1.
Septembrie 2010 Top 50 Marci Romanesti Puternice

2.
Un clasament are intotdeauna ca scop stabilirea unor repere si, de cele mai multe ori, se incheie cu o premiere Validarea unui clasament presupune respectarea unor reguli si atingerea unor standarde unanim acceptate

3.
Ce te faci insa cand nu ai standarde si reguli, dar exista competitie? Te mai joci sau nu? Da, te joci. Daca vrei sa faci lucurile sa se miste, trebuie sa incerci sa provoci stabilirea unor reguli, pentru ca ele nu pica din cer

4.
Marcile romanesti au mai degraba nevoie de incurajare decat de o premiere Noi avem de invatat din povestile lor Ele au nevoie de o confirmare a valorii lor pentru a fi motivate sa continue

5.
Pentru ca romanilor nu le lipseste valoarea, le lipseste perseverenta Pentru ca e atat de greu sa fi demn, vertical si consecvent aici, incat multi renunta Este mai degraba un top al perseverentei, al viziunii si al consecventei

6.
Chiar daca succesul e deseori contestat, mai ales in Romania, in mintea consumatorilor el este real Atata timp cat existi in mintea oamenilor (prin notorietate, imagine asociata si performanta atribuita) esti deja cu un pas in fata celorlalti Tu faci regulile, prin puterea propriului exemplu

7.
Top 50 de marci romanesti puternice

8.
Metodologia studiului Faza1 : studiul calitativ 20 interviuri in profunzime cu persoane cu vasta intre 18-45 ani, femei si barbati, studii si venituri cel putin de nivel mediu <ul><li>Faza 2 : studiu cantitativ , 1314 interviuri telefonice </li></ul><ul><li>Studiul este reprezentativ urban la nivel de regiune, grad de urbanizare, impartirea pe sex si varsta a populatiei de 18+. </li></ul><ul><ul><li>Studiul a avut 2 etape </li></ul></ul><ul><ul><li>Etapa 1 : stabilirea notoritatii si a frecventei de consum. Pe baza acestei prime etape s-au stabilit cei 56 de finalisti </li></ul></ul><ul><ul><li>Etapa 2 : evaluarea perfomantei si a imaginii percepute a marcii in interiorul categoriei sale de referinta (7 categorii) </li></ul></ul><ul><ul><li>Performanta marcii , determinata de intensitatea preferintei conumatorilor pentru marca respectiva (alegeri multiple intre marci din aceeasi categorie) </li></ul></ul><ul><ul><li>Implicarea emotionala determinata prin masurarea gradului de asociere cu o serie de atribute derivate din faza calitativa </li></ul></ul><ul><ul><li>Aceste scoruri au fost mediate in functie de notorietatea marcii </li></ul></ul>

9.
Top general 50 de marci romanesti puternice Ierarhia este facuta pe baza unui index cumulat calculat folosind scorul de notorietate spontana, al performantei ₁ si al afectivității ₂ ₁ performanta = in ce măsura marca este aleasa ₂ afectivitatea = in ce măsura este plăcuta marca (ca imagine)

10.
Index-ul calculat pentru fiecare marca indica o diferența semnificativa intre locul 1 si locul 50 Aceasta informație ne certifica faptul ca piața mărcilor romanești este inca in formare, ca multe dintre mărci nu si-au fundamentat poziția si ca surprize pot sa apăra oricând Aceste marci sunt puternice pentru ca sunt prezente in mintea consumatorului. Ele trebuie insa sa treaca testul constantei pentru a fi intr-adevar validate ca marci – model

11.
Model de analiza Afectivitate Performanta Mărci iubite Mărci performante Mărci puternice Mărci cu potential Mărci latente Marci care ofera produse/ servicii de calitate, dar implica mai putin consumatorii la nivel emotional. Marci pe care mai degraba le respecta decat sa le iubeasca Marci de care consumatorii sunt atasati emotional, dar care nu intregistreaza performante functionale semnificative Marci care inca isi consolideaza pozitia pe piata, cu potential de a deveni iubite, performante sau puternice Marci “model”, performante si iubite in acelasi timp Marci puternice, dar care se remarca mai putin din punct de vedere performanta si afectivitate

