1. Digital Marketing

2. Digital Marketing
 College - Digital Marketing Mix
 Docent – Egbert Jan van Bel
2

3. Egbert Jan van Bel
3

4. Programma - DIM Mix
 Inzicht in de ontwikkelingen ohgv marktwerking, marketing, DIM en
klanten
 Inzicht in de DIM mix, veranderingen / vernieuwingen/
verwachtingen
 Modellen en kaders voor propositioning: waarde, klant, organisatie
 Kaders DIM plan en bespreken van enkele plannen
4

5. Stijl
 Met z’n allen
 In lijn met
 Kennis in ontwikkeling
 Zelf doen
 Geen kapstok
 Mis en place
 …
5

6. 6

7. Is marketing in het internet tijdperk
analytisch, rationeel te plannen, door te
rekenen, te implementeren, te meten en
bij te sturen?
7

8. Of is het professioneel hobbyisme?
8

9. Wordt niet gemakkelijker…
9

10. Technologie vs mens mbt change
10

11. Source: Forrester Blog May 4th
2009
Wat doet ‘iedereen’ digitaal

12. Never let your pipeline run dry…
12
*Activities to drive people to our
business and create sales*

13. ABC
13

14. You can learn marketing in a day…
14
But it takes a lifetime to master it.
Philip Kotler

15. 15
Verandering is
de enige
constante

16. 16
Marketingcommunicatie ging over positionering:
Bedrijven en merken die tegen grote groepen
mensen praten Vandaag gaat het ook over profiling:
Bedrijven en merken die tegen
individuele mensen praten
En in opkomst: Mensen praten terug. De wereld
van de blogs, social networks, Web 2.0, web
3.0… Mensen participeren in ‘het proces’
Marketingcommunicatie ging over lineaire
processen. En impulsen…
Marketingcommunicatie ging over ‘grip op de
zaak houden’, kijken of datgene wat erin is
gestopt ook wordt gereproduceerd
Marketingcommunicatie wordt meer en meer
communicatie en zaken doen via media die door
databases worden aangestuurd
Marketingcommunicatie wordt meer en meer omgaan met
‘communicatieve zelfsturing’. Mensen nemen ook zelf het
initiatief voor contact. En zoeken naar ‘waarde voor hen’

17. Waar staat het internet nu?
17

18. Dialogen bouwen
Wat zijn de
belangrijkste
metrics hier?
Customer
alignment
Customer
alignment
Customer
performance
Customer
performance
Customer
satisfaction
Customer
satisfaction Customer
commitment
Customer
commitment
Customer
retention
Customer
retention Customer
loyalty
Customer
loyalty
Customer
share
Customer
share
CustomersCustomers
Competitive
advantage
Competitive
advantage
Rent
generation
Rent
generation
Entry
barriers
Entry
barriers
Margin
improvements
Margin
improvements
Increase
effectiveness
/ efficiency
Increase
effectiveness
/ efficiency
Free
cash
flow
Free
cash
flow
MarketsMarkets
Customer Lifetime
Value (CLV)
Customer Lifetime
Value (CLV)
Shareholder
value (SHV)
Shareholder
value (SHV)
ValuesValues
18

19. Maar, in welke fase zitten we dan…?
BRANDS
TRIGGERS
DIALOGUE
19

20. Bottom line DIM !
20

21. Shift in planningsproces (2005-2015)
1. Technologie, nieuwe media:
 Nieuwe ontwikkelingen, kanalen, media
 Channel management
2. Klant, klantinzicht: programma’s, processen
 Functionaliteit (web) toepassingen
 Content, onderhoudbaarheid, beschikbaarheid, security
 Traffic genererende programma’s, aanbod gestuurd
 Campagnes
3. Waarde
 Onderscheidende positie opbouwen, model defense
 Community
21

22. Mission statement
Target audience
Goals
Implementation / tactical - operational
SWOT Analyses
Marketing Plan (tradioneel)
External Analysis Internal Analysis
Strategy
Operational guidelines
22

23. Vision
External Analysis Internal Analysis
Mission
Control
Product Pricing Channels Communication
Segmentation Targeting Positioning
Objectives & Strategy
Programming
Business plan -> Holistic marketing
23

