50 ans d'anticipation #11 (octobre 2018)

20%
Parmi eux
ont revendu leur
ancien mobile
dont 11% à des
professionnels
LES FRANÇAIS CHANGENT
SOUVENT DE MOBILE
37%
ont changé de mobile
au cours des 12 derniers mois
N°11 Octobre 2018
LOISIRS
LA FRANCE EN
VACANCES
Alors que les écoles ferment pour l’été et que nous
sommes très nombreux à partir vers des contrées
ensoleillées, il est facile de supposer que la majorité
d’entre nous prend des vacances chaque année… En
réalité, un tiers des Français affirment ne pas être partis
en vacances ou pour de plus courts séjours.
> SUITE P19
RELATION CLIENT
CONSTRUIRE DES
PARCOURS CLIENTS
GAGNANTS EN MISANT
SUR L’EXPÉRIENCE,
ÇA VAUT LE “COÛT” !
Nul doute que les entreprises maîtrisent le
“Retour On Investment” (ROI) de leurs actions
marketing directes, à savoir le revenu additionnel
généré soit par l’acquisition de nouveaux clients,
soit par l’intensification de la consommation de
clients déjà acquis.
> SUITE P17
MARQUE & COMMUNICATION
MUTATION DE
L’ENVIRONNEMENT
MULTISCREEN :
QUELS ENJEUX POUR
LES MARQUES ?
Pour que les marques réussissent leur stratégie de
communication s’appuyant sur la vidéo, elles doivent
prendre en compte 4 enjeux clés : le ciblage des
tribus ; la créativité ; l’intégration ; l’adaptation. C’est
ainsi qu’elles parviendront à émerger dans le vaste
champ de bataille de l’attention.
> SUITE P7
AUTOMOBILE
2018 :
LES FRANÇAIS
PLUS QUE JAMAIS
ATTACHÉS À LEUR
MARQUE AUTO
L’étude Car 360 révèle une tendance
globale à la hausse de l’attachement
des clients à leur marque automobile en
France. La performance des marques
dans l’exécution des prestations est un
critère essentiel d’attachement.
> SUITE P26
> SUITE P20
Semestriel
TENDANCES CONSOMMATION
VERS UNE
ALIMENTATION
CHOISIE
> SUITE P22

Comment répondre aux attentes d’un
consommateur pas toujours cohérent,
souvent hésitant et peu disponible ?
Comment le saisir et l'engager ?
Quelles données prendre en compte
et que mesurer ? Nous souhaitons plus
que jamais vous accompagner dans la
connaissance des consommateurs.
Dans cette quête, les données
comportementales, qui analysent les traces
laissées par les consommateurs, permettent
de répondre aux questions du qui et du quoi.
Mais elles ne suffisent pas. Elles doivent être
complétées, enrichies, lues à la lumière de
données déclaratives qui, elles, permettent
d’interroger le consommateur sur les raisons
de ses choix et sur ses intentions. Cessons
donc d’opposer les données déclaratives aux
données comportementales, car c’est bien le
croisement de ces deux niveaux, de ces deux
dimensions (le quoi et le pourquoi) qui permet
de se rapprocher le plus de la réalité
et d’anticiper les comportements.
C’est là le cœur de nos métiers et de nos
expertises. Or jamais la bataille entre expertises
n’a été aussi rude.
Ainsi, pour fidéliser des marques qui doutent,
affolées par l’accélération de la mutation
actuelle, les sociétés de conseil, par exemple,
sont prêtes à tout pour devenir les couteaux
suisses de leurs clients. Elles rachètent et
disent détenir toute la chaîne de compétences
marketing pour les servir. Les faits sont têtus :
pour être expert, il faut disposer de compétences
qui ne s’improvisent pas.
Nous, sociétés d’études, sommes par nature
des partenaires qui entrons, puis sortons de vos
dispositifs clients tout au long de l’année. Les
agences media, elles aussi, ont fini par se vendre
comme des spécialistes des études… Or elles ne
sont pas expertes. Elles n’ont pas les données
pour réagir en 24 heures et ne sont pas
outillées pour cela.
Voilà pourquoi aujourd’hui nous nous
remettons au centre de vos dispositifs, en
réorganisant Kantar TNS et Kantar Millward Brown
et en dédiant une équipe de 25 directeurs
conseil à votre accompagnement. Chacun
d’entre eux est un expert de son secteur et
du compte dont il est responsable, avec pour
mission de garantir en toute neutralité la
meilleure exploitation des résultats d'études,
leur appropriation et d'en accompagner le
pilotage opérationnel dans le temps.
Désormais, tels que nous sommes organisés,
nous sommes à même de démontrer
notre agilité, répondre en temps réel à
vos questions concernant la marque,
la communication, l’innovation,
l’expérience client et le market intelligence.
Comme en témoigne la 11e
édition du magazine
que vous tenez entre les mains, la richesse de
nos expertises au sein du groupe Kantar est bel
et bien là. De l'art de l'intégration publicitaire
aux enjeux de l'alimentation en France et dans
le monde, découvrez toutes les facettes de
nos expertises, leur richesse, leur variété, en
souhaitant qu’elles vous nourrissent et vous
apportent le knowledge indispensable à vos
marques, mais aussi du plaisir de lecture !
sommaire
Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
DIGITAL
Comment maintenir et renforcer le lien de confiance
entre marques et consommateurs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Station K : “Ce sera un succès le jour où nous
serons invités par Station F !” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
MARQUE & COMMUNICATION
De quoi la disruption est-elle vraiment le nom ? . . . . . . . . . . . . . 5
Parler directement au cerveau pour
soutenir la brand equity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Les chemins de l’intégration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Mutation de l’environnement multiscreen :
quels enjeux pour les marques ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Marketing : les défis du brand trust . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
BrandZ™ Top 100 2018 : une croissance record
jamais observée depuis 2006 ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
SOCIETE & OPINION
S’investir dans une cause,
un investissement multi-bénéfique ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Inégalités en Europe de l’Ouest :
des différences de perceptions, un défi commun . . . . . . . . . . . . 12
Non, le RGPD n’a pas été conçu pour freiner l’innovation,
les études et la recherche ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Des Français (très) sensibles aux inégalités dans leur pays . . . . . 15
Révision de la loi relative à la bioéthique :
il est assez rassurant de voir que si on intéresse
les citoyens français, ils s’impliquent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Hommes-femmes : les stéréotypes ont la vie dure… . . . . . . . . . . 16
RELATION CLIENT
Construire des parcours clients gagnants
en misant sur l’Expérience, ça vaut le “coût” ! . . . . . . . . . . . . . . 17
LOISIRS
INFOGRAPHIE | Fifa 2018 : Bilan publicitaire
et médiatique de la Coupe du Monde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Coupe du monde 2018 :
en Afrique aussi, le foot roi des audiences ! . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
La France en vacances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
TENDANCES CONSOMMATION
INFOGRAPHIE | Le marché du mobile d'occasion . . . . . . . . . . . 20
Revente de mobiles : y avez-vous eu déjà recours ? . . . . . . . . . . 21
Réconcilier plaisir de manger et équilibre alimentaire . . . . . . . . . 21
Vers une alimentation choisie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Le marche du textile cherche un nouveau souffle . . . . . . . . . . . 23
FINANCE
Les Africains et leur relation à l’argent :
entre tradition et modernité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
CORPORATE MANAGEMENT
Les paradoxes de la politique handicap des entreprises . . . . . . 25
Invitez Aristote et Socrate en réunion ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
AUTOMOBILE
Classement Grand Prix des Marques Automobiles 2018 . . . . . . . 26
2018 : les Français plus que jamais attachés
à leur marque auto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Mobilité : quelles alternatives à l’automobile ? . . . . . . . . . . . . . 27
La rue : point de contact le plus influent pour
construire la désirabilité d’une marque automobile . . . . . . . . . 28
Kantar TNS
3 avenue Pierre Masse – 75014 Paris 14
Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 –www.tns-sofres.com
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Rédacteur en Chef
François Baradat
Rédaction
Sylvain Lefort
Direction artistique
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Crédit photos et illustration
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Impression
Imprimerie Grenier
50 ans d'anticipation… | N°11 Octobre 2018
Ketty De Falco
CEO
Kantar TNS - Kantar MillwardBrown
Éditorial
Pour être expert,
il faut disposer de
compétences qui
ne s'improvisent pas

seulement 14% des consommateurs français affirment
préférer payer leurs achats avec leur téléphone mobile
– une faible proportion, à comparer avec la Chine, où ils
sont près des deux tiers (64%).
Autre point cristallisation : le niveau d'acceptation des
chatbots, bien que de plus en plus utilisés en matière de
service client, est globalement faible en Europe (29%,
pour 39% au niveau mondial). Et encore plus faible en
France : 24% des individus se disent prêts à interagir
avec ce système de discussion en ligne.
Pour autant, il ne faut pas y voir là un refus
catégorique : 42% des Français refusent d’accepter
le chatbot comme seul et unique service client. Ils
souhaitent ainsi avoir le choix entre différents modes
relationnels avec les marques ou les services clients,
aussi bien online que offline.
Les consommateurs, notamment dans les marchés
européens et nord-américains, ont le sentiment de
subir une relation inégale avec les marques en matière
d’échanges de données. Il y a là un réel défi pour les
marques : comment construire et maintenir le lien
de confiance avec leurs consommateurs dans notre
écosystème digital en constante évolution ? Pour les
entreprises, il s’agit de mieux appréhender la façon dont
elles dialoguent avec les consommateurs et surtout
faire preuve de plus de transparence sur la collecte
et l’utilisation des données, tout en respectant leurs
souhaits et leurs choix. C’est le "client d’abord" qui
prime. C’est à ce prix qu’un climat de confiance entre
les consommateurs et entreprises pourra être restauré.
détiennent sur leur compte (40% dans le monde). L’entrée
en vigueur du RGPD (Règlement général sur la protection
des données personnelles) le 25 mai 2018 permettra-t-elle
de rassurer les consommateurs français ?
Parallèlement, on note que le développement des fake
news et des informations auto-promotionnelles des
marques influe sur la confiance des Français à l’égard
du contenu qu'ils lisent en ligne. Plus de la moitié des
Français (53%) estime que la plupart des informations
qui circulent sur les médias sociaux ne sont pas fiables.
La moitié (50%) s’inquiète même du fait que les
réseaux sociaux puissent contrôler ce que nous voyons.
Plus inquiétant encore : 57% des consommateurs
français jugent non pertinentes les publications de
contenus de marques sur les réseaux sociaux,
pour 32% dans le monde. Inefficience du ciblage ?
Contenu non adapté à la cible ?
Les nouveaux services digitaux
également gagnés par la
méfiance des consommateurs ?
Bien que très connectés, les Français se montrent
méfiants à l’égard des nouveaux services qu’offre le
digital, notamment les paiements mobiles. Alors que
le marché des paiements mobiles s’étoffe en France,
COMMENT MAINTENIR ET RENFORCER LE LIEN DE
CONFIANCE ENTRE MARQUES ET CONSOMMATEURS ?
Pascale Grelot-Girard
Directrice Expertise Market Intelligence
pascale.grelot-girard@kantar.com
Source : étude internationale Connected Life 2018 de Kantar TNS décryptant
la confiance du consommateur à l’égard des marques dans 4 domaines :
les contenus, les données, la technologie et le ecommerce.
Nous reproduisons ici un article paru dans Marketing Professionnel en avril 2018.
C’est désormais un fait établi : dans notre
quotidien multi-connecté, la méfiance
à l’égard du digital gagne du terrain.
Phénomènes de lassitude et de fatigue
digitale, stress accéléré, appels à la
déconnexion, cures de désintoxication, autant
de symptômes récents qui marquent une
prise de distance à l’égard de nos modes
de vie connectés, qu’ils soient privés ou
professionnels. A quoi s’ajoute l’irruption dans
les débats des fake news qui ont circulé lors
des différentes campagnes électorales, et qui
alimentent le climat de défiance à l’égard
du digital en général. Et qu’en est-il de la
confiance des consommateurs français ?
Ecosystème digital :
des consommateurs français
plutôt sceptiques
Les Français se montrent de plus en plus conscients du
prix qu’ils doivent payer pour intégrer un écosystème
digital devenu aujourd’hui indissociable de leur
mode de vie connectée. Sont-ils prêts à renoncer à
la simplicité d’usage que leur offrent certains objets
connectés ? On pourrait le penser quand on s’aperçoit
que plus de la moitié (57%) des consommateurs
français sont réticents aux dispositifs connectés qui
mesurent leurs activités, même s’ils facilitent leur
quotidien (43% dans le monde).
Autre point de crispation : la quantité d'informations
que les entreprises détiennent sur leur compte ainsi que
par la connaissance que les réseaux sociaux retirent de
leur usage. 51% d’entre eux se disent préoccupés par la
quantité d'informations personnelles que les entreprises
50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 2018 DIGITAL 3

