De Emotionele Waarde van betaalde tijdschriften

Onderzoeksrapport
De Emotionele Waarde van betaalde tijdschriften
juni 2013

1. Persbericht
2. Conclusie
3. Resultaten
 Leesgedrag
 Waardering
 Engagement
 Advertenties
4. Opzet
Inhoudsopgave

Een bewuste tijdschriftkeuze zorgt voor meer reclame-effect
Hoofddorp, 10 juni 2013 - Intomart GfK en Sanoma onderzochten de waarde van tijdschriften onder 924 lezeressen. Daaruit blijkt dat
tijdschriften een krachtig medium zijn, zowel in bereik als in effectiviteit. De kracht wordt grotendeels bepaald door de band die lezers
hebben met hun favoriete tijdschrift. Deze wordt versterkt als men zelf de keuze heeft gemaakt voor dat tijdschrift en is significant
sterker dan wanneer het gratis is verkregen, zoals bij een dagbladmagazine.
Vaker naar de (web)winkel
Uit het onderzoek blijkt dat een betaald tijdschrift veel beter aansluit bij de persoonlijkheid van de lezeres; ze herkent zich er in en het past bij
haar. Ook ziet ze haar betaalde tijdschrift vaker als haar favoriete tijdschrift. En als haar favoriete tijdschrift iets ‘zegt’ dan neemt ze dat ook aan
als waar. Maar liefst 73% van de lezeressen van een betaald tijdschrift ziet haar tijdschrift als een ‘betrouwbare bron van informatie’. Betaalde
tijdschriften worden vooral gezien als een tijdschrift van hoge kwaliteit (81%), terwijl slechts 52% dit zegt over gratis tijdschriften. Het betaalde
tijdschrift maakt haar nieuwsgieriger en wordt vaker gezien als inspiratiebron. Uiteindelijk leiden betaalde tijdschriften dan ook tot een significant
hoger winkel – en/of websitebezoek dan gratis tijdschriften.
90% van de vrouwen wordt bereikt
Dat tijdschriften een krachtig medium zijn blijkt ook uit het bereik. Maar liefst 87% van de Nederlanders leest tijdschriften, dat zijn ruim 12 miljoen
Nederlanders. Vooral vrouwen (90%) en hoger welstandigen (W1 + W2: 91%) worden heel goed bereikt via tijdschriften. De mate waarin het
tijdschrift wordt gelezen is voor de reclame-effectiviteit van groot belang. Deze is significant hoger voor betaalde tijdschriften dan voor gratis
tijdschriften. 80% leest het betaalde tijdschrift grotendeels/helemaal. Ook de gemiddelde leestijd verschilt behoorlijk; waar in een betaald
tijdschrift gemiddeld ruim een uur wordt gelezen, is dit in gratis tijdschriften slechts een half uur. Betaalde tijdschriften worden gemiddeld 3,1 keer
opgepakt en opnieuw gelezen. Dit betekent dat de contactkans met een advertentie in een tijdschrift 3 keer zo groot is. Gratis tijdschriften worden
gemiddeld 2,2 keer opgepakt.
Goed gevoel beter voor reclame-effect
Betaalde tijdschriften worden vaker op echte relaxplekken gelezen zoals bank, strand, tuin, bad en bed. Dat juist betaalde tijdschriften passen bij
echte relaxmomenten blijkt ook uit de stellingen: Men ziet het lezen van het betaalde tijdschrift vaker als een ‘moment voor zichzelf’ (betaald: 79%
vs gratis: 57%) en ‘iets waar je lekker voor gaat zitten’ (betaald: 81% vs gratis: 66%). 60% van de lezers van gratis tijdschriften gooit het tijdschrift
na het lezen direct weg, dit is bij betaalde tijdschriften slechts 12%. Betaalde tijdschriften worden significant vaker (allemaal) bewaard of
weggegeven aan anderen. Bovendien wordt het lezen van het betaalde tijdschrift gezien als een cadeautje voor zichzelf (67%), dit is bij gratis
tijdschriften slechts 38%. Dit is belangrijk voor de reclame effectiviteit: hoe relaxter en positiever de sfeer waarin de reclameboodschap wordt
ontvangen, hoe beter de boodschap overkomt.

