1.
Anno accademico 2012-2013
Laurea magistrale in Comunicazione Pubblica e Sociale, Università di Bologna, Facoltà di Lettere e Filosofia.
‘’Astraiamo il prodotto: nei nuovi mercati ad alta competitività il
prodotto non potrà essere altro che la Creatività’’da Marketing
Conversazionale, Luca De Felice, 2011, pg 83. |
a cura di : Rossella Presenza (matricola 0000645527)
Blog: www.fototicura.wordpress.com
Facebook: www.facebook.com/fototicura
Cellulare: +39 3920646764
COMUNICAZIONE
E WEB
PIANO DI COMUNICAZIONE FOTOTICURA

2.
Indice delle fasi:
1. L’analisi dello scenario: ................................................................................................................................ 2
2. L’ individuazione degli obiettivi di comunicazione...................................................................................... 4
3. L’individuazione dei pubblici di riferimento:............................................................................................... 5
4. Le scelte strategiche, in base: ........................................................................................................................ 6
5. Il budget disponibile (costi, tempo e risorse)................................................................................................. 6
6. L’individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione:.............................................................. 7
7. Analisi dei risultati (di lancio: primi 10 gg) .................................................................................................. 8
1. L’analisi dello scenario:
Il soggetto che comunica è l’immagine, il suo ruolo?comunica il senso della Salute.
Nasce così: Fototicura
Il mercato di riferimento: le tendenze emergenti sono blog di cucina e fashion blog,
non mancano blog per pianificare viaggi e blog per cercare lavoro. Fototicura fa
riferimento a un mercato di nicchia e sceglie di essere un blog ibrido tra b. di
fotografia e b. medico. In ambito fotografico il web fornisce un ampio spettro di
espressione che include social network come Flicker, Pinterest, Instagram, micro
blogging di status che includono la condivisione di immagini, blog/siti di fotografi e
altri social media. In ambito medico i blog si dividono in 4 categorie: i blog
professionali per la formazione e l’aggiornamento della classe medica, i blog scritti
dai medici per i pazienti e i blog scritti dai pazienti per i pazienti.1
Fototicura si
propone come un blog che tratta di Salute in maniera semplice e ludica, partendo
dalla proposta giornaliera di immagini e fotografie associate a comportamenti
salutari.
L'oggetto della comunicazione: semplici comportamenti salutari.
L’analisi di scenario parte dallo studio di materiale documentale sull'argomento,
articoli e libri (vedi bibliografia e sito grafia), trattanti:
1
Web 2.0 e Social Media in Medicina, di Eugenio Santoro, Il Pensiero Scientifico Editore, 2011, pg. 90.

3.
- il tema della Salute nei Social Media
- la potenza comunicativa delle immagini
- l’evoluzione del Web da 1.0 a 3.0
- i Social Media e i Social Network
- I Social Media in Sanità e medicina
Quanti siti ne parlano già? Cerco in http://www.google.it/ :
molti siti/blog parlano di salute ma, in Italia, sono pochi quelli che si focalizzano
sulle immagini per la promozione di comportamenti salutari. Alcune industrie della
salute si servono di Pinterest, come ad esempio la GE Health Care. Avendo contattato
personalmente la responsabile marketing della filiale italiana GE (tramite Linkedin),
ho riscontrato che è una tendenza poco sviluppata nello scenario italiano, mentre in
America e nel resto d’Europa sta avendo successo l’utilizzo delle immagine nel
campo della Salute come intermediarie tra i pazienti e le industrie fornitrici di beni e
servizi per la cura della persona. Lo stesso discorso vale per i blog scritti dai pazienti
per i pazienti che, come nel caso di Fototicura, sono maggiormente improntati
all’informalità. Alcuni esempi sono:
Diabetese Mine www.diabetesmine.com
Six Until Me http://sixuntilme.com/wp/
Sharing Mayo Clinic http://sharing.mayoclinic.org/
My Breat Cacer Blog http://cancerspot.org/
ChronicBabe www.chronicbabe.com
Quante persone sono interessate?
cerco in Google Adwords: la parola chiave/argomento: Healthcare images. Ha una
concorrenza media, le ricerche mensili sono 8.100. (filtro esteso a tutto il mondo e
tutte le lingue). La parola chiave/argomento: Fototicura non è presente!
Qual è il trend di questo argomento?
Utilizzo Google Trend
Quali sono i siti web dello stesso settore o
di progetti simili per
categoria/argomento? Con Google
AdPlanner, inserendo l’opzione lingua

