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1.
データドリブン マーケティング 発表者:島岡聖世
2.
データドリブンマーケティング • マーケティングのPDCAサイクルを数値指標によって駆動させる 効果測定キャンペーンの実⾏キャンペーンの選択 学習とフィードバック 数値指標
3.
マーケティング格差 • キャンペーンの選択 • 53%
キャンペーンを選択する際に、投資収益率、顧客⽣涯価値、顧 客満⾜度などの指標を使⽤していない • キャンペーンの実⾏ • 63% 各段階の成果を指標を使って検証していない • 効果測定 • 40% 効果を測定できるようにキャンペーンを設計していない データドリブンマーケティングを⾏えている企業ほど 財務指標でみた企業業績が良いが、、、
4.
あるボード会にて、 マーケティング 担当者 財務 担当者
5.
最低限知っておくべき15の数値指標 ① ブランド認知率 ② 試乗(お試し) ③
解約率 ④ 顧客満⾜度 ⑤ オファー応諾率 ⑥ 利益 ⑦ 正味現在価値 ⑧ 内部収益率 ⑨ 投資回収期間 ⑩ 顧客⽣涯価値 ⑪ クリック単価 ⑫ TCV率 ⑬ 広告費⽤対効果 ⑭ 直帰率 ⑮ ⼝コミ増幅係数 伝統的な マーケティング指標 ⾮財務系指標 財務系指標 ネット時代の マーケティング指標
6.
マーケティング活動ごとに適切な指標 がある 認知 ⽐較検討・評価 ロイヤル 顧客化 ファネルごとのマーケティング 顧客価値ベースマーケティング WEBマーケティング 購買 (トライアル)
7.
認知向上マーケティング ⽐較検討・評価 ロイヤル 顧客化 認知 ⽬的 ブランドイメージの形成 ⼿段 TV・雑誌広告、スポーツチーム へのスポンサーシップ、命名権 重要指標
ブランド認知率 商品やサービスを想起する⼈の 割合 購買 (トライアル)
8.
認知向上マーケティング <事例>フィリップスの若年男性を ターゲットとしたブランディング広告 22 25 9 15 0 5 10 15 20 25 30 キャンペーン前 キャンペーン後 ブランド認知率と購⼊意向の前後⽐較 商品のブランド認知率 購⼊意向
9.
認知向上マーケティング ブランディングに課題 理想 ⼤問題 到達の課題 助成 ブランド 想起率 ⾮助成広告認識率 全媒体平均 全 媒 体 平 均 TV広告 インターネット 雑誌広告 Metro誌広告 ポスター バイラル広告 媒体ごとにブランド認知率と広告認識率 を計測しキャンペーンを事後評価
10.
⽐較マーケティング ロイヤル 顧客化 認知 ⽐較検討・評価 ⽬的 複数の商品やサービスを⽐較検 討できるようにすることで、購 ⼊意向を⾼める ⼿段 製品パンフレット、製品⽐較 チャート、試乗キャンペーン 重要指標
試乗(お試し) 購⼊前の顧客によるお試し使⽤ 将来の売上の先⾏指標 購買 (トライアル)
11.
⽐較マーケティング <事例>ポルシェの試乗キャンペーン WEB広告で2億4100万インプレッション 新聞・雑誌広告で700万のリーチ ▶ 2000⼈の消費者が試乗申し込み ▶ネット広告のアクセスから週ごとに獲 得された⾒込み客を地域ごとに把握 ▶過去の売上構成⽐と⽐較して⾒込み客 が少なすぎる地域には広告の追加投⼊
12.
⽐較マーケティング <事例>レイバンのサングラス のウェブサイトでのバーチャル 試着 サングラスの写真の印刷数を試 乗の指標としてトラッキング ▶ 試乗数から需要予測し製品ご との製造数量を最適化
13.
需要喚起型マーケティング ロイヤル 顧客化 認知 ⽐較検討・評価 ⽬的 商品やサービスの購⼊を直接促す ことで、短期間で収⼊を増やす ⼿段 クーポン、期間限定割引、プロ モーションイベント 重要指標
・利益 ・正味現在価値 ・内部収益率 ・投資回収期間 投資案件の 評価に⽤いる 財務指標! 購買 (トライアル)
14.
需要喚起型マーケティング 投資リターン を⽰せ! • 需要喚起型マーケティングはマーケティング予算全体の50%を 占め、施策効果が直接的に売上に結びつくので、投資として扱 い、財務指標で評価する マーケティング 担当者 財務 担当者
15.
ロイヤルティマーケティング 認知 ⽐較検討・評価 ロイヤル 顧客化 ⽬的 ロイヤルティを⾼める ⼿段 限定優待、カスタマーサポート、 全額返⾦保証 重要指標
・解約率 既存顧客の中で、商品やサービ スの購買を中⽌する⼈の割合 購買 (トライアル)
16.
ロイヤルティマーケティング <事例>レクサスのオーナー向け サービス ・代⾞の無償提供 ・無料の洗⾞サービス ・⼀部ディーラーにおける⼟曜⽇の朝 ⾷サービス ・レクサス・ライフスタイル誌の無料 送付 ・ゴルフイベントへの招待 ▶ リピート購買率は70%であり、 他のある⾼級⾞の50%よりも⾼い (5年ベースの解約率 6%
vs 10 %)
17.
ロイヤルティマーケティング <事例>アースリンク社 ▶ 顧客アクションに基づいて解約 率を予測する決定⽊モデルを作成 ▶ 予想解約率が⾼いセグメントに 対してターゲットマーケティングを 実施 ⽉間利⽤回数は9.5回以上か? ⼈数
解約率 30000 5.2% ⼈数 解約率 1500 17.5% ⼈数 解約率 26000 4.2% ⼈数 解約率 4000 12.8% ⼈数 解約率 2500 8.3% コールセンターに電話したか? yes no yes no
18.
