La presentazione sul Community Management tenuta dal docente Marco Fabbri per il Master in Social Media Marketing di SQcuola di Blog

1. www.gruppolen.it
Community Management
Cosa serve per farlo funzionare
Marco FABBRI
Consulente e Formatore aziendale
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2. Il Community Management
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Il Community Management (o
Common-pool Resource
Management) è la gestione di una
risorsa o di un problema condiviso da
parte di una comunità attraverso
l'azione collettiva di volontari e delle
parti interessate (stakeholder).
La risorsa gestita può essere sia
materiale che immateriale.
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3. La Community
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Un certo numero di persone
interessate ad un determinato
argomento, o con un approccio
comune alla vita di relazione,
che interagiscono tra loro.
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4. La Community
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La vita ci ha insegnato che l'amore non consiste nel guardarsi a
vicenda, ma nel guardare insieme verso l'esterno nella stessa
direzione.
Antoine de Sainte-Exupéry
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5. Community e Gruppo: differenze?
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• Libertà • Organizzazione
• Fluidità • Struttura
• Anarchia • Regole
• Frontiere mobili • Contesto
• Leader • Capo
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6. Leader e Leadership
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7. Chi è il Leader
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«Il leader è colui che ha dei seguaci.
Senza seguaci non ci possono
essere leader.»
(Peter Drucker)
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8. Management e Leadership
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Il Manager sviluppa ciò che
dobbiamo fare, il Leader
stabilisce perché e come farlo,
attraverso l’orientamento di
abilità personali.
La leadership è motivazione e
ispirazione: far sì che le
persone vadano nella giusta
direzione nonostante vincoli e
resistenze al cambiamento,
facendo leva sulle necessità,
sui valori e sulle emozioni
individuali.
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9. Il leader è un manager?
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Il Leader ha la capacità di influenzare e mobilitare i membri di un gruppo
sociale verso il raggiungimento degli obiettivi fissati dal gruppo stesso.
Il Manager coordina e sviluppa la pianificazione, l’organizzazione e la
direzione d’impresa mediante l’utilizzo di risorse umane e finanziarie.
Si è leader, si fa il manager!
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10. Il Community Building
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L'impegno individuale nei confronti dell’impegno di un insieme di persone:
questo è ciò che significa lavoro di squadra, coesione aziendale, collaborazione
sociale, impegno civile.
Vince Lombardi
I leader hanno individuato nella collaborazione una leva nuova e potente per
tagliare i costi, innovare più rapidamente, co-creare con i clienti, e traghettare le
loro organizzazioni nel sistema economico del XXI secolo.
Dan Tapscott e Anthony Williams
Per creare una vivace Community basta mettere insieme una massa critica di
buone teste e spronarle a stimolarsi a vicenda.
Barry Libert e John Spector
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11. Il Marketing Mix: l’ottica aziendale
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Le «4P» di Kotler (che poi non sono
di Kotler!)
• Product
• Price
• Place
• Promotion
Le «P» (stavolta di Kotler…) di
aggiornamento
• Relazioni istituzionali
• Relazioni pubbliche
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12. Il Marketing Mix: l’ottica del Cliente
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Le «4C»
• Customer
• Cost
• Convenience
• Communication
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13. Il Marketing Conversazionale
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Come si relazionano le 4P con il nuovo paradigma:
La realizzazione del Prodotto necessita di Creatività, ispirata da una nuova
generazione di utenti che opera all'interno e all'esterno dell‘Azienda.
Il Prezzo del prodotto subisce il Controllo di un Cliente che diventa Utente.
La Community è il nuovo Place di distribuzione dove nascono e si consumano i
più importanti momenti della user experience dell'Utente.
La Promozione passa attraverso le Conversazioni.
