Artykuł ukazał się w Marketing w Praktyce (czerwiec 2014) Autor: Katarzyna Młynarczyk O LinkedIn wciąż myślimy jako o serwisie do działań indywidualnych, jednak stanowi on ogromny potencjał do budowania relacji B2B. W jaki sposób firma powinna działać na LinkedIn?

1. marketing w praktyce
58
czerwiec 2014
1$5=}'=,$ MEKKA BIZNESU DLA MAREK?
0HNNDEL]QHVXGODPDUHN
W Polsce notujemy juz po-nad
1,7mln uzytkowników
(1,2mln aktywnych, z czego
30proc. to kadra menedzerska). Na
swiecie jest to drugi (zaraz po Facebo-oku)
najszybciej rozwijajacy sie serwis
w grupie 18+ (badania PEW Research
Center). Nasze pierwsze skojarzenie
z serwisem LinkedIn jest nastepuja-ce:
to miejsce, gdzie moge stworzyc
swoje interaktywne CV i gdzie znajde
prace badz headhunterzy znajda mnie.
Myslimy o nim nadal jako o serwisie
do działan indywidualnych, a nie ko-mercyjnych
aktywnosci firm i marek.
Tymczasem…
'ODF]HJR/LQNHG,Q]DUDELD
W 2003r. prof. Mikołaj Piskorski* spotkał
sie z Reidem Ho*manem i Konstatinem
Guericke, załozycielami LinkedIn. Od-niósł
wówczas wrazenie, ze ich strategia
i wizja miejsca w internecie, gdzie uzyt-kownik
bedzie mógł budowac swoja siec
zawodowa, brzmi sensownie. Determina-cja
i jasno okreslone cele biznesowe ser-wisu
(równiez jego monetyzacja) utwier-dziły
go w tym przekonaniu. Wszystko sie
sprawdziło. Niecałe 3lata zajeło serwisowi
wyeliminowanie konkurencji, a 8lat póz-niej
LinkedIn zadebiutował na giełdzie.
Jak pokazuja ostatnie badania, serwis
notuje około 16dol. zwrotu na jednego
uzytkownika, a ponad 40proc. osób ko-rzystajacych
z LinkedIn opłaca miesieczny
abonament premium.
Dlaczego LinkedIn zarabia? Jego strate-gia
zakłada budowanie swojej sieci zawodo-wej
i rozszerzanie wpływu i w tym zakresie
z pomoca przychodza nam płatne opcje
premium. Mozemy je zakupic w trzech
pakietach –około 18, 35i 60euro w opcji
uniwersalnej. W zaleznosci od naszego sta-nowiska
i przeznaczenia konta LinkedIn
mozemy równiez wybrac pakiet specjalnie
dopasowany do rekruterów, sprzedawców
czy dla osób poszukujacych pracy. Zale-ta
jest mozliwosc wysyłania wiadomosci
Inmail do osób, z którymi nie wiaze nas
wspólna siec zawodowa, rozszerzone opcje
WHNVW.DWDU]QD0ïQDUF]N
:ïDĂQLHSU]HF]WDïDPMHGHQ]RVWDWQLFKQHZVöZQDWHPDW/LQNHG,Q/LF]EDXĝWNRZQLNöZ
WHJRVHUZLVXQDĂZLHFLHSU]HNURF]ïDbPOQ7RGREUF]DVQDSRGVXPRZDQLD
)RWRŅRUELVZZZIRWRFKDQQHOVFRP

2. marketing w praktyce
59
czerwiec 2014
MEKKA BIZNESU DLA MAREK? 1$5=}'=,$
wyszukiwania nowych kontaktów (m.in.
według stanowisk, zarobków, wielkosci
#rmy, lat doswiadczenia, referencji), moz-liwosc
sprawdzenia „Kto odwiedzał nasz
pro#l” (z mojego doswiadczenia wynika,
ze ta sekcja słuzy jako informacja poten-cjalnie
zainteresowanym nasza osoba, kon-taktach
biznesowych, co moze prowadzic
do pozyskiwania cennych leadów).