Nadine Faure
Head of New Business Developpement Media & Digital
nadine.faure@kantar.com
Kevin Jacquet
Technology Enabled Research Director
“Ce sera un succès le jour où nous
serons invités par Station F !”
Rencontre avec Nadine Faure et Kevin Jacquet, créateurs de Station K.
Quelle est la genèse de Station K ?
[KEVIN] L’idée de Station K vient d’abord de sujets
et d’intérêts communs autour de la data et des
technos, que nous avions avec Nadine. Des
initiatives personnelles ont été lancées dans le
passé, visant à favoriser des rencontres entre des
experts et des prestataires. Elles ont rencontré des
succès mitigés. Suite à la volonté claire et engagée
de la direction de Kantar TNS et Kantar Millward
Brown en matière d’innovation, et suite aux
échanges avec Nadine, on a lancé Station K.
[NADINE] Je viens d’agence. En agence média,
on rencontre régulièrement les GAFA, les sociétés
high tech, les nouveaux médias, pour connaître
leurs nouveautés, leurs évolutions. C’est ce qui
nourrit le planning strat. Il faut être au courant de
toutes les nouveautés. Notre conviction, c’est que
tous ces rendez-vous en agences médias visant
à nourrir la curiosité, devaient être transposables
dans les sociétés d’études, pour lancer des
échanges et créer de nouveaux produits. Ce n’est
pas toujours évident, car les collaborateurs en
instituts sont souvent occupés ! En dédiant à
Station K un lieu et un format spécifiques, nous
voudrions instaurer des habitudes, tous les jeudis, à
17h30. Il est donc plus facile pour les collaborateurs
de s’organiser pour y assister. La genèse de notre
idée repose sur ce besoin d’évoluer et de rencontrer
des acteurs de l’éco-système data et techno.
Nous voulons soutenir cette idée dans un cadre de
travail, mais tout en restant agréable et conviviale.
Créer les conditions idéales pour des échanges et
des interactions, le tout suivi d’un pot !
[K] Autre point : comme certains de nos clients sont
utilisateurs des solutions présentées, on se disait
qu’il y avait là un territoire sur lequel jouer pour
que dans notre offre gagne en pertinence.
[N] Enfin, pas mal de nos clients sont eux-mêmes
sollicités par toutes ces nouvelles startups,
et nous sollicitent à leur tour pour qu’on
les conseille et les rassure.
Concrètement, comment s’effectue
le choix des intervenants ?
[N] On a commencé en invitant des sociétés que
l’on connaît bien, avec lesquelles on a déjà initié
quelques échanges. Notre initiative ne se contente
pas de créer juste de l’évangélisation interne,
il s’agit aussi de faire du business ! On invitera
également des sociétés avec lesquelles on espère
nouer des partenariats à plus ou moins long
terme. En général, ce sont les experts que nous
soumettent ces sociétés. Tous les collaborateurs
peuvent également contribuer. C’est important ! La
curiosité est un atout. On a constitué un comité qui
valide les sociétés à inviter.
[K] Il s’agit d’embarquer tout le groupe Kantar pour
que tous les collaborateurs puissent soumettre des
noms de startups. L’idée est que tout le monde
puisse participer à cet exercice.
[N] L’idée est que lors de ces RV, les collaborateurs
s’enrichissent, nourrissent leur curiosité, et
rebondissent en nous proposant d’autres sociétés
dont ils auront entendu parler.
Quelles sont été les premières
sociétés à venir témoigner ?
Quelles seront les prochaines ?
[K] Realytics, une société spécialisée dans le TV-drive-
to-web. Puis Synomia, spécialiste du Text mining
sur la base d’un algorithme d'analyse syntaxique.
Depuis la rentrée, nous avons invité Golem.Ai,
spécialiste du traitement du langage et des larges
volumes de données textuelles, QEmition, de l’AI et
la sémantique pour comprendre les émotions…
[N] Et nous aurons aussi des invités moins “expertise
tech” mais plus media comme par exemple
l’intervention d’Ogilvy Paris sur la stratégie
d’influence ou bien des réseaux sociaux tel que
Pinterest ou Snapchat…
Quel est l’intérêt pour ces sociétés
de venir témoigner dans nos locaux ?
[K] La recherche d’opportunités de croissance.
[N] Un des points clés est de pouvoir s’adosser à un
groupe tel que Kantar. Ces sociétés sont souvent
plus petites et elles n’ont pas toujours la structure
pour se développer seul. Si de notre côté nous
pouvons développer une offre commune, cela
peut leur permettre de découvrir de nouvelles
opportunités de business. C’est le coup de pouce au
bon moment. Ils ont la technologie ou l’innovation
et nous avons la structure et les clients. On est dans
un véritable modèle win-win.
[K] Et n’oublions pas que certaines d’entre elles
sont des start-ups à proprement parler. Donc
en recherche de croissance, et de partenariats
stratégiques, et annoncer un partenariat avec
Kantar peut leur permettre de gagner en visibilité
sur le marché, et en trésorerie.
[N] Nos rencontres se font à Paris en français pour que
tout le monde puisse s’accaparer le même langage.
Mais nous n’oublions pas que nous sommes un
groupe international, et nous souhaitons attirer des
petites sociétés d’autres pays si elles demandent à
participer. On est là pour ça.
Eux s’adossent à un groupe comme le nôtre qui
valide leur technologie et rassure le client. De notre
côté, en glissant vers des processus de travail
agiles, avec des POC, du test and learn, nous
évoluons également à leur contact.
Quels sont vos objectifs ?
[K] Les objectifs sont valables pour toute l’entreprise.
Réussir à créer un partenariat/des partenariats ;
commercialiser ces nouvelles approches, et trouver
des points de croissance.
[N] Si d’ici la fin de l’année on réussit à lancer 2
ou 3 produits qui fonctionnent, on pourra se
dire que c’est un succès. On a aussi un enjeu
d’évangélisation en interne : que les collaborateurs
se mobilisent, qu’ils en parlent, deviennent
plus curieux, et s’approprient ces sujets liés aux
nouvelles technologies.
[K] On a vraiment besoin que nos experts se
mobilisent. Ils interviennent sur des problématiques
spécifiques. Ils sont les mieux à même pour activer
ces partenariats.
Et pourquoi ce nom ?
[N] En référence à Station F, évidemment ! On aura
réussi le jour où Station K sera invité chez Station F
et qu’on pourra nouer un partenariat !
50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 20184 DIGITAL

DE QUOI LA DISRUPTION EST-ELLE VRAIMENT LE NOM ?
Ces dernières années, la disruption s’est
imposée à l’agenda des marketeurs, bien
souvent sous l’angle de la menace. Avec pour
corrolaire une interrogation quasi existentielle
pour des nombreuses marques : comment
éviter de me faire disrupter ? Or nos études
montrent qu’il est temps de changer de
regard sur la disruption. Mieux : les marques
devraient s’en inspirer pour se donner, à leur
niveau, l’opportunité de croître.
Selon nos études BrandZ*
, moins de 6% des marques
ont connu une croissance significative consécutive
ces 3 dernières années : ces marques ont connu la
croissance parce qu’elles ont osé sortir du
“business as usual”.
De nos recherches nous avons tiré
trois grands enseignements :
1 Trouvez votre différence (pertinente)
2 Puis amplifiez-la de manière appropriée
3 Enfin, apprenez vite pour optimiser
Quelle est votre différence ?
La première étape consiste à identifier comment
votre marque peut challenger le statu quo dans sa
catégorie. Pour cela, il faut savoir sortir du cadre
car la disruption peut se situer à bien des endroits :
dans un avantage produit fort ou une meilleure
expérience de marque, dans une raison d’être vraiment
engageante, dans la remise en cause des conventions,
dans un lien émotionnel fort, dans une valeur
perçue plus grande…
Il s’agit de comprendre en quoi votre marque incarne
une différence pertinente pour les consommateurs
(c’est-à-dire que sa spécificité répond aux besoins
fonctionnels et émotionnels des consommateurs), ou à
défaut, comment elle peut créer une différence qui a le
potentiel d’être pertinente.
Investissez pour faire la différence
Il s’agit d’amplifier la différence pertinente de votre
marque en la faisant connaître aux bonnes personnes
de manière efficace. Cela passe par 3 éléments :
n un investissement suffisant (moins en termes de GRP
brut qu’en termes de part de voix effective)
n une idée créative qui résonne avec les attentes pour
porter efficacement votre différence
n une exécution créative à la hauteur pour porter le
message de manière immédiate auprès de tous les
points de contact
Apprenez vite
Selon Jeff Bezos, fondateur d’Amazon (exemple
emblématique de l’entreprise qui disrupte tout ce qu’elle
touche), “aller vite, se tromper et corriger ses erreurs
peut s’avérer moins coûteux qu’on ne le craint, tandis
qu’être lent s’avère coûteux à tous les coups”.
Évidemment, cela impose à la marque de se doter d’outils
de mesure adaptés pour savoir s’il y a lieu de corriger
la trajectoire. A partir d’études, de données sociales ou
du search, on peut identifier très tôt si l’émergence et la
pertinence de la différence est effective.
Des recherches plus poussées permettent de vérifier
s’il y a lieu de retravailler le contenu ou l’exécution des
actions de la marque. Enfin, des analyses dans la durée
peuvent permettre une réallocation des dépenses ou
une amélioration de l’efficacité des futures actions.
Des années de recherche nous ont apporté la
conviction forte suivante : pour une marque, une
différence pertinente convenablement amplifiée
est créatrice de valeur financière. Aujourd’hui, il faut
aller plus loin et affirmer qu’il faut s’inspirer de toutes
ces marques qui font de la disruption : trouvez votre
différence et sortez de votre zone de confort pour oser
prendre le risque de la croissance !
Cyril Joumier
Deputy director, Brand Strategy
cyril.joumier@kantartns.com
* BrandZ : plus grande base de données de marques au monde avec 3,6 millions de
consommateurs interrogés sur 122 000 marques dans 418 catégories et 51 pays
Après une brève histoire des logos présentée dans un
précédent numéro, voici quelques éléments de réflexion
qui illustrent comment les marqueurs de marque
soutiennent le capital-marque et pourquoi les marques
ont intérêt à se doter de marqueurs efficaces.
Qu’est-ce qu’un marqueur de marque ?
Les marqueurs de marque, aussi appelés ‘brand assets’
sont des raccourcis mentaux qui activent les souvenirs
associés à la marque. Il s’agit par exemple de logos,
slogans, polices de caractères, couleurs, ambassadeurs,
produits typiques, packagings… L’ensemble des
marqueurs constituent l’empreinte de la marque dans
le cerveau des gens.
Des marqueurs efficaces donnent
de la valeur à la marque
Notre étude Brand Imprint a permis de montrer qu’une
forte empreinte de marque augmente la valeur de la
marque et son potentiel de croissance :
Ce résultat financier s’explique par le fait que plus
les marques ont une forte empreinte, meilleur est
leur capital-marque (+ 76% de Brand Power pour les
marques à fort Brand Imprint Index).
Le Brand Power repose sur 3 éléments que nous
appelons Meaningful (capacité d’une marque à
répondre aux besoins et à créer de l’attachement),
Different (capacité d’une marque à se distinguer et
à faire la tendance) et Salient (capacité à émerger
en lien avec les attentes). C’est sur ce dernier point,
la saillance, que des marqueurs forts ont le plus
d’influence, avec un gain de +52% !
Et pour aider les marques à émerger, rien de tel qu’une
communication efficace : là encore, un fort Brand
Imprint Index fait plus que doubler la qualité perçue des
publicités (+132% !).
Pourquoi une telle efficacité ?
Parce qu’un marqueur touche
le cerveau intuitif !
Les meilleurs marqueurs de marque parlent à notre
Système 1, le cerveau intuitif qui fonctionne de manière
immédiate pour des prises de décisions rapides et peu
gourmandes en ressources mentales, plutôt que sur le
Système 2, cerveau réfléchi et conscient qui nécessite
plus de temps pour décider.
SYSTÈME 1
INTUITION
Automatique
Facile
Rapide
Instinctif
SYSTÈME 2
RÉFLEXION
Lentement
Difficile
Basé sur
des règles
Minutieux
Les marqueurs les plus puissants
sont instantanément associés à une
marque, ce qui renforce sa saillance
aux moments clés
BRAND VALUE CUMULÉE
(en milliards de $)
Source BrandZ – 99 marques évaluées
en Brand Imprint et Brand value
Source : BrandZ – 58 marques communes
entre 2006 et 2018
GAIN DE BRAND VALUE
(entre 2006 et 2018)
Score de Brand Imprint
881
1 267
1 987
89 101 114
+ 99%
+ 213%
MODÉRÉ ÉLEVÉ
93 111
BAS MOYEN HAUT
50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 2018 MARQUE COMMUNICATION 5
PARLER DIRECTEMENT AU CERVEAU POUR
SOUTENIR LA BRAND EQUITY

