Das Scout24 Playbook Blogs gibt Tipps und Hilfestellungen für den Einsatz von Corporate Blogs.

1. Playbook Blog
1. Was sind Blogs?
„Sie werden als ,Klowände des Internets‘ geschmäht und gleichzeitig als Zukunft der Me-
dien gepriesen: Weblogs. Anfangs wurden digitale Tagebücher so bezeichnet, mittlerweile
haben Blogs nur noch eins gemeinsam: Das Neueste steht ganz oben.“ (Spiegel Online)
Als Ende der 1990er Jahre die ersten Blogs entstanden, war das Interesse an ihnen rela-
tiv gering. Es dauerte jedoch nicht lange, bis die Online-Tagebücher immer beliebter
wurden und die ersten Blogger sich auch in der „Offline-Welt“ Gehör verschaffen konn-
ten. Mittlerweile sind Blogs allgemein akzeptiert. Privatpersonen, Unternehmen, Medien,
sie alle nutzen sie und informieren sich durch sie.
Heute stellt sich vor allem Unternehmen eher die Frage, ob wir Blogs im Zeitalter von
Facebook, Twitter und Google+ überhaupt noch brauchen. Wir finden: ja. Ein gut geführ-
ter Blog kann die zentrale Schaltstelle für eine effektive Social Media Strategie sein. Die-
ses Playbook gibt einen Überblick rund um das Thema Corporate Blogging und liefert In-
fos zum richtigen Umgang mit Blogs.
Der Begriff Blog ist übrigens eine Kurzform von Weblog. Das Wort Weblog wiederrum
wurde 1997 von Jorn Barger eingeführt und ist eine Kreuzung aus Web und Log (für Log-
buch).
Eine Frage werden wir jedoch auch hier nicht abschließend
beantworten können: Ist es nun DAS Blog oder DER Blog? Die Fronten
waren schon beinahe unlösbar verhärtet, als der Duden 2006 endlich
ein Machtwort sprach. Seither sind offiziell beide Varianten möglich –
Erleichterung auf beiden Seiten. Auch wir bei Scout24 nutzen beide Möglichkeiten, je
nach Präferenz des jeweiligen Autors. Im Folgenden – gewohnheitshalber - wird es nun
der Blog sein. Alle „DAS Blog“- Verfechter bitten wir um Verständnis.
2. Corporate Blogs
Unternehmensblogs, auch Corporate Blogs genannt, ermöglichen es Unternehmen, sich
Kunden, Interessenten und Mitarbeitern vorzustellen, Journalisten und andere Blogger zu
informieren sowie sich glaubwürdig und authentisch zu präsentieren. Gerade Mitarbeiter-
Blogs sind ein effektives Tool zum Employer Branding.
Doch Corporate Blog ist nicht gleich Corporate Blog. Sie unterscheiden sich hinsichtlich
der bloggenden Personen (Mitarbeiter-Blog, CEO-Blog etc.) und ihrer Ziele bzw. Themen.
Während Kampagnen Blogs lediglich für die Dauer einer bestimmten Kampagne existie-
ren, sollen Service Blogs eine langfristige Beziehung mit dem Kunden ermöglichen und
Produkt Blogs die Produkte oder Marken eines Unternehmens in den Vordergrund stellen.
Ein Blog lässt sich in vier Bereiche aufteilen. Da gibt es einmal
den Header am oberen Ende der Website, sozusagen die
Kopfzeile, in der meist der Blogname, das Unternehmenslogo
oder andere Wiedererkennungsmerkmale stehen. Am unteren
Ende ist der Footer, die Fußleiste mit dem Kleingedruckten
(Links zum Impressum, rechtliche Hinweise), zu finden. Die
Sidebar bzw. der Panelbereich dient zur Navigation auf dem
Blog. Dort finden sich oft Tag-Clouds, das Menü des Blogs
oder Verlinkungen zu anderen Webseiten (z.B. die Social Me-
dia Kanäle des Unternehmens). Das Herzstück eines Blogs ist
der Content-Bereich in der Mitte der Seite. Dort sind die
Blogartikel zu finden.
