Brändi digitaalisessa maailmassa - SON Helsinki - Markus Nieminen, luento Metropoliassa Helmikuu 2012

1. BRÄNDI
DIGITAALISESSA MAAILMASSA
SON Helsinki Yhteyshenkilö
Digitaalinen mainostoimisto
+ 358 (0) 45 138 0727
mia@sonhelsinki.fi Markus Nieminen
www.sonhelsinki.fi + 358 (0) 40 5686 129
www.twitter.com/sonhelsinki markus@sonhelsinki.fi

2. TERVE

3. MINÄ
Markus Nieminen
SON Helsinki mainostoimiston perustajaosakas ja suunnittelija
Art Director, Graafinen suunnittelija, Grafian jäsen
1o+ vuotta digitaalisen markkinoinnin parissa
Olen suunnitellut kaikkea merkeistä yritysilmeisiin, analogisesta
digitaaliseen ja monologista dialogiin.

4. TEIDÄN VUORO
Hetki
vielä,
kohta
pääsemme
asiaan.

5. AGENDA
• Mikä on brändi (Kerrataan vielä)
• Mistä brändi muodostuu?
• Miksi brändi on tärkeä?
• Miten rakentaa brändiä?
• Työkaluja rakentamiseen
• Keskustelua

6. MIKÄ ON BRÄNDI?
Vaikka
maailma
on
muu5unut,
määritelmä
ei
ole
muu5unut.
Vai
onko?

7. Brändi ei ole ainakaan seuraavia

8. BRÄNDI EI OLE
LOGO

9. BRÄNDI EI OLE
VISUAALINEN JÄRJESTELMÄ

10. BRÄNDI EI OLE
MARKKINOINTIKAMPANJA

11. BRÄNDI EI OLE
APPLIKAATIO

12. BRÄNDI EI OLE
TUOTE

13. Brändi on henkilön kokemusperäinen mielikuva yrityksestä,
joka pohjautuu henkilön ja yrityksen kohtaamisiin.

14. “!
A brand is a person's gut feeling about a product, service, or
organization
….

15. “!
…
The brand isn't what you say it is. It's what they say it is.
– Marty Neumeier

16. Henkilön ja yrityksen väliset kohtaamispisteet
luovat brändimielikuvan.
Ymmärtääksemme brändin määritelmää paremmin,
meidän pitää ymmärtää mitä kohtaamispisteet tarkoittavat.

17. Kohtaamispisteet ovat koko ajan ympärillämme,
joka puolella ja jatkuvasti.
Ne ovat mahdollisuuksia ja keinoja kohdata yritys.
Digitalisoitumisen myötä se tarkoittaa 24 / 7 /365