ロイヤルティマーケティング ⽉間利⽤回数は9.5回以上か? ⼈数 解約率 30000 5.2% ⼈数
解約率 1500 17.5% ⼈数 解約率 26000 4.2% ⼈数 解約率 4000 12.8% ⼈数 解約率 2500 8.3% コールセンターに電話したか? yes no yes no 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 30 60 90 120 ターゲットマーケティング実施後 30~120⽇の解約率 コントロール群 オファー群
19.
⻩⾦指標:顧客満⾜度 • 「友⼈や同僚にこのサービスを勧めたいと思いますか?」 • ⻑期的にブランドイメージやロイヤルティに⼤きく影響するた め、マーケティング全体に関連(⻩⾦指標) 顧客満⾜度 認知 ⽐較検討・評価 購買 (トライアル) ロイヤル 顧客化
20.
⻩⾦指標:顧客満⾜度 70% 30% 靴の購⼊額の割合 今後4ヶ⽉ DSW その他の靴店 55% 45% 靴の購⼊額の割合 過去4ヶ⽉ DSW その他の靴店 <事例>DSW社 オンラインとオフラインで連 携したポイント付与キャン ペーンを実施 顧客満⾜度と購買意向をアン ケート調査 ▶
満⾜度が⾼い顧客は将来の ⽀出意向が⾼いと判明
21.
ファネルの段階ごとの指標のまとめ 認知 ⽐較検討・評価 購買(トライアル) ロイヤル 顧客化 ブランド認知率 試乗(お試し) 利益、正味現在価値、 内部収益率、投資回収期間 解約率 顧客満⾜度
22.
全ての顧客は平等、、ではない! 顧客⽣涯価値(CLTV):顧客が将来にわたりもたらす利益の現在価値
23.
顧客価値ベースマーケティング <事例>コンチネンタル航空 フライトキャンセル時の返⾦額 を顧客価値に基づいて算出 ▶ 100万ドルの単位の費⽤削減 ▶ 価値が⾼い顧客の顧客満⾜ 度上昇・解約率低下 ⾼価値顧客と低価値顧客100⼈への返⾦事例 施策実施前
実施後
24.
顧客価値ベースマーケティング <事例>コンチネンタル航空 フライトキャンセル時に12時間 以内に「申し訳ございません」 と書いた⼿紙を送る ▶⼿紙を受け取った顧客の⽣涯 価値が8%増加
25.
マーケティング運⽤業務を効率化 • オファー応諾率 =
オファー応諾数 / オファー送付数 • マーケティング上のオファーは様々 • ダイレクトメール • WEB広告インプレッション • テレマーケティング • 製品情報のダウンロード • マーケティングの効率を測り、運⽤を最適化する汎⽤的な 指標として重要
26.
マーケティング運⽤業務を効率化 <事例>メレディス社のメルマガ 週次で1400万⼈の顧客をスコアリング 顧客属性(年齢・趣味・⼦供・地域等)と過去の購買情 報を元に、ロジスティック回帰。購⼊確率の最も⾼い商 品を推薦 オファー応諾率(メール開封率)をみて、メール送信の 頻度を決定 ▶ オファー応諾率30~50%増加 ▶ メルマガ購読率20~40%増 ▶
コンバージョン率40%増加
27.
WEBにおけるオファー応諾率向上 サイトコンテンツ の改善 改善の必要なし 打ち切りを検討 広告の改善 クリック率 コンバージョン率 ⾼ 低 ⾼ 低 オファー応諾率=クリック率
× コンバージョン率
28.
クリック単価とオファー応諾率に基づい たインターネット広告の最適化 打ち切り 媒体内で、広告 費⽤対効果が⾼ い広告に絞る オファー応諾率 の向上(前スライド) 予算投⼊強化 媒体の クリック単価 (平均⼊札価格) オファー応諾率(クリック率× コンバージョン率) ⾼ 低 ⾼ 低
29.
まとめ • データドリブン:マーケティングのPDCAを数値指標で駆動! • 企業間のマーケティング格差の原因になっている •
マーケティング活動に合わせて適切な指標を選ぶ • 認知向上マーケティングには、ブランド認知率 • ⽐較検討マーケティングには、試乗(お試し) • 需要喚起型マーケティングには、4つの財務指標 • ロイヤルティマーケティングには、解約率 • どの段階でも重要な⻩⾦指標は、顧客満⾜度 • オペレーションの最適化には、オファー応諾率 • ターゲティングには、顧客⽣涯価値 • WEBマーケティングには、クリック単価、CV率、広告費⽤対効果など
30.
顧客価値ベースマーケティング戦略 DM送付なし プレミアム DMを送付 プレミアム DMを送付 DM送付なし DM送付なし ミドルエンド DMを送付 DM送付なし DM送付なし 低コストDM 送付 CLTV高 CLTV中 CLTV低 オファー応諾率低
オファー応諾率中 オファー応諾率高
31.
効果測定のヒエラルキー 戦略的 (将来指標) 戦術的 (過去指標) 運⽤上 (内部プロセス管理指標) 先⾏指標として使える⻑期的な測定値 例)ブランド認知率、顧客満⾜度、顧客⽣涯価値、試乗 具体的なキャンペーンや戦術の効率性を図る指標 例)売上⾼、リードコンバージョン 施策実⾏の効率性を測る指標 例)オファー応諾率、広告費、運⽤費⽤ ヒエラルキーの中からバランスよく指標を選択する
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