12.
Afectivitate (derivata din asocierea cu atribute) Performanta (derivata din scorul de preferinta) Mărci iubite Mărci performante Mărci puternice Mărci cu potential Cele mai puternice mărci romanesti Mărci latente

13.
Cele mai puternice mărci romanesti Afectivitate Performanta Regi, regine si stramosi neobositi fac un brand romanesc puternic Cativa tineri ambitiosi si dinamici isi fac de asemenea loc in povestile marcilor romanesti de succes Toate acestea confirma nevoia romanului de poveste “ apa, vinul sau berea, spectacolul, banii si un desert la sfârșit”

14.
Cele mai puternice mărci (top 12, conform analizei) Prezenta ridicata a mărcilor cu tradiție / istorie pe piața româneasca si a mărcilor din categorii care folosesc resurse naturale / locale (ex. apa minerala) Fiecare din aceste mărci a reușit sa imprime, prin experiența si comunicare constanta , imaginea de marca disciplinata, constanta, serioasa, stimulata de ambiția de a reuși, fara compromis si rabat de la standarde

15.
<ul><li>Borsec este perceputa ca cea mai puternica ma r ca romaneasca – o marca ce si-a pastrat calitatea de-a lungul timpurilor si a reușit sa se impuna prin seriozitate ; consumatorii acorda astfel “regin ei apelor minerale ” titlul de “regina a marcilor romanesti” </li></ul><ul><li>Este un titlu al constantei si demnitatii </li></ul>

16.
<ul><li>Dacia este marca de referinta pentru Romania ; familiara, populara , dar adaptabila si cu dorinta de a reusi </li></ul><ul><li>Este un titlu al adaptabilitatii, al flexibilitatii </li></ul>

17.
<ul><li>Pro TV – un brand profesionist, modern, proaspat , in pas cu timpurile, in continua reinventare. Constant in calitate, suprinzator in manifestari </li></ul><ul><li>Este un titlu al dinamismului si ambiției de a reuși </li></ul>

18.
<ul><li>Dorna reprezintă dovada clara ca îndrăzneala este un ingredient necesar unei mărci romanești– o marca ce incita printr-o abordare inovativa </li></ul><ul><li>Este un titlu al ambiției si curajului </li></ul>

19.
<ul><li>Poiana – o marca ce a impus prin constanta sa de-a lungul timpului. Serioasa si de incredere in ceea ce priveste calitatea produsului. O marca familiar a, calda si draga </li></ul><ul><li>Este un titlu al popularitatii si familiaritatii </li></ul>

20.
<ul><li>Izvorul Minunilor - popular, deschis, pretutindeni, la indemana, aproape de consumatori </li></ul><ul><li>Este un titlu al popularitatii </li></ul>

21.
<ul><li>Cotnari – o marca intr-adevăr a “strămoșilor”; o marca populara ce a reușit sa dăinuie in timp; probabil si efectul comunicării din ultima perioada </li></ul><ul><li>Este un titlu al istoriei </li></ul>

22.
<ul><li>Timișoreana – o marca c are a readus tradiția româneasca in bere; o marca de care romanii sunt mândri pentru ca e ca ei </li></ul><ul><li>Este un titlu al tradiției ca valoare naționala </li></ul>

23.
<ul><li>Ursus – o marca ce a reușit sa se impună prin munca si ambiție ; “rege le berii in Romania ” </li></ul><ul><li>Este un titlu al mândriei si ambiției </li></ul>

24.
<ul><li>BCR – banca româneasca prin definiție; istorie veche pe piața, expresie a solidității si încrederii </li></ul><ul><li>Este un titlu al încrederii si perseverentei </li></ul>

