Besseres Onlinemarketing in der Reisebranche

Stephan Schmatz

Besseres Onlinemarketing in der Reisebranche

Internet World Kongress

21. Oktober 2008

http://www.weberfolg.info

Säulen des Internetmarketings
Erfolg

SEM Online- SMM
Newsletter
(SEO / SEA) Werbung (SMO / SMA)

Eigener Webauftritt


Eigener Webauftritt
● Kriterien
– Design (Konsistenz, Übereinstimmung mit CD)
– Benutzungsfreundlichkeit (Usability)
● User finden leicht zum Ziel -> Reservierung/Buchung
– Barrierefreiheit (Accessiblity)


SEM
● SEM = Search Enginge Marketing /
Suchmaschinenmarketing
– Suchmaschinenoptimierung / Search Engine Optimization
(SEO)
– Suchmaschinenwerbung / Search Engine Advertising (SEA)
● Suchmaschinen für viele der „Haupteinstieg“ ins Internet


SEO
● SEO = Suchmaschinenoptimierung
– Entsprechendes Design der Seiten
● Setzen von Titeln
● Textlinks
● Suchbegriffe im Text
● Richtige Sprachauszeichnung
– Möglichst viele Verlinkungen zur Website
● Anmeldung bei div. Linkkatalogen/Portalen
● Anmeldung bei Branchenwebsites
● Weblogs, Bewertungsportale etc. (siehe SMO/SME)
– Aktualität


SEA
● SEA = Suchmaschinenwerbung
● „Kleinanzeigen“ auf Ergebnisseiten
– am Bekanntesten: Google AdWords


Bezahlte Anzeigen in Google - http://www.google.at


Herausforderungen
● Basiert auf Vermutungen und Gerüchten
● Geheime Algorithmen werden laufend geändert, bspw.
Bedeutung von Keywords in Meta-Tags
● Was heute hilft kann morgen schädlich sein!
● Laufende Beobachtung notwendig
● Google im deutschsprachigen Raum dominierend – nicht
in allen Ländern!
(z.B. seznam in CZ)


Besonderheiten Reisebranche
● Suchmaschinen wichtige, aber nicht einzige
Ausgangsbasis für Reiseplanung
● Herausforderung Sprache


Onlinewerbung
● Banner
● Textlinks (z.B. Google AdWords / AdSense)
● Einblendung in Videos bei Videoportalen


Herausforderungen
● Unterschiedliche Verbreitung / Zielgruppengenauigkeit
der Medien
– Hobbywebsites unter Umständen interessanter als
bekannte Portale
● Unterschiedliche Flexibilität der Medien
● Unterschiedliche Abrechnungsmodelle
● Kann als Belästigung angesehen werden
● Werden technisch oder geistig ausgeblendet
– Klickraten im Allgemeinen im Sinken begriffen


● Viele Nischen, daher kleine Informationswebsites oft
wirkungsvoller als Online-Massenmedien (abhängig vom
touristischen Produkt)


Newsletter
● E-Mail-“Werbebriefe“
● Eher Medium zur Kundenbindung als zur
Kundengewinnung (Newsletter an „Unbekannte“ illegal)
● Erfolgskriterien:
– Design / Lesbarkeit
– Länge
– Regelmäßigkeit
– Verlinkung
– Mehrwert


Herausforderungen
● Rechtliche Voraussetzungen
– Double Opt-In, Opt-Out, Impressum
● Attraktivität
● Technische Gegebenheiten
– Spam-Filter, Darstellung in Browser
● Überangebot an Newslettern, Spam


● Zielgruppengenauigkeit
– evt. Spezialnewsletter
● Sprache


SMM
● Social Media Marketing
● Was ist Social Media?
– Websites / Anwendungen, bei denen User Inhalte
generieren und sich mit anderen Usern vernetzen
– Beispiele:
● Weblogs (Graswurzel-Journalismus)
● Bewertungsportale
● Reisecommunities, Special Interest Communities
(z.B. Bergsteiger, Opernliebhaber,…)
● Bookmarking-Services


Privates Weblog des Vortragenden über Tschechien - http://schmatz.cc/cz


Bewertungsportal „Qype“ - http://www.qype.de


Social Bookmarking Dienst „Mister Wong“ - http://www.mister-wong.de


Warum ist Reisebranche für
Social Media prädestiniert?
● Reise = Hohes „Risiko“
– nicht angreifbar
– selten Möglichkeit des Ausprobierens
– kein „Umtausch“ möglich
– keine „Reparatur“ möglich
– oft auch nicht wiederholbar (Hochzeitsreise)
– hohe zeitliche und emotionale Investition
● Subjektives Empfinden enorm wichtig
● Feedback wertvoll für eigene Positionierung, Verbesserung,
Konkurrenzanalyse etc.


