Die Präsentation veranschaulicht anhand von Beispielen den Unterschied zwischen Content Marketing und Native Advertising, um dann aufzuzeigen, wie der Markt sich verändert und welche Chancen sich für Advertiser bieten.

1. NATIVE ADVERTISING &
CONTENT MARKETING
STEFANMARTENS
28.04.2015

2. DEFINITIONUNDABGRENZUNG
Native
Advertising
Content
Marketing
Bezahlte Medialeistung bei der das
Anzeigenformat in Form und Funktion in die
User Experience des Trägermediums
eingebettet ist.
Kreation und Distribution von
relevantem Content,
um Konsumenten zu aktivieren,
zu gewinnen und an die Marke zu binden.
Marketing Strategie Media Strategie
Ausführliche Definition und Abgrenzung des IAB: http://www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf

3. ALTERWEIN IN NEUENSCHLÄUCHEN?
“It has been found that the less an advertisement looks
like an advertisement, and the more it looks like an
editorial, the more readers stop, look and read.
Therefore, study the graphics used by editors and
imitate them. Study the graphics used in
advertisements, and avoid them.”
David Ogilvy, 1956

4. BEISPIELEZUR VERANSCHAULICHUNG
4

5. Native
Advertising
Content
Marketing
SPONSOREDPOST/ CHANNEL
Quelle: http://www.focus.de/reisen/zeit-fuer-dich/

6. Native
Advertising
Content
Marketing
SPONSOREDPOST/ CHANNELII
Quelle: http://www.buzzfeed.com/opelde/adamrocks-german-1#.hoXy90Rkq
Lässt sich drüber streiten ;)

7. Native
Advertisin
g
Content
Marketing
BRANDEDCONTENTHUBS
X
https://www.otto.de/reblog/

8. Native
Advertising
Content
Marketing
SPONSOREDLISTINGS
X

9. Native
Advertising
Content
Marketing
SUCHMASCHINEN-MARKETING
X

10. Native
Advertising
Content
Marketing
SPONSOREDVIDEOS
…kommt auf das Video an.

11. Native
Advertising
Content
Marketing
FACEBOOKSPONSOREDPOSTS
X

12. Native
Advertising
Content
Marketing
TWITTER PROMOTED TREND
X

13. Native
Advertising
Content
Marketing
RED BULLSTRATOS
X

14. Native
Advertisin
g
Content
Marketing
IN-STREAMBILD/TEXTANZEIGEN
XX …depends.

15. Native
Advertising
Content
Marketing
CONTENTEMPFEHLUNGEN

16. Native
Advertising
Content
Marketing
UND NATÜRLICH IM PRINT
X
Quelle: http://www.wuv.de/marketing/native_advertising_der_extraklasse_der_dreiste_luegen_opa_von_media_markt

17. NEU
UND EINE NEUE ENTWICKLUNG
Grandiose Diskussion auf der Cebit 2015 zu curved: https://www.youtube.com/watch?v=Gb4OOf8evZY
Offener Schlagabtausch zwischen Matthias Schrader und Sascha Pallenberg.

18. WAS SOLLDER HYPE?
18
https://expresswriters.com/wp-content/uploads/2013/09/what-all-the-buzz-is-about.jpg
http://blog.ourchurch.com/wp-content/uploads/2010/12/social-media-buzz.jpg

19. NATIVEIM VERGLEICHZUTRADITIONALADVERTISING
When compared to traditional advertising,
native advertising was found to be more
informative (32% compared to 16%),
more interesting (27% versus 19%), more
useful (21% versus 13%) and more
helpful (15% versus 10%).
Native advertising garners greater levels of
trust among consumers with a third (33%)
more likely to trust native adverting than
traditional advertising.
QUELLE: THE ASSOCIATION OF ONLINE PUBLISHERS (AOP), REPORT, THE POWER OF NATIVE, 2015

20. SCHEINTIN NAHEZUALLENBELANGENÜBERLEGEN
QUELLE: G+J NATIVE ADVERTISING STUDIE

21. ISTABER VORALLEMAUCH EINE LOGISCHE REAKTIONAUF
VERÄNDERTE GEGEBENHEITEN
„Diese Macht des Contents - und die Bedrohung die davon für das eigene
Geschäftsmodell ausgeht - ist auch den Vermarktern von Onlinemedien nicht verborgen
geblieben. Flugs haben sie Native Advertising erfunden, ein Anzeigenformat, das den
Werbekunden beim Verbreiten eigener Inhalte helfen und dem Vermarkter trotzdem
Einnahmen sichern soll.“
http://www.ibusiness.de/aktuell/db/130884grollmann.html