Cécile Hayat
Head of expertise Brand Strategy Guidance
cecile.hayat@kantar.com
Source : “Système 1, Système 2, les deux vitesses de la pensée”, par le psychologue
et économiste Daniel Kahneman qui a obtenu le Prix Nobel d’Economie pour ses
travaux sur les processus de décision
Marqueurs de marque :
quelle efficacité ?
Plus de 10 000 personnes ont été
interrogées dans 8 pays, sur
1 390 marqueurs de marques
représentant 228 marques, ce qui nous a
permis de tirer quelques enseignements.
On observe tout d’abord des écarts d’un secteur
à l’autre avec une prééminence des acteurs de la
grande consommation, précurseurs et bénéficiant
de contacts répétés du fait de produits à rotation
rapide. Mais l’enjeu est le même pour toutes les
catégories : développer des raccourcis mentaux
qui favorisent la prise de décision envers sa
marque plutôt qu’un concurrent !
De plus les différents types de marqueurs ne
présentent pas tous la même efficacité a priori :
les formes motifs, les logos, les packagings sont
en général des marqueurs plus puissants que du
sponsoring, une célébrité ou un slogan. Bien sûr, on
connaît tous des exceptions avec des slogans qui
renvoient de manière immédiate à une marque,
comme le fameux “zéro tracas, zéro blabla” de
l’assureur MMA.
Les formes et motifs sont en général d’autant plus
efficaces qu’ils sont associés à des couleurs
spécifiques, comme la toile monogramme de
Louis Vuitton ou le soleil de BP.
En revanche, les couleurs seules, sans les formes,
sont en général insuffisamment distinctives pour
être vraiment efficaces. Quelques marques ont
toutefois réussi à imposer une nuance particulière
et à en faire un vrai atout pour la marque, comme
Yves Rocher, Barclays ou Deutsche Telekom.
Enfin le logo, marqueur historique, gagne en
importance dans le monde numérique où sa
simplicité doit lui permettre de se distinguer
aisément sur l’écran d’un mobile. Son ancrage sur
le long-terme est source d’efficacité, ce qui doit
inciter à la prudence face à la tentation du
changement. Les plus efficaces sont souvent ceux
qui renvoient au nom de la marque, que ce soit par
la typographie (Yves Saint-Laurent, PayPal ou
Google) ou par l’incarnation, comme Apple
(pomme), Dove (colombe) ou Shell (coquille).
D’autres natures de logos ont aussi su s’imposer
par la force de l’abstraction ou la puissance de leur
communication, à l’instar de Mercedes ou Nike.
Louis Vuitton
140
BP
131
Yves Rocher
(France)
125
Barclays
(UK)
125
Deutsche
Telekom
(Germany)
54
158 158 158 164 156 153
156 156
Score de Brand Imprint moyen = 100
RESTAURATION
RAPIDE
114
BOISSONS NON
ALCOOLISÉES
132
PARCS
D’ATTRACTIONS
118
PARTAGE
EN LIGNE
111
ELECTRONIQUE
107
OPÉRATEURS
100
DISTRIBUTION
97
LIVRAISON
EN EXPRESS
92
BEAUTÉ
96
INFO ET
RECHERCHE
96
BIÈRE
95
BANQUE
94
STATIONS
SERVICES
91
MOYENS DE
PAIEMENT
91
DIGITAL
TV
87
FOURNISSEURS
DE TECHNOLOGIE
87
VOITURES
78
VOITURE
DE LUXE
71
BIENS
DURABLES
71
TABAC
107
ARTICLES
DE SPORTS
106
MATÉRIEL
ÉLECTRIQUE
104
Score de Brand Imprint moyen = 100
FORMES
MOTIFS
124
LOGOS
123
POLICES
110
PACKAGING
109
PERSONNAGES
102
PRODUITS
TYPIQUES
100
COULEURS
92
RÉSEAU
92
ELÉMENTS
PUBLICITAIRES
88
CÉLÉBRITÉS
87
SLOGANS
85
SPONSORING
77
Les 3C, trois règles pour des
marqueurs de marque puissant !
Clarté
Cohérence
Communication
Ce sont les 3 règles à respecter pour construire des
marqueurs puissants qui vont donner à la marque un
avantage indéniable en lui permettant de toucher le
cerveau intuitif du client potentiel.
La clarté vient d’une utilisation simple et
harmonieuse des formes, des couleurs, du texte :
La cohérence consiste à déployer les marqueurs de
manière unifiée à travers les produits, les points de
contact, et dans le temps :
Enfin, la communication consiste à renforcer la
raison d’être de la marque, en utilisant le marqueur
comme un mini-rappel de son message principal à
chaque nouveau contact :
Pour conclure, les marqueurs de marque
sont un levier très puissant de la force de
la marque, de sa capacité à faire préférer la
marque en parlant directement au cerveau intuitif.
Investir de l’argent et du temps pour se
doter de marqueurs immédiats est très
profitable pour la marque.
Autre enseignement de l’étude, les célébrités ne
sont pas nécessairement des marqueurs puissants.
Bien sûr, s’associer à une personne célébre peut
avoir d’autres bénéfices (buzz, retombées Presse…)
mais peu de personnalités médiatiques sont
fortement associées à une marque en particulier.
D’ailleurs, l’analyse de la banque de données de
tests publicitaires de Kantar Millward Brown montre
que les célébrités ne sont pas une garantie de
succès. Là encore, des exceptions, que l’on pense à
George Clooney avec Nespresso ou à la façon dont
L’Oréal Paris est indissociable de certaines stars.
Quoi qu’il en soit, rien ne remplace un
fondateur télégénique, comme Richard Branson
pour Virgin ou Steve Jobs pour Apple
(avec des scores de Brand Imprint de 137
et 122 respectivement).
50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 20186 MARQUE COMMUNICATION

