O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Linked in mekka biznesu dla marek

6.727 visualizações

Publicada em

Artykuł ukazał się w Marketing w Praktyce (czerwiec 2014)
Autor: Katarzyna Młynarczyk

O LinkedIn wciąż myślimy jako o serwisie do działań indywidualnych, jednak stanowi on ogromny potencjał do budowania relacji B2B. W jaki sposób firma powinna działać na LinkedIn?

Publicada em: Mídias sociais
  • Seja o primeiro a comentar

Linked in mekka biznesu dla marek

  1. 1. marketing w praktyce 58 czerwiec 2014 1$5=}'=,$ MEKKA BIZNESU DLA MAREK? 0HNNDEL]QHVXGODPDUHN W Polsce notujemy juz po-nad 1,7mln uzytkowników (1,2mln aktywnych, z czego 30proc. to kadra menedzerska). Na swiecie jest to drugi (zaraz po Facebo-oku) najszybciej rozwijajacy sie serwis w grupie 18+ (badania PEW Research Center). Nasze pierwsze skojarzenie z serwisem LinkedIn jest nastepuja-ce: to miejsce, gdzie moge stworzyc swoje interaktywne CV i gdzie znajde prace badz headhunterzy znajda mnie. Myslimy o nim nadal jako o serwisie do działan indywidualnych, a nie ko-mercyjnych aktywnosci firm i marek. Tymczasem… 'ODF]HJR/LQNHG,Q]DUDELD W 2003r. prof. Mikołaj Piskorski* spotkał sie z Reidem Ho*manem i Konstatinem Guericke, załozycielami LinkedIn. Od-niósł wówczas wrazenie, ze ich strategia i wizja miejsca w internecie, gdzie uzyt-kownik bedzie mógł budowac swoja siec zawodowa, brzmi sensownie. Determina-cja i jasno okreslone cele biznesowe ser-wisu (równiez jego monetyzacja) utwier-dziły go w tym przekonaniu. Wszystko sie sprawdziło. Niecałe 3lata zajeło serwisowi wyeliminowanie konkurencji, a 8lat póz-niej LinkedIn zadebiutował na giełdzie. Jak pokazuja ostatnie badania, serwis notuje około 16dol. zwrotu na jednego uzytkownika, a ponad 40proc. osób ko-rzystajacych z LinkedIn opłaca miesieczny abonament premium. Dlaczego LinkedIn zarabia? Jego strate-gia zakłada budowanie swojej sieci zawodo-wej i rozszerzanie wpływu i w tym zakresie z pomoca przychodza nam płatne opcje premium. Mozemy je zakupic w trzech pakietach –około 18, 35i 60euro w opcji uniwersalnej. W zaleznosci od naszego sta-nowiska i przeznaczenia konta LinkedIn mozemy równiez wybrac pakiet specjalnie dopasowany do rekruterów, sprzedawców czy dla osób poszukujacych pracy. Zale-ta jest mozliwosc wysyłania wiadomosci Inmail do osób, z którymi nie wiaze nas wspólna siec zawodowa, rozszerzone opcje WHNVW.DWDU]QD0ïQDUF]N :ïDĂQLHSU]HF]WDïDPMHGHQ]RVWDWQLFKQHZVöZQDWHPDW/LQNHG,Q/LF]EDXĝWNRZQLNöZ WHJRVHUZLVXQDĂZLHFLHSU]HNURF]ïDbPOQ7RGREUF]DVQDSRGVXPRZDQLD )RWRŅRUELVZZZIRWRFKDQQHOVFRP
  2. 2. marketing w praktyce 59 czerwiec 2014 MEKKA BIZNESU DLA MAREK? 1$5=}'=,$ wyszukiwania nowych kontaktów (m.in. według stanowisk, zarobków, wielkosci #rmy, lat doswiadczenia, referencji), moz-liwosc sprawdzenia „Kto odwiedzał nasz pro#l” (z mojego doswiadczenia wynika, ze ta sekcja słuzy jako informacja poten-cjalnie zainteresowanym nasza osoba, kon-taktach biznesowych, co moze prowadzic do pozyskiwania cennych leadów). 3HUVRQDOQLHWRWHĝNRPHUFMQLH Wyobrazmy sobie sytuacje, w której po-tencjalny partner biznesowy X poszukuje kontaktu z osoba Y z branzy logistycznej. Wyszukiwarka Google, od której zacznie wiekszosc uzytkowników, nie pokaze precyzyjnych wyników, Facebook wpro-wadza bariere kontaktu (badania srodo-wiskowe pokazuja, ze skupiamy sie tam na naszych znajomych, a na osoby obce patrzymy nieufnie). Podobnie moze byc z innymi serwisami społecznosciowymi, których głównym załozeniem nie jest poszukiwanie kontaktów biznesowych, nie maja one równiez mozliwosci wy-eksponowania informacji o nas, takich jak: umiejetnosci, publikacje, referencje, rekomendacje. Jesli X zaczałby od Linke-dIn, zmniejszyłby czas na poszukiwanie informacji i konkretnego kontaktu. Miał-by mozliwosc odnalezienia osoby z danej lokalizacji, konkretnej #rmy logistycznej, mozliwosc sprawdzenia osób tylko z