3HUVRQDOQLHWRWHĝNRPHUFMQLH
Wyobrazmy sobie sytuacje, w której po-tencjalny
partner biznesowy X poszukuje
kontaktu z osoba Y z branzy logistycznej.
Wyszukiwarka Google, od której zacznie
wiekszosc uzytkowników, nie pokaze
precyzyjnych wyników, Facebook wpro-wadza
bariere kontaktu (badania srodo-wiskowe
pokazuja, ze skupiamy sie tam
na naszych znajomych, a na osoby obce
patrzymy nieufnie). Podobnie moze byc
z innymi serwisami społecznosciowymi,
których głównym załozeniem nie jest
poszukiwanie kontaktów biznesowych,
nie maja one równiez mozliwosci wy-eksponowania
informacji o nas, takich
jak: umiejetnosci, publikacje, referencje,
rekomendacje. Jesli X zaczałby od Linke-dIn,
zmniejszyłby czas na poszukiwanie
informacji i konkretnego kontaktu. Miał-by
mozliwosc odnalezienia osoby z danej
lokalizacji, konkretnej #rmy logistycznej,
mozliwosc sprawdzenia osób tylko z refe-rencjami
i po latach doswiadczenia. Dla-tego
tez z drugiej strony (uzytkownika)
pro#l uzupełniony tylko o podstawowe
informacje zwiazane z doswiadczeniem
(bez podsumowania zawodowego, pre-zentacji,
linków do stron internetowych,
rekomendacji) nie pracuje na swoja po-zycje
w wyszukiwarce LinkedIn, na co
równiez warto zwrócic uwage.
Poszukiwanie kontaktów przez
działy sprzedazy, dyplomatów, ale tez
przez inwestorów i osoby poszerzajace
wpływy w danej lokalizacji czy branzy,
staje sie coraz bardziej efektywne. Pa-mietajmy,
zeby patrzec na to równiez
z perspektywy osób, które reprezentuja
#rmy. Kontakt personalny to zawsze
skuteczniejsza bron niz bezosobowa
próba kontaktu marki z uzytkownikiem
–*najczesciej odbierana jako reklama.
Aktywnosc indywidualna przekłada sie
równiez na sukcesy #rmy. Odkad prawie
90*proc. (15*600) pracowników #rmy
Avaya, lidera w zakresie rozwiazan te-leinformatycznych,
specjalizujacego sie
w technologii VoIP pojawiło sie na Lin-kedIn
–*zrealizowano cele marketingo-we
#rmy (od zwiekszenia widocznosci
marki w internecie, przez umozliwienie
szybkiego kontaktu z przedstawicielami
marki i zbieranie leadów, az po dystry-bucje
tresci).
.RSDOQLDZLHG]
QDWHPDWEL]QHVX
Połaczenie LinkedIn z serwisem Slide-share,
który oferuje mozliwosc doda-wania
i przegladania prezentacji, było
jednym z pierwszych kroków w strategii
kontentowej LinkedIn. Statystyki poka-zujace,
ze ze wszystkich czołowych ser-wisów
społecznosciowych tylko 13*proc.
uzytkowników odwiedza codziennie ser-wis,
a wiekszosc z nich nawet raz na kilka
miesiecy (PEW Research Center, 2013),
były głównym powodem wprowadzenia
wartosciowych tresci. Artykuły w apli-kacji
LinkedIn Pulse, mozliwosc sle-dzenia
osób w grupie tzw. in+uencerów
–*jak Bill Gates, Richard Branson i inni
i dyskusje pod tresciami, maja na celu
zatrzymanie uwagi uzytkowników. Je,
Stibel, jeden z in+uencerów, podzielił sie
niedawno wynikami testu zasiegowego.
