1. CENTRAAL BEHEER ACHMEA
- VAN BIJZAAK NAAR FOCUSKANAAL –
Apeldoorn | Amsterdam
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012

2. VAN BIJZAAK NAAR FOCUSKANAAL
Fase I
Affiliatemarketing is sinds 2009 onderdeel van de online mix van Centraal Beheer Achmea. Storm Marketing Consultants (StormMC) en M4N zijn
vanaf het begin af aan betrokken geweest bij de opstart van het kanaal. M4N als netwerk en samen met StormMC als manager, adviseur,
regelaar en ondersteuner van praktische zaken.
Fase II
In de loop der jaren is de operatie van Centraal Beheer Achmea binnen dit kanaal steeds geprofessionaliseerd door o.a. insights van netwerk en
bureau en optimalisatietrajecten op onze eigen website.
Waar het affiliatekanaal begon als bijzaak, zorgde het kanaal voor een steeds groter deel van de online sales. Daarnaast bleek in een intern
onderzoek van Centraal Beheer Achmea dat de kwaliteit van de klanten die via dat kanaal binnen waren gekomen, het hoogst was. In 2011 werd
Affiliate Marketing al meer door CBA, StormMC en M4N samen opgepakt.
Naast de begeleiding en het advies van StormMC (o.a. prefill banners, innovatieve landingspagina’s en goede contacten met affiliates) en M4N
(nieuwe vergoedingsmodellen en het sturen op kwaliteit in sales) brachten nieuwe initiatieven als co-branded landingpages en dedicated
salesfunnels, die voortvloeiden uit steeds nauwere contacten tussen adverteerder en affiliate het programma van Centraal Beheer Achmea waar
het nu is.
Fase III
Het salesaandeel dat affiliatemarketing nu in de online mix heeft, in combinatie met de kennisontwikkeling die heeft plaats gevonden binnen de
organisatie heeft ertoe geleid dat vanaf 2012 Centraal Beheer Achmea de verantwoordelijkheid voor het affiliatekanaal in eigen beheer neemt en
dus direct gaat werken met het netwerk. StormMC zal periodiek om advies gevraagd worden omtrent de campagne.
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012

3. INHOUD
1. OVER CENTRAAL BEHEER ACHMEA 4
2. DOELSTELLINGEN AFFILIATE PROGRAMMA 5
3. ORGANISATIE 6
4. VERGOEDINGEN & GEMIDDELDE KEURINGSTERMIJN 7
5. TRACKING & ONTDUBBELING 8
6. TRANSPARANTE VOORWAARDEN 9
7. INZET ANDERE KANALEN 10
8. KLANTGERICHTE, VERNIEUWENDE UITINGEN & INCENTIVES 11
9. ADDIONELE VERNIEUWINGEN 12
10. RESULTATEN 13
11. ROI: BUDGET VS SUCCES 14
12. ECPC & CONVERSIEPERCENTAGES 15
13. TESTEN & EVALUATIE 16
14. LEER- EN VERBETERPUNTEN 18
15. PUBLISHER REVIEWS 19
16. ADDITIONELE SCREENSHOTS 20
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 3

4. 1. OVER CENTRAAL BEHEER ACHMEA
Centraal Beheer Achmea is één van de grootste verzekeraars van Nederland. Als direct writer staat Centraal Beheer
Achmea altijd direct met de klant in contact. Wij bieden onze klanten gemak, zekerheid en duidelijkheid. We zijn
onderdeel van Achmea, het bedrijf dat als missie de meest vertrouwde verzekeraar te worden heeft. Centraal Beheer
Achmea wordt geroemd om haar goede schade-afhandeling en heeft daarnaast het keurmerk Klantgericht verzekeren
bemachtigd, een keurmerk dat door een onafhankelijke stichting wordt getoetst.
Producten
Centraal Beheer Achmea biedt een uitgebreid portfolio aan verzekeringsproducten.
De 3 hoofdproducten zijn:
Autoverzekering;
Reisverzekering;
Woonverzekering.
Bovenstaande producten zijn tevens de belangrijkste producten voor het affiliate
kanaal.
Consumentenvertrouwen & tevredenheid
Thuiswinkel waarborg
Keurmerk Klantgericht Verzekeren
Hoge klanttevredenheid – Top 3 in NL (Onderzoek
Verbond van Verzekeraars)
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 4

