La presentazione della strategia social sviluppata dagli studenti del Master fad in social media marketing SQcuola di Blog

1. Project Work Davines
Laura Soma, Paola Valeri, Paola Monticelli Eleonora Eustorio
Tutor: Valeria Moschet

2. Project Work
Il Primo Brief
Il Secondo Brief
Il Listening
Task #1
I competitor
Task #2
Il confronto con 2009
Task #3
Le proposte

3. Davines
• Nasce a Parma nel 1983 come laboratorio di ricerca
e produzione di prodotti di alta qualità per capelli
• Diffuso in oltre 60 paesi ed in continua crescita,
nuova realtà mondiale della bellezza sostenibile
• Ha adottato, con la collaborazione di LifeGate, una
politica ad impatto zero per la linea di prodotti
Essential HairCare
• Davines crea i suoi prodotti con meticolosa cura,
utilizzando ingredienti pregiati e naturali
• Ha chiuso il 2011 con un fatturato da 55 milioni di
euro, facendo registrare una crescita del 11%
rispetto all’anno precedente. L’estero rappresenta i
2/3 del fatturato

4. Il brief aziendale
• Analisi di listening su Davines e 3 concorrenti per il
mercato Italia (benchmarking)
• Confronto con listening effettuati nel 2009 (cosa è
cambiato e perché?)
• Analisi dei risultati dell’attività di listening (sentiment,
influence, chi ne parla (influenzatori)?, cosa si dice? e
come se ne parla?)
• Sulla base di tali analisi fornire raccomandazioni pratiche
per strategie sui SN, suggerimenti su come creare e
rafforzare una relazione “emozionale” con gli utenti
interessati (prospects)
• Proporre delle strategie di “engaging”

5. Project Work
L’analisi di listening

6. Che cosa è emerso dall’ analisi di Listening?
• Ricerca di prodotti naturali ed eco-bio
• Sensibilità sul tema della sostenibilità
• Grande confusione su quali prodotti siano naturali o meno, sul valore dei diversi marchi. Le
utenti chiedono trasparenza e chiarezza.
• Problemi di prezzo. Qualità?
• Campioni prova
• Importanza e seguito dei testimonial famosi
• Le conversazioni più interessanti ed anche le più critiche sono soprattutto nei forum
• Blog che parlano di bellezza molto più positivi, si parla prevalentemente di prodotto
• Purtroppo nessun commento nei blog che parlano invece di sostenibilità
• Distribuzione: dove posso acquistare i prodotti?
• Diffidenza verso il parrucchiere: Buon Consigliere o approfittatore?
• Diffidenza verso le multinazionali
• Forte interesse per i trattamenti personalizzati.
• Importanza della qualità, ma anche l’occhio vuole la sua parte
• Le donne sono esploratrici ma fedeli

7. Principali risultati listening Davines: Forum
• Dove se ne parla?: forum alfemminile.com e yahoo.answers, seguono
lushitalia, lola.mondoweb e profumissima
• Chi ne parla? utenti finali e prospect: donne giovani che si informano prima
di acquistare o condividono le proprie esperienze di acquisto
• Cosa dicono? Chiedono e danno consigli su marche, trattamenti e prodotti
ecobio, ed in secondo luogo sui problemi più comuni per i capelli
– pareri positivi sulla qualità del prodotto e sulla sua naturalità
– dubbi sulla presenza di ingredienti non naturali ed in generale scarsa trasparenza su
di essi – prodotti molto costosi
– Incertezze anche su dove trovare i prodotti

8. Principali risultati listening Davines: Blog
• Dove se ne parla?: beautyandthecity, goingnatural,
biancanevemakeup, planetfil, etc. Il canale presenta un «sentiment»
molto elevato per l’azienda
• Chi ne parla? Le blogger sono entusiaste, le loro follower postano
commenti di approvazione incondizionata
• Cosa dicono? Nei blog si parla più per immagini che attraverso le
parole, mondo «visual»
• Oltre a commenti positivi sull’efficacia dei prodotti anche il tema del
packaging ecologico riscuote successo
• Molto presente l’ammirazione e l’emulazione dei personaggi famosi,
testimonial (attrici, presentatrici, dive)