4.
italiana e gli argomenti ‘’salute maschile’’,‘’salute femminile’’, condivisioni di foto e
immagini, noto che i blog con maggiore corrispondenza trattano il tema della
gravidanza.
Analisi swot
Punti di forza
prodotto innovativo
potenza delle immagini
lettori fidelizzati e con buona
capacità di utilizzo degli strumenti
Internet
buona integrazione con Facebook
feed RSS
collaborazioni con blog e siti
partners
Punti di debolezza
Scarsa propensione in Italia
(mercato di riferimento) a
comunicare la Salute attraverso le
immagini
Prodotto sperimentale
Budget limitato
Target poco incline ad assumere
comportamenti salutari
Opportunità
mercato emergente e stabile in altri
Paesi
possibile sviluppo di
posizionamento del marchio
collaborazioni con Enti Pubblici
Territoriali, Università ed Aziende
Sanitarie locali o operanti nel
campo della cura della persona
creazione di community di
appassionati
Minacce
alta concorrenza da parte dei
canali Pinterest, social network
noto e maggiormente fruibile dagli
utenti
alta concorrenza da parte di blog
gestiti da professionisti del
mestiere
2. L’ individuazione degli obiettivi di comunicazione
Obiettivi primari del progetto:
- promozione di comportamenti salutari;
- sensibilizzazione/informazione sul tema della salute;
- creazione di una community;
- testare la potenza delle immagini nel campo della salute.
Obiettivi secondari o specifici :

5.
- condurre il target verso l’associazione delle immagini ai semplici comportamenti
descritti;
- fotografare il propri risultati per condividerli con gli altri;
- creare eventi ed intraprendere iniziative di vario genere per aumentare la
partecipazione dei lettori.
3. L’individuazione dei pubblici di riferimento:
- beneficiari: i lettori che vengono invogliati ad assumere comportamenti
salutari
- istituzioni: Università e Ministero della Salute
- media: Internet (Blog, Facebook, Instagram, Pinterest), advertiser off
line (affissione locandine, PR)
- influenti: Industria della salute (aziende sanitarie pubbliche e private,
associazioni di cittadini, case farmaceutiche e operanti nel mercato
biomedicale)
Caratteristiche del pubblico di riferimento (da verificare con il questionario)
Fascia di età: da 15 a 35
genere: prevalente femminile
provenienza demografica: domiciliati nella provincia di Bologna
interessi: tecniche per il benessere psicofisico
grado d’istruzione: studenti laureti/laureandi
condizione socioeconomica: media
interessi correlati del pubblico di riferimento: il pubblico è interessato a rimanere in
forma, ad avere una sana alimentazione, a conoscere strumenti e tecniche di fitness,
legge volentieri libri e articoli su questi argomenti ecc.
Il linguaggio da utilizzare: essendo un target giovane, il linguaggio è ludico, più
amichevole, improntato all’informalità. Ma non mancano riferimenti e citazioni a
tesi sostenute da professionisti della salute e blog/siti scientifici.

