Este documento resume las métricas y herramientas clave para medir el rendimiento de la analítica digital. Explica que se debe medir datos onsite, offsite y offline utilizando indicadores clave como visitas, conversiones, clics y tiempo en la página. Además, describe populares herramientas de medición como Google Analytics y principales métricas como impresiones, clics, coste por conversión y ROI.

1. EL PORQUÉ DE LA ANALÍTICA DIGITAL
• ¿Es imprescindible medir resultados?
• ¿Tiene sentido una inversión en marketing sin medición?
• ¿Quién y como se debe medir?
• ¿Qué se puede y qué no se puede medir?
• ¿Necesito un software muy potente para la medición de
resultados?
• ¿Cuál debe ser un ROI bueno para mi inversión?

2. ¿QUÉ MEDIR?
En general, nos apoyaremos en una serie de métricas denominadas KPIs
(indicadores clave de rendimiento, en inglés Key Performance Indicators).
A nivel genérico, mediremos:
• Datos y acciones onsite (dentro de nuestro sitio web). Nos deberán dar
respuesta a preguntas como:
❑ ¿Funciona bien mi web?
❑ ¿Qué hacen los usuarios en ella?
❑ ¿Cuántos clientes capto a través de mi web frente a las visitas que
tengo?
❑ ¿Tengo puntas de tráfico por alguna razón?

3. ¿QUÉ MEDIR?
• Datos y acciones offsite (fuera de nuestro sitio web). Nos deberán dar
respuesta a preguntas como:
❑ ¿Qué hace la competencia?
❑ ¿Soy visible para mi público objetivo?
❑ ¿Tengo menciones en la red? ¿Positivas? ¿Negativas?
❑ ¿Tengo puntas de tráfico por alguna razón?
❑ ¿Mi posicionamiento a ojos de mis potenciales clientes es el que yo
buscaba tener?

4. ¿QUÉ MEDIR?
• Acciones offline (fuera del canal online). Por ejemplo, un cliente se
informa llamando por teléfono. En general, son acciones mucho más
difíciles de medir. Pueden ser acciones que empiezan online, pero
culminan offline.
❑ ¿Qué hace la competencia?
❑ ¿Soy visible para mi público objetivo?
❑ ¿Tengo menciones en la red? ¿Positivas? ¿Negativas?
❑ ¿Tengo puntas de tráfico por alguna razón?
❑ ¿Mi posicionamiento a ojos de mis potenciales clientes es el que yo
buscaba tener?

5. ¿CÓMO MEDIR?
Normalmente las herramientas de medición requieren la inserción de
código HTML y Javascript en la web para poder medir. En CMS como
wordpress podemos utilizar plugins para ahorrarnos insertar código.

6. ALGUNAS HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN

7. Fuente: builtwith.com

8. PRINCIPALES MÉTRICAS EN PUBLICIDAD DIGITAL
• IMPRESIONES: Nº de veces que se muestra un anuncio en el buscador o en
cualquier sitio web. Que se muestre no quiere decir que el usuario lo vea por
temas de scroll, etc.
• IMPRESIONES VISIBLES: Impresiones visualizadas por el usuario si el anuncio se ha
mostrado por completo en la pantalla mientras el usuario hacía scroll.
• Clics: acción de pulsar sobre un elemento (normalmente un anuncio). Si un
anuncio ha sido pulsado 10 veces se dice que ha generado 10 clics.
• CTR: Click through rate o tasa de clic. ((Nº de clics)*100)/nº impresiones. Si un
anuncio ha tenido 100 impresiones y ha generado 3 clics, el CTR sería del 3%.

9. PRINCIPALES MÉTRICAS EN PUBLICIDAD DIGITAL
• CAMPAÑAS CPC vs CAMPAÑAS CPM: las primeras son las campañas en que se
paga por clic. Tu presupuesto va bajando a medida que los usuarios hacen clic en el
anuncio. Las campañas CPM son por 1000 impresiones.
• PRESUPUESTO DIARIO: Cantidad de dinero máxima destinada a publicidad que se
puede gastar en un día. Si los clics o impresiones han hecho sobrepasar el importe,
el anuncio deja de mostrarse hasta el día siguiente.

