Wideo Kontent Marketing, Telewizja Hybrydowa, Shoppable Video

1. marketing w praktyce
lipiec 2013
21
luczowe w poszukiwaniach nowych i skuteczniejszych form
reklamowych wydają się cztery
nowe trendy: coraz popularniejszy marketing kontentowy, poprawa efektywności
reklam dzięki Big Data, konwersja z wideo
do e-sklepów oraz zakupy za pomocą telewizyjnego pilota.
W Polsce funkcjonuje całkiem spora
rzesza vlogerów z zasięgiem, o którym
może tylko pomarzyć większość kanałów firmowych na YouTube. Jednocześnie wielu z nich nietrudno dopasować
do poszczególnych grup docelowych,
jak chociażby: ciasteczko25, kierująca
swój kanał do kobiet (ponad 41 tys. sub-

2. Budżet na produkcję o równowartości
emisji trzech 30” spotów w TV lub
wyprodukowania 1/3 standardowego
spotu TV 30”.
▶ Zerowy budżet na media (w tym reklamę trafficową i reklamę w social
mediach)
▶ Bardzo aktywna w internecie grupa
docelowa, interesująca się światem
i z dużą potrzebą odkrywania.
Wpisanym w potrzeby grupy docelowej
rozwiązaniem była seria lekcji podstaw
hiszpańskiego w wersji meksykańskiej,
prowadzonych przez atrakcyjną brand
hero.
Efekt:
▶ Ponad 65 tys. wyświetleń filmów szkoleniowych podczas trzech miesięcy
trwania kampanii przy zerowych
nakładach na kampanie trafficową
i social media.
▶ Materiał dopasowany do potrzeb
internautów, żyjący nadal w sieci
– generujący dodatkowe 40 tys. wyświetleń lekcji hiszpańskiego.
▶ Pozytywny buzz wokół marki i jej
produktów.
marketing w praktyce
▶
lipiec 2013
22
skrybentów i ponad 16 mln wyświetleń
filmów) czy kolorovyvlog, tworzący filmy kierowane do nastolatków (ponad
157 tysięcy subskrybentów i ponad 13
milionów wyświetleń filmów).
Działania prowadzone z vlogerami
powinny być zaplanowane w taki sposób, by nie naruszały ich wiarygodności.
Poprzez wiele naturalnych ograniczeń
vlogerzy dla wielu marek nie są idealnym
rozwiązaniem.
Warto zwrócić uwagę na zmiany, jakie zachodzą w firmach zajmujących
się wsparciem sprzedaży. Jedną z takich
firm jest salesforce.com, najlepiej znana ze swojego produktu do zarządzania relacjami z klientami (CRM). Jamie
Grenney, senior director of Social Media
w udzielonym niedawno dla Think with
Google wywiadzie przyznaje, że firmy
jak Salesforce coraz częściej idą w stronę
produkcji wideo. Salesforce na własne
potrzeby kończy budowę studia produkcyjnego, zatrudniając stałą obsługę
i tworząc coraz większe katalogi kontentowe. Wszystko po to, by zapewnić sobie
i swoim klientom coraz lepsze wsparcie
przy zwiększaniu sprzedaży poprzez wi-
deo. Budowanie własnego studia i stałe
utrzymanie go jest rozwiązaniem, na
które mogą sobie pozwolić tylko nieliczne firmy.
Co jeżeli marki nie mają tak dużych
środków – na studio, produkcję, a czasem nawet na media? Marki w takich
przypadkach decydują się coraz częściej
na takie rozwiązania, jak działania zrealizowane na YouTube przez Agencję
Nairobia dla marki Chio.
„Hiszpański z Francys i Chio” dostępna na www.chio.pl/nauka.aspx jest
interesującą kampanią nie tylko z powodu wykorzystania marketingu kontentowego. Kampania odniosła znacznie
lepsze aniżeli zamierzone efekty – przy
zerowym budżecie na reklamę zarówno
w tradycyjnych mediach cyfrowych, jak
i reklamowym wsparciu w social mediach.
Wyzwanie, przed którym stanęła
agencja, to zmiana pozycjonowania Chio
– z marki czerwonych chipsów na markę
komunikującą czarne nachos z Meksyku.
Założenia, które skłoniły agencję
do decyzji o produkcji kontentu na potrzeby internetu, były trzy:
Jaki związek ze zwiększaniem sprzedaży
dzięki wideo ma serial „House of Cards”
– pierwszy na świecie serial stworzony
od początku do końca na potrzeby internetu, bez udziału stacji telewizyjnej?
„House of Cards” wyprodukowany
został przez Netflix (33 mln użytkowników z 40 krajów, a zasoby programowe
to ponad miliard godzin audycji miesięcznie).
Jego 13 odcinków umieszczonych
w sieci w całości w jednym momencie
było produkcją, która długo nie przestawała być powodem do dyskusji w gabinetach największych stacji telewizyjnych.
Jaka jest istotna różnica pomiędzy
zwykłymi serialami a „House of Cards”?

