Vortrag für die Social Media Conference in München. Thema "Erfolgsmessung und Marktforschung in Social Media".

1. SOCIAL MEDIA MONITORING
Für Erfolgsmessung und Marktforschung

2. Social Media
Definition: Webdienste / Plattformen zum Austausch
von Meinungen, Eindrücken, Erfahrungen, Ideen
Kanäle: Communities, Foren, Mailinglisten, (Micro)
Blogs, Podcasts, Vlogs, Wikis, ...
Nutzen: Den Dialog über die eigene Marke, Produkte,
usw. eröffnen (=> Reichweite, Bindung, Innovation, ...)

3. Soziale Netzwerke
Microblogs
Chats
Foto- / Videoplattformen
Blogs
Wikis Social Bookmarks
Widgets
Location Based Communities

4. Ein Blick auf die Fakten ...
Auch in Deutschland nutzen
ca. 40% der Web-Nutzer
bereits Social Media.
V.a. in 09/10 verbuchten
soziale Netzwerke höchste
Zuwachsraten. Und über-
holten damit Plattformen
wie Spiegel online.
10,8 Millionen
6,7 Millionen
6,2 Millionen
6,1 Millionen
4,6 Millionen

5. Eine Modeerscheinung?
Nein. Social Media ist mehr – eine grundlegende
Veränderung unserer Kommunikation:
• Nur 18% der TV-Spots generieren positiven ROI
• 86% der Menschen trauen Werbung nicht
• 90% überspringen Werbung, wenn möglich
Aber: 74% vertrauen Nutzerempfehlungen im Netz!

6. Konkreter...
Social Media definiert die Beziehung zwischen
Marke und Konsument neu!
• 10 Mio. Nutzer werden täglich Fan einer Marke*,
• und diskutieren Produkte, Service, Kampagnen, ...
• Diese Erfahrungen teilen sie mit 130 Freunden,
• unabhängig davon ob Sie negativ oder positiv sind.
*bei Facebook

7. Wissen Sie, WAS bzw. WIE über Ihr
Unternehmen gesprochen wird?
Und über Ihre Produkte? Und die
Ihrer Konkurrenten?
In Foren?
Auf Twitter?
In Wikis?
Auf Video Portalen?

8. SOCIAL MEDIA
MONITORING

9. Was genau ist das?
Unter Social Media Monitoring versteht man...
die Identifikation, Beobachtung, Analyse von nutzer-
generierten Inhalten in sozialen Netzwerken u.a. zu
Marktforschungszwecken.
Durch Monitoring können Unternehmen ...
ihre Social Media Präsenz nicht nur zielgerichtet mit-
gestalten, sondern auch die dort generierten Nutzer-
Inhalte auswerten.

10. Welche Methoden gibt es?
Automatisches Monitoring Inhalte werden mit Hilfe
einer Software identifiziert und analysiert.
Halbautomatisches Monitoring Inhalte werden von
Software identifiziert und von Menschen bewertet.
Manuelles Monitoring Die Inhalte werden von Hand
identifiziert und ausgewertet.

11. Welche Methoden gibt es?
Automatisches Monitoring
… günstig, aber nicht zuverlässig.
Halbautomatisches Monitoring
… aufwendig, dafür aber effektiver.
Manuelles Monitoring
… teuerste, da aufwendigste Lösung.

12. Dabei geht es nicht nur um rein
quantitative Erhebungen wie z.B.
Nutzerzahlen und Verweildauer.
Vielmehr müssen verschiedene Faktoren auch auf
qualitativer Ebene erfasst werden, um Reputation,
Reichweite und ROI (u.a.) ermitteln zu können.
Relevante Fragestellungen sind u.a. ...

13. WAS wird gesprochen? - Semantische Analyse
WOwird gesprochen? – Auswertung d. Plattformen
WIE wird gesprochen? – Auswertung der Tonality
WIEVIEL wird gesprochen? - Dialogvolumen

14. Relevanz für ...
„Mir ist wichtig, reichweitenstarke
Kanäle zur Produktpräsentation zu
identifizieren.“
Marketing
„Ich möchte wissen, wie viel
Absatz Social Media
generiert.“
Sales
„Ich will wissen, was die Leute
besprechen, um darauf reagieren
zu können – das ist mir wichtig.“
Public Relations
„Mich interessiert, über welche Sites ich
z.B. Young Professionals, erreichen kann.“
Human Ressources

15. Einsatzgebiete ...
Zur Erfolgsmessung: Um den Einfluss einer
Kampagne oder Aktion feststellen zu können,
vergleicht man den Zustand davor und danach.
In der Marktforschung: Der Ist-Zustand (Empfinden
und Verhalten der Konsumenten) wird erhoben und
mit dem Idealzustand verglichen.

16. Einsatzgebiete ...
Zur Erfolgsmessung: Es sollten quantifizierbare
Ziele aufgestellt werden, die durch verschiedene
Messgrößen repräsentiert werden können.
In der Marktforschung: Vorher sollte genau fest-
gelegt werden, welche Informationen benötigt und
wie diese zur Analyse operationalisiert werden.