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2. Playbook Blog
Ein Unternehmensblog besitzt dem Blogwerk (einem Onlineverlag für Weblogs) zufolge
sieben wichtige Eigenschaften bzw. Funktionen:
Artikel
Beiträge erscheinen in einem Blog, wie bereits erwähnt, in umgekehrt chronologi-
scher Reihenfolge, der aktuellste Artikel erscheint also immer zuerst.
Kommentare
Der Blog soll, wie auch andere Social Media Kanäle, einen Dialog mit Lesern und
Kunden ermöglichen. Dabei spielt die Möglichkeit, am Ende eines Artikels einen
Kommentar zu verfassen, eine zentrale Rolle. Auf Kommentare solltet ihr immer
so zeitnah wie möglich antworten. Wichtig ist, dass kritische Kommentare nicht
einfach gelöscht werden, sondern Unternehmen möglichst transparent damit um-
gehen und sich die Kritik zu Herzen nehmen.
Permalinks
Ein Permalink ist die unveränderliche Adresse, die jeder Blogbeitrag besitzt. Sie
gewährleistet, dass Artikel zum einen auffindbar bleiben, auch wenn sie auf der
Seite schon weiter nach unten gerutscht sind. Zum anderen kann somit von ande-
ren Webseiten auf einen konkreten Beitrag und nicht nur auf den gesamten Blog
verlinkt werden.
Kategorien und Schlagwörter
Kategorien und Schlagwörter, auch Tags genannt, helfen bei der Einordnung ein-
zelner Artikel zu bestimmten Themenblöcken. Dadurch hat der Leser die Möglich-
keit, über wenige Klicks alle Artikel zu einem bestimmten Thema zu finden.
Vernetzung
Eine gute Vernetzung innerhalb der Blogosphäre ist gerade für einen erst kürzlich
ins Leben gerufenen Blog äußerst wichtig. Wird euer Blogartikel von einem ande-
ren Blog verlinkt, ist das am Ende eures Artikel als „Trackback“, zu sehen.
RSS
Mit dem plattform-unabhängigen Nachrichtenformat RSS (Really Simple Syndica-
tion) erhält ein Leser automatisch eine Benachrichtigung, sobald in dem von ihm
abonnierten Blog ein neuer Beitrag online gestellt wurde. Über die neuen Artikel
wird der Leser dann mit so genannten RSS-Feeds, kurzen Teasertexten mit dem
Link zur Originalseite, informiert.
Redaktionssystem
Jeder Blog verfügt über ein Redaktionssystem, das zur Verwaltung des Contents
dient. Dass Blogs in den letzten Jahren so beliebt geworden sind, hängt auch da-
mit zusammen, dass deren Redaktionssysteme sehr einfach zu bedienen sind. Be-
kannte Anbieter sind zum Beispiel Wordpress oder Blogspot, die kostenlos Layouts
für den Blog anbieten. Nach der Registrierung kann es sofort losgehen. Wer sein
Layout individuell gestalten will, kann gegen Gebühr Server-Speicherplatz eines
Web-Hosters (wie z.B. Wordpress) mieten und dort seinen Blog einrichten.
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3. Playbook Blog
3. Bloggen – alles eine Frage der Organisation
Einer Sache sollte sich jedes Unternehmen bewusst sein, bevor es sich zu einem eigenen
Unternehmensblog entschließt: Ein Blog schreibt sich nicht von alleine. Er muss regelmä-
ßig aktualisiert und gepflegt werden, ein gutes Monitoring ist Pflicht. Das kostet Zeit und
dafür bedarf es Mitarbeiter, die sich verlässlich darum kümmern. Wenn es an einem von
beiden mangelt, sollte das Projekt Corporate Blog besser verschoben werden, bis die nö-
tigen Ressourcen zur Verfügung stehen. Lieber kein Blog als ein schlecht geführter oder
vernachlässigter Blog.
Sind diese beiden Grundvoraussetzungen gegeben, sollten weiterhin folgende Dinge ge-
nau geplant werden:
Was sind die Ziele des Blogs?