MUTATION DE L’ENVIRONNEMENT
MULTISCREEN : QUELS ENJEUX
POUR LES MARQUES ?
Pour que les marques réussissent leur
stratégie de communication s’appuyant
sur la vidéo, elles doivent prendre en
compte 4 enjeux clés : le ciblage des
tribus ; la créativité ; l’intégration ;
l’adaptation. C’est ainsi qu’elles
parviendront à émerger dans le vaste
champ de bataille de l’attention.
Vidéo Superstar
Il n’a fallu que quelques années
à la vidéo pour s’imposer
comme le format privilégié des
consommateurs. Petit à petit,
grâce à sa nature immersive,
elle s’est installée dans
notre quotidien et est venue
réinventer les habitudes de
consommations médiatiques de chacun.
Aujourd’hui, ce format n’est plus l’apanage de la
télévision. Désormais, grâce au digital, la radio se
regarde, les grands titres de presse produisent des
contenus vidéo et l’affichage s’anime. Le succès est
tel que le format sera à l’origine de 80% du trafic
global du web d’ici 2019.
Les raisons du succès
Il existe plusieurs facteurs permettant d’expliquer
son omniprésence. Le succès de la vidéo est
intrinsèquement lié à la nature du format
qui concentre en son sein tous les autres de
format : du texte, de l’audio et de l’image.
Par ailleurs, comme le cerveau de l’homme est
fainéant par nature, il a été prouvé scientifiquement
que le format vidéo est celui qu’il affectionne le plus
car il nécessite moins d’efforts cognitifs, le rendant
alors moins énergivore. Une autre raison scientifique
permet d’expliquer notre préférence pour la vidéo :
la présence dans notre cerveau de neurones
miroirs jouant un rôle dans la cognition sociale,
notamment dans les processus affectifs, tels que
l’empathie a permis de prouver que la connexion
émotionnelle créée par la vidéo est sans commune
mesure avec tout autre type de format.
Par ailleurs, les évènements émotionnels
étant plus facilement mémorisables que les
évènements dits neutres, la vidéo s’avère être un
format facilitant la mémorisation d’une information.
C’est donc grâce à notre appétence naturelle
pour ce format que la vidéo a réussi à asseoir
sa domination. Aujourd’hui, pas moins de
87% des professionnels du marketing
déclarent utiliser la vidéo au sein de leur
stratégie de communication.
Mais la vidéo, c’est quoi ?
Le Larousse définit la vidéo comme “l’ensemble
des techniques relatives à la formation,
l’enregistrement, le traitement ou la transmission
d’image”. Cette définition semble des plus
adaptées à notre temps, témoin d’une
accélération sans précédent des évolutions
technologiques offrant une plus grande diversité
dans l’expérience vidéo et rendant de plus en
plus floue la définition de ce que l’on nomme
contenu audiovisuel. Aujourd’hui, nous ne parlons
plus seulement de vidéo, mais de Virtual Reality,
d’Augmented Reality, de Live Video ou encore
Vidéo 360°. Toutes ces nouvelles technologies et
ces nouveaux formats semblent promettre un
avenir radieux à la vidéo, d’autant que son succès
repose également sur la multiplicité des écrans,
ce qui engendre une plus grande diversité des
usages, ainsi qu’une adaptation des formats.
La vidéo plurielle
A titre d’exemple, aujourd’hui 39,6% des
Français déclarent utiliser un deuxième écran
(smartphone, tablette ou ordinateur) lorsqu’ils
regardent une émission de télévision. Ce
chiffre souligne l’adoption du multiscreen chez
les Français. Ceci offre l’opportunité de nouveaux
points de contacts pour adresser son audience. De
plus, au sein d’un foyer, la multiplicité des écrans
va permettre aux annonceurs de pouvoir
cibler plus efficacement chaque individu qui
le compose. On notera, notamment, la baisse de
la consommation TV chez les moins de 35 ans
qui vont par ailleurs être le facteur principal de la
croissance de la consommation vidéo online.
Mais ce nouveau paradigme engendre une
nécessité : celle de repenser les schémas de
communication traditionnels afin de pouvoir
profiter de toutes les opportunités offertes pour
toucher le public. Intégrer une campagne de
communication à travers de multiples médias
permet de renforcer la mémorisation de la
marque et de son message et dès lors, augmenter
l’efficacité de la campagne. Mais pour pouvoir
assurer le succès d’une campagne, il faut analyser
les habitudes de consommation de la cible
sur chaque type de format et comprendre les
spécificités de chacun des formats afin de pouvoir
délivrer une communication qui s’adapte.
La vidéo fragmentée
Mais cette vidéo plurielle amène également son lot
de problèmes. Aujourd’hui, les chiffres indiquent
un écart croissant entre le développement des
messages et des offres dont les individus font
l’objet et leur capacité à les intégrer. En effet, entre
2012 et 2016, le nombre de marques actives en
publicité en France est passé de 42 067 à 57 913,
soit une évolution de +38%. Dans le même
temps, le niveau de notoriété assistée moyen
n’évolue que de +16% sur la même période.
Cette augmentation apparente est trompeuse
car le nombre moyen de marques citées, lui,
n’évolue pratiquement pas. Il y a donc un véritable
écart entre ce que l’individu peut absorber et le
développement massif de la communication.
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@kantartns.com
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LES CHEMINS DE
L’INTÉGRATION
En France, le contexte publicitaire est de plus
en plus dense. Les investissements media ont
encore progressé de +3% en 2017. L’impact
sur la perception des Français est réel. Ils nous
disent ressentir un phénomène de saturation
face à la publicité. Les scandales récents
sur l’utilisation des données personnelles
(Facebook/Google) rajoutent à la défiance
et renforcent leur impression d’être traqués
par les marques.
Du côté des annonceurs, le doute s’installe également
sur l’efficacité des campagnes digitales. L’annonce
de PG de supprimer 40% de sa publicité en ligne
en constitue le symbole le plus révélateur. Comment
émerger au milieu de ce bruit publicitaire ambiant ?
Comment effectuer les bons choix face à une offre de
plus en plus complexe et des points de contacts de plus
en plus nombreux ?
En moyenne, 20% des points de contacts délivrent
80% de l’efficacité. Les campagnes multimédia se
doivent d’être intégrées. C’est-à-dire qu’elles doivent se
construire sur une idée forte et se décliner de manière
cohérente au travers de tous les canaux d’activation
de la campagne. Les créations sont développées pour
chaque media et adaptées à chaque format. Dans nos
tests, nous constatons qu’une campagne totalement
intégrée est jusqu’à 57% plus efficace.
L’analyse de nos post-tests cross media nous a
permis d’identifier 5 clés de succès sur le chemin de
l’intégration :
Le contrat de base, c’est de construire et
de fédérer toute la campagne autour d’une
idée centrale forte : la performance globale est alors
64% plus élevée !
Le chiffre à retenir, c’est “7”. C’est le nombre
minimum de marqueurs d’identification qu’une
campagne doit compter pour garantir la cohérence
d’ensemble. Ce “chiffre” permet de renforcer la
performance (+27%) de la campagne au travers des
différents canaux.
Choisir, c’est aussi savoir renoncer. Il faut
attribuer un rôle clair à chacun des canaux et
sélectionner les points de contact qui produiront le
maximum de synergies.
Ne pas faire l’impasse sur la qualité de
l’adaptation créative. C’est un point essentiel
pour chacune des activations. En effet, la corrélation
entre la performance globale de votre campagne et
celle de chaque élément testé individuellement est très
forte (0,93). Chaque point de contact pouvant être le
point d’entrée vers la campagne, il n’y a qu’une seule
chance de faire bonne impression !
Oser aller plus loin en proposant des expériences
de marque de plus en plus immersives. Nos
études montrent en effet que l’ensemble des points de
contacts dits “expérientiels” (incluant le point de vente)
compte pour 41% de l’impact sur l’activation du capital
de marque.
Le chemin de l’intégration peut sembler long et
complexe, mais nous avons les outils et les moyens
de vous accompagner sur ce parcours. N’hésitez plus,
maximisez vos chances de succès.
Nadine Faure
Head of New Business Developpement Media Digital
Yves Emery
Directeur de Département Media Creative
yves.emery@kantar.com
5
4
3
2
1

Autre exemple, une étude de Kantar Media USA, a
mis en exergue l’écart entre l’évolution temps moyen
d’exposition de chaque individu sur les médias chaque
jour et l’évolution des occurrences publicitaires entre
2008 et 2015. Résultat : les chiffres montrent un
différentiel 7 fois supérieur pour le développement des
occurrences publicitaires (+120% sur la période) par
rapport au temps passé par chaque individu sur les
médias quotidiennement (+17% sur la période).
Encore une preuve de l’incapacité des individus à
absorber l’activité publicitaire.
La vidéo personnalisée
Face à la communication de masse se développe la
publicité programmatique. Aujourd’hui, le développement
du Big Data offre la possibilité d’affiner davantage le
ciblage des campagnes. De plus en plus présente sur
le web, la programmatique se développe désormais
également en TV. Aujourd’hui, la data s’enrichit grâce
aux informations collectées sur les chaînes de TV loguées
et sur les FAI. Cet écosystème en pleine expansion
promet un développement rapide de campagnes de
communications vidéo toujours plus personnalisées, qu’il
s’agisse de vidéos online comme de publicités TV.
Par ailleurs, le Big Data offre la
possibilité d’aller au-delà d’un ciblage
sociodémographique, géographique ou
comportemental plus précis. Il permet pour
la première fois de redéfinir les critères de
construction des cibles et s’adresse non
plus à l’individu, mais à la tribu.
Bienvenue dans la tribu
La segmentation de la population par génération
semble de moins en moins pertinente. Par exemple, le
monde du marketing et de la communication s’est, ces
dernières années, focalisé sur les Millennials. L’objectif
était de comprendre ce que nous pouvions extraire de
ce segment de la population. Nous avons tous cherché
à traiter les Millennials comme un réservoir de valeurs et
d’opinions homogènes. L’idée derrière cette recherche
était de savoir de quelle manière nous pourrions
toucher tous les jeunes de la même manière,
à partir d’une recette marketing miracle déclinable en
tout lieu, à toute heure et tout moment. Or il s’avère
que la réalité est bien plus complexe.
L’uniformisation et la standardisation
n’existent pas. Une variété infinie de
couches, culturelles, sociales et d’opinions
coexistent les unes par rapport aux autres.
Ceci implique d’observer le marché sous le prisme des
tribus. Michel Maffesoli, sociologue français, expliquait
il y a quelques années que, selon lui, “la tribu c’est le
partage d’un goût, sexuel, musical, religieux, culturel.
Peu importe. Dans le fond, c’est ce qui favorise le
sentiment d’appartenance et nous avons du mal à
le penser. […] De plus en plus, c’est la mosaïque qui
va prédominer”. Comprendre cette mosaïque, c’est
apprendre à lire les tensions qui vont nous permettre de
marketer et de communiquer efficacement.
Certaines marques ont compris ce rapport “tribal”
et culturel à la consommation. Adidas, par exemple,
sortait en 2017 un modèle de chaussure inspiré par la
ville de New York et ses runners.
L’individu désormais appartient à des
communautés dites émotionnelles dans lesquelles
les individus qui les composent partagent
les mêmes centres d’intérêts. Ces nouvelles
communautés s’inscrivent au sein d’une époque où
l’émotion a pris une place de choix dans notre société.
Cette société en mouvement, où tout va parfois trop
vite, voit les individus se reposer toujours plus sur leurs
émotions dans leurs prises de décisions.
De plus, la majorité des marques atteint désormais
une satisfaction client très satisfaisante. Il se pose
alors la question de la fidélisation et de l’engagement
au sein d’un écosystème de marque uniformisé. Les
valeurs émotionnelles que partage la marque avec
ses consommateurs apparaissent ainsi comme un
critère de décision lors du choix d’une marque. Il a été
d’ailleurs prouvé que la manière la plus efficace de
maximiser la valeur d’un consommateur est d’aller
au-delà de la simple satisfaction client et de se
connecter à celui-ci à un niveau émotionnel, puiser
dans ses motivations fondamentales et répondre à ses
besoins émotionnels profonds et très souvent tacites.
En termes de valeur client, il a été observé que le
consommateur émotionnellement connecté est
deux fois plus profitable qu’un client très satisfait.
Il achète plus de produits et de services, visite plus
souvent le magasin, montre moins de sensibilité aux
prix, accorde plus d’attention aux communications
de la marque, suit ses conseils et la recommande
davantage autour de lui.
Aujourd’hui, en ciblant les tribus au sein d’une
communication qui utiliserait le média vidéo, les
annonceurs ont l’opportunité de personnaliser un
message selon des valeurs émotionnelles communes
en s’appuyant sur le format le plus engageant
émotionnellement.
Comment engager ces tribus ?
Idée créative, Intégration, Adaptation
Idée créative
Le point de départ est de disposer
d’une idée créative forte qui résonne
avec les valeurs et les attentes de la
cible souhaitée (en l’occurrence les
tribus) et l’engage émotionnellement.
Notre BDD Cross Media révèle que les
campagnes multi-canal disposant d’une idée créative
forte sont bien plus performantes que la moyenne du
marché, et ce sur tous les indicateurs de marque. Par
ailleurs, si nous observons une relation linéaire entre
les dépenses et les effets viraux d’une campagne,
la force de l’idée créative va démultiplier l'effet des
investissements.
La force d’une idée créative c’est qu’elle est ensuite
déclinable quel que soit le media, le support et le format.
Quand cette déclinaison se fait de manière intégrée, on
constate une très forte corrélation entre la performance
globale de la campagne et la performance moyenne de
chaque point de contact de la campagne.
Intégration
A la différence d’une communication 360° dont le but
est de répandre une idée, un message, une offre sur le
maximum de points de de contact, la communication
intégrée induit une dimension supplémentaire, celle de
la coordination et l’arbitrage de ces points de contacts.
Nos études de touchpoints Connected de Kantar TNS
indiquent que seulement 20% des points de contact
activés génèrent 80% de l’impact sur la préférence d’une
marque. Il n’est donc pas nécessaire de communiquer
une idée sur tous les canaux pour être efficace, mais
plutôt d’orchestrer des synergies uniquement autour des
plus influents. Réussir l’intégration d’une campagne est
clef. Notre BDD Kantar Millward Brown montre qu’une
campagne intégrée est jusqu’à 57% plus efficace.
Adaptation
Au sein d’une campagne intégrée, il est essentiel de
réfléchir dès l’amont aux différents formats vidéo qui
seront utilisés. Les annonceurs ne peuvent
plus se contenter d’appliquer les règles
de la TV au digital mais doivent s’adapter
aux différents écrans et aux différentes
plateformes de diffusion.
A travers nos différentes études, nous
constatons que la TV et la vidéo on line sont des
formats, quand ils sont savamment orchestrés et
adaptés, 5 fois plus efficace sur les indicateurs de
marque. Il est préférable de miser sur des contenus
spécifiquement adaptés, soit avec une version plus
courte que la version TV, soit de même longueur mais
modifiée. En revanche, viser seulement une cible “plus
jeune” ou un “contenu décalé, plus provocant” n’est
pas forcément gage de bon ROI.
Adaptation signifie concevoir des formats qui s’adaptent
à la plateforme de diffusion, mais pas seulement.
Adapter ses créations au contexte et/ou adapter ses
créations au contenu visionné permet au message
véhiculé d’être moins déconnecté de la réalité, ce qui
permet une réceptivité et une adhésion plus forte.
n Adapter ses créations au contexte aux événements
en cours, rend la vidéo moins générique, et donc plus
ciblée par rapport aux préoccupations du moment.
n Adapter ses créations au contenu visionné par
l’internaute, pour ne pas créer de rupture et limiter le
sentiment d’intrusion.
Quid des formats vidéo courts ?
Sur internet, vous pouvez avoir jusqu’à 90 secondes
d’attention d’un individu, si c’est extrêmement bien fait.
Au-delà, vous le perdez. Mais dans la majorité des cas,
il vous aura abandonné dans les 5 premières secondes.
Les jeunes générations sont plus réceptives aux micro-
vidéos. Nous constatons que c’est un format à utiliser
quand vous avez une nouveauté à communiquer,
car la nouveauté en elle-même est interpellante. Sur
les autres indicateurs (tels que le branding ou encore
le message) la version courte peine à performer. Le
format court est à utiliser à la condition d’avoir un
contenu percutant en quelques secondes.
Comment capter leur attention ?
Beat the skip, the scroll and the mute
La bataille de l’attention et de l’engagement n’a jamais
été aussi cruciale qu’en notre époque d’abondance
publicitaire. En France, la publicité est perçue comme
de plus en plus intrusive. Comparé à il y a 3 ans, 68%
des Français trouvent que les publicités sont plus
envahissantes. Les techniques publicitaires sont perçues
comme plus agressives qu'auparavant et cela peut nuire à
la perception que les consommateurs ont d’une marque.
Par ailleurs, une étude de Microsoft a récemment
démontré que la durée moyenne de l’attention,
chez un être humain, est désormais de moins de
8 secondes – contre 15 secondes en 2000…
Soit celle d’un poisson rouge !
Entre agacement et 2 fois moins
d’attention, on comprend mieux
pourquoi la vidéo se distingue ; 90% des
infos fournies au cerveau sont visuelles et
les images arrivent au cerveau
60 000 fois plus vite que du texte lu.
Mais même s’il s’agit d’un format de prédilection, la vidéo
publicitaire doit respecter certains codes pour pouvoir
sortir du lot et éviter d’être vécue comme intrusive.
Pour lutter contre le ‘skip’ quasi automatique des
publicités en pré-roll, différentes stratégies existent
pour donner envie de visionner, sans forcer la main.
Le skip est de toute façon inévitable, car on interrompt
le consommateur en cours de mission qui est tout, sauf
que de regarder des pubs online. L’enjeu est donc de
capter son attention dès les premières secondes et de
la conserver le plus longtemps possible.
Générer de l’intrigue, provoquer l’inattendu ou de la
surprise, Interpeller en posant une question, annoncer
la marque et la catégorie dès le départ pour être
pertinent immédiatement, Créer un ton et style très
différencié, unique, voire décalé, utiliser l’humour
ou encore la musique sont autant de leviers pour
surmonter l’épreuve du skip.
https://www.engadget.com/2018/04/25/adidas-am4nyc-
speedfactory-atlanta/

