1. I linguaggi dell’innovazione Innovazione, internet, nuovi media
I media in generale, e quelli su internet in
Giovanna Cosenza particolare, si situano all’incrocio fra i canali
Università di Bologna
materiali e grandi convenzioni culturali.
Lo statuto dei media è strutturalmente
ambiguo, tanto più ambiguo quanto più è vasta
e generica la loro definizione.
In questo senso internet è il sistema di media
più polisemico, polifunzionale e ambiguo e di
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tutti. 2
Quale internet Determinismo tecnologico
Parlando di internet occorre distinguere come La tendenza a parlare di “internet”, “web”,
minimo: “web 2.0”, “blog”, “youtube” ecc. in termini
1. Le tecnologie / tecniche (hardware e spesso troppo generali e generici è
software). determinismo tecnologico nascosto,
riconducibile in ultima analisi all’abusato e
2. L’insieme di pratiche sociali e regole, spesso banalizzato
abitudini e convenzioni con cui nei «il medium è il messaggio» di Marshall
gruppi sociali (grandi e piccoli) si usano le McLuhan (1964).
tecnologie / tecniche per comunicare. 3 4
Antideterminismo tecnologico Né di qua, né di là
Altrettanto banale è la posizione di chi si Non possiamo più dire semplicisticamente
attesta su un radicale antideterminismo che il mezzo è il messaggio, ma non
tecnologico. È il tormentone di chi dice che dobbiamo mai dimenticare che
«i mezzi non sono né buoni né cattivi, il messaggio è ANCHE il mezzo.
La connessione tra tecnologie e società c’è
dipende da come si usano, dai contenuti (anche in termini causali), ma non può
che veicolano», ecc. essere ridotta a sequenze causali lineari.
In realtà, i mezzi, specie se complessi e Sono casomai relazioni complesse di multi-
mutifunzionali come quelli informatici, in parte causalità, multi-linearità, reciproca
determinano. implicazione, presupposizione.
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2. Cosa ci interessa Internet oggi
Il livello di analisi rilevante è quello che considera i
media che internet mette a disposizione come Internet, oggi più di ieri e sempre più, è un
CONTESTI, AMBIENTI DI COMUNICAZIONE in
cui si danno PRATICHE governate dal regole. sistema multi-mediale di
sistemi multi-mediali,
vecchi e nuovi.
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Un mantra: la conversazione Un mantra: la conversazione
1. I mercati sono conversazioni.
Oggi si è diffuso e sempre più affermato ciò che 2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di
già nel 1999 era stato anticipato dalle 95 tesi del segmenti demografici.
Cluetrain Manifesto. 3. Le conversazioni tra esseri umani suonano
umane. E si svolgono con voce umana.
Sul web 2.0 si conversa. 4. Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari,
argomenti contro o divertenti digressioni, la voce
umana è sostanzialmente aperta, naturale, non
artificiosa.
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Un mantra: la conversazione
5. Le persone si riconoscono l’un l’altra come tali
dal suono di questa voce.
6. Internet permette conversazioni tra esseri
umani che erano semplicemente impossibili
nell’era dei mass media.
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3. Distanza indefinita Distanza istituzionale
EGLI – EGLI (il destinatario non è interpellato). IO/NOI (esclusivo) – EGLI (il destinatario non è
interpellato, ma messo in scena implicitamente).
Es. “La ditta Pinco Pallo offre ai suoi clienti
numerosi vantaggi.” Es. “Solo noi dell’ipermercato Pinco Pallo offriamo
alla nostra clientela uno spazio per i bambini.”
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Distanza pedagogica Ammiccamento
IO/NOI (esclusivo) – TU/VOI (il destinatario è EGLI – TU/VOI = il destinatario è interpellato in
interpellato dall’emittente in prima persona). modo informale, da un emittente implicito che si
mette in scena oggettivamente.
Es. “Noi ti aiutiamo a capire qual è il prodotto più
adatto alle tue esigenze.” Es. “La ditta Pinco Pallo è vicino a te.”
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Complicità Arrivederci 
NOI (inclusivo): il destinatario è inglobato
dall’emittente in un tutt’uno.
IO del destinatario: il destinatario è coinvolto www.giovannacosenza.it
direttamente in prima persona come se fosse lui/lei
parlare.
Es. “Insieme, faremo grandi cose.”
“La mia azienda.”
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