Speech presentato all' Engage Conference "Content is King". Si parte dal significato letterale della parola Content, fino ad arrivare ai primi accenni storici, per poi passare alle prime applicazioni di contenuti nella storia. Parliamo della multicanalità applicata ai brand, infine arriviamo a parlare del caso studio del noto anti-pubblicitario Gossage.

2. Michele Riccio - Ribrain
Content noi,
content tutti.

3. / chi è Ribrain
Ribrain nasce come Digital Agency pura,
con lo scopo di guidare i brand nella
trasformazione digitale, supportandoli nei
drastici e costanti cambiamenti che il web
impone, in modo strategico e operativo.
Grazie a una proposta che prevede
l’integrazione del web marketing con
l’advertising e il branded content, ci
siamo evoluti in un’agenzia con una
visione multicanale, così da contribuire
allo sviluppo e al reale consolidamento
dei nostri clienti, tenendo in continua
considerazione il raggiungimento di risultati
concreti e unendo, ai processi tradizionali
aziendali, tutti i vantaggi del mondo
digitale.

4. Dal significato letterale:
Ma che cos’è?
/ contenuto, in che senso?
“ Quel qualcosa che comprendiamo in una forma, che
includiamo in uno spazio – reale o immaginabile che sia
– è necessaria, ok. ”

5. Da qualche anno il tema del content in pubblicità è come se avesse ripreso
piede grazie a nuovi vecchi termini, che in qualche modo riescono a
tenere alta l’attenzione - degli addetti ai lavori – sul tema.
/ contenuto e pubblicità

6. Brevemente percorriamo la nascita e
l’evoluzione del content marketing.
Gli inizi ...
/
1895
/
/
Brand come Michelin, John
Deere e Procter & Gamble
iniziano a pubblicare riviste.
John Deere vuole aiutare i contadini a
migliorare e guadagnare di più
attraverso la rivista The Furrow.
/ 1900
La guida Michelin nasce come guida
viaggi gratuita con l’obiettivo di
accrescere la richiesta d’automobili./.
/1930
P&G inizia la produzione di programmi
radio - televisivi in collaborazione con brand
come Duz e Oxydol, anche conosciute
come “soap opera”.
/ 1987
/
Lego lancia il suo magazine
Brick Kicks, ora chiamata
Lego Club Magazine.
Alcuni dei primi esempi di
content marketing risalgono al
1895 sottoforma di magazine.
Queste pubblicazione di alta qualità,
con un focus sul design, fornivano
consigli di viaggio ai consumatori.
Ancora oggi la Guida Michelin, rilasciata
nel 1900, porta le persone a competere
per le Stelle Michelin.
/ come e dove nasce il content?

7. / come e dove nasce il content?
88%
Il content marketing si apre a
podcast, video, blog e webinar.
2004
/
Il content Marketing Institute
entra in scena rafforzando
l’industria e la community.
/
Il content marketing entra nell’era
digitale, fatta di blog, articoli,
ebook e report.
/ Il Dizionario Merriam-Webster
dichiara “blog” la parola
dell’anno.
BLOG/
/
2006
Blendtec carica il suo primo
video della serie “Will it blend?”
su Youtube.
/2010
Kraft si concentra sul “marketing
around content”, quadruplicando
il ROI rispetto all’advertising
tradizionale.
/ 2012
/
/ Concentrarsi su un contenuto di alta
qualità che mette il cliente al centro
diventa la chiave per il successo.
/
88%
Nel 2016, l’88% di tutti i brand
utilizza il content marketing.
... la seconda era
2015
Il content della seconda era oscilla
tra l’eccellenza e la mediocrità
GE lancia “The Message”, un
podcast brandizzato che porta a
4,4 milioni di download
.
.

8. Content generato
dall’utente
Storytelling
interattivo
Content
Personalizzato
Maggiore
distribuzione Social
Maggiore
distribuzione Social
Realtà
Virtuale
Raggio d’azione e
marketing degli
Content Marketing
basato su causa e
effetto
Esperienze
controverse, come i
Chatbot
Maggiore connessione
tra SEO e discipline
del Content Marketing
CONTENT MARKETING TREND
/ ... e quali sono i futuri?
Fonti:
Content Marketing Institute - Marketergizmo - Track Maven - Jeff Bullas - Outbrain

9. / contenuto, pubblicità e l’ultimo millennio
Chi riconosce
questo
personaggio?

10. Parliamo di uno dei storyteller più
importanti e famosi della storia!
Sì, proprio lui. Lo so, l’era dei selfie e dei
social era un po’ lontana, ma parliamo di
Adenet Le Roi!
Che lavoro svolgeva questo signore?
/ contenuto, pubblicità e l’ultimo millennio

11. Parliamo di uno dei storyteller più
importanti e famosi della storia!
Sì, proprio lui. Lo so, l’era dei selfie e dei
social era un po’ lontana, ma parliamo di
Adenet Le Roi!
Che lavoro svolgeva questo signore?
/ contenuto, pubblicità e l’ultimo millennio
IL MENESTRELLO.

