1. Email Marketing 2.0:
strategie e tecniche efficaci
per fare business
Le leggi dell’email marketing:
cosa occorre conoscere per gestire
correttamente le campagne di email
marketing nel rispetto della legge
Avvocato Marco Maglio
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2. Email marketing: cos’è
•
L'E-mail marketing è una forma di marketing diretto che usa la posta
elettronica come mezzo per inviare messaggi commerciali (e non) al
pubblico.
• In senso lato qualunque e-mail inviata a un cliente (o cliente potenziale),
può essere considerato e-mail marketing. Solitamente si usa però questo
termine per riferirsi a:
1. Invio di e-mail con l'intento di portare a livello più avanzato il rapporto tra
un'azienda e i suoi clienti precedenti o attuali e per incoraggiarne la
fidelizzazione.
2. Invio di e-mail con l'intento di acquisire nuovi clienti o convincere quelli
precedenti ad acquistare subito qualcosa.
3. Aggiunta di elementi pubblicitari nei messaggi e-mail inviati da altre
aziende ai propri clienti.
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3. Le regole legali da ricordare nell’uso dell’email
1. Regole sull’uso della posta elettronica a fini di marketing
2. Regole sui contenuti del messaggio
3. Regole sulle tecniche di marketing utilizzate per rendere attraente il
messaggio o il suo contenuto
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4. Regole sull’uso della posta elettronica a fini di marketing
Le questioni principali riguardano i limiti all’uso:
a) dei dati di recapito (indirizzo di posta elettronica)
e
b) delle informazioni usate per selezionare i destinatari dei messaggi (dati di
profilazione o di segmentazione)
Per questo quando parliamo di email marketing inevitabilmente dobbiamo
confrontarci con le regole della data protection e della cosiddetta privacy
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5. Cos’è la privacy: il diritto ad essere lasciati soli
Samuel D. Warren
1852 -1910
Louis D. Brandeis
1856 - 1941
La privacy è un diritto modellato
sulla società di fine ottocento.
•E’ un diritto elitario
•E’ un diritto statico
•E’ un diritto che protegge l’individuo
dall’invadenza della collettività
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6. La civiltà dell’informazione ha generato la tutela dei dati personali
La data protection è il diritto ad
esercitare
un
controllo
sulle
informazioni che ci riguardano,
evitando
che
vengano
trattate
abusandone, per ledere i diritti
individuali
E’
E’
un diritto di massa
un diritto dinamico
Spiros Simitis
1934
E’
un diritto che permette all’individuo
di sviluppare la sua personalità in
relazione con la collettività
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7. Regole sull’uso della posta elettronica a fini di marketing
La regola base è questa:
• 1) i dati personali sono tutte le informazioni che sono riconducibili ad una
persona
• 2) per poter raccogliere ed usare questi dati occorre
• A) informare la persona cui si riferiscono i dati
• B) raccogliere il suo consenso espresso, libero, informato e specifico (salvo
eccezioni)
• Questo vale sia per i dati di recapito che per i dati di profilazione
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8. Le linee guida in materia di attività promozionale
e di lotta allo spamming - 4 luglio 2013
• Il Garante per la protezione dei dati personali ha approvato il 4 luglio
2013 Il Garante le nuove "Linee guida in materia di attività promozionale e
contrasto allo spam" per combattere il marketing selvaggio e favorire
pratiche commerciali "amiche" di utenti e consumatori.
• ll provvedimento generale definisce un primo quadro unitario di misure e
accorgimenti utili sia alle imprese che vogliono avviare campagne per
pubblicizzare prodotti e servizi, sia a quanti desiderano difendersi
dall'invadenza di chi utilizza senza il loro consenso recapiti e informazioni
personali per tempestarli di pubblicità.
• Una particolare attenzione è stata posta dall'Autorità sulle nuove frontiere
dello spamming - come quello diffuso sui social network (il
cosiddetto social spam) o tramite alcune pratiche di "marketing virale" o
"marketing mirato" - che possono comportare modalità sempre più
insidiose e invasive della sfera personale degli interessati.
