Este documento describe cómo las empresas pueden crear satisfacción en los clientes, proporcionarles valor y retenerlos. Explica que el enfoque debe estar en el cliente y no solo en el producto, y que es importante entender el valor percibido por el cliente. También destaca la importancia de medir la satisfacción del cliente y la calidad de los productos y servicios para retener a los clientes.

1. ¿Cómo crear satisfacción en
los clientes, proporcionarles
valor y retenerlos?
Material preparado por: L.A.M. Reynaldo Real
Paredes
Del libro Dirección de Mercadotecnia
Phillip Kotler
Cap 2

2. ¿Cómo definimos el valor de un producto?
¿Cómo definimos el valor de una marca?
¿Cómo definimos entonces el precio de un bien o servicio?

3. Los directivos que consideran que el producto es el único
“centro de utilidades” de la empresa aplican el
organigrama tradicional que aparece a continuación.
Alta
dirección
Directivos
intermedios
Fuerza de ventas
CLIENTES
Un concepto obsoleto

4. “Las empresas líderes en
marketing invierten la pirámide “

5. “La cultura de la empresa debe girar en torno al
cliente”.
Las empresas centradas en los clientes son expresadas en
establecer relaciones con los clientes, y no solo en crear
productos; son especialistas en ingeniería de mercados, y no
solo en ingeniería de productos.

6. Organigrama actual orientado a los consumidores

7. Con el auge de la tecnología digital
como internet, los consumidores cada
vez más informados, esperan que las
empresas vayan más allá y no sólo se
limiten a establecer contacto con ellos,
satisfacerlos o deleitarlos.
Hoy en día los consumidores
comparten información sobre sus
experiencias con diversos productos y
servicios.

8. El valor percibido por el cliente

9. Los consumidores tienden a maximizar el
valor, dentro de los límites de los costos de
búsqueda, de conocimiento, de la movilidad y de los
ingresos.

10. •Valor percibido por el cliente: es la diferencia que
aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de
costos que supone una oferta respecto de las demás
ofertas alternativas.
•Valor total: es el valor monetario percibido del conjunto
de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que
esperan los clientes de una oferta concreta.
•Costo total: conjunto de costos que se incurre a la hora
de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta
concreta.

11. Determinantes del valor entregado a los clientes
Valor
entregado al
cliente
Valor total Costo total
Valor del Costo
producto monetario
Valor de los Costo
servicios temporal
Valor de los Costo de
empleados energia
Valor de la Costo
imagen psicologico

12. ¿Komatsu o Caterpillar?

13. Adam Smith señalo
hace 200 años
“El precio real de
cualquier oferta, incluye
la fatiga y el trabajo
de su adquisición”

14. Así pues, el costo total incluye costos como el
tiempo y la energía empleados en la compra y los
costos psicológicos.

15. Elecciones e implicaciones
1.- El comprador podría haber recibido ordenes de comprar al
precio mas bajo.
2.- El comprador no se ha dado cuenta de que resulta más caro
operar con el trascabo Komatsu.
3.- El comprador tiene una larga amistad con el vendedor de
Komatsu.

16. Los compradores actúan bajo diversas
circunstancias y a veces deciden mas por
motivaciones personales que en los
beneficios de la empresa.
El valor percibido es una
herramienta de interpretación aplicable a
un sinfín de situaciones

17. Un vendedor debe calcular el valor y el costo
totales asociado a la oferta de los
competidores para saber si la situación exacta
de su oferta en la mente del comprador.

18. En segundo lugar
El vendedor que se encuentre en una situación de desventaja en
cuanto al valor neto de su oferta tiene dos alternativas:
1. Aumentar el valor total o
2. Reducir el costo total

19. Entrega de un valor superior para el cliente
Los consumidores presentan diferentes niveles de lealtad
a determinadas marcas, establecimientos y empresas.

