Achat de mots clés : quels mots clés acheter ? Comment découvrir les expressions qui peuvent rapporter des ventes / du trafic ? Optimisez vos campagnes d'achat de mots clés - Optimisez vos pages d'atterrissage Session présentée par Benoit Martin, Directeur Technique SEM au sein de l'agence Takezo / Isobar http://www.seo-campus.org/programme/vendredi

1. Les Liens Sponsorisés Choix des mots clés et optimisations des campagnes

2. Première Partie : A la découverte des mots clés ! Quelle stratégie adopter ? Le choix des supports et réseaux Définir la structure de mes campagnes Le choix des mots Combien ça me coûte ? Mes campagnes en ligne

3. Quelle stratégie adopter ? 1 / Déterminer le contexte Lancement de site / nouveau produit ou service … Environnement concurrentiel : faible, aggressif, … 2 / Définir les objectifs Notoriété / Branding Ces campagnes ont généralement une diffusion plus générale. Dans une démarche de ce type, on tolérera un taux de clics plus faible. Les annonces sur les sites de contenu seront également adapté à ce type de stratégie. Trafic Ce type de stratégie consiste à amener plus de visiteur sur le site. Le trafic à un moindre coût et le taux de clic pour un trafic qualifié seront prioritaires sur ce type de campagne. ROI Cette stratégie s'appuie fortement sur le Search " pure ", généralement le plus rentable. La réussite de cette stratégie sera évaluée avec précision grâce au tracking et permettra des optimisations très précises grâce aux statistiques de conversions attribuées à chaque mot-clé acheté. >> Votre stratégie doit être en corrélation avec vos autres actions de marketing et de communication <<

4. Quelle stratégie adopter ? Il faut relayer les campagnes media ! La recherche est encore trop souvent la dernière roue du carrosse d’un plan de communication N’importe quelle campagne de communication devrait aujourd’hui être relayée sur les moteurs de recherche Pas de campagne de liens sponsorisés : La recherche d’information n’aboutie pas : Frustration + Potentiel manqué Campagne de liens sponsorisés active : Récompense à la recherche d’information : satisfaction + visites sur le site

5. Première Partie : A la découverte des mots clés ! Quelle stratégie adopter ? Le choix des supports et réseaux Définir la structure de mes campagnes Le choix des mots Combien ça me coûte ? Mes campagnes en ligne

7. Le choix des supports et réseaux Domination de Google sur les principaux marchés européens Fait partie du réseau de sites partenaires de Google

8. Le choix des supports et réseaux Les régies gérant l’achat de mots clés Liens Sponsorisés : un ‘petit’ marché estimé à 800 M€ en 2009 en France L’univers Google La Galaxie Yahoo ! Search Marketing Microsoft Advertising

9. Le choix des supports et réseaux Formats d'annonces proposés par Google : Textuelles Réseau de contenu : Réseau de recherche Google et sites partenaires :

10. Le choix des supports et réseaux Formats d'annonces proposés par Google : Illustrées Spécificités Techniques : Bannière : 468x60 Carré : 250 x 250 Petit Carré : 200 x 200 Leaderboard : 728 x 90 Rectangle moyen : 300 x 250 Grand rectangle : 336 x 280 Skyscraper : 120 x 600 Skyscraper large : 160 x 600 Moins de 50KB chacune Formats : .gif, .jpg, .png, .swf

11. Le choix des supports et réseaux Formats d'annonces proposés par Google : Vidéos Spécificités Techniques : 4 images fixes : • Carré : 250 x 250 • Petit carré : 200 x 200 • Rectangle moyen : 300 x 250 • Grand rectangle : 336 x 280 Moins de 50KB chacune + 1 vidéo de moins de 2mn de moins de 75Mo Formats : AVI, ASF, Quicktime, Windows Media, MP4 ou MPEG

12. Le choix des supports et réseaux Formats d'annonces proposés par Google : Locales Spécificités Techniques : Annonce textuelle qui comporte une adresse et un marqueur géographique sous forme d’icône. Fenêtre d'informations qui s‘ouvre quand l‘internaute clique sur l’icône/annonce. Peut contenir un numéro de téléphone et un logo ou une image.