refe-rencjami i po latach doswiadczenia. Dla-tego tez z drugiej strony (uzytkownika) pro#l uzupełniony tylko o podstawowe informacje zwiazane z doswiadczeniem (bez podsumowania zawodowego, pre-zentacji, linków do stron internetowych, rekomendacji) nie pracuje na swoja po-zycje w wyszukiwarce LinkedIn, na co równiez warto zwrócic uwage. Poszukiwanie kontaktów przez działy sprzedazy, dyplomatów, ale tez przez inwestorów i osoby poszerzajace wpływy w danej lokalizacji czy branzy, staje sie coraz bardziej efektywne. Pa-mietajmy, zeby patrzec na to równiez z perspektywy osób, które reprezentuja #rmy. Kontakt personalny to zawsze skuteczniejsza bron niz bezosobowa próba kontaktu marki z uzytkownikiem –*najczesciej odbierana jako reklama. Aktywnosc indywidualna przekłada sie równiez na sukcesy #rmy. Odkad prawie 90*proc. (15*600) pracowników #rmy Avaya, lidera w zakresie rozwiazan te-leinformatycznych, specjalizujacego sie w technologii VoIP pojawiło sie na Lin-kedIn –*zrealizowano cele marketingo-we #rmy (od zwiekszenia widocznosci marki w internecie, przez umozliwienie szybkiego kontaktu z przedstawicielami marki i zbieranie leadów, az po dystry-bucje tresci). .RSDOQLDZLHG] QDWHPDWEL]QHVX Połaczenie LinkedIn z serwisem Slide-share, który oferuje mozliwosc doda-wania i przegladania prezentacji, było jednym z pierwszych kroków w strategii kontentowej LinkedIn. Statystyki poka-zujace, ze ze wszystkich czołowych ser-wisów społecznosciowych tylko 13*proc. uzytkowników odwiedza codziennie ser-wis, a wiekszosc z nich nawet raz na kilka miesiecy (PEW Research Center, 2013), były głównym powodem wprowadzenia wartosciowych tresci. Artykuły w apli-kacji LinkedIn Pulse, mozliwosc sle-dzenia osób w grupie tzw. in+uencerów –*jak Bill Gates, Richard Branson i inni i dyskusje pod tresciami, maja na celu zatrzymanie uwagi uzytkowników. Je, Stibel, jeden z in+uencerów, podzielił sie niedawno wynikami testu zasiegowego. Juz po pierwszym artykule na LinkedIn uzyskał efekt około 20*proc. wyzszy (licz-ba wyswietlen i interakcji) niz na Twit-terze i Facebooku. /LQNHG,Q )DFHERRNGOD%% Według badan PEW Research Center 92*proc. B2B w USA korzysta z mediów społecznosciowych jako kanału promocji marki. Prawie 70*proc. z nich wybiera Linke-dIn. Biorac pod uwage srodowisko i cele ak-tywnosci, jakie oferuje LinkedIn –*miejsce, gdzie poszukujemy i utrzymujemy kontakty biznesowe, przedstawienie tam usług swojej #rmy w precyzyjny sposób, daje nam moz-liwosc targetowania działan do potencjalnie zainteresowanych tym grup docelowych, nie tych, które byc moze skusimy reklama na Facebooku lub w innym uniwersalnym serwisie. LinkedIn mozna zatem z powo-dzeniem nazwac serwisem „Facebook dla B2B, dla biznesu”. Fan page –*to company page, a od kwietnia tego roku showcase page –*strona pokazujaca informacje o #rmie, jej usługi. Posty to aktualizacje, dzieki którym mozemy informowac fanów –*osoby ob-serwujace o biezacych dokonaniach #rmy. Mamy tez wglad do pro#lu kazdej obser-wujacej nasza strone osoby, która mozemy traktowac tutaj jako potencjalnego odbiorce usług. Mozemy dołaczyc lub/i prowadzic poszukiwania wsród ponad 3,5*mln stron ze 150*branz. Statystyki pokazywane pod kazda aktualizacja pozwalaja nam mierzyc liczbe wyswietlen i impresji z kazdym wy-swietlanym przez nas materiałem. Jedna z uzytecznych funkcjonalnosci na LinkedIn jest mozliwosc udostepniania plików, takich jak katalogi, prezentacje, dokumenty, artykuły. Firmy nieustannie porównuja działania i zasieg informacji na LinkedIn do sytuacji na Facebooku (przypominajac o algorytmie Edge Rank; zasieg organiczny oscyluje w granicach 10* proc. liczby fanów i tendencja jest malejaca). Przy kilkukrotnie mniejszych ilosciach obserwujacych zasieg jest po-równywalny do zasiegu na Facebooku, a konwersja czasami kilkanascie procent wyzsza. Oprócz nastawienia uzytkowników, by dotrzec do grupy celu zainteresowanej biznesem, powodem jest równiez rodzaj tresci i jej popularnosc. Strategia LinkedIn, o której wspomniałam, dazy do zwieksze-