20. •Lealtad: es un profundo compromiso de volver a comprar o
adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las
influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que
podrían inducir un cambio de comportamiento.
•Propuesta de valor: es el conjunto de beneficios que una
empresa promete entregar, y no solo por el posicionamiento
de la oferta.
•Sistema de entrega de valor: incluye todas las experiencias
que tendrá el cliente al intentar obtener y utilizar la oferta.

21. La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es
“proporcionarles un gran valor”

22. Según Michael Lanning en su obra “Delivering Profitable
Value”, las empresas deben diseñar una propuesta de valor
competitivamente superior, dirigirla a un segmento concreto del
mercado y reforzarla con un sistema de entrega de valor
superior.

23. Ejemplos
¿ Que empresas podríamos ubicar en esta categoría ?
•Honda
•Mayan Palace
•Starbucks
•Nike
•Mac

24. Macworld New York 2001-The Apple Retail Store Introduction
http://www.youtube.com/watch?v=cD-Fu3OdwP4

25. Satisfacción total del cliente

26. El nivel de satisfacción del cliente después de la compra
depende de los resultados de la oferta en relación con sus
expectativas previas.
La satisfacción es una sensación de placer o de decepción
que resulta de comparar la experiencia del producto con
las expectativas de beneficios previas.

27. Este es un esfuerzo que todos los días se construye ya
que la satisfacción al cliente es una carrera que nunca
termina.
La empresa debe tener una filosofía encaminada a
generar un alto nivel de satisfacción de los demás
“socios”

28. Las expectativas de los clientes
¿cómo es que los clientes conforman sus
expectativas?
Pues a través de experiencias de compra anteriores, de
consejos de amigos y compañeros y de información y
promesas de la empresa y de la competencia.

29. Si la empresa incrementa
demasiado las expectativas, es
probable que el cliente quede
insatisfecho.
Sin embargo, si la empresa
establece expectativas demasiado
bajas, no conseguirá atraer a
suficientes clientes ( aunque pueda
satisfacer a los que decidan
comprar)

30. Algunas de las empresas que más éxito tienen en la
actualidad, incrementan las expectativas de los clientes y
entregan productos y servicios que se ajustan a las mismas.
Ejemplo Jet Blue
¿aerolíneas de bajo costo?

31. La decisión que toma el
consumidor de permanecer leal
a una marca o de cambiar de
producto es el resultado de la
suma de un gran número de
interacciones con la empresa.

32. Hoy en día debemos crear
“experiencias de marca”

33. http://www.hotelesmision.com/esp/mexico/guanajuato/guanajuato/hoteles/Mision-Guanajuato/descripcion.aspx?gclid=CPW5oLLsxq0CFUsaQgodeTDjiQ

34. http://www.youtube.com/watch?v=GIPSU4sXMTU

35. ¿Cómo medir la satisfacción de los clientes?

36. Muchas empresas miden sistemáticamente la satisfacción de
sus clientes y los factores que influyen en la misma.
Esto se debe hacer de manera regular
Una de las claves para retener un cliente es precisamente eso,
Su satisfacción.

37. Un cliente satisfecho, permanece leal durante más tiempo,
adquiere mas productos de la empresa y presta menos
atención a la competencia, es menos sensible al precio y
ofrece ideas de productos o servicios a la empresa, además
para la empresa, resulta más barato atender a los clientes
leales porque las transacciones se convierten en mera
rutina.

38. Un grado elevado de satisfacción, crea un vínculo emocional
conla empresa o la marca y no sólo una preferencia racional.
Santa Claus sorprende a pasajeros en el aire
http://www.youtube.com/watch?v=achgqZ7JA8E

39. Existen diversos métodos para medir
la satisfacción de los clientes.
Las encuestas regulares sirven para
medir de manera directa la
satisfacción de los clientes.
También resultan útiles para valorar las
intenciones de volver a comprar y la
posibilidad o disposición de los clientes a
recomendar a la empresa y la marca en
cuestión a otras personas.
Paramount atribuye el éxito de sus cinco
parques temáticos a los miles de
cuestionarios on line que envía a los
clientes que aceptan responderlos.