 Betaalde tijdschriften hebben een significant groter bereik (OTS) dan gratis tijdschriften: ze worden vaker
grotendeels/helemaal gelezen, er wordt langer in gelezen en ze worden vaker opgepakt.
 Betaalde tijdschriften hebben een significant sterkere band met de lezeres dan gratis tijdschriften; ze herkent
zichzelf er vaker in, de inhoud van het tijdschrift sluit vaker helemaal aan bij haar smaak en interesses, ze ziet
ze vaker als betrouwbare bron, ze beveelt ze vaker aan, ze noemt ze vaker één van haar favoriete
tijdschriften, ze voelt zich er vaker bij betrokken en het past beter bij haar.
 Betaalde tijdschriften inspireren significant vaker dan gratis tijdschriften: het maakt vaker enthousiast en
nieuwsgierig, ze praat vaker met anderen over iets dat ze heeft gelezen in het tijdschrift, het helpt meer om bij
te blijven bij de laatste trends en ontwikkelingen, ze denkt vaker na over hetgeen ze leest in tijdschrift, het
geeft meer bruikbare tips & ideeën en het inspireert meer.
 Advertenties in betaalde tijdschriften leiden tot een significant hoger winkel- en websitebezoek dan
advertenties in gratis tijdschriften.

Resultaten
0
Leesgedrag
Waardering
Engagement
Advertenties

Leesgedrag
Mate waarin het tijdschrift wordt gelezen
Betaalde tijdschriften worden
significant vaker helemaal
gelezen; 80% leest het
helemaal/grotendeels versus
67% bij de gratis bladen
*
* Significant verschil tussen
‘Betaald’ en ‘Gratis’ 1% 2%
7%8%
11%11%
13%
34%
35%
46%
32%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Betaald (n=504) Gratis (n=420)
Ik lees het (vrijwel) helemaal, ik lees
(vrijwel) alle artikelen
Ik lees het grotendeels
Ik lees ongeveer de helft
Ik lees enkele artikelen
Ik lees het nauwelijks, ik blader het wat
door
Ik lees het eigenlijk helemaal niet

Leesgedrag
Aantal keren dat tijdschrift ter hand wordt genomen
Betaalde tijdschriften worden
significant vaker meermaals ter
hand genomen dan gratis
tijdschriften (57% doet dit 3
maal of vaker tegenover 32%
bij gratis tijdschriften).
Gemiddeld worden betaalde
tijdschriften 3,1 keer ter hand
genomen versus 2,2 keer bij
de gratis tijdschriften.
** Significant verschil tussen
‘Betaald’ en ‘Gratis’
*
1% 2%
12%
27%
28%
37%
32%
17%10%
9%7%
3%10%
3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Weet niet
Vaker dan 5 keer
5 keer
4 keer
3 keer
2 keer
1 keer
0 keer
*
*
*

Leesgedrag
Redenen om tijdschrift meer dan één keer te lezen
 De redenen om een tijdschrift
meer dan één keer te lezen zijn
voor betaalde tijdschriften
grotendeels hetzelfde als voor
gratis bladen.
 Belangrijkste reden voor beiden
is dat het nummer nog niet is
uitgelezen; ruim tweederde
noemt deze reden.
 Er zijn echter 3 significante
verschillen: Betaalde tijdschriften
worden vaker nog een keer
gelezen om ‘ideeën op te
doen’, omdat men ‘een specifiek
artikel wil (her)lezen’ en ‘ter
ontspanning’.
‘Betaald’ en ‘Gratis’ 11%
13%
11%
20%
20%
21%
34%
68%
12%
13%
15%
27%
29%
27%
35%
68%
wat tijd wil verdrijven
iets aan iemand anders wil laten zien
inspiratie zoek
ideeen wil opdoen
een specifiek artikel wil (her)lezen
ter ontspanning
ik nog iets wil opzoeken
ik het nummer nog niet uit heb
Betaald (n=434)
Gratis (n=286)
*
*
*
Ik lees <tijdschrift> vaker dan 1 keer, omdat ik:

11
Leesgedrag
Gemiddelde leestijd
 In betaalde tijdschriften
wordt door 70% van de
lezeressen meer dan een
half uur gelezen. In gratis
tijdschriften wordt dit door
slechts 31% gedaan.
 In betaalde tijdschriften
wordt significant langer
gelezen dan in gratis
tijdschriften (hoger in alle
categorieën vanaf 45
minuten, lager in alle
categorieën tot en met 30
minuten)
3%2%
8%
4%
15%
9%
18%
13%
22%
17%
11%
21%
7%
19%
7%8%
3%4%
2% 1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Ca 3 uur of langer
Ca. 2,5 uur
Ca. 2uur
Ca 1,5 uur
Ca. 1 uur
Ca. 45 minuten
ca. 30 minuten
Ca. 20 minuten
Ca. 15 minuten
Ca. 10 minuten
Ca. 5 minuten
Minder dan 5 minuten
Gemiddelde leestijd:
Betaalde tijdschriften 62 minuten
Gratis tijdschriften: 36 minuten
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*