10. • CPC MÍNIMO: mínima cantidad que un anunciante paga por un clic, sería la oferta
mínima si va por puja. Bajo esa cantidad no se activa el anuncio, lo determina la
plataforma.
• CPC MÁXIMO: máxima cantidad que el anunciante está dispuesta a pagar. CPC max
= (% conversión) x (CPA máximo). CPA max= margen de producto y no puede
superar el CLV
• CPM MÁXIMO: cantidad máxima que el aunciante pagará por cada mil
impresiones del anuncio. Es la puja en caso de pagar por impresiones. Por ejemplo,
si por cada 1000 impresiones estamos dispuestos a pagar 5€, equivaldría a 0,005€
por impresión.
PRINCIPALES MÉTRICAS EN PUBLICIDAD DIGITAL

11. • CPM MÍNIMO: coste mínimo que el anunciante pagará por cada 1000 impresiones.
• CPM MEDIO: coste medio por cada 1000 impresiones.
• CPC O CPC MEDIO: coste medio por clic. Sería el resultado de sumar el coste de
todos los clics i dividirlo por el número de clics.
PRINCIPALES MÉTRICAS EN PUBLICIDAD DIGITAL

12. • CPM EFECTIVO O EQUIVALENTE: coste de una campaña que se paga por clic en
impresiones. Para calcular el CPM efectivo a partir del CPC, usamos la siguiente
fórmula:
Como podemos ver, el CPM depende del CTR.
• CPC EFECTIVO O EQUIVALENTE: calcular el CPC a partir del CPM.
PRINCIPALES MÉTRICAS EN PUBLICIDAD DIGITAL

13. • POSICIÓN MEDIA: clasificación en orde de aparición de ese anuncio respecto a
otros anuncios. Posición 1 es el anuncio con mejor ranking, 2 el segundo, etc.
• PORCENTAJE DE IMPRESIONES: impresiones reales que el anuncio ha recibido
respecto a las impresiones potenciales que podría haber recibido en total. Indica
la frecuencia de aparición de nuestro anuncio.
• LEAD: contacto cualificado o potencial, oportunidad de negocio. Por ejemplo, un
registro, una llamada, un formulario, una descarga introduciendo los datos, etc. El
objetivo de un lead es convertirse en una venta.
PRINCIPALES MÉTRICAS EN PUBLICIDAD DIGITAL

14. • VENTA: acción de compra por parte del usuario. Puede proceder de un lead o no.
• CONVERSIÓN: consecución de un objetivo. Puede ser cualquiera, desde una venta
hasta el tener más followers en internet. Los podemos dividir en
macroconversiones (grandes objetivos genéricos como por ejemplo una venta) y
microconversiones (relleno de un formulario por parte del usuario o el pulsar el
botón contactar de nuestra web).
PRINCIPALES MÉTRICAS EN PUBLICIDAD DIGITAL

15. • CLICS CON CONVERSIÓN: número de conversiones, pero contabilizándolo por 1 clic
independientemente de si ese usuario realiza más de una conversión dentro de los
siguientes 30 días sin realizar otro clic en el anuncio. Se aproxima al número de
clientes que realiza conversión.
• CONVERSIONES TOTALES: número de conversiones en un determinado periodo de
tiempo (ventana de conversión) después del clic.
• COSTE POR CONVERSIÓN: cantidad de dinero necesaria para conseguir una
conversión. Sería coste total en €/ nº de conversiones. Si las conversiones tienen
precios diferentes, se puede llegar a un coste medio. El coste sería multiplicando
cada conversión por su precio para llegar al coste total.
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16. • CPL: coste por lead o coste medio por lead. Coste / nº de leads. Si en algún
momento para nosotros leads son conversiones, el CPL y el coste por conversión
serían iguales.
• CPA o CPV: coste por adquisición o coste por venta. Inversión publicitaria para
conseguir una adquisición o venta. Me lo da el financiero. Coste / Ventas.
• CPV: coste por visualización en campañas de vídeo, sería el coste medio por cada
visualización. Coste / nº visualizaciones.
• LTR: lead through rate. % De visitas o Clics que finalizan en leads.
PRINCIPALES MÉTRICAS EN PUBLICIDAD DIGITAL

17. • STR: sell through rate. Tasa de conversión de leads a ventas
• ROI: return on investment. Rentabilidad frente a lo invertido. Nos puede servir
también para saber el retorno de una inversión publicitaria.
PRINCIPALES MÉTRICAS EN PUBLICIDAD DIGITAL