14. Texte des annonces plus court

15. Lien vers un site Mobile pour une meilleure expérience utilisateur

17. Le choix des supports et réseaux

18. Première Partie : A la découverte des mots clés ! Quelle stratégie adopter ? Le choix des supports et réseaux Définir la structure de mes campagnes Le choix des mots Combien ça me coûte ? Mes campagnes en ligne

19. Définir la structure de mes campagnes Un compte Campagne Campagne Adgroup Adgroup Adgroup Adgroup Adgroup Adgroup MC MC MC MC MC MC MC MC MC MC MC MC MC MC MC MC MC MC MC MC MC MC

20. Définir la structure de mes campagnes De la structure de vos campagnes dépendra : - Votre flexibilité budgétaire - Le niveau de personnalisation de vos annonces - La facilité de gérer vos campagnes Des idées à retenir : - Calquez vous sur l’arborescence du site (pour vos campagnes de « recherche uniquement » si celle-ci est bien construite) - Campagnes de Recherche et de Contenu séparées - Utilisation des options de ciblage (geotargeting, horaire, …) - Adgroups séparés pour les misspelings

21. Première Partie : A la découverte des mots clés ! Quelle stratégie adopter ? Le choix des supports et réseaux Définir la structure de mes campagnes Le choix des mots Combien ça me coûte ? Mes campagnes en ligne

22. Le choix des mots Les premiers pas pour l’élaboration d’une campagne de recherche Partir de la base => LE SITE. Partez de la page d’accueil puis descendez dans l’arborescence. Parcourez le site en profondeur et prenez note des mots clés que vous observez dans le contenu et qui sont mis en avant dans le titre des pages et dans les balises métas.

23. Essayez de déterminer des expressions proches ou synonymes des mots trouvés (utilisation des résultats naturels) Utilisez un outil comme celui de Google pour trouver les expressions connexes : https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal/ Utilisation de la suggest box / Mots clés du SEO / Moteur de recherche interne / Les concurrents Déterminer les termes négatifs grâce à l'étape précédante Les expressions connexes permettent de trouver d'autres typologies de mots. Utilisation d'un outil de croisement pour élargir votre base : http://tools.seobook.com/keyword-list/generator.php Décliner l'ensemble de la liste (accents et pluriels) suivant les contraintes des supports Reprendre la liste pour s'assurer que celle-ci est bien adaptée à la problématique et à la cible Attention : Saisonalité et évenements / Mots à double sens Le choix des mots

24. Home Page Rubrique Rubrique Page Produit Page Produit Page Produit Le choix des mots Essayez de garder ce schéma à l’esprit ! KW SITE Doc Excel EXPRESSIONS GENERIQUES MARQUE MOTS CLES PRODUITS Nombre de MC Volume de Trafic LONGTAIL BaseTriée ExpressionsConnexes BASE FINALE + Déclinaisons

25. Le choix des mots Les Options de ciblage [Mot clé exact] Il s’agit du ciblage le plus restreint. C’est le respect total de vos mots clés. Vos annonces s’afficheront uniquement lorsque l’expression de recherche de l’internaute contiendra vos mots clés, dans le même ordre et sans aucun autre terme supplémentaire. « Expression exacte » L’option Phrase Match est un bon intermédiaire. Il vous permet avec le même mot clé de faire apparaître vos annonces lorsque l’expression de recherche de l’internaute contient votre combinaison de mots dans le même ordre et sans autres termes entre eux, mais avec des mots tiers supplémentaires. Mot clé en requête large C’est l’option de ciblage la plus large possible. Le Broad Match vous permet de faire afficher vos annonces dès que l’expression de recherche de l’internaute contient vos mots clés descriptifs; et ce, dans n’importe quel ordre. - Mot clé négatif Cette option est impérative en complément de l’option Broad Match ou du Phrase Match. Elle vous permet d’empêcher l’affichage de vos annonces sur des requêtes qui ne correspondent pas à votre cœur de métier. Vous allez donc pouvoir définir un mot clé générique et en exclure tous les « contre sens » possibles. -[Le ciblage intégré] Il s’agit d’un mix entre l’exact et le mot-clé négatif. L'option de mots clés intégrés est une forme de ciblage évoluée qui permet d'éviter la diffusion de votre annonce en fonction d'une expression exacte ou de mots clés exacts. Cette technique est souvent utilisée lorsqu'un annonceur vend des produits dérivés, mais pas le livre ou le film en question, par exemple. Exemple : Un annonceur vendant des produits dérivés pour le film Astérix peut utiliser des mots clés intégrés afin d'incorporer le mot clé à exclure et le mot clé exact -[Astérix]. Ainsi, les termes de recherche figurines Astérix et produits Astérix déclencheront son annonce, mais pas Astérix.