MARKETING : LES DÉFIS DU BRAND TRUST
Alors qu’ils sont 61% à avoir constaté une
évolution croissante de leur budget alloué
au marketing, une écrasante majorité de
marketeurs français considèrent que leur
profession a profondément changé au
cours des 5 dernières années. Les principaux
changements perçus portent sur la nécessité
de développer des compétences additionnelles
pour affronter les défis liés aux nouvelles
technologies comme l’influence marketing,
l’intelligence artificielle et l’importance
grandissante des réseaux sociaux. Tels sont
les principaux enseignements de notre étude
réalisée pour LinkedIn.
9 marketeurs sur 10 considèrent que
leur profession a profondément changé
au cours des 5 dernières années
Depuis 5 ans, de nombreux changements ont été
observés dans l’élaboration des stratégies marketing
et ils sont mêmes majeurs pour près de la moitié des
marketeurs. Et les compétences requises pour être
marketeur ont également très majoritairement évoluées
pour près de 9 marketeurs sur 10.
Ces changements liés à l’introduction de nouvelles
technologies dans les process marketing ont complexifié
la vie professionnelle de près de 4 marketeurs sur 10.
C’est encore plus vrai auprès des marketeurs travaillant
sur des problématiques B2C qui sont plus d’un sur deux à
déclarer que les nouvelles technologies ont rendu leur vie
professionnelle plus compliquée.
Le défi du ‘brand trust’ ou comment les
marketeurs mêlent interactions humaines et
réseaux sociaux professionnels
L’un des défis principaux des marketeurs est de
développer la confiance de sa marque. Pour y parvenir,
plus d’un marketeur sur trois axe sa stratégie autour
des interactions humaines (35%), mais aussi du
développement des réseaux professionnels (34%).
Enfin, ils sont 27% à utiliser le contenu partagé par
les collaborateurs sur les réseaux sociaux afin de
développer la confiance de marque auprès de leurs
utilisateurs, témoignant ainsi de la force des réseaux
professionnels dans leur stratégie marketing.
Un mix qui s’appuie encore davantage sur les
interactions humaines pour les marketeurs travaillants
sur des problématiques B2C (50%).
L’intelligence artificielle : un nouveau challenge
accueilli avec confiance, mais qui doit être maîtrisé
Près de 3 marketeurs sur 4 pensent que l’Intelligence
Artificielle aura un impact sur la stratégie marketing de
leur entreprise. Celui-ci est bien perçu et accueilli :
7 marketeurs sur 10 se disent confiants vis-à-vis
de l’évolution de l’intelligence artificielle dans leur
métier alors qu’ils sont seulement 7% à se dire
inquiets face à l’IA.
De nombreux avantages sont attribués
à l’IA, notamment en termes d’efficacité
et de personnalisation :
n Gagner du temps, raccourcir les process (32%)
n Connaître plus finement ses clients (28%)
n Personnaliser les actions marketing (26%)
n Augmenter les performances des actions
marketing (25%)
Toutefois, les marketeurs se déclarent familiers avec
peu d’outils liés à l’IA puisqu’ils indiquent être familiers
avec moins de 2 outils en moyenne, et près qu’un
marketeur sur 10 ne déclare être familier avec aucun
outil d’IA ; une tendance à la hausse auprès des
marketeurs B2B (23%).
Certaines marques n’hésitent d’ailleurs pas à transformer
les aspects contraignants du pre-roll en véritable
potentiel créatif. Par exemple, Mini Cooper se joue du
format pour valoriser la vitesse de son nouveau modèle.
L’objectif : skipper le plus vite
possible la vidéo en pré-roll
pour gagner la course contre
la MINI John Cooper Works.
Pour Geico, le pré-roll de
15 secondes consiste à montrer le début d’une scène
et directement sa fin loufoque. L’objectif : inciter
l’internaute à visionner son contenu en jouant sur
l’intrigue et le teasing. Pour connaître l’histoire, il doit
cliquer pour visionner la scène dans son intégralité.
Sur Facebook, l’enjeu est à 2 niveaux
Donner envie de regarder dès l’apparition statique
de l’image. Une fois cette étape franchie, il s’agit de
maintenir l’intérêt sans être déceptif. La marque doit en
effet tenir les promesses de cette scène initiale dans le
déroulé qui s’ensuit.
Enfin, dans 80% des cas, les internautes ont coupé le
son. Ce qui signifie qu’en autoplay ou clicktoplay, les
visuels doivent être signifiants et/ou soutenus par du
texte en sur-impression.
Dans tous les cas, attention à l’usage du son comme
ressort créatif. Dans la campagne pour Smart, la vidéo
a très bien fonctionné en TV et sur Youtube, bien moins
sur les réseaux sociaux comme Facebook. En coupant
le son, l’idée créative n’était pas comprise, les messages
pas perçus et l’impact sur la marque moins forts.
Comment favoriser
l’adhésion de vos tribus ?
Le consommateur au centre des
stratégies gagnantes des marques
L’univers de la vidéo est bien plus riche que la seule
adaptation du format TV au format digital. Elle est un
excellent moyen d’expression pour les marques, leur
permettant soit d’apporter un bénéfice concret pour le
consommateur d’utilité et/ou de divertissement, soit de
susciter une implication affective.
Certaines marques choisissent de se détacher d’un
contenu purement commercial pour s’adresser
autrement aux consommateurs, en proposant un
contenu résolument utile. Les astuces, conseils et leçons
proposés via des tutoriels permettent d’apprendre
(à se coiffer, à bricoler…) aux côtés de la marque.
L’internaute est enrichi d’un nouveau savoir-faire.
D’autres marques font le pari d’une approche plus
engageante pour enrichir leur univers de marque et
continuer à raconter une histoire initiée en média
traditionnels. Certaines appellent à la réflexion, voire
la mobilisation pour sensibiliser les consommateurs à
différents sujets de société : climat, environnement,
comportement alimentaire, préjugés sexistes.
Certaines marques cultivent la connivence,
l’interactivité : elles encouragent leurs consommateurs
à devenir des porte-parole de la marque, parfois
acteurs de la viralité de la
campagne. C’est un outil
efficace pour valoriser
la marque et générer du
buzz online si la mission
confiée est claire pour les
internautes et s’effectue au
service de la marque.
Enfin, peu importe la mission confiée à vos vidéos
digitales, il est important de considérer qu’elles
peuvent et doivent être vectrices d’émotions.
Les vidéos digitales qui réussissent à générer de
l’émotion sont plus efficaces à la fois à court et
long terme pour la marque.
En conclusion, une vraie réflexion est
nécessaire pour dépasser la résistance à la
publicité online des consommateurs.
Pour les marques, il est donc important d’anticiper
3 enjeux majeurs :
Savoir changer son regard
sur les cibles à interpeller.
Les internautes sont plus favorables au ciblage
publicitaire basé sur les marques qu’ils aiment ou qu’ils
suivent ou sur leurs centres d’intérêt. Ceci implique
d’observer le marché sous le prisme des tribus. Ces
communautés émotionnelles partageant des intérêts
communs ne peuvent pas être définies par les seuls
critères sociodémographiques ou géographiques, ou
leur simple comportement sur le web.
Se connecter émotionnellement
à ses tribus grâce à des créations
publicitaires adaptées.
S’appuyer sur le format le plus engageant
émotionnellement. Cela signifie anticiper une idée
forte qui sert de fil conducteur à l’ensemble de la
campagne. Partir de la réalité, du vécu et des attentes
des tribus doit permettre de créer une idée déclinable
sur tous supports.
Enfin, se doter d’une réflexion globale
pour travailler ensemble plutôt qu’en silos.
L’évolution des usages fait que le succès d’une
communication s’appréciera dans sa capacité à
embrasser tous les points de contact multi-screen
pertinents auprès de votre cible et lui faire vivre une
expérience visuelle fluide. Un canal additionnel doit
permettre d’apporter une nouvelle note à la campagne
sans briser l’harmonie globale.
Sophie Pastur
Head of Expertise Media Creative
sophie.pastur@kantar.com
Christophe Manceau
Insight Director, Kantar Media
christophe.manceau@kantarmedia.com
Benjamine Canlorbe
Consultante Expert, Brand
benjamine.canlorbe@kantar.com
Maxime Basset
Chargé d’études Brand Strategy Guidance
maxime.basset@kantar.com

