El valor de marca, detalle de lo que construye y lo que no construye marca

2. Definición de marca
Seth Godin “un atajo para un montón de expectativas, conexiones visuales a nivel mundial,
experiencias y promesas que un producto o servicio hace”.
Josh Moritz “una percepción significativa de un producto, servicio o hasta de ti mismo -ya sea
buena, mala o indiferente- que los mercadólogos quieren que la gente crea, en base a lo que
piensan que ven, escuchan, huelen, prueban y generalmente sienten respecto a otros a su
alrededor”
Steve Jobs “un puto invento para vender”
La American Marketing Association la define como “un nombre, término, diseño, símbolo, o
diferentes combinaciones entre ellos que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo que lo
diferencie de otros vendedores.”

3. De qué sirve una marca? Para qué calcular su valor?

4. Motivaciones principales
de compra de una marca
• Curiosidad
• Prestigio
• Poder
• Orden
• Honor
• Pertenencia a un grupo
• Venganza
• Familia
• Aceptación
• Independencia
• Seguridad
• Visibilidad
Fuente: American Marketing Association

5. Imagen vs Identidad
Identidad de marca: conjunto de manifestaciones que el consumidor puede percibir de una
determinada marca (logotipo, sede, estructuras física, web, claim, comunicación de los valores, etc.)
Imagen de marca: conjunto de asociaciones mentales generadas a partir de esas manifestaciones.
Comunicación: forma de conducir esas manifestaciones hacia el público objetivo.
IDENTIDAD + COMUNICACIÓN = IMAGEN

6. Proceso de decisión de una marca

8. • Los consumidores quieren una relación cercana con las marcas que compran
• Una parte de estos consumidores son fieles y sólo compran una marca y sus productos
• Los compradores fieles son rentables
• Son fieles porqué perciben una diferenciación única de nuestros productos versus la competencia.
• Debemos incrementar diálogo con ellos y niveles de lealtad.
Me creo que las marcas son importantes y tienen
importancia en los hábitos de compra

9. Atributos de una marca en referencia a la relación con el cliente:
o Confianza “Confío en la marca”
o Conexión “Es mi marca”
o Resonancia “Encaja con mi imagen”
o Acompaña “Es como un compañero”
o Amor “Siento un efecto profundo y lo echaría de menos si no existiera”
Me creo que las marcas son importantes y tienen
importancia en los hábitos de compra

10. Source: Rossiter & Bellman: Journal of Advertising Research 2012

11. La mayoría de la gente no tienen ningún tipo de vínculo
emocional ni prentende tenerlo con las marcas de las
categorías de productos que compra
• Los consumidores no quieren una relación cercana con las marcas que compran
o La gran mayoría de los compradores tienen “fidelidad múltiple”
o Los compradores fieles son pocos y los “más fieles” son los que menos compran.
o La mayoría de compradores en la mayoría de categorías no percibe una gran diferencia entre marcas.
o Los clientes que quieren diálogo son aquellos ya fieles y a los que no es necesario fidelizar más.

12. La mayoría de la gente no tienen ningún tipo de vínculo
emocional ni prentende tenerlo con las marcas de las
categorías de productos que compra
• Allison Johnson, Marketing Director de Apple 2005-2011
o “Las dos palabras más odiadas y temidas en Apple bajo el mando de Steve Jobs eran “Branding” y
“Marketing”.
o “En Apple entendimos profundamente qué aspectos del producto eran importantes, qué pretendían
conseguir los diseñadores, qué papel tenía que desempeñar el producto para las personas”.
o “Lo más importante era la interacción entre persona y producto, su experiencia. “Branding” era una
palabrota”.

13. % de usuarios
que perciben la
marca como…
Fuente:
“How Brands Grow”
de Byron Sharp

14. Una pasta de dientes es
sólo una pasta de
dientes?
Fuente:
“How Brands Grow”
de Byron Sharp

15. Bobby Britain, GB Marketing Director for Coca-Cola
“No hemos sabido comunicar de manera clara la diferencia entre productos. 5 De
cada 10 consumidores no saben que Cocacola Zero es una bebida sin azúcares y
calorías”.
“Cuando la gente piensa en Cocacola hay un salto inmediato al producto con
azúcar”.

16. Qué construye marca?
• El producto o la solución
• El contexto (uso, experiencia y oportunidad de compra).
• Procedencia (lugar, historia asociada y empresa)
• Valores de la empresa
• Cliente o usuario (influencer).
• Comunicación
Diferentes estudios concluyen en que es más eficaz trabajar sobre la experiencia del consumidor
con el producto que gastarse mucho dinero en posicionar la marca en la mente del consumidor a
nivel publicitario.
No es aconsejable desligar la marca de la experiencia del consumidor.
Decir que lo importante es la marca y no el producto es un error… y decir que el producto es lo único
que importa puede ser un error de igual importancia.

17. ¿Estamos seguros de todo?

19. “Awareness no es suficiente”

20. Disponibilidad mental
¿Cuánto vale cambiar???? http://Codorniu

22. Construcción de una marca
Para construir una marca poderosa:
• Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
• Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
• Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
• Tener adaptabilidad a los diferentes mercados.
• Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
• No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar
la marca, lo fácil dos veces bueno.
• Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.
• Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet hoy en día.
• Conseguir que los trabajadores sean los mejores embajadores de la marca.

23. Sostenibilidad de marca
Para lograr sostenibilidad a largo plazo:
• Aportar valores acordes a las expectativas del consumidor y cambiarlos a medida que las
demandas de éste cambien..
• Seguir siendo relevante para cada público potencial.
• Maximizar la percepción del valor.
• Diferenciarse, tratar de ser único o difícil de imitar.
• Cumplir lo prometido para generar credibilidad.
• Si tengo varias marcas, analizar de forma constante mi arquitectura de marca.
• Crear vínculo con mis trabajadores.
• Integrar al consumidor en el desarrollo futuro de la marca.
• Potenciar una adecuada RSC.

24. a) Capital de marca basado en el consumidor/cliente
• Valor de la cartera de clientes de una empresa
• Modelo de captación o modelo de fidelización
• Resultado en el comportamiento: retención, segmento Premium, fidelidad del cliente, etc.
b) Capital de marca basado en valor empresarial
• Cash Flow en el futuro atribuible a la marca descontando costes y riesgos.
• Facturación
• Objetivos cuantitativos
• Múltiplos o descuentos de flujo
c) Capital de marca basado en vínculo
• Capital humano: un trabajador puede ser marca. (Steve Jobs)
• Valor de “n” trabajadores