1. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
РЕПУТАЦИОННЫЙ
МАРКЕТИНГ.
УЖЕ НЕОБХОДИМ.
И ЭТО НЕ ТОЛЬКО PR!
(РЕЗУЛЬТАТЫ БЛИЦ-ОПРОСА ЭКСПЕРТОВ)
От ред. Итак, тема этого номера журнала «Маркетинг и реклама» — «Репутационный маркетинг». И уже традиционно для тематического номера редакция МиР обратилась к ведущим экспертам с блиц-опросом. Мы отдавали себе отчет в том, что словосочетание «репутационный маркетинг» еще не такое привычное, как «репутационный менеджмент». Но отрицать вклад маркетинга
в формирование позитивной репутации компании уже невозможно. И потому мы не стали искать
легких путей. А вопросы в этот раз такие:
1. С учетом того, что сочетание «репутационный маркетинг» является еще недостаточно
сложившимся, просим Вас дать свое определение этому направлению.
2. Какие инструменты маркетинга (кроме достаточно традиционных PR) активно задействованы в формировании позитивной репутации коммуникатора? Что Вы в этом отношении можете сказать о таких средствах маркетинговых коммуникаций, как спонсорство и
ивент-маркетинг?
3. Какие средства репутационного маркетинга Вы считаете наиболее перспективными?
4. Можете ли Вы привести примеры хорошей работы компаний (отечественных и зарубежных) в сфере репутационного маркетинга?
Сразу скажу, что наши эксперты проявили
себя не только как известные практики бизнеса,
но как и толковые теоретики. Все определения,
данные ими репутационному маркетингу, заслуживают внимания. Убедитесь в этом сами!
Спасибо экспертам!
Ответы по обычаю размещены в алфавитном
порядке фамилий респондентов.
Назар Али, директор Бюро Маркетинговых Технологий, Киев:
— 1. Репутационный маркетинг – это результат, с одной стороны, осознания стоимости репутации как одного из базовых активов; с другой –
глобализации слухов за счет социальных сетей.
2. Если коротко, помимо привычных методов
стоит отметить: «шлифовку» всех точек контакта
бренда; глубокий мониторинг «облака мнения»
в социальных сетях и адекватного реагирования
на выявленные недостатки.
В этом контексте интерес представляет не
«холодное» (формализированное) спонсор-
16
Маркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 2013

2. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
ство, а глубинное взаимодействие. Образно
говоря, если идеология предполагает спонсорство детского дворового футбола, то дети
сотрудников должны играть в него, а родители
болеть.
Событийный маркетинг — достаточно мощный инструмент, поскольку то, в чем человек
принял участие, оставляет в его памяти и поведении самый глубокий след. Главное, чтобы
ивент не был низведен до уровня бессодержательной развлекаловки.
3. По аналогии со здоровым образом жизни,
сохранение здоровой репутации – комплексное
мероприятие. Главное, чтобы работа над репутацией была системной, ежедневной. Иначе отдельные, даже самые яркие акции ее не спасут.
4. Отличный вопрос! Было бы неплохо наряду
с всяческими рейтингами самых-самых составить рейтинг самых безупречных.
Алевтина Белецкая, пресс-секретарь ГК
«ФОКСТРОТ», канд. наук социальных коммуникаций, кафедра рекламы и связей с общественностью Института журналистики КНУ
им. Тараса Шевченко, Киев:
— 1. Репутационный маркетинг — это
система точечных действий, направленных на
формирование лояльности конкретной аудитории с целью наращивания репутационного
капитала компании. Это и оценка текущего
репутационного фона вокруг предмета репутационного маркетинга, и создание пред-
посылок для положительных высказываний
лидеров мнений, и генерирование информационных потоков из компании в информационное пространство с моделированием возможного мнения аудитории. Помимо информационного продвижения, не менее важны
функции упреждения кризисных ситуаций,
реагирование (нивелирование последствий)
на кризис через распространение опровергающей информации относительно негативных
высказываний и публикация положительных
комментариев лидеров мнений.