media et divertissement grâce à son partenariat
avec Disney, sécurisant ainsi sa position de plus gros
distributeur d’animations Disney en Chine. Moutai (34e
),
marque d’alcool premium enregistre + 89%.
Côté marques américaines, Netflix affiche la 2de
meilleure croissance + 73% pour une valeur de 20,8 M$.
Classée 61e
, la plateforme de streaming réalise la plus
belle progression au Top 100 gagnant 31 places. Forte
de 125 millions d’abonnés dont le nombre ne cesse
de croître, Netflix réussit le pari de personnaliser ses
services en proposant des contenus riches et variés,
offrant une expérience de marque exceptionnelle.
Netflix compte investir 8 M$ dans des programmes
originaux incluant des productions locales en
30 langues, ce qui augure pour elle la reconnaissance
d’une vraie marque internationale.
Le Top 10 des marques françaises est en
croissance de 18%, soit la troisième plus
forte progression par pays juste derrière
les Etats Unis et la Chine, pour une valeur
totale de ses marques de 164,4 M$, quand
ses voisins européens affichent 12% pour
l’Allemagne et 7% pour la Grande Bretagne.
Quatre marques françaises sont toujours classées dans
le Top 100. Louis Vuitton, au 26e
rang, réalise la plus
forte croissance +41% avec une valeur de 41,1 M$ puis,
Hermès, 39e
(+18%) qui affiche une valeur de 28 M$
et passe devant L’Oréal (+9%, 44e
). Avec 23,4 millions
de followers sur Instagram, Louis Vuitton a montré sa
capacité à corréler utilisation des réseaux sociaux et
ventes en sachant capter la génération des millenials.
L’opérateur Orange (65e
au Top 100) témoigne
également du dynamisme des marques françaises en
augmentant sa valeur de marque de 14% (19,6 M$)
et affiche la meilleure progression toutes marques
Telecom confondues.
D’autres marques non classées au Top 100, mais
évaluées dans le cadre de cette initiative, incarnent
aussi le dynamisme français, particulièrement dans
le Luxe et l’Hygiène-Beauté. Cartier et Lancôme
progressent de 20%, tandis que Dior s’octroie la plus
belle croissance en valeur des marques françaises
avec + 54% (3,6 M$) et se trouve propulsée parmi
les 20 marques mondiales qui enregistrent la plus
grande croissance (9/20). A noter également la belle
progression de l’assureur Axa dont la croissance de
valeur de marque atteint 19%.
BRANDZ™ TOP 100 2018 : UNE CROISSANCE RECORD
JAMAIS OBSERVÉE DEPUIS 2006 !
Pierre Gomy
Managing Director Brand Com
pierre.gomy@kantar.com
BrandZ Top50 France 2019
Découvrez le classement des marques françaises
les plus valorisées sur la scène internationale !
Jeudi 13 Décembre 2018
Pour en savoir plus
http://opn.to/a/xSsk7
Le classement BrandZ™ 2018 des marques
les plus puissantes au monde n’a jamais
connu une telle croissance toutes catégories
confondues. Les marques qui savent
combiner les nouveaux usages de la data,
les technologies innovantes à des approches
marketing créatives au service d’une
expérience client unique et renouvelée seront
celles qui gagneront. Car dans le monde
digital, les marques fortes se construisent
avant tout par l’expérience.
Dans le Top 10 du Classement 2018, huit marques
sont des marques de technologie. Cette catégorie,
qui représente 56% de la valeur totale du classement,
domine toujours avec Google et Apple qui se placent
1er
et 2e
, augmentant leur valeur de marque
respectivement de +23% (302,1 M$) et +28%
(300,6 M$). Amazon prend à Microsoft (4e
) la 3e
place du classement avec une croissance de 49%
(207,6 M$) tandis que Tencent avec un bond de +65%
et 179 M$ de valeur, gagne 3 rangs pour se classer à la
5e
place devant Facebook.
Le fait marquant du classement 2018 est que, malgré
un climat économique et politique incertain dans de
nombreux pays, BrandZ™ Top 100 enregistre sa plus
importante croissance en valeur de marque jamais
atteinte (+21%) 750 M$. Cette augmentation de 204%
depuis le premier classement de 2006, porte désormais
la valeur globale du classement à 4.5 trillions de $.
C’est la première année où toutes les catégories
du classement sont en croissance. Les meilleures
progressions s’opérant dans les secteurs de la
Distribution +35%, l’Assurance + 24%, le Luxe et les
Technologies + 28%.
La Chine, les Etats Unis et la France,
trio de tête de la croissance
C’est aussi la première année où les marques
américaines - même si elles dominent toujours en
nombre et en valeur - présentent une croissance moins
importante que d’autres pays. Avec 14 nouvelles marques
au classement 2018, la Chine affiche la plus forte
croissance, la valeur totale du Top 10 de ses marques
progresse de + 47%, soit le double de celle des marques
américaines (+23%). Sa valeur de marques totale
s’établit à 539,3 M$.
Sur le podium des marques chinoises en forte croissance,
figurent trois pionnières : en distribution, JD.com
(59e
) qui enregistre +94% et Alibaba qui entre pour la
première fois au Top 10 général (9e
) avec une croissance
de +92% (2de
plus forte croissance du Top 100) pour une
valeur de 113,4 M$. Alibaba a renforcé son écosystème
Classement BrandZ™ Top 10
2018 des marques les plus
puissantes au monde
1(1)
2(2)
3(4)
4(3)
5(8)
6(5)
7(7)
8(10)
9(14)
10(6)
Technology
302 063 M$ (+23%)
Technology
300 595 M$ (+28%)
Retail
207 594 M$ (+49%)
Technology
200 987 M$ (+40%)
Technology
178 990 M$ (+65%)
Technology
162 106 M$ (+25%)
Payments
145 611 M$ (+31%)
Fast Food
126 044 M$ (+29%)
Retail
113 401 M$ (+92%)
Telecom Providers
106 698 M$ (-7%)
Rang 2018
(rang 2017)
Marque
Catégorie
Valeur de marque 2018
(évolution vs 2017)

Une nouvelle fenêtre d’ouverture,
par les rencontres de parcours et
personnalités très différentes, riche de partage
et d’émulation intellectuelle.
“Les apports sont nombreux : une émulation
intellectuelle, beaucoup d’énergie au contact d’une
structure qui travaille sur un mode start up avec un
enthousiasme communicatif, de la joie, de la liberté
de construire des outils hors cadre, de la confiance en
soi car on ne se rend pas toujours compte de toutes
nos compétences lorsqu’on est dans notre quotidien,
le plaisir de sortir de l’entreprise, de sortir de sa zone
de confort.” – Annabelle
Pour mener à bien leur mission, quatre qualités
principales nous paraissent des facteurs clés de
succès pour réussir ce travail de collaboration avec
l’association ou start-up sociale :
La curiosité
Afin de rentrer concrètement dans la logique de leur
organisation et de leurs sujets.
L’empathie
Afin de comprendre et identifier précisément leurs
besoins prioritaires
L’agilité
Afin de s’adapter à leurs contraintes, et à celle du
dispositif d’accompagnement (temps, moyen etc.)
La créativité
Afin de répondre à leurs attentes dans un cadre
différent de celui habituellement fréquenté.
Enfin, ces échanges entre association/start-up sociale
et entreprise sont surtout source de plaisir, et de
beaucoup d’énergie pour les deux parties prenantes.
Pour nous, initiatrices du projet, quel plaisir de
voir trois de nos collègues s’épanouir dans des
missions qui ont de la valeur pour des associations !
Quelle fierté d’avoir su convaincre les parties
prenantes chez Kantar de nous suivre dans ce
challenge ! Et quelle source de motivation et
d’énergie de transformer une idée en succès !
Kantar a mis en place cette année un partenariat
innovant avec Vendredi, un organisme qui connecte
les entreprises et les associations afin de proposer aux
salariés de s’engager. Trois salariés de Kantar TNS ont
ainsi la possibilité de s’investir un jour par mois sur
leur temps de travail dans un projet d’intérêt général.
Ils apportent leurs compétences acquises chez Kantar
TNS, afin de répondre aux besoins d’une association ou
start-up sociale de leur choix, partenaire de Vendredi.
Chacune des trois missions s’inscrit dans la démarche
d’Inclusion et Diversité menée par Kantar.
Annabelle, directrice de clientèle Brand, accompagne
Coexister dans la construction d’une marque globale
couvrant l’ensemble de leurs entités.
Coexister fait progresser le mieux vivre ensemble entre
personnes de convictions différentes.
Pascale, directrice département Market Intelligence,
accompagne Biocycle dans la réflexion stratégique
autour de ses enjeux de développement.
Biocycle récolte les invendus alimentaires des points de
vente pour les redistribuer à des associations caritatives.
Raphaëlle, chef de groupe Quali, aide l’Institut
Télémaque à rédiger un white paper au sujet de
l'impact de l'ouverture culturelle sur les jeunes
issus de milieux modestes.
L’Institut Télémaque accompagne plus de 1 100 jeunes
issus de milieux modestes par le biais d’un double
parrainage “école-entreprise”.
De nombreuses motivations pour apporter
ses compétences professionnelles au
monde associatif ou social
S’investir dans une cause qui leur tient à cœur, c’est
l’une des principales motivations qui a donné envie
aux 3 pionnières de se lancer dans cette aventure
entrepreneuriale et sociale. Plus spécifiquement, elles
souhaitaient mettre leurs compétences professionnelles
au profit de ces causes.
“Le besoin correspondait parfaitement à mes
compétences et le travail qu’ils font me paraît
très important aujourd’hui face à la montée des
communautarismes.” – Annabelle
S’INVESTIR DANS UNE CAUSE,
UN INVESTISSEMENT MULTI-BÉNÉFIQUE !
Floriane Duprat
Chargée d’Etudes Senior, Innovation Offer Development
floriane.duprat@kantar.com
Camille Costa De Beauregard
Chargée d'Etudes Marketing Employee Experience
camille.costadebeauregard@kantar.com
Sophie Peigné
Responsable Grands comptes - Brand
sophie.peigne@kantar.com
Mais c’est aussi la curiosité, la volonté de découvrir
d’autres modes de fonctionnement, de partager et
d’enrichir leurs compétences professionnelles qui
représentent une source de motivation.
“Tester la transposition de mes compétences
professionnelles et d’accompagnement dans des
univers très différents de ceux de l’entreprise” – Pascale
Du partage de compétences à
l’intégration dans un projet associatif fort
Gestion de projet, management d’équipe, gestion
d’études quantitatives et qualitatives, compréhension
des mécaniques d’image de marque sont des
exemples de compétences apportées dans le cadre des
différentes missions.
Lors de sa mission, Raphaëlle a par exemple bâti
et administré un questionnaire quantitatif et un guide
d’entretien pour les différentes parties prenantes de
l’Institut Télémaque. Les résultats permettent
à l’association d’affiner ses programmes, et
d’enrichir leur communication.
Cette expérience est aussi l’occasion pour chacune
de relever de nouveaux défis et de développer leurs
outils professionnels dans un cadre différent. Annabelle
s’est ainsi appuyée sur Needscope de Kantar TNS pour
décrypter le positionnement des différentes entités de
Coexister, et a puisé dans son expertise marque des
exemples forts et inspirants pour l’association. Elle a
également eu l’occasion de présenter les résultats de
son travail, devant près de 200 adhérents de Coexister
lors d’un de leur temps fort de démocratie participative.
Pascale, quant à elle, a mis à profit pour Biocycle ses
compétences managériales et de structuration de
business unit pour aider l’association à structurer ses
priorités et définir des plans d’actions.
Un partenariat gagnant-gagnant
Ce partenariat est bénéfique pour la structure
partenaire, mais aussi source d’enrichissement
personnel pour chacun des salariés engagées sur ce
projet. En effet, il apporte notamment :
Un sentiment d’utilité sur une
cause leur tenant à cœur,
auprès de leurs contacts directs, leur structure
d’accueil et de la société en général ;
Une plus grande fierté à l’égard
de son parcours professionnel,
en prenant davantage conscience de leurs
compétences acquises au quotidien chez Kantar TNS
et de leurs capacités entrepreneuriales ;
50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 2018 SOCIETE OPINION 11