Juz po pierwszym artykule na LinkedIn
uzyskał efekt około 20*proc. wyzszy (licz-ba
wyswietlen i interakcji) niz na Twit-terze
i Facebooku.
/LQNHG,Q )DFHERRNGOD%%
Według badan PEW Research Center
92*proc. B2B w USA korzysta z mediów
społecznosciowych jako kanału promocji
marki. Prawie 70*proc. z nich wybiera Linke-dIn.
Biorac pod uwage srodowisko i cele ak-tywnosci,
jakie oferuje LinkedIn –*miejsce,
gdzie poszukujemy i utrzymujemy kontakty
biznesowe, przedstawienie tam usług swojej
#rmy w precyzyjny sposób, daje nam moz-liwosc
targetowania działan do potencjalnie
zainteresowanych tym grup docelowych,
nie tych, które byc moze skusimy reklama
na Facebooku lub w innym uniwersalnym
serwisie. LinkedIn mozna zatem z powo-dzeniem
nazwac serwisem „Facebook dla
B2B, dla biznesu”. Fan page –*to company
page, a od kwietnia tego roku showcase page
–*strona pokazujaca informacje o #rmie, jej
usługi. Posty to aktualizacje, dzieki którym
mozemy informowac fanów –*osoby ob-serwujace
o biezacych dokonaniach #rmy.
Mamy tez wglad do pro#lu kazdej obser-wujacej
nasza strone osoby, która mozemy
traktowac tutaj jako potencjalnego odbiorce
usług. Mozemy dołaczyc lub/i prowadzic
poszukiwania wsród ponad 3,5*mln stron
ze 150*branz. Statystyki pokazywane pod
kazda aktualizacja pozwalaja nam mierzyc
liczbe wyswietlen i impresji z kazdym wy-swietlanym
przez nas materiałem.
Jedna z uzytecznych funkcjonalnosci
na LinkedIn jest mozliwosc udostepniania
plików, takich jak katalogi, prezentacje,
dokumenty, artykuły. Firmy nieustannie
porównuja działania i zasieg informacji
na LinkedIn do sytuacji na Facebooku
(przypominajac o algorytmie Edge Rank;
zasieg organiczny oscyluje w granicach
10* proc. liczby fanów i tendencja jest
malejaca). Przy kilkukrotnie mniejszych
ilosciach obserwujacych zasieg jest po-równywalny
do zasiegu na Facebooku,
a konwersja czasami kilkanascie procent
wyzsza. Oprócz nastawienia uzytkowników,
by dotrzec do grupy celu zainteresowanej
biznesem, powodem jest równiez rodzaj
tresci i jej popularnosc. Strategia LinkedIn,
o której wspomniałam, dazy do zwieksze-

3. marketing w praktyce
60
czerwiec 2014
1$5=}'=,$ MEKKA BIZNESU DLA MAREK?
nia czestotliwosci odwiedzin i traktowania
serwisu przez uzytkowników jako zródła
wartosciowych tresci biznesowych (arty-kułów,
blogów).
Firma na LinkedIn moze zastosowac
tez inna strategie –(działania w grupach.
Od aktywnosci indywidualnej pracowni-ków
do załozenia własnej grupy, w której
budowanie społecznosci osób z branzy
moze miec cel: interakcji, dyskusji, ale tez
insightów konsumenckich przydatnych
do budowania strategii )rmy, nie mówiac
juz o pełnej liscie kontaktów do członków
grupy i informacji o ich stanowiskach,
lokalizacji i szczeblu –(pozycji w )rmie.
Taka strategie prowadzi m.in. Adobe, ale tez
Harvard Business Review. Oprócz dyskusji
grupy daja mozliwosc dodawania promocji
i ofert pracy. W tej dziedzinie na polskim
rynku mamy jeszcze sporo do zrobienia.
Czy nie lepiej jednak budowac społecznosc
w tym serwisie, mniejsza, ale precyzyjna
i skupiona wokół konkretnego tematu?