2. Самый эффективный инструмент — СEOадминистрирование, где акцент делается на
репутационном продвижении сайтов с целью
продвижения веб-страницы носителей векторной информации выше накопившегося
негатива о предмете репутационного маркетинга, работа с пользователями в социальных
сетях и блогах. Спонсорство и ивент-маркетинг — это отличные инструменты демонстрации единства ценностей аудитории и предмета репутационного маркетинга, а также создания при помощи этих PR-инструментов своего сообщества, точнее сообщества «своих»,
для повышения эффективности коммуникации
и для получения необходимой обратной связи.
3. Те, что созвучны философии компании,
ее бизнес-деятельности и логичны для классического торгового маркетинга. Ведь работа
с аудиторией по коррекции репутации будет
малоэффективной, если у компании нет реальной стратегии клиентоориенторованности
или она предлагает аудитории некачественный товар/услугу. При этом любая попытка
по усилению позитива приведет к обратному
результату – выплеску негатива относительно
этой попытки и относительно самого предмета
репутационного маркетинга. Это означает,
что ни один хороший инструмент не улучшит
имидж и не усилит вес репутации, если сам
клиент не будет принимать мер по качественному улучшению своей деятельности.
4. В первую очередь, коммерческие организации. «Тайленол», «Макдональдс», СКМ, «ПепсиКо»
— это, в основном, компании, которые размещают свои акции на IPO, а значит, их репутация
действительно стоит денег, регулярно оцифровывается командой репутационных менеджеров и является в том числе и продуктом работы
репутационных маркетологов.
Маркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 2013
17

3. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
Анна Боднарчук , директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев:
— 1. Репутационный маркетинг — привлечение покупателя путем управления своей репутацией и имиджем компании. На самом деле
грань с репутационным менеджментом очень
и очень тонка, скорее, это две составляющие
одного понятия.
2. Помимо указанных, еще работа с социальными сетями (которые, на мой взгляд, являются, скорее, частью PR, т. е. опять понятия
переплетаются), в какой-то степени нетворкинг. Со спонсорством надо быть очень осторожным, зачастую этот инструмент превращается в манипуляцию.
3. Все, что так или иначе связано с Интернетом, например возможное развитие Search
Engine Reputation Management.
4. В данной сфере примеров очень мало, в
голову приходят только зарубежные, например: попытки British Petroleum объяснить ситуацию с разливом нефти при помощи Google
Adwords; восстановление репутации Тайгера
Вудса.
Ирина Демянчук , PR-менеджер компа-
нии «Cheil Украина», Киев:
— 1. Несмотря на то, что репутационный
маркетинг в Украине зачастую носит характер
18
Маркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 2013
комплекса реактивных PR-мер по погашению
конфликтных и кризисных ситуаций, реальность такова, что любая деятельность компании, включая ее маркетинговые активности,
значительно влияет на репутацию компании /
бренда на рынке.
2. В зависимости от рода деятельности компании, на ее репутационном портрете могут
сказываться различные факторы. Так, например, на репутацию компании — производителя
электроники влияет доступность консультационной помощи потребителям, соответственно,
контакт-центр является незаменимым инструментом репутационного маркетинга. В то же
время, эффективность этого инструмента значительно снижается в случае, например, оптового производителя железобетонных конструкций.
Соответственно, спонсорство и ивент-маркетинг могут быть эффективными инструментами
репутационного маркетинга лишь в том случае, если цели приложения спонсорской поддержки или мероприятия лежат в одной плоскости с целями компании, а целевые аудитории пересекаются. Например, спонсорство
отделения гастроэнтерологии компанией —
производителем колбасных изделий недопустимо.
3. Стремительно развивающиеся социальные медиа являются одними из наиболее
перспективных и эффективных инструментов репутационного маркетинга, поскольку

4. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
именно они позволяют компании напрямую
контактировать с клиентом либо потенциальным клиентом, а также обеспечивают широкий
охват аудитории.
4. Крупные международные бренды, которые работают в Украине, используют самые
разные подходы к вопросу репутационного
маркетинга. Так, например, компания «Samsung Electronics Украина» реализует ряд масштабных социальных инициатив, среди которых хотелось бы особенно отметить инициативу, направленную на помощь детям с онкологическими заболеваниями, — «Samsung. Hope
fo rChildren» («Samsung. Надія для дітей»). Компания закупает самое современное медицинское оборудование для детских онкоцентров,
привлекая к этому процессу как партнеров, так
и потребителей.