12. Il menestrello (dal provenzale menestrals, “servo di casa”) era, in età feudale,
l’artista di corte incaricato all’intrattenimento del castello (per i signori ed i cortigiani).
Svolgeva mansioni di musicista, cantastorie, poeta o giullare per professione.
Fu una figura presente principalmente nelle corti normanne come nella Francia,
nell’Inghilterra medievale e in Sicilia.
Anche lui per vivere, doveva creare contenuti
sempre nuovi e che catturassero l’attenzione
dell’intera corte!
Certo, noi agenzie siamo soggette alle deadline,
Le ROI nel caso avesse sbagliato, solo alla DEAD.
Clienti veramente difficili i suoi...ma veramente.
/ momento Wikipedia

13. Un canale o tanti canali.
Ok, ma perché?
Alle possibilità mediatiche di un menestrello, nel tempo,
ne abbiamo aggiunte altre. Al punto che, oggi, parlare di
multicanalità risulta da un lato ovvio, dall’altro decisamente
necessario. Superando un attimo – e senza timore - circa mille
anni di distanza tra noi e i re normanni – non per altro, ho solo 15
minuti e per quello credo sia meglio affidarsi ad Alberto Angela
– arriviamo al freddo dato digitale, al contenuto inteso come
co-protagonista dell’induzione all’acquisto: in poche parole
parliamo di contenuto e multichannel brand experience.

14. 81%a cosa mi riferisco secondo voi?

15. OFFLINE ONLINE
INIZI
CONOSCENZA
INTERAZIONE
ACQUISTO
RICORRENZA
SUPPORTO
19% 81%TEMPO SPESO
Identificazione
del bisogno Ricerca
Valuta le
alternative
Compara
le offerte
Decide l'acquisto
Acquista online
Scarica
mobile
app
Registra
online
Interagisce sui social
Acquisto offline
Dettagli
prodotto
Visita nello
store
Visita il
sito del
brand
la soluzione
OPPORTUNITÀ DIGITALI DA SFRUTTARE
Ricerca
Ricerca organica, ricerca pagamento, SEO, SEM,
capacità di ricerca, LP ottimizzazione.
I media
Standard, display ADS, Rich Media, ADS,
broadcast, video, web tv.
Sito web
Brand, sito, siti di affiliazione, siti promozionali,
usabilità e accessibilità, Analytics, ottimizzazione
del sito web.
Partnerships
Content syndication, sito comparazione, directory
di vendita, co-branding, cause filantropiche di
marketing.
E-commerce
Direttamente al consumatore, vendita diretta o terze
parti, piattaforma tecnica, azioni di brand.
Mobile
Navigazione mobile, mobile app, QR code, GPS,
RFID POS, messaggi testuali.
CRM
Piattaforma di fidelizzazione, comportamenti del
target e d’acquisto, tecniche di cross-selling, report
email, riacquisto e campagne di ritorno.
Social
Video social, community/gruppi, domande e
risposte forum, passaparola, referrals, Wikipedia,
blog, prodotto innovativo.
/ multi-channel experience

16. ONLINE
ON THE GO
IN STORE
NETWORKS
IN TOUCH WITH
SOCIAL MEDIA
Il percorso d’acquisto del
cliente inizia a diventare
dinamico, accessibile e
continuo. Ora, è diventato
“no-stop”.
I compratori non utilizzano
solo un canale, ma sono
continuamente all’interno
per informarsi e ricercare gli
acquisti da compiere.
Così il punto focale per il
cliente non è più l’acquisto,
ma le interazioni su di esso.
/ i nuovi customer sono sempre connessi
Oggi, i potenziali clienti sono sempre e costantemente connessi.
Infatti la Customer Journey è diventata dinamica e si sviluppa ormai su
diversi canali e dispositivi. Per questo motivo oggi è necessario avere
una strategia omnichannel per raggiungere risultati con il web.

17. Oggi in Africa un ragazzino con un
telefonino ha accesso a più informazioni
di quelle che aveva il presidente
degli Stati Uniti 17 anni fa.
“
“

18. / cosa significa e comporta questo?
Siamo nell’era dell’ overload Informativo e
sempre più Brand ed aziende diventano vittime
inconsapevoli.
Overload informativo?
Essere vittima?
Sembra un po’ tutto esagerato, vero?
Facciamo un passaggio in meno.
Innanzitutto definiamo che
cos’è l’overload informativo.
>

19. Ogni giorno viene prodotta e veicolata sul web, una mole così immensa di
informazioni che è impossibile assumerla e digerirla.
Sono convinto che anche tu almeno una volta hai avuto la sensazione
di essere esposto a questo imponente sovraccarico informativo privo di
alcun filtro, e bombardato attraverso molteplici canali e qualsiasi tipo di
messaggio/informazione/notizia in contemporanea.
/ momento Wikipedia

20. # momento reaction
Se in queste situazioni, la tua reazione istintiva è stata, almeno una volta,
di rifiuto per contrastare questo sovraccarico, hai reagito come fanno ogni
giorno i tuoi potenziali clienti e la quasi totalità della popolazione mondiale.