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9. Le linee guida in materia di attività promozionale
e di lotta allo spamming - 4 luglio 2013
• Offerte commerciali e spam
• • Invio di offerte commerciali solo con il consenso preventivo. Per poter
inviare comunicazioni promozionali e materiale pubblicitario tramite
sistemi automatizzati (telefonate preregistrate, e-mail, fax, sms, mms) è
necessario aver prima acquisito il consenso dei destinatari (cosiddetto optin). Tale consenso deve essere specifico, libero, informato e documentato
per iscritto.
• • Maggiori controlli su chi realizza campagne di marketing. Chi
commissiona campagne promozionali deve esercitare adeguati controlli
per evitare che agenti, subagenti o altri soggetti a cui ha demandato i
contatti con i potenziali clienti effettuino spam.
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10. Le linee guida in materia di attività promozionale
e di lotta allo spamming - 4 luglio 2013
• • Consenso per l'uso dei dati presenti su Internet e social network. E'
necessario lo specifico consenso del destinatario per inviare messaggi
promozionali agli utenti di Facebook, Twitter e altri social network (ad
esempio pubblicandoli sulla loro bacheca virtuale) o di altri servizi di
messaggistica e Voip sempre più diffusi come Skype, WhatsApp, Viber,
Messenger, etc. Il fatto che i dati siano accessibili in Rete non significa che
possano essere liberamente usati per inviare comunicazioni promozionali
automatizzate o per altre attività di marketing "virale" o "mirato".
• • "Passaparola" senza consenso. Non è necessario il consenso per inviare
e-mail o sms con offerte promozionali ad amici a titolo personale (il
cosiddetto "passaparola").
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11. Le linee guida in materia di attività promozionale
e di lotta allo spamming - 4 luglio 2013
• Semplificazioni per le aziende in regola
• • E-mail promozionali ai propri clienti. E’ lecito l'invio di messaggi
promozionali, tramite e-mail, ai propri clienti su beni o servizi analoghi a
quelli già acquistati anche in assenza di consenso espresso (cosiddetto soft
spam).
• • Promozioni per "fan" di marchi o aziende. Una impresa o società può
inviare offerte commerciali ai propri "follower" sui social network quando
dalla loro iscrizione alla pagina aziendale si evinca chiaramente l'interesse
o il consenso a ricevere messaggi pubblicitari concernenti il marchio, il
prodotto o il servizio offerto.
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12. Le linee guida in materia di attività promozionale
e di lotta allo spamming - 4 luglio 2013
• • Consenso unico valido per diverse attività. Basta un unico consenso per
tutte le attività di marketing (come l'invio di materiale pubblicitario o lo
svolgimento di ricerche di mercato); il consenso prestato per l'invio di
comunicazioni commerciali tramite modalità automatizzate (come e-mail
o sms) copre anche quelle effettuate tramite posta cartacea o con
telefonate tramite operatore. Le aziende che intendono raccogliere i dati
personali degli utenti per comunicarli o cederli ad altri soggetti a fini
promozionali, possono acquisire un unico consenso valido per tutti i
soggetti terzi indicati nell'apposita informativa fornita all'interessato.
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13. Le linee guida in materia di attività promozionale
e di lotta allo spamming - 4 luglio 2013
• Tutele e sanzioni contro lo spam
• • Tutele per i singoli utenti. Le persone che ricevono spam possono
presentare segnalazioni, reclami o ricorsi al Garante e comunque
esercitare tutti i diritti previsti dal Codice privacy, inclusa la richiesta di
sanzioni contro chi invia messaggi indesiderati (nei casi più gravi possono
arrivare fino a circa 500.000 euro).
• • Tutele per le società. Le "persone giuridiche", pur non potendo più
chiedere l'intervento formale del Garante per la privacy, possono
comunque comunicare eventuali violazioni. Hanno invece la possibilità di
rivolgersi all'Autorità giudiziaria per azioni civili o penali contro gli
spammer.
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14. Le linee guida in materia di attività promozionale
e di lotta allo spamming - 4 luglio 2013
• Utilizzo di liste per l'invio di più e-mail o sms
• La finalità promozionale talora viene perseguita utilizzando liste di e-mail o
numerazioni telefoniche per l'invio simultaneo del medesimo messaggio
promozionale a molteplici interessati.
• Nnel caso dell'invio di e-mail, chi si avvale di liste di indirizzi talvolta lascia
in chiaro gli indirizzi dei destinatari del messaggio promozionale, che
quindi possono venire a conoscenza degli altri destinatari ed
eventualmente utilizzare i loro indirizzi per i fini più vari, eventualmente
anche alimentando ulteriore spam.