9. Principali risultati listening Davines: Facebook
• Chi ne parla? commentano in prevalenza utenti professionali (parrucchieri dei
saloni Davines)
• Cosa dicono? Sentiment molto elevato oltre ai complimenti per prodotti ed
iniziative ed eventi, le conversazioni vertono su attività concrete come
consegna di merce o materiale pubblicitario
• Molto sentito anche tra gli utenti b2b è il tema ambientale
• Oltre a commenti positivi sull’efficacia dei prodotti anche il tema del packaging
ecologico riscuote successo
• Molto pochi i commenti di utenti finali. Non c’è grande stimolo alle
conversazioni

10. Confronto Davines 2009-2012
100
100
90
90
80
80
70
70
60
Forum 60
Forum
50
Blog 50
Blog
40 40
Facebook
Facebook
30 30
20 20
10 10
0 0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2009 2011/2012
• Buone notizie per Davines: Crescita evidente rispetto al 2009 del sentiment in tutti i
canali (Blog, Forum e Facebook). Cresce anche influence per Blog e Fb, stazionaria
quella dei forum che rimane comunque la più alta.
• Motivazione possibile: il buon lavoro di engagement svolto in questi anni

11. Project Work
Le strategie

12. Cosa possiamo imparare dai nostri competitor ?
• Sensibilizzano le clienti alla cura dei capelli. Supportano la
loro passione e si rendono utili.
• Mantengono vive le conversazioni e permettono alle
utenti di raccontare le proprie storie
• Efficiente uso di “Product Placement” sui blog (eventi
blogger e prova campioni)
• Valore emozionale ed educativo sui loro canali, FB, YOU –
TUBE e sul sito istituzionale
• Canale privilegiato: Facebook, ma anche buon uso di
Twitter
• Promuovono concorsi ed eventi
• Se vi sono attacchi alla loro “reputation” su FB, nella
maggioranza dei casi intervengono rapidamente e
controbattono con il giusto tono

13. Le strategie: i contenuti
Sulla base di quanto rilevato dal listening si consiglia lo sviluppo dei seguenti filoni di
contenuti:
•Ad ogni problema la sua soluzione
• Offrire soluzioni ai più comuni problemi per capelli
• Offrire consigli (anche attraverso una rubrica)
• Coinvolgere esperti hair stylist Davines ( persone reali che lavorano nei saloni
Davines che dialogano direttamente con le prospect)
•Gli ingredienti
• Le utenti sono interessatissime a questo tema: quindi spiegare con trasparenza
l’origine dei prodotti Davines anche attraverso la tecnica dello story telling. La
qualità degli ingredienti a giustificazione del prezzo!!!
•Sposare uno specifico tema green
• Una causa specifica è più memorabile ed associabile all’azienda
• L’azienda effettua con Lifegate compensazione tramite riforestazione, quindi si
potrebbero approfondire tutti i temi green ad essa collegati: ad es difesa foreste,
benefici aree verdi, packaging ecologico (in quanto riduce l’utilizzo di alberi), FSC (Forest
Stewardship Council) etc
• Possibilità di sviluppare un calendario editoriale su tali temi per blog aziendale

14. Le strategie social: i Blog
• Coinvolgere le blogger più influenti
Come?
• Strutturare degli incontri“stampa”pensati per gruppi di
bloggers (non una in particolare)
• Invitarle in azienda e/o ad eventi di formazione unite a
prove dei trattamenti (cfr Kerastase)
• Cercare il coinvolgimento di personaggi famosi
«testimonial» che hanno dei blog
N.B. Il Blog dovrà mantenere la sua chiave di successo (la
spontaneità). Per questo, le blogger saranno libere di
scrivere come e ciò che vogliono . Ciò evita la
produzione di articoli «in serie» e poco spontanei

15. Alcune idee: concorso Facebook sul packaging
•Diventa fan di Davines Italia
•Fai una foto a come hai riutilizzato
le confezioni di prodotti Davines
•Posta la tua foto nella bacheca
Davines.
•Premi alle foto più originali