21. Siamo in possesso di troppi dati, di tool, di nuovi ruoli specifici nati all’interno delle
agenzie o grossi brand, ma la domanda che vi pongo é:
siamo capaci di intercettare l’attenzione
del nostro consumatore?
Siamo di fronte ad una delle più grandi sfide da affrontare.
/ cosa significa questo?
Oggi più che mai, la soluzione si chiama
CONTENUTO
(di qualità ce lo aggiungo io).

22. / contenuto, Adv e canali diversi
Di una cosa possiamo essere certi: l’integrazione
dei canali - e l’allineamento a questi del
contenuto - restano ambiti fondamentali, su cui
ancora tanto si può fare.
E per capirci qualcosa in più,
possiamo affidarci alla storia.

23. / creatività, Adv e una vecchia bellissima storia
Con la creatività, nel generare contenuti ma anche nell’interpretazione dei dati e nel
comprendere come ottimizzare i canali a disposizione.
E qui, mi viene in mente un genio.
in che modo il contenuto può fare o meno la differenza
su un percorso d’acquisto?
Quello precedente, il dato freddo e necessario al discorso.
Adesso, il punto è:

24. / il caso Gossage
Verrebbe da pensare a Gossage come
un outsider della pubblicità.
E in effetti, se considerassimo solo
la notorietà raggiunta - o forse non
raggiunta, si dovrebbe dire - anche tra
gli stessi addetti al settore, avremmo
ragione.
Eppure quest’uomo ha anticipato una
visione dell’ advertising che il tempo e gli
uomini sono riusciti a realizzare soltanto
molti anni dopo.

25. / il caso Gossage
Nessuno legge la pubblicità.
La gente legge ciò che gli interessa, qualche volta
è un annuncio pubblicitario.
“
“
“

26. / il caso Gossage
Si differenziava per questo approccio innovativo
ed alternativo al content marketing e quindi
all’advertising.
Per Howard, il contenuto doveva avere queste
caratteristiche imprescindibili:
Misurabile con coupon (per calcolare la
Redemption)
Con stile spesso giornalistico (privo anche di
supporto visuale grafico)
CTA alla mobilitazione del target
Contenuti di massa con metodologia di
coinvolgimento “one to one”
>
>
>
>

27. / il caso Gossage
Il caso Pink Air

28. / il caso Gossage
Il copy recitava questo:
“Se state guidando per strada e vi capita di
vedere una stazione Fina e questa si trova
nel vostro senso di marcia così che non siete
costretti a fare una svolta a U in mezzo al traffico
e non ci sono sei macchine in attesa davanti
alla vostra e vi serve benzina o altro** prego
accomodatevi.”***

29. / il caso Gossage
Da notare gli asterischi che riportavano questo tipo di messaggio verso il lettore:
*
“ Sappiamo che come motto non è molto stimolante, ma è realistico e del resto
Fina non si aspetta da voi nulla che non sia ragionevole e appropriato. ”
Altro asterisco:
* *
“ Lubrificanti, per esempio. E altri 1503 articoli di cui la vostra
auto potrebbe aver bisogno. ”
Triplo asterisco alla fine della headline, e relativa nota di chiusura:
* *
“ Tuttavia, se vi mancasse (come probabilmente vi manca) il tappo di una valvola, e
ve ne piacesse uno rosa, saremmo lieti di inviarvene uno gratis e prepagato. Dovete
solo compilare il coupon. Se dovesse interessarvi anche una carta di credito Fina,
segnate una X nell’apposito quadratino. ”

30. / il caso Gossage
Lo scopo di Gossage come si può evincere, era quello di differenziarsi dalle
solite campagne, di dare un contenuto che facesse divertire e che rendesse
il tutto più scherzoso con il cliente finale, ed infine con il coupon rendere
misurabile tutto ciò che egli proponesse di fare.

31. / il caso Gossage
Gossage continua questa sua linea con Fina.
Pochi anni dopo creerà questo annuncio con
cui proclamavano la vincita di 15 yards di asfalto
rosa, da parte di una mamma del Tennessee.
Un burlone insomma :)

32. / qui all’Engage Conference
Per oggi il nostro sito
cambia homepage.
Remarketing Facebook e Instagram Stories
Cover Facebook
Awareness e ricordo
/
Goal 1
Sito Web
/
Pamphlet
/
Content
Engage
Conference
/
Flyer gioco crucipuzzle
/

33. / qui all’Engage Conference
Per oggi il nostro sito
cambia homepage.
/
Content
Engage
Conference
/
/
Lo sappiamo, una pagina praticamente bianca non è il massimo. Meglio
dirlo subito: l’adv su carta non è il nost ro pezzo forte. Però, con il digital
ce la caviamo abbastanza bene. Hai voglia, se ce la caviamo abbastanza
t.
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Sito web

34. Thanks for your time