18. Yritykset ovat siis aina kohdattavissa.

19. KYSYMYKSIÄ?
Seuraavaksi:
Mistä
brändi
muodostuu?

20. MISTÄ BRÄNDI MUODOSTUU?
Kohtaamispisteet
ja
mielikuvan
muodostuminen.

21. Brändi on sitä mitä ihmiset sanovat.
Miten suunnittelijat siis voivat hallita sitä?

22. KOHTAAMISPISTEESSÄ
VÄLITTYY AINA VIESTI

23. ENNEN
VIESTI
YRITYS HENKILÖ
MUOTO
SUUNNITTELUTOIMISTO

24. NYKYÄÄN
KESKUSTELU
YRITYS HENKILÖ
PALVELU
ERI SUUNNITTELUTOIMISTOJA

25. VÄITE
YRITYS ASIAKASPALVELU HENKILÖ
USEITA ERI TOIMISTOJA JA YKSILÖITÄ

26. BRÄNDI ON
ASIAKASPALVELUA

27. Aina kun henkilö kohtaa yrityksen, tuotteen tai palvelun
on kyse asiakaspalvelusta. Aina.

28. EIKÖ VERKKOSIVU
LATAUDU NOPEASTI?
Kyse
on
huonosta
asiakaspalvelusta.

29. ETKÖ LÖYDÄ PALVELUA
GOOGLESTA?
Kyse
on
huonosta
asiakaspalvelusta.

30. ETKÖ LÖYDÄ TUOTETTA
KAUPASTA
Kyse
on
huonosta
asiakaspalvelusta.

31. ETKÖ OSAA KÄYTTÄÄ
YRITYKSEN TUOTETTA?
Kyse
on
huonosta
asiakaspalvelusta.

32. KESKEYTÄTKÖ IHMISEN
MAINOKSELLA?
Kyse
on
huonosta
asiakaspalvelusta.

33. IHMISET HALUAVAT HYVIÄ
ASIAKASPALVELUKOKEMUKSIA
Nopeaa, helppoa, asiantuntevaa, osallistavaa ja voimaannuttavaa.

34. Mitä on asiakaspalvelu?

35. YMMÄRRÄ
Kuuntele
asiakastasi,
ja
ennenkaikkea
ymmärrä.

36. KESKUSTELE
Keskustele
niistä
aiheista
joista
asiakkaasi
on
kiinnostunut

37. HOIVAA
Hoivaa
eli
kehitä
ja
syvennä
asiakassuhde5asi

38. YMMÄRRÄ
KESKUSTELE
HOIVAA
Kuulostaa
ihan
suhteelta,
eikös?

39. KYSYMYKSIÄ?
Seuraavaksi;
Miksi
brändi
on
tärkeä?

40. MIKSI BRÄNDI ON TÄRKEÄ?
Miksi
tämä
epämääräinen
käsite
on
tärkeä
yrityksille?

41. “!
If you are not a brand, you are a commodity
Philip Kotler

42. Hyödykkeen voi vaihtaa toiseen silmänräpäyksessä.
Brändiä ei.

44. 3000 VIESTIÄ
12 HUOMATAAN
1 PÄÄTÖS

45. DIFFEROITUMINEN

46. Positiivisesti differoituva brändi menestyy.

47. Hyvä brändi differoituu kilpailijoistaan edukseen.
Tämä mielikuva näkyy pitkällä aikavälillä
lojaaliutena ja asiakassuhteena.

48. Hyvä brändi luo emotionaalisen suhteen käyttäjäänsä - näin luodaan
lock-in, jolloin rationaaliset perusteet eivät enää saa vaihtamaan
toiseen brändiin.

49. MITÄ MUUTA HYÖTYÄ ON
VAHVASTA BRÄNDISTÄ?

50. TURVALLISUUS
Kulu5ajalle
tunne5u
brändi
merkitsee
turvallisuu5a
ja
helpo5aa
valintaa.

51. HINTAPREEMIO
Vahva
brändi
au5aa
yritystä
ylläpitämään
premium-­‐hinnoi5elua.

52. BRÄNDIYHTEISÖT
Vahvojen
brändien
ympärille
syntyy
yhteisöjä,
jotka
hoitavat
brändin
markkinoinCa
sen
puolesta.

53. MAHDOLLISUUS LAAJENTAA
Vahvan
brändin
on
helpompi
siirtyä
uuteen
tuotekategoriaan
tai
laajentaa
jo
olemassa
olevassa.

54. Yksinkertaisesti:
Brändi on yrityksen tärkein voimavara
pitkällä aikavälillä.

55. “!
Design drives innovation; innovation powers brand;
brand builds loyalty; and loyalty sustains profits.
If you want long-term profits, start with design.
– Marty Neumeier

56. KYSYMYKSIÄ?
Seuraavaksi:
Kuinka
rakentaa
brändiä?

57. KUINKA RAKENTAA
BRÄNDIÄ?
Tai
ainakin
yri5ää
rakentaa
sitä
parhaalla
mahdollisella
tavalla.

58. BRÄNDI EI OLE
KOSKAAN VALMIS
Se ei ole kuin talo, joka rakennetaan kerralla kuntoon, ja ehostetaan silloin tällöin.

59. BRÄNDI ON MYÖS
PROSESSI
Tarvitsemme määritelmän ja rakenteen prosessille

60. Brändin rakentaminen muodostuu
viidestä askeleesta.

61. “!
It takes a big idea to attract the attention of consumers and get them
to buy your product. Unless your advertising contains a big idea, it
will pass like a ship in the night.
– David Ogilvy

62. AWARENESS

63. ENGAGEMENT

64. PURCHASE

65. USE

66. ADVOCATE

67. “!
Advertising is the price companies pay for being un-original
– Yves Béhar

68. PROSESSI
AWARENESS ENGAGEMENT PURCHASE USE ADVOCATE

69. MAINONNASTA PALVELUUN
AWARENESS ENGAGEMENT PURCHASE USE ADVOCATE
ASIAKASPALVELU

70. “!
The
best
and
most
successful
brands
are
completely
coherent.
Every
aspect
of
what
they
do
and
what
they
are
reinforces
everything
else.
–
Wally
Olins

71. EKSEKUUTIO
Miten prosessi voidaan jalkauttaa?

72. SUUNNITTELUPROSESSI
Design Idea
Execution Insight
e Analysis
e

73. Jokaista brändin rakentamiseen liittyvää
askelta suunnittellaan iteratiivisesti.
Analysoidaan, löydetään, luodaan, tuotetaan, mitataan.