Was soll mit dem Blog erreicht werden? Wie sieht die Zielgruppe aus? Wie werden
die Leser am besten angesprochen? Welche Interessen haben sie und wie kann
sich am besten diesen Interessen angepasst werden? Welche Themen sollen be-
handelt, wie das Unternehmen positioniert werden?
Wer übernimmt die Koordination?
Damit ein Blog funktioniert, muss es einen oder mehrere Mitarbeiter geben, wel-
che die Fäden in der Hand halten. Sie sind für die Planung des Blogs, die Eintei-
lung der Autoren und das Veröffentlichen der Inhalte verantwortlich. Sie lesen die
Texte Korrektur und achten darauf, dass alle Formalia (Schriftgröße, Bildrechte,
Design etc.) eingehalten werden. Bevor ein Blog startet, muss auch geklärt wer-
den, welche Freigabevorschriften es gibt: Wem muss der Beitrag vorgelegt wer-
den? Wer gibt die Artikel frei?
Wer ist als Autor tätig?
Die Mitarbeiter des Unternehmens müssen von der Idee des Blogs überzeugt sein
und Lust darauf haben, sich an diesem Projekt zu beteiligen. Sie sind es schließ-
lich, die den Blog lebendig machen. Ohne ihre Inhalte funktioniert nichts. Sie
müssen ermutigt werden, eigene Themen einzubringen. Damit dies möglich ist,
muss die Geschäftsführung bzw. der oder die Vorgesetzte den Mitarbeitern auch
ausreichend Zeit zur Verfügung stellen.
Wie soll der Blog aussehen?
Ist auf dem Unternehmensblog sofort erkennbar, um welches Unternehmen es
sich handelt – entspricht das Blog-Design also dem Corporate Design –, sorgt dies
auf dem Blog für einen hohen Wiedererkennungswert. Auch der Blog von Scout24
ist in seinem Design an das Corporate Design der Scout24-Gruppe angepasst.
www.blog.scout24.com www.scout24.com
Neben dem Design spielt die Usability, die Benutzerfreundlichkeit, eine ebenso
große Rolle. Es sollte auf den ersten Blick klar werden, wie der Blog zu bedienen
ist und wo was gefunden werden kann.
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4. Playbook Blog
4. Warum sollten Unternehmen bloggen?
Zum Start des Scout24-Blogs im Juni 2011 konnten wir den PR-Blogger und Social-
Media-Experten Klaus Eck für einen Gastbeitrag gewinnen. In seinem Artikel widmet er
sich der Frage, warum Unternehmensblogs auch heut noch sinnvoll sind:
„Wer in Social Media sehr aktiv ist, wünscht sich oft eine strategische Klammer, die
alle Aktivitäten zusammenführt. Das kann ein Social Media Newsroom bieten, noch
besser dafür geeignet und einfacher aufzusetzen, ist jedoch ein Corporate Blog.
Denn in diesem haben Unternehmen die Möglichkeit, sich auf vielfältige Art und
Weise zu präsentieren.“
Innerhalb einer gelungenen Social Media Strategie kann der Blog die zentrale Schalt-
stelle der Aktivitäten werden – das „Zuhause der Unternehmenshinhalte“, wie es das
Blogwerk nennt. Dort könnt ihr eure Geschichten in voller Länge präsentieren. Und was
ihr dort schreibt, könnt ihr auf den verschiedenen Social Media Kanälen bewerben. Durch
den Blog kann ein Unternehmen selbst Themen setzen und seine Zielgruppe direkt an-
sprechen, ohne dabei auf Journalisten als Gatekeeper angewiesen zu sein.
Social Media Blog Webseite
kennenlernen vertrauen kaufen
Quelle: Ulrich Eckhardt auf nextgenerationseo.de
5. Richtig Bloggen
Die goldene Regel für erfolgreiche Unternehmensblogs lautet: Ein Blog ist kein Werbe-
kanal. Besteht seine Aufgabe lediglich in der Zweitverwertung von Pressemitteilungen,
wird er auf wenig Interesse stoßen. Ein Blog ist dann erfolgreich, wenn er Authentizität
vermittelt und dem Leser einen Zusatznutzen bietet. Die Schwierigkeit besteht darin, in
der Masse von Angeboten herauszustechen und die Zielgruppe für sich zu gewinnen. Das
funktioniert nur durch dauerhaft konstantes Bloggen auf hohem Niveau. Lasst euch nicht
entmutigen, wenn die Klickzahlen in der Anfangszeit nicht sofort durch die Decke schie-
ßen. Ein Blog muss sich erst etablieren. Bleibt dran und postet regelmäßig Beiträge, auch
wenn der Erfolg anfangs auszubleiben scheint. Ein Corporate Blog erfordert Durchhalte-
vermögen und Hartnäckigkeit.