Другой пример — сеть гипермаркетов
Auchan, которые не только гарантируют покупателям огромный ассортимент по конкурентным ценам, но также обеспечивают рабочими
местами глухонемых украинцев.
Оксана Добрянская, департамент развития и PR агентства RAM360, Киев:
— 1. Репутационный маркетинг — это стратегия, направленная на формирование, развитие, укрепление репутации компании.
Такая стратегия очень важна для компаний, которые получают клиентов и прибыль за
счет позитивной репутации. Например, чтобы
выбрать «свою» юридическую компанию, клинику, рекламное агентство, потенциальные
клиенты, прежде всего, интересуются репутацией будущего партнера. Репутационный маркетинг очень актуален в сегменте услуг, в b2b,
капиталоемких бизнесах, в сфере международного сотрудничества. Поэтому маркетинговая
стратегия и коммуникационная политика таких
компаний направлена, прежде всего, на формирование репутации.
2. На репутацию компании влияют абсолютно все средства коммуникации и инструменты: от телефонного ответа секретаря до
масштабной PR-активности. Ведение корпоративного блога, профили сотрудников в социальных сетях, благотворительность, спонсорство, события, социальная активность, отзывы
сотрудников, в том числе бывших, мнения коллег и конкурентов на рынке — это все влияет на репутацию. Сейчас достаточно популярными становятся программы обучения от компаний, разного рода профессиональные объединения и ассоциации, позволяющие развивать отрасль – это отличный инструмент.
Репутационный маркетинг — поле для творчества: оригинальный корпоративный календарь, выставка картин сотрудников, организация стажировки в компании для студентов или
иностранных коллег — все это может принести
пользу компании, проявить ее характер, укрепить репутацию.
3. Сфера маркетинговых коммуникаций
настолько быстро и ярко развивается, что
трудно определить конкретные инструменты.
PR, когда-то классика жанра, сегодня принимает новые формы. События превращаются
во флешмобы, виртуальные ивенты. Я считаю,
что наиболее перспективным является комбинация разных инструментов. Важно одно:
четко сформированный имидж компании, правильно разработанная стратегия и ключевое
сообщение, максимальное управление репутацией, следование программе коммуникации.
Ошибки и сбои здесь обходятся дорого.
4. Лично мне больше всего нравится компания «Штифтунг Варентест». Когда-то это была
небольшая общественная организация, которая тестировала разные товары, информировала о них потребителей, таким образом защищая их интересы. Правительство Германии,
оценив объективность и качество работы этой
организации, поручило ей вести тестирование
на государственном уровне и выделило бюджет. Представьте себе: общество защиты прав
Маркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 2013
19

5. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
потребителей стало национальным исследовательским агентством. Программы тестирования (а многие из них очень дорогие) оплачивает правительство, чтобы жители Германии
имели честную информацию о качестве товаров. Так вот: оценка «Штифтунг варентест» не
подвергается сомнению. Они никогда не берут
денег у производителей. Никогда не публикуют
некорректные данные. Они абсолютно неподкупны. Их журналы с результатами тестов товаров раскупаются по 5 евро, их оценки – лучший гид для покупки, а негативные показатели означают серьезные потери для бренда.
Товары с их ярлыками «№ 1» прекрасно раскупаются. Для меня это очень достойный пример выстроенной репутации, когда честная,
серьезная компания смогла сформировать и
донести аудитории адекватное мнение о себе.
Ольга Ильюхина, консультант по маркетингу и PR, Киев:
— 1. Репутация в широком смысле — это
«доброе имя» компании или личности, а репутационный маркетинг как раз и является
определяющим в том, будет это имя в головах стейкхолдеров «добрым» или «злым». Это
понятие является более проактивным и интерактивным, по сравнению с репутационным
менеджментом.
Если говорить о репутации компании, то
каждый ее сотрудник сегодня является «репутационным маркетологом». Ведь каждое его
20
Маркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 2013
высказывание о компании, устное или письменное, значит сейчас не меньше, чем коммуникации по официальным каналам.