5. 2. DOELSTELLINGEN AFFILIATE PROGRAMMA
1. Targets affiliate programma (lange 2. Targets RentePlús campagne (korte termijn)
termijn)
Duur: okt – dec 2011
Voor 2011 heeft CBA financiële targets voor
haar affiliate programma met StormMC CBA zet ook voor kortlopende campagnes het affiliate kanaal in
afgesproken. Zanox-M4N was verantwoordelijk via zanox-M4N. Eind 2011 heeft CBA een effectieve affiliate
voor een groot deel van die targets. De campagne opgezet voor het spaarproduct RentePlús.
targetfocus lag bij de 3 hoofdproducten auto-
, reis- en woonverzekeringen. Overige
producten die onderdeel uitmaakten van het
programma zijn: annulerings-, rechtsbijstand-
, uitvaart- en overlijdensrisicoverzekeringen.
Affiliate programma van Centraal Beheer Achmea
Centraal Beheer Achmea heeft zich tot doel gesteld gemiddeld 25% van de online
verkopen via het affiliatekanaal realiseren door:
Altijd een up-to-date & vernieuwend programma;
Continue optimalisatie en tests;
Dagelijkse keuring van leads;
Hoge vergoedingen;
Aantrekkelijke incentives voor de klant;
Een cookietijd van 60 dagen;
360º campagnes met speciale deals voor het affiliatekanaal.
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 5

6. 3. ORGANISATIE
Centraal Beheer Achmea zanox-M4N & StormMC
De online afdeling van CBA is in de loop van zanox-M4N is verantwoordelijk voor het
2011 opgesplitst met een dedicated marketeer scouten, beheren en contact met affiliates. Hierbij
voor affiliate marketing. 2011 was daarom een behoort ook taken zoals het adviseren van een
transitiejaar dat in het teken stond van de optimaal vergoedingsmodel, special deals, nieuwe
optimalisatie van de CBA organisatie voor alle performance opportunities, incentives, etc.
online marketing disciplines. Mede door de StormMC onderhield eveneens contact met
ondersteuning van StormMC en zanox-M4N affiliates, plande mailings in en verzorgde
en bleven de affiliate campagnes op volle advertentiemiddelen en landingspagina’s. Daarnaast
toeren draaien. adviseerden zij samen met zanox-M4N de online
marketeers bij Centraal Beheer Achmea met
betrekking tot het vergoedingsmodel en special deals.
Aantal betrokken CBA medewerkers: Aantal betrokkenen:
2 online marketeers zanox-M4N: 1 account manager
StormMC: 2 accountmanagers, 1 account
strateeg, 1 visual designer
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 6

7. 4. VERGOEDINGSMODEL & GEMIDDELDE
KEURINGSTERMIJN
Product CPL | CPS
Autoverzekering CPS
Autoverzekering (Lead) CPL Dagelijkse keuring
Woonverzekering (Lead) CPL
Woonverzekering CPS Centraal Beheer Achmea
garandeert in 2011 de
Permanente Reisverzekering CPS
voorwaarden binnen 6 dagen te
Annuleringsverzekering CPS
keuren, maar in de praktijk was
Rechtsbijstandverzekering CPS dit vrijwel DAGELIJKS (op
WA verzekering CPS werkdagen).
Uitvaartverzekering CPS
Overlijdenrisicoverzekering CPS
Special deals
Naast de reguliere vergoedingen biedt CBA ook special deals aan affiliates die een
bijzondere performance laten zien. Special deals kennen een gemiddeld hogere
vergoeding.
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 7