Was macht nun einen guten Blogbeitrag aus? Das Lesen am Bildschirm oder auch auf
mobilen Endgeräten ist für viele Menschen immer noch anstrengend. Das Leseverhalten
ist ein völlig anderes als bei einem Zeitungsartikel oder gar einem Buch. Zahlreiche Stu-
dien haben in den letzten Jahren bestätigt, dass Internetnutzer Beiträge in der Regel
nicht vollständig lesen, sondern nur interessante Aspekte eines Artikels scannen. Sind
diese nicht auf einen Blick erkennbar, wird ein Leser den Beitrag vermutlich nicht lesen.
In der Informationsflut des Internets muss der Mehrwert des Artikels auf den ersten Blick
klar werden.
Folgende Aspekte solltet ihr deswegen beachten:
Interessante Überschrift und Teaser
Das vermutlich Wichtigste eines Beitrags ist die Überschrift und der Teaser. In der Regel
werden Leser über RSS-Feeds oder über Postings in den sozialen Netzwerken auf einen
Beitrag aufmerksam. Dort sind neben der Ankündigung lediglich die Überschrift und die
ersten Zeilen des Textes zu sehen. Mit diesen wenigen Worten muss der Leser überzeugt
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werden. Sie müssen ihn so neugierig machen, dass er sich dazu entscheidet auf den Link
zu klicken und den Artikel zu lesen.
Lockerer Schreibstil
Der Schreibstil eines Blogs ist in der Regel direkt und locker, wie folgendes Beispiel zeigt.
Unsere Kollegin von ImmobilienScout24 schildert dabei in ihren eigenen Worten ihre per-
sönlichen Erlebnisse vom Immobilien-Forum.
Ein lockerer Schreibstil bedeutet jedoch nicht, dass es an der nötigen Sorgfalt fehlen
darf. Ein Artikel sollte erst online gehen, wenn ihn mindestens ein anderer Mitarbeiter
gegengelesen hat.
Verständliche Sprache
Verschachtelte, mit Fremdwörtern gespickte Sätze stören den Lesefluss. Verwendet lieber
das gleiche Wort zwei Mal, als es durch ein kompliziertes Synonym zu ersetzen. Die Sät-
ze sollten nicht zu lang sein, sonst wird sie der Leser vermutlich nicht zu Ende lesen.
Kurz und knapp
Ein Autor darf sein Thema nicht unnötig in die Länge ziehen, sondern soll kurz und präg-
nant sagen, um was es geht. Einige Internetnutzer schreckt es ab, wenn ein Text zu lang
ist und häufiges Scrollen erfordert. Deswegen ist es wichtig, dass – getreu dem Prinzip
der umgekehrten Pyramide – das Wichtigste immer zuerst genannt wird und die High-
lights des Textes nicht erst am Ende des Textes kommen. Ein Beitrag muss von seinem
Ende her kürzbar sein. Wenn ein Leser also nach dem ersten Absatz aufhört, dann sollte
er trotzdem das Wesentliche erfahren haben.
Hauptaussage + Schlussfolgerung
(=Teaser)
Details
Hinter-
grund
Suchmaschinenoptimierung
In der Überschrift sowie im ersten Absatz sollten zudem auch die relevanten Suchbegriffe
genannt werden. Das macht es leichter in den Trefferlisten von Google und Co. gefunden
zu werden. Dabei sollten es aber nicht zu viele verschiedene Schlagworte sein. Im besten
Fall verwendet ihr Schlagworte, die oft von Usern eingegeben werden, aber nicht von
Webseiten mit hohem Ranking benutzt werden – ein Kunststück, das nur selten gelingt.