Кроме того, каждый из нас является маркетологом своей собственной репутации. Текущие возможности, которые дает нам Интернет, позволяют относительно быстро выстраивать репутацию и, в то же время, напоминают,
что одной неверной фразой репутация может
быть разрушена. (Здесь все наверняка вспомнят одну-единственную фразу, загубившую
карьеру оперной певицы).
2. Я сторонник использования полезных
инструментов. Для формирования репутации можно много говорить, а можно что-то
сделать. Не обязательно что-то сложное или
дорогое. Самые простые вещи, выполненные с душой, сделают для репутации компании гораздо больше, чем километры хвалебных отзывов подозрительной искренности. Пример — спонсорские скамейки в киевском парке Шевченко, с красивой индивидуальной росписью и маленькими спонсорскими
табличками банка «Форум». Вокруг этого парка
немало рекламных ситилайтов с рекламой того
же банка, но, на мой взгляд, в плане формирования положительной репутации реклама
намного уступает творческим, позитивным и,
безусловно, функциональным лавочкам.
Что касается проведения различных событий, то в силу специфики рынков, с которыми
работаю, я чаще всего сталкиваюсь с событиями «говорительного» типа, где множество
спикеров что-то пытаются донести до аудитории. К сожалению, в 80 % случаев такой опыт
скорее вредит репутации спикеров, чем помогает. Многие люди являются прекрасными специалистами и экспертами в своем вопросе, но
зачастую не умеют презентовать свои доклады,
взаимодействовать с аудиторией. Поэтому
эффект от выступления оказывается обратным,
и плюсиков к репутации может поубавиться.
В таком случае спасти может любовь к своему
делу и упорные ораторские тренировки или
смена формата мероприятия.
3. Думаю, что будущее за честными инструментами. Некоторые компании увлекаются
искусственными способами формирования
своей онлайн-репутации: сами пишут положительные отзывы, играют в осчастливленных
клиентов. Многие аутсорсинговые компании
на этом специализируются. В то же время, это
опасная тропка, которая может привести компанию вовсе не туда, куда она хотела бы. Без

6. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
достаточного базиса в виде качественных продуктов и качественного сервиса заниматься
построением репутационных пузырей смысла
не имеет, ведь в долгосрочной перспективе
рисков от такой деятельности гораздо больше,
чем возможных дивидендов.
4. За текущий год я твердо запомнила имя
Юлии Савостиной, которая запустила прекрасный информационный проект об украинских
производителях. В нем учтены все важные факторы: проект имеет интересное и необычное
наполнение; выходит он с нужной частотой,
чтобы не забыться и не надоесть; использует
правильные коммуникационные каналы, которые многоразово достигают целевую аудиторию; о нем немало положительных отзывов от
лидеров мнений. По форме он похож на подробный отзыв пользователя, которые мы так
любим читать и без которых редко принимаем
сегодня собственные решения. И самое главное, он важен и интересен для автора, а это
сымитировать невозможно.
Тагир Имангулов, директор по связям
с общественностью Diamond Sphere Group,
Киев:
— 1. Для меня «репутационный маркетинг»
— это управление продвижением бренда
(речь может идти о компании, товаре, услуге
или менеджере) путем создания и корректировки его паблисити. Долговременная положительная репутация позволяет создать высо-
кий уровень доверия к бренду, на основе которого и строятся предпочтения потребителя. В
результате, поставленный перед необходимостью сделать выбор потребитель принимает
спонтанное решение, основанное на подсознательном абсолютном доверии к этому бренду,
его уже не нужно убеждать дополнительными
аргументами.
2. Формирование позитивной репутации —
это процесс, растянутый во времени. Поэтому
для достижения цели обычных средств маркетинга недостаточно, необходимо использовать
микс маркетинговых и PR-инструментов. Здесь
уместными будут и спонсорство с четким позиционированием, и ивент-маркетинг, направленный на донесение до целевой аудитории
главного месседжа. Искусство маркетолога или
PR-менеджера и состоит в том, чтобы максимально точно подобрать инструментарий для
репутационного маркетинга и применить его в
правильных пропорциях.
3. В нашей стране пока еще очень немногими компаниями используется такой инструмент репутационного маркетинга, как благотворительность и меценацтво, формирование
имиджа социально ответственного бизнеса.
Между тем это одно из наиболее перспективных направлений построения положительной
репутации.