17. REPUTATION
Metriken: Erfolgsmessung
REICHWEITE
Positive / negative Beiträge
... aller Nutzer
... von Top Autoren
Besprochene Themen
Brand Attributes
„Gefällt mir“ Klicks auf F8
Positive Retweets
U.v.m
Beiträge zu einem Thema
... Posts / Retweets
... Kommentare
Teilnahmen an Aktionen
Weiterleitungen gesamt
Installationen / Downloads
Visitors, usw. (Landingpages)
U.v.m.
Steigerung der Abverkäufe
... Direkt über Social Media
... In anderen Kanälen
Einsparungen z.B. im Service
Newsletter-Anmeldungen
Konversion zur Homepage
Umsatz via Social Media
U.v.m.
ROI
Return on InvestmentShare of Buzz / Voice
Cost per Mille / Cost per EngagementNet Reputation Score

18. NUTZER
Metriken: Marktforschung
VERNETZUNG
Demographische Daten
Influencers
Connectors
Authoritarians
Advocates
Forwards, Embeds, Comments
Fans, Follower, etc.
Unfollow, usw.
Neue Gruppen, Foren, Events
Reaktionen zu eigenen Posts
Top Sites
Gruppen/Foren
Unique Visitors auf Top Sites
Verweildauer auf Top Sites
Lokale Verteilung der Nutzer
STANDORT
PlattformenNetzeffekte / ResonanzZielgruppe

19. Keyword Setup
Die Keywords und Ausschlusskriterien sollten
sorgfältig ausgewählt werden, um die Relevanz
der Suchergebnisse zu optimieren:
MARKENNAMEN
PRODUKTE
VERWANDTE THEMEN
WICHTIGSTE KONKURRENTEN

20. Keyword Setup: Dos
Was man beachten sollte ...
Wie eine Suchmaschine denken
Wildcards für die Suche nutzen
Präzise Begriffe zur Eingrenzung finden
Search Operators einsetzen (Boolean)
Keywords öfter prüfen und anpassen

21. Was man vermeiden sollte ...
Akronyme als Keywords gebrauchen
Mit zu wenig Keywords starten
Sehr allgemeine Keywords nutzen
Verwenden alleinstehender Begriffe
Verwendung doppeldeutiger Begriffe
Keyword Setup: Donts

22. Grenzen des Monitorings
MANUELLE NACHBEARBEITUNG Ein rein auto-
matisiertes Monitoring ist selten ausreichend.
TONALITÄT Vor allem bei der automatisierten Analyse
treten hier häufig Fehler auf.
BILDER Die Analysen berücksichtigen keine Grafiken
und Abbildungen.

23. Grenzen des Monitorings
KEINE VOLLSTÄNDIGE AUSLESUNG Es können
nicht immer alle Daten erfasst werden.
BEWERTUNG Was ist z.B. ein Follower wert? Wie
sind die einzelnen Ergebnisse monetär zu bewerten?

24. Interpretationsfehler
Sarkasmus
Doppelte
Verneinung

25. Social Media Monitoring Tools...
Welche Tools gibt es und worauf
sollte man bei der Auswahl achten?

26. Checkliste zur Bewertung
ASPEKTE ZUR UNTERSCHEIDUNG DER TOOLS ...
Kontinuierliche Messung
Langfristige Speicherung
Erfassung des Mainstream
Gezielte Quellenauswahl
Dash Board
Filterung
Buzz Monitoring
Inhaltliche Unterstützung bei
Setup, Erstellung der Reports
Verschiedene Sprachen
Verschiedene Exportformate
Verknüpfung mit Web Analytics
Niederlassung in Dtschl.
Preis
✓
✓
✓

27. BSP.: RADIAN 6
www.radian6.com
Webbasiertes Tool, das relevante Konversationen im Umfeld der eigenen Marke
bzw. des eigenen Produkts erfasst.
Erfassung der Konversationen und Strukturierung über grafische Darstellungen,
die eine handlungsorientierte Analyse und Bewertung ermöglichen.
Beispiele: Radian 6

28. BSP.: RADIAN 6
www.socialmedia.
alterian.com
Leistungsfähige Suche für Social Media Inhalte mit zahlreichen Analyse und
Reportingfunktionen (Sentiment, Autorenprofile, usw.).
Neben Beitragsaufkommen und Verteilung von Konversationen nach Medien-
typen gibt das Tool auch Aufschluss über Autoren und Tonalität der Beiträge.
Beispiele: Alterian

29. Erfolgsmessung
Abgleich Ergebnisse
und Zielvorgaben
Marktforschung
Abgleich Analyse und
Idealzustand
Interpretation der Ergebnisse
Empfehlungen
Plattformen
Zielgruppen
Themen
Aktionen
Dos & Donts

30. Letztendlich macht v.a. der Faktor
Mensch, Social Media und dessen
Monitoring aus...
Um ein aussagekräftiges Gesamtbild zu erreichen,
muss ausreichend Zeit für Vorbereitung und Betreuung
der Auswertung investiert werden. Ist dieses Ziel aber
erreicht, steht ein mächtiges Werkzeug für Produkt-
entwicklung, Marketing und Service zur Verfügung.

32. DANKE.