16. Le strategie social: Pinterest
Amato dalle donne
Ancora inesplorato
Crescita vertiginosa
Per le donne

17. Le strategie social: Pinterest
• Fenomeno Pinterest: in pochi mesi è passato da 1 mil.di utenti agli attuali 13 milioni
• Tra i 150 siti web più visitati al mondo con circa 11 milioni di visite totali a settimana
• A gennaio 2012 Pinterest è cresciuto in Italia del 794% con 40 mila visitatori unici al mese
• Secondo Timeinc e Mashable Pinterest è un ottimo generatore di
traffico verso il sito web (almeno quanto Twitter e Facebook)
• E’ adatto per aziende con forte visual identity derivata dalla tipologia di
settore/prodotti e da campagne pubblicitarie di impatto (Perfetto per
Davines)
• Elevata viralità : circa l’80% dei pin sono re-pin (cfr twitter dove solo
circa il 2% dei messaggi sono re-tweet)
• Circa l’80% degli utenti sono donne, settori prevalenti : moda, food,
design

18. Le strategie social: Pinterest
• Apertura di account con la creazione di board
diverse con immagini e video di temi legati sia alla
bellezza che alla sostenibilità: Hairstyles we love –
products we love –sustainable beauty – the world
we love…..
• Vantaggio competitivo di essere i primi del settore
ad entrare (cfr benchmarking)
• «Pin&Win Davines» concorso da abbinare
all’apertura dell’account
• Si invitano le utenti a creare sul proprio account un
board con immagini di prodotti/campagne Davines
mixati ad una o più immagini della cliente
all’interno di un Salone Davines (con nuovo
taglio/piega o colore). Le board più creative
verranno premiate con prodotti Davines.

19. II secondo Brief
#Task 1: Formazione Hair Stylist: l target saranno i dipendenti Davines
ma anche i punti vendita (chi sul territorio porta i prodotti ai clienti
finali).Education deve essere la chiave.
#Task 2:Network e Personal Branding: Creare una Guida (Policy) che
ogni dipendente,collaboratore, consulente Davines debba seguire su
LinkedIN. Un insieme di Network e Personal Branding.
#Task 3: Engagement ventenni: per creare partecipazione,
coinvolgimento e promozione (ed avere suggerimenti e feedback). Parlare
dei prodotti, per fare emergere sia le competenze che le referenziazioni.

20. Task 1: Formazione Hair Stylist
• Guida all’uso di Facebook,
Pinterest, Foursquare e Twitter
per i parrucchieri Davines
corredata da tips e consigli utili su
come e perché usarli
• Qualche tips anche sul
posizionamento nei motori di
ricerca e sulla fruibilità dei siti da
parte dei dispositivi mobile
• 6 case studies su parrucchieri
virtuosi in ambito internazionale
che utilizzano i social.

21. Un esempio tra tutti: Tony & Guy su Pinterest
Un’ idea originale ed utile è
quella di aggiungere dei
semplici How to’so o tutorial
fotografici per insegnare
come ottenere delle
acconciature particolari…
Oppure proporre
il “Makeover”
delle clienti (il
prima e il dopo!)

22. Task 2: Policy Linkedin
•Importanza profilo professionale su LinkedIn per noi e per l’azienda per cui si lavora.
•Non basta creare l’account e inserire sommariamente le proprie esperienze lavorative.
•Il profilo su LinkedIn deve essere considerata una carta d’identità professionale
(completa, curata in ogni dettaglio, periodicamente aggiornata)
•La sua gestione può avere anche un impatto sulla percezione online del brand, perché i
dipendenti sono in rete lo specchio dell’ azienda.
Necessarie alcune linee guida per ottimizzare i profili e, di conseguenza, rendere
professionale la presenza e l’immagine online di Davines [comfort zone].
Ricordate che con il vostro apporto, lo strumento LinkedIn può diventare anche una
importante occasione di branding per l’azienda.