3. Jak wiele osób, oglądając Jamesa Bonda,
pomyślało kiedyś, że chciałoby mieć taki
garnitur, zegarek czy wypić takiego drinka jak on? Oglądając wideo, konsument
styka się z ogromną ilością produktów,
dlatego też samo pojawienie się danej
rzeczy w filmie to często zbyt mało.
Gucci, Barney’s i ASOS łączy jedno
– wszystkie wymienione marki korzystają od kilku miesięcy z shoppable video. Shoppable video to format wideo,
który pozwala na interakcję konsumenta
z produktami wyświetlanymi, np. w teledysku, a po kliknięciu na bezpośrednie
przejście do koszyka zakupowego w e-sklepie.
Shoppable video może zawierać
miniekspozycję produktów zaszytą
w wideo – przykładowo po kliknięciu
w dany produkt w filmie wyświetlane
jest krótkie podsumowanie jego cech.
marketing w praktyce
23
lipiec 2013
Netflix po prostu wiedział, co i jak zaserwować swoim subskrybentom. Dzięki
analizie danych producenci doskonale
wiedzieli, jakiego typu obrazy cieszą się
największą popularnością. Bo różnica
w operowaniu danymi na temat widowni
między stacjami telewizyjnymi a platformami VOD jest taka, że te drugie dysponują pełną i wprost nieograniczoną
kopalnią wiedzy. Mogą zarówno analizować wszystkie zachowania użytkowników wewnątrz serwisu (jakie materiały
i o jakiej porze oglądają), ale także poza
nim (np. dzięki wlogowywaniu się przez
Facebooka klienci przekazują informacje
na temat polubionych: aktorów, seriali,
filmów, książek etc.).
Product placement odbywa się tym
skuteczniej, im lepiej dopasowane są
kontent i kontekst. Precyzyjne dane dają
więc nieograniczone wprost możliwości w tworzeniu skutecznych strategii
sprzedażowych wideo.
Shoppable video pozwala na poszerzenie doświadczenia konsumentów – od oglądania wprost do zakupu
w sklepie internetowym.
Podobne doświadczenie zakupowe oferowane być może dzięki wprowadzonej
niedawno w Polsce telewizji hybrydowej.
Telewizja owa jest technologią, dzięki
której z sygnałem telewizyjnym przesyłany jest kod umożliwiający korzystanie
z aplikacji telewizyjnych (przypominających strony internetowe).
Platforma hybrydowa jest już dostępna dzięki cyfryzacji nie tylko dla
wszystkich stacji Telewizji Polskiej
(TVP1,TVP2, TVP1HD, TVP2HD,
telewizje regionalne), ale także stacji
koncernu Eska TV.
Wieczorem 20 października 2012 r.
Telewizja Polska uruchomiła pierwszą
w Polsce reklamę hybrydową ze spotem
wideo coca-cola zero w stylizacji Agenta
007 – „Odkryj w sobie 007”.
Telewizja hybrydowa daje jednak
znacznie ciekawsze możliwości w kontekście View & Buy. Niemiecka telewizja
Sport 1 oferuje swoim widzom platformę hybrydową, gdzie testuje możliwość
kupowania w czasie wydarzeń sportowych, np. koszulek, w jakich występują
poszczególne drużyny. Przed dokonanie
zakupu w sklepie Sport 1 trzeba założyć
konto płatnicze typu TV-ID. Wpisując
4-cyfrowy PIN, autoryzujemy płatności.
Czeska telewizja CT1 dzięki podobnemu rozwiązaniu pozwala za pomocą
TV ID dokonywać również zakładów
podczas trwania meczu.
Łatwo jest sobie wyobrazić wiele
zastosowań tego typu rozwiązań – na
przykład podczas oglądania programu
podróżniczego, naciskając magiczny
czerwony przycisk, można by zamówić
wycieczkę.
Nowe rozwiązania, wspierające
sprzedaż poprzez wideo, to połączenie
dobrego kontent marketingu z optymalizacją efektów dzięki Big Data, ale
przede wszystkim wykorzystanie kontekstu i rozwiązań, jak shoppable video
czy sklepy na platformach telewizji hybrydowej pozwalające na bezpośrednią
sprzedaż.
Mariusz Karbowski, digital strategy
manager nairobia.pl.
mar iusz.karb owsk i@nairobi a.pl