Leesgedrag
Plaatsen waar tijdschrift wordt gelezen Top 6
 Voor zowel betaalde als
gratis tijdschriften zijn ‘op de
bank’ en ‘aan de eettafel’ de
favoriete leesplekken.
 Betaalde tijdschriften
worden significant vaker op
echte relaxplekken
gelezen, zoals op de
bank, in bed en in bad.
‘Betaald’ en ‘Gratis’ 6%
11%
20%
17%
40%
69%
12%
12%
30%
31%
54%
86%
In bad
Op het toilet
Buiten (strand, tuin, etc)
In bed
Aan de eettafel
Op de bank
Betaald (n=504)
Gratis (n=420)
*
*
*

Waardering
Rapportcijfer tijdschriften
14
 Het gemiddelde rapportcijfer
is significant hoger voor
betaalde bladen. Het aantal
hoge cijfers (8-10) is groter
en het aantal onvoldoendes
is kleiner.
Gem:
7.3
Betaald Gratis
Gem:
7.7 *

Waardering
Aanbeveling aan anderen
15
• De mate van aanbeveling
laat eenzelfde verdeling
zien als de algemene
rapportcijfers.
• Het gemiddelde ligt
significant hoger voor
betaalde tijdschriften. De
NPS is voor betaalde
balden positief (+5%), voor
gratis bladen negatief (-4%).
NPS
+4,7%
NPS
- 3,6%
10= zeker wel aanbevelen
0= zeker niet aanbevelen
Leeswijzer NPS:
de ‘Net Promoter Score’ toont het verschil tussen de
promotors (score 9 -10) en de detractors (score 0-6)
Gem.
7,6
Gem.
7,2
*
6% 9%4%
8%
35%
38%
55%
46%
8-10
6-7
0-5
Ik beveel nooit
iets aan

Engagement
Beoordeling van stellingen
17
 Op alle aspecten is het
percentage (helemaal)
mee eens significant
hoger voor betaalde
tijdschriften dan voor de
gratis uitgaven.
 Het verschil tussen
betaalde tijdschriften en
gratis tijdschriften is het
grootst bij ‘hoge
kwaliteit’ en ‘is één van
mijn favoriete
tijdschriften
Betaald: n=504
Gratis: n=420
Betaald
tijdschrift
Gratis
tijdschrift
* Significant verschil
tussen ‘Betaald’ en
‘Gratis’
38%
44%
55%
65%
65%
68%
73%
79%
81%
34%
41%
35%
25%
29%
26%
23%
14%
16%
28%
14%
8%
10%
6%
6%
4%
6%
3%
Met anderen praten
Betrokken
Herken mezelf
Favoriete tijdschrift
Nieuwsgierig
Sluit aan bij smaak en interesses
Betrouwbare bron
Moment voor mezelf
Hoge kwaliteit
(Helemaal) mee eens Neutraal (Helemaal) mee oneens
24%
31%
36%
35%
53%
48%
63%
57%
52%
32%
38%
39%
34%
29%
35%
24%
22%
31%
43%
30%
23%
29%
18%
16%
11%
20%
16%
*
*
*
*
*
*
*
*
*

Engagement
18
Kunt u aangeven in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen?
Betaald: n=504
Gratis: n=420
Betaald
tijdschrift
Gratis
tijdschrift
4%
48%
52%
53%
55%
56%
58%
66%
67%
81%
8%
37%
38%
26%
32%
38%
34%
26%
24%
15%
88%
15%
10%
21%
12%
5%
7%
7%
9%
3%
Irriteert
Nadenken over inhoud
Zin in volgend nummer
Missen
Gesteld op tijdschrift
Enthousiast
Bijblijven bij trends
Past bij mij
Cadeautje voor mij
Ga er lekker voor zitten
7%
33%
30%
51%
45%
43%
47%
48%
38%
66%
11%
37%
39%
22%
34%
38%
32%
35%
30%
20%
80%
31%
30%
27%
21%
19%
21%
15%
31%
13%
*
*
*
*
*
*
*
*
* *
 Op bijna alle aspecten is het
percentage (helemaal) mee
eens significant hoger voor
betaalde bladen dan voor
gratis bladen.
 Alleen het aandeel dat
aangeeft het blad te zullen
missen is ongeveer hetzelfde
(betaald 53% gratis 51%).
 De grootste verschillen tussen
betaalde en gratis tijdschriften
zijn ‘het tijdschriften zien als
een cadeautje voor jezelf’ en
‘als ik het tijdschrift uit
heb, heb ik al weer zin in een
volgend nummer
tussen ‘Betaald’ en ‘Gratis’