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6. Playbook Blog
Lesefreundliches Design
Damit ihr sicher gehen könnt, dass eure Leser das lesen, was euch am Herzen liegt,
müsst ihr dafür sorgen, dass sie entsprechend darauf aufmerksam gemacht werden. Das
erreicht ihr mit Fettungen, Unterstreichungen, Listen und Grafiken. Solche Dinge finden
gewöhnlich zusammen mit Überschriften und Absatzanfängen die meiste Beachtung. Au-
ßerdem sind viele kurze Absätze lesefreundlicher als wenige lange Textblöcke. Multimedi-
ale und interaktive Elemente sind ein echter Blickfang und erfreuen sich zunehmender
Beliebtheit. Wenn ihr also ein Video habt, das euer Thema anreichert, scheut euch nicht,
das Video auch in euren Beitrag zu integrieren. Auch Verlinkungen auf externe Seiten
sowie Seiten innerhalb des Blogs, wenn sich dies thematisch anbietet, sind erwünscht.
Zielgruppe beachten
Zu guter Letzt solltet ihr auch immer beachten, wen ihr mit eurem Blog ansprechen wollt.
Was ist eure Zielgruppe, was erwarten sie von meinem Blog und welche Vorkenntnisse
haben sie? Auch der Schreibstil sollte auf die jeweilige Zielgruppe angepasst werden.
Wenn dann auch die Qualität der Beiträge stimmt, kann eigentlich fast nichts mehr schief
gehen. Ein Blogbeitrag darf – und soll meist sogar – subjektiv sein und die persönliche
Sicht des Mitarbeiters wiedergeben. Zusätzliche Authentizität erreicht ihr dadurch, wenn
ihr die einzelnen Autoren auf eurem Blog vorstellt. Beim Scout24-Blog zum Beispiel führt
eine Verlinkung des Namens direkt zu dem jeweiligen Autorenprofil, in dem der Mitarbei-
ter mit Foto vorgestellt wird und alle Artikel, die er geschrieben hat, aufgeführt werden.
6. Wann ist ein Blog erfolgreich?
Um Aussagen über den Erfolg eines Blogs machen zu können, sollten verschieden Aspek-
te des Blogs berücksichtigt werden, die wir euch hier vorstellen wollen. (Creazwo hat
einige interessante Kriterien bereits 2009 veröffentlicht.)
Besuchermagnete
Mit einem Analysetool (z.B. Google Analytics) seht ihr auf einem Blick, welche Beiträge
wie gut von den Lesern angenommen werden. Daraus könnt ihr auch Rückschlüsse da-
rauf ziehen, welche Themen eure Leser besonders interessieren und eure Expertise in
diesen Bereichen zeigen.
Verweildauer
Wie lange jemand auf einem Blog oder auf einzelnen Artikeln bleibt, zeigt, wie spannend
und gut diese Person eure Inhalte findet. Eine lange Verweildauer ist in der Regel also ein
gutes Zeichen.
Abonnenten-Zahl
Wie viele User haben euren Blog per RSS-Feed abonniert? Auch die Abonnentenzahl kann
als Gütekriterium gewertet werden. Schließlich abonnieren nur solche Leser euren Blog,
die ihn auch gut finden.
Kommentare
Gibt es Kommentare und was wird darin gesagt? Nichts ist so wichtig, wie das persönli-
che Feedback der Leser. Nehmt euch Zeit für deren Anregungen, vielleicht könnt ihr ja
das ein oder andere umsetzen.
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7. Playbook Blog
Verlinkungen
Je mehr Seiten mit einem Link auf euren Blog verweisen, desto besser. Mit technorati.de
könnt ihr dies einfach herausfinden.
Google Platzierung
Natürlich gilt: Je höher die Platzierung, desto besser. Interessant ist dabei vor allem, wie
gut eure einzelnen Schlagworte funktionieren? Bei welchem werdet ihr am besten geran-
ked? Mit wie vielen Schlagwörtern seid ihr auf Seite 1 der Google-Suche vertreten?