26. Les premiers pas pour une campagne sur le réseau de contenu Partir sur 5 à 10 mots par adgroup qui déterminent bien le thème Par exemple : lecteur mp3, lecteurs mp3, lecteur mp 3, lecteurs mp 3, lecteur mp3 portable, et quelques autres variantes de lecteur mp3 suffisent. Surtout, pas de référence produit, ou de produits autres (clé usb, walkman). Cela facilitera l’analyse du contenu de l’Adgroup par le robot de Google, et permettra d’établir facilement et rapidement des correspondances avec le contenu de la page Web. Utiliser des negative keywords pour éviter d’apparaitre sur des pages non pertinentes, à faible conversion Ne pas mettre d'Adgroup avec des misspelings Définir un CPC par Adgroup Ne pas utiliser de balise {Keyword} dans les annonces Contrôler la liste des sites en utilisant l'outil d'exclusion de sites Le choix des mots

27. Première Partie : A la découverte des mots clés ! Quelle stratégie adopter ? Le choix des supports et réseaux Définir la structure de mes campagnes Le choix des mots Combien ça me coûte ? Mes campagnes en ligne

28. Combien ça me coûte ? Estimer le budget L’outil d’Overture/Yahoo n’étant plus disponible le seul outil gratuit véritablement utile est celui de Google : https://adwords.google.fr/select/TrafficEstimatorSandbox Insérez vos mots clés N’oubliez pas d’affiner le match type pour les différents scénarios budgétaires Définissez votre devise, votre CPC max et votre budget quotidien Sélectionnez le ciblage linguistique et géographique

29. Combien ça me coûte ? Estimer le budget Affiner le match type. Jouer sur les contraintes de campagnes Observez l’impact sur le positionnement et les dépenses

30. Première Partie : A la découverte des mots clés ! Quelle stratégie adopter ? Le choix des réseaux Définir la structure de mes campagnes Le choix des mots Combien ça me coûte ? Mes campagnes en ligne

31. Les Liens Sponsorisés

32. Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes ! Définir les indicateurs clés C'est quoi le QS ? Optimiser mes mots clés et mes enchères Mes annonces sont-elles pertinentes ? Est-ce que mes pages sont performantes ?

33. Définir les indicateurs clés Un bilan standard pour une campagne se présentera généralement de la manière suivante :

34. Définir les indicateurs clés Indicateurs clés suivant la stratégie définie en amont : Branding : Impressions Clics Trafic : Clics CTR CPC ROI : Volume de conversions CPA CA Marge ROI

35. Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes ! Définir les indicateurs clés C'est quoi le QS ? Optimiser mes mots clés et mes enchères Mes annonces sont-elles pertinentes ? Est-ce que mes pages sont performantes ?

37. La pertinence du mot clé par rapport aux annonces

38. La pertinence des annonces par rapport au site

39. La qualité de la page de destination= Position de l’annonce 1 2 3 4 5

40. Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes ! Définir les indicateurs clés C'est quoi le QS ? Optimiser mes mots clés et mes enchères Mes annonces sont-elles pertinentes ? Est-ce que mes pages sont performantes ?

41. Faire vivre le listing KW Utilisation des rapports de requètes pour déterminer les nouvelles expressions et les mots négatifs à ajouter. Quelles actions suivant la performance de mes mots ? Pas de conversion Conversion mais non rentable Faible volume Gros volume Conversion et rentable Faible volume Gros volume Idée à retenir : Isoler vos " Best Converters " dans des campagnes séparées si votre budget est restreint ou si vous mettez en place des règles de gestion automatisée Optimiser mes mots clés et mes enchères

43. Données disponibles à j+1

44. Gestion des enchères 1 fois par jour

45. Pas de prise en compte des nouvelles tendances

46. …- Coût additionnel Conclusion : Un outil de Bid Management va permettre une gestion simplifiée des campagne en automatisant certaines tâches. Au vu du coût additionnel engendré, le gain de performance ne pourra se faire que sur des campagnes ayant un volume de mots important (long tail).