24. Digital
Marketing
Strategy
Plaats van DIM
24

25. Digital Marketing Plan
Business
objectives
1. From business
objectives to
customer objectives
2. Define digital
marketing strategy
3. Implement digital
marketing plan
4. Profile, measure,
Improve
a. Evaluate digital
marketing performance
b. Assess
online marketplace
a. Define customer
value proposition
b. Define digital
marketing mix
a. Implement customer
experience
b. Execute digital
marketing
25

26. Andere vermogens dan toen
26

27. 27

28. Traditionele marketing Digitale marketing
Focus
“Selling the brand”
Nadruk op markt, (massa)productie,
beheersing keten, promoten van
merken
Marketingoriëntatie:
massamarketing; lineaire marketing
Waardepropositie rondom product
(prijs, kwaliteit, merk)
Segmenten
Transactiegericht
Actiegericht
Acquisitie
Marktaandeel
Focus
“Managing the consumer”
Focus op klant, individuele
interesses en vraag
Marketingoriëntatie: interactieve
marketing
Waardepropositie rondom
persoon (tijd, content) –
klantwaarde
Clusters t/m n=1
Conversatiegericht
Procesmatig
Retentie, verlengen customer life
cycle
Share of wallet / klantaandeel
Strategie
Gericht op producten en markten
Strategie
Gericht op
klantwaardemanagement
Marketing intelligence / data
Marktonderzoek
Gegeneraliseerde data uit
steekproefonderzoek anonieme
klantenkring
Doelgroepkennis
Pre- en posttests van reclame
Marketing intelligence / data
Gedragsgegevens
Individuele klantkennis door
analyse van klantdata
Klantkennis, customer insight
Webstatistieken, A/B-testen,
browse- en clickanalyse, usability
onderzoek etc.
Terminologie
28
Traditionele marketing Digitale marketing
Product
Assortiment
Productattributen, relatief tastbaar
Massa productie
Product
Individueel aanbod
Content attributen, virtueel
Massa customization
Communicatie
Massacommunicatie, massamedia
Éénrichtingsverkeer, zenden
Off-line kanalen; radio, TV, print
Bekendheid van het bedrijf (bij de
klant)
Positionering (naar grote groepen
mensen)
Input – output gericht
Communicatie
1-2-1 communicaite
Interactief, dialoog
Online kanalen; websites, e-mail,
narrowcasting
Bekendheid met de klant (door
het bedrijf)
Profiling (naar individuen)
Gericht op omgaan met
communicatieve zelfsturing
Distributie
Monodistributie
Distributie
Multi-channel benadering
Prijs
Standaard prijzen
Prijsverschillen
Prijs
Mogelijkheid tot flexibele pricing
Lagere prijzen door transparantie
Performance
Omzet, afzet
Bereik
Kosten
Performance
Klantwaarde
Response en conversie
Kosten/ro(m)i per contact/klant

29. Van M naar DIM
 Marketingmix bestaat uit 4 p’s
 DIM?
 Marketing is massa
 DIM?
 Marketing is marktgericht
 DIM?
 Marketing is push
 DIM?
 Marketing heeft een vaste plek in de organisatie
 DIM?
29

30. ‘The Generic Value Chain (M.
Porter)’SupportActivities
Primary Activities
Margin
Margin
Firm infrastructure
Human resource management
Technology development
Procurement
ServiceMarketing
and sales
Outbound
Logistics
OperationsInbound
Logistics
30

31. Marketing Mix
31

32. DIM Mix toolbox (Chaffey/Smits)

33. Plattegrond online marketplace
33

34. DIM mix steps
1. Start with your website goals
and how to create value for
your customers
2. Research your online
marketplace to define the
most appropriate marketing
mix for your digital strategy
3. Integrate web analytics, on
and offline conversion
tracking and optimization so
that campaign performance
can be tracked and optimized.
4. Implement the tactics that fit
your goals best. Be flexible.
Be agile!