40. Las empresas también pueden hacer
seguimiento del índice de abandono
de clientes y ponerse en contacto con
aquéllos que hayan dejado de
comprar o que hayan contratado a
otro proveedor, para saber qué ha
ocurrido.
Las empresas también pueden
contratar o establecer Mistery
Shoppers para informar sobre sus
experiencias positivas o negativas al
hora de adquirir productos tanto
propios como de la competencia.

41. Quizás sólo una pregunta es suficiente
¿Recomendaría este producto o
servicio a un amigo?

42. La disposición de un cliente a
recomendar el producto o servicio a
un amigo es el resultado del
tratamiento que ha recibido por parte
del personal de una empresa, que a su
vez está determinado por el
comportamiento de todas las áreas
funcionales que contribuyen a la
experiencia de un consumidor.

43. Las empresas deben prestar especial atención
al nivel de satisfacción de sus clientes, puesto
que hoy en día el internet es un instrumento
sin igual para que los consumidores
insatisfechos relaten sus malas experiencias
(también las buenas) al resto del mundo .
United Breaks Guitars
http://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo

44. Calidad de productos y servicios
La satisfacción de los clientes también depende de
la calidad de los productos y servicios que
adquieren.

45. Pero
¿Qué es exactamente la calidad?

46. Los expertos la han definido como la
“posibilidad de uso”, el “cumplimiento de
requisitos”, la “libertad de variación”, etc.

47. Según la American Society for
Quality Control.,
Calidad, es el conjunto de
características y rasgos distintivos de
un producto o servicio que influyen
en su capacidad de satisfacer
necesidades manifiestas o latentes.

48. La calidad total es la clave para la
creación de valor y la satisfacción del
cliente.
La calidad total es trabajo de todos.

49. Muy acertadamente, hoy en día se aplica esta idea.
“Los mercadólogos que no aprendan el lenguaje de la
mejora de la calidad, de la fabricación y de las
operaciones quedarán rezagados.
Los días de marketing funcional han quedado atrás.
Ya no podemos continuar viéndonos como
investigadores de mercado, publicistas, especialistas en
marketing directo o estrategas.
Tenemos que vernos como satisfactores de clientes:
defensores del cliente centrados en la totalidad del
proceso. “

50. Implementación de la administración
de calidad total
• Administración de calidad total (TQM) es una
estrategia de toda la organización para mejorar
continuamente la calidad de todos los procesos,
productos y servicios de la organización.
• Calidad es la totalidad de funciones y características
de un producto o servicio que atañen a su capacidad
para satisfacer necesidades expresas o implícitas.

51. El gerente de MKT debe participar en la formulación de
estrategias y políticas diseñadas para ayudar a la empresa
a prosperar mediante la excelencia en calidad total.
Deben proporcionar calidad de mkt junto con la calidad de
producción.
Cada actividad de mkt se debe desempeñar ajustándose a
estándares elevados.

52. El TQM en una empresa no sólo debe mejorar el mkt
externo sino también el interno.
El mercadólogo se debe quejar igual que el cliente se queja
cuando el producto o el servicio no es apropiado, debe
ser el protector o guardián del cliente y siempre debe
ceñirse a la norma de “dar al cliente la mejor solución.

53. Marketing de relación: La clave
Sospechosos
Prospectos Prospectos
descalificados
Clientes primerizos
Clientes que
repiten
Clientes
permanentes
Clientes inactivos o
ex-clientes
Miembros
Partidarios
Socios

54. Atraer, retener y aumentar el número de clientes
Es la actividad primordial del ejecutivo de mkt

55. Fin capítulo
Realizar actividad por equipos encaminada a hacer análisis de cómo
genera valor a los clientes, los retiene, genera satisfacción y lealtad las
empresas
Apple
Harley Davidson
Dell