6.
4. Le scelte strategiche, in base:
1) ai pubblici: strategia concentrata su una piccola nicchia di mercato, quella dei
giovani universitari della città di Bologna
2) alla relazione emittente/ricevente: strategia di persuasione a compiere
comportamenti salutari
3) alle modalità di contatto: interazione tramite il web, azione su piccola scala;
4) allo stile comunicativo: educativo, informativo, intrattenimento o divertimento
5) ai competitors: Sono blog di medici per medici o di medici per pazienti o di
pazienti per pazienti, poi vi sono numerosi canali social che trattano il tema della
salute attraverso le immagini (es.Pinterest), ma Fototicura può offrire qualcosa in più:
l’integrazione della forma blog con la filosofia delle immagini attuata da Pinterest o
Instagram, utilizzando un linguaggio più semplice e comprensibile.
5. Il budget disponibile (costi, tempo e risorse)
Wordpress, la pagina Facebook e l’iscrizione ai canali Pinterest e Instagram sono
gratuiti, come anche alcuni strumenti scelti per l’analisi e gestione. Non scelgo
advertiser a pagamento, solo basic viral marketing per la sponsorizzazione.
C’è la variabile tempo: il numero di post/notizie a settimana scelto è 7 circa. In fase
di lancio saranno pubblicati 2 post al gg mentre il tempo standard è di un post al dì.
Le risorse umane sono Io (che andrò bene o male a ricoprire tutte le professioni del
web) e il lettori, secondo la logica dell’interazione dal basso. Giocano un ruolo
fondamentale anche il blogrool e siti partner. Come:
1. community manager: decido come organizzare la strategia, gestisco il blog e i
social, rispondo alle seguenti attitudini: all-line attitude, transolving, real-time
attitude, cerco costantemente di intercettare gli stati d’animo della mia community
creando dei momenti di interazione diretta :-D
2. Transmedia web editor: mi definisco più come foto blogger, in quanto le immagini
sono l’ingrediente principale dei miei articoli, cercando di dare loro un taglio
originale nello stile e nei contenuti.

7.
3. Digital PR: dopo aver compreso e-reputation del mio brand, individuo le figure di
riferimento e i best-places, mi relaziono sia on che off line alla ricerca di collaboratori
e potenziali lettori.
4. All line advertiser: faccio promozione in rete (non a pagamento). Faccio un
briefing, scelgo Facebook come place principale, individuo il target di riferimento e
le soluzioni che meglio si adattano ad esso, scelgo gli analytics
5. E-reputation manager: mi chiedo se, quanto, dove, chi, come e perché si parla di
Fototicura. Cerco di riportare e interpretare il passaparola e il sentiment ad esso
associato, servendomi degli appositi strumenti. So bene che non ci si improvvisa tali,
pertanto sarebbe opportuno chiedere l’aiuto di un e-reputation manager professionista
che sappia interpretare meglio di me gli elementi linguistici e semantici.
6.Web Analyst: cerco di ottimizzare la navigazione dei clienti, filtrando e
confrontando i dati.
7. SEO: cerco di ottimizzare la visibilità sui motori di ricerca, per esempio stando
molto attenta ai tag e le parole chiavi, sperimentando varie tipologie di struttura degli
articoli e provando a cambiare modalità di scrittura.
8. Content Curator: seleziono e riporto solo fonti valide e pertinenti negli articoli e
sottoforma di feed rss, dividendo in categorie e curando non solo i contenuti ma
anche la struttura visiva, emulando con creatività.
6. L’individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione:
On line:
Principale strumento di comunicazione/ prodotto: Blog Wordpress (versione gratuita)
Social network a supporto: Facebook (pagina) la tipologia di pagina è appartenente
alla categoria ‘’comunità’’ perché uno degli intenti di Fototicura è quello di far
nascere una community di appassionati al mondo delle immagini legate alla salute.
La scelta della pagina mi è sembrata più opportuna rispetto al quella del gruppo
perché, da una valutazione qualitativa ottenuta grazie a un colloquio informale tra una
ristretta cerchia di amici/possibili lettori del blog, la pagina risulta maggiormente
improntata all’informalità, in quanto sottintende un interesse generale che non
implica la coercitiva appartenenza ad un gruppo ristretto. Gli italiani fanno maggior
uso di Facebook che di Twitter e la rete di amici da cui iniziare, corrisponde al target
di riferimento. Inoltre la scelta è dovuta al desiderio di differenzazione dai