INÉGALITÉS EN EUROPE DE L’OUEST :
DES DIFFÉRENCES DE PERCEPTIONS, UN DÉFI COMMUN
UN DOCUMENT DE RÉFLEXION DU CENTRE KANTAR SUR LE FUTUR DE L'EUROPE
TOTAL
Un problème majeur
+ Un problème modéré
Dans la zone
où vous vivez
Dans
[VOTRE PAYS]
Au sein de
l’Union
Européenne
Dans le
monde
48% 43% 27% 23%
74% 83% 57% 53%
72% 84% 70% 51%
78% 91% 86% 66%
Les tensions couvent en Europe, et se manifestent,
d’élection en élection, par des bouleversements qui
affaiblissent les partis traditionnels et redessinent les
paysages politiques. Le terme générique de populisme
masque trop souvent la diversité de ces phénomènes.
De la même manière, les motivations associées à ces
mouvements émergents sont parfois trop exclusivement
associées à la question migratoire et à la défiance
envers les institutions européennes. Certes, il s’agit là
de deux enjeux majeurs, qui tous deux concernent le
rapport à l’altérité (ce qui est autre, étranger, extérieur).
Mais il existe aussi des tensions internes au sein des
États membres de l’UE, et cette nouvelle enquête du
Centre Kantar sur le Futur de l’Europe montre que les
inégalités attisent fortement ces tensions. Etudiées
dans quatre pays parmi les plus prospères de l’Europe
(Grande-Bretagne1
, Allemagne, France, Pays-Bas)
la perception des inégalités y apparaît comme un
phénomène massif et s’aggravant, avec toutefois des
niveaux de sensibilité et d’appréhension du phénomène
variant fortement d’une culture à l’autre. Cependant,
ces mêmes sociétés font face à des questions
démographiques, sociales et sociologiques communes
considérées de manière égale comme génératrices
d’inégalités : vieillissement, accès aux soins, incertitudes
sur l’avenir du monde du travail. Ces phénomènes
représentent autant de défis communs qui pourraient
conduire à des politiques concertées, voire menées à
l’échelle européenne. Au-delà des inégalités au sein des
pays, la question des inégalités entre États membres
est un sujet sur lequel l’Union européenne est attendue.
D’ailleurs, il est intéressant de constater que selon les
citoyens, l’Union européenne ne fait pas moins bien que
les Gouvernements nationaux en ce qui concerne la
réduction des inégalités.
Les inégalités, une réalité européenne
de plus en plus aiguë
La crise économique et financière de 2007-2008
qui a fragilisé les économies européennes semble
enfin en voie d’être surmontée. En effet, les dernières
prévisions de la Commission européenne2
estiment que
la croissance économique s’est accélérée en 2017 en
France (+1,8%), en Allemagne (+2,2%) et aux Pays-
Bas (+3,2%), mais pas en Grande-Bretagne avec
+1,8% en 2017 contre +1,9% en 2016 et +2,3% en 2015.
De nombreux indicateurs économiques s’améliorent
pour retrouver leur niveau d’avant la crise. Mais les
conséquences sociales de la crise restent, elles, sensibles
et l’enquête que nous avons menée dans ces quatre
pays met à jour une société jugée de plus en plus
inégalitaire.
Les inégalités sont en effet perçues comme un
problème modéré ou majeur par la majorité des
citoyens interrogés, mais avec une intensité qui varie
fortement entre les pays, et ce en raison de facteurs
culturels, sociologiques ou économiques.
Quatre pays, trois visions
L’Allemagne et la France se distinguent des Pays-
Bas et surtout de la Grande-Bretagne. Pour les
Français et les Allemands interrogés, les inégalités
sont un problème majeur : respectivement 38%
et 37% pour 10% aux Pays- Bas et 16% en Grande-
Bretagne. La France et l’Allemagne sont sensibles aux
inégalités quel que soit le niveau analysé : national,
européen ou mondial. Les Pays-Bas, pour leur part, y
sont également sensibles, mais seulement aux niveaux
européen et mondial, comme si les Néerlandais,
partageant le constat d’une Europe et d’une planète
plus inégalitaires, s’estimaient relativement préservés.
La Grande-Bretagne, quant à elle, semble avoir
un rapport plus distancié par rapport à cette
thématique des inégalités, elles sont considérées
comme un problème majeur par moins de 20% des
Britanniques interrogés aux niveaux national et
européen, contre 41% pour les inégalités au niveau
mondial. La comparaison de ces résultats avec le
coefficient de Gini (qui mesure l’inégalité des revenus
dans un pays entre 0 (égalité parfaite) et 1 (inégalité
parfaite) illustre l’écart qu’il peut y avoir entre ces
opinions et les méthodes d’objectivation des inégalités.
En effet ce coefficient montre que les inégalités sont
relativement faibles en 2016 en France (0,293),
en Allemagne (0,295) et aux Pays-Bas (0,269) et
légèrement supérieures (c’est-à-dire très modérées)
en Grande-Bretagne (0,315)3
.
Cette différence de perception s’observe aussi
lorsqu’on s’intéresse à la question de l’évolution
des inégalités depuis dix ans au niveau national.
Une majorité de Français (64%, dont 32% beaucoup
augmenté) et surtout d’Allemands (82%, dont 54%
beaucoup augmenté) considèrent ainsi qu’elles ont
augmenté depuis 10 ans tandis que les Néerlandais sont
plus nuancés (59% pensent qu’elles ont augmenté mais
“seulement” 17% qu’elles ont beaucoup augmenté).
Les Britanniques se distinguent à nouveau : 36% d’entre
eux pensent que les inégalités ont augmenté ces dix
dernières années et près d’un tiers (31%) considère
qu’elles se sont maintenues à un niveau identique. Le
coefficient de Gini montre au contraire une baisse des
inégalités dans les quatre pays entre 2008 et 2016,
il passe en France de 0,298 à 0,293, en Allemagne
de 0,302 à 0,295, aux Pays-Bas de 0,276 à 0,269 et
surtout en Grande-Bretagne de 0,339 à 0,315.
Derrière ce constat et dans le détail, une large
majorité des Européens interrogés considère
aujourd’hui que les inégalités de revenu sont trop
grandes. C’est notamment le cas en France (82%) et
en Allemagne (88%) et dans une bien moindre mesure
aux Pays-Bas (68%) et en Grande- Bretagne (64%).
En conséquence, ils considèrent que le gouvernement
devrait assurer une meilleure redistribution des richesses
(cet avis étant partagé par 78% des personnes
interrogées en France, 69% en Allemagne, 56% aux
Pays-Bas et 61% en Grande-Bretagne).
Trois mêmes priorités assignées aux
gouvernements dans les quatre pays
Un consensus se dégage parmi l’ensemble
des citoyens interrogés lorsqu’il s’agit des
responsabilités (en liens avec les inégalités) qui
incombent à leur Gouvernement national. Il ne fait
aucun doute pour eux qu’il se doit d’assurer les soins
de santé (ils sont au moins 80% à le penser dans les
quatre pays de notre enquête), de permettre un niveau
de vie décent aux personnes âgées (au moins 80%)
et d’affecter des bourses aux étudiants de familles
défavorisées (au moins 70%). Une hiérarchie qui fait
Dans quelle mesure les inégalités sont-elles un problème ? …
50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 201812 SOCIETE OPINION