47. Optimiser mes mots clés et mes enchères Un outil de Bid Management ? Oui, mais …  Si vous êtes dans un de ces cas de figure, un outil de Bid Management peut-être nécessaire : J’ai une campagne de plus d’une dizaine de milliers de mots et la gestion des enchères est ce qui est le plus chronophage ou à l’inverse, je n’ai pas la possibilité d’y passer suffisamment de temps. Le ratio 80/20 ne s’applique pas à ma campagne et le nombre de mots qui impactent mes performances sont nombreux et variés. Je souhaite avoir un outil qui centralise l’ensemble des informations et qui me permet d’interagir avec les supports d’une même interface. … Facteur Clé de Succès : Tout comme les autres tâches (structuration des campagnes, choix des mots clés et des pages de destination, rédaction des annonces, …) nécessitant l’expertise d’un spécialise des Liens Sponsorisés, la clé de la réussite sera le choix de l’outil adapté ainsi que son paramétrage.

48. Optimiser mes mots clés et mes enchères Un outil de Bid Management ? Oui, mais … Il existe 2 types d’outil de Bid Management : - Gestion par Règles Une contrainte est définie pour un ensemble de mots et elle sera appliquée de manière individuelle à chaque terme. Exemple : Je souhaite que mes mots-clés de l’AdGroup « Top KW » soient présent dans les 3 premières positions sans dépasser un CPC moyen de 0,80€. - Gestion par Portfolio Une contrainte est définie pour un ensemble de mots et elle sera appliquée de manière à ce que ce groupe atteigne cet objectif. L’algorithme de gestion pénalisera volontairement certains termes pour en favoriser d’autres. Exemple : Je souhaite que sur ma campagne « Hotel » mon CPA global soit au maximum de 50€. >> Dans les 2 cas, il faudra définir une stratégie de contraintes à appliquer. Pour les outils fonctionnant par Portfolio, les performances dépendront énormément de la qualité de l’algorithme. Certains outils proposent les deux types de gestion. De nombreux Bid Tools sont à disposition sur le marché. Ils sont soit proposés par des éditeurs (Omniture, Marin Software, Acquisio, Kenshoo, …), soit par des agences spécialisées (outil propriétaire).

49. Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes ! Définir les indicateurs clés C'est quoi le QS ? Optimiser mes mots clés et mes enchères Mes annonces sont-elles pertinentes ? Est-ce que mes pages sont performantes ?

50. Faire apparaître le mot dans l’annonce Ecrire simple et clair Mettre en valeur les points forts de votre offre (promotions, remises et offres spéciales) Eviter les superlatifs Etre original, se faire remarquer, faire différent, sortir du lot ! Vérifier la concurrence Évitez les expressions invitant l'utilisateur à exécuter une action générique telle que "cliquez ici" Utiliser les majuscules de façon appropriée Les offres relayées doivent être disponibles Utiliser la balise {Keyword} avec intelligence Rapport de perf des annonces (mêmes indicateurs à utiliser que pour les mots clés) Travail de l'url d'affichage Tester plusieurs types de textes et optimiser Mes annonces sont-elles pertinentes ?

51. Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes ! Définir les indicateurs clés C'est quoi le QS ? Optimiser mes mots clés et mes enchères Mes annonces sont-elles pertinentes ? Est-ce que mes pages sont performantes ?

52. Est-ce que mes pages sont performantes ? Les fondamentaux du SEO sont à respecter : Accessibilité et Contenu >> Et si mon site est en Flash ou avec beaucoup d'image et peu de contenu ? Mot-clé dans URL Mot-clé mis en lien Mot clé dans titre de paragraphe Mot clé en gras Mot clé travaillé : « Séjour Maroc »

53. Est-ce que mes pages sont performantes ? A/B Testing etMultivariableTesting Page d'origine Combinaison gagnante 1/3 des visiteurs 14 % achètent Les clients visitent votre site Web. Combinaison 1 1/3 des visiteurs 20 % achètent Combinaison 2 Les clients effectuent une conversion 1/3 des visiteurs 2 % achètent Variantes de test d'une même page

54. Est-ce que mes pages sont performantes ? A/B Testing : Évaluation d'une page complète

55. Est-ce que mes pages sont performantes ? MultivariableTesting : Évaluation de différentes sections et combinaisons

56. Est-ce que mes pages sont performantes ? MultivariableTesting : Évaluation de différentes sections et combinaisons

57. Est-ce que mes pages sont performantes ? MultivariableTesting : Évaluation de différentes sections et combinaisons 2 titres différents x 3 images différentes = 6 combinaisons possibles

58. Merci pour votre attention Des questions ? Benoit Martin Directeur Technique Search Marketing benoit.martin@isobar.net +33 (0)1 41 16 77 21