8.
tradizionali e più diffusi blog gestiti da medici, i quali risultano non interessati a usare
Facebook per comunicare con i propri pazienti2
.
Aggiungo canale Pinterest e canale Instagram.
Altri servizi di promozione online: email marketing, plugin Pinterest e Facebook a
fine articolo, inserzioni su gruppi e pagine Facebook di altri giovani blogger (il tutto
gestito dal Community Manager).
Strumenti per il posizionamento sui motori di ricerca: SEO naturale.
Collaborazione con altri blog (attraverso interviste o recensioni/segnalazioni gratuite)
Strumenti off line: affissioni locandine in Università, passaparola grazie al Digital PR.
Scelti gli strumenti,
bisogna decidere la
cadenza temporale delle
attività di comunicazione
previste. Per tale azione mi
servo di Google Calendar.
(https://www.google.com/calendar/render?tab=wc). In futuro mi servirò dello stesso per
creare collaborazioni ed eventi con altri blogger simili.
7. Analisi dei risultati (di lancio: primi 10 gg)
Tre aree oggetto di valutazione:
1. VERIFICA OUTPUTS:
Google Analytics non si può utilizzare con la versione wordpress.com!
Verifico il sito con Google Web Master, grazie alla funzione alternativa, ho inserito
un metatag e sono riuscita a verificare il sito.(anche se per ora è possibile verificare
solo le quary di ricerca e la Sitemap che ho lanciato tramite l’indirizzo http://www.xml-
sitemaps.com/). Prendendo come punto di riferimento il periodo intercorrente tra il 10 e
2
Web 2.0 e Social Media in Medicina, di Eugenio Santoro, Il Pensiero Scientifico Editore, 2011, pg. 115.

9.
il 20 maggio, la parola chiave ‘’fototicura’’ risulta essere cliccata meno di 10 volte e
la pagina più visualizzata, oltre a quelle principali come la home e ‘’chi siamo’’, è
stata ‘’sorridi che la vita ti sorride!’’, nello specifico il tag del video dei Simpson che
si trova in posizione media (3,0):
a,Impressioni,Clic,CTR,Posizione media
/fototicura.wordpress.com/,<10,<10,-,"1,0"
/fototicura.wordpress.com/author/fototicura/,<10,<10,-,"2,0"
/fototicura.wordpress.com/chi-siamo/la-nostra-missione/,<10,<10,-,"1,0"
/fototicura.wordpress.com/tag/simpson/,<10,<10,-,"3,0"
/fototicura.wordpress.com/2013/05/10/sorridi-che-la-vita-ti-sorride/,<10,<10,-,"1,0"
/fototicura.wordpress.com/chi-siamo/,<10,<10,-,"2,5"
Query,Impressioni,Clic,CTR,Posizione media
fototicura,12,<10,-,"1,0"
Mi servo delle statistiche fornite da Wordpress Stat (no StatPress e WassUp!)
Mi servo di Facebook Insight per monitorare la pagina
con cui ho scelto di promuovere il blog (ho scaricato
l’apposita applicazione per gestore pagine su IPhone: Il
post con maggiore diffusione è stato quello che rimanda
al canale Insatagram di Fototicura, mentre quello con
maggiore portata è stato ‘’scopri come apparecchiare la
tavola!’’ di rimando allo specifico articolo del blog.
Anche per quanto riguarda gli utenti coinvolti e le
persone che ne parlano si posiziona ai vertici della
classifica).
Per il canale Instagram ho scaricato un’applicazione che
si chiama Seguaci+ da cui puoi estrapolare informazioni
circa la community (seguaci acquistati, seguaci persi,
seguaci che non seguo). Nella prima settimana ho
pubblicato 4 foto con 0 like, il valore fama è di 3.0 e il

10.
valore approvazione è di 99.9, 8 seguaci,198 seguiti e 6 seguaci fantasmi la cui
identità puoi scoprire solo nella versione extra a pagamento (datato al 26/05/2013).
Per il canale Pinterest potrei utilizzare Pinterest Web Analytics, ma è necessario un
profilo business, quindi mi posso servire di altri strumenti3
come Google Reader,
Cyfe e Pinerly, ma scelgo per ora di utilizzare Pinalytics:
http://pinalytics.co.uk/q/fototicura?searchtype=pins
3
Suggerimento da http://www.wordstream.com/blog/ws/2012/05/07/pinterest-analytics-tools#pinerly

11.
1. VERIFICA OUT-TAKES e 3. VERIFICA OUT-COMES:
Ho preparato un questionario valutativo con Google Drive e l’ho distribuito
tramite la pagina Facebook: ecco i risultati!