Engagement
Na het lezen; bewaren, weggooien of weggeven
19
 Betaalde bladen worden na
het lezen significant vaker
weggeven aan
anderen, terwijl gratis
tijdschriften significant vaker
direct na het lezen worden
weggegooid
 Van betaalde tijdschriften
worden significant vaker alle
exemplaren bewaard
*
*
*
1%
12%
60%
16%
4%
23%
0%
9%
12%
16%
18%
60%
0% 20% 40% 60% 80%
Ik lees het helemaal
niet, gooi het meteen…
Bewaar ik alleen
interessante artikelen
Gooi ik het weg/bij het
oud papier
Bewaar ik af en toe
een exemplaar als er…
Bewaar ik alle
exemplaren
Geef ik het weg aan
anderen
Betaald (n=504)
Gratis (n=420)

Inspiratie
20
Betaald: n=504
Gratis: n=420
Betaald
tijdschrift
Gratis
tijdschrift
3%
20%
48%
50%
57%
78%
13%
46%
14%
21%
35%
19%
85%
33%
38%
23%
8%
3%
Naar de winkel
Hoor dingen het eerst
Scheur/knip uit tijdschriften
Product/dienst gekocht
Tijdschrift inspireert
Geeft me tips & ideeen
1%
14%
44%
46%
44%
63%
8%
36%
12%
16%
36%
22%
89%
46%
43%
32%
19%
14%
*
*
*
 Betaalde tijdschriften
scoren significant hoger
op inspiratie en het
geven van tips en
ideeën waar men wat
aan heeft.
 Voor betaalde bladen
geldt ook significant
vaker dat men dingen
het eerst hoort via het
tijdschrift.
 Bijna de helft (betaald
50% en gratis 45%)
geeft aan wel eens iets
te hebben gekocht
n.a.v. wat zij gelezen
hebben in een tijdschrift
tussen ‘Betaald’ en
‘Gratis’

Betaald: n=504
Gratis: n=420
Betaald
tijdschrift
Gratis
tijdschrift
31%
32%
35%
38%
43%
49%
53%
73%
42%
39%
46%
40%
41%
32%
35%
21%
25%
28%
17%
18%
14%
17%
11%
5%
Bezoek winkel
Aanschaf product of dienst
Passen bij mijn interesses
Leuke extra's
Brengen mij op ideeen
Bezoek website
Nieuwste product/dienst
Logisch onderdeel
23%
29%
30%
29%
41%
41%
51%
69%
35%
32%
42%
27%
33%
23%
30%
21%
40%
36%
24%
36%
24%
34%
16%
9%
*
*
*
*
* *
*
*
*
*
*
 De waardering van
advertenties laat een aantal
belangrijke verschillen zien
tussen beide soorten
tijdschriften. Advertenties in
betaalde tijdschriften leiden
significant vaker tot bezoek
winkel en bezoek website.
 Ook vinden lezeressen dat
betaalde tijdschriften
significant vaker leuke
extra’s bevatten dan de
gratis uitgaven.
 Opvallend is ook het hoge
percentage in beide soorten
tijdschriften dat advertenties
als een logisch onderdeel
van het blad (betaald
73%, gratis 69%) ziet.
tussen ‘Betaald’ en ‘Gratis’
Advertenties
Stellingen over advertenties

 Methode: Online (CAWI) op deelnemers van het Intomart GfK Online panel dat bestaat
uit ca. 127.000 personen.
 Veldwerkperiode: 13 maart 2013 t/m 24 maart 2013
 Doelgroep: Lezeressen van betaalde en gratis tijdschriften in de leeftijd van 25 – 70 jaar
 Steekproef: Netto n=924 (n=100 per titel)
 Titels: Libelle, Margriet, Kinderen, Ouders van Nu, Delicious, Vrouw, Volkskrant Magazine,
Wij Jonge Ouders, Allerhande
Onderzoeksopzet

Ingrid van der Werf, sr. Research Consultant
Ingrid.vanderwerf@sanoma.com
Sanoma

De Emotionele Waarde van betaalde tijdschriften

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a De Emotionele Waarde van betaalde tijdschriften

Semelhante a De Emotionele Waarde van betaalde tijdschriften (18)

Mais de Sanoma

Mais de Sanoma (20)

De Emotionele Waarde van betaalde tijdschriften