  3. 3. marketing w praktyce 60 czerwiec 2014 1$5=}'=,$ MEKKA BIZNESU DLA MAREK? nia czestotliwosci odwiedzin i traktowania serwisu przez uzytkowników jako zródła wartosciowych tresci biznesowych (arty-kułów, blogów). Firma na LinkedIn moze zastosowac tez inna strategie –(działania w grupach. Od aktywnosci indywidualnej pracowni-ków do załozenia własnej grupy, w której budowanie społecznosci osób z branzy moze miec cel: interakcji, dyskusji, ale tez insightów konsumenckich przydatnych do budowania strategii )rmy, nie mówiac juz o pełnej liscie kontaktów do członków grupy i informacji o ich stanowiskach, lokalizacji i szczeblu –(pozycji w )rmie. Taka strategie prowadzi m.in. Adobe, ale tez Harvard Business Review. Oprócz dyskusji grupy daja mozliwosc dodawania promocji i ofert pracy. W tej dziedzinie na polskim rynku mamy jeszcze sporo do zrobienia. Czy nie lepiej jednak budowac społecznosc w tym serwisie, mniejsza, ale precyzyjna i skupiona wokół konkretnego tematu? Jak przykładowo wczesniej wspomniana branza logistyczna? Tutaj wspomniany pan X równiez miałby mozliwosc znalezienia konkretnej osoby. 'RFLHUDMGRGHFGHQWöZ 5HNODPDQD/LQNHG,Q Mówi sie, ze Facebook, dzieki ogromnym mozliwosciom panelu Facebook Ads, ma przewage nad innymi serwisami społecz-nosciowymi. W zaleznosci od celu, jaki wy-znaczymy na LinkedIn, mozemy reklamo-wac sie za pomoca standardowego formatu display, promowac konkretne aktualizacje w newsfeed, a przy opcjach zaawansowa-nych skorzystac z e-mailingu –(Inmail oraz aplikacji. Te dwie ostatnie opcje dostepne sa w indywidualnej wycenie po kontakcie z przedstawicielami LinkedIn. Podsumowujac, pan X mógłby: * jako cel obrac zwiekszenie widoczno-sci na LinkedIn wsród grupy docelowej z branzy logistycznej, wybierajac target –(osoby tylko ze stanowisk decyzyjnych np. managerskich, dyrektorskich. Ma do wyboru format display (wideo, text, gra)ka) lub konkretna aktualizacje (sponsorowany post z tablicy Company Page wyswietlajacy sie w aktualnosciach grupy docelowej) * jako cel wybrac konwersje na zewnetrzna strone internetowa/wyrazenie zaintere-sowania usługa (np. wypełnienie for-mularza) –(tutaj z pomoca przyjda mu kampanie Inmail (stosowane juz przez Samsung i Adobe Polska). W drugim przypadku targetem była m.in. grupa analityków internetowych, konwersja wyniosła 60(proc. *** Postrzeganie serwisu jako niosacego ze soba ograniczenia pod katem interakcji społecznosciowych i niedajacego wystar-czajacych powodów do odwiedzin czesciej niz w przypadkach aktualizowania swo-jego doswiadczenia sprawiło, ze od lat LinkedIn miał problemy z czestotliwoscia aktywnosci uzytkowników. W ostatnich miesiacach pomaga im w tym wykorzy-stywanie strategii marketingu kontentu oraz plany dotyczace penetracji urzadzen mobilnych (tam przyciagniesz uwage ludzi biznesu!). Pamietajmy o tym, ze nie jest to juz serwis tylko dla osób indywidual-nych, o czym swiadczy zasieg informacji i mozliwosci reklamowe. Potraktujmy LinkedIn powaznie i zacznijmy wyko-rzystywac go do celów biznesowych. Katarzyna Młynarczyk, prezes )rmy konsultingowo-szkoleniowej Socjomania.pl. katarzyna@socjomania.pl * Mikołaj Piskorski –(polski naukowiec, profesor zarzadzania na Harvard Business School, którego przedmiotem zainteresowania juz w 2003(r. stały sie media społecznosciowe. Autor kilku ciekawych publikacji na temat serwisu LinkedIn, m.in. w ostat-niej ksiazce „A Social Strategy: How We Pro)t from Social Media”. 3U]NïDGNDPSDQLL,QPDLO6DPVXQJ 5R]OLF]HQLDGRVWÚSQHVÈZPRGHOX3L306WDZNL]DUHNODPÚSU]WDUJHWRZDQLXGRSRWHQ- FMDOQLH]DLQWHUHVRZDQHMJUXSGRFHORZHMQS]EUDQĝORJLVWF]QHMNWöUDLQWHUHVXMHSDQD;
  4. 4. RVFOXMÈZJUDQLFDFKļbHXUR]DNOLNQLÚFLHLRNRïRļbHXUR]DbZĂZLHWOHñUR]PDLWH SRGPLRWFKZDOÈVLÚNRQZHUVMÈRGbGRQDZHWbSURF

×