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14. Un nuovo paradigma per il Brand
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“Qualcosa che Compri” “Qualcosa di cui Ti Fidi” “Qualcosa che Vuoi”
“Qualcosa che Preferisci” “Qualcosa che Adori” “Qualcosa cui Partecipi”
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15. Tre cose da ripensare
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Il Business deve diventare Social
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16. Tre cose da ripensare
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L’Organizzazione deve diventare
Collaborativa
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17. Tre cose da ripensare
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La Leadership deve diventare Condivisa
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18. Serve una Brand Community
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• Che cos’è una Brand Community
• Perché crearla
• Tipologie di Brand Community
• Come progettarla
• Come costruirla
• Come mantenerla
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19. Brand Community – anche detta…
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- Customer Community
- Brand Influencer Team
- Fan Club
- Crowdsourced Network
- Brand Wiki Members
- Ambassador Program
-Stakeholder/Developer Forum
- Advisory Panel
- Beta Testing Group
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20. Una Brand Community NON è...
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Un Social Network, ovvero una piattaforma on-line per far incontrare le
persone perchè…
• non focalizza l’attenzione sul cliente a dispetto del brand
• non indica un percorso verso scenari particolari
• non privilegia una piattaforma sociale e mediatica ma è un punto di
riferimento del marchio
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21. Una Brand Community NON è...
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Una promozione User Generated, ovvero un programma a breve termine
della campagna di marketing che sfrutta i contenuti forniti dai clienti e
partecipanti perchè…
• non è di breve durata
• non è guidata da premi e/o incentivi
• non ha un solo obiettivo
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22. Una Brand Community NON è...
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Un CRM o un Direct Marketing, ovvero un insieme di tattiche orientate al
cliente e progettate per interagire direttamente senza intermediari perchè…
• non è tipicamente transazionale
• è strettamente collegata ai contributi dei membri
• non è a senso unico, anche se personalizzata
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23. Una possibile definizione
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Un insieme di persone con una serie
di interessi comuni collegati a una
società, a un brand, a un prodotto,
a un’idea, che abbia l'intenzione
di migliorare le proprie attività a
vantaggio proprio e/o del brand.
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24. Perché
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• Per collegare le Aziende con i Clienti (effettivi o potenziali) e con
gli opinion leaders
• Per collegare i membri tra loro
• Per offrire un luogo di incontro tra membri effettivi e potenziali
• Per una migliore e più veloce comprensione dei feedback
• Per mettere in campo una «Competitive Intelligence» orientata ad
ascoltare le esigenze del mercato
• Per preparare il lancio e l’introduzione sul mercato di nuovi
prodotti
• Per mettere in piedi campagne di PR e di prevenzione, difesa e
gestione delle crisi
• Per stimolare il passaparola e l’evangelizzazione
• Per ridurre i costi di assistenza Clienti
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25. Quali tipologie?
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Una prima distinzione
• Profondità del coinvolgimento
• Esclusività dell’appartenenza
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26. Le 9 categorie di Brand Community
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Alto
Brand Brand Brand
Network Meritocracy Cult
Coinvolgimento Brand Ambassador Advisory
Forums Club Panel
Fan Brand Influencer
Club Nation Group
Basso
Basso Appartenenza Alto
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27. Come progettare una BC
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1. Predisporre l’Audit organizzativo 11. Creare attività ed interazioni
2. Individuarel’Idea Madre 12.Stimolare il dialogo e la
3. Scegliere il tono conversazione
4. Costruire il Piano 13.Suggerire esperienze di
5. Validare il programma coinvolgimento
6. Scegliere la presenza on-line 14.Comunicare i successi
7. Iniziare il rilascio 15.Rispondere alle imprese
8. Aprire il reclutamento 16.Prevedere ricompense e annunci
9. Definire chi fa che cosa e come 17.Gestire la strategia di retention
10.Promuovere l’espansione 18.Attivare misurazioni, suggerimenti
attraverso i canali online e offline e raffinamenti
