Julien Ringard & Benjamin Thiers - Cannibalisation SEO

Marseille 2019#seocamp
Cannibalisation SEO
Enjeux, prévention et correctifs

LES INTERVENANTS
Julien Ringard
Directeur SEO
@jringard
Benjamin Thiers
Responsable Content Marketing
@benjamin_thiers

SOMMAIRE
Définition de la cannibalisation
Prévenir la cannibalisation
Corriger une cannibalisation
Etude de cas : Rent a Car
Pour aller plus loin
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31
36

1. DÉFINITION DE LA CANNIBALISATION

RAPPEL : L’OPTIMISATION SEO
Une expression principale visée pour chaque URL :
1. Identifier l’expression principale à travailler
2. Balises TITLE / Meta Description
3. Rédaction SEO-Friendly, structure Hn…
4. Champ lexical pertinent
5. Maillage interne : menus, liens intext...

LE CONCEPT DE CANNIBALISATION
1. plusieurs pages travaillent la même expression
○ TITLE, Hn, Contenu…
○ mêmes ancres en maillage interne (menu, lien intext)
1. l’algorithme ne fait pas remonter la bonne page :
○ page produit au lieu d’une page catégorie
○ page blog au lieu d’une page catégorie
○ plusieurs pages produits sans page catégorie fédératrice
1. des expressions sont en réalité des synonymes :
○ mêmes résultats renvoyés par Google
○ plusieurs pages et expressions => SERP similaire

PROBLÈME N°1: LE POSITIONNEMENT
Une page indésirable se positionne à la place d’une URL
mieux armée pour le SEO.
Critères de référencement pris en compte :
● Niveau de profondeur généralement plus élevé
● Page Rank interne (PRi) trop faible
● Contenu moins bien ciblé
● Taux de crawl éventuellement plus faible
● Intention de recherche potentiellement moins légitime
Les risques sont divers :
● Yoyo entre les différentes URL => instabilité
● Perte de positions si la mauvaise URL prend le pas

PROBLÈME N°2 : LA PÉRENNITÉ
Les expressions concurrentielles se travaillent sur des URL
pérennes :
Exemple de page produit avant page catégorie :
● Le produit peut être arrêté => 404 ou R301
● Le produit peut être concurrencé en interne par un autre produit
La cannibalisation => précarité plus forte des positions

La stratégie de mots-clés doit raisonner en terme de conversion :
1. Pages commerciales cannibalisées :
○ Pages catégories VS Pages produits
○ Pages catégories VS Pages éditoriales (blog, dossier)
1. Les conséquences d’une cannibalisation :
○ réduction du taux de conversion
○ dégradation des KPI (taux de rebond, pages moyennes / visite)
PROBLÈME N°3 : LA CONVERSION

EN RÉSUMÉ
La cannibalisation peut déstabiliser en profondeur votre référencement :
1. perte de positions
2. instabilité des positions
3. diminution du taux de conversion
Il est important d’agir pour prévenir et corriger les risques de cannibalisation

2. PRÉVENIR LA CANNIBALISATION

NE PAS CRÉER UN DOUBLON : ANALYSER
L’EXISTANT
Vérifiez l’existence d’une URL
déjà optimisée sur votre site :
Commandes site: et intitle:
● site:monsite.com
● intitle:mot-clé1 intitle:mot-clé2
Par exemple :
Vérifiez les positions de votre
site sur Google :

Une page travaillant l’expression merveille Mont Saint Michel existe déjà sur
Pariscityvision.com. Elle est positionnée en 4ème position sur Google.fr (70 r/m)
Vous pouvez retravailler une page existante (template, contenu, maillage, netlinking…)

Vous pouvez aussi utiliser votre crawler favori pour parcourir rapidement
toutes les pages (indexables et non indexables) de votre site !

CONCORDANCE AVEC L’INTENTION DE RECHERCHE
L’algorithme interprète l’intention de recherche derrière une requête :
1. intention de recherche informationnelle
2. intention de recherche décisionnelle
3. intention de recherche transactionnelle
4. intention de recherche navigationnelle
Posez-vous les bonnes questions :
● La page à créer correspond-elle à l’intention de recherche comprise par Google ?
● Comment puis-je répondre à l’intention de recherche de Google ?
Raisonnez en termes de légitimité

Intention de recherche transactionnelle
1ère page : catégories e-commerce
Casque moto Avis casque moto
intention de recherche informationnelle
1ère page : blogs, guides, pages d’avis

CANNIBALISATION : ANALYSEZ LA SERP
Certaines expressions sont perçues comme très similaires par Google :
visite Tour Eiffel (6600 r/m)
VS visite guidée Tour Eiffel (70 r/m)
Location voiture Lyon (6600 r/m)
VS Louer voiture Lyon (320 r/m)

LES FAUX AMIS : LA SERP TRANCHE POUR VOUS !
Ne commettez pas l’erreur de travailler
deux expressions qui vous semblent
proches sur la même URL :
● vérifiez la SERP de Google
Si les résultats sont différents, vous
devrez créer deux pages différentes Femme de ménage Marseille
VS Aide Ménagère Marseille

EN RÉSUMÉ
Pour prévenir tous risques de cannibalisation :
1. Ne créez pas de page en doublon
2. Assurez-vous de répondre à l’intention de recherche comprise par Google
3. Analysez la SERP :
a. Attention aux expressions similaires
b. Attention aux faux amis
Il est important réfléchir avant d’agir !