35. The Value-Delivery Process
(a) Traditional physical process sequence
(b) Value creation and delivery process
Choose the Value Provide the Value Communicate the Value
Make the Product
Design
Product
Procure Make
Sell the Product
Price Sell
Advertise/
Promote Distribute Service
Strategic Marketing Tactical marketing
Strategic Marketing Tactical marketing
35

36. Suppliers
Customer
Markten vandaag?
36

37. Suppliers
Customer
Interface = ?
Comparisement
Networking
Markten ‘morgen’?
37

38. Marketing ‘morgen’…
 Customer ‘lock-in’ wordt ‘mutual commitment’
 Reduction of brands
 Anders besteden van marketing budget
 Minder ‘typisch’ marketing budget
 Shift van verleiding naar service
 Shift van sales naar service
 Tijd is meer waard dan geld
 Consumeren in plaats van selecteren (= tijd besteding zoals evoked
sets en shortlists)
 Cooperatieve markten en concurrenten (interfacing / alliances)
 Strijd om reputatie en ‘data’ (informatie, kennis)
 …
38

39. Competitive Advantage - vandaag
The key superior performance is to gain and
hold a competitive advantage through
differentiation of product offering, which
provides superior customer value or by
managing for lowest delivered cost
39

40. Competitive Advantage – ‘morgen’
Competitive advantage is the advantage over
competitors gained by offering greater value
either through lower prices or by providing
more benefits that justify higher prices
40

41. Marketing - vandaag
 Segmentatie
 Markten, doelgroepen
 Targetting
 size, growth, attractiveness, company
objectives, resources
 Positionering
 Product position/ positioning map
 value
Competitive
differentiation
41

42. Marketing - vandaag
Competitive strategies (M. Porter)
 Cost leadership (waarde vs geld)
 Differentiation (USP /uniek in product, marketing, sales, merk,
service, locatie etc)
 Cost focus (beste inkoop, prijs vs prestatie, prijselasticiteit)
 Differentiation focus
42

43. Source: PricewaterhouseCoopers / Internet Advertising Bureau / Advertising
Association / Radio Advertising Bureau / WARC, Oct 2009
Digital
spend
Paid Search
= Google Adwords
Dim in marketing
21,9%
19,2%
11,7% 5,1%
3.2%
1.0%5.4%
13.1%
19,5%
Television
Press Display
Internet
Press Classified
Direct Mail
Outdoor
Directories
Radio
Cinema
59,3%
19,0%
0,3%
21,4%
Display
Classifieds
Paid for search
Solus Email
Bestedingen binnen DIM
Wat doet ‘iedereen’ digitaal

44. Differentiatie
Product
Prijs
Promotie
Distributie
Brand
Media en
kanalen
Netwerk,
community
Managing
product
lifecycle
Managing
customer
lifecycle
Disruptie
&
Innovatie
44

45. The marketing mix
 Van de 4Ps van Jerome McCarthy naar de 7Ps van
Booms and Bitner (services mix)
 4Ps – Product, Price, Place, Promotion
 7Ps – add People, Processes and Physical Evidence
 8th P – online Partnerships

46. Elementen 8P

47. 4Ps
 Product
 Price
 Promotion
 Place
4Cs
 Customer needs/wants
 Cost to satisfy
 Communication
 Convenience to buy
Van M maar DIM
47

48. 4Cs
 Customer needs/wants
Van M maar DIM
48

49. 4Cs
 Cost to satisfy
Van M maar DIM
49

50. 4Cs
 Communication
Van M maar DIM
50

51. 4Cs
 Convenience to buy
Van M maar DIM
51

52. Extended Marketing Mix- 8Ps
 People
 Job design/ job description
 Selection
 Training appraisal
 Processes
 Customer relationship management
 Physical evidence
 Partners
52

53. Is prijs nog handig als instrument?
Ja, maar: Groeiende prijstransparantie (vergelijkingssites)
Niet iedereen shopt voor de beste prijs (loyalty effect, switching
cost). Think value, not price
Alternatieve prijsstrategieën:
 Generiek:
 Bundle pricing
 Time-based pricing
 Usage pricing (vb: Pay per download)
 Price-off’s, online discounts
 Fluid pricing (vb, vroegboek korting, houdbaarheidsdatum)
 Personalised/prijsdiscriminatie:
 Differential pricing (vb, klantwaarde gedreven)
 Dynamic pricing (vb, obv fluctuaties in vraag)
53