8. 5. TRACKING & ONTDUBBELING
Tracking Ontdubbelingsbeleid
Centraal Beheer Achmea heeft op de Centraal Beheer Achmea heeft een premium
bedankpagina’s een fixed containerpixel staan. partnership met zanox-M4N. Ontdubbeling vindt dus
Deze vorm van realtime tracking heeft als plaats tussen de netwerken zanox en M4N.
voordeel dat publishers hun sales en leads Daarnaast wordt er ook niet ontdubbeld met de
realtime kunnen monitoren via zanox-M4N. kanalen Search en Display.
In 2011 werd m.b.v. de Appolonius pixel van StormMC
Naast cookietracking maakt Centraal Beheer automatisch ontdubbeld tussen netwerken M4N en
Achmea ook gebruik van fingerprint tracking. TradeDoubler.
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 8

9. 6. TRANSPARANTE VOORWAARDEN
Top 3 voorwaarden:
Cookietijd 100 dagen (1e helft 2011, 2e helft 2011: 60 dagen)
Keuringstermijn: snelle keuring, in de praktijk dagelijks (In 2012 is het keuringstermijn
verlengd. Vanaf dit jaar worden alle sales gecheckt met de backoffice systemen van Centraal
Beheer Achmea. Het keuringstermijn is in 2012 daarom maximaal een maand.)
Cross-sell mogelijkheden met de verschillende verzekeringsproducten.
Volledige transparantie
Centraal Beheer Achmea is duidelijk en transparant in haar
affiliate voorwaarden. Naast restricties op keyword buying
heeft het ook een social media-beleid opgesteld. In de
voorwaarden staat duidelijk vermeld dat cashback affiliates
uitgesloten zijn voor deelname aan het programma.
Daarnaast is Centraal Beheer Achmea transparant in haar
keuringsvoorwaarden. In 2012 wordt een sale gekeurd aan
de achterkant. Als er na de wettelijke bedenktermijn van 2
weken een actieve polis in het backoffice systeem staat,
wordt de sale uitbetaald.
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 9

10. 7. INZET ANDERE MEDIAKANALEN
De marketeers die binnen Centraal Beheer Achmea verantwoordelijk zijn voor affiliate marketing en Search,
hebben in het afgelopen jaar al veel samengewerkt door bijvoorbeeld te leren van elkaars landingspagina’s en
door samen te testen.
Dit jaar worden de kanalen nog meer op elkaar afgestemd door bijvoorbeeld te kijken naar de rol die Centraal
Beheer Achmea zelf binnen Adwords speelt en de rol die affiliates daarin spelen. We gaan kijken of
zoekwoorden waar onze affiliates veel traffic mee binnen halen (en die voor ons heel duur zijn) wellicht
helemaal uitgesloten kunnen worden, omdat bezoekers via die affiliates ook op onze site terecht komen.
Hetzelfde geldt uiteraard voor SEO. Ook willen we overigens kijken of wij in samenwerking met onze affiliates
onze SEO-posities kunnen verbeteren.
Daarnaast zijn we bezig met het attributiemodel. We zetten grote stappen om het attributiemodel volledig te
implementeren. We krijgen nu steeds meer inzicht in de customer journey en de verhouding tussen de
verschillende kanalen. Die inzichten gebruiken we niet alleen om de middelenmix te optimaliseren, maar ook
voor de kanalen op zich. Blijkt bijvoorbeeld dat een bepaalde groep affiliates zich voornamelijk aan het begin
van de journey bevinden, dan proberen we bij die groep de bezoeker al meer in zijn behoefte te voorzien, om
de journey naar een sale te verkorten.
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 10