Social Media
● Vieles noch in der experimentellen Anfangsphase
(„beta“)
– Vgl. Suchmaschinenmarkt im 2/3 der 1990er-Jahre
– Viele Anwendungen werden scheitern
– Manche Anwendungen Modeerscheinung, Social Media an
sich nicht
– Anwendungen werden erweitert werden, weitere neue
Anwendungen werden entstehen
● Beschränkte Messbarkeit von Erfolg
● Geringer finanzieller Aufwand, hoher Zeitaufwand


Social Media
● Hohe Authentizität, im Bereich Reise auch hohe
Glaubwürdigkeit
– z.B. finanziell unabhängiger Blogger vs. Redakteur der von
Anzeigen abhängigen Zeitung/Zeitschrift
● Subjektivität aus Usersicht KEIN Nachteil
– Empfinden eines Gleichgesinnten aussagekräftiger und
wichtiger als objektive Auswertung z.B. eines
Redaktionsbüros
● Long Tail-Economy
– Reisemarkt seit jeher in viele Nischen aufgespalten


Social Media
● Flexibilität notwendig
– teilweise schwer zentral steuerbar
● laufender, umfassender Prozess – keine einmalige Aktion
● „Outsourcing“ nur schwer möglich


Wie (re)agieren?
● Website empfehlbar machen
– Keine Framesets
– Aufforderung, Social Bookmarks zu setzen
– Funktion „Seite weiterempfehlen“
– RSS-Feed anbieten
● Mitarbeiter in Social Media Marketing einbinden
– Richtlinien für Social Media Beobachtung, Reaktionen, eigene
Blogs erstellen
– bei intern. Konzernen schon wg. Sprache notwendig
– Auch Mitarbeiter haben Netzwerke, die Ihnen nutzen können!


Wie (re)agieren?
● Eigene Social Media Aktivitäten
– Mitarbeiterblogs
– CEO-Blogs
– Fotos in Fotoportale, (Werbe)filme in Videoportale
hochladen, Gruppen in Fotoportalen gründen
– Eigene Social Media Applikationen (z.B. Hotelbewertung
auf Reiseveranstalter-Website)
– Communities und Foren für Gäste schaffen


„Marriott on the Move“ - Blog von Bill Mariott - http://www.blogs.marriott.com


Hotelbewertung auf der Website des Reiseveranstalters RUEFA - http://www.ruefa.at


Wie (re)agieren?
● Ernst nehmen, Macht der Blogger nicht unterschätzen
– Beispiele: Änderung der Google Chrome-
Nutzungsbedingungen aufgrund Druck von Bloggern,
Entlassung eines Fernseh-Gesundheitsjournalisten nach
Aufdecken seiner geschäftlichen Verflechtungen mit
Pharmafirma durch Blogger
● Authentizität der Blogger bewahren
– keine „Bestechungsversuche“
● Eigene Glaubwürdigkeit bewahren
– keine Einträge unter falschen Namen / Pseudonymen


Wie (re)agieren?
● Laufende Beobachtung
– Blogsuchmaschinen, eigene Zugriffsstatistiken, Einträge in
Bewertungsportalen etc.
– bei eigenen Anwendungen muss schnell reagiert werden
(redaktionelle Verantwortung!)
● Negative Kritik?
– kommt verhältnismäßig selten vor
– Versuch einer freundlichen Lösung - nicht gleich mit Anwalt
drohen
(David-gegen-Goliath-Effekt)


Wie (re)agieren?
● Aktionen in Social Media
– z.B. Spezialpräsentationen für Blogger
– neues Terrain
– oftmals nicht erfolgreich
– flexibel gestalten, alle involvierten Mitarbeiter
entsprechend einschulen, motivieren
– Umgang ein anderer als mit Journalisten
– Blogger werden nicht nur über präsentiertes Produkt /
präsentierte Dienstleistung berichten sondern auch über
darüber, wie mit ihnen umgegangen wurde.


Soll der Schritt in Richtung
Social Media gewagt werden?

NEIN!!!!!
Er soll nicht gewagt werden,
er MUSS gemacht werden!

Denn…


Auch wenn Sie sich nicht mit Social
Media beschäftigen
–
Social Media wird sich mit Ihnen
beschäftigen!
Urheber des Zitats unbekannt

Aber nur wer sich damit beschäftigt
kann angemessen reagieren, davon
profitieren und eventuell Schaden
abwenden.

VIEL ERFOLG!!!!!

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