Presentación a la Associación de Agencias Medios, Mexico. 3 de diciembre 2013.

1. “Engagement”

2. ¿Engagement?

3. ¿Engagement?

4. ¿Engagement?

5. ¡Una definición. . . por favor!
El compromiso de la marca (engagement)
es un término vagamente utilizado para
describir el proceso de formación de una
unión entre una persona y una marca.
(Wikipedia)

6. Engagement - Componentes





Atención
Involucramiento
Cumplimiento de una necesidad
Beneficio – experiencia (emocional)
Cambio de comportamiento actitudes

7. “Engagement”. . contexto
¿Con
el Medio,
Programa
Plataforma?
¿Con el
Contenido y
La Creatividad?
P.O.E.
¿Con la
Marca?
¿Eficiencia?
¿Eficacia?

8. El Nivel de Saturación . . . .
# de Mensajes de marca por día
3000
2000
1500
1000
500
1970
1980
1990
Fuente WARC 2010
2000
2010

9. La Ley de 10-20-70
Disminución de la eficacia de las
comunicaciones de marca
Eficacia
Alta
Media
Eficacia
Baja
<10%>
< 20% >
<
Fuente WARC 2005
70%
>

10. Transformación – Medios
30+
8

11. Inversión

12. Engagement = Velcro
¿Balas?
¿Velcro?




Mensajes repetitivos
Monologo comercial
Target pasivo
Conocimiento (sin compromiso)
 Relevancia y autenticidad
 Dialogo - experiencia de marca
 Participación y recomendación
 Relación marca-consumidor
 Vinculo emocional

13. • ¿Cuál es el denominador común
entre las 50 marcas que
muestran el crecimiento más
rápido tanto en la profundidad
de la relación con el cliente y el
valor financiero entre 2000 y
2010?
• Todos ellos, independientemente
de su tamaño o categoría, se han
construido en un ideal de
mejorar la vida de alguna
manera.

14. Nuevas Definiciones
Culture
Marketing
How do people live ?
How do we fit into
people’s lives?
Brands
How do de we make
People’s lives better?

15. Diferencias importantes entre
un producto y una marca
• Los productos se hacen en fábricas
• Las marcas son compradas y usadas por la gente
- el consumidor
• Una marca es un conjunto de percepciones y
asociaciones que existen en la mente de los
consumidores.
• El activo real de una empresa es el valor de sus
marcas

16. Pirámide de Brand Dynamics
Voltage
+
-
• Bonding: Vínculos racionales y emocionales a la marca a la exclusión de la
mayoría de otras marcas
• Advantage - Percibido tener una ventaja emocional o racional sobre otras
marcas en la categoría
• Performance - Percibido para ofrecer un rendimiento aceptable del
producto y está en la lista corta de los consumidores
• Relevance - Relevante para las necesidades de los consumidores, en el
rango de precio justo, o en conjunto cuenta
• Presence - Familiaridad activo basado en el uso pasado, prominencia o el
conocimiento de la promesa de la marca
(Fuente – Millward Brown)

17. Voltaje de Marca
• La Voltaje de una marca toma en cuenta la cantidad de
personas que son muy fieles a la marca (bonding score)
y datos de compra para la categoría a producir un sola
medición de voltaje de marca.
• + Una marca con alta voltaje tiene potencial para
ganar SOM de sus propias acciones de marketing y
resistir las acciones de los competidores.
• - Una marca con baja voltaje aún puede crecer, pero
tendrá que trabajar más duro aún, con el tiempo será
más vulnerable a las acciones de otras marcas.
(Fuente – Millward Brown)

18. (Fuente – Millward Brown)

19. Los 4 Ins
•
•
•
•
Información (multi - fuente)
Interpretación (infográfics)
“Insights” (auténticos - no superficiales)
Inspiración (briefs sobresalientes, no obstante el
canal final, POE o tecnología indicada)
•

20. “Engagement”. . .
Con la
Marca
Con el
Contenido y
La Creatividad
formación
Con
el Medio,
Programa
Plataforma
P.O.E.
Eficacia
Eficiencia

21. El cerebro de un Planner/Estratega
< ¿Izquierda?
¿Derecha? >
Análisis y
Rigor
Innovación
Inspiración
Planner

22. ¡Gracias!
@rodneytanner