Jak przykładowo wczesniej wspomniana
branza logistyczna? Tutaj wspomniany pan
X równiez miałby mozliwosc znalezienia
konkretnej osoby.
'RFLHUDMGRGHFGHQWöZ
5HNODPDQD/LQNHG,Q
Mówi sie, ze Facebook, dzieki ogromnym
mozliwosciom panelu Facebook Ads, ma
przewage nad innymi serwisami społecz-nosciowymi.
W zaleznosci od celu, jaki wy-znaczymy
na LinkedIn, mozemy reklamo-wac
sie za pomoca standardowego formatu
display, promowac konkretne aktualizacje
w newsfeed, a przy opcjach zaawansowa-nych
skorzystac z e-mailingu –(Inmail oraz
aplikacji. Te dwie ostatnie opcje dostepne
sa w indywidualnej wycenie po kontakcie
z przedstawicielami LinkedIn.
Podsumowujac, pan X mógłby:
* jako cel obrac zwiekszenie widoczno-sci
na LinkedIn wsród grupy docelowej
z branzy logistycznej, wybierajac target
–(osoby tylko ze stanowisk decyzyjnych
np. managerskich, dyrektorskich. Ma
do wyboru format display (wideo, text,
gra)ka) lub konkretna aktualizacje
(sponsorowany post z tablicy Company
Page wyswietlajacy sie w aktualnosciach
grupy docelowej)
* jako cel wybrac konwersje na zewnetrzna
strone internetowa/wyrazenie zaintere-sowania
usługa (np. wypełnienie for-mularza)
–(tutaj z pomoca przyjda mu
kampanie Inmail (stosowane juz przez
Samsung i Adobe Polska). W drugim
przypadku targetem była m.in. grupa
analityków internetowych, konwersja
wyniosła 60(proc.
***
Postrzeganie serwisu jako niosacego ze
soba ograniczenia pod katem interakcji
społecznosciowych i niedajacego wystar-czajacych
powodów do odwiedzin czesciej
niz w przypadkach aktualizowania swo-jego
doswiadczenia sprawiło, ze od lat
LinkedIn miał problemy z czestotliwoscia
aktywnosci uzytkowników. W ostatnich
miesiacach pomaga im w tym wykorzy-stywanie
strategii marketingu kontentu
oraz plany dotyczace penetracji urzadzen
mobilnych (tam przyciagniesz uwage ludzi
biznesu!). Pamietajmy o tym, ze nie jest
to juz serwis tylko dla osób indywidual-nych,
o czym swiadczy zasieg informacji
i mozliwosci reklamowe. Potraktujmy
LinkedIn powaznie i zacznijmy wyko-rzystywac
go do celów biznesowych.
Katarzyna Młynarczyk, prezes )rmy
konsultingowo-szkoleniowej Socjomania.pl.
katarzyna@socjomania.pl
* Mikołaj Piskorski –(polski naukowiec, profesor
zarzadzania na Harvard Business School, którego
przedmiotem zainteresowania juz w 2003(r. stały
sie media społecznosciowe. Autor kilku ciekawych
publikacji na temat serwisu LinkedIn, m.in. w ostat-niej
ksiazce „A Social Strategy: How We Pro)t from
Social Media”.
3U]NïDGNDPSDQLL,QPDLO6DPVXQJ
5R]OLF]HQLDGRVWÚSQHVÈZPRGHOX3L306WDZNL]DUHNODPÚSU]WDUJHWRZDQLXGRSRWHQ-
FMDOQLH]DLQWHUHVRZDQHMJUXSGRFHORZHMQS]EUDQĝORJLVWF]QHMNWöUDLQWHUHVXMHSDQD;

4. RVFOXMÈZJUDQLFDFKļbHXUR]DNOLNQLÚFLHLRNRïRļbHXUR]DbZĂZLHWOHñUR]PDLWH
SRGPLRWFKZDOÈVLÚNRQZHUVMÈRGbGRQDZHWbSURF