7. Nichts geht ohne Regeln
Auch für Corporate Blogs gelten natürlich bestimmte Regeln. Die nächstliegende, die
auch für die gesamte Unternehmenskommunikation gilt: auch auf einem Blog dürfen kei-
ne Lügen verbreitet oder Relevantes verschwiegen werden. Darüber hinaus müssen auch
bestimmte Formalia eingehalten werden. Eine davon ist, dass Blogs in den Geltungsbe-
reich des Telemediengesetzes fallen und deswegen ein Impressum brauchen.
Weitere Regelungen solltet ihr unbedingt in einer Guideline festhalten – damit jeder Autor
weiß, was erlaubt ist und was nicht. Auch Scout24 verfügt seit Tag 1 des Blogs über so
genannte Blogging Rules. Darin legen wir fest, welche Maßstäbe wir an unseren Blog,
aber auch an die Kommentare zu den jeweiligen Beiträgen richten. Unsere Richtlinien
sind dabei:
Transparenz
Wir sprechen nur für uns und verwenden unsere Namen. Eigene Meinungen sind aus-
drücklich erwünscht – sie spiegeln allerdings nicht zwangsläufig die Meinung des Unter-
nehmens wider.
Glaubwürdigkeit
Wir schreiben nichts, was wir nicht mit reinem Gewissen vertreten können. Wenn wir
zitieren oder Inhalte fremder Autoren (Bilder, Videos etc.) verwenden, kennzeichnen und
belegen wir dies deutlich.
Ehrlichkeit
Wir bleiben stets bei der Wahrheit, verdrehen keine Tatsachen, verbreiten keine Lügen,
respektieren unsere Wettbewerber und gestehen Fehler ein, wenn wir welche begehen.
Ehrlichkeit schafft Vertrauen und ist die Basis für einen konstruktiven Dialog.
Respekt
Auf dem Blog haben ausfallende und beleidigende Inhalte keinen Platz. Wir behalten uns
vor, rechtlich bedenkliche Kommentare zu löschen. Auf sachliche Kritik gehen wir zeitnah
ein, geben Hilfestellungen und versuchen Differenzen und Probleme zu beheben.
Dialog
Ein Blog ist keine Einbahnstraße. Kommentare sind ausdrücklich erwünscht. Dialog und
Austausch sind die Grundlage für Innovationen und die Weiterentwicklung der Branche.
Einfachheit.
Die Autoren des Blogs sprechen subjektiv und verbindlich. Fachsprache wird vermieden
bzw. erklärt, schließlich wollen wir eine breite Leserschaft mit unseren Inhalten anspre-
chen.
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8. Playbook Blog
8. Übersicht aller Blogs der Scout24-Gruppe
ImmobilienScout24 Blog
Die Autoren des ImmobilienScout24 Blogs schreiben regelmäßig zu den neusten Trends
in der Immobilienbranche sowie im Social Web und geben Einblicke hinter die Kulissen
von ImmobilienScout24.
AutoScout24 Magazin
Im AutoScout24 Magazin dreht sich alles um das Thema Auto. Testberichte, Studien und
alle Informationen über aktuelle Trends aus der Autobranche sind hier zu finden.
FriendScout24 Magazin
Alles Mögliche rund um die Themen Liebe, Flirten und Dating finden sich in dem Friend-
Scout24 Magazin.
FinanceScout24 Blog
FinanceScout24 erklärt und kommentiert das Neuste zu Versicherungs- und Finanzthe-
men und zwar so, dass frau und man das versteht.
JobScout24 Blog
Der JobScout24 Blog gibt Bewerbern hilfreiche Tipps und Tricks für Bewerbungsschrei-
ben, Vorstellungsgespräch und Co und liefert Hintergründe zum Arbeitsmarkt.
Scout24 Corporate Blog
Der Scout24 Corporate Blog bietet einen Blick hinter die Kulissen der Scout24-Gruppe
und beschäftigt sich mich aktuellen Trends in den Bereichen Online-Business, Mobile,
Social Media und Search. Was gibt es Neues bei Facebook und Co? Was bewegt unsere
Mitarbeiter?
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