En esta plática se hablara de cómo lograr (y vender internamente) un auténtico cambio de enfoque hacia el cliente. Por Gustavo Rosas

1. Experiencia del Cliente en
los Silos de la Organización
Gustavo Rosas Cortés
https://sg.com.mx/euxday
#EuxDayMx
Gustavo Rosas
CEM Totalplay

2. Hoy…
1
2
3
Baseline
Corporativos y Startups
Gestión Operativa CX
Digital Transformation
Journey
Roadmap
Táctica vs. Centralizada
Hallazgos
y Recomendaciones
4
5
6
• Herramientas
• Prácticas CX
• Diferencias causales
• Trabajando con los CLIENTES
• Los clientes
• Los negocios
• Evolución experiencia cliente

3. Lo que nuestros clientes quieren es que les ofrezcamos productos y
servicios con el conocimiento sobre lo que aman y odian.
De manera que este conocimiento nos facilite la creación de
experiencias excepcionales para cada uno de nuestros
diferentes personas en cada punto de contacto durante
su ciclo de vida.
1 Baseline
• Los clientes • Los negocios • Evolución experiencia cliente
FUENTE: What Customer Crave, Weeb, 2014
Pre - contacto 1er contacto Cliente - uso Ultimo contacto Ex cliente conectado

4. 1 Baseline
• Los clientes • Los negocios • Evolución experiencia cliente
VENTAJACOMPETITIVA
CRECIMIENTO
AHORRO
CULTURA
¿Cómo afecta a mis P/S?
Identificar y satisfacer las necesidades dentro del mercado,
transformando la demanda y el comportamiento de los consumidores.
¿Cómo está cambiando la forma en que debo operar mi negocio?
Optimizar los costos y crear lugares de trabajo más colaborativos y
conectados.
¿Cuáles son los parámetros críticos que necesito gestionar?
Factores como la cultura y la competencia tienen un impacto en el valor
de nuestra oferta y son cada vez más importantes en el entorno
empresarial.

5. PASADO:
 Mercados en proceso de
maduración.
 Marketing masivo.
 Promociones para
"empujar" el producto.
 Consumidor homogéneo,
(influenciable y leal).
FUTURO:
 Uso de principios CX para
“diseñar la experiencia del
consumidor”
 Proporcionar experiencia
integrada del consumidor.
------------------------------
 Social experience
 Employee engagement
 Sentimental analysis
 Innovación dinámica
 Gestión emocional
1 Baseline
• Los clientes • Los negocios • Evolución experiencia cliente
PRESENTE:
 Mercados maduros.
 Proliferación de la
tecnología.
 Los canales ha cambiado
drásticamente el equilibrio
de poder para los
consumidores.
 Lucha por diferenciarse en el
mercado para un
crecimiento significativo y
sostenible.
1 2 3
FUENTE: Asociación DEC

6. 2 Corporativos y Startups
• Diferencias causales • Trabajando con los CLIENTES
FUENTE: Value Proposition Design, Wiley, 2014
CARÁCTERÍSTICAS AS-IS (DESVENTAJAS)
 Productos y procesos consolidados,
 Crecimiento a lo largo de los años,
 Adquisición numerosos negocios,
 Diferentes culturas,
 Diversificación en torno a portafolio de productos y
su distribución (alineada a los canales)
ENFOQUE RESEARCH
 Orientada a conocer los quienes y los que (market research tradicional)
Estrategia comercial gira alrededor de los productos y su distribución
ENFOQUE MULTICANAL.
 Conflicto entre los objetivos de crecimiento de las diferentes unidades
CORPORATIVOS:

7. 2 Corporativos y Startups
• Diferencias causales • Trabajando con los CLIENTES
STARTUPS:
ENFOQUE DEL RESEARCH
100% UCD
ENFOQUE HACIA CX
Estrategia comercial gira alrededor de las necesidades de los clientes  ENFOQUE
OMNICANAL
La empresa se origina a partir de la solución a una necesidad de un público objetivo
CARACTERÍSTICAS AS-IS (VENTAJAS)
 Sin cultura organizacional heredada
 Sin infraestructura tecnológica heredada
 Sin políticas o culturas corporativas arraigadas
 Sin productos o marcas dispares, etc., etc.
FUENTE: Value Proposition Design, Wiley, 2014

8. Construcción
sistemas
operacionales
Conceptos/
Proyectos
Entender CLIENTES
afuera hacia adentroPara…
FUENTE: Outside in: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business, Manning et Bodine
2 Corporativos y Startups
• Diferencias causales • Trabajando con los CLIENTES
Conceptos/
Proyectos
$ Adecuación de
proyectos a clientes $
adentro hacia fueraDesde…
Construcción
sistemas
operacionales