• L'attività promozionale effettuata con mailing list in chiaro costituisce di
fatto una comunicazione di dati personali (quelli relativi agli altri indirizzi
di posta) a terzi, ossia ai molteplici destinatari della promozione.
• Risulta necessario pertanto mantenere riservati, magari utilizzando la
funzione "ccn" (ossia l'inoltro per conoscenza in "copia conoscenza
nascosta"), gli indirizzi di posta utilizzati per l'invio della promozione.
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15. La profilazione e la segmentazione
• Se utilizzate cookies o acquisite i dati di navigazione per profilare i soggetti
presenti nel data base dovete fornire l’informativa (facendo riferimento a
tale finalità di trattamento e ottenere uno specifico consenso (diverso da
quello relativo all’uso dei dati per invio di comunicazioni commerciali.
• Profilare significa attribuire (mediante
sistemi automatizzati) agli
interessati profili predefiniti raccogliendo sistematicamente dati personali
per questo specifico obiettivo. I dati vengono raccolti al solo fine di
attribuire un profilo ad ogni individuo.
• La mera segmentazione, cioè la classificazione delle persone presenti nei
data base secondo criteri basati sull’elaborazione dei dati raccolti nel corso
del rapporto intercorso con questi soggetti non è equiparata a
profilazione.
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16. Le Regole sui contenuti del messaggio
•
Il messaggio che viene inviato deve rispettare i criteri fissati dalla
normativa che vieta di porre in essere pratiche commerciali scorrette cioè
1. Ingannevoli
2. Aggressive
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17. Le Regole sui contenuti del messaggio
• Una pratica commerciale è da considerarsi ingannevole se
contiene informazioni non corrette o non corrispondenti al vero o, anche
se corretta, che in qualsiasi modo, anche nella sua presentazione
complessiva, induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore,
inducendolo a prendere una decisione che non avrebbe altrimenti preso,
avendo riguardo ad uno o più elementi quali ad esempio:
• l’esistenza o la natura del prodotto;
• le caratteristiche principali del prodotto;
• il prezzo o il modo in cui questo è calcolato.
• Una pratica commerciale è inoltre ingannevole se omette informazioni
rilevanti di cui il consumatore ha bisogno per prendere una decisione
oppure occulta o presenta in modo oscuro, incomprensibile, ambiguo o
intempestivo le informazioni rilevanti di cui il consumatore ha bisogno per
prendere una decisione.
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18. Le Regole sui contenuti del messaggio
• Una pratica commerciale è da considerarsi aggressiva se, tenuto conto di
tutte le circostanze del caso, mediante molestie, coercizione, compreso il
ricorso alla forza fisica, o indebito condizionamento (ad es. lo sfruttamento
di una posizione di potere per esercitare pressioni), limita o è idonea a
limitare considerevolmente la libertà di scelta o di comportamento del
consumatore, tanto da indurlo a prendere una decisione che altrimenti
non avrebbe preso.
Sono in ogni caso aggressive queste pratiche commerciali :
• creare l'impressione che il consumatore non possa lasciare i locali
commerciali fino alla conclusione del contratto;
• effettuare visite presso l'abitazione del consumatore, ignorando gli inviti
del consumatore a lasciare la sua residenza o a non ritornarvi;
• effettuare ripetute e non richieste sollecitazioni commerciali per telefono,
via fax, per posta elettronica o mediante altro mezzo di comunicazione a
distanza.
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19. Regole sulle tecniche di marketing utilizzate per rendere
attraente il messaggio o il suo contenuto
• Quando si prevedono piani di incentivazione mediante l’offerta di premi
vanno rispettate le regole previste per promuovere manifestazioni a
premi:
• A) concorsi a premi
• B) manifestazioni a premi
Occorre:
• - definire un regolamento
• - compilare i moduli telematici presso il sito www.impresa.gov
• - versare la cauzione o prestare fideiussione
• - redigere verbale di chiusura della manifestazione
• - consegnare i premi assegnati e versare le imposte previste
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20. Per informazioni, aggiornamenti e approfondimenti
• www.maglio.eu
• info@maglio.eu
(il blog, il Gruppo in Linked’in e il progetto editoriale)
GRAZIE !
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