23. La proposta di strategia
• Agire verso l’esterno:
raggiungere il target ventenni attraverso
l’utilizzo di blog o forum di ventenni o che
parlano di tematiche che attirano la loro
attenzione. Saranno le blogger stesse attraverso
le loro testimonianze a far conoscere Davines
alle loro coetanee o lettrici
• Agire dall’interno dell’azienda: raggiungere il
target attraverso i social network aziendali già
esistenti o di nuova attivazione
• Unire on line ed off line:
affiancare ad attività sui social media anche
attività offline che le integrino e le completino

24. Agire verso l’esterno
• Presentiamo un elenco di blog e
forum di moda/bellezza che
risultano essere i più seguiti dal
target in oggetto
• La maggior parte dei blog presentati
sono stati creati da ventenni che si
rivolgono alle loro coetanee
trattando argomenti di loro
interesse e parlando il loro
linguaggio

25. Proposte di engagement
• Per coinvolgere le blogger che ci
interessano e farle entrare nel mondo
«Davines» proponiamo le seguenti
attività di engagement:
• Invio campioni omaggio
• Offrire loro notizie in anteprima su lancio
prodotti o eventi Davines
• Invito ad eventi per blogger
• Inviti ad inaugurazioni di saloni
• Invito per provare trattamenti in salone
• Inviti in fiera (Cosmoprof)
• Giornate speciali in azienda
• Creare concorsi per blogger (potremmo
sviluppare alcuni format)

26. Pinterest
Pinterest è un
SN:
•Molto seguito dalle
giovani donne
•Molto virale
•Adatto ad un
pubblico
internazionale
• In corso la definizione di una strategia per la gestione dell’account Pinterest di Davines
• Obiettivi:
• 10 pin al giorno
• Board tematiche: Davines Products, Hair Inspiration, Hair Style Tips, Celebrity
Hairstyle, Wedding Hairstyle, In love with Nature, Sustainable ideas etc….

27. Nuovo sito: area tematica
• Utilizzo dell’area news dinamica del nuovo sito
(in arrivo) per postare contenuti coerenti con il
target:
• Consigli di bellezza sui problemi più comuni
• Coinvolgere esperti hair stylist Davines che
danno consigli specifici per le ragazze
• Storytelling sui benefici, non sui prodotti in sé;
con un prodotto Davines si comprano capelli
puliti e lucenti, non solo un semplice shampoo
• Storytelling di ragazze prima e dopo un
trattamento Davines (racconto del perché
volevano cambiare look e come ci sono riuscite
grazie a Davines)

28. : “Davines 20th Channel”
• Youtube: creare una canale all’interno di
quello ufficiale chiamato “Davines 20th
Channel”, oppure un’area tematica
dedicati alle ventenni
• Contenuti:
• Gli shooting e le videointerviste a blogger
invitate ad eventi Davines
• Le videorecensioni di prodotti Davines come
http://youtu.be/4Th5IWixbwU o tipo quelle
realizzate per la «Glossy Box» vedi di seguito
• Videointerviste a ventenni che si sono affidate
a parrucchieri Davines per cambiare il proprio
look
• Tutorial per acconciature

29. Panel per prova prodotti
• Creare un panel di ventenni Davines per provare
(anche in anteprima) e poi recensire i prodotti
Davines (su di un area del sito?).
• Il modello è quello di GlossyBox
http://www.glossybox.it/. (Per approfondire vedi
presentazione Glossy Box)
• Come funziona: si invia periodicamente a tutte le
ragazze che si iscrivono al «panel» (in questo caso
senza far pagare niente a differenza di Glossybox)
un pacchetto di campioncini Davines in cambio
delle loro recensioni
• Si consiglia nel caso non si volesse creare un panel
proprio di valutare la possibilità di iscrivere Davines
a GlossyBox o a simili iniziative come Birchbox
www.birchbox.com per ottenere feedback,
recensioni e suggerimenti

30. On line + off line
• My Mum &Me: ogni mamma può portare sua
figlia ventenne nei saloni Davines ed a fronte del
trattamento a pagamento per la signora si avrà un
primo trattamento gratis per la figlia con
campioncini omaggio
• Davines Friends: Se una ventenne porta una sua
amica ventenne in salone Davines nel
giorno/giorni dell’evento entrambe hanno uno
sconto e dei campioncini omaggio
• Twenties card: Tessera fedeltà - al raggiungimento
di alcuni traguardi si possono avere dei regali o
sconti: ad esempio ogni 5 pieghe una in omaggio
oppure l’omaggio di un kit di campioncini etc.
• Tutti iniziative che permettono di ottenere
l’indirizzo mail delle ragazze e poter proseguire il
rapporto on line

31. Grazie per l’attenzione
Paola Valeri Laura Soma
Paola Monticelli Eleonora Eustorio
Tutor: Valeria Moschet