4. Среди западных компаний таких примеров можно привести десятки. Один из наиболее ярких — безусловная репутация компании
Apple, позволяющая вот уже много лет создавать ажиотаж вокруг каждого нового товара,
выпускаемого под этим брендом. Во многом
эта легенда была построена вокруг личности создателя компании Стива Джобса. Потребитель, поверивший в эту легенду, безоговорочно доверяет репутации компании, свидетельством чего являются огромные очереди
перед магазинами AppleStore, которые выстраиваются, стоит только объявить о выходе
нового гаджета.
К сожалению, в отечественной практике
пока нет таких ярких примеров создания
успешно продающих «репутационных легенд»,
хотя многие компании и работают в направлении репутационного маркетинга.
Сергей Костюков, директор AG
Communications, Киев:
— 1. Раздел «Термины и определения» —
всегда камень преткновения в научных кругах, и я был бы здесь острожен. На мой взгляд,
Маркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 2013
21

7. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
термин «репутационный менеджмент» вполне
точно отражает суть процесса, т. е. управления
репутацией, и я поостерегся бы множить различные термины. На самом деле в формирование репутации вносит вклад все, что делается
предприятием, и не стоит как-то особо выделять маркетинг только потому, что он вносит
свою, пусть даже и важную, лепту. Для тех, кто
заботится о своей репутации, уместно было
бы применить такой термин, как «формирование» репутации, т. е. процесс, который направлен на создание. Очень часто брендирование
и управление репутацией смешивают, но это
не вполне корректно. Где-то эти понятия пересекаются, где-то — совсем наоборот. Хороший
пример — Coca-Cola. Бренд более чем известный, а вот репутация...
2. Особенность такого явления, как репутация, состоит в том, что оно объединяет в
себе буквально все, касающееся деятельности предприятия. Это и качество продукции и
услуг, и квалификация персонала, и месторасположение офисов и т. д. Еще одна особенность заключается в том, что даже если вы
ничего не будете делать, у вас или у вашего
предприятия все-равно будет репутация.
Какая? Если вы ничего не будете делать —
никакая, но это тоже репутация. Безусловно,
выигрывают больше те, кто активно применяет маркетинговые инструменты для донесения информации о себе. И здесь не стоит пренебрежительно относиться к «традиционным
22
Маркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 2013
PR-инструментам», как, впрочем, и к другим
маркетинговым инструментам. Коммуникация — это не инсайт, не всплеск креатива. Это
системная, ежедневная работа на результат.
Спонсорство и ивент-менеджмент в этом контексте вполне уместны в ряду прочих инструментов.
3. В силу вышесказанного, все средства
применимы, и я бы не стал какое-то из них
выделять особо. Важно соблюдать известный
принцип PR: делайте добрые дела и говорите
о них.
4. Примеров масса. Хорошо всем известный
бизнесмен Виктор Пинчук, который в девяностые годы имел абсолютно определенную
репутацию зятя действующего президента
со всеми вытекающими из этого выводами, к
сегодняшнему дню выглядит абсолютно как
«голубь белый» — меценат, галерист, организатор украинской секции в Давосе, организатор Ялтинского форума, инициативы «Аспен»
и т. д. — разительный контраст с тем, что было
15 лет назад. А ведь человек тот же самый.
Надо отдать должное его команде, которая целенаправленно и системно правильно
строит репутацию в течение многих лет.
В таком ключе и надо работать.
Елена Маркова, директор агентства
SLASH Communications, Киев:
— 1. Репутационный маркетинг возник вместе с ростом проникновения Интернета и

8. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
социальных сетей в жизнь потребителей.
В 2012 году компания Neilsen провела исследование «Изучение доверия рекламе и отзывам
о товарах», согласно которому 70 % онлайнпользователей доверяют отзывам. Именно
построением онлайн-репутации и занимается
репутационный маркетинг. Конечно же, этот
инструмент бессилен без системной работы
с репутацией и PR. В отличие от классических репутационных инструментов он предполагает демонстрацию репутации, выгодной
именно с точки зрения маркетинга.
2. Инструменты репутационного маркетинга
предполагают стимулирование положительного мнения о компании или продукте среди
потребителей, а также работу с негативной
обратной связью. Ивент-маркетинг и спонсорство, по моему мнению, относятся к традиционным инструментам и сегодня уже не могут
оказывать сильное влияние на репутацию.
