6 Monate
•  Aktuelle Neukunden
•  Kaufwahrscheinlichkeit=100%
Was ist Reaktivierung ?

Entwicklung von Maßnahmen entlang des
Kundenlebenszyklus
21
Investiv InvestivProfit

Insbesondere in der Reaktivierung ist es wichtig, jedem
Kunden einen Wert zuzuordnen
22
•  Verwendung eines
mathematischen Modells, dass
jedem Kunden eine Scorewert (zB
Kaufwahrscheinlichkeit) zuordnet.
•  Einfache Methode – RFM:
Recency (wann zuletzt?),
Frequency (wie oft?),
Monitary (wieviel?)
•  Oder etwas detaillierter …
Scoring-Modell

Mittels logistischem Regressionsmodell können sehr
gute Vorhersagen für Zielgruppen-Aktionen getroffen
werden
23
Entscheidend für die Qualität der Datenmodelle in der Reaktivierung ist
die Nutzung und Verknüpfung sämtlicher Datenquellen.
Einflussgröße
Lebensalter
Lebensumsatz
Umsatz letzte 4 Jahre
Anzahl der Bestellungen
Gutscheineinlösungen
Gewinnungskanal
Letzter Kontakt im Online-Shop,
Call-Center, Email, etc.
0

5

10

15

20

25

ZG
1
ZG
2
ZG
3
ZG
4
ZG
5
ZG
6
ZG
7
ZG
8
ZG
9
ZG
10

Linear

RFM

LR

Umsatz

Jeder Zielgruppen-Aktion ordnen Sie mit dem Scoring-
Modell einen Cut-Off Punkt zu
24
Beispiel
0

5

10

15

20

25

ZG
1
ZG
2
ZG
3
ZG
4
ZG
5
ZG
6
ZG
7
ZG
8
ZG
9
ZG
10

Linear

RFM

LR

Umsatz
Aktion A: Zur Deckung der
Kosten sind mind. 7 €
Umsatz je Kunde nötig à
Auswahl der Kunden bis ZG3
Aktion B: Zur Deckung der
Kosten sind mind. 2,5 €
Umsatz je Kunde nötig à
Auswahl der Kunden bis ZG5
Durch Zielgruppen-Scoring-Modelle lassen sich Budgets sehr gut
optimieren und die Grenzen des „Loslassens“ in der Reaktivierung
steuern.

Auch im E-Commerce funktionieren Print-Mailing-
Aktionen abgestimmt auf die Zielgruppe
25

Um später über E-Mail-Marketing reaktivieren zu
können, wird bei jedem Kontakt versucht, eine
Newsletter-Permission zu bekommen
Newsletter-Pop-up bei jedem Kontakt

Pflege der Null-Treffer in den Suchergebnissen
27

Um die Such-Ergebnisse zu verbessern, wird direkt
Kundenfeedback eingeholt
28
•  Mehr als 30% des Umsatzes wird
über die Sucherergebnisse induziert.
•

Geburtstag als Möglichkeit zur Reaktivierung
Newsletter zum Geburtstag

Aktionen zu individuelle Kundenereignissen
überraschen den Kunden positiv
Newsletter zum Namenstag und Kundenjubiläum

Kunden, die im Shop einen Merkzettel/Wunschzettel
anlegen, erhalten die Infos per Email
•  Sehr erfolgreiche Maßnahme, um
Nicht-Käufer frühzeitig zu
reaktivieren.
•  Positiver Überraschungseffekt;
wird eher als Service statt als
Werbung gesehen.
Newsletter über den Wunschzettel

Kunden, die im Shop einen Warenkorb abbrechen,
sollen über Pop-up und/oder Email unmittelbar
reaktiviert werden
Pop-up & Newsletter bei Warenkorb-Abbrechern

Kunden, die im Shop klicken/suchen und nicht kaufen,
sollen über eigene Kommunikation zurückgewonnen
werden
Pop-up & Newsletter bei Klickern&Suchern

Möchte ein Kunde mit vollem Warenkorb gehen, wird
ALLES unternommen den möglichen Auftrag zu retten
34
Last-Minute-Defense

Über BI-Logiken (Berechnung eines Abbruch-
Schwellenwertes) wird Last-minute-defense aktiviert
35
Last-Minute-Defense

Verlässt der Kunde die Seite trotzdem, wird über
Retargeting versucht, den Kunden zurückzugewinnen
36
Retargeting
Welche Kunden sollen mit Werbung verfolgt werden ?
Zu welchem Preis sollen welche Kunden reaktiviert werden ?
à Differenzierung in der Budgetallokation als entscheidender Faktor.

Für Reaktivierungskunden gibt es bei QUELLE ein
eigenes Rückhol-Programm im E-Mail-Marketing
37
Newsletter - Reaktivierungsprogramm
•  Spätestens 3 Monate nach
Inaktivität erhält der
Reaktivierungskunde ein eigenes
Email-Marketing-Programm:
•  „Wir vermissen Sie …“
•  Eigene Gutschein- und
Rabattaktionen (z. T. stärker
als bei Bestandskunden)
•  Eigene Content-Emails, die
über Neuigkeiten bei
QUELLE informieren und
überraschen sollen.

Erreichen Sie Ihre Kunden in der Reaktivierung ?
1.  Regelmäßige Änderung der Absende-
Adresse bei Nicht-Öffnern aufgrund
erhöhter SPAM-Markierung (zB.
Newsletter-quelle@quelle.at auf
aktionen@quelle.at ändern) führt zu > 50%
mehr Öffnungen.
2.  Bounce-Korrekturen: Regelmäßiger
Prozess zur Korrektur von Fehlschreib-
weisen (z.B. Rienhard.lengauer@quelle.at
bei Vor-/Nachname Reinhard Lengauer)
3.  Die regelmäßige Pflege der Adressen im
Kundenstamm (Umzugsdaten, Korrektur
Fehlschreibweisen, etc.). Adresscheck und
Datenanreicherung über die ÖPAG.

Vielen Dank – Fragen ?
39

etailment WIEN 2016 – Reinhard Lengauer – Quelle / Unito Gruppe – Ich will Dich zurück!

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a etailment WIEN 2016 – Reinhard Lengauer – Quelle / Unito Gruppe – Ich will Dich zurück!

Semelhante a etailment WIEN 2016 – Reinhard Lengauer – Quelle / Unito Gruppe – Ich will Dich zurück! (20)

Mais de Werbeplanung.at Summit

Mais de Werbeplanung.at Summit (20)

etailment WIEN 2016 – Reinhard Lengauer – Quelle / Unito Gruppe – Ich will Dich zurück!