9. 3 Gestión operativa CX
• Herramientas • Prácticas CX
Estrategia
Entendimiento
del Cliente
Diseño
Experiencia
Medición
Experiencia Gobierno
DEFINIR Ambición
de la empresa
respecto CX.
ALINEAR la
estrategia CX con
las estrategias de
toda la compañía.
COMUNICAR a
toda la compañía.
DIRIGIR estudios de
investigación
contextual con los
clientes.
CREAR panel de
clientes.
ESTABLECER
programa fijo de
evaluación de
interfaces.
ESTABLECER juntas
de trabajo con las
áreas de diseño.
CAPACITAR a las
áreas afines.
DEFINIR una
plataforma de
calidad CX.
Aprovechar
programa de
OKR´s para
impulsar
métricas CX.
DEFINIR
estándares CX
consistentes en
todos los
canales a lo
largo de la
empresa.
CREAR Desing
System y
difundirlo.
Cultura
PROPORCIONAR
capacitación para
asegurar la
entrega de las
estrategias CX.
UTILIZAR
Workshops.
APROVECHAR
transferencias de
conocimiento de
proveedores.
FUENTE: Outside in: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business, Manning et Bodine

10.  Customer journey map, Service Blueprint Most Valuable Product
Deseable
FactibleViable
Que quieren
nuestros clientes?
Se puede
construir?Es negocio?
3 Gestión operativa CX
• Herramientas • Prácticas CX

11. 4 Digital Transformation Journey
IT
Fase Táctica Fase Centralización Fase Liderazgo Fase de Integración
Táctica: OPORTUNISMO
La tecnología y las formas de
trabajo se utilizan dentro de las
unidades de negocios para lograr
sus objetivos.
Táctica: AGENDA
Unidad Central que traduce la
estrategia corporativa en
prioridades para implementar UCD
en las unidades de negocios.
Táctica: TRANSFORMACIÓN
Crear un impulso para lo digital
como un facilitador de la toma de
decisiones y la innovación de
negocios eficiente y en rápido
movimiento.
Táctica: NORMALIZACIÓN
Empresa flexible y sensible al
cambio en todos los niveles.
UCD está totalmente
integrada de la vida laboral
diaria.
C-Level
UNIDADES NEGOCIO
IT
C-Level
Digital
UNIDADES NEGOCIO
C-Level
IT
C-Level
1 2 3 4
FUENTE: 2015 DCD MCS, UK
UNIDADES NEGOCIO

12. 5 Roadmap Planeado vs. Real
ROADMAP
Centralizada
Visión CX
Creación
Área CX
Inventario
recolección
de datos
Evaluación
Capacidades CX
Ecosistema
Tecnológico
Research Ux Hallazgos
Iniciativas
Monitoreo
CX
Diseño
Experiencia Playbook CXSegmentación
ROADMAP
Táctica
Inmersión
Personas
Voz Cliente
• Inventario Datos
• Ecosistema Tech.
• Evaluación
capacidades CX.
Mapping:
• Instalaciones
• TLMKT
Creación
Área CX
Evaluación:
• www
• App. Cliente
Métricas CX
+
DashboardVisión CX
Design Sprint Pruebas Usuario
OKR`s
Branding
Engagement
Evaluación:
• Flujo IVR

13. 6 Hallazgos y Recomendaciones
Homogenizar
Insights
Metodología
Implementar
Comunicación
Expectativas
Alianzas
Prototipos
 Para implementar CX, no es necesario desechar las
iniciativas en curso.
Cambio
 Propiciar workshops lúdicos, espacio adecuado importante.
 Desarrollar Design System
 Mentalizar al equipo y a los stakeholders sobre el alcance y
tiempos (cambios graduales).
 Cambio gradual y progresivo. Rompimiento de esquemas de
trabajo.
 Los clientes tienen la respuesta, ellos te irán llevando de la
mano.
 Agiles sobre cascada. Comités multidisciplinarios por canal.
 Delegación a proveedores reconocidos proyectos UCD.
 Desarrollar la cultura de iterar (probar, corregir, etc.) Diseño Experiencia Medir Experiencia
Estrategia Cultura
CulturaDiseño Experiencia
CulturaDiseño Experiencia
Entendimiento Cliente
EstrategiaCultura
Gobierno
Estrategia Diseño Experiencia
Estrategia Cultura

14. Muchas Gracias
Gustavo Rosas
@gus_tavo_rosas
Gustavo Rosas