3. На сегодняшний день наиболее перспективными средствами репутационного маркетинга являются:
построение онлайн-репутации;
работа с потребителями онлайн.
4. Классическим примером лучшего репутационного маркетинга является компания
Amazon — именно этот сервис первым ввел
возможность оценки литературы и отзывов у
себя на сайте. Благодаря этому потребители
cмогли узнать мнения реальных людей, прочитавших книги, а не традиционных литературных критиков, что положительно повлияло
на рост продаж и ресурса в целом. В Украине
есть много примеров среди маленьких компаний, которые продают товары исключительно
благодаря положительной онлайн-репутации,
а также работе с социальными сетями. Например, магазин одежды Basement https://www.
facebook.com/Basement.kiev
Наталья Морозова, директор агентства
Havas Engage Ukraine, Киев:
— 1. Репутационный маркетинг — это
направление маркетинга, основными задачами которого является построение, продвижение и мониторинг on-line репутации компании.
2. —
3. По последним исследованиям, 70 %
потребителей доверяют отзывам о компании в сети так, как и личным рекомендациям
своих знакомых. Таким образом, никто не продаст вас лучше, чем ваш потребитель. В связи
с этим отслеживание, аналитика и своевременное реагирование на появление негативных отзывов является одной из основных
задач репутационного маркетинга. О стратегии работы с негативными отзывами можно
говорить долго, дам два совета: всегда помните об эффекте Барбары Стрейзанд и отвечайте всегда ЗА негатив, а не НА него. На позитивные отзывы также надо реагировать — не
надо бояться лишний раз сказать «спасибо»
либо поощрить лояльного потребителя.
4. В памяти, к сожалению, возникают только
примеры плохого репутационного маркетинга отечественных компаний. Если все работает правильно и хорошо, потребитель вряд
ли это отмечает и запоминает. Думаю, так и
должно быть. Другое дело, реакция компаний
на негатив, вызванный некачественным сервисом / продуктом. Как потребитель не раз
ловила себя на мысли, что мое отношение и
лояльность к компании, пройдя через самый
«суровый» негатив, только улучшились благодаря своевременной и правильной реакции на
него со стороны компании.
Наталья Папанова, Strategic & Innovations
Director фронтального агентства Vizeum
Ukraine, Киев:
— 1. Репутационный маркетинг — это старый добрый word of mouth.
Но сегодня из четырех современных украинцев три, в первую очередь, доверяют мнеМаркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 2013
23

9. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
нию других людей / экспертов в Интернете, выраженных на релевантных тематике
вопроса ресурсах. А уже потом телевизионной рекламе, статьям в прессе, и даже мнению
родственников и коллег.
Качественное отличие репутационного маркетинга от репутационного менеджмента —
он может приносить реальную прибыль компании, в то время как второй направлен на
создание плодородной почвы.
Почему это работает? Потребители сегодня
контактируют с таким количеством информации, что просто не успевают вычленить из нее
наиболее стоящую и актуальную. А быстро
ознакомившись с мнением уважаемого в кругах (онлайн или оффлайн) человека, мы как
бы пытаемся обезопасить и образовать себя
одновременно: мы доверяем его мнению +
его мнению доверяет общественность = мы
владеем самой актуальной информацией и
можем смело делиться как бы своим взглядом
на вещи, понимая, что будем восприняты правильно.
2. Сегодня эффективнее работают интегрированные решения — микс различных инструментов. У потребителя складывается целостная картинка коммуникации, у него такое себе
3Д. Например, кейс Red Bull Stratos: Red Bull
выступил спонсором (а на самом деле чуть
ли не инициатором) прыжка из стратосферы.
Запущена платформа и канал на YouTube,
событие освещается в новостях и потребитель
24
Маркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 2013
держит в руках обновленную упаковку продукта (тут и спонсорство было и ивент-маркетинг).
Каналы коммуникации вроде и традиционные, а вот их сочетание и реализация — очень
современные.
3. Мы работаем в бизнесе людей. И люди
«идут» на людей. Потому и работа через счет
Self PR лидера бренда сейчас крайне актуальна.