12.
È presente una dicotomia tra le persone che sono state spinte dalle immagini ad
assumere un comportamento
salutare inerente a quelli
descritti da Fototicura (il 56%
risponde negativamente) e le
persone che affermano di
essere state aiutate dalle
immagini ad associare e
quindi ricordare un comportamento salutare (il 54% risponde positivamente). Il
comportamento assunto più volentieri è stato banalmente quello che implica
minor sforzi: bere più acqua (36%).
GESTIONE BRAND REPUTATION:
Ho attivato Google Alert con la parola chiave ‘’fototicura’’, gli avvertimenti
vengono inviati a fototicura@gmail.com
Domande da porsi 1) Se ne parla? Quanto se ne parla? Dove se ne parla? Chi
ne parla? Come se ne parla? Perché se ne parla? Ho fatto una ricerca su
http://it.blogbabel.com, uno dei tanti strumenti consigliati da
http://webstrategist.it/social-media-analytics e non se ne parla! :-D

13.
Considerazioni personali
Per comunicare nel web si necessita di tempo, di vari profili professionali/talenti
ben integrati tra loro, di attitudine al rischio, ‘’smanettare’’e non aver paura di
surfare tra le onde impetuose, di creatività ed autenticità (vista la molteplicità dei
contenuti), di costanza nell’aggiornamento e accuratezza della propria immagine,
di rispetto della netquette e delle regole più generali del buon vivere (anche off
line), di passione, tolleranza, e scaltrezza nella risoluzione dei problemi, di una
buona conoscenza della lingua inglese, di umiltà nel percepire i propri limiti ed
affidarsi a tutorial, di un buon gusto visivo, di un telefono tecnologico, un
supporto per pc e di una valigia sempre pronta nella testa, perché con Internet, se
riesci a spulciare con consapevolezza ciò che si nasconde dietro l’alienazione di
una scelta mondana, puoi viaggiare, nel tempo e nello spazio, e riscoprire te
stesso!
Rossella P.

14.
Bibliografia
F.De Nobili, SEO Google - Guida al web marketing con gli strumenti di
Google, Bologna, Area51 Publishing, 2013.
F.De Nobili, Lavoro web – Costruisci il tuo sito per crearti opportunità di
lavoro, Bologna, Area51 Publishing, 2012.
G.Xhaet, Le nuove professioni del Web, Milano, Hoepli, 2012.
F.Caccavella, WordPress Easy, Milano, FAG Edizioni, 2012.
L.Conti, Fare business con Facebook. Il nuovo marketing dei social network,
Milano, Hoepli, 2012.
Dispense e materiali didattici forniti da F.De Nobili.
Marketing Conversazionale, di Luca De Felice, Gruppo24Ore, 2011.
Social Network, di Marco Massarotto, Apogeo, 2011.
Web 2.0 e Social Media in Medicina, di Eugenio Santoro, Il Pensiero
Scientifico Editore, 2011.
Social Media ROI, di Vincenzo Cosenza, Apogeo, 2012.
La Buona Cucina della Salute, di Ferran Adrià, Valentìn Fauster, Josep
Corbella, traduzione di Chiara Brovelli, Sperling & Kupfer.
Social Marketing su Pinterest, Gabriela Taylor, e-book.
Sito grafia
www.wordpress.com www.fototicura.wordpress.com
www.facebook.com https://www.facebook.com/Fototicura
www.instagram.com http://instagram.com/fototicura
www.pinterest.com http://pinterest.com/fototicura/
http://www.professionidelweb.it/it
www.google.com/calendar
www.adwords.google.com
www.google.com/trends
www.google.com/adplanner
www.google.com/drive
www.google.com/alert
www.google.com/webmaster
www.wordstream.com
www.blogbabel.com
http://webstrategist.it/social-media-analytics
http://www.xml-sitemaps.com