3. CORRIGER LA CANNIBALISATION

IDENTIFIER RAPIDEMENT LA CANNIBALISATION
Deux astuces pour identifier les problèmes de cannibalisation existants :
1. Analyser par un crawl les risques internes au site :
Analyse des balises TITLE proches
Balises TITLE, Meta Description, H1 en double => DuST ou assimilé
1. Identifier les risques révélés par le positionnement Google :
Outil d’analyse des positions => changement d’URL
Search Console => Performances, Pages, Filtre sur une expression

Dans Performances => Page et ciblage requête “camping”
Pour Homair.com, plusieurs pages génèrent du trafic sur ce mot-clé
Mais… Attention aux expressions géolocalisées !!!

REPENSER LA TYPOLOGIE DE VOS PAGES
Une autre URL ressort à la place de la page souhaitée à cause d’un problème
de légitimité :
1. Modifiez la typologie (template) de vos pages
ou
1. Modifiez la sémantique de vos pages (champ lexical, balise TITLE…)
ou
1. Créez une nouvelle page si c’est pertinent
Avant de modifier la sémantique d’une page existante, vérifiez toujours
l’ensemble de ses positions et son trafic SEO.

Vous commercialisez entre autres plusieurs
modèles de maillots de bain vintage ?
Si le volume de recherche est présent, créez une
sous-catégorie dédiée :
● mise en avant d’une page d’autorité au-dessus des
pages produits
● création d’une page pérenne et mieux armée en SEO
● possibilité d’optimiser le maillage interne

Ne multipliez pas les sous-catégories presque vides
ou présentant les mêmes produits. Fixez-vous des règles !

REPENSER L’ARBORESCENCE DE VOTRE SITE
Arborescence et maillage interne peuvent corriger une cannibalisation :
1. Lien(s) depuis la page cannibale vers la page travaillée
2. Optimisation du niveau de profondeur de la page travaillée
3. Création de pages associées destinées à pousser la page travaillée (création de silo)
4. Optimisation de l’arborescence et du menu (ancre, nombre de liens)

EFFECTUER DES ACTIONS DE NETLINKING
Mettez en avant la page que vous souhaitez positionner :
● actions de netlinking vers la page travaillée
● actions de netlinking vers les pages associées à la page travaillée
● domaines avec un bon trust flow
● privilégier une sélection de liens de qualité
Analysez le netlinking des résultats en première page pour déterminer le
standard de la SERP

Utilisez SEOBSERVER : entrez votre requête
puis utilisez la fonctionnalité “Compétition Checker”

FAUT-IL SUPPRIMER DES PAGES ?
La suppression/fusion de pages peut être pertinente pour limiter les risques :
1. analyser l’historique des deux pages (trafic, liens, PRi...)
2. déterminer la(les) page(s) à supprimer
3. effectuer des redirections 301 si nécessaire
4. optimiser le maillage interne pour développer le PRi
Dans certains cas, possibilité d’utiliser des balises canonical pour limiter
l’impact d’une cannibalisation.

EN RÉSUMÉ
Pour corriger tous risques de cannibalisation :
1. Identifiez les pages en doublon
2. Analysez la cause de la cannibalisation
3. Mettez en place les bons correctifs
a. Changement de template
b. Optimisation du contenu
c. Maillage interne / Arborescence
d. Actions de netlinking
e. Fusion ou suppression de page
Considérez toujours l’historique et les acquis (trafic, positions…)

4. ETUDE DE CAS : RENT A CAR

Rent a Car possède de nombreuses agences partout en France :
● une agence par ville
● plusieurs agences par ville (Marseille, Lyon, Paris…)
Rent a Car loue différents types de véhicules :
● voitures particulières
● voitures sans permis
● véhicules utilitaires
● ...
DE MULTIPLES RISQUES DE CANNIBALISATION

LA PROBLÉMATIQUE : “VOITURE” VS “SANS PERMIS”
location voiture marseille
VS location voiture sans permis Marseille
L’état des lieux :
1. Très peu de pages agences dédiées
aux locations sans permis
1. Pas de pages listing ville dédiées
aux voitures sans permis
1. Une page “Search” généraliste,
sans stratégie de maillage sans
permis

UNE STRATÉGIE VOLONTARISTE AVEC SILO DÉDIÉ
1. Création pages listing villes dédiées au sans permis
1. Création de contenu pour les pages listing
1. Optimisation des landing pages généralistes
1. Stratégie de maillage entre pages listing
1. Possibilité de renforcer le maillage via d’autres
URLs

UNE STRATÉGIE PAYANTE
+ 215% d’expressions en TOP 10 en 12 mois
= 95 nouvelles expressions ciblées*
* Source : SEMrush (janvier 2018 - janvier 2019

5. POUR ALLER PLUS LOIN

MERCI AUX SPONSORS

POUR VOUS FORMER AU SEO,
LISEZ :
Le Référencement
Un livre abordable et pédagogique pour
maîtriser les différents leviers du SEO :
1. Les enjeux du référencement naturel
2. Les mécaniques du SEO
3. Les outils & ressources
Auteurs : Benjamin Thiers, Julien Ringard
Editeur : Studyrama
Sortie : février 2019

5. ET ENFIN… LA QUESTION !
Quelle association de commandes de
recherche sur Google permet de détecter
rapidement un risque de cannibalisation ?

MERCI À TOUS !
DES QUESTIONS ?
RENDEZ-VOUS SUR TWITTER !
Julien Ringard
Directeur SEO
@jringard
Benjamin Thiers
Responsable Content Marketing
@benjamin_thiers

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