22. DIE SICHAUCHAUF DAS BUSINESSMODELVON
MEDIAAGENTURENAUSWIRKT
• Zum klassischen Bought-Owned-Earned (BOE) Modell ist bereits die “Shared”-
Komponente hinzugekommen.
• Es zeichnet sich ab, dass Der Bought-Anteil sinken wird, wobei der digitale Anteil
daran im Vergleich zum klassischen weiterhin steigen wird.
• Shared, Owned und Earned werden signifikant wachsen.
Bild-Quelle: http://pearanalytics.com/blog/2014/sample-marketing-plan-with-paid-owned-earned-and-shared-media/

23. WELCHEANBIETERGIBTESAM MARKT?
23
Quelle: nativeadvertising.de
Deutsche Publisher ziehen nach, vor
allem Sponsored Story / Post und Video:

24. CONTENT-EMPFEHLUNGAM BEISPIELOUTBRAIN
VERMARKTUNG AM BEISPIEL OUTBRAIN
• Content kann über verschiedene Anbieter
vermarktet werden, z.B. über Vibrant, Ligatus
oder Outbrain – Abrechnung i.d.R. CPC-basiert.
• Outbrain empfiehlt Content am Artikelende von Premium
Publisher Sites (Netto-Reichweite > 75% in D).
• Sehr günstige CPCs möglich – je nach Content- und
Anzeigenqualität
• Zielgenaue Aussteuerung der Ads durch Algorithmus
• Dashboard mit Live-Stats zur Performance
• Artikel
• Videos
• Blogs
• Brand Hubs
• Produkt Rezensionen
• Media Coverage
• Redaktionelle PR
• Sponsored Content
• Sponsored Posts
• Native Advertising BEISPIELHAFTE VERMARKTUNG VON
EARNED CONTENT DURCH OUTBRAIN

25. MORE ENGAGEDWITH CONTENTWHEN IN CONTENT
CONSUMPTIONMODE
Jeweils vermarktereigene Angaben (!)

26. WAS INHALTLICHUND RECHTLICHZU BEACHTENIST– IN
KURZFORM
26

27. EMPFEHLUNG ZUM INHALT
PLATZIERUNG:
• Publisher müssen Advertorials und Native Advertising auf der Startseite, in der
Linkbeschreibung und beim Text deutlich kennzeichnen. Presserechtlich ist die
Kennzeichnung in der Überschrift als „Anzeige“ Pflicht.
LESERANSPRACHE:
• Native Werbetexte müssen für die Zielgruppe des Portals relevant und spannend aufbereitet
sein: Branding statt Abverkauf im Vordergrund stehen. Im Idealfall hält man also sogar
Abstand von Artikeln über eigene Produkte oder das eigene Unternehmen.
KUNDENANSPRACHE:
• Auch wenn das Produkt selbst in den Hintergrund tritt, sollten die Themen rund um das
Produkt und die Zielgruppe zentraler Punkt der nativen Werbung sein – wie man es von
gutem Content-Marketing und Unternehmensblogs erwartet.
Quelle: http://www.ibusiness.de/aktuell/db/260649veg.html

28. RECHTLICHE KONTROVERSEN
EINDEUTIGE KENNZEICHNUNG ALS ANZEIGE
• Native Advertising muss, genau wie die bereits etablierten Advertorials deutlich als Werbung
gekennzeichnet werden.
• Derzeit unklar ob die gängige Kennzeichnung „Sponsored by“ überhaupt rechtlich einwandfrei ist
oder ob man das deutlichere „Anzeige“ nutzen muss.*
• Aufgrund einer potentiellen Überschreitung der Grenze zwischen Werbung und Redaktion stehen
einige Verlagshäuser Native Advertising daher kritisch gegenüber.
*http://medienrecht-blog.com/2014/02/07/bgh_zu_sponsored_by_und_trennungsgebot/
** http://www.horizont.net/aktuell/medien/pages/protected/Nach-Schleichwerbevorwuerfen-gegen-Y-Titty-Mediakraft-attackiert-SWR_119865.html
*** http://www.lead-digital.de/aktuell/social_media/oreo_bekommt_aerger_wegen_native_advertising
Y-Titty** Dan and Phil***

29. FAZIT UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
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NACH GUTEM KUNDEN-CONTENT AUSSCHAU HALTEN:
• Kunden kommen nicht immer allein auf die Idee, ihren eigenen Content zu pushen.
Helft ihnen auf die Sprünge.
EIGENER CONTENT ALS REAKTION AUF SINKENDE ORGANISCHE FB
REACH:
• Sinngemäß mehrfach gehört: „Was können wir denn statt Facebook machen?“
Antwort: Eigenen Content erstellen und pushen.
AUSPROBIEREN:
• Der n/n CpC ist bei Ligatus, Outbrain und co. verhältnismäßig gering.
Anfragen, testen! 

30. Für weitere Informationen stehe ich dir gerne zur Verfügung!
Stefan Martens
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