4. Virgin America. Компания предельно следит за качеством своих услуг, выбирая лучшие самолеты, тщательно продумывая целую
систему развлечений пассажиров на борту, и
даже учитывая их настроение во время полета.
Но, не останавливаясь на этом, они используют все каналы коммуникации для постоянной связи с потребителем, стараются сделать
все, чтобы аудитория в любой ситуации ощущала поддержку бренда. Вся команда Virgin,
от Ричарда Брэнсона до рядового менеджера,
активны в социальных медиа, общаясь и вовлекая потребителя в формате 24/7.
Virgin доказывает, что привычные и уже
надоевшие действия можно сделать интерактивными и яркими. Чего только стоит их
последнее видео — онлайн-гайд по правилам
поведения на борту: http://www.youtube.com/
watch?v=DtyfiPIHsIg (от ред: мы в редакции не
поленились и посмотрели этот ролик. Всем
советуем зайти на YouTube и показать своим
сотрудникам, как из рутинного занятия сделать «конфетку»).
Это реальный пример, когда компания не
просто формирует позитивный имидж бренда,
но и постоянно работает над механиками,
которые будут наращивать продажи посредством репутационного маркетинга.
Олег Решетин, директор по маркетингу
«МТС Украина», Киев:
— 1. Репутационный маркетинг — это все
действия, направленные на формирование,
поддержание и управление общественным
мнением о компании на протяжении многих
лет, со дня основания компании.
2. Маркетинг охватывает все сферы деятельности компании, поэтому напрямую влияет
на репутацию и общественное мнение. Это и
тарифы для абонентов, и качество обслуживания в магазинах, при звонках в ЦОА, и восприятие работы мобильной сети, и ценности, на
которых строятся бренд и рекламные коммуникации, территории спонсорства.

10. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
В этой связи последовательность в выборе
«территорий» спонсорства является неотъемлемым репутационным инструментом. Так,
«МТС Украина» практически с момента основания компании поддерживает развитие спорта
и здорового образа жизни в Украине. При этом
МТС не только поддерживает НОК и олимпийскую сборную Украины, но и организовывает
собственные мероприятия, направленные на
популяризацию спорта в нашей стране.
3. Интернет-маркетинг, и особенно маркетинг в социальных сетях.
4. Можно сказать о нашем спонсорстве НОК,
о PR-кампаниях (пример: http://company.mts.
com.ua/rus/vykyday_pravylno.php), о футбольном спонсорстве в «МТС Россия».
украинских компаний о роли репутации, то
неоднократно слышали от маркетологов о
том, что репутация их не интересует, потому
что в названии продукта нет связи с названием производителя.
2. Все коммуницирует и влияет на репутацию, здесь нет мелочей. Поэтому нужна комплексная стратегия. Кстати, сейчас некоторые
компании под услугой «репутационный маркетинг» подразумевают «выявление негативных высказываний в адрес бренда на форумах,
в соцсетях и их нейтрализацию». А это уже
подмена понятий, некое шаманство, я уже не
говорю о том, что «чистка» Интернета репутацию не исправит.
Типичная ошибка — работа лишь с внешними аудиториями. В результате появляются
большие расхождения между тем, что заявляет руководство в официальных сообщениях,
что пишется в рекламе и что говорят сотрудники.
Сколько раз бывало, что компания проводит
огромную рекламную кампанию, расхваливая
продукт, а в это время сотрудники рассказывают, из чего на самом деле его производят.
Кому поверит покупатель?
Наиболее перспективными средствами
репутационного маркетинга считаю
PR, внешний и внутренний.
3. — .
4. — .
Инна Шинкаренко, управляющий партнер «Агентства стратегических решений
«Голуб и Шинкаренко», Киев:
— 1. На мой взгляд, суть маркетинга и репутационного маркетинга одинакова — это привлечение и удержание клиента. Вопрос лишь в
том, каким образом это происходит. Попытка
закрепить сочетание «репутационный маркетинг» — это напоминание маркетологу,
что репутация компании, бренда, ТМ важна
как фактор привлечения клиентов, увеличения продаж и т. д. И одна из задач репутационного маркетинга — препятствовать принятию решений, наносящих урон ТМ, бренду.
Но когда мы проводили исследование среди
Маркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 2013
25