74. Voidaan olettaa että brändi on jatkuvassa muutoksessa.

75. BRÄNDIN RAKENTAMINEN ON
MUUTOKSEN HALLINTAA
Vain muutos on pysyvää.

76. KYSYMYKSIÄ?
Seuraavaksi:
Työkaluja
brändin
rakentamiseen?

77. TYÖKALUJA BRÄNDIN
RAKENTAMISEEN
Keinoja
ja
vinkkejä,
mu5a
ei
absoluuMsia
totuuksia.

78. KUINKA
• Strategia – Brändin rakentaminen keskiössä
• Differoituminen
• Ymmärrä
• Keskustele
• Hoivaa
• 5 askelta
• Mittaa

79. STRATEGIA
• Strategian keskiössä pitää olla brändin rakentaminen
• Strategiassa annetaan tavoitteet ja mittarit
• Strategia ei ole mitään ilman jalkautusta
• Lyhyen välin vs. Pitkän välin strategia

80. DIFFEROIDUTUMINEN
• Erotu joukosta, positiivisesti esim.;
- Innovaatiolla
- Ilmeellä
- Palvelumuotoilulla
= Asiakaspalvelulla
• Muista 3000 / 12 / 1

81. YMMÄRRÄ
• Ymmärrä kohderyhmäsi
• Ymmärrä kohderyhmäsi motivaattorit
• Maslowin hierarkia
• Vai kiima, kauna ja kateus?

82. KESKUSTELE
• Avaa dialogi asiakkaitesi kanssa
• Ilman dialogia et tunne asiakkaitasi
• Keskustele oikeista aiheista, niistä joista asiakkaasi on kiinnostunut

83. HOIVAA
• Kehitä ja syvennä asiakassuhdettasi
• Se mikä toimii tänään, ei välttämättä toimi huomenna
• Vain muutos on pysyvää

84. KOHTAAMISPISTEET
• Määrittele yrityksesi kohtaamispisteet
• Missä tavoitat yleisimmin kohderyhmät, ja miten.
• Yleisimmin ne ovat (medioita):
- Ostettuja
- Omistamia
- Ansaittuja
- Varastettuja?

85. MITTAA
• Brändin arvoa pitää mitata. Ne ovat perustelut investoinneille
• Brändipääoma mittaa brändin kokonaisarvoa omistajalleen. Se
määritellään brändin nimeen ja symboliin liittyväksi varallisuudeksi.
• Brändipääoma koostuu neljästä osa-alueesta:
- Brändin tunnettuus
- Brändin koettu laatu
- Brändin mielleyhtymät
- Brändiuskollisuus

86. Käytännössä brändin arvoa on äärimmäisen vaikea kvantifioida
– onhan kyse vahvasti subjektiivisista mielipiteistä.
Brändipääomaa voidaan käyttää ohjaamaan brändin
kehittämistä ja johtamista, mutta yksittäisten
markkinointikampanjoiden onnistumisen mittarina sitä ei tule
soveltaa.

87. “!
Overall, because branding is about creating and sustaining trust it
means delivering on promises.
– Wally Olins

88. KYSYMYKSIÄ?
Seuraavaksi:
Miksi
brändi
on
tärkeä?

89. YHTEENVETO
Muista nämä

90. Brändi on asiakaspalvelua
Brändi on myös prosessi
Kohtaamispisteet
Työkalut

91. KESKUSTELUA

92. Just because everything is different,
doesn’t mean nothing has changed

93. SON Helsinki Yhteyshenkilöt
Digitaalinen mainostoimisto
+ 358 (0) 45 138 0727 Markus Nieminen
mia@sonhelsinki.fi Creative
www.sonhelsinki.fi markus@sonhelsinki.fi
www.twitter.com/sonhelsinki www.twitter.com/markusnieminen