11. 8. KLANTGERICHTE, VERNIEUWENDE UITINGEN &
INCENTIVES
Dynamische HTML Banners
CBA biedt affiliates HTML
banners aan waarmee
bezoekers de premie voor
een woonverzekering
direct kunnen berekenen.
Deze kunnen realtime
aangepast worden door
XML-functionaliteit.
Exclusieve incentives voor het
affiliate kanaal
Advertentiemateriaal met consumenten
cashback van € 25,- bij CBA autoverzekering
Advertentiemateriaal met consumenten
Co-branded landingspagina cashback van € 20,- bij CBA woonverzekering
voor publishers.
VB: MoneyMiljonair
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 11

12. 9. ADDITIONELE VERNIEUWINGEN
Pay per call
Eind 2011 is voor het eerst Pay per Call
ingezet. Tijdens de autocampagne “Het
Laatste Bod” hebben we naast de normale
vergoeding, ook een vergoeding voor het
aanleveren van een call gegeven. Het
nummer op de landingspagina was
dynamisch en veranderde op basis van de
click op een uiting.
Leadkeuring op basis van de backoffice
We zijn gestart met het keuren op basis van
de backoffice. Eerder keurden we op basis
van e-mailadres en IP-adres, nu kunnen we
aan de achterkant zien of een verzekering
daadwerkelijk nog loopt. Ook na de check
door Moraliteit en na de wettelijke
afkoelperiode van 2 weken.
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 12

13. 10. RESULTATEN
De resultaten zijn heel goed te noemen. Vergeleken met 2010 heeft Centraal Beheer
Achmea via zanox-M4N een groei in het aantal sales en leads gerealiseerd van 57%. In
omzet is er een groei gerealiseerd van 56%. Hiermee werden de jaartargets via het affiliate
kanaal al in september 2011 gehaald.
Sales & Leads 2011 Verdeling type affiliates
(Totaal 1012 affiliates)
Auto
Woon
Reis Content 49%
GPT 34%
Longtail 13%
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec Mail 4%
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 13

14. 11. ROI: BUDGET VS SUCCES
Affiliate marketing wint aan terrein
De resultaten zijn heel goed te noemen. We hebben niet alleen onze eigen targets al in september 2011
gehaald, ook zijn we nu al goed op weg om de ambitieuze doelen van 2012 te halen. Daar waar affiliate
marketing steeds meer aan terrein wint, verliest bijvoorbeeld SEA een steeds groter aandeel in de online
verkopen. Dit komt door de steeds hogere clickprijs binnen SEA en het gelijkblijvende (of zelfs dalende) budget
per sale.
Attributie van de online kanalen
Een lastig punt bij affiliate marketing (overigens ook bij SEA of display) is dat het attributiemodel binnen
Centraal Beheer Achmea nog niet wordt gebruikt. Op dit moment worden stappen gezet om een attributiemodel
live te krijgen. In de tussentijd betekent het echter dat resultaten zoals de netwerken die presenteren en
resultaten die de inhouse webanalisten laten zien, ver van elkaar verwijderd liggen. Volgens de officiële
meetinstrumenten ligt het aandeel van het affiliatekanaal lager dan de cijfers van de netwerken.
Kwaliteitsales uit affiliatekanaal
De kwaliteit van de sales die voortkomen uit het affiliatekanaal is goed. In 2011 is er groot onderzoek gedaan
naar de Life Time Value van klanten die vanuit verschillende kanalen zijn binnengekomen. De conclusie van die
analyse was dat het affiliatekanaal de meest waardevolle klanten aanbracht. Dat is geen conclusie die men op
onze marketingafdeling had verwacht en maakt het makkelijker om het affiliatekanaal te vertegenwoordigen bij
Centraal Beheer Achmea.
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 14

15. 12. ECPC & CONVERSIEPERCENTAGES
CONVERSIE
eCPC
Over 2011 genomen was de eCPC
van Centraal Beheer Achmea: € 0,15
(inclusief GPT partijen).
Conversiepercentage
Centraal Beheer Achmea heeft een goed
conversiepercentage.
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 15

