Informacion para estudiantes

1. FACULTAD DE CIENCIAS
EMPRESARIALES Y SOCIALES
UNIVERSIDAD PRIVADA DEL VALLE
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Prof.: Lucy Copa G.

2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
Investigación
exploratoria -
Cualitativa
Investigación
concluyente -
Cuantitativa
Investigación
descriptiva
Investigación
causal

3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Investigación cualitativa Investigación Cuantitativa
Objetivo Lograr un entendimiento
cualitativo de las razones y
motivaciones subyacentes
Cuantificar los datos y
generalizar los resultados de
la muestra a la población de
interés
Muestra Número pequeño de casos
no representativos
Número grande de casos
representativos
Recolección de
datos
No estructurado Estructurada
Análisis de
datos
No estadístico Estadístico
Resultado Establecer una conexión
inicial
Recomendar un curso de
acción final

4. DATOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DATOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Datos secundarios Datos primarios
Datos cualitativos Datos cuantitativos
Descriptivos Causales
Datos por
encuesta
Datos por
observación y
otros
Datos
experimentales

5. DATOS PRIMARIOS
Información
Primaria
CUALITATIVA
CUANTITATIVA
Explorar
(Preliminar)
Complementar
Enriquecer
Sustituir
Confirmar
Validar
Medir
Realidades
Comportamientos
Estadística

6. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Indirectos
Directos
Técnicas
Proyectivas
Sesiones de grupo
(Focus Group)
Entrevistas en
profundidad
Técnicas de
Asociación
Técnicas de
Complementación
Técnicas de
Construcción
Técnicas de
Expresión
Métodos
Variantes:
•Método DELPHI
•Panel de Expertos

7. PROCEDIMIENTOS DIRECTOS
Tipo de investigación cualitativa
en la cual los propósitos del proyecto
se revelan al individuo o son evidentes, dada la
naturaleza de la entrevista.

8. PROCEDIMIENTOS DIRECTOS
SESIONES DE GRUPO:
Entrevista realizada
por un moderador
capacitado con un
grupo pequeño de
individuos, de una
forma no estructurada
y natural.

9. SESIONES DE GRUPO
Tamaño
 8 a 12
Composición
 Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)
Ambiente
 Relajado, informal, confortable
Duración
 1 a 3 horas
Grabación
 Audio y video
Competencias del Moderador
 Observación
 Relaciones
 Comunicación
Preparación
 Guía de desarrollo
 Logística

10. SESIONES DE GRUPO
EJEMPLO DE GUÍA DE LA REUNIÓN
Bloque 1: Presentación
 De la reunión
 De los participantes
 Nombre (sin apellido)
 Lo mejor de tener…
 Lo peor de poseer…
Bloque 2: Marcas recordadas
Bloque 3: Uso
 De manera general, ¿cómo lo usa?
 Preguntas específicas (Ej celular)
 ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe?
 Tipos de llamadas más comunes:
 Que hace.
 Que recibe
 ¿Lo lleva en viajes?
 ¿Cómo sería su vida sin el producto?

11. Bloque 4: Adquisición
 Quién participó en la decisión
 Pasos seguidos para la adquisición
 Del anterior
 Del actual
 Razones para haber cambiado
 Características deseadas
Bloque 5: Otros usos
 Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y recibir
 Qué le gustaría que tuviera que no tiene
Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto
 Qué lo motivaría a cambiar
 Existe alguna característica en especial, que lo hiciera cambiar ya?
 Para cuando piensa que puede ser
 Qué buscaría realmente en su próximo producto
Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias
 Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué podría hacer
convencerlo?
SESIONES DE GRUPO
EJEMPLO DE GUÍA DE LA REUNIÓN

12. PROCEDIMIENTOS DIRECTOS
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:
Entrevista no estructurada,
directa y personal, en la cual
un entrevistador altamente
capacitado interroga a un solo
individuo, para descubrir motivaciones,
creencias, actitudes y
sentimientos subyacentes sobre
un tema.

13. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
 Objetivos similares al Focus Group
 Individual
 Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
 Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva
 Dificultades de horarios o de desplazamientos
 Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales
 El entrevistador
 Generador de confianza
 Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo
 Duración: de media a una hora
 Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta (grabación de
audio)
 Entrevistados principales
 Consumidores
 Vendedores
 Especialistas

14. PROCEDIMIENTOS INDIRECTOS
Tipo de investigación cualitativa en el cual
se ocultan los propósitos del proyecto a
los individuos.

15. TÉCNICA PROYECTISTA
¿Cuando emplear técnicas proyectivas?
 Se emplean cuando se cree que los entrevistados no podrán o no
pueden responder de manera significativa a preguntas directas acerca
de actitudes y las causas de ciertos comportamientos.
 También son útiles cuando las motivaciones, creencias y actitudes
subyacentes funcionan en un nivel inconsciente. Es decir, las personas
podrían no estar conscientes de sus propios sentimientos y opiniones

16. TÉCNICA PROYECTISTA
Técnicas
Proyectivas
Técnicas de
Asociación
Técnicas de
Complementación
Técnicas de
Construcción
Técnicas de
Expresión
Estímulo-respuesta:
Lo primero que se le venga a la
mente:
•De palabras
•De imágenes
Completar una situación
De estímulo inconcluso
•Oraciones
•Historias
Construir una respuesta a un estímulo
•Historia
•Diálogo
•Narrativa
•Imagen
Relacionar sentimientos
y actitudes de otros
•Juego de roles
•De tercera persona

17. TECNICAS DE COMPLEMENTACIÓN
 Se pide a los participantes que completen una situación de
estímulo incompleta. Las técnicas de complementación más
comunes en la investigación de mercados son las frases
incompletas y las historias incompletas.

18. TECNICAS DE COMPLEMENTACIÓN

19. TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN
Tipo de técnica proyectiva en la cual se
presenta un estímulo al participante y se le
pide que responda lo primero que le venga a
la mente.

20. TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN
Ejemplo: Ocupándose de la mugre
Se utilizó la asociación de palabras para estudiar las
actitudes de las mujeres hacia los detergentes.

21. TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN
Técnica proyectiva en la que se pide al sujeto
que construya una respuesta en forma de
historia, diálogo o descripción.

22. TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN

23. TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN

24. TÉCNICAS DE EXPRESIÓN
Técnicas proyectivas donde se le presenta al
participante una situación verbal o visual, y se
le pide que relacione los sentimientos y las
actitudes de otras personas con la situación.