Emmanuel Rivière
Directeur Général, Kantar Public
emmanuel.riviere@kantarpublic.com
Julien Zalc
Consultant, Kantar Public
julien.zalc@kantarpublic.com
1 L’enquête a été réalisée en Grande-Bretagne. Cependant, quand ils étaient
interrogés sur la situation dans leur pays, la question portait sur la situation en
Grande-Bretagne : par exemple “De nos jours en Grande-Bretagne, les différences
de revenu entre individus sont bien trop grandes”. C’est pourquoi les deux termes
sont utilisés dans cette analyse.
2 European Economic Forecast, Spring 2018, Institutional Paper 077, May 2018
3 Coefficient de Gini, Eurostat, 05/2018
4 Communiqué de presse, Euro-Indicateurs, Eurostat, 02/05/2018
Assurer les
soins de santé
TOTAL
Tout à fait +
Probablement
90% 97% 95% 85%
Donner un niveau
de vie décent aux
personnes âgées 89% 96% 94% 84%
Donner des bourses
aux étudiants de
familles défavorisées 86% 88% 87% 71%
Assurer un
logement décent
aux démunis
82% 81% 75% 71%
Réduire les écarts
de revenu entre
riches et pauvres
82% 83% 76% 63%
Garantir un
emploi à chacun 79% 80% 84% 65%
Donner un niveau
de vie décent
aux chômeurs
77% 67% 79% 61%
Aider les minorités
à trouver leur place
dans la société
75% 76% 82% 59%
Fournir un
accès à internet 68% 72% 65% 52%
écho à des enjeux majeurs en termes de politiques
publiques : le vieillissement de la population avec le
risque d’une paupérisation des seniors qui sont de plus
en plus nombreux mais aussi l’accès aux études pour
les plus défavorisés dans un contexte ou le niveau
d’éducation est perçu comme un gage de réussite dans
la vie pour plus de 9 personnes sur 10, dans tous les
pays concernés par l’enquête.
Lorsqu’il s’agit d’emploi, environ 80% des Français,
Allemands et Néerlandais pensent qu’il est de la
responsabilité de leur Gouvernement national de
garantir un emploi à chacun, alors même que les
taux de chômage dans ces pays sont différents :
la France (8,8%), l’Allemagne (3,4%), les Pays-Bas
(3,9%)4
. Les Britanniques ne sont en revanche que
65% à approuver cette affirmation pour un taux de
chômage de 4,1%.
En matière de réduction des écarts de revenu entre
les riches et les pauvres, le constat est similaire :
82% des Français, 83% des Allemands et 76% des
Néerlandais considèrent que c’est une responsabilité qui
incombe à leur Gouvernement national pour seulement
63% des Britanniques. Cependant lorsqu’il s’agit de tirer
le bilan de leur gouvernement sur ce sujet, le constat
est sans appel pour eux : il s’agit d’un échec.
L’Union européenne invitée
à agir sur les inégalités
La perception des inégalités dans l’Union européenne
comme un problème – et comme un problème allant
s’aggravant – est partout aussi forte que s’agissant
des inégalités dans leur propre pays. Rien d’étonnant,
dès lors, à ce qu’il existe également, dans l’opinion
de ces quatre pays, une réelle légitimité de l’Union
à agir sur la réduction des inégalités entre les
personnes, les régions et les Etats membres de
l’UE. Alors même que les principes et les objectifs
du projet européens sont de plus en plus discutés,
la coopération européenne est perçue comme une
responsabilité de l’Union européenne pour plus des
trois quarts des Français (78%), des Allemands (82%)
et des Néerlandais (84%), et un peu moins des deux
tiers des Britanniques (63%). Aider les personnes les
plus défavorisées, ou encore les régions européennes
les plus défavorisées, sont aussi des devoirs attribués à
l’UE. La responsabilité de l’Union dans l’aide aux pays
les moins développés en dehors de l’UE est en revanche
plus mitigée (56% en France, 51% en Allemagne, 58%
aux Pays-Bas et 42% en Grande-Bretagne jugent que
ça l’est “sûrement” ou “probablement”).
Néanmoins les Européens éprouvent des difficultés à
juger le bilan de l’Union et environ un tiers des citoyens
interrogés répondent que le bilan de l’Union européenne
n’est ni un échec, ni un succès parmi les différents
domaines cités. On ne retrouve certes pas ici la sévérité
du jugement porté sur les gouvernements nationaux,
mais cette incertitude, contrastant avec le niveau élevé
des attentes, signale sans doute une difficulté des
institution européennes à faire comprendre ce qu’elles
accomplissent dans ces domaines.
La perception de l’existence d’inégalités,
élément générateur de conflits ?
Preuve que la perception du niveau des inégalités
a un impact (négatif) sur le niveau de tension
et de conflictualité des sociétés européennes, les
Allemands, les Français et les Néerlandais considèrent
majoritairement que des situations inégalitaires
peuvent susciter des conflits importants en leur sein.
Encore une fois, c’est moins le cas en Grande-Bretagne.
Ainsi, 61% des personnes interrogées en France, 67%
en Allemagne, 53% aux Pays-Bas et 43% en Grande-
Bretagne considèrent que les différences entre les
riches et les pauvres peuvent engendrer des conflits
importants ; même chose en ce qui concerne les
différences entre le sommet de la société et les
personnes en bas (67% en France, 64% en Allemagne,
62% aux Pays-Bas, contre 52% en Grande-Bretagne).
La question des inégalités et de leur prégnance
dans les sociétés européennes est plus que
jamais d’actualité à l’heure où de nouveaux partis
et mouvements populistes prospèrent dans l’Union,
notamment en faisant de la dénonciation de ces
inégalités l’un de leur crédo, bien conscients de
l’importance des préoccupations des Européens
à ce sujet. Si la sortie de crise se confirmait en
favorisant l’essor de ces quatre économies,
alors se poserait avec acuité la question de la
répartition de cette prospérité retrouvée, à
l’échelon national et européen.
Globalement, les responsabilités suivantes incombent-elles ou non au gouvernement ?
50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 2018 SOCIETE OPINION 13

NON, LE RGPD N’A PAS ÉTÉ CONÇU
POUR FREINER L’INNOVATION,
LES ÉTUDES ET LA RECHERCHE !
Le Règlement européen sur la protection
des données personnelles (RGPD) est entré
en vigueur le 25 mai 2018. Il renforce les
responsabilités des entreprises qui collectent,
utilisent, échangent des données personnelles
de citoyens européens.
Depuis plusieurs mois, la tension monte, la charge de
travail aussi. L’effort de documentation est colossal :
recenser et décrire les traitements, définir et encadrer
les responsabilités de chaque partie prenante, revoir les
politiques de protection des données personnelles, les
modèles de formulation de consentement, etc.
Ainsi, au stade de la commande d’une étude, émergent
de nouvelles questions, qui se posaient peu auparavant,
dans un cadre légal pourtant proche. Florilège.
Mon entreprise est-elle en droit de mener
une enquête auprès de ses contacts ?
Malgré certaines craintes qu’elles expriment depuis
la mise en place du RGPD, les entreprises sont la
plupart du temps légitimes à contacter leurs clients
à des fins d’enquêtes dans le cadre de leurs relations
commerciales, et ce dans le but d’améliorer la
connaissance client ou d’améliorer la qualité de
leurs produits ou services. Elles peuvent le faire via le
sous-traitant de leur choix.
Pour se conformer aux exigences du RGPD, les
entreprises doivent améliorer l’information qu’elles
délivrent aux consommateurs en amont. Les finalités
d’utilisation des données personnelles doivent
dorénavant être davantage détaillées dans les
contrats, CGU, ou politique de protection des données
personnelles – en particulier la finalité “mener des
enquêtes”, souvent identifiée par l’entreprise comme
relevant de son “intérêt légitime”. Cela facilite par
ailleurs la prise de contact pour une étude.
Qui du client ou de la société d’études
est responsable vis-à-vis des données
personnelles traitées pour l’enquête
commandée ?
Déterminer la responsabilité des parties vis-à-vis
du “traitement” des données personnelles au sens
RGPD au stade du commissionnement d’une étude
ad hoc suscite des questionnements qui ne se
posaient pas jusqu’ici.
En effet, le responsable légal vis-à-vis de l’utilisation
des données personnelles (et donc des formulations
de l’information et des consentements, des exigences
de sécurisation, etc.) est, selon le RGPD, l’organisme
qui détermine les finalités et les moyens du traitement
(utilisation). Le “sous-traitant” est l’organisme qui
traite des données pour le compte du responsable et
selon ses instructions.
Si, au premier abord, on peut estimer d’après cette
définition que le client serait systématiquement
responsable, le brief du client définit en fait une finalité
et des moyens généraux, et la proposition de la société
d’études précise, recadre et détaille l’un et l’autre.
Dans le secteur des études, il s’avère en outre
pragmatique de considérer en premier lieu l’organisme,
que ce soit la société d’études ou le client, qui a procédé
à la constitution de la base de contacts utilisée pour
l’étude. Ainsi, pour une étude menée sur la base d’un
fichier remis par le client, le client est responsable
des données personnelles traitées ; l’institut, avec ses
filiales ou sous-traitants, est, responsable des données
personnelles traitées à partir d’un panel.
Reste que, le cas échéant, un organisme peut tour à
tour être sous-traitant, responsable de traitement ou
responsable conjoint, selon la chaîne de production, les
livrables de l’étude et ses différentes finalités.
Doit-on mener une analyse d’impact sur
la protection des données personnelles ?
En fonction de la sensibilité ou complexité du projet, et
conformément au RGPD, il peut être recommandé au
“responsable de traitement” de mener, préalablement
au lancement du projet, une analyse d'impact sur
la protection des données personnelles utilisées et
collectées.
Il s’agit de détailler les réponses et solutions apportées
aux questions suivantes :
n L’utilisation des données personnelles qui est faite
donne-t-elle lieu à des risques conséquents ?
n Quels sont les niveaux de gravité et de vraisemblance
des risques RGPD potentiels ?
n Quelles mesures techniques et opérationnelles doivent
être envisagées pour éliminer les risques identifiés ?
L’analyse aboutit entre autres à un descriptif des
mesures organisationnelles et techniques optimales du
dispositif.
Dans les études pourtant, au regard de la nécessité
de leur rythme de lancement et de finalisation, il est
fréquent que cette étape ne soit pas encore menée à
bien. Un travail à anticiper, dès la conception du projet.
Suivant la méthodologie d’enquête
concernée, que doit-on donner comme
niveau d’information en introduction ?
La mise en conformité RGPD impose un renforcement
de l’information des participants aux études. L’enjeu ?
Assurer davantage de transparence et de confiance
auprès du participant, sans être trop long, au risque
de le noyer et l’inquiéter plus que le rassurer, et le
décourager à répondre.
Ainsi, lors d’une étude online, on peut transmettre des
liens et des niveaux d’information gradués, mais pour
une étude par téléphone, il n’est pas possible d’énoncer
oralement l’intégralité de ces mêmes informations : les
chances d’obtenir l’aval de la personne de participer à
l’enquête s’amenuisent.
Il faut donc trouver le bon équilibre, et dans la mesure
du possible, documenter en interne la décision prise si
l’intégralité des informations n’est pas transmise.
Ces questions et tant d’autres,
imposent un temps de réflexion
supplémentaire pour les projets d’études
Il faut anticiper, bien en amont un certain nombre
de questions. Quelles données personnelles sont
recueillies ? Par qui ? Comment ? Pour quel objectif ?
De quelle manière seront-elles utilisées ? Avec qui
seront-elles partagées ? Qui est le contrôleur des
données ? Des transferts vers des pays hors
Union Européenne ont-ils lieu ? Quelles modalités de
sécurisation des données sont mises en place ?
Quelle est la durée de conservation des données ?
Comment s’y retrouver ?
Le groupe Kantar, ainsi que le groupe WPP dont
il fait partie, est, depuis plusieurs mois, engagé
dans un programme de mise en conformité
vis-à-vis du Règlement. Ainsi toutes les sociétés
du groupe Kantar en Europe bénéficient d’un
cadre et de règles uniformes et solides.
Le “Code ICC/ESOMAR des études de
marché, études sociales et d’opinion et
de l’analytique des données” se concentre
sur les grands principes de la protection des
données personnelles1
.
La check-list2
fournit des consignes pratiques
quant aux responsabilités du secteur vis-à-vis
des données personnelles.
En établissant une distinction claire entre
les études de marché et la collecte de
données à d'autres fins telles que la publicité
ou le marketing direct, le code rappelle que
les sociétés d’étude n’ont pas pour objectif
d’influencer les comportements ou de
constituer des listes de prospects, mais de
comprendre les comportements, pour aider les
organisations dans leurs prises de décision.
Sophie Roger-Machart
Responsable Qualité
sophie.roger-machart@kantar.com
Si les exigences du RGPD étaient pour beaucoup déjà
présentes dans la loi Informatique et libertés,
leur renforcement, ainsi que niveau des sanction
possibles, poussent les entreprises à davantage
d’efforts sur ces sujets qu’auparavant. Le réglage de
la mise en conformité se poursuivra pendant encore
quelques temps.
Gardons à l’esprit que le RGPD
n’a pas été conçu pour freiner l’innovation,
les études et la recherche !
1 (https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-
guidelines/ICCESOMAR_Code_French_.pdf
2 http://www.syntec-etudes.com/fichiers/20180215093907_Check_list_Esomar_
Protection_des_donnees_personnes_Fevrier2018.pdf
50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 201814 SOCIETE OPINION

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