25.
<ul><li>Murfatlar – de tradiție, menționat inca pentru premiile sale internaționale; o marca foarte activa care aduce mereu ceva nou </li></ul><ul><li>Este un titlu al tinereții veșnice </li></ul>

26.
<ul><li>Bergenbier – o marca populara, joviala, pe gustul de distracție al romanilor; familiaritatea mărcii a contribuit de asemenea la prezenta sa in top </li></ul><ul><li>Este un titlu al popularității </li></ul>

27.
Afectivitate Performanta Mărci iubite Marca iubita , fara sa i se ceara performanta înalta De altfel, Bucegi este un brand din segmentul economic si nu isi propune sa ofere calitate înalta, in mod deosebit Bucegi a reușit însa sa se asocieze puternic cu poveștile de viața ale romanilor si empatizeze cu ei

28.
Afectivitate Performanta Marci respectate si performante O marca performanta (perceputa ca cea mai performanta banca româneasca) S-a impus prin disciplina, rigurozitate, coerenta, comunicând in același timp o imagine de forța, putere si dinamism

29.
Afectivitate (derivata din asocierea cu atribute) Performanta (derivata din scorul de preferinta) Marci cu potential Mărci cu mare potențial de creștere / pot deveni jucători importanți pe piața mărcilor romanești Mărci de la care consumatorii au așteptări mari, dar care nu se diferențiază prin performanta si imagine de marca româneasca in acest moment Se pot revitaliza oricând! Mărci cu potential Mărci latente

30.
4 factori diferentiatori de imagine Factori Mandrie Incredere Ambitie Popularitate Prima marca Alte mărci Pro TV & Borsec Ursus, BRD Poiana Ursus, Cristim, Dorna, Murfatlar, Dacia, Romtelecom Pro TV n.a. Poiana Cotnari, Bergenbier, Timisoreana, Izvorul Minunilor, Dacia

31.
Top Bauturi Alcoolice

32.
Top marci de media si divertisment

33.
Top produse alimentare

34.
Top produse de îngrijire personala si îngrijire a gospodăriei

35.
Top Bauturi Nealcoolice

36.
Top marci de servicii si produse de folosinta indelungata

37.
Top mărci de dulciuri

38.
Marci din trecut, ale prezentului si pentru viitor Plafar Fares Doina Nufarul Valoare emoționala mare, fara rezultate / performante notabile in prezent (ancorate in trecutul îndepărtat) Borsec Dacia Pro Tv Dorna Izvorul Minunilor Timisoreana Confirmate de consumatori prin imagine si valoare Ursus Bergenbier Murfatlar Cotnari BCR BRD Kiss FM Poiana Ancore in trecut, revitalizate si adaptate la prezent Au nevoie de timp pentru a se reconfirma ca marci puternice CEC Farmec Ciucas Dero Magura Napolact Pate Sibiu Romtelecom Bucegi Arctic Petrom Rom Zuzu Radio Zu Savana Cateva marci romanesti tinere PIATA INSUFICIENT EXPLOATATA

39.
In concluzie <ul><li>Toate mărcile incluse in acest top sunt mărci puternice </li></ul><ul><li>Dovada este faptul ca ele se afla in mintea oamenilor si au o imagine (mai mult sau mai puțin conturata) </li></ul><ul><li>Acest top are menirea de a le încuraja sa: </li></ul><ul><li>Isi stabilească o viziune, standarde, reguli </li></ul><ul><li>Sa nu se abată de la ele (inspirația fara transpirație e foc de paie) </li></ul><ul><li>Sa nu se plafoneze, sa încerce sa se reinventeze chiar daca au ajuns in top (urmându-si stilul propriu, firesc) </li></ul>

40.
Vom vedea la anul cine a reusit! Success!

41.
Echipa Vlad Simion Quantitative Research Manager Vlad Catuna Research Consultant Quantitative

42.
Now you know