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28. Come costruire una BC
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1. Predisporre l’Audit organizzativo 11. Creare attività ed interazioni
2. Individuarel’Idea Madre 12.Stimolare il dialogo e la
3. Scegliere il tono conversazione
4. Costruire il Piano 13.Suggerire esperienze di
5. Validare il programma coinvolgimento
6. Scegliere la presenza on-line 14.Comunicare i successi
7. Iniziare il rilascio 15.Rispondere alle imprese
8. Aprire il reclutamento 16.Prevedere ricompense e annunci
9. Definire chi fa che cosa e come 17.Gestire la strategia di retention
10.Promuovere l’espansione 18.Attivare misurazioni, suggerimenti
attraverso i canali online e offline e raffinamenti
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29. Come mantenere una BC
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1. Predisporre l’Audit organizzativo 11. Creare attività ed interazioni
2. Individuarel’Idea Madre 12.Stimolare il dialogo e la
3. Scegliere il tono conversazione
4. Costruire il Piano 13.Suggerire esperienze di
5. Validare il programma coinvolgimento
6. Scegliere la presenza on-line 14.Comunicare i successi
7. Iniziare il rilascio 15.Rispondere alle imprese
8. Aprire il reclutamento 16.Prevedere ricompense e annunci
9. Definire chi fa che cosa e come 17.Gestire la strategia di retention
10.Promuovere l’espansione 18.Attivare misurazioni, suggerimenti
attraverso i canali online e e raffinamenti
offline
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30. Presenza sui Social Media
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Deve essere gestita per:
• Creare valore per il brand
• Creare valore per/con i membri della Community
Prevede nuovi ruoli:
• Social Media Manager/Executive
• Community Manager
• Editor/Publisher
• Analyst
• Digital Communications/Product Developer
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31. Il Social Media Team
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STRATEGIA
Digital Strategist
ESECUZIONE ANALISI
Community Manager Social Analyst
Social Media Manager
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32. Chi fa cosa…
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• Digital Strategist
• Strategia, obiettivi di business, Policy, Governance, metriche/KPI
• Social Analyst
• Social Media Alerting, definizione e assegnazione attività per il SMM e
il CM
• Social Media Manager
• Pubblicazione contenuti, gestione campagne ADS, Customer Care
• Community Manager
• Engagement, Customer Relationship Management, Content Curation
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33. Chi è il Community Manager
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34. Chi è il Community Manager
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• È una figura importante
all’interno del Social Media
Team
• È il tramite per veicolare il
contenuto di una campagna o di
una strategia studiata per i SM
• Conosce bene il brand di cui
tratta e risponde per buona
parte della riuscita o meno di
una campagna o comunque di
un’operazione sui Social Media
• Si propone come Ospite e non
come Manager
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35. 10 regole per il Community Manager
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1. Umanizzare il brand senza personalizzarlo
2. Comunicare con i membri secondo una logica P2P
3. Non ignorare le critiche
4. Non fomentare i flame
5. Dare attenzione a tutti i membri, soprattutto a quelli inattivi
6. Contribuire a rafforzare la fidelizzazione verso il brand
7. Creare un ambiente gradevole per i membri
8. Armonizzare la presenza del brand sui SM e all’esterno di essi
9. Coinvolgere i membri
10. Essere punto di riferimento per monitoring e marketing
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36. Un nuovo ruolo per il Cliente
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Trasformare Utenti, Clienti
Thinktank/
Sounding User Scout/ e Consumatori
Mystery
Board
Shopper
Customer Consumer
In Autori, Produttori,
Esploratori, Tester,
Collaboratori e Diffusori
Community
Collaborator/
Member/
Producer
VIP Insider
Advisory
Council/
Evangelist/ Seeded In Membri di una Community,
Cause
Ambassador/
Advocate
Adopter/
Beta Tester Avvocati, Ambasciatori
Torchbearer
ed Evangelist
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37. Alcune provocazioni
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• Crowdsourcing
• Gamification
• Word of Mouth
• Creatività
• Partecipazione
• Mobile Marketing
• Social Bookmarking
• Premi e Incentivi
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38. Nella giungla della percezione…
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39. Contatti
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http://it.linkedin.com/in/marcofabbri57
http://twitter.com/MFCons
http://www.youtube.com/user/MFConsYT
marco.fabbri@sqcuoladiblog.it
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
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