16. 13. TESTEN & EVALUATIE (1)
RentePlús campagne
Tijdens de RentePlús campagne zijn combi-
mailings getest. Er werden 2 producten opgenomen
in de 500x500 banner (bijv. Woonverzekering i.c.m.
RentePlús).
De A/B testen werden door StormMC gedaan.
Met de mailpartijen werd gecheckt welke propositie
(welke incentive of verkoopargument) de beste
conversie liet zien. De KPI was hierbij de hoogte
van het stortbedrag.
Long tail actie
In 2011 hebben we een actie gedaan om meer sales te generen bij longtail affiliates op zowel korte als lange
termijn. Affiliates kregen een eigen salesdoel op basis van eerder behaalde resultaten. Bij het behalen van
dit salesdoel, kregen zij een bonus van € 250. Op de korte termijn werkte deze actie goed; er werd 18,9%
meer verkocht. De actie had op langere termijn geen effect; affiliates bleven zich niet meer extra inzetten na
de actie.
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 16

17. 13. TESTEN & EVALUATIE (2)
Algemene testen
Centraal Beheer Achmea voert meerdere testen
per maand uit op: Elementen MoneyMiljonair: + 30%
de landingspagina’s;
de mailuitingen, etc.
Een vast onderdeel van de testen zijn de co-
branded pages. Deze zijn vooral ingezet met de
mailers MoneyMiljonair en Euroclix.
Een voorbeeld van zo’n test is hiernaast te zien.
Het toevoegen van MoneyMiljonair-elementen
zorgde voor een toename in CTR van 30%. Het Veranderen knop: + 30% tot +300%
veranderen van de knop van “Direct sluiten”
naar “Afsluiten en parels innen”
zorgde, afhankelijk van het product, nog eens
voor een verbetering van 30% tot 300%.
Conversieverbeteringen liggen tussen de 5%
en 15%.
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 17

18. 13. LEER- EN VERBETERPUNTEN
Organisatorische verbeteringen Verbeteringen voor mailerpartijen
Het affiliatekanaal bleek in de Life Time Value Centraal Beheer Achmea wil meer co-branded
berekening de meest waardevolle klanten aan te landingpages voor bepaalde publishers
brengen. Binnen het CBA internetteam is er inzetten, bijv. MoneyMiljonair en Euroclix, waarbij
daarom nu een online marketeer actief met de spaarpunten realtime worden opgeteld.
affiliate marketing als focuspunt. Dus méér focus Daarnaast is er voor 2012 een jaarplanning voor
en vermindering van ruis in de communicatie. mailers gerealiseerd.
Overige verbeteringen
Toepassing attributiemodel (na analyse van de customer journey)
Vergoedingsmodel opstellen op basis van kwaliteit
Meer samenhang met andere kanalen (online & offline)
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 18

19. 14. PUBLISHER REVIEWS
In de huidige tijd is het Wij werken graag samen met
belangrijk om te blijven Centraal Beheer Achmea omdat ze
optimaliseren en testen. heel actief zijn in het optimaliseren
CBA is een belangrijke van hun affiliateprogramma.
partner die hiervoor Daarnaast ervaren we vooral hun
openstaat en initiatief proactieve houding, en de
neemt. communicatie met hen als erg
prettig. Dit maakt dat Centraal
Beheer Achmea tot één van onze
favoriete adverteerders behoort.
Nog altijd een van de beste
adverteerders. Snelle
goedkeuring, veel Snelle beoordeling.
conversies en een goede Weinig afkeur en prima
partner. vergoeding.
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 19

20. 16. ADDITIONELE SCREENSHOTS
Innovatieve admedia
Interactieve HTML
banner voor de
berekening van de
hoogte van de premie.
Speciale incentive voor
affiliate kanaal
Bijvoorbeeld € 25,- retour
voor online afgesloten
verzekeringen Combi-mailings
Na testen, optimalisatie
met combi-producten
Even Apeldoorn bellen. Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012 20