54. 54

55. Leslie de Chernatony / Malcolm McDonald 1992
- Creating Powerful Brands
‘an identifiable product or service augmented in
such a way that the buyer or user perceives
relevant unique added values, which match
their needs most closely. Furthermore, its
success results from being able to sustain
these added values in the face of competition’.
Brands (merken)

56. Brands online
Dayal et al.: ‘on the world wide web, the brand is the experience
and the experience is the brand’. They suggest that to build
successful online brands, organisations should consider how
their proposition can build on these possible brand promises
 the promise of convenience – making a purchase experience more
convenient than the real-world, or for rivals
 the promise of achievement – to assist consumers in achieving their
goals, for example supporting online investors in their decision or
supporting business people in their day-to-day work
 the promise of fun and adventure – this is clearly more relevant for B2C
services
 the promise of self-expression and recognition – provided by
personalization services such as Yahoo! Geocities where consumers
can build their own web site
 the promise of belonging – provided by online communities

57. Ontwikkelingen
57

58. OVP – Internet “just another channel to
market”
 Core brand proposition = Marketing Mix:
 Who are you?
 What do you do?
 Where you do it?
 What makes you different?

59. OVP – Internet “just another channel to
market”
 OVP - Online Value Proposition
 Reinforces core brand proposition and credibility,
but messaging shows:
 Value that a site visitor get from your online brand
or campaign that…
 They can’t get from you offline?
 They can’t get from competitors?
 Communicate message forcefully: online and
offline

60. Van mix naar metrics…
60
Source: Russel Gould

61. Mix & Metrics
61

62. Planningsmodellen in DIM mix
62

63. Online missie
Toegang bieden tot een inspirerende online omgeving die zowel particulieren als MKB informeert
op het gebied van verzekeren, pensioenen en hypotheken, die de merkwaarden communiceert
en fungeert als een effectieve lead generator.
Online strategische doelstellingen
1. Leadgeneratie: Genereren van gekwalificeerde leads onder particulieren en MKB
bedrijven in de regio Haarlem en daarmee realiseren van nieuwe, winstgevende
omzet
2. Branding: Realiseren van een positieve impressie onder website bezoekers die de
merkwaarden van Boogaard Assurantiën ondersteunt
Financieel
Klant
Website
Organisatie
Online Strategie Kaart
Bedrijf: Boogaard Assurantiën
Website: Boogaard-assurantien.nl
Periode: 2009 - 2010
Auteur: Jan Fictief
CASE VERZEKERAAR
Responstijd op
leads
CMS en CRM
software
Statistieken
software
Content
handleiding
Actualiteit
content
Kwaliteit
content
Gebruiks-
vriendelijkheid
Vormgeving
Technische
performance
Bereik Google
Adwords
Unieke
bezoekers
Engagement &
interactie
Conversie ratio
Tevredenheid
Merkbeleving
Marketingkosten
Omzet uit bestaande
klanten
Winstgevende groei
Omzet uit nieuwe
klanten
ICT kosten

64. DIM - van sales naar service naar ...
64
 “Business needs” benodigen een business, een marktsegment is
slechts een ‘educated guess’
 Wat is uw ‘compelling proposition’?
 Een business bestaat uit klanten
 Benoem je eigen klant…

65. Zekerheid is onzekerheid managen
 Marketingmodellen zijn veelal gemaakt in en voor de stabiele jaren
’60 - ’70. De huidige werkelijkheid is eigenlijk niet meer modelmatig
te benaderen. En betekent het managen en omgaan met
complexiteit van chaos en fractals
 Maak gebruik van intelligentie (kennis, ervaring en tools) en creatie
(wisdom of crowds)
 ABC
 Vergeet niet, marketing is the standard of living to
society…
65

66. 66
Er bestaan geen
domme vragen,
wel domme
antwoorden...

67. Contact
Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl)
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Utrecht
T +31 (0)88-472 22 30
F +31 (0)84-220 79